社會階層與消費(fèi)者購買行為第一節(jié)社會階層概述社會階層的含義社會階層的決定因素一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。社會地位層次分類表（）上層上上階層—繼承財產(chǎn)的社會高級階層，有貴族姓名。下上階層—新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層—正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層—可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和某些藍(lán)領(lǐng)，生活“條件更好的城鎮(zhèn)區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層—可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層”的生活方式。下層貧困線上—靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層—靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。1/28/20264二、社會階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性（一）職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級技工)???職業(yè)教育收入……第二節(jié)社會階層的劃分方法

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費(fèi)者所處的社會階層。思考問題：社會階層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并與中國社會階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。（二）霍林希德社會地位指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項(xiàng)目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)教育等級（權(quán)重為4）地位等級體系差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費(fèi)理念媒體使用購買力服務(wù)消費(fèi)第三節(jié)不同社會階層消費(fèi)行為差異社會階層與市場營銷戰(zhàn)略

不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會地位可以用作劃分細(xì)分市場的一個有用變量.大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當(dāng)時的北京三露廠）的存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅億，成為北京市“納稅百強(qiáng)企業(yè)”之一。在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日報》1997年市場調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購買品牌和購物首選品牌三項(xiàng)桂冠。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會地位和購買行為?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)是由兩個項(xiàng)目組成的。真正底層—靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。上學(xué)少于7年73．還真對得起咱這張臉；據(jù)《人民日報》1997年市場調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購買品牌和購物首選品牌三項(xiàng)桂冠。職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識不多，對于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點(diǎn)的保濕概念，但對于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4(大學(xué)教授,律師,卡車司機(jī),高級技工)???在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識不多，對于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點(diǎn)的保濕概念，但對于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價格定價。價格便宜量又足，我們一直都用它！社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）2社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4技術(shù)性手工工人5霍林舍社會地位指數(shù)法（二）霍林希德社會地位指數(shù)3．還真對得起咱這張臉；社會階層與市場營銷戰(zhàn)略工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。（二）霍林希德社會地位指數(shù)上學(xué)7-9年6四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）2技術(shù)性手工工人5職業(yè)等級（權(quán)重為7）上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費(fèi)者所處的社會階層。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單

1．把復(fù)雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的品牌理念)；

2．吸收特別快；3．還真對得起咱這張臉；

(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾)；

5．大寶天天見(強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。大寶廣告之一最近你老公氣色不錯?。?/p>

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的啊？你的呢？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！

大寶??？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見。運(yùn)用社會分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。第二步確定目標(biāo)市場收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位