【第一部分】市場及環(huán)境分析

-、宏觀市場分析

1.1商業(yè)宏觀環(huán)境分析

****年，廣東有50%商業(yè)項目經(jīng)營不善，商業(yè)物業(yè)空置率全線上升，其中滯

銷、積壓面積上升達42.70%。

****年，上海商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展同時，空置率也隨之快速攀升，大多數(shù)商業(yè)

項目處于苦苦掙扎的經(jīng)營邊緣。

****年，重慶的65%商業(yè)物業(yè)經(jīng)營不力，商業(yè)空置面積高達224.68萬平方米，

高居全國榜首。

抹**年，北京商業(yè)地產(chǎn)全線飄紅，但商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士對商業(yè)項目經(jīng)營卻是

前所未有的迷茫。

目前，中國商業(yè)地產(chǎn)總體發(fā)展雖然形勢良好，但值得注意的是，在已開發(fā)的

商業(yè)地產(chǎn)項目中只有不到三成的經(jīng)營狀況良好，商業(yè)地產(chǎn)陷入銷售易經(jīng)營難的怪

圈。

這是中國商業(yè)地產(chǎn)面臨的困境，也是中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸。

進入****年后，隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度的持續(xù)加強和新政策的出臺，中國

商業(yè)地產(chǎn)面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇，其處境非常微妙。

根據(jù)中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟研究中心發(fā)布的《科**年中國商業(yè)地產(chǎn)年度報告及

*林*年市場展望》透露，國務(wù)院即將頒布《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃條例》，在其影響下，

****年，中國商業(yè)地產(chǎn)將呈現(xiàn)4大發(fā)展趨勢：

1.1.1城市社區(qū)商業(yè)將成為新亮點

****年初，國務(wù)院頒布《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃條例》以及聽證制度的草案，商

業(yè)網(wǎng)點的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)將趨于合理，該條例將參照發(fā)達國家的做法，引入

聽證制度，邀請專家、利益相關(guān)者參與聽證，避免開發(fā)盲目性。根據(jù)《條例》規(guī)

定，今后10000平方米以上的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)施項目必須進行聽證，由發(fā)改委、建設(shè)

規(guī)劃、工商行政管理、交通環(huán)保部門、生產(chǎn)流通部門、消費者協(xié)會、行業(yè)組織及

專家學(xué)者參與聽證，商業(yè)網(wǎng)點的所在區(qū)、街道也將推選社區(qū)代表發(fā)表意見，開發(fā)

商經(jīng)過聽證之后必須拿到書面同意建設(shè)意見，方可辦理有關(guān)建設(shè)手續(xù)。而建設(shè)1

萬平方米以上的商業(yè)網(wǎng)點，還必須到國務(wù)院有關(guān)部門進行聽證。

從各種類型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢看，由于城市新社區(qū)建設(shè)步伐加快以及各級

各地政府目前積極鼓勵發(fā)展社區(qū)商業(yè)，因此****年及今后的一段時期，社區(qū)商業(yè)

將呈現(xiàn)出較大發(fā)展?jié)摿ΑＩ虅?wù)部認(rèn)為：當(dāng)前，新建居住區(qū)商業(yè)設(shè)施滯后的矛盾比

較突出，不僅數(shù)量少、布局分散而且設(shè)施落后、現(xiàn)代化水平差，離以人為本、服

務(wù)居民生活的要求還有相當(dāng)差距。商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)要在促進城市商業(yè)繁華、繁榮的

同時，更加注重滿足老百姓日常需求的商業(yè)和生活服務(wù)的設(shè)施建設(shè)，要把社區(qū)商

業(yè)作為規(guī)劃的重點；在業(yè)態(tài)上，要體現(xiàn)便利性、實用性；在功能上，要以老百姓

不斷發(fā)展變化的消費需求為取向，完善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)功能。這些精神將對

各地商業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)產(chǎn)生重要指導(dǎo)意義，可以預(yù)計，今后一些適合社區(qū)商業(yè)發(fā)展

的商業(yè)形態(tài)，包括社區(qū)型購物中心、鄰里中心以及現(xiàn)代生活廣場等將會得到快速

發(fā)展，逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)中的新亮點。

1.1.2開發(fā)門檻與開發(fā)集中度將大幅提高

隨著國內(nèi)各項商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控政策逐步到位，特別是房地產(chǎn)信貸門檻的提高以

及《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃條例》即將出臺，都將在一定程度上限制商業(yè)地產(chǎn)的盲目

開發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)的門檻抬高后，將淘汰眾多不具開發(fā)實力的小公司，而使大公司

開發(fā)的集中度提高，投資開發(fā)的盲目狀況將有所改善，將會出現(xiàn)一些無力繼續(xù)開

發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目被大公司并購的現(xiàn)象。

投資渠道方面，構(gòu)建渠道多元化、高效并且有利于風(fēng)險分散的房地產(chǎn)金融成

為中國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展一個亟待解決的問題。由于國內(nèi)并沒有完全開放房地產(chǎn)金

融市場，除銀行信貸之外沒有更多的金融工具，中外基金是否能進入將對商業(yè)地

產(chǎn)的開發(fā)產(chǎn)生很大的影響，這是****年市場發(fā)展的不確定因素之一。

1.1.3商家對商鋪的需求將大幅增加

遵照中國加入WTO后的承諾，中國商業(yè)零售業(yè)自****年12月11日開始徹底

對外開放，中國商業(yè)市場正在吸引著越來越多國際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)

展的商業(yè)地產(chǎn)項目，成為眾多國內(nèi)外商家擴張規(guī)模、占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)。

而實際上，自2002年起，各大國內(nèi)、國際大型賣場和超市就已開始了大規(guī)模

地圈地運動。家樂福將在北京、上海、廣州和深圳等四大城市各新開12家店鋪，

在其他一些大城市各新開6到8家新店，****年新增10至15家冠軍生鮮超市，

2006年新開100家迪亞店。****年，外資商業(yè)對商鋪的需求仍會有大幅增加，同

時商家對商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項目

將成為追捧對象。

同時，隨著百貨業(yè)態(tài)發(fā)展到一定層級，商業(yè)分層越來越細(xì)化，國外賣場如：沃

爾瑪、家樂福、百安居等大型公司的圈地運動將告一段落，中小型的折扣店將進

入方興未艾的階段，各類中小型超市，如：萬佳、艾佳、百聯(lián)、聯(lián)華超市也將進

一步擴大，連鎖、專業(yè)商業(yè)如：7——11便利店等將進入初步發(fā)展階段，即將來臨

的是社區(qū)商業(yè)的大發(fā)展時期。

1.1.4運營模式將回歸理性，以租為主將成主流

從近幾年的發(fā)展?fàn)顩r來看，由政府推動的會展中心、城市廣場、步行街這類

形象工程問題將逐步暴露出來，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運作

規(guī)律的項目將風(fēng)險凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個新熱點，尤其是重點城市

中的標(biāo)志性項目的成敗將會起到強力的調(diào)控效果。

隨著商業(yè)地產(chǎn)運營模式的理性回歸逐步到位，以租賃為主的運營模式將越來

越多，比例將越來越高，開發(fā)商將越來越意識到追求短期獲利行為已不現(xiàn)實，而

獲得合理收益和長期效益將使市場更趨于有序。

1.2商業(yè)政策法規(guī)分析

根據(jù)****年《湖南省人民政府關(guān)于進一步促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通

知》精神，政府將加強對商業(yè)營業(yè)用房的宏觀調(diào)控，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.2.1宏觀調(diào)控管理

對商業(yè)營業(yè)用房占商品房比重過大或空置面積上升過快的城市，將停止商業(yè)

營業(yè)用房的招商引資，暫停該類項目的立項審批、土地供應(yīng)、規(guī)劃報建和新開工

建設(shè)。

對小城市、縣城，不宜建設(shè)大型的商業(yè)步行街、商貿(mào)城、美食街、建材家具

市場、汽車城等項目，要防止盲目開發(fā)。對大、中城市，要重點控制功能相同的

市場建設(shè)，防止重復(fù)建設(shè)、惡性競爭。

同時，根據(jù)長沙市政府2003年10月公布的《關(guān)于2003-****年商業(yè)網(wǎng)點發(fā)

展導(dǎo)向性意見》規(guī)定，大型超市的發(fā)展，將限在沿江大道以東，東中環(huán)線以西，

麗臣路以南，勞動西路以北的范圍以外的地區(qū)；大型倉儲商店（超市）主要限在

城郊結(jié)合部的交通要道建設(shè)。并且，根據(jù)《意見》建議，近3-5年內(nèi)在長沙城市

中心區(qū)原則上不新增大型百貨店，近3年內(nèi)暫不發(fā)展鋼材、蔬菜、糧食大市場。

1.2.2城市規(guī)劃管理

在城市總體規(guī)劃和近期建設(shè)規(guī)劃中，要合理確定商業(yè)營業(yè)用房的布局和數(shù)量，

嚴(yán)格按城市規(guī)劃進行建設(shè)，防止出現(xiàn)盲目、隨意修改規(guī)劃和無序開發(fā)等現(xiàn)象。強

化依法行政，嚴(yán)格按規(guī)劃審批，不允許通過增加容積率、提高建筑密度或改變房

屋規(guī)劃用途，擴大商業(yè)營業(yè)用房面積。對調(diào)整城市規(guī)劃開發(fā)商業(yè)營業(yè)用房的，要

將規(guī)劃方案進行公示，并舉行公開聽證，充分聽取調(diào)整范圍內(nèi)居民和單位的意見。

1.2.3土地供應(yīng)控制

通過對土地的集中統(tǒng)一供應(yīng)和管理，防止出現(xiàn)多頭無序供地現(xiàn)象。嚴(yán)格執(zhí)行

土地利用總體規(guī)劃和年度土地利用計劃，限制新增商業(yè)用地的土地供應(yīng)量。對商

業(yè)用地，必須采取招標(biāo)、拍賣和掛牌方式供應(yīng)。禁止把農(nóng)業(yè)、工業(yè)、高科技及居

住用地，非法變相轉(zhuǎn)為商業(yè)用地。對利用存量國有建設(shè)用地開發(fā)商業(yè)營業(yè)用房的，

嚴(yán)禁未經(jīng)拆遷安置補償，收回原土地使用權(quán)而直接供應(yīng)土地、發(fā)放建設(shè)用地批準(zhǔn)

文件。

1.2.4房地產(chǎn)開發(fā)行為監(jiān)管

實行房地產(chǎn)開發(fā)項目資本金制度和項目手冊制度，制止拖欠工程款、拖欠農(nóng)

民工工資的行為。依照國務(wù)院令第305號和省政府令第157號，規(guī)范城市房屋拆

遷行為，拆遷補償安置監(jiān)管資金必須足額到位，保障被拆遷人的合法權(quán)益不受侵

犯。對于商業(yè)營業(yè)用房項目，不允許剝奪被拆遷人的回遷權(quán)利。

1.2.5金融風(fēng)險的防范

根據(jù)中國人民銀行銀發(fā)〔2003〕121號文件和銀監(jiān)會頒布的《商業(yè)銀行房地產(chǎn)

貸款風(fēng)險管理指引》規(guī)定：借款人申請個人商業(yè)營業(yè)用房貸款的抵借比不得超過

60覽貸款期限最長不得超過10年，所購商業(yè)營業(yè)用房應(yīng)為竣工驗收的房屋。對

借款人以“商住兩用房”名義申請銀行貸款的，商業(yè)銀行一律將按照個人商業(yè)用

房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。對商業(yè)營業(yè)用房占商品房比重過大或空置面積上升過快的

城市，將控制發(fā)放商業(yè)營業(yè)用房項目貸款。

1.3宏觀市政規(guī)劃分析

1.3.1總體規(guī)劃

根據(jù)《長沙市城市總體規(guī)劃C003年至202。年）》，到2020年長沙市區(qū)人口

將達到310萬人，城市建設(shè)規(guī)劃用池為310平方么.里，這為長沙新一輪的房地產(chǎn)

開發(fā)帶來更多的商機。

新版規(guī)劃提出，沿湘江、319國道兩條生長軸線拓展城市發(fā)展空間，構(gòu)筑“一

主、兩次、四組團”的多中心分散組團式城市空間結(jié)構(gòu)。

“一主”：城市主體指河?xùn)|城區(qū)集中聯(lián)片發(fā)展區(qū)域，2020年城市建設(shè)用地124

平方公里，城市人口146萬人。其中環(huán)線以西的地區(qū)為城市中心區(qū)。

“兩次”：河西新城東至湘江，西至都市區(qū)邊界，北至谷山，南至靳江河，規(guī)

劃為文教科研區(qū)及市級行政中心和高科技產(chǎn)業(yè)基地。

星馬新城位于城市主體東面，規(guī)劃利用其特有的對外交通優(yōu)勢，大力發(fā)展新

型工業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)、航空產(chǎn)業(yè)和文化休閑產(chǎn)業(yè)。

“四組團”：規(guī)劃利用暮云組團區(qū)位優(yōu)勢，布局面向長株潭的旅游、商貿(mào)等區(qū)

域性的公共設(shè)施；撈霞組團規(guī)劃建成水運、公路、鐵路的中轉(zhuǎn)聯(lián)運中心、物流中

心、大運量的工業(yè)基地；高星組團規(guī)劃為綜合性產(chǎn)業(yè)區(qū)及置換外遷工業(yè)基地；含

浦組團規(guī)劃為大學(xué)城的遠(yuǎn)期發(fā)展用地以及與大學(xué)城配套的生活居住用地。

按照此規(guī)劃，本項目正好處于河西新城南端，西臨含浦組團。

長沙市整體規(guī)劃情況如下圖所示：

1.3.2岳麓區(qū)規(guī)劃

岳麓區(qū)率先在長沙市完成了岳麓新城總體規(guī)劃、岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要和岳麓

新城產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃等區(qū)域系統(tǒng)性規(guī)劃。

總體而言，岳麓區(qū)將按“一城、三區(qū)、四圈、五軸”原則進行整體規(guī)劃C

“一城”指岳麓山大學(xué)城；“三區(qū)”指發(fā)展高新技術(shù)麓谷產(chǎn)業(yè)區(qū)、岳麓山風(fēng)景

名勝區(qū)和青山生態(tài)旅游區(qū)；“四圈”指藻灣鎮(zhèn)中央商貿(mào)圈、高校后勤服務(wù)圈、市府

周邊行政商務(wù)圈和望城坡現(xiàn)代物流圈；“五軸”指形成瀟湘路的生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展軸、

楓林路的現(xiàn)代商貿(mào)物流發(fā)展軸、金星大道的現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸、岳麓大道的行

政商務(wù)發(fā)展軸和桐梓坡路的高新技術(shù)及商貿(mào)發(fā)展軸。

岳麓區(qū)在長株潭經(jīng)濟一體化和湘江生態(tài)經(jīng)濟帶戰(zhàn)略體系中，將扮演“動力引

擎”和“智能核心”的角色，岳麓區(qū)下一輪的目標(biāo)將是打造新型商務(wù)圈，包括岳

麓廣場中央商務(wù)圈、高校后勤服務(wù)圈、市治周邊行政商務(wù)圈、望城坡現(xiàn)代物流圈

等四大商務(wù)圈。

按照此規(guī)劃，本項目屬于高校后勤服務(wù)圈。

1.3.3岳麓區(qū)道路建設(shè)規(guī)劃

岳麓區(qū)的城市道路漸成系統(tǒng)，未來將形成以“五橋兩環(huán)”加“四橫五縱”的

道路主框架。按照長沙市2001年—2020年的城市總體規(guī)劃，望城縣的大部分地區(qū)

作為雷鋒區(qū)將成為長沙市都市區(qū)的一個組成部分。

在“四橫五縱”中，金星大道的修建為長沙城區(qū)向西部擴張?zhí)峁┝肆己玫牡?/p>

路交通基礎(chǔ)。金星大道今年從西南環(huán)線向西北延伸到望城之后，明年還要從西南

環(huán)線向西南延伸到國道繞城線。屆時，金星大道將成為南北兩頭同時貫穿二環(huán)、

三環(huán)且連接望城與岳麓新區(qū)的黃金通道。

岳麓區(qū)段楓林路至茶山路以及望城縣段十八丘至縣城段已全部竣工通車。金

星大道岳麓區(qū)段茶山路至望城十八丘段已拉通路基，計劃今年8月底竣工通車；

楓林路至西南二環(huán)線路段計劃本月底正式啟動，今年年底竣工通車。西南二環(huán)至

國道繞城線，明年按雙向6車道拉通。

****年長沙市有近一半城建重點工程項目落戶岳麓區(qū)，投資規(guī)模超200億元，

年度計劃投資達70多億元，城建投資規(guī)模和重點建設(shè)項目數(shù)量，均創(chuàng)該區(qū)歷史紀(jì)

錄。

本項目南面和西面均臨二環(huán)線，東臨瀟湘大道，項目處于交通干線三面包圍

之中，交通十分便利。

二、區(qū)域市場分析

2.1長沙市商業(yè)物業(yè)的發(fā)展歷程

長沙的商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在九十年代以前是零散的不成體系的，主要的產(chǎn)品結(jié)

構(gòu)就是獨立門面，門面價格最貴不過2000元/平米。

真正的商業(yè)物業(yè)集約發(fā)展是從九十年代初市場的發(fā)育開始的，當(dāng)時的南湖建

材市場和高橋大市場通過大面積土地規(guī)模和簡易的建筑成本、定位明確的市場功

能，經(jīng)過兩年的市場培育逐步取得了承認(rèn)，短期的商業(yè)炒作使門面的價值提升到

了所有投資手段中見效最快、投機升值潛力最大的一個投資工具。但這些都只是

商業(yè)的初級形態(tài)的集市貿(mào)易，營銷的主要形式也是以租賃為主。

從九十年代中期開始商業(yè)物業(yè)進入成熟階段。室內(nèi)專業(yè)市場開始出現(xiàn)，藥王

街的三興市場定位于室內(nèi)針棉市場，還有中山商廈的附一層，合峰電腦城，神禹

服裝市場等，這階段以出售產(chǎn)權(quán)和一定年限的使用權(quán)為主要營銷形式。

到九十年代后期，商業(yè)物業(yè)進入一個過熱階段，商業(yè)租金也達到一個新的高

度，室內(nèi)商場開始出現(xiàn)。四維商城表現(xiàn)不俗，以東漢名店為主要旗幟的五一商圈

商業(yè)物業(yè)將商鋪市場推向高潮，錦繡、新大新、萬代等多年爛尾的樓盤相繼取得

開發(fā)成功，這些物業(yè)由于資金的情況主要是以出售為主，這些商業(yè)物業(yè)的銷售基

本都取得了成功，當(dāng)然也有不成功的例子，如千禧商業(yè)街、名媛世家等。

進入2000年后商業(yè)物業(yè)進入理性階段，中央廣場、國際IT城、東塘福樂名

園商業(yè)城、黃興南路步行街等嶄新設(shè)計的商業(yè)物業(yè)開始出現(xiàn)。

從****年起，長沙商業(yè)地產(chǎn)開始急速井噴，從中心城區(qū)的王府井商業(yè)廣場、

長沙銅鑼灣廣場、東塘大都市商業(yè)街、財富傳家寶，到城市次中心的新外灘商業(yè)

廣場、紅星商業(yè)廣場、國中星城、中南汽車世界、維多利、雨花機電市場等，近

20個商業(yè)項目四面開花。

從以上項目情況來看，商業(yè)物業(yè)的發(fā)展分傳統(tǒng)百貨商場和專業(yè)市場。傳統(tǒng)的

百貨業(yè)仍以傳統(tǒng)商圈為主，在銷售上引進國內(nèi)和國外的一家零售業(yè)巨頭進行管理

或經(jīng)營，提高投資置業(yè)者的信心如王府井、銅鑼灣、財富傳家寶。

專業(yè)市場異軍突起，主要著眼于省內(nèi)外甚至中南地區(qū)地級市的批發(fā)市場，而

不僅局限長沙，因此專業(yè)市場一般都位于交通條件較好的國道邊。

從發(fā)展歷程來看，長沙市的商業(yè)項目經(jīng)歷了一個以單純的出售為主向發(fā)展商

長期翻I、追求長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)變的過程。

2.2長沙市商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)現(xiàn)狀

當(dāng)前長沙的商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)較為集中，據(jù)統(tǒng)計，至****年底，長沙市的空置

商業(yè)營業(yè)用房面積達23.14萬平方米，單純性商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)主要有銅鑼灣、王

府井、大都市商業(yè)街、財富傳家寶、新外灘商業(yè)廣場、紅星商業(yè)廣場、維多利、

新外灘商業(yè)中心廣場、國中星城、中南汽車世界、星沙汽配城、雨花機電市場等。

供應(yīng)面積長沙市商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量情況表

從大型商業(yè)的進駐情況來看，目前長沙市單店營業(yè)面積超過1萬平方米的各

類賣場已達40多家，相對于不足200萬的人口?而言，已經(jīng)突破了底線，以東

塘商圈為例，在其方圓兩三平方公里內(nèi)，面積達一兩萬平方米的大賣場竟已達9

個之多。長沙人佛的高消費習(xí)性，是商業(yè)物業(yè)發(fā)展迅猛的的最重要因素之一。

?長沙市大型賣場情況分析

藥品超市

生活超市類

?超市分類

☆國際大型連鎖超市

長沙現(xiàn)有國際大型連鎖超市以沃爾瑪、家樂福、麥德龍為代表，應(yīng)該說，長

沙的零售業(yè)在全世界都是一個奇跡，因為就目前而言，零售業(yè)排名第一的沃爾瑪、

排名第二的家樂福、排名第六的麥德龍還沒有在世界上任何一個中小城市里集中

開店過，長沙是唯一的個案，且這三位零售業(yè)的巨頭在長沙的經(jīng)營情況相當(dāng)好，

在長沙繼續(xù)開分店的計劃已經(jīng)在實施中。長沙成為外資商業(yè)在中國最有名的試驗

場之一，也因競爭激烈成為中國有名的商業(yè)焦點。

☆中國本土大型超市

長沙中國本土大型超市，外省的以新一佳、好又多為代表，本省的以家潤多、

步步高、華銀旺和為代表，再加上深圳興萬家，精彩生活超市，中國零售行業(yè)在

長沙開出的一萬平方米以上的大型賣場已達17家。

☆小型連鎖便利店

長沙現(xiàn)有小型連鎖便利店以千惠、華銀旺和社區(qū)店、愛家、萬家惠等為代表，

這些小型店面積一般不大，從200平方米到1500平方米不等，扎根于社區(qū)，集中

提供給居民最便利的基本生活消費品。

****年應(yīng)該說是長沙超市有史以來競爭最激烈的一年，對市場份額的爭奪已經(jīng)到

了白熱化的地步，各大超市紛紛定下擴張的計劃，希望搶占到更多的蛋糕。

?購物心理分析

大多數(shù)人會選擇到大型超市購物，在慢慢地選購的過程中體會購物的樂趣，

主要考慮到的因素是：1、商品齊全，可提供的選擇較多；2、價格比較便宜，經(jīng)

常有促銷活動；3、產(chǎn)品質(zhì)量靠得住，售后有保障；4、購物環(huán)境好。

但是不利因素也有：1、超市太大，要買的東西不能一下子拿齊；2、大超市

往往前來購物的人比較多，結(jié)賬的時候一般都需要等一段時間，要上碰上購物高

峰期，等待結(jié)賬也是件非常痛苦的事情；3、大超市離住家一般有一段距離，如果

購買了較多較重的東西，拿回家也很不方便。

而一般人選擇到小型社區(qū)超市購物，很有目的的選購?fù)晁枭唐泛篑R上就

會離開，不會在店內(nèi)逗留，主要考慮的是：1、便利，就近，尤其是急用幾樣日常

用品時；2、快捷，不需排隊等候結(jié)賬，有針對性地選擇要買的東西后馬上就能結(jié)

賬離開；3、有些小超市的服務(wù)比較好，米、油之類比較重的商品，可以送貨上門，

這一點很受街坊鄰舍的歡迎。

但是：1、商品種類和品種都比較少，沒什么可選性；2、價格比大超市要

貴，也一般不會有什么很吸引人的促銷活動；3、品質(zhì)難以完全保證；4、陳列布

局較局促，空間小，購物環(huán)境差。

大、小超市各有各的優(yōu)勢，也同樣有各自的缺陷，在以往的市場中各自發(fā)

展方向不同，相互之間的沖突并不激烈，但是，這種各安一方的局面隨著市場的

日益飽和，而出現(xiàn)了變化。

?長沙超市下一輪的商業(yè)大戰(zhàn)，將在社區(qū)超市之間進行

長沙作為一個中型城市，人口僅180萬左右，現(xiàn)有的大型超市已經(jīng)達到了20

家左右，再加上即將開出的沃爾瑪新中店、家樂福東塘店、易初蓮花、興萬家三

家店，今年長沙的大型超市到了一個前所未有的飽和狀態(tài)。

開大型賣場需投入的資金和精力十分巨大，在目前飽和的市場和激烈的競爭

中，再盲目開店的話只會導(dǎo)致失敗。而社區(qū)超市營運成本少、銷售穩(wěn)定、投資回

收周期短，所以風(fēng)險要小得多，且又能盡可能地占領(lǐng)地盤，瓜分市場份額，再加

上大超市本身的品牌形象和良好售后，讓顧客前來購買的時候既享受了好的購物

環(huán)境、買到了值得信任的產(chǎn)品、又省掉了去大超市購物排隊結(jié)賬的麻煩，在現(xiàn)在

的市民信息反饋中，非常被期待和看好，所以從今年開始，大型超市紛紛開始了

社區(qū)化進程。

但是，社區(qū)超市在以往一直是由小型連鎖便利店或者私營小超市在消化這一

部分市場份額，雖然沒有很大的暴利，但也能維持和盈利，大型超市社區(qū)店的開

拓，對他們而言無異于一次最大的沖擊，他們將與這些國內(nèi)外的零售巨頭們正面

競爭了，怎樣面敵，怎樣生存，怎樣發(fā)展是社區(qū)小超市老板們現(xiàn)在最大的難關(guān)。

一些原來經(jīng)營得很不錯的社區(qū)連鎖超市提出了——擴張，在大超市進駐前領(lǐng)先一

步占據(jù)市場，加強小店的管理服務(wù)，搶地盤，搶人心，是他們的對敵戰(zhàn)略，所有

開發(fā)中的集中社區(qū)都是他們的目標(biāo)。商場如戰(zhàn)場，不先發(fā)制敵，就會被強敵吞并。

*科*年一2006年，超市火并最激烈的兩年，行業(yè)大洗牌的兩年。在招商過程

中，利用好這一特點，結(jié)合本身項目的優(yōu)勢，合理引進，把超市可作為招商的一

個重要突破口。

家電超市

?六大巨頭

外來大鱷：國美電器、蘇寧電器、有有家電

本土豪強：通程電器、家潤多家電、泰陽商城

?市場現(xiàn)況

用“扎堆開店、貼身肉搏”八個字來簡單形容長沙家電行業(yè)的市場現(xiàn)況應(yīng)該

是最合適的，隨著****年3月27日凌晨0點，全國最大的家電連鎖企業(yè)之

國美電器長沙店的開張，長沙家電行業(yè)進入了一個白熱化的競爭階段。

從第一家店于****年3月開張，到****年農(nóng)歷新年前夕，國美一口氣在長沙

開出了5家大賣場一小吳門店、南門口店、東塘旗艦店、火車站店、新中路口

店。全國著名家電連鎖企業(yè)的另一大巨頭一蘇寧電器也不甘落后，在南門口和

藻灣鎮(zhèn)同時開出兩家大型賣場，欲和國美一爭高低。緊接著，由國內(nèi)第三大家電

零售連鎖企業(yè)三聯(lián)集團和南京斯威特聯(lián)手打造的有有家電，也在半年的時間內(nèi)開

出了賀龍店和新中路口店兩家大規(guī)模賣場，著手市場搶灘。

本土家電連鎖歷來是以通程、家潤多、泰陽三分天下，市場局面相對比較平

靜，但是自從****年全國三大家電連鎖巨頭進駐長沙之后，家電行業(yè)被攪得風(fēng)聲

水起，通程家電作為本土家電代表，毫不示弱，在幾個月時間內(nèi)，將其名下的電

器超市擴展到5家——河西店、東塘旗艦店、八一錦華店、朝陽店、星沙店，更

率先推出“誰比我價低，差價雙倍還”的口號，大打價格仗。

?鎖定客戶群

去年一年的時間里，長沙家電連鎖大賣場迅速擴張到了將近20家，家電零售

總量上升了50設(shè)眾所周知，當(dāng)市場容量達到一定的規(guī)模后，最終的市場焦點將是

“誰能最終達到終端”這個問題上，那么,怎樣面對激烈的市場競爭，怎樣搶占

市場份額，一個新興的城區(qū)高級板塊對他們而言應(yīng)該是最有吸引力的了。

家電不同于普通的日耗品，比較耐用，更換的周期比較長，如空調(diào)、冰箱、

洗衣機、彩電等，使用壽命都在58年左右，一般來說，一個家庭很少大規(guī)模

密集購買家電，除非是搬遷新房，才會有一次集中的購買計劃，那么，一個大型

小區(qū)的入住過程其實就是一次集中購買家電產(chǎn)品的過程，家電行業(yè)銷售商肯定是

不會放過這一大好機會的，所以，在市中心的賣場分布已經(jīng)十分飽和之后，選擇

到新興城區(qū)板塊開店，抓住商機會是家電行業(yè)下一步發(fā)展目標(biāo)。

家居建材超市

?市場現(xiàn)況

家居城：紅星-美凱龍、三湘家具城、井灣子家具城、南湖家具城、廣大環(huán)球家具

城、好百年家具城、萬家麗家具城、當(dāng)代家居

建材超市：萬家麗、好益家、安居樂、家潤多、旺德府、東方家園

?新房二裝修二消費

其實家居建材業(yè)的情況和電器超市情況比較類似，市場競爭相當(dāng)

激烈，而且同樣不是屬于頻繁的消費品，新房入住的時候才是該行業(yè)最旺的時候,

到新興小區(qū)開一些專賣店，方便業(yè)主的同時也抓住了商機。

藥品超市

?藥品超市開店一般分兩種情況：1、大藥房，面積比較大，600

——1000平方米左右，藥品種類齊全，一般開在醫(yī)院的旁邊；

2、藥品超市，面積不大，30—200平方米左右，這是現(xiàn)在大多數(shù)藥店的開

店重心，藥品種類以非處方藥、家庭常備藥和保健藥為主，這類藥店一般開

在社區(qū)內(nèi)，也是比較合適本項目的一個生活配套類別。

?長沙市各區(qū)大型賣場分布情況如下圖所示：

1）開福區(qū)

開

接

人

型

裂

王分

盤布

場

圖

花區(qū)

2）雨

格

甲

民

人

雨，

花

大

型

賣

場

分

布

圖

3）天心區(qū)

圖

4）芙蓉區(qū)

精彩生活

超市

萬

家

場環(huán)雨

線路工

蠹

"MT

人民作

芙蓉區(qū)大型賣場分布圖

3、長沙市商業(yè)格局的變化趨勢

3.1宏觀的市政規(guī)劃

由于中國加入WT。的影響，全國商業(yè)正處于急速變革的時代，長沙也不例外，

這種變革主要是來自兩方面，市政規(guī)劃的改變和商業(yè)業(yè)態(tài)的改變。

長沙近幾年因大量的市政道路拓展和新的市區(qū)成片規(guī)劃開發(fā)，長沙商業(yè)得以

重新洗牌。近期規(guī)劃中，由于特定的東市西文格局，在現(xiàn)有的五一商圈和東塘商

圈依然如故的前提下，袁家?guī)X和火車站的商業(yè)地位在下降，袁家?guī)X商圈逐漸淪為

三級商圈，伍家?guī)X商圈解體，藻灣鎮(zhèn)的商圈作用將得到擴展和加強，上升為二級

商圈。同時，由于城市規(guī)模的加速擴張和市政規(guī)劃的變動，如馬王堆商圈、朝陽

商圈、候家塘商圈等開始逐漸成型，商圈的地緣效應(yīng)開始體現(xiàn)。

3.2發(fā)展趨勢

火星路和人民東路、機場高速的拉通，體育新城的拉通，以火星路為主軸的

遠(yuǎn)期規(guī)劃呼之欲出，商業(yè)的聚集效應(yīng)在該片區(qū)域經(jīng)過長打六年的沉淀，已經(jīng)漸成

氣候，假以時日經(jīng)過商業(yè)業(yè)態(tài)的升級換代和大型國際連鎖機構(gòu)進駐，該片區(qū)將成

為長沙最有增長潛力的新興商圈。

從****年長沙的商業(yè)物業(yè)分布情況分析，未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢：

傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)，仍以五一廣場、東塘、火車站、藻灣鎮(zhèn)等老商圈為主，

隨著城市的擴大，新的商圈開始逐漸形成，如新中路口，侯家塘等。

專業(yè)市場發(fā)展迅速，北部以中南汽車城為龍頭沿麗臣路號稱“汽車走廊”，南

部借助與株洲、湘潭、衡陽、郴州的交通區(qū)位優(yōu)勢，以107國道為依托，形成了

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、花木市場、魚鳥市場、五金機電市場、重型機械、綠色食品城、

汽車、家具城等一大批市場。

芙蓉區(qū)作為長沙的老商業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)交通發(fā)達、基礎(chǔ)設(shè)施完善，傳統(tǒng)的百貨商

業(yè)物業(yè)高居各區(qū)之首。

雨花區(qū)在三市融城的良好形勢下，占交通之便利，大力發(fā)展面向地級市的批

發(fā)專業(yè)市場，形成了超大規(guī)模的紅星市場群，區(qū)內(nèi)東塘商業(yè)區(qū)也呈現(xiàn)快速發(fā)展的

勢頭。

開福區(qū)在展覽館路拉通、蔡銬路改造、芙蓉北路的修建后，經(jīng)濟有了較大的

發(fā)展，但是商業(yè)的發(fā)展沒有特色，仍以傳統(tǒng)臨街鋪面為主。在伍家?guī)X商圈解體后，

開福區(qū)有可能將以四方坪為中心進行商業(yè)拓展，麥德龍和飲食業(yè)的發(fā)展為該片區(qū)

的商業(yè)發(fā)展提供了龍頭效應(yīng)。

天心區(qū)擁有傳統(tǒng)的黃興路步行街，近年隨著芙蓉路的修建侯家塘商圈逐步興

起，省府南遷后天心區(qū)還將有較大的發(fā)展。該區(qū)域的商業(yè)將在若干年內(nèi)集中在井

灣子到洞井鋪之間，隨著省政府南遷以及長株潭的融城，商業(yè)重心將適當(dāng)南移。

岳麓區(qū)高校學(xué)生是其重要的消費力量，岳麓區(qū)的商場發(fā)展較快，但學(xué)生的消

費能力有限，所以傳統(tǒng)的小鋪面仍是主力軍。隨著市政規(guī)劃的變動，岳麓區(qū)的商

業(yè)最有可能以桐梓坡為中心拓展，同時，岳麓大道、楓林路也有可能成為商業(yè)發(fā)

展的新的突破口，如果藻灣鎮(zhèn)在重建過程中沒有把握好的話，以上幾個點則有可

能成為替代型的商業(yè)次中心。

但同時也應(yīng)當(dāng)看到，由于這幾〃?次中心現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展主要是以發(fā)展商為

中心，商業(yè)物業(yè)以出售型為主，其發(fā)展存在找大的不確定性，不一定能夠取代現(xiàn)

有的以出租物業(yè)為主的岳麓廣場片區(qū)。

3.3商業(yè)業(yè)態(tài)的改變

中國的商業(yè)在改革開放二十年的時間里完成了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的過

渡，九十年代后期，隨著入世提上日程，又要把傳統(tǒng)商業(yè)完成向現(xiàn)代商業(yè)的改造

提升，因此總體評價長沙現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)是一種從混合業(yè)態(tài)到現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)過渡

的一個階段，同時，社區(qū)商業(yè)作為新的熱點開始進入快速發(fā)展期。

從商業(yè)形態(tài)上看，商業(yè)經(jīng)歷了以下幾次革命：小型店鋪形態(tài)一室內(nèi)零售業(yè)

的祖先；百貨商店一零售業(yè)的第一次革命；專業(yè)商店一零售業(yè)的貴族；一價

商店一零售業(yè)的第二次革命；連鎖商店一零售業(yè)的第三次革命；自選市場（大

型超市）一零售業(yè)的第四次革命；購物中心——零售店大聚集；物流配送中心

一一E時代零售新貴；步行商業(yè)街一零售業(yè)的回歸。

這幾個階段是一個漸進的過程。目前長沙正處于集市貿(mào)易、傳統(tǒng)百貨、專門

店、特許經(jīng)營混合的狀態(tài)，但隨著大型超市如麥德龍、家樂福和沃爾瑪?shù)鹊某晒?/p>

經(jīng)營，大型超市和大賣場這種業(yè)態(tài)在長沙已逐步進入成熟發(fā)展期。

有些專業(yè)市場的業(yè)態(tài)變化也將發(fā)生悄悄地改變，如三湘大市場等傳統(tǒng)專業(yè)市場，

隨著蘇寧、國美等大型專業(yè)賣場的進駐而開始發(fā)生變化，這些也將加速改變長沙

的商業(yè)格局和商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換。

4、長沙市商圈分析

4.1五一商圈分析

五一商圈其實在最初是由中山路和蔡銬路、解放路和黃興路組成的，在這

個長沙的核心商圈中原中山百貨和中山商廈、科文商廈和五一文加上日資企業(yè)平

和堂商廈，構(gòu)成了五一商圈和黃興路最輝煌的商業(yè)歷史，這一階段是五一商圈達

到登峰造極的一個階段。

隨后由于長沙五虎商業(yè)的解體、中山的倒閉和兼并，再后來修建五一大道和

綠化廣場直至黃興南路和黃興北路的拆遷，長達二年的封閉施工，五一商圈已經(jīng)

支離破碎，只有平和堂仍舊火爆如昔。

在這十?dāng)?shù)年里，五一商圈歷經(jīng)磨戰(zhàn)，友誼商店幾經(jīng)變臉，情定春天百貨后依

然萎靡不振，萬代廣場、東漢名店出師未捷即一蹶不振，新大新則始終也未擺脫

不利的劣勢，惟有平和堂，歷經(jīng)七年而繁華如一。

進入2003年后，隨著銅鑼灣、王府井等大型百貨業(yè)態(tài)的進駐和黃興南路的強

勢崛起，五一商圈逐漸演變?yōu)辄S興路商圈，其商業(yè)重心已經(jīng)開始逐漸南移。

如果把長沙的商業(yè)格局劃分為幾個的話，大致可以如此劃分：首席商圈一一

五一廣場；二級商圈一一東塘，藻灣鎮(zhèn)；三級商圈一一袁家?guī)X、火車站。

4.2新興商圈分析

1）新中路商圈

隨著長沙城南經(jīng)濟的迅速崛起，新中路口以其良好的交通優(yōu)勢，不可限量的

購買能力和消費潛力，具備了成為新興商業(yè)中心的初步條件?，F(xiàn)在該片區(qū)已有深

國投、沃爾瑪、華銀旺卻、國美、韓國商業(yè)街等大型商家和商業(yè)項目進駐。

新中路商圈與本項目相距較近，將對本項目的消費人群產(chǎn)生一定輻射。

2）候家塘商圈

侯家塘處在長沙新興CBD的區(qū)域，毗鄰東塘和五一商圈，商業(yè)發(fā)展本來就有

著一定的基礎(chǔ)。隨著新世紀(jì)體育文化中心的建成，侯家塘依靠文體會展平臺更加

顯示出它獨特的吸引力，從而也激發(fā)出了一個新興的商圈效應(yīng)，其上升勢頭異常

強勁

在候家塘商圈，高檔商品房、寫字樓、星級酒店比肩林立，市政配套和商業(yè)配

套設(shè)施十分完善，大量的居住人群為南城的商業(yè)提供了巨大的消費市場。

金牛角王中西餐廳生意火爆、新怡園分店開張、漂亮寶貝SPA店落戶、金色年

華的姊妹店金色年代也選在了侯家塘，它們與原有的新一佳超市一起，逐步的形

成了一個新興商業(yè)消費核心的雛形。

5、河西商圈分析

5.1河西商業(yè)地產(chǎn)的特征和變動趨勢

5.1.1概述

河西岳麓區(qū)板塊又可以細(xì)分為滯灣鎮(zhèn)板塊、麓谷板塊和市府板塊。藻灣鎮(zhèn)板

塊主要指藻灣鎮(zhèn)片區(qū)，這里主要有河西的大型商業(yè)中心通程廣場支撐，但由于是

老城區(qū)，除非拆遷，不然已無地可用，但由于其位處交通區(qū)紐，是連結(jié)河?xùn)|與河

西的最為便利的道路，其商業(yè)地位可以說在很長的一段時間內(nèi)都是難以取代的；

麓谷板塊主要指規(guī)劃中的麓谷范圍，也包括汽車西站和大學(xué)城一帶，含蓋麓

南板塊，這一區(qū)域?qū)⑹情L沙未來的高尚社區(qū)，是一個適應(yīng)未來城市發(fā)展需求的、

不可多得的、適宜居住的長沙高尚住宅最為集中的超級大型生活社區(qū)，目前在麓

南板塊已形成了四虎嘯山之勢；市府板塊范圍為長沙高新開發(fā)區(qū)到府后路，從雷

鋒大道瀟湘大道北路（現(xiàn)銀盆南路）,這一板塊住宅市場是河西樓市中發(fā)展最快的

一個區(qū)域。

就河西片區(qū)的商業(yè)發(fā)展而言，先有河西望城坡建材大市場由冷清到重新做旺，

廣大環(huán)球家具超市經(jīng)營不到二年就生意火爆，拉動了整個望城坡開發(fā)區(qū)的商業(yè)繁

榮。近有與通程商業(yè)廣場側(cè)面相對的江岸錦苑新外灘商業(yè)中心，國際著名的商業(yè)

零售機構(gòu)易初蓮花購物中心也將落戶這一商圈；還有正在籌謀中的岳麓時尚生活

廣場項目；再沿瀟湘大道往北又有華銀旺和購物廣場和威勝廣場恒生超市，3.5

萬平方米的安居樂園已在二橋西建立起自己家居建材的商業(yè)王國，搶占河西甚至

更西地區(qū)的家居建材市場。

此外就在安居樂園的近旁，市政府的后面，將規(guī)劃為大型市政休閑廣場，而

地下部分將作商業(yè)經(jīng)營，據(jù)悉這一未來的河西黃金商岸已被包括家潤多、新一佳、

通程百貨、步步高在內(nèi)的多個商家所看好，并展開了爭奪戰(zhàn)。而另有可靠消息說，

平和堂的連鎖店也已經(jīng)選址了河西府后路。所以，將來這一塊的商業(yè)價值無疑會

充分的放大。

沿桐梓坡路再往西，就在該路與金星大道交匯處的四塊地方，已經(jīng)有兩塊地被

納入了開發(fā)商的眼中，而且開發(fā)正熱，其中西南的商住樓即將推出的商鋪也早被

人看好。卓越房地產(chǎn)集團也將在此扎營將開發(fā)580畝的大盤。

雖然總體來說，現(xiàn)階段河西商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平還不是很成熟，且各片區(qū)地段

參差不齊，但隨著各類大型商業(yè)物業(yè)的進駐，特別是近5年來新型住宅社區(qū)的興起，

使商業(yè)地產(chǎn)日漸從原由的自發(fā)型商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代型商業(yè)業(yè)態(tài).這對于河西原

有的老城區(qū)板塊是一個質(zhì)的飛躍。

從商業(yè)布局上看，河西的商業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)，仍然將以藻灣鎮(zhèn)為核心，次

級中心將會出現(xiàn)多個，但由于河西人口不足，導(dǎo)致了商圈布局受到了較大的局限，

這些次級中心將逐步分流藻灣鎮(zhèn)商業(yè)。

5.1.2河西商業(yè)業(yè)態(tài)和結(jié)構(gòu)

從商業(yè)結(jié)構(gòu)來看，河西的人口質(zhì)量是由文化氛圍而定位的，主要偏重于“大學(xué)

城”和“大型企業(yè)”兩大板塊.輻射到的人群以學(xué)生.教師以及大企業(yè)員工為主.人

口有相當(dāng)?shù)募行浴?/p>

為了對河西的商業(yè)情況做一整體理解，我們將河西三大板塊細(xì)分為七大商圈

分別重點加以調(diào)查分析。

門面情（單位：米）

區(qū)業(yè)態(tài)況月投資擬

選

間進深層高層面積租意向

金擇

名面寬數(shù)(m2)經(jīng)營

區(qū)

稱（元/意向

月域

m2）

內(nèi)

標(biāo)準(zhǔn)4

深新外

服3-102-20米1-28-360054

灣灘板

飾：67%街

鋪

高

最7

塊專

鎮(zhèn)其米

片他：33%線經(jīng)面

區(qū)營意

向強

烈.

咸河

日雜超1-103-102.5-91-215-30031有一

定

家市：21%西

湖向

酒

板

片家：15%塊

區(qū)美需擴

容：19%大經(jīng)

營

醫(yī)藥：6%

其他39%

財服飾精有意財

2-201.5-122-4一層3-17052向

居

經(jīng)品:27%院

多

學(xué)餐擴

需周

邊

院飲:46%大經(jīng)

部

成

其

片營

分

熟

他:

區(qū)27%夾

商

層

業(yè)

社

區(qū)

漁服飾精3.5-164-83.51層10-50068一般社

多

灣品:46%4層已區(qū)

市餐有分人