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MarketIntelligence休閑零食市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告魔鏡市場(chǎng)情報(bào)SPEAKER：魔鏡分析師團(tuán)隊(duì)DATE：2024年5月魔鏡洞察：多矩陣模型O1STP矩陣在一定的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把產(chǎn)品或者服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的穩(wěn)定位置O2增長(zhǎng)矩陣根據(jù)公司在市場(chǎng)和產(chǎn)品方面的分析采用不同的策略，

幫助公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)選擇O3藍(lán)海戰(zhàn)略創(chuàng)造新的市場(chǎng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和成功。當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海或者通過策略開辟藍(lán)海后，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值避開后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)核心分析方法：矩陣分析Segmentation洞察和了解消費(fèi)者的需求Targeting選擇營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象Positioning價(jià)值定位確定有價(jià)值的組合方案MarketPenetration通過提高現(xiàn)有市場(chǎng)中銷售現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)增加市占率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)：定價(jià)策略分析MarketDevelopment將現(xiàn)有商品引入新市場(chǎng)或者客戶群，拓展市場(chǎng)的外沿：渠道分析ProductDevelopment開發(fā)新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有客戶更多的需求以及為新市場(chǎng)做準(zhǔn)備：商品分析Diversification投入更多資源研發(fā)新產(chǎn)品或者新服務(wù)：策略分析ECR剔除行業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的因素有哪些可以消除：淘汰無

競(jìng)爭(zhēng)力商品

R哪些因素應(yīng)降低遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均：價(jià)格分析，商品搭配減少增加哪些因素應(yīng)拉到遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)平均：商品豐富度，渠

道分析等創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)從未提供的因素魔鏡洞察：3動(dòng)態(tài)靜態(tài)結(jié)合分析絕對(duì)數(shù)據(jù)規(guī)模洞察靜態(tài)分布節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)相對(duì)數(shù)據(jù)趨勢(shì)變化動(dòng)態(tài)比較靜態(tài)數(shù)據(jù)分析動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析靜態(tài)數(shù)據(jù)展示所分析的市場(chǎng)規(guī)模以及當(dāng)前格局，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)探索時(shí)間維度上的變化以及潛在空間。兩者結(jié)合從不同維度針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做拆分絕對(duì)值排名加載空間變化某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)指標(biāo)靜態(tài)數(shù)據(jù)靜態(tài)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)魔鏡洞察：分詞，打標(biāo)簽，篩選出符合條件的高增長(zhǎng)概念以及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌分位值化分，細(xì)化增長(zhǎng)區(qū)間，定義不同增長(zhǎng)區(qū)間概念與行業(yè)變化均值比對(duì)，去除不及行業(yè)表現(xiàn)的影響因素確定分析篩選品類方向初篩排名位次變動(dòng)明顯，能向上躍遷，具有增長(zhǎng)動(dòng)能的品牌應(yīng)用矩陣模型，將，將增長(zhǎng)概念與輿情結(jié)合，找到概念定位結(jié)合輿情數(shù)據(jù)，交叉論證增長(zhǎng)潛力1234567類目篩選品牌躍遷矩陣模型基準(zhǔn)較對(duì)市場(chǎng)分割分詞處理輿情嵌入高增長(zhǎng)概念分布高增長(zhǎng)篩選在零食相關(guān)類目下，挑選出排名上升超過50位、銷售額增速大于品類整體增速，銷售額排名前25%的品牌，將這個(gè)市場(chǎng)定義為爆品市場(chǎng)。將包含這些品牌的商品標(biāo)題進(jìn)行分詞處理CoConntteentsn目錄ts01

食品飲料市場(chǎng)概況休閑零食市場(chǎng)洞察餅干/膨化食品市場(chǎng)糖果市場(chǎng)烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)PaParrt1t食1品飲料市場(chǎng)概況食品飲料宏觀市場(chǎng)

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線下仍為核心，內(nèi)容電商帶領(lǐng)線上渠道持續(xù)增長(zhǎng)2.9%5.2%6.7%8.6%9.9%13.0%21.4%32.2%其他用品及服務(wù)生活用品及服務(wù)衣著醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通信居住食品煙酒增長(zhǎng)10.6%食品飲料作為剛需品類，是居民消費(fèi)的核心，24年Q1食品煙酒類消費(fèi)人均消費(fèi)占比達(dá)到32.2%，同比增長(zhǎng)10.6%，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。線下仍是食品飲料的核心銷售渠道，

但線下各細(xì)分渠道增速趨緩，

大型超市、大賣場(chǎng)渠道銷售下滑明顯。反觀線上渠道，

雖然規(guī)模占比相對(duì)較小，

但線上整體增速達(dá)14.0%，內(nèi)容電商以75.0%的增速帶動(dòng)線上市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2024年Q1居民人均消費(fèi)支出分布 2022年10月-2023年9月食品飲料行業(yè)渠道分布及增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、尼爾森IQ線上渠道占比：6.8%線下渠道占比：93.2%14.0%-4.3%75.0%-9.8%-20%0%20%40%60%80%線上整體綜合電商內(nèi)容電商其他2022年10月-2023年9月食品飲料行業(yè)線上渠道銷售額同比增速2.4%7魔鏡洞察：1.5%-17.0%5.1%線下整體小型超市大型超市-3.4%大賣場(chǎng) 便利店2022年10月-2023年9月食品飲料行業(yè)線下渠道銷售額同比增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察食品飲料線上市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，近一年銷售額達(dá)4599.9億元，同比增長(zhǎng)17.9%。從食品飲料各細(xì)分品類來看，酒類、飲料、乳制品增速較快，

休閑零食市場(chǎng)體量最大，

仍保持著8.

6%

的增速，

高消費(fèi)頻次、低單價(jià)、高消費(fèi)需求是其主要特點(diǎn)，預(yù)計(jì)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模仍能持續(xù)增長(zhǎng)。乳制品、果蔬汁、電解質(zhì)水等健康營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的大多品類也表現(xiàn)出較好的漲勢(shì)，健康仍是食品飲料的主趨勢(shì)。線上食品飲料市場(chǎng)

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整體增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，細(xì)分品類全線增長(zhǎng)，休閑零食穩(wěn)中有增領(lǐng)跑市場(chǎng)02468101201002003004005006002022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042023MAT、2024MAT

線上電商平臺(tái)食品飲料市場(chǎng)月度銷售額趨勢(shì)變化銷售額 銷量調(diào)味品烘焙原料乳制品飲料米面糧油方便速食沖飲品酒類休閑零食2023年5月-2024年4月 2022年5月-2023年4月8魔鏡洞察：2023MAT、2024MAT線上電商平臺(tái)食品飲料細(xì)分市場(chǎng)銷售表現(xiàn)及同比增長(zhǎng)情況對(duì)比銷售額同比：17.9%銷量同比：24.7%+8.6%+44.9%+6.0%+0.3%+5.1%+22.2%+17.7%-5.9%+10.4%從食品飲料線上市場(chǎng)各平臺(tái)的銷售TOP品類、高增長(zhǎng)品類來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與內(nèi)容電商平臺(tái)的品類表現(xiàn)仍存在較大差異。受平臺(tái)補(bǔ)貼政策及白酒硬通貨類金融屬性的影響，

高單價(jià)的白酒在各平臺(tái)均位居首列；

傳統(tǒng)電商平臺(tái)以乳品、糧油調(diào)味為核心品類，

乳飲品、零食品類增長(zhǎng)較快；依托于內(nèi)容電商平臺(tái)強(qiáng)大的視頻種草力，速食、休閑零食是其核心品類，而奶粉、糧油銷售表現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2024MAT

食品飲料市場(chǎng)三大電商平臺(tái)TOP品類銷售對(duì)比線上渠道品類表現(xiàn)

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白酒位居各平臺(tái)首位，速食、零食是抖音平臺(tái)TOP品類TOP品類高增長(zhǎng)品類白酒/調(diào)香白酒白酒/調(diào)香白酒調(diào)味品/果醬/沙拉/干副食低溫乳制品液態(tài)奶/常溫乳制品鮮食飲品飲料飲料餅干/膨化粽子數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：TOP品類選取各平臺(tái)下銷售額TOP5品類，高增長(zhǎng)品類為篩選品類銷售額后，同比增速降序TOP5品類，其中各平臺(tái)的品類銷售額篩選標(biāo)準(zhǔn)分別為淘寶天貓>10億元、京東>3億元、抖音>10億元TOP品類高增長(zhǎng)品類白酒零食大禮包牛奶乳品白酒食用油餅干/膨化飲料掛面/意大利面堅(jiān)果炒貨調(diào)味品9魔鏡洞察：TOP品類高增長(zhǎng)品類白酒駝奶及駝奶粉方便速食/冷藏食品食用油/調(diào)味油糕點(diǎn)/點(diǎn)心洋酒肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食山核桃/堅(jiān)果/炒貨飲料飲料2023年，

食品飲料領(lǐng)域融資事件數(shù)小幅下滑，

共計(jì)221起，

從各領(lǐng)域投融資表現(xiàn)來看，

食材原料金額最高，

達(dá)到241

億元，

食材原料領(lǐng)域普遍需要大量資金用于建廠以及標(biāo)準(zhǔn)化提產(chǎn)，

融資金額普遍較高。從融資事件數(shù)來看，

零食&

烘焙領(lǐng)域事件數(shù)高達(dá)50

起，

資本市場(chǎng)對(duì)零食市場(chǎng)仍抱有一定信心，也預(yù)示著零食市場(chǎng)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。食飲趨勢(shì)一

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零食領(lǐng)域最受資本青睞，融資事件數(shù)量最多，具有高增長(zhǎng)潛力141332431761448241方便速食營(yíng)養(yǎng)保健供應(yīng)鏈服務(wù)商零食&烘焙酒類飲料 7乳制品調(diào)味品&食品添加劑食材原料投融資金額（億元）1225345022211417252023年食品飲料投融資領(lǐng)域及金額分布投融資事件數(shù)（起）2023年食品飲料融資事件數(shù)：221起-36.5%2023年食品飲料融資金額：587.7億元公司名稱項(xiàng)目名稱投資輪次投資金額中糧福臨門谷物調(diào)和油類產(chǎn)品提供商戰(zhàn)略投資210億元古井集團(tuán)白酒生產(chǎn)商被收購(gòu)100億人民幣珍酒李渡白酒制造商IPO53億港元2023年食品飲料投融資過億元項(xiàng)目TOP32023年部分零食&烘焙領(lǐng)域投融資項(xiàng)目公司名稱項(xiàng)目名稱投資輪次投資金額零食很忙零食連鎖品牌戰(zhàn)略投資10.5億元美食好忙休閑零食潮流品牌戰(zhàn)略投資1050萬元趙一鳴零食連鎖零食集合店戰(zhàn)略合并5000萬元數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：本數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)線下食品10魔鏡洞察：2023MAT、2024MAT

線上電商平臺(tái)食品飲料市場(chǎng)（不含酒類）均價(jià)及銷量趨勢(shì)變化食飲趨勢(shì)二

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線上賽道低價(jià)先行、以價(jià)換量、渠道精簡(jiǎn)、進(jìn)入質(zhì)價(jià)比時(shí)代商品均價(jià)線性

(商品均價(jià))銷量（億件）線性

(銷量（億件）)108642050403020100122022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04均價(jià)：31.6元（-11.3%） 銷量：106.2億件（+24.4%）商品數(shù)店鋪數(shù)商品數(shù)：1435.7萬件同比：-0.4%店鋪數(shù)：64.6萬個(gè)同比：-2.6%30%20%10%0%0~2020~4040~6060~8080~100100~120120~140140~160160~180180~200>=200食品飲料線上市場(chǎng)均價(jià)下滑，

以價(jià)換量初見成效，

60

元以下仍為市場(chǎng)主力價(jià)格段，200元以上高端市場(chǎng)依然堅(jiān)挺，性價(jià)比需求與高質(zhì)量需求共存。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，商品數(shù)量及店鋪數(shù)均小幅下滑，品牌渠道布局趨于精簡(jiǎn)化。2023MAT、2024MAT線上電商平臺(tái)價(jià)格段銷售額占比變化情況（不含酒類）2022年5月-2023年4月 2023年5月-2024年4月數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：由于酒類單價(jià)相較于食品飲料其他品類相差較大，本頁(yè)數(shù)據(jù)不含酒類11魔鏡洞察：從食品飲料市場(chǎng)高增概念來看，

食品飲料市場(chǎng)還具有三大趨勢(shì)特征：

一是人群場(chǎng)景更加細(xì)分，

熬夜場(chǎng)景在銷售側(cè)及社媒側(cè)增速亮眼，

該場(chǎng)景下消費(fèi)需求待挖掘；二是消費(fèi)者需求多元化，解饞及助眠、補(bǔ)鈣等功效性需求漲勢(shì)較好；三是口感需求豐富化，松軟、酥脆、爆漿等差異化口感受到青睞。食飲趨勢(shì)三

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熬夜場(chǎng)景高增、解饞及功能性需求持續(xù)增長(zhǎng)、口感需求豐富化學(xué)生孕婦送禮辦公室禮物健身中老年女友青少年夜宵老人聚會(huì)成人熬夜-35%15%65%20%70%120%人群場(chǎng)景：不斷細(xì)分，愈發(fā)多元化，熬夜場(chǎng)景潛力較大代餐解饞飽腹充饑抗餓補(bǔ)鈣助眠解渴-35.0%-15.0%5.0%25.0%45.0%65.0%85.0%20%70%120%170%需求多樣化：不止于飽腹感，解饞、功能性需求持續(xù)增長(zhǎng)口感至上：口感需求豐富化，松軟、酥脆、爆漿流心聲量及銷售額同步高增80%脆皮松軟爆漿薄脆流心酥脆香酥脆爽果肉軟心30%-20%0%50%100%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察圖表說明：x軸表示社媒聲量增速，y軸表示線上銷售額增速，氣泡大小表示銷售額；數(shù)據(jù)時(shí)間范圍為2023年5月-2024年4月；由于酒類單價(jià)相較于食品飲料其他品類相差較大，本頁(yè)數(shù)據(jù)不含酒類12魔鏡洞察：PaParrt2t休2閑零食市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：012345670501001502002502022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-03零食市場(chǎng)

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市場(chǎng)回暖，整體正向增長(zhǎng)，堅(jiān)果炒貨、鹵味零食領(lǐng)跑市場(chǎng)2023年5月-2024年4月銷售額同比增長(zhǎng)8.6%-30%-20%-10%0%10%20%30%050100150200250300 40%山核桃/堅(jiān)果/炒貨牛肉干/豬肉脯/鹵味零食餅干/膨化蜜餞/棗類/梅/果干/凍干中式糕點(diǎn)西式糕點(diǎn)月餅糖果零食巧克力豆干制品/蔬菜干魷魚絲/魚干/海味即食果凍/布丁新鮮蛋糕/低溫糕點(diǎn)/短保烘焙巧克力/DIY巧克力近一年線上零食市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，銷售額達(dá)到1365.1億元，同比增長(zhǎng)8.6%，銷量同比增長(zhǎng)26.8%，均價(jià)走低對(duì)銷量有較大的提振作用，從而拉動(dòng)零食市場(chǎng)整體銷售規(guī)模。從細(xì)分品類的增長(zhǎng)情況來看，堅(jiān)果炒貨增速接近20%，鹵味零食迎合了當(dāng)下消費(fèi)者解饞解膩、夜宵追劇等多方面的需求，以17.3%增速穩(wěn)定增長(zhǎng)，中西式糕點(diǎn)增速均達(dá)到20%以上。2023MAT、2024MAT線上電商平臺(tái)零食銷售額變化趨勢(shì) 2023年5月-2024年4月

淘系、京東、抖音平臺(tái)零食市場(chǎng)二級(jí)類目

銷售額同比增長(zhǎng)情況銷售額 銷量 銷售額（億元） 同比增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察2023年5月-2024年4月期間，休閑零食各細(xì)分品類依照銷售額排序分別為：烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、餅干/膨化、糖果。相較于上一周期，堅(jiān)果炒貨的市場(chǎng)占比有所提升，增長(zhǎng)3.1%，餅干/膨化市場(chǎng)占比下滑2.2%，烘焙糕點(diǎn)、糖果品類占比較為穩(wěn)定，無較大波動(dòng)。34.4%33.8%28.8%31.9%26.0%23.8%10.9%10.5%0%20%40%60%80%100%2023MAT 2024MAT烘焙糕點(diǎn) 堅(jiān)果炒貨 餅干/膨化食品 糖果2023MAT、2024MAT淘系、京東、抖音平臺(tái)堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)、餅干/膨化、糖果市場(chǎng)份額占比變化趨勢(shì)四大品類

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堅(jiān)果炒貨搶奪餅干/膨化品類市場(chǎng)份額，其余品類銷售占比較為穩(wěn)定04812160100200烘焙糕點(diǎn)堅(jiān)果炒貨餅干/膨化食品糖果銷售額 銷量15魔鏡洞察：2024MAT淘系、京東、抖音平臺(tái)烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、餅干/膨化、糖果類目銷售額及銷量情況300休閑零食品類高度分散，社媒平臺(tái)休閑零食話題下品類提及數(shù)量達(dá)到1500個(gè)以上，

甜品、面包、蛋糕聲量較高。半數(shù)以上消費(fèi)者單次購(gòu)買休閑食品金額在50元以下，

大量購(gòu)買、囤貨行為較少，

消費(fèi)者更傾向于低客單價(jià)、高頻次消費(fèi)。從當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣來看，

面對(duì)大量可選擇品類，

消費(fèi)者的品類及品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，新鮮感、零食嘗鮮話題均保持較高的聲量增速，零食產(chǎn)品的創(chuàng)新、口感味道的獨(dú)特成為吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。零食趨勢(shì)一

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品類高度分散，新鮮感是核心吸引力，消費(fèi)者傾向于高頻嘗鮮0%20%40%60%80%100%0100200300400500600700800900餅干 巧克力 堅(jiān)果糕點(diǎn)軟糖 棒棒糖2024MAT

社媒平臺(tái)休閑零食話題下TOP10細(xì)分品類聲量及同比增速聲量 聲量增速新鮮感聲量：14.2萬（+51.7%）嘗鮮聲量：131.8萬（+98.5%）甜品 面包 蛋糕 咖啡數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察、艾媒咨詢20.8%36.4%20.4%13.7%7.4%10元以內(nèi)10-30元30-50元50-70元70-100元100元以上16魔鏡洞察：2023年中國(guó)消費(fèi)者單次購(gòu)買休閑食品金額1.3%懷舊情懷的興起，

成為了推動(dòng)老式零食的一道東風(fēng)，

老式零食在社媒平臺(tái)上的傳播及影響力持續(xù)擴(kuò)大。懷舊心情也能促使94

.

7

%

的消費(fèi)者購(gòu)買零食，

如干脆面、老式糕點(diǎn)、辣條等品類的銷售均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。零食趨勢(shì)二

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懷舊情懷、童年回憶零食熱度持續(xù)增長(zhǎng)，懷舊消費(fèi)成新趨勢(shì)010002000300040005000600070000102030405060702023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024MAT

社媒平臺(tái)老式零食話題聲量及互動(dòng)量趨勢(shì)總聲量（萬條） 互動(dòng)量（萬次）老式零食話題聲量增速：74.1%零食話題下童年回憶聲量增速：107.9%#長(zhǎng)大實(shí)現(xiàn)干脆面自由#線上電商平臺(tái)干脆面品類銷售額：6.0億元（+23.5%）社媒推文：我覺得小當(dāng)家最好吃?突然想懷念一下小時(shí)候，心血來潮買了三個(gè)牌子不同口味的干脆面，最后還是覺得小當(dāng)家最好吃數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察、克勞銳指數(shù)研究院94.7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購(gòu)買小時(shí)候的零食/飲料53.1%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f零食能滿足心情、味道原汁原味而購(gòu)買17魔鏡洞察：零食趨勢(shì)三

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社交價(jià)值+情緒解壓，成為零食消費(fèi)的新興動(dòng)因數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察0500100015001816141210864202022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04總聲量（萬條） 互動(dòng)量（萬次）23年5月-24年4月零食社交話題聲量：11.3萬條（+110.4%）上班工作（+106.7%）主要提及場(chǎng)景及場(chǎng)景聲量增長(zhǎng)情況旅游度假（+239.7%）聚會(huì)派對(duì)（+130.8%）戶外徒步（+244.4%）對(duì)零食的需求已不僅限于解饞，

零食消費(fèi)的社交屬性也在不斷增強(qiáng)，

零食社交的聲量增速達(dá)到110.4%，不少學(xué)生、職場(chǎng)人通過分享零食來破冰、拉近人際關(guān)系。通過零食來緩解壓力、減少焦慮的行為越來越多，

在解壓需求下，

酥脆口感、酸甜及辣味零食更受消費(fèi)者青睞。23年5月-24年4月解壓零食社交話題聲量：118.0萬條（+55.9%）-100%0%100%200%300%400%500%050001000015000200002500030000酥脆 酸甜 軟糯 辣味 清香 清爽

鮮嫩多汁絲滑 泰式 松軟聲量 聲量增速2024MAT

社媒平臺(tái)解壓零食話題下部分口感味道聲量及增速情況辣細(xì)分口味聲量增速麻辣61.8%香辣145.1%酸辣147.0%18魔鏡洞察：PaPrartt

3

3餅干/膨化食品餅干/膨化市場(chǎng)

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需求增長(zhǎng)與均價(jià)下滑對(duì)沖，市場(chǎng)銷售額同比微降數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱魔鏡洞察：002022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04抖音京東淘天銷量2024MAT受到宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)者“性價(jià)比”觀念影響，餅干/膨化市場(chǎng)商品均價(jià)有所下滑（同比降低6.7%）。但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)餅干/膨化食品需求回暖，銷量達(dá)9.2億件，同比上浮5.9%。需求增長(zhǎng)與均價(jià)下滑實(shí)現(xiàn)對(duì)沖，餅干/膨化整體賽道銷售額2024MAT達(dá)177.7億元，同比微降1.2%。2023MAT、2024MAT餅干/膨化市場(chǎng)電商平臺(tái)銷售變化趨勢(shì)25 122023MAT 2024MAT銷售額

?-1.2%1020

銷量 ?

+5.9%均價(jià) ?

-6.7%815610452餅干/膨化市場(chǎng)

|

餅干品類是該賽道主要驅(qū)動(dòng)因素，膨化食品出現(xiàn)價(jià)格和銷售額雙收縮70%60%50%40%30%20%10%0%80%90%100%2022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04餅干 膨化食品 喜餅/喜蛋數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱2023MAT 2024MAT2024MATTotalΔ3.0%0.0%38.4%-1.6%60.2%+1.6%5.365.4107.05.469.1105.3喜餅/喜蛋膨化食品餅干2023MAT 2024MAT從細(xì)分品類來看，餅干是該賽道的主流品類，2024MAT占整體市場(chǎng)的60.2%，銷售額107.0億元同比增長(zhǎng)1.5%對(duì)整體市場(chǎng)起到拉動(dòng)作用。隨著社會(huì)壓力加大，口感酥脆的膨化食品在滿足零食需求同時(shí)也可以滿足消費(fèi)者“解壓”的心理需求，2024MAT該品類銷量增長(zhǎng)21.0%。但市場(chǎng)均價(jià)的降低（YOY:-21.7%）影響了該品類的表現(xiàn)，2024MAT膨化食品銷售額65.4億元，同比下滑5.2%。2023MAT、2024MAT

餅干/膨化市場(chǎng)電商平臺(tái)類目銷售占比變化 2023MAT、2024MAT

餅干/膨化市場(chǎng)電商平臺(tái)

類目銷售額變化+1.5%-5.2%-2.3%2024MAT均價(jià)：19.2 +2.8%21魔鏡洞察：2024MAT均價(jià)：19.3 -21.7%2024MAT均價(jià)：21.5+0.9%TO23.NO.132.NO.101+44.8%餅干/

膨化市場(chǎng)頭部品牌成員穩(wěn)定，

銷售額排名內(nèi)部輪動(dòng)。

2024

MAT市場(chǎng)CR

10

為23

.

0

%，

相比去年同期縮小3

.

1

個(gè)百分點(diǎn)，

Top

10

品牌銷售額面臨12.8%的同比下滑。低糖/

零糖、粗糧等主打健康配方的產(chǎn)品與市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求更加匹配，

江中食療的0

糖猴菇餅干和米多奇的粗糧雪餅在銷售端都表現(xiàn)亮眼，

兩個(gè)品牌在2024MAT銷售額分別增長(zhǎng)了30.7%和43.8%。2024MAT餅干/膨化市場(chǎng)

電商平臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局餅干/膨化市場(chǎng)

|

頭部品牌集中度較低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，配方健康的品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)亮眼P

100%銷售額同比 Δ市場(chǎng)份額樂事 奧利奧 旺旺 三只松鼠 良品鋪?zhàn)?江中食療 比比贊 百草味 皇冠 格力高8.9億元 5.5億元 5.4億元 4.1億元 3.8億元 3.3億元 3.2億元 2.3億元 2.3億元 2.1億元銷售額YOY +24.6% +0.9% -1.0% -3.8% -44.3% +30.7% -28.5% -57.6% -19.3% -17.4%樂事薯片超

奧利奧夾心

旺旺膨化零

三只松鼠干

良品鋪?zhàn)铀?/p>

江中猴菇餅

比比贊掌心

百草味海苔

皇冠丹麥曲

格力高百醇TOP 值組合包餅干（原味）食大米餅 脆面 脆薄餅（海

干（0糖高 脆干脆面 肉松蛋卷 奇餅干 注心餅干產(chǎn)品 （原味+紅 苔味） 鈣酥香奶味） （抹茶慕斯?fàn)Z+雞翅） 味）1-100銷售額同比 Δ市場(chǎng)份額 雀巢 脆升升 趣多多 米多奇 GEMEZ突出品牌 +13.6% +9.1% -6.3% +43.8% -9.7%雀巢脆脆鯊休閑零食涂 脆升升香脆薯?xiàng)l 趣多多香脆曲奇餅干 米多奇粗糧雪餅 GEMEZ燒烤味小雞干脆YOY 層威化餅干 （經(jīng)典巧克力原味） 面麗芝士 法麗茲 上好佳 好麗友 山姆Top產(chǎn)品 -11.2% -15.2% -21.9% -7.2% -6.0%麗芝士nabati奶酪威化

法麗茲夾心曲奇餅干 上好佳鮮蝦片 好麗友呀土豆9連超值 芝士夾心餅干

餅干

大禮包

3%銷售額同比 Δ市場(chǎng)份額 商品數(shù)106.8萬 -6.8%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱22魔鏡洞察：通過對(duì)餅干/

膨化市場(chǎng)電商平臺(tái)高增品牌的主要產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，

甄選高品質(zhì)原料，

在產(chǎn)品賣點(diǎn)當(dāng)中標(biāo)明核心成分含量“

≥xx%”

體現(xiàn)出真材實(shí)料的產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎。同時(shí)，主打0蔗糖、0添加、配方健康也是大多高增長(zhǎng)品牌的產(chǎn)品共性。2024MAT餅干/膨化市場(chǎng)高增品牌Top10當(dāng)中，銷售渠道主要集中在抖音平臺(tái)的品牌占比過半，其中有兩個(gè)品牌的主要產(chǎn)品都是黑麥海鹽蘇打餅干。餅干/膨化市場(chǎng)

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“真材實(shí)料”和“配方健康”是大多高增品牌的產(chǎn)品共性760.4%433.9%419.9%304.6%301.9%273.0%208.5%202.5%193.1%187.0%

平臺(tái)聰師傅山藥蔬菜棒天貓遇吉辣子鍋巴抖音宏途仙蝦片抖音紅谷林黑麥海鹽蘇打餅干抖音周和利脆皮威化蛋卷抖音喵滿分龍井薄脆餅干天貓怪力食廠黑麥海鹽蘇打餅干抖音鹽津鋪?zhàn)邮碇笫砥闶尘〇|銘吃點(diǎn)凱蒂熊小熊注心餅干天貓海鹽不甜曲奇餅干丹香

抖音聰師傅山藥蔬菜棒賣點(diǎn)：添加真實(shí)山藥，真材實(shí)料酥脆可口，快速充饑單價(jià)：6.3元遇吉辣子鍋巴賣點(diǎn)：精選高辣度辣椒，真材實(shí)料辣過癮口感酥脆單價(jià)：3.3元宏途仙蝦片賣點(diǎn)：蝦含量≥10%，真材實(shí)料抱抱袋拉鏈自封摳包裝，方便保存單價(jià)：6.99元紅谷林黑麥海鹽蘇打餅干賣點(diǎn)：黑麥含量≥15%，真材實(shí)料0蔗糖0添加，高膳食纖維配方健康單價(jià)：23.5元周和利德國(guó)進(jìn)口脆皮威化蛋卷賣點(diǎn)：非油炸純烘焙，制作健康甄選原料，0添加，配方健康喵滿分龍井薄脆餅干賣點(diǎn)：龍井茶粉≥3.5%，新西蘭進(jìn)口乳粉，真材實(shí)料?？梢越赖凝埦鑶蝺r(jià)：19.8元怪力食廠黑麥海鹽蘇打餅干賣點(diǎn)：0蔗糖

0反式脂肪酸，配方健康黑麥片含量≥15%，真材實(shí)料單價(jià)：19.9元鹽津鋪?zhàn)邮碇笫砥闶迟u點(diǎn)：直火烘焙代替油炸，制作健康優(yōu)選大西洋馬鈴薯，真材實(shí)料單價(jià)：18.8元銘吃點(diǎn)凱蒂熊小熊注心餅干賣點(diǎn)：高鈣多營(yíng)養(yǎng)外皮酥脆夾心濃郁，多種口味選擇單價(jià)：17.9元丹香海鹽不甜曲奇餅干賣點(diǎn)：舒順滋潤(rùn)，清涼爽口嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)好梨，配方健康品質(zhì)保障單價(jià)：36.6元單價(jià)：16.5元數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱魔鏡洞察：232024MAT

餅干/膨化市場(chǎng)

電商平臺(tái)高增長(zhǎng)品牌及商品2024MAT銷售額增速

高增榜

TOP商品餅干/膨化市場(chǎng)

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高增成分中以堅(jiān)果谷物類為主，并且在餅干品類中普及度更高堅(jiān)果谷物蔬菜水果低卡健康肉制品乳制品數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：銷售額占比為

標(biāo)題含有高增長(zhǎng)成分類別關(guān)鍵詞的商品銷售額

/

餅干膨化市場(chǎng)整體銷售額；TGI：各品類包含維度詞的銷售額占比/各品類銷售額占比通過對(duì)餅干/膨化市場(chǎng)的高增長(zhǎng)成分進(jìn)行掃描，堅(jiān)果谷物、蔬菜水果、低卡健康類型的銷售額占比相對(duì)較高，營(yíng)養(yǎng)健康仍是市場(chǎng)的主旋律。從餅干/

膨化市場(chǎng)細(xì)分品類下不同維度高增長(zhǎng)成分的TGI表現(xiàn)來看，

堅(jiān)果谷物在餅干品類普及度較高，

膨化食品也正在摒棄以往高熱量、不健康的品類標(biāo)簽，正逐步向蔬菜水果類、低卡健康類靠攏。2024年4月

電商平臺(tái)餅干/膨化市場(chǎng)不同維度高增長(zhǎng)成分銷售額占比 2024年4月

電商平臺(tái)餅干/膨化市場(chǎng)下

不同維度高增長(zhǎng)成分TGI分布品類成分類別堅(jiān)果谷物低卡健康乳制品蔬菜水果肉制品餅干 膨化食品 餅干 膨化食品24魔鏡洞察：通過對(duì)餅干/

膨化市場(chǎng)高增長(zhǎng)成分和高增長(zhǎng)品類進(jìn)行分別掃描發(fā)現(xiàn)，

如薏仁、白蕓豆、奇亞籽等雜糧成分，

巴旦木、腰果等堅(jiān)果成分都增長(zhǎng)迅速。與之相對(duì)應(yīng)，谷物棒、粗糧零食等品類在銷售端也有亮眼表現(xiàn)。健康養(yǎng)生理念持續(xù)火熱，0蔗糖、蛋白棒等“自律+健身”相關(guān)概念品類銷售額持續(xù)走高。餅干/膨化市場(chǎng)

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健康養(yǎng)生理念持續(xù)火熱，雜糧、堅(jiān)果成分產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察*氣泡大小代表銷售額大小456789 10 11 12 13 14 15 16 17120%110%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%230%220%210%360%0123肉松藍(lán)莓蕎麥梅干菜

水牛乳干酪黑米黑芝麻榛子駝奶玉米粒燕麥生椰黑麥猴菇2024年4月

餅干/膨化市場(chǎng)

電商平臺(tái)高增長(zhǎng)概念

規(guī)模及增速分布增速740%730% 薏仁白蕓豆香芋奇亞籽巴旦木紅棗腰果山藥黃瓜芥末葡萄干谷物青檸230%540%550%39404647

48150%140%130%120%110%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%蕎麥鍋巴0 1 2 3 4 5 6 7 8 9牛角酥土豆條谷物棒粗糧零食增速小麻花洋蔥圈蝴蝶酥蘇打餅干蛋白棒華夫脆壓縮餅干手指餅干曲奇小丸子燕麥棒大米餅尖角脆酥性餅干面包干原切薯片60%40%20%0%120%100%80%0 2 4 6 8 10 12280蔗糖高鈣低糖低gi高蛋白非油炸堅(jiān)果谷物蔬菜水果健康肉制品乳制品25魔鏡洞察：數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察將堅(jiān)果谷物類成分與蘇打餅干品類交叉分析，

該市場(chǎng)主要由紅谷林、比比贊品牌為主導(dǎo)，

市場(chǎng)份額達(dá)到64

.

6

%。該市場(chǎng)單品同質(zhì)化較高，

主要為黑麥海鹽蘇打餅干，但少數(shù)品牌也添加黑芝麻、燕麥等成分。其產(chǎn)品主打賣點(diǎn)為健康及功效，如養(yǎng)胃、調(diào)節(jié)胃酸、低卡代餐等。蘇打餅干&堅(jiān)果谷物市場(chǎng)

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產(chǎn)品同質(zhì)化較高，健康及功效性為核心賣點(diǎn)怪力食廠怪力食廠黑麥海鹽蘇打粗糧餅干7.8%AjiAji黑麥海鹽蘇打餅干3.9%千絲千絲黑麥海鹽蘇打餅干2.9%零趣零趣黑麥海鹽蘇打餅干1.6%兵王的炊事班黑麥海鹽養(yǎng)胃堿性蘇打餅干1.1%佬食仁佬食仁黑芝麻蘇打餅干1.0%皇曼黑芝麻黑麥藜麥蘇打餅干1.0%顏飄飄顏飄飄黑麥海鹽蘇打餅干0.9%2024年4月電商平臺(tái)蘇打餅干&堅(jiān)果谷物市場(chǎng)TOP品牌品牌 代表單品 市場(chǎng)份額紅谷林 紅谷林黑麥海鹽蘇打餅干 37.3%比比贊 比比贊黑麥海鹽蘇打餅干 27.3%功效養(yǎng)胃堿性調(diào)胃酸飽腹低卡代餐產(chǎn)品主要賣點(diǎn)成分黑麥黑芝麻燕麥藜麥奇亞籽消費(fèi)者典型評(píng)價(jià)示例原文示例：一直在吃這款餅干，咸咸的，好吃。關(guān)鍵蘇打餅干比較養(yǎng)胃?，F(xiàn)在餅干就吃蘇打餅干了，養(yǎng)胃。吃了舒服原文示例：一包里面有三片餅干，表面有黑麥顆粒的。聞著還有股淡淡的麥香味。吃起來味道也還可以的。外脆內(nèi)酥，口感是酥酥脆脆的。有黑麥的麥香并有蘇打餅的咸香。26魔鏡洞察：餅干/

膨化的線上消費(fèi)人群以16

-

30

歲的年輕女性為主，

2024

MAT她們購(gòu)買餅干和膨化食品的目的主要是為了禮贈(zèng)朋友和家人消費(fèi)，

其次才是為滿足自身需求。2024MAT，上班族，孕媽，中老年，養(yǎng)生人群等消費(fèi)群體的聲量增勢(shì)明顯，主要為情緒價(jià)值買單。味道和口感作為糖果的核心屬性，是情緒消費(fèi)人群的核心關(guān)注點(diǎn)；有功能訴求的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品的成分和效果。餅干/膨化市場(chǎng)人群分析餅干/膨化市場(chǎng)

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消費(fèi)者為情緒價(jià)值買單，產(chǎn)品味道口味是核心關(guān)注點(diǎn)家朋中兒自上吃減上班族中老年群體兒童孕媽養(yǎng)生人群減肥健身人群40.9%59.1%26-30歲21-25歲16-20歲時(shí)尚美食母嬰育兒美妝數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察性別分布年齡分布興趣偏好男性 女性禮贈(zèng)/家庭消費(fèi)給父母、給孩子、送朋友悅己消費(fèi)上班族、吃貨養(yǎng)生健身餅干/膨化市場(chǎng)

高增長(zhǎng)人群增速

及需求分析情緒價(jià)值消費(fèi)功能訴求消費(fèi)萌寵27維度關(guān)注要素典型評(píng)論成分0糖，0脂，0添加，無香精，膳食纖維……不含糖的，吃著安心一些高蛋白高膳食纖維，很健康的小零食效果減肥，飽腹感，熱量低，控糖，能量補(bǔ)充……減肥飽腹感又非常強(qiáng)，快點(diǎn)來買吧減肥期容易餓，吃這個(gè)熱量低額日期額有營(yíng)養(yǎng)，推薦味道甜度，咸度，口味……非常好吃的燕麥能量棒，每種味道都很好吃！舍友都說很好吃，餓了還可以補(bǔ)充能量，吃完繼續(xù)回購(gòu)維度關(guān)注要素典型評(píng)論味道奶香味，芝麻香味，辣味，小時(shí)候的味道……味道不錯(cuò)，特別是榴蓮味的哈哈哈非常好吃，奶香濃郁口感酥脆餅干酥酥脆脆的很好吃口感很脆，越嚼越香份量小包裝、迷你裝，大盒……份量太少了，小小一包小小一個(gè)獨(dú)立包裝，出去玩帶著一起吃干凈又方便27魔鏡洞察：05101520253035403210456109872022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04陜西紅谷林食品有限公司成立于2017年，旗下熱銷產(chǎn)品有黑麥海鹽蘇打餅干、奇亞籽三色藜麥蘇打餅干、小石頭餅等，

2024MAT銷售額增勢(shì)明顯。借助抖音和微博平臺(tái)KOC直播效應(yīng)，

從2023

年7

月開始在抖音和淘天平臺(tái)快速增長(zhǎng)。產(chǎn)品主打“

高膳食纖維”“

無蔗糖”“

粗糧代餐”

等概念與現(xiàn)在消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求高度重合，紅谷林深受廣大消費(fèi)者的喜愛和追捧。紅谷林主要產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷矩陣品牌分析-紅谷林：憑借抖音微博KOC快速破圈，迎合消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求小紅書微博抖音抖音 11%88%95%0%微博 4%1%小紅書 1% 9%90%平臺(tái) KOLKOC 消費(fèi)者紅谷林社媒平臺(tái)聲量及分析分布產(chǎn)品矩陣營(yíng)銷矩陣沒見過這么費(fèi)劇的零食！可誰讓它是非油炸啊，還不加糖，本仙女的心完全被拿捏

#紅谷林

#石子餅火爆抖音全線發(fā)展2023MAT、2024MAT

紅谷林電商平臺(tái)銷售額及銷量趨勢(shì)抖音 京東 淘系 銷量數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察、公開資料；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱YOY:

+304.6%28魔鏡洞察：PaPrartt

4

4糖果糖果市場(chǎng)

|

市場(chǎng)降價(jià)趨勢(shì)明顯但購(gòu)買需求增強(qiáng)，春節(jié)年貨需求拉動(dòng)整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱魔鏡洞察：012345024681012142022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04抖音京東淘天銷量2024MAT糖果市場(chǎng)降價(jià)趨勢(shì)明顯（均價(jià)YOY：-7.4%）但整體消費(fèi)者購(gòu)買需求加強(qiáng)，銷售額78.7億元銷量3.3億件，分別同比增長(zhǎng)4.7%和13.1%。糖果市場(chǎng)表現(xiàn)受春節(jié)年貨習(xí)俗影響明顯并呈前置效應(yīng)，每年春節(jié)前一個(gè)月是銷售峰值。2024年春節(jié)期間（1-2月）銷售額實(shí)現(xiàn)49.0%的大幅增長(zhǎng)。2023、2024MAT糖果市場(chǎng)電商平臺(tái)銷售變化趨勢(shì)16 62023MAT 2024MAT銷售額?

4.7%銷量 ?

13.1%均價(jià) ?

-7.4%糖果市場(chǎng)

| 市場(chǎng)軟糖、薄荷糖和口香糖是核心品類，焦糖、充氣糖等小眾品類增長(zhǎng)亮眼2022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04凝膠糖果 薄荷糖 喜糖 口香糖 硬糖 壓片糖果 棒棒糖 酥糖 奶糖 流質(zhì)糖果 焦糖 充氣糖果數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱2.54.74.73.33.210.50.30.50.41.01.75.6充氣糖果焦糖流質(zhì)糖果2023MAT2024MAT軟糖/凝膠糖果、薄荷糖和口香糖是市場(chǎng)主流品類，2024MAT合計(jì)占比過半，銷售額同比增長(zhǎng)20.3%，對(duì)整體市場(chǎng)起拉動(dòng)作用。除上述主流品類外，一些市場(chǎng)份額占比較小的糖果品類增長(zhǎng)亮眼，例如夾心/流質(zhì)糖果、焦糖/太妃糖、棉花糖/牛軋?zhí)?充氣糖果等，銷售額分別同比增長(zhǎng)46.0%，166.7%和52.2%。2023、2024MAT

糖果市場(chǎng)電商平臺(tái)類目銷售占比變化 2023、2024MAT糖果市場(chǎng)電商平臺(tái)

類目銷售額變化

-5.5%+46.0%+166.7%

+52.2%100%2023MAT2024MAT2024MATTotalΔ凝膠糖果14.517.8+22.9%90%80%14.7%6.5%6.6%+0.6%-1.9%-2.1%薄荷糖喜糖9.811.27.7+14.6%+36.3%70%60%50%7.4%9.6%-1.5%+0.7%口香糖硬糖5.6 +23.5%6.95.340%14.6+2.4%壓片糖果5.5

-13.9%30%15.7%+0.1%棒棒糖5.3 -11.5%20%酥糖3.3

+1.3%10%0%24.9%+1.8%奶糖3.2

+1.5%31魔鏡洞察：TO21.NO.129.NO.101+47.4%糖果市場(chǎng)Top3品牌常年由徐福記、阿爾卑斯和大白兔占據(jù)，

2024

MAT銷售額合計(jì)占比10

.

2

%

相比上一滾動(dòng)年微漲1

.

0

個(gè)百分點(diǎn)。Top

3

之后的品牌排名輪動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2024MAT市場(chǎng)CR10為21.0%，雖然相比上一滾動(dòng)年有所增長(zhǎng)但集中度仍然較低，排名靠后的品牌有望實(shí)現(xiàn)超車。主打薄荷、檸檬、茶等清涼口味，

有清新口氣提神醒腦功效的品牌產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，

益達(dá)和大馬碧富銷售額分別同比增長(zhǎng)28

.

5

%

和19

.

9

%

進(jìn)入到前十榜單當(dāng)中，茶口樂以348.8%的銷售額同比增長(zhǎng)從NO.60上升到NO.12.2024MAT糖果市場(chǎng)

電商平臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局糖果市場(chǎng)

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Top3成員穩(wěn)定，市場(chǎng)集中度低競(jìng)爭(zhēng)激烈，薄荷糖品牌銷售額漲勢(shì)迅猛銷售額同比 Δ市場(chǎng)份額P

100%徐福記 阿爾卑斯 大白兔4.3億元 1.9億元 1.8億元銷售額YOY +25.9% -3.5% +16.8%徐福記混合

阿爾卑斯牛

大白兔原味TOP

口味果汁橡 奶棒棒糖 奶糖產(chǎn)品 皮糖綠箭 炫邁 益美滋味 宏源 益達(dá) 大馬碧富 龍角散1.7億元 1.7億元 1.3億元 1.1億元 1.0億元 0.9億元 0.9億元+36.4% +51.3% +10.1% -6.2% +28.5% +19.9% -38.7%綠箭原味薄

炫邁混合口

益美滋X-it

宏源陳皮糖

益達(dá)木糖醇

大馬碧富薄

龍角散薄荷荷味口香糖味無糖薄荷無糖薄荷潤(rùn) 無糖口香糖

荷糖（咸檸

草本潤(rùn)喉糖果（粒）口香糖（片）

喉糖 （西柚味）

檬味）1-100銷售額同比Δ市場(chǎng)份額突出品牌YOYTop產(chǎn)品不二家-13.6%不二家水果味棒棒糖春光+20.1%春光海南特質(zhì)椰子糖茶口樂 KDV 悠哈 金冠+348.8% -10.2% -18.8% +29.7%茶口樂蜜桃烏龍茶葉含 KDV俄羅斯紫皮糖 悠哈特濃牛奶糖 金冠黑糖話梅硬糖片（無蔗糖）京都念慈庵 比比贊 口力 二寶-21.5% -27.8% -1.4% +76.7%京都念慈庵枇杷潤(rùn)喉糖

比比贊無糖型海鹽薄荷 口力漢堡包橡皮糖 德國(guó)二寶多口味兒童水

含片糖

果棒棒糖

5%銷售額同比Δ市場(chǎng)份額 商品數(shù)62.6萬 -1.8%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱32魔鏡洞察：高增Top10品牌的主要產(chǎn)品中，有一半都是潤(rùn)喉糖/薄荷糖相關(guān)產(chǎn)品，主打0蔗糖/配方健康的糖果也占比過半。糖果市場(chǎng)2024MAT高增長(zhǎng)品牌主要集中在抖音和天貓平臺(tái)。天貓平臺(tái)幫助俄多寶、哲庫(kù)林、二寶等國(guó)外進(jìn)口品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張；

抖音為小眾國(guó)產(chǎn)品牌提供了增長(zhǎng)土壤——百達(dá)、酸妞等品牌抓住消費(fèi)者“童年回憶殺”跳跳糖、酸味軟糖等品類進(jìn)行口味和配方的升級(jí)拓展，獲得顯著增長(zhǎng)。糖果市場(chǎng)

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“口味清爽”和“0蔗糖/配方健康”是品牌產(chǎn)品高增長(zhǎng)秘訣462.0%348.8%195.5%94.8%85.7%81.6%81.0%79.1%76.7%67.6%TOP商品平臺(tái)俄多寶提拉米蘇巧克力蛋糕糖天貓茶口樂蜜桃烏龍茶葉含片抖音江中山楂雞內(nèi)金蓮子山藥三色軟糖 京東百達(dá)無糖薄荷跳跳糖抖音好麗友果滋果心剝皮軟糖抖音珍麗友含片薄荷糖天貓酸妞混合水果味酸糖糖果抖音哲庫(kù)林無糖蜂膠潤(rùn)喉糖天貓二寶多口味兒童水果棒棒糖天貓茶花匠手工梨膏糖抖音俄多寶提拉米蘇巧克力蛋糕糖賣點(diǎn)：俄羅斯進(jìn)口蛋糕軟糯口感，小巧無負(fù)擔(dān)單價(jià)：18元茶口樂蜜桃烏龍茶葉含片賣點(diǎn)：甄選好茶，低溫冷萃配方健康，0蔗糖

0色素

0脂肪單價(jià)：13.8元江中山楂雞內(nèi)金蓮子山藥三色軟糖賣點(diǎn)：山楂、雞內(nèi)金等核心成分含量高0蔗糖

0香精，配方健康單價(jià)：59元百達(dá)無糖薄荷跳跳糖賣點(diǎn)：添加維生素C，無蔗糖配方健康大顆跳跳糖，童年回憶活力滿滿單價(jià)：16.8元好麗友果滋果心剝皮軟糖賣點(diǎn)：嫩滑夾心與Q彈外皮組合提升口感50%原果果汁添加，果香濃郁珍麗友含片薄荷糖賣點(diǎn)：多種口味選擇，清新口氣冰爽口感，提神醒腦單價(jià)：19.8元酸妞混合水果味酸糖糖果賣點(diǎn)：全新升級(jí)酸爽口感，酸到尖叫由酸到甜，體驗(yàn)獨(dú)特單價(jià)：7.49元哲庫(kù)林無糖蜂膠潤(rùn)喉糖賣點(diǎn)：4h持續(xù)守護(hù)，清涼溫潤(rùn)無糖配方，每顆含30mg蜂膠單價(jià)：76.5元德國(guó)二寶多口味兒童水果棒棒糖賣點(diǎn)：天然濃縮果汁添加，配方安全健康富含5種維他命單價(jià)：35.9元茶花匠手工梨膏糖賣點(diǎn)：舒順滋潤(rùn)，清涼爽口嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)好梨，配方健康品質(zhì)保障單價(jià)：8.8元單價(jià)：11.8元數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱魔鏡洞察：332024MAT

糖果市場(chǎng)

高增長(zhǎng)品牌及商品2024MAT銷售額增速 高增榜通過對(duì)糖果市場(chǎng)高增長(zhǎng)成分和高增長(zhǎng)品類進(jìn)行分別掃描發(fā)現(xiàn)，

如甘草、茯苓、金銀花等有清潤(rùn)去火功效的中草藥成分增長(zhǎng)迅速，“

草本精華”

成分概念增速遙遙領(lǐng)先市場(chǎng)。品類方面，無糖口香糖同時(shí)滿足消費(fèi)者提神醒腦的功效追求和控糖的健康追求，在較高銷售額基數(shù)下保持高速增長(zhǎng)。糖果市場(chǎng)

|

中草藥相關(guān)草本成分增長(zhǎng)亮眼，無糖口香糖在高基數(shù)下持續(xù)增長(zhǎng)*氣泡大小代表銷售額大小80%70%60%50%40%30%20%10%0%280%270%260%450%440%430%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0甘草蜂膠黑咖啡藍(lán)莓0蔗糖山楂金銀花雪梨維c蜜桃百香果咖啡豆葉黃素酯低糖2024年4月

糖果市場(chǎng)

電商平臺(tái)高增長(zhǎng)概念

規(guī)模及增速分布增速草本精華0脂茯苓薏仁羅漢果5613 14032 33 34 3510%8%6%4%2%0%42%40%68%66%64%62%60%123422%20%18%16%14%12%增速無糖潤(rùn)喉糖咖啡糖百草梨膏糖花生酥檸檬糖潤(rùn)喉糖花生酥糖咸檸檬糖彩虹糖無糖口香糖數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：34兒家中朋自上吃減養(yǎng)糖果的線上消費(fèi)人群以2

6

-

3

5

歲的女性為主，

2

0

2

4

M

AT

她們購(gòu)買糖果主要是為了滿足家人（

尤其是孩子）

的需求，

其次才是為自己買單。2024MAT，上班族，兒童，孕媽等消費(fèi)群體的聲量增勢(shì)明顯，主要為情緒價(jià)值買單。味道作為產(chǎn)品的核心屬性，是情緒消費(fèi)人群的核心關(guān)注點(diǎn)；

有功能訴求的消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的功效。糖果市場(chǎng)人群分析糖果市場(chǎng)

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消費(fèi)者主要為家中兒童進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者核心關(guān)注產(chǎn)品味道和功效上班族兒童孕媽中老年群體養(yǎng)生人群減肥健身人群43.8%56.2%31-35歲26-30歲21-25歲健康美食母嬰育兒美妝性別分布年齡分布興趣偏好男性 女性禮贈(zèng)/家庭消費(fèi)給父母、給孩子、送朋友悅己消費(fèi)上班族、吃貨養(yǎng)生健身糖果市場(chǎng)

高增長(zhǎng)人群增速

及需求分析情緒價(jià)值消費(fèi)功能訴求消費(fèi)娛樂維度關(guān)注要素典型評(píng)論功效潤(rùn)喉、養(yǎng)生、減肥……這個(gè)軟糖是真的很有效果，每天按時(shí)服用體重蹭蹭掉感覺是很養(yǎng)生的，又感冒或者喉嚨不舒服都可以試試成分胖大海、決明子、茶葉成分……很好吃的硬糖，陳芬有決明子、生姜、羅漢果、胖大海等養(yǎng)生食品，很扎實(shí)，還有茶葉成分味道果味、花香味、茶味……最近愛上了這款桃子味兒的軟糖，上癮吃了好幾顆味道都不錯(cuò)，最愛茉莉味道的，很好吃維度關(guān)注要素典型評(píng)論味道沒那么甜，好吃，清甜……孩子說沒那么甜的糖，孩子愛吃就行味道清甜香醇，大小合適，適合小孩！口感軟糯、Q彈、口感好……外面裹著沙沙的糖粉，外面脆里面心軟彈彈的，口感像果凍一樣非常好吃！功效提神、開胃……這個(gè)咖啡糖真的很神奇，備考期別提多提神了！孩子不愛吃飯，買了這個(gè)以后胃口好了很多數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：35051015202530354005101520252022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04茶口樂成立于2005年，旗下熱銷產(chǎn)品以多種茶味潤(rùn)喉糖含片為主，

2024MAT銷售額增勢(shì)明顯。借助抖音KOC帶貨，并簽約聶遠(yuǎn)為其代言，茶口樂從2023年12月開始高速增長(zhǎng)。產(chǎn)品主打“零蔗糖

零色素

零脂”“草本萃取”“高濃度茶多酚”，以配方健康和重點(diǎn)成分含量高作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，深受廣大消費(fèi)者的喜愛和追捧。茶口樂主要產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷矩陣品牌分析-茶口樂：憑借抖音微博KOC快速破圈，迎合消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求小紅書微博抖音抖音 5%95%84%0%微博

16%0%小紅書 4% 3%93%平臺(tái) KOLKOC 消費(fèi)者茶口樂社媒平臺(tái)聲量及分析分布產(chǎn)品矩陣營(yíng)銷矩陣口中一場(chǎng)水蜜桃與烏龍茶的邂逅，嘴里隨時(shí)都保持著芳香，還是零糖零脂零脂肪#茶口樂#蜜桃烏龍#零食高速發(fā)展2023MAT、2024MAT

茶口樂電商平臺(tái)銷售額及銷量趨勢(shì)抖音 京東 淘系 銷量數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察、公開資料；數(shù)據(jù)說明：電商平臺(tái)指代天貓、淘寶、京東及抖音平臺(tái)的總稱YOY:

+348.8%早上起來含一片，滿口的蜜桃烏龍

的清香，真的很好聞

#茶口樂

#好東西一起分享給大家把水蜜桃和烏龍茶一起留在嘴巴里，快給你的對(duì)象安排起來！#茶含片

#茶口

樂

#口氣清新

#約會(huì)神器36魔鏡洞察：PaPrartt

5

5烘焙糕點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察整體市場(chǎng)

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烘焙糕點(diǎn)全年銷售較為平穩(wěn)，傳統(tǒng)節(jié)日/大促出現(xiàn)高峰烘焙糕點(diǎn)的全年銷售額高峰出現(xiàn)在全年節(jié)日大促以及中秋春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，MAT2024銷售額同比增長(zhǎng)6.1%。除去春節(jié)大促期，其余時(shí)間烘焙糕點(diǎn)的銷售額較為平均，月度變化趨勢(shì)平穩(wěn)。受到疫情后消費(fèi)復(fù)蘇以及出行場(chǎng)景恢復(fù)，該市場(chǎng)在23年618、24年雙11、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)較過往有比較明顯的提升。2022年5月-2024年4月

烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)淘系、京東、抖音平臺(tái)銷售變化趨勢(shì)2018161412108642005101520253022022-052022-062022-072022-082022-09202

-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04銷售額銷量MAT2023年銷售額：238.0億元同比增長(zhǎng)：-7.5%MAT2024年38魔鏡洞察：銷售額：252.5億元同比增長(zhǎng)：6.1%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察整體市場(chǎng)

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消費(fèi)者的“中國(guó)胃”顯現(xiàn)，中式糕點(diǎn)逐漸超越西式糕點(diǎn)市場(chǎng)份額51.5%49.6%48.5%50.4%0%50%MAT2023銷售額西式糕點(diǎn)MAT2024銷售額中式糕點(diǎn)0%2%048三只松鼠比比贊泓一宣美樂%良品鋪?zhàn)愉N售額 市場(chǎng)份額39魔鏡洞察：MAT2024，中式糕點(diǎn)市場(chǎng)份額超過西式糕點(diǎn)達(dá)到50.4%，蛋黃酥、八珍糕等中式糕點(diǎn)受到消費(fèi)者喜愛。以茯苓八珍糕為代表的中式糕點(diǎn)在近年來獲得增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中式/新中式糕點(diǎn)的需求被喚起。市場(chǎng)TOP品牌以國(guó)產(chǎn)品牌為主，相較于其他市場(chǎng)并不集中，排名第一的三只松鼠占比僅有3.3%。2022年5月-2024年4月淘系、京東、抖音平臺(tái)西式糕點(diǎn)、中式糕點(diǎn)類目銷售占比變化 2023年5月-2024年4月

淘系、京東、抖音

烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)

TOP5

品牌市場(chǎng)份額100%12 4%2021年-2023年7月

淘系、京東、抖音平臺(tái)“水牛乳”烘焙糕點(diǎn)銷售額變化趨勢(shì)糕點(diǎn)趨勢(shì)

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健康營(yíng)養(yǎng)：水牛乳加入烘焙糕點(diǎn)，提供比牛乳更好的營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的看重推動(dòng)糕點(diǎn)乳類成分創(chuàng)新，水牛乳作為更加健康的乳制品，提供更多營(yíng)養(yǎng)，提升產(chǎn)品香味口感。水牛乳被譽(yù)為奶中之王，其安全性、營(yíng)養(yǎng)性在畜乳品中具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，奶質(zhì)優(yōu)良，能夠?yàn)槿颂峁└尤婢獾臓I(yíng)養(yǎng)。MAT2024水牛乳糕點(diǎn)迎來放量階段，銷售額同比增長(zhǎng)613.4%，可以預(yù)見該市場(chǎng)仍將延續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。該市場(chǎng)非常集中，MAT2024，TOP3品牌占據(jù)近80%的銷售份額。2023年5月-2024年4月淘系、京東、抖音水牛乳糕點(diǎn)0%20%40%60%02004006008001,0001,200TOP5

品牌1,400%170160150140130120110100908070605040302010002004006008001,0001,2001,4001,6001,80022-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-1224-0124-0224-0324-04棠小麥

卡爾頓

比比贊 千喵 首造銷售額 銷量數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察取數(shù)規(guī)則：2022年5月-2024年4月，淘系、京東、抖音平臺(tái)“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)>中式糕點(diǎn)&西式糕點(diǎn)”類目里商品標(biāo)題中帶有“水牛乳”的商品MAT2024年銷售額同比增長(zhǎng)613.4%MAT2023年銷售額同比增長(zhǎng)270674.2%40魔鏡洞察：數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察卡爾頓水牛乳厚切吐司，通過純水牛乳來替換傳統(tǒng)面包中添加的牛乳，提供蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)更豐富的厚切土司，使土司口感更加香濃純粹，滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求。代表單品分析

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卡爾頓水牛乳厚切吐司2023年5月-2024年4月卡爾頓水牛乳厚切吐司銷售情況0246810121401002003004005006002023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04銷售額銷量卡爾頓谷物吐司水牛乳厚切面包銷售額534.9萬旗艦店標(biāo)價(jià)22.9元/箱核心賣點(diǎn)20%巴氏鮮奶添加新鮮、天然、營(yíng)養(yǎng)0防腐劑統(tǒng)計(jì)規(guī)則：淘系、京東、抖音卡爾頓水牛乳厚切吐司統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年5月-2024年4月2023年5月-2024年4月卡爾頓水牛乳厚切吐司消費(fèi)者聲量關(guān)注維度4%10%16%25%32%0%10%20%30%40%厚薄度份量口感味道氣味41魔鏡洞察：烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)

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創(chuàng)新產(chǎn)品示例堅(jiān)果八珍糕產(chǎn)品名稱：正谷旺堅(jiān)果茯苓八珍糕MAT2024銷售額：8915.2萬成分：八珍茯苓原料+膨化糕粉形態(tài)：糕電商評(píng)論：上次買了好吃，所以又買來當(dāng)早餐呀。豆乳餐包產(chǎn)品名稱：青城山下白素貞豆乳餐包MAT2024銷售額：1.0億成分：納豆豆乳形態(tài)：面包電商評(píng)論：怎么吃都不膩，配牛奶豆?jié){喝。巧克力福團(tuán)產(chǎn)品名稱：和風(fēng)生巧福團(tuán)MAT2024銷售額：7155.5萬成分：糯米粉+可可+奶油+黑巧形態(tài)：面包電商評(píng)論：里邊是巧克力和脆脆珠一點(diǎn)都不會(huì)膩，口感軟糯香甜乳酸菌面包產(chǎn)品名稱：豪士乳酸菌口袋面包MAT2024銷售額：1338.8萬成分：小麥粉+乳粉形態(tài)：面包電商評(píng)論：有乳酸菌的味道，酸酸甜甜的，很好吃數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)42魔鏡洞察：PaPrartt

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6堅(jiān)果炒貨數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察0246810121401020304050607022022-052022-062022-072022-082022-09202

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