品牌發(fā)展目標(biāo)制定中教暢享科技股份有限公司品牌發(fā)展目標(biāo)構(gòu)成品牌發(fā)展目標(biāo)制定原則品牌發(fā)展目標(biāo)制定流程010203CONTENTS目錄品牌發(fā)展目標(biāo)構(gòu)成一、提升品牌知名度

01再認(rèn)再認(rèn)是品牌知名度的最低層次，指的是消費(fèi)者在看到或聽到品牌名稱時(shí)能夠認(rèn)出該品牌。在這一層次，消費(fèi)者不必記得在哪里見過該品牌，也不必記得該品牌有何特點(diǎn)，只需要消費(fèi)者記得曾經(jīng)見過該品牌即可

02回憶回憶比再認(rèn)更高一級，是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。例如，當(dāng)被問及“洗發(fā)水有哪些品牌”時(shí)，消費(fèi)者能夠提及某個(gè)品牌的名字

03第一回憶第一回憶是品牌知名度的較高層次，是指在未經(jīng)提示的情況下，當(dāng)消費(fèi)者被問及某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，首先提及的品牌。例如，當(dāng)被問及“你喜歡哪些品牌的果汁”時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)列出許多品牌，而第一個(gè)被提及的品牌意味著在消費(fèi)者心中重要程度最高，即第一回憶

04支配支配是品牌知名度的最高層次，是指消費(fèi)者對于某個(gè)產(chǎn)品或某類產(chǎn)品能唯一回憶起的品牌。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為某個(gè)品類或領(lǐng)域的代名詞時(shí)，就達(dá)到了這一層次。例如，當(dāng)被問及“實(shí)時(shí)通信軟件有哪些”，若消費(fèi)者只能想起一個(gè)品牌，則該品牌處于“支配”層次二、提高品牌美譽(yù)度

品牌知名度是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)，沒有很好的知名度，更不用說品牌美譽(yù)度；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。品牌知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期、細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。為了綜合分析品牌知名度和美譽(yù)度，可以通過四象限模型進(jìn)行分析。

品牌知名度與品牌美譽(yù)度的關(guān)系四象限模型分析橫軸表示品牌認(rèn)知度，縱軸表示品牌美譽(yù)度。品牌可以被分為4個(gè)區(qū)域A區(qū)：表示品牌知名度和美譽(yù)度都比較高，是品牌成熟的表現(xiàn)，也是各品牌為之努力的方向B區(qū)：品牌知名度低，但美譽(yù)度高，說明該品牌“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，需要加強(qiáng)品牌宣傳C區(qū)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度都比較低，說明該品牌處于市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品品質(zhì)還需進(jìn)一步提升，品牌推廣工作也“道阻且長”D區(qū)：品牌認(rèn)知度高，而美譽(yù)度較低，則說明大眾普遍不認(rèn)可該品牌，該品牌需要改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

品牌美譽(yù)度的構(gòu)成①公眾美譽(yù)度公眾美譽(yù)度，也稱客戶美譽(yù)度，是指品牌在普通消費(fèi)者心目中的形象，反映了品牌在消費(fèi)者心中的受歡迎程度。品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、口碑傳播等因素，都會(huì)影響公眾美譽(yù)度

②行業(yè)美譽(yù)度行業(yè)美譽(yù)度是指品牌在所處行業(yè)中的地位和聲譽(yù)，與品牌的專業(yè)性、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平以及行業(yè)內(nèi)的競爭地位有關(guān)

③社會(huì)美譽(yù)度社會(huì)美譽(yù)度是指品牌在社會(huì)各界中的聲譽(yù)，涉及品牌對社會(huì)的貢獻(xiàn)、社會(huì)責(zé)任的履行，以及它在社會(huì)事件和公益活動(dòng)中的表現(xiàn)。品牌可以通過積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提高社會(huì)美譽(yù)度提高品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度目標(biāo)策略不同的品牌在制定具體的品牌美譽(yù)度目標(biāo)時(shí)，側(cè)重點(diǎn)不完全一樣：如果品牌的目標(biāo)受眾主要是廣大消費(fèi)者，那么應(yīng)重視提升公眾美譽(yù)度；如果品牌在行業(yè)內(nèi)具有一定的專業(yè)地位，那么提升行業(yè)美譽(yù)度可能更有利于鞏固和拓展市場份額；如果品牌所處的行業(yè)對社會(huì)責(zé)任和公益事業(yè)有較高要求，那么重點(diǎn)應(yīng)該放在提升社會(huì)美譽(yù)度。三、增加市場份額

市場份額也稱“市場占有率”，是指品牌某一產(chǎn)品或品類的銷量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。與品牌知名度和品牌美譽(yù)度相比，市場份額這一維度更能直觀地看出某一品牌在市場中的競爭地位，也能從側(cè)面體現(xiàn)出品牌的盈利能力。

市場份額測算方法總體市場份額計(jì)算方法總體市場份額是指一個(gè)品牌的銷量或銷售額在整個(gè)行業(yè)中所占的比重。若一個(gè)休閑男裝品牌年銷售額100萬，整個(gè)服裝行業(yè)年銷售額為100億，那么該品牌總體市場份額為100萬÷100億=0.01%。這種算法涉及整個(gè)行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，適用于評估一個(gè)品牌在整個(gè)行業(yè)中的市場地位和影響力

目標(biāo)市場份額計(jì)算方法目標(biāo)市場份額是指一個(gè)品牌的銷量或銷售額在目標(biāo)市場中所占的比重。若一家休閑男裝品牌年銷售額為100萬，休閑男裝市場年銷售額為10億，那么該品牌目標(biāo)市場份額為100萬÷10億=0.1%。目標(biāo)市場范圍一般小于總體市場，因此目標(biāo)市場份額一般大于總體市場份額。這種算法針對品牌所服務(wù)的特定市場或客戶群體，適用于評估品牌在特定目標(biāo)市場或細(xì)分市場中的表現(xiàn)相對市場份額計(jì)算方法市場份額測算方法

相對市場份額是指一個(gè)品牌的銷量或銷售額與市場上最大的三個(gè)競爭者銷量或銷售額之比。若一個(gè)品牌的市場份額為20%，而它最大的三個(gè)競爭者市場份額分別為20%、15%、15%，則該品牌的相對市場份額就是20%÷（20%+15%+15%）=40%。這種算法不僅關(guān)注品牌自身銷售數(shù)據(jù)，還涉及競爭對手的銷售數(shù)據(jù)，適用于評估品牌與市場上前幾大競爭者之間的相對地位最大競爭者份額計(jì)算方法

最大競爭者份額是指一個(gè)品牌的銷量或銷售額與市場上最大競爭者的銷量或銷售額之比。若高于100%，則表明該品牌位處該行業(yè)的前列。這種算法適用于分析品牌與市場上最大競爭者的直接競爭關(guān)系四、提高客戶忠誠度

客戶忠誠度，也稱“客戶黏度”，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。客戶忠誠的類型多種多樣，其劃分標(biāo)準(zhǔn)也多種多樣。綜合客戶品牌的情感、行為及忠誠程度，可以將客戶分為五個(gè)層次——無品牌忠誠、習(xí)慣忠誠、滿意忠誠、情感忠誠、榮耀忠誠。如右圖所示，提高客戶忠誠度，即提高客戶所處的品牌忠誠度層次。品牌忠誠度的五個(gè)層次無品牌忠誠客戶對于品牌沒有認(rèn)同，會(huì)不斷更換品牌；對于價(jià)格非常敏感，傾向于選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品或品牌無品牌忠誠習(xí)慣忠誠客戶有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，但容易受促銷活動(dòng)、廣告宣傳等因素的影響習(xí)慣忠誠滿意忠誠客戶對某個(gè)品牌非常滿意，形成購買該品牌產(chǎn)品的習(xí)慣，并傾向于不做出改變，以避免新選擇所帶來的風(fēng)險(xiǎn)滿意忠誠榮耀忠誠客戶不僅對品牌有感情，并且引以為傲。很多奢侈品品牌的購買者都屬于榮耀忠誠，視擁有該品牌產(chǎn)品為某種榮譽(yù)榮耀忠誠情感忠誠客戶對于經(jīng)常購買的品牌有了一定情感和依賴，成為了品牌的“粉絲”，決策不再以理性為主，而是以感性為主。這類客戶對價(jià)格不敏感，并且愿意主動(dòng)維護(hù)和傳播品牌情感忠誠品牌忠誠度層次的應(yīng)用技巧無品牌忠誠和習(xí)慣忠誠的客戶可能隨時(shí)會(huì)離開品牌。因此品牌的整體目標(biāo)是培養(yǎng)出滿意忠誠、情感忠誠甚至榮耀忠誠的客戶，這樣不僅可以降低品牌的獲客成本，更有利于品牌口碑的形成與傳播。尤其是對消耗品而言，由于客戶的購買頻率較高，更需要培養(yǎng)一批高層次忠誠度的客戶不斷復(fù)購在確定具體目標(biāo)時(shí)，品牌要根據(jù)自身的發(fā)展階段及綜合實(shí)力，確定客戶忠誠度目標(biāo)：剛進(jìn)入市場的初創(chuàng)品牌，由于資源和市場影響力有限，首要任務(wù)是吸引潛在客戶，因此目標(biāo)應(yīng)著重于從無品牌忠誠客戶向習(xí)慣忠誠客戶的轉(zhuǎn)化，逐步培養(yǎng)客戶的忠誠度；已經(jīng)有了一定發(fā)展規(guī)模的品牌，應(yīng)不斷提升滿意忠誠客戶的比例，并逐步培養(yǎng)情感忠誠客戶；而行業(yè)中的龍頭品牌，已經(jīng)擁有了一定的穩(wěn)定客戶群體，因此應(yīng)注重維護(hù)和鞏固情感忠誠用戶，致力于培養(yǎng)更多榮耀忠誠客戶培養(yǎng)忠誠客戶降低獲客成本品牌忠誠度目標(biāo)策略

五、建立企業(yè)形象企業(yè)形象與品牌建設(shè)品牌是企業(yè)在市場中的身份標(biāo)識(shí)，而企業(yè)則是品牌背后的實(shí)體支撐。建立企業(yè)形象往往也是品牌發(fā)展目標(biāo)之一。企業(yè)形象是指社會(huì)公眾、內(nèi)部員工以及企業(yè)的相關(guān)部門、單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)各種活動(dòng)的成果所給予綜合評價(jià)和一般認(rèn)定，它是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映

塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略價(jià)值塑造企業(yè)形象雖然不一定能立即帶來經(jīng)濟(jì)效益，但它能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感，最終會(huì)獲得由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)想在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，塑造企業(yè)形象便成為具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)形象涵蓋的五個(gè)方面產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、設(shè)計(jì)、外形、名稱、包裝等給人的整體印象，直接反映了企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)水平和管理能力。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象能夠提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任度和好感度，增加產(chǎn)品銷量

職工形象職工形象是指職工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、進(jìn)取精神以及裝束、儀表等精神面貌給外界公眾的整體印象。一個(gè)擁有高素質(zhì)職工的企業(yè)往往能為品牌贏得更多尊重和信任

自我期望形象自我期望形象是指企業(yè)內(nèi)部成員，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)希望外界對本企業(yè)所持的印象，代表了企業(yè)的愿景和目標(biāo)。企業(yè)通常會(huì)通過制定品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等方式來塑造自我期望形象

實(shí)際形象實(shí)際形象是指外界對企業(yè)現(xiàn)狀所持有的印象，是企業(yè)的真正形象。實(shí)際形象可能受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、社會(huì)責(zé)任等多種因素的影響。實(shí)際形象與自我期望形象之間的差異程度，反映了企業(yè)在形象塑造方面的成效和挑戰(zhàn)

公共關(guān)系形象公共關(guān)系形象是指企業(yè)通過公共關(guān)系活動(dòng)的努力，在公眾中留下的對企業(yè)本身的印象。這包括企業(yè)與政府、媒體、社區(qū)等各方面的關(guān)系處理能力和效果。良好的公共關(guān)系形象有助于企業(yè)贏得更多的社會(huì)支持和合作機(jī)會(huì)品牌發(fā)展目標(biāo)制定原則品牌發(fā)展目標(biāo)制定原則

品牌的成功源于明確的目標(biāo)和科學(xué)的規(guī)劃。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，許多品牌會(huì)陷入目標(biāo)模糊、策略無效的困境。因此，科學(xué)設(shè)定目標(biāo)就顯得尤為重要。SMART原則可以為品牌的發(fā)展提供清晰的方向和評估標(biāo)準(zhǔn)，有助于品牌團(tuán)隊(duì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中保持清晰的方向和高效的執(zhí)行力。SMART原則包括五個(gè)方面——明確性、可衡量性、可達(dá)成性、相關(guān)性、時(shí)效性。SMART原則

明確性明確性（Specific）是指目標(biāo)明確、具體且清晰。例如，一個(gè)不具體的目標(biāo)可能是“提高銷售額”，而一個(gè)具體的目標(biāo)則是“在下一個(gè)季度內(nèi)提高銷售額10%”。模糊的目標(biāo)缺乏明確的方向和可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，往往難以實(shí)現(xiàn)。通過設(shè)定具體目標(biāo)，品牌能更好地專注于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

可衡量性可衡量性（Measurable）是指目標(biāo)需要能夠被量化、測量或評價(jià)。比如，“使網(wǎng)站更受歡迎”就是不可衡量的目標(biāo)，而“下個(gè)月網(wǎng)站訪問量增加10%”就是可以衡量的目標(biāo)。只有當(dāng)目標(biāo)具備可衡量性時(shí)，品牌才能了解目標(biāo)的進(jìn)展情況，衡量其成功與否，并作出相應(yīng)的調(diào)整。以數(shù)字為基礎(chǔ)的目標(biāo)是衡量目標(biāo)實(shí)際完成程度的有效方法

可達(dá)成性可達(dá)成性（Attainable）是指目標(biāo)在實(shí)際條件下是可行的、可以實(shí)現(xiàn)的。例如，一個(gè)不切實(shí)際的目標(biāo)可能是“在一個(gè)月內(nèi)增加銷量100%”，而一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)則是“在下一個(gè)季度內(nèi)增加銷量10%”。雖然目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，但也應(yīng)該是合理的、可達(dá)成的。過于理想化的目標(biāo)可能會(huì)令團(tuán)隊(duì)感到挫敗，實(shí)際可行的目標(biāo)則能激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作動(dòng)力SMART原則相關(guān)性相關(guān)性（Relevant）是指品牌發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該與品牌的長期戰(zhàn)略和核心價(jià)值緊密相關(guān)，確保品牌發(fā)展的連貫性和一致性。例如，如果品牌的愿景是成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么其目標(biāo)可定為“在下一個(gè)財(cái)年內(nèi)成為市場份額的前三名”。相關(guān)的目標(biāo)可以支持品牌的長期發(fā)展，幫助品牌在競爭激烈的市場中取得優(yōu)勢時(shí)效性時(shí)效性（Timebased）是指目標(biāo)應(yīng)該具有明確的截止期限，以便于品牌團(tuán)隊(duì)在有限的時(shí)間內(nèi)集中精力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如，將目標(biāo)設(shè)置為“在未來一年內(nèi)將品牌知名度提升至80%”。若目標(biāo)缺乏緊迫感和動(dòng)力，沒有時(shí)間限制的目標(biāo)往往難以實(shí)現(xiàn)。通過設(shè)定具體的時(shí)間限制，品牌能更好地規(guī)劃和調(diào)整其行動(dòng)計(jì)劃，確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展目標(biāo)制定流程1.分析市場需求和競爭環(huán)境

分析市場需求和競爭環(huán)境是制定品牌發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)。品牌需要通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等手段，了解市場的需求變化趨勢，以便及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)策略。品牌還需要通過收集競爭對手的信息，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以便找到自己的競爭優(yōu)勢和差異點(diǎn)。2.分析內(nèi)部資源內(nèi)部資源情況直接關(guān)系到能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，若制定的目標(biāo)遠(yuǎn)超品牌資源承受范圍，那么目標(biāo)不僅不能產(chǎn)生積極作用，反而會(huì)降低團(tuán)隊(duì)工作積極性。因此，在制定目標(biāo)時(shí)，品牌需要對其內(nèi)部資源進(jìn)行評估和分析。企業(yè)內(nèi)部資源評估常包括人力資源、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源等。3、優(yōu)化品牌愿景

（1）高度。高度是指要把愿景整體提升到大產(chǎn)業(yè)高度，彰顯境界和地位，能夠鎖定在產(chǎn)業(yè)的位置，爭做第一。如果品牌沒有鎖定第一、成為冠軍的決心，自然就缺乏讓顧客首選的底氣。比如百度的品牌愿景是“成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司”，既包含了技術(shù)層面的攀登，也涵蓋了影響力及未來發(fā)展視野的拓展，彰顯其“高度”

（2）廣度。廣度是指要有效包容企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，能夠?qū)I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)，使它們之間高效協(xié)同。比如華為的愿景“把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”，統(tǒng)領(lǐng)目前華為的所有業(yè)務(wù)，放眼“萬物互聯(lián)的智能世界”，彰顯其“寬度”

（3）力度。力度是指要能形成巨大的品牌動(dòng)力，通過愿景為品牌注入強(qiáng)勁的力道。比如格力的品牌愿景是“締造世界一流企業(yè)，成就格力百年品牌”，展示了其成為全球領(lǐng)先家電企業(yè)的決心和實(shí)力，彰顯了其品牌愿景的不俗力度

（4）遠(yuǎn)度。遠(yuǎn)度是指要能順應(yīng)行業(yè)未來的發(fā)展需求，看到未來的發(fā)展趨勢，從而做到高瞻遠(yuǎn)矚、順勢而為。比如聯(lián)想的品牌愿景是“未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”，就不僅僅是立足于當(dāng)下，更是著眼于未來在品牌發(fā)展過程中，如果之前的品牌愿景與市場發(fā)展趨勢不符，或品牌已經(jīng)達(dá)成了愿景所描繪的目標(biāo)，那么就需要優(yōu)化品牌愿景，即設(shè)定新的品牌愿景，品牌愿景的設(shè)計(jì)和提煉可以參考四度原則?！八亩取敝傅氖歉叨取V度、力度和深度4、設(shè)置關(guān)鍵績效指標(biāo)品牌應(yīng)按照SMART原則設(shè)置具體目標(biāo)。若品牌還處于發(fā)展初期，不為人知，那么首要任務(wù)就是提高品牌知名度；若品牌已經(jīng)有了一定市場與知名度，那么品牌應(yīng)以提高美譽(yù)度為主要目標(biāo)，繼續(xù)鞏固品牌優(yōu)勢；若品牌已經(jīng)頗具知名度與美譽(yù)度，想要進(jìn)一步搶占市場，那么品牌發(fā)展目標(biāo)應(yīng)關(guān)注市場份額方面

設(shè)置關(guān)鍵績效指標(biāo)——品牌知名度指標(biāo)

①品牌曝光度品牌曝光度是指品牌在各種媒體和平臺(tái)上被提及或展示的頻率。品牌可以通過監(jiān)測廣告投放、媒體報(bào)道、社交媒體等渠道了解品牌曝光度。品牌曝光度越高，表明品牌在各渠道的推廣越多，品牌在市場中被消費(fèi)者接觸的可能性越大。因此，品牌曝光度在一定程度上反映了品牌知名度的大小

②品牌搜索量品牌搜索量可以反映公眾對品牌的關(guān)注度和興趣。品牌可以通過監(jiān)測搜索引擎上品牌關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)了解品牌搜索量。品牌搜索量越高，表明知道該品牌的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者對該品牌興趣越大。因此，品牌搜索量也反映了品牌知名度的大小

設(shè)置關(guān)鍵績效指標(biāo)——品牌美譽(yù)度指標(biāo)①客戶滿意度客戶滿意度越高，通常意味著品牌美譽(yù)度越高，可以通過調(diào)查問卷、訪談等方式了解客戶滿意度，也可以通過檢測社交媒體上關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的評論，了解消費(fèi)者對某個(gè)品牌的態(tài)度

②客戶投訴率客戶投訴率越高，通常意味著品牌美譽(yù)度越低?？蛻敉对V率=投訴客戶數(shù)/總客戶數(shù)

③產(chǎn)品好評/差評率對于網(wǎng)購渠道而言，還可以通過產(chǎn)品好評和差評情況了解品牌美譽(yù)度。好評率越高，差評率越低，通常意味著品牌美譽(yù)度越高設(shè)置關(guān)鍵績效指標(biāo)——市場份額指標(biāo)“提高市場份額”的目標(biāo)直接和銷售情況相關(guān)，關(guān)鍵績效指標(biāo)可以設(shè)置為總體市場份額、目標(biāo)市場份額、相對市場份額或