搜索出價(jià)原理與應(yīng)用百度商業(yè)廣告平臺(tái)部-25年10月目

錄CONTENT搜索推廣出價(jià)的工作原理010203搜索推廣的出價(jià)方式出價(jià)系列產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景搜索推廣出價(jià)工作原理出價(jià)轉(zhuǎn)化搜索廣告：

有獨(dú)特價(jià)值的搜索場(chǎng)景效果廣告定向創(chuàng)意“講什么話”“花多少錢”“錢花的值不值”精細(xì)競(jìng)價(jià)：為用戶的每次搜索競(jìng)價(jià)，精細(xì)控制ROI用戶安全：搜索廣告融入搜索結(jié)果中，滿足用戶搜索所需，用戶體驗(yàn)友好，尊重用戶權(quán)益和隱私計(jì)算廣告的很多核心產(chǎn)品概念、策略和技術(shù)方案都源自搜索廣告?

搜索營(yíng)銷開創(chuàng)了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”定義精準(zhǔn)場(chǎng)景：為每個(gè)搜索行為提供所需廣告，得天獨(dú)厚的精細(xì)定向：你找的人正在找你，以“搜索詞”

圈定人以“搜索結(jié)果”

傳播告，要讓哪些用戶看到廣告海量精準(zhǔn)效果人們習(xí)慣于做事情之前先『百度一下』

『百度一下，你就知道』生活和工作中離不開搜索百度精準(zhǔn)把握人們搜索的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵需求，恰當(dāng)其時(shí)，恰當(dāng)其人。按效果計(jì)費(fèi)，無效果不收費(fèi)，優(yōu)化廣告效果，成為平臺(tái)和客戶的共同目標(biāo)么樣的廣告，吸引進(jìn)一步消費(fèi)對(duì)“人+搜索”競(jìng)價(jià)“量“和“價(jià)”的約束。費(fèi)用承受力和單價(jià)承受能力“搜索獲客”的ROI轉(zhuǎn)化鏈路打通，實(shí)時(shí)衡量投放ROI進(jìn)行優(yōu)化SEM-

搜索競(jìng)價(jià)的投放環(huán)節(jié)搜索廣告出價(jià)代表了廣告的成本預(yù)期，

是廣告競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素之一點(diǎn)擊出價(jià)：廣告被用戶點(diǎn)擊后，您最多可以承受的單次點(diǎn)擊成本轉(zhuǎn)化出價(jià)：廣告投放給目標(biāo)用戶并產(chǎn)生您指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件一次，您最多可以承受的單次轉(zhuǎn)化成本展現(xiàn)【廣告檢索】投放工作環(huán)節(jié)推廣計(jì)劃設(shè)置廣告創(chuàng)意和用戶搜索是否相關(guān)、廣告的落地頁體驗(yàn)是否理想，決定了廣告是否能被展現(xiàn)。您可以選擇關(guān)鍵詞、商品目錄等方式指定廣告投放給哪些搜索用戶，以及使用否定關(guān)鍵詞等方式來禁止廣告在某些情況下展現(xiàn)“找哪些人”“講什么話”“花多少錢”“得多少收益”轉(zhuǎn)化質(zhì)量用戶體驗(yàn)（創(chuàng)意/落地頁）定向廣告投放的效果通過哪些環(huán)節(jié)的客觀指標(biāo)來準(zhǔn)確、及時(shí)地衡量。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化【質(zhì)量準(zhǔn)入】 【競(jìng)價(jià)排序】以“搜索詞”＋“人”圈定目標(biāo)投放用戶以“搜索結(jié)果廣告”

的形態(tài)傳播設(shè)置可以承受的廣告支出監(jiān)控廣告投放帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)收益規(guī)模設(shè)置含義出價(jià)預(yù)算廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力

=

廣告質(zhì)量*

出價(jià)Ｘ廣告消費(fèi)

=

點(diǎn)擊量*

點(diǎn)擊成本|

廣告消費(fèi)=轉(zhuǎn)化量*

轉(zhuǎn)化成本質(zhì)量度三要素展現(xiàn)量點(diǎn)擊量消費(fèi)量CTR抵達(dá)率跳出率落地頁關(guān)鍵詞出價(jià)廣告質(zhì)量廣告檢索廣告展現(xiàn)廣告點(diǎn)擊落地頁訪問廣告轉(zhuǎn)化CVRCPA轉(zhuǎn)化預(yù)測(cè)用戶搜索廣告被目標(biāo)客戶點(diǎn)擊廣告落地頁（客戶營(yíng)銷私域）廣告向目標(biāo)人群展現(xiàn)競(jìng)價(jià)排序廣告精排競(jìng)爭(zhēng)力高勝出展現(xiàn)人工出價(jià)（固定出價(jià)）自動(dòng)出價(jià)（動(dòng)態(tài)出價(jià)）優(yōu)化師憑借經(jīng)驗(yàn)估算每次點(diǎn)擊可以承受最高點(diǎn)擊成本人工設(shè)置點(diǎn)擊出價(jià)，由于流量和用戶需求瞬息萬變，需要監(jiān)控效果進(jìn)行頻繁調(diào)整，較難同時(shí)做到控本放量系統(tǒng)根據(jù)全鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)每個(gè)用戶每次搜索的轉(zhuǎn)化概率，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)千人千面動(dòng)態(tài)調(diào)整，由系統(tǒng)使用大數(shù)據(jù)智能，自動(dòng)為您控本放量廣告獲客搜索結(jié)果頁（廣告流量公域）用戶到訪商家私域關(guān)鍵詞匹配人群定向創(chuàng)意Ｘ廣告初選基于

AI

模型和全鏈路大數(shù)據(jù)的自動(dòng)出價(jià)，比人工出價(jià)更靈敏更精準(zhǔn)，幫助商家獲客增長(zhǎng)！

【廣告檢索相關(guān)產(chǎn)品】

關(guān)鍵詞匹配詳見《搜索推廣關(guān)鍵詞匹配產(chǎn)品介紹》，

人群詳見《搜索推廣-人群產(chǎn)品介紹》，點(diǎn)擊預(yù)測(cè)用戶營(yíng)銷成功轉(zhuǎn)化出價(jià)直接作用于“競(jìng)價(jià)排序”關(guān)鍵環(huán)節(jié)檢索競(jìng)價(jià)過程（廣告系統(tǒng)內(nèi)部）兩種出價(jià)類型:預(yù)估點(diǎn)擊率創(chuàng)意和關(guān)鍵詞相關(guān)性落地頁內(nèi)容和關(guān)鍵詞的相關(guān)性、落地頁體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成本評(píng)估搜索推廣的兩種出價(jià)類型人工出價(jià)和自動(dòng)出價(jià)搜索推廣的出價(jià)方式百度搜索推廣的出價(jià)方式總覽點(diǎn)擊出價(jià)CPC-Costper

Click增強(qiáng)模式eCPC-enhanced

CPC目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本oCPC-optimized

CPC適用場(chǎng)景適合對(duì)廣告的展現(xiàn)有一定要求，愿意使用較高出價(jià)來確保上方展現(xiàn)勝出率的計(jì)劃?；?qū)c(diǎn)擊成本有嚴(yán)格要求的客戶適用場(chǎng)景適合轉(zhuǎn)化量相對(duì)稀疏，使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)時(shí)轉(zhuǎn)化效果不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化模型難以學(xué)習(xí)成功的情況適用場(chǎng)景適合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為充分，對(duì)轉(zhuǎn)化成本有明確而嚴(yán)格的要求。

當(dāng)轉(zhuǎn)化成本滿足目標(biāo)預(yù)期時(shí)，日消耗預(yù)算無嚴(yán)格限制的情況（預(yù)算可不限制）。適用場(chǎng)景適合定向較為寬泛、期望快速起量、日消耗預(yù)算有明確要求但轉(zhuǎn)化成本可以容忍一定幅度波動(dòng)的推廣計(jì)劃，放量模式下的搜索推廣計(jì)劃能夠更快速度過學(xué)習(xí)期、放量獲客。自動(dòng)出價(jià)人工出價(jià)工作原理嚴(yán)格按照每個(gè)關(guān)鍵詞/商品組的設(shè)定出價(jià)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，平均點(diǎn)擊成本不會(huì)超過點(diǎn)擊出價(jià)工作原理系統(tǒng)基于優(yōu)化師設(shè)置的點(diǎn)擊出價(jià)，根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化預(yù)期，智能動(dòng)態(tài)微調(diào)價(jià)，為您帶來更多轉(zhuǎn)化量。點(diǎn)擊成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)工作原理系統(tǒng)基于您所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，自動(dòng)為您競(jìng)價(jià)，為您爭(zhēng)取符合成本預(yù)期的最大轉(zhuǎn)化量工作原理系統(tǒng)基于您所設(shè)置的推廣計(jì)劃預(yù)算，自動(dòng)為您競(jìng)價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化自動(dòng)為您爭(zhēng)取在預(yù)算許可下的最大轉(zhuǎn)化量，實(shí)現(xiàn)快速放量。最大轉(zhuǎn)化CVMax-Maximize

Conversion點(diǎn)擊出價(jià)（

C

P

C

出價(jià)）

和出價(jià)系數(shù)：

指定關(guān)鍵詞最高可承受的點(diǎn)擊費(fèi)用自動(dòng)（智能）出價(jià)：優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)出擊，提升RO廣告歷史效果人群、地域、時(shí)段文本、Cookie、Session等信息轉(zhuǎn)化率預(yù)估大數(shù)據(jù)技術(shù)DNN技術(shù)高轉(zhuǎn)化流量低轉(zhuǎn)化流量淺層轉(zhuǎn)化流量深層轉(zhuǎn)化流量高/原出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)低出價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 退出競(jìng)爭(zhēng)保淺層成本競(jìng)爭(zhēng)保深層成本競(jìng)爭(zhēng)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率自動(dòng)投放策略增強(qiáng)模式轉(zhuǎn)化量稀疏使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本轉(zhuǎn)化量充分使用最大轉(zhuǎn)化快速起量使用廣告競(jìng)價(jià)排序

=

廣告質(zhì)量

x目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

x

預(yù)估轉(zhuǎn)化率（實(shí)時(shí)）廣告被匹配后，由系統(tǒng)根據(jù)預(yù)估轉(zhuǎn)化率和目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)設(shè)置點(diǎn)擊出價(jià)，參加競(jìng)價(jià)排序，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本和預(yù)估轉(zhuǎn)化率對(duì)排序競(jìng)爭(zhēng)分值有重要的影響增強(qiáng)模式：

強(qiáng)化后的點(diǎn)擊出價(jià)，

由自動(dòng)出價(jià)在點(diǎn)擊出價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)化轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化出價(jià)的經(jīng)典方式目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本補(bǔ)充：

深層轉(zhuǎn)化雙出價(jià)，

基于轉(zhuǎn)化鏈路的淺層、深層目標(biāo)漸進(jìn)式優(yōu)化優(yōu)化深度二階段-

轉(zhuǎn)化出價(jià)的進(jìn)階版

-詢按鈕點(diǎn)擊有效咨詢聊到相關(guān)業(yè)務(wù)回訪到店【常見困境】搜索直投深轉(zhuǎn)難以順利達(dá)到平穩(wěn)投放：搜索是精確滿足用戶需求的場(chǎng)景，相對(duì)而言深度轉(zhuǎn)化事件通常比較稀疏，直接投放深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致冷啟困難、成本不穩(wěn)定。留線索廣告觀看廣告點(diǎn)擊訪問廣告落地頁廣告點(diǎn)擊后的用戶行為淺層轉(zhuǎn)化咨廣告點(diǎn)擊前用戶行為（以獲取咨詢線索為例）用戶看到廣告后的轉(zhuǎn)化全鏈路用戶轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)過程，由淺及深，越深的轉(zhuǎn)化行為對(duì)廣告主價(jià)值越明確，營(yíng)銷投放產(chǎn)出比越可控?？蛻魻I(yíng)收增長(zhǎng)購買成功廣告主經(jīng)營(yíng)私域的用戶行為深層轉(zhuǎn)化服務(wù)狀態(tài)：正在學(xué)習(xí)狀態(tài)–穩(wěn)定投放目標(biāo)轉(zhuǎn)化深層目標(biāo)不起作用僅過程指標(biāo)同時(shí)設(shè)打通各鏈路節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。利用轉(zhuǎn)化 置模型,

分層優(yōu)化，逐步養(yǎng)成自動(dòng)出 兩價(jià)模型對(duì)用戶深層轉(zhuǎn)化預(yù)期的精 層準(zhǔn)識(shí)別,

提高廣告投放效能

目標(biāo)出價(jià)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景常見投放需求場(chǎng)景的出價(jià)方式建議自動(dòng)出價(jià)策略加持下，

搜索推廣優(yōu)化思路直接面向用戶轉(zhuǎn)化自動(dòng)出價(jià)和定向、創(chuàng)意相結(jié)合，

輕松實(shí)現(xiàn)搜索投放保本獲量四大出價(jià)產(chǎn)品使用總結(jié)出價(jià)能力點(diǎn)擊出價(jià)轉(zhuǎn)化出價(jià)CPC增強(qiáng)模式目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本最大轉(zhuǎn)化工作原理嚴(yán)格按照每個(gè)關(guān)鍵詞/商品組的設(shè)定出價(jià)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，平均點(diǎn)擊成本不會(huì)超過點(diǎn)擊出價(jià)系統(tǒng)基于關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊出價(jià)，智能動(dòng)態(tài)調(diào)整點(diǎn)擊出價(jià)，為您帶來更多轉(zhuǎn)化量，在轉(zhuǎn)化成本相對(duì)穩(wěn)定情況下，點(diǎn)擊成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)系統(tǒng)基于您所制定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，自動(dòng)為您競(jìng)價(jià)，為您爭(zhēng)取符合成本預(yù)期的最大轉(zhuǎn)化量系統(tǒng)基于您所設(shè)置的推廣計(jì)劃/方案預(yù)算，自動(dòng)為您競(jìng)價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化自動(dòng)為您爭(zhēng)取在預(yù)算許可下的最大轉(zhuǎn)化量，實(shí)現(xiàn)快速放量和盡可能的成本下探，轉(zhuǎn)化成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)轉(zhuǎn)化量要求不適用，不會(huì)使用轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)具備轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但無法滿足每天至少1個(gè)轉(zhuǎn)化的要求建議每個(gè)至少1個(gè)轉(zhuǎn)化建議每天至少1個(gè)轉(zhuǎn)化適用場(chǎng)景適合對(duì)廣告的展現(xiàn)有一定要求，愿意使用較高的出價(jià)來確保上方展現(xiàn)勝出率的計(jì)劃/方案，或