市場調研報告

市場調研報告學習目標素質目標:堅持以求真、客觀、科學、合理、鉆研為基本的做事準則,實現(xiàn)市場調研全過程、全方位的質量控制。同時,撰寫的調查報告內容要實事求是,內容、格式等各方面要符合中國人的用詞用語習慣和閱讀習慣,樹立中華文化自信,塑造社會主義核心價值觀。知識目標:掌握撰寫市場調研報告的基本要求,熟練掌握口頭演示調研報告的技巧。能力目標:培養(yǎng)市場調研報告寫作與匯報能力,提升學生分析問題、團隊協(xié)作和溝通能力。

市場調研報告引導案例：《中國汽車工業(yè)協(xié)會：2024中國汽車市場發(fā)展預測報告》發(fā)布

中國汽車工業(yè)協(xié)會近日發(fā)布了《2024中國汽車市場發(fā)展預測報告》，對2023年的市場表現(xiàn)進行了回顧，并對未來一年的發(fā)展趨勢進行了預測。報告顯示，2023年1至11月，中國汽車市場銷量達到2693.8萬輛，同比增長10.8%，其中新能源汽車銷量增長尤為顯著，達到830.4萬輛，同比增長36.7%。這一增長得益于經(jīng)濟的穩(wěn)定回升、政策支持、出口市場的強勁表現(xiàn)以及消費者信心的提升。

報告預測，2024年中國汽車市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，總銷量預計將達到3100萬輛，同比增長3%。新能源汽車市場預計將進一步擴大，銷量預計達到1150萬輛，同比增長20%。然而，市場也面臨挑戰(zhàn)，包括經(jīng)濟復蘇的持續(xù)性、消費者信心、全球貿易環(huán)境的不確定性以及價格變化趨勢等。

為應對這些挑戰(zhàn)，報告建議應著力擴大國內需求，鞏固外貿外資基本盤，推進生態(tài)文明建設和綠色低碳發(fā)展，并保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，以提振市場信心。同時，深化重點領域改革，為汽車行業(yè)的高質量發(fā)展注入動力。

調查報告太煩鎖和過于簡潔都有可能不被委托方接受、一份好的調查報告要符合委托方的期望。8.1調查報告的撰寫要求8.1.1調查報告的作用調查報告的撰寫是整個市場調查活動的最后階段,它將整個調查項目的工作過程和工作成果經(jīng)由報告內容呈現(xiàn)在項目委托者或(和)項目評審者面前,并作為營銷決策的參考依據(jù)。8.1.2撰寫調查報告的基本要求1.語言簡潔2.結構嚴謹3.內容全面4.資料齊備5.結論明確8.2書面報告8.2.1前置1.封面封面通常包括調查報告標題、調查人員或組織的相關信息(例如姓名、地址、機構名稱和電話、郵箱、傳真等)、委托方的相關信息(機構名稱和聯(lián)系方式等)、報告完成日期。2.信函信函包括遞交信和委托信(又稱授權信),遞交信用于將調查報告轉給委托方,總結調查項目組在調查過程中的各種體會,但不提及具體的調查活動,一般在遞交信中會說明如何運用調查結論和針對下一步調查工作的建議,并聲明調查工作完畢。書面報告是調查工作者提交給審閱者或委托方的格式化文檔,標志著當前調查項目的終結。8.2書面報告8.2.1前置3.目錄目錄是調查報告中各個組成部分的完整概覽,幫助閱讀者快速準確地找到他感興趣的章節(jié)。4.摘要摘要用來概括性地說明調查活動的主要成果,通常為總經(jīng)理等高級管理決策人員而寫,主要包括調查問題、調查目標、調查方法、調查設計以及調查結果、調查結論和主要建議。8.2書面報告8.2.2調查背景調查背景用于說明調查需求或者展開調查的原因,要講清楚調查工作者是如何依據(jù)背景資料來界定營銷決策問題和具體調查問題的,并明確地提出調查目的,通常先交代,調查項目的背景資料,然后敘述如何與決策者和業(yè)內專家展開討論,再論述如何基于二手數(shù)據(jù)和(或)定性分析來考察與決策問題相關的種種因素,最后引申出調查目的。8.2.3研究思路研究思路部分敘述解決市場調查問題的研究思路、調查范圍、調查方式和調查內容。通常先給出研究的理論模型,然后論述調查中涉及的假設、構念、量表、問卷、代表性樣本和分析模型。8.2書面報告8.2.4調查方案設計調查方案設計這一部分敘述調查方案,即運用探索性調查、描述性調查和因果性調查中的哪一種或哪幾種,包括解決問題所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查方法、抽樣技術和現(xiàn)場工作。8.2.5調查數(shù)據(jù)分析調查數(shù)據(jù)分析這一部分敘述資料分析計劃、分析策略和分析技術,即如何運用定量分析和(或)定性分析,具體應用哪些分析技術對調查資料開展研究。8.2書面報告8.2.6調查結果調查結果是報告的重點,如果項目較大,則可能由幾章構成,需要給出詳細的分析過程和推導依據(jù)。應明確給出主要的成果,細節(jié)可以用圖、表來闡明。8.2.7局限和警告局限和警告這一部分敘述調查工作中存在的局限性。需要說明調查過程存在的不足,資料收集過程存在什么問題,并簡單討論這些問題對最終結果的可能影響。通常,局限和警告用來闡述在給定的研究思路下整個調查過程出現(xiàn)哪些問題。8.2書面報告8.2.8結論和建議結論和建議說明決策者是如何基于調查成果開展營銷活動的。結論建立在調查分析的基礎上,強調可行性;建議基于結論而給出,強調可操作性。注意,結論是將調查結果簡潔、有效地傳遞給營銷決策者或者委托方的歸納性和概括性的陳述,而不是原始數(shù)據(jù)或者統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)的簡單羅列。結論是對營銷決策問題的回答,是對調查目標的響應。建議是在結論的基礎上經(jīng)過邏輯演繹推導出來的一些符合現(xiàn)實、具備可行性的戰(zhàn)略性或者戰(zhàn)術性行動,是針對調查結論本身提出的陳述。8.2書面報告8.2.9附錄附錄是沒有納入報告主體中的內容。如果報告主體有大量引用,如數(shù)據(jù)來源、網(wǎng)站、以往的研究、期刊、圖書、年鑒等,則需要一份參考文獻清單來列出這些對象。如果引用很少,只是偶爾出現(xiàn),一般在腳注中注明。調查過程往往涉及問卷、原始數(shù)據(jù)表、公式等,它們通常作為附錄出現(xiàn)在報告的結尾,這些內容是置于報告主體還是附錄中,取決于它們是否闡明調查主題。8.2書面報告延伸閱讀8-1

為及時掌握2023年汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營情況，了解經(jīng)銷商當前面臨的壓力和困難，全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調查于2024年1月正式啟動，調查對象以乘用車授權經(jīng)銷商為主。截至2024年2月初，調查共覆蓋近60家經(jīng)銷商集團及眾多單店經(jīng)銷商，共回收有效問卷1437份。2024年3月1日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調查報告。2023年，汽車市場外部環(huán)境紛繁復雜，終端交易價格持續(xù)下探，幾乎波及所有廠商、所有車型，價格戰(zhàn)的慘烈程度前所未有。與此同時，多地促銷費政策持續(xù)發(fā)力，帶動汽車消費出現(xiàn)了復蘇跡象。多重因素影響，汽車市場顯示出強大韌性，乘用車國內消費實現(xiàn)同比增長。但市場規(guī)模擴大并不意味著經(jīng)營者經(jīng)營利潤的豐厚，尤其是新車價格戰(zhàn)嚴重吞噬了經(jīng)銷商本應有盈利，汽車經(jīng)銷商生存狀況依然較為艱難。8.2書面報告延伸閱讀8-1一、2023年汽車經(jīng)銷商對主機廠滿意度下降

調查顯示，經(jīng)銷商總體滿意度得分為71.7分，經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為對廠家考核內容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產品競爭力不足等方面不滿意。經(jīng)銷商對廠家搭售滯銷車型、市場秩序管控方面的滿意度較低，對于廠家人員及區(qū)域工作人員的滿意度指標得分較高。調查顯示，在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務板塊中，新車和二手車業(yè)務滿意度較低，售后服務和金融保險業(yè)務滿意度較高。8.2書面報告延伸閱讀8-1二、僅約四分之一的經(jīng)銷商完成了年度銷量目標2023年的我國汽車產銷突破3000萬輛，創(chuàng)歷史新高。但國內汽車消費恢復不及年初預期。廠家在年度普通制定了較為激進的銷量目標，彌補疫情期間銷量下滑的缺口。調查顯示，完成年度銷量目標的經(jīng)銷商占比僅有27.3%，超過六成經(jīng)銷商完成了任務指標的80%以上。其中，豪華/進口品牌經(jīng)銷商目標完成情況較好，幾乎一半的經(jīng)銷商完成年度銷售目標，而主流合資品牌目標完成率偏低。8.2書面報告延伸閱讀8-1三、經(jīng)銷商生存狀況有所改善，虧損面有所收窄2023年，廠家銷量目標激進，導致供需失衡嚴重。環(huán)保國六B全面實施，成為引發(fā)價格戰(zhàn)的導火索之一，多重因素共同作用，引發(fā)持續(xù)全年的價格戰(zhàn)。波及包括新能源汽車在內，覆蓋了計劃所有品牌車型。

下半年多個廠家出臺政策，補貼經(jīng)銷商部分價格折讓損失，部分廠家適度調低了全年銷量目標。經(jīng)銷商在廠家返利有關的考核指標有所放寬和價格補貼后，彌補了部分新車虧損，經(jīng)營狀況較上半年有所改善。

調查顯示：2023年經(jīng)銷商的虧損的比例為43.5%，虧損面收窄，盈利的比例37.6%，較2022年有所好轉。

豪華/進口品牌整體盈利情況較好，約1/3的經(jīng)銷商虧損，超過50%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。合資品牌及自主品牌的盈利經(jīng)銷商占比分別為29.9%及32.0%。在經(jīng)銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重，新車毛利貢獻為負數(shù)，售后金融保險及衍生業(yè)務毛利貢獻占比提升。8.2書面報告延伸閱讀8-1四、經(jīng)銷商投資意向主要主要集中在高端豪華品牌和新能源汽車品牌

針對經(jīng)銷商投資品牌意向的調查顯示，經(jīng)銷商對未來投資、收購品牌主要集中在部分傳統(tǒng)豪華品牌，而對于自主品牌，投資意向主要集中在新能源獨立品牌。五、2024年市場預期謹慎樂觀2024年，經(jīng)銷商普通加大對新能源汽車品牌布局力度，對2024年新能源滲透率的判斷，多數(shù)經(jīng)銷商認為新能源汽車增速有所放緩，滲透率小幅上升。

對于新一年度汽車市場的預期，接近半數(shù)經(jīng)銷商認為國內乘用車市場仍會保持增長勢頭，但價格依舊會繼續(xù)下探，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力依然較大。8.3口頭演示1.必須做好充足的準備工作調查項目演示需結合書面報告準備演講稿、PPT或提綱，避免機械照搬，提前了解聽眾背景，通過預演打磨講稿，演練至表達流暢，以做事的極致態(tài)度提升演示及項目成功概率。2.明確演示人和演示內容調查項目演示需選創(chuàng)始人或核心骨干為演示人，以肢體語言、語音語調等傳遞信心，演示前分發(fā)材料，演示時清晰闡述并通過聲音及肢體突出重點，結束后留時間答疑，遇難題虛心承認不足。3.反復與聽眾溝通在演示活動中，需通過眼神交流展現(xiàn)自信并判斷演示效果，配合描述、強調等手勢，運用音量和語速變化把控現(xiàn)場節(jié)奏，以實現(xiàn)良好溝通與高效演示。4.注意聽眾的注意力集中度演示中聽眾注意力集中度與話題興趣度相關，報告人需據(jù)此調整各話題演示時間，以確保雙方參與的高效互動。8.4調研報告撰寫中的注意事項8.4.1必要的文獻綜述調查報告離不開對某個營銷領域或者某些構念的討論,因此需要給出必要的文獻綜述。1.簡單描述法描述營銷決策問題和市場調查問題的總體概況,過去對這個營銷決策問題和市場調查問題的觀點,做過哪些市場調查,發(fā)現(xiàn)了哪些關系,這些探索有哪些共同點和不同點。2.追溯歷史法它可以勾畫出研究者對一個問題的回答是如何發(fā)展和演變的,這種變化的歷史背景和原因是什么。3.分門別類法根據(jù)研究者感興趣的方面,將過去的文獻分為幾大類,將相同的放在一起進行歸納。8.4調研報告撰寫中的注意事項8.4.2重視報告對象報告的寫作和演示要重視技術水平,明確興趣所在,知道在什么場景中閱讀報告、聽取演示,以及如何利用。報告應盡可能用敘述性的解釋。8.4.3體系邏輯性報告應當按邏輯關系安排各種資料,各部分的內在聯(lián)系一目了然,不能讓人費解,具有邏輯性的報告的內容前后一致,讀者可以輕松地閱讀和理解。調查報告在整體上應當遵循營銷決策問題、市場調查問題、研究方法、研究方案、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和結論建議的主線,并在各部分開頭寫明本部分的上一部分是什么、下一部分是什么。8.4調研報告撰寫中的注意事項8.4.4避免抄襲在調查報告中,如果沒有注明是引用他人的觀點或者論點,那么審閱者將假設這是項目組成員的論點、觀點或者觀察。如果某份問卷主要來自一份成熟的問卷,而沒有注明問卷的原作者,那么其他人將認為這是項目組自主設計的問卷,這就構成了“抄襲”。調查報告在寫作中不可避免要參考許多文獻資料。其實在問卷編制環(huán)節(jié)就涉及參考同一調查主題的問卷模板或成熟的調查問卷。但是,參考不能淪為抄襲。從書面報告寫作人的角度而言,抄襲不利于寫作水平的提升;從被抄襲者的角度來看,抄襲意味著在不知情的情況下權利被侵犯。綜合案例陳向宏：烏鎮(zhèn)從破爛小鎮(zhèn)變?yōu)橹袊?、文化IP，創(chuàng)造運營獨特用戶體驗請回答：運用了哪幾種市場調查方法，一一說出名稱。陳向宏如何對烏鎮(zhèn)進行規(guī)劃的？解決了哪幾個困擾烏鎮(zhèn)多年的痛點、難題？本章小結市場調查報告是前面一系列調查活動和任務的成果體現(xiàn)。調查報告是充分體現(xiàn)調查質量的關鍵環(huán)節(jié),市場調查報告的內容、寫作質量和提交方式?jīng)Q定著能否卓有成效地將市場調查項目的成果傳達給有關的公司或政府機構的決策人員,進而能夠很好地利用這些市場調查的成果進行工作。很多時候還需要將調查報告的結果向管理層或委托者作口頭演示,同時,調查人員可以針對委托人提出的問題及時做出解答,因此口頭演示也非常重要,它是達成有效溝通的一種重要方式。課后習題及技能訓練一、重點名詞調查報告書面報告口頭演示溝通文獻綜述二、思考題1.撰寫調查報告有哪些基本要求？2.口頭演示應當注意哪些事項？3.在調查報告撰寫中應當注意哪些事項？三、實訓練習以“新質生產力下汽車企業(yè)的發(fā)展困境調查與營銷策略研究”為研究課題，對某汽車企業(yè)實施調查獲取數(shù)據(jù)的前提下，對調查數(shù)據(jù)開展統(tǒng)計分析工作，然后著手撰寫市場調查報告，最后進行口頭演示。如有可能，將調查報告反饋給該汽車企業(yè)負責人。1.具體要求（1）制作統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖對調查數(shù)據(jù)進行匯總分析。（2）應用中位數(shù)、眾數(shù)、均值、方差對調查數(shù)據(jù)進行集中