2025年大學(xué)本科四年級(jí)（市場(chǎng)營(yíng)銷）品牌管理基礎(chǔ)試題及答案

（考試時(shí)間：90分鐘滿分100分）班級(jí)______姓名______第I卷（選擇題共30分）答題要求：本卷共6題，每題5分。在每題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是符合題目要求的。請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。1.品牌最持久的含義是其（），它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。A.利益B.價(jià)值C.文化D.個(gè)性2.品牌定位的核心是（）。A.目標(biāo)市場(chǎng)B.品牌形象C.產(chǎn)品特色D.消費(fèi)者需求3.品牌資產(chǎn)的核心是（）。A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠度D.品牌聯(lián)想4.品牌傳播的首要原則是（）。A.真實(shí)性B.一致性C.針對(duì)性D.持續(xù)性5.品牌延伸的關(guān)鍵是（）。A.新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性B.市場(chǎng)需求C.品牌形象D.企業(yè)實(shí)力6.品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是（）。A.預(yù)防B.處理C.恢復(fù)D.溝通第II卷（非選擇題共70分）（一）簡(jiǎn)答題（共20分）答題要求：本大題共2題，每題10分。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答問題。1.簡(jiǎn)述品牌的作用。2.簡(jiǎn)述品牌定位的步驟。（二）論述題（共20分）答題要求：本大題共1題，20分。要求論述充分，條理清晰。論述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系。（三）案例分析題（共15分）答題要求：認(rèn)真閱讀以下案例，然后回答問題。案例：可口可樂公司一直以來都非常注重品牌建設(shè)。它通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品口味，如推出無糖可樂等，滿足不同消費(fèi)者需求。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，塑造了獨(dú)特的品牌形象。其品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔易記，深入人心?？煽诳蓸愤€積極開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，如贊助體育賽事等，提升品牌知名度和美譽(yù)度。問題：請(qǐng)分析可口可樂公司在品牌建設(shè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。（四）材料分析題（共15分）答題要求：閱讀以下材料，回答問題。材料：某知名品牌手機(jī)在市場(chǎng)上一直占據(jù)較高份額。然而，近期該品牌手機(jī)頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，如電池爆炸、死機(jī)等，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。媒體對(duì)此進(jìn)行了大量報(bào)道，品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害。該品牌手機(jī)制造商迅速采取措施，一方面召回問題手機(jī)，向消費(fèi)者道歉并承諾改進(jìn)；另一方面加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量。問題：1.該品牌手機(jī)面臨了什么危機(jī)？（5分）2.品牌制造商采取了哪些措施應(yīng)對(duì)危機(jī)？這些措施對(duì)品牌形象的恢復(fù)有何作用？（10分）（五）策劃題（共20分）答題要求：請(qǐng)根據(jù)以下情境，設(shè)計(jì)一個(gè)品牌推廣策劃方案。情境：某新成立的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，目標(biāo)客戶群體為熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人。品牌定位為時(shí)尚、舒適、高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服裝。要求：1.闡述品牌推廣的目標(biāo)。（5分）2.制定品牌推廣的策略，包括線上和線下的推廣方式。（10分）3.說明品牌推廣的預(yù)算安排。（5分）答案：第I卷：1.B2.D3.C4.A5.A6.A第II卷：（一）1.品牌對(duì)企業(yè)的作用：有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)份額；有利于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)；能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)消費(fèi)者的作用：便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品；能降低購買風(fēng)險(xiǎn)；滿足消費(fèi)者的情感需求。2.品牌定位的步驟：明確企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)；分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求；研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位；確定本企業(yè)品牌定位；傳播品牌定位。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)。品牌知名度是基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者知曉品牌。品牌美譽(yù)度提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度。品牌忠誠度是核心，決定消費(fèi)者持續(xù)購買。品牌聯(lián)想豐富品牌內(nèi)涵。品牌其他資產(chǎn)如商標(biāo)等是保障。它們相互影響，知名度高利于美譽(yù)度等提升，忠誠度高又能鞏固知名度等，共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)。（三）可口可樂注重產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)者口味需求；全球大規(guī)模廣告宣傳塑造獨(dú)特形象；積極開展?fàn)I銷活動(dòng)提升知名度和美譽(yù)度；品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔易記，深入人心。（四）1.該品牌手機(jī)面臨產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，導(dǎo)致品牌形象受損。2.措施：召回問題手機(jī)，向消費(fèi)者道歉并承諾改進(jìn)，這能減少消費(fèi)者不滿，挽回部分信任。加大研發(fā)投入提高產(chǎn)品質(zhì)量，可從根本上解決問題，重塑品牌形象，讓消費(fèi)者重新認(rèn)可品牌。（五）1.品牌推廣目標(biāo)：在一年內(nèi)提高品牌在年輕運(yùn)動(dòng)群體中的知名度，使品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到一定比例。2.線