年4月19日蕪湖百蕊·海倫堡住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告文檔僅供參考蕪湖百蕊·海倫堡住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告杭州一品企業(yè)管理咨詢事務(wù)所12月20日市場(chǎng)推廣階段劃分強(qiáng)銷期引爆期升溫期試銷期預(yù)熱期123456789101112(月份)市場(chǎng)推廣階段示意圖預(yù)熱期:元月-4月上旬元月上旬開(kāi)始,海倫堡項(xiàng)目即進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)推廣階段。這一階段的主要任務(wù)是傳播和樹(shù)立海倫堡獨(dú)特的項(xiàng)目品牌形象,讓海倫堡項(xiàng)目廣為人知,并吸引潛在消費(fèi)者的注意,引起她們的興趣,為試銷作好準(zhǔn)備。試銷期:4月中下旬-5月5月,海倫堡推出少量單元策略性地進(jìn)行試銷,探測(cè)市場(chǎng)反映,制造市場(chǎng)氛圍。當(dāng)市場(chǎng)反映熱烈,能夠加推一些單元。升溫期:6月-9月這一階段的主要目的是繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象,積累有效客戶資源。引爆期:9月-10月前面階段市場(chǎng)推廣效應(yīng)的積累,吸引了大量的潛在消費(fèi)者。這一階段項(xiàng)目的工程進(jìn)展已經(jīng)能夠讓人們直觀地看到海倫堡獨(dú)特的景觀營(yíng)造及建筑和戶型特色,經(jīng)過(guò)加強(qiáng)廣告、樣板房公開(kāi)活動(dòng)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等引爆銷售。強(qiáng)銷期:11月-12月承續(xù)前一階段的銷售效應(yīng),趁熱打鐵,繼續(xù)強(qiáng)烈促銷,獲得完美的銷售結(jié)果。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建項(xiàng)目整體形象定位百蕊·海倫堡蕪湖首創(chuàng)”純粹水文化景觀社區(qū)”大手筆的水景規(guī)劃是本案的最大特色,是有別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)。以此,能夠推導(dǎo)出本案的特色定位:”純粹水文化景觀社區(qū)”。項(xiàng)目推廣主題領(lǐng)秀江城水岸生活洋洋水景、純粹的人車分流、美侖美煥的建筑藝術(shù)、獨(dú)特的復(fù)式戶型、私家碼頭、大堂式門(mén)廳設(shè)計(jì),蕪湖首創(chuàng),品位卓越,貴族氣質(zhì)。與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目廣告語(yǔ)比較:海倫堡領(lǐng)秀江城水岸生活概念設(shè)計(jì)的關(guān)鍵,是大膽對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者貌似神圣不可侵犯的東西,顯現(xiàn)自己的獨(dú)立創(chuàng)造和卓越品質(zhì)。向冠軍挑戰(zhàn)的人,是最容易引起關(guān)注的。長(zhǎng)江長(zhǎng)現(xiàn)代城一城獨(dú)攬兩江現(xiàn)代開(kāi)啟未來(lái)左岸生活來(lái)自塞納河畔的左岸生活備選廣告語(yǔ):貴族氣質(zhì)水岸生活園林深處水岸生活秀甲江城水生活象魚(yú)一樣生活水云深處有人家疊翠空間,悠然水上家在浪漫水中央享受浪漫水生活浪漫人生路,悠然水云間項(xiàng)目形象載體海倫堡形象大使為海倫堡項(xiàng)目設(shè)計(jì)一位形象代言人。形象代言人不但僅以一種平面的形式出現(xiàn)在報(bào)廣和樓書(shū)中,我們要尋求一個(gè)符合海倫堡個(gè)性與風(fēng)格的人,成為海倫堡的人格化符號(hào)。人們看到海倫堡,就會(huì)聯(lián)想到這個(gè)形象大使;人們看到形象大使,就會(huì)聯(lián)想到海倫堡。她會(huì)以海倫堡業(yè)主的身份出現(xiàn)在報(bào)紙廣告、樓書(shū)、電子樓書(shū)和各種活動(dòng)當(dāng)中,向人們講述海倫堡的傳說(shuō)和故事,展示海倫堡的生活場(chǎng)景,渲染海倫堡的生活方式。譬如,在樓書(shū)里面,以形象大使為主角,經(jīng)過(guò)她一天的生活場(chǎng)景,或一個(gè)階段的生活場(chǎng)景,來(lái)一步一景介紹海倫堡的各個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景,來(lái)宣揚(yáng)海倫堡所倡導(dǎo)的一種生活方式。方案之一:男性,30歲左右,企業(yè)白領(lǐng)階層形象,具紳士風(fēng)度,臉部輪廓分明,作為業(yè)主代言人形象出現(xiàn)在項(xiàng)目推廣的過(guò)程中。方案之二:在蕪湖工作的歐洲人士,中年男性,具紳士風(fēng)度。要求會(huì)說(shuō)中文,會(huì)用筷子,會(huì)唱幾句中國(guó)的戲曲更佳。與電視臺(tái)合辦海倫堡形象大使采訪節(jié)目,經(jīng)過(guò)有趣的活動(dòng),迅速傳播海倫堡融入多元文化的品牌形象。平面設(shè)計(jì)風(fēng)格平面樓書(shū)報(bào)廣等,采用手繪畫(huà)與圖片結(jié)合方式來(lái)表示,以攝影、繪畫(huà)的方式對(duì)小區(qū)水景、水與建筑、水與生活互動(dòng)的場(chǎng)景進(jìn)行表現(xiàn),傳達(dá)本項(xiàng)目以水為景的規(guī)劃特色和浪漫的生活方式,形成本項(xiàng)目獨(dú)特的品牌個(gè)性。烘托的場(chǎng)景采用手繪,表現(xiàn)的焦點(diǎn)采用圖片,如手繪的人物在橋上畫(huà)畫(huà),畫(huà)中則是”清澈的泉水和追逐的錦鯉(采用照片)”。項(xiàng)目?jī)r(jià)值整合人文環(huán)境——文明的發(fā)祥地青弋江,古城,蕪湖文明的發(fā)祥地輕軌規(guī)劃,蕪湖未來(lái)城市生活的中軸線大礱坊城區(qū)整體改造,城市東擴(kuò),締造現(xiàn)代化的都市生活區(qū),人文底蘊(yùn)深厚城市上風(fēng)口,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越生活方式——純粹水生活海倫堡的傳說(shuō)——7個(gè)神秘的小島百蕊·海倫堡,城市中的”神秘小島”,創(chuàng)造著一種全新的生活方式——純粹水生活。人們生活在都市中,過(guò)著”神秘小島”的浪漫水生活;人們生活在”神秘小島”里,過(guò)著都市人的生活。因此,人們生活于城市中,又高于普通城市生活方式;于是,多少人想創(chuàng)造而又未曾被創(chuàng)造的生活方式,百蕊·海倫堡創(chuàng)造了;多少人未曾實(shí)現(xiàn)的生活夢(mèng)想,在百蕊·海倫堡實(shí)現(xiàn)了。純粹水文化社區(qū)以水為景,綠水環(huán)廓,小橋、溪水、人家,如詩(shī)入畫(huà)。她象世外桃源,卻在城市的錦團(tuán)簇?fù)碇?。隨心所欲的水景營(yíng)造,超乎人們的想象,創(chuàng)造了這個(gè)城市的例外,神奇造化猶如天才的畫(huà)家、詩(shī)人的作品在這里動(dòng)態(tài)展出。水文化的延伸:水景是本案最主要的規(guī)劃特色,水文化即是構(gòu)成本案核心價(jià)值的最重要元素,集中一點(diǎn),把有關(guān)水的文章做足,水到渠成,品牌自然就做出來(lái)了。在水岸生活與海倫堡之間形成一種互動(dòng),水岸生活即是海倫堡,海倫堡即是水岸生活,這種聯(lián)系一旦深入人心,其它項(xiàng)目即使跟風(fēng)模仿也撼動(dòng)不了海倫堡已經(jīng)建立的領(lǐng)先地位,換句話說(shuō),后來(lái)模仿者即使造出跟百蕊·海倫堡類似的房子,在同樣的品質(zhì)下百蕊·海倫堡的價(jià)格能夠高出300-500元/平方米,這仿佛名牌時(shí)裝跟仿造名牌者的區(qū)別。因此,我們能夠大膽的推出水文化概念,把水文化的文章做到極至,建立領(lǐng)先地位。我們能夠經(jīng)過(guò)報(bào)紙專題文章、報(bào)紙廣告、樓書(shū)、客戶通訊、VCD光盤(pán)、網(wǎng)站、其它廣告活動(dòng)傳播水文化概念,但<晚報(bào)>將成為最重要的傳播平臺(tái),我們將在<晚報(bào)>每周一的房地產(chǎn)專欄上發(fā)布系列有關(guān)水文化的文章,不斷積累,細(xì)水長(zhǎng)流,自然使海倫堡項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃特色、生活方式深入人心,并潛移默化地獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同,在蕪湖掀起”說(shuō)水、寫(xiě)水、畫(huà)水、樂(lè)水、親水”的水文化運(yùn)動(dòng)。初擬有關(guān)主題方向:水與橋水與魚(yú)水與花水與月水與女人水與生態(tài)環(huán)境水與住宅風(fēng)水水與生活哲學(xué)水與詩(shī)水與畫(huà)水與船水與花園碼頭水與茶水與垂釣水與自由水與休閑水岸生活純粹園林化社區(qū)藍(lán)天碧水中,一幢幢歐式風(fēng)格的人家,如詩(shī)如畫(huà)。景觀營(yíng)造充分吸收中西方造園藝術(shù),藍(lán)天、白云、青瓦、紅墻;小橋、流水、亭、臺(tái)、樓、閣;雕龍方舟、私家碼頭;錦魚(yú)逐水、白鵝戲水;水車古韻、噴泉輕舞;卵石駁岸、岸柳依依;大樹(shù)參天、花枝招展;水邊漫步,挑臺(tái)觀魚(yú);人景互動(dòng),情景交融。好一個(gè)立體化水生態(tài)景觀園林!純粹步行化社區(qū)純粹人車分流的步行化社區(qū),身在鬧市,遠(yuǎn)離塵囂,現(xiàn)代都市中的世外桃源,詩(shī)意居停。昨天,還迷于塵囂;今天,心境已豁然被凈化。在這樣的地方擁有一個(gè)家,行走也是一種樂(lè)趣,安步當(dāng)車,視線所及滿目蒼翠、湖光瀲滟,走在橋上心曠神怡的感覺(jué)油然而生;在這樣的地方擁有一個(gè)家,停留也是一種樂(lè)趣,花港觀魚(yú),知魚(yú)之樂(lè),浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了詩(shī)意居停的深層涵義,人生的境界拔高了。純粹藝術(shù)化建筑海倫堡建筑,是一種生活的美學(xué),時(shí)間與空間、現(xiàn)實(shí)與虛擬、西方建筑與東方藝術(shù)、古典和現(xiàn)代、人與建筑、人與景觀、品位和文化、人的智慧和自然的造化,緊密地聯(lián)系在一起,帶給人們新的建筑體驗(yàn)和驚喜,顛覆了司空見(jiàn)慣的城市形象,從一個(gè)全新的角度品味這個(gè)城市的生活,秀甲蕪湖。純粹景觀化戶型全明設(shè)計(jì)、景觀陽(yáng)臺(tái)、飄窗,延伸室內(nèi)空間與自然對(duì)接,百蕊·海倫堡每家每戶都能透過(guò)窗景,延伸視覺(jué)意象,把如畫(huà)景致引入室內(nèi),窗景就象一巨幅水墨畫(huà);在百蕊·海倫堡,不同的角度、不同的方位,你看到的水色景致是繽紛多姿的,水色景致在遠(yuǎn)近高低各不同的空間序列中變換運(yùn)動(dòng)相互呼應(yīng);在百蕊·海倫堡,站在同一個(gè)窗戶前,在不同的季節(jié)、時(shí)間,水色景致在自由的時(shí)空體系中流動(dòng),沒(méi)有起點(diǎn)和終點(diǎn),只有永恒的藝術(shù)在運(yùn)動(dòng)。重點(diǎn):景觀、復(fù)式、私家碼頭、豪華門(mén)廳整合營(yíng)銷傳播百蕊·海倫堡—純粹水文化景觀社區(qū)領(lǐng)秀江城水岸生活純粹水文化社區(qū)純粹園林化社區(qū)純粹步行化社區(qū)純粹藝術(shù)化建筑純粹景觀化戶型主題活動(dòng)銷售促進(jìn)專題和軟新聞開(kāi)工奠基產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)參加房交會(huì)樣板房公開(kāi)小區(qū)環(huán)境參觀內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)客戶聯(lián)誼會(huì)專題文章:在晚報(bào)發(fā)表系列專題文章。軟新聞:晚報(bào)、電視臺(tái)等發(fā)布有關(guān)項(xiàng)目及周邊建設(shè)的新聞現(xiàn)場(chǎng)形象大眾媒體戶外廣告印刷、光盤(pán)、網(wǎng)站現(xiàn)場(chǎng)展示中心樣板間圍墻彩繪大型戶外看板路牌等戶外廣告銷售道具銷售員形象報(bào)紙:<大江晚報(bào)>(以下簡(jiǎn)稱晚報(bào))主、<蕪湖日?qǐng)?bào)>(以下簡(jiǎn)稱日?qǐng)?bào))輔電視:蕪湖新聞綜合頻道電臺(tái):蕪湖經(jīng)濟(jì)廣播臺(tái)路牌:現(xiàn)場(chǎng)、市中心區(qū)域燈箱或道旗:礱坊路、康復(fù)路,環(huán)城南路、環(huán)城北路、中二街、九華中路、黃山中路車體:1路、38路海報(bào)售樓書(shū)客戶通訊電子樓書(shū)(VCD光盤(pán))網(wǎng)站市場(chǎng)推廣節(jié)奏和階段性策略品牌導(dǎo)入階段:5月1日之前,主要目的是塑造海倫堡獨(dú)特的品牌形象,吸引潛在消費(fèi)者的注意。以懸念的形式尋找海倫堡:春節(jié)前,在<晚報(bào)>發(fā)布一個(gè)整版的”尋找海倫堡”的懸念廣告,有獎(jiǎng)?wù)骷藗冴P(guān)于海倫堡的散文、詩(shī)歌、故事和繪畫(huà)作品,2、3、4月份發(fā)布三篇半版關(guān)于海倫堡的應(yīng)征文章和繪畫(huà)作品,應(yīng)征優(yōu)秀作品多增加發(fā)布次數(shù)。這時(shí)期的軟文以海倫堡的傳說(shuō)和故事為主題。品牌強(qiáng)化階段:5月——8月,主要目的是正面介紹海倫堡項(xiàng)目的規(guī)劃特色,吸引潛在消費(fèi)者前來(lái)預(yù)約登記。5月1日,海倫堡形象全面推廣,海報(bào)、VCD、網(wǎng)站、戶外廣告全部投放。海倫堡形象大使隆重出場(chǎng),在<晚報(bào)>、<日?qǐng)?bào)>各發(fā)布一個(gè)整版廣告,主題:神秘的海倫堡。經(jīng)過(guò)形象大使介紹海倫堡。房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行”海倫堡形象大使”授予儀式,報(bào)紙、電視臺(tái)給予采訪報(bào)道。房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行”尋找海倫堡”活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式,有海倫堡形象大使向參加”尋找海倫堡”活動(dòng)的優(yōu)勝者頒發(fā)獎(jiǎng)品。報(bào)紙、電視記者給予采訪報(bào)道。在房交會(huì)贈(zèng)送手提袋、小禮品(貝殼、海螺制作的小工藝品)開(kāi)始正面介紹海倫堡,并接受預(yù)約。6、7、8月主要采用軟性文章轟動(dòng)性銷售階段:9月——12月,主要目的是正面強(qiáng)攻消費(fèi)者,創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氛圍,獲得理想的銷售結(jié)果。9月10日教師節(jié),邀請(qǐng)優(yōu)秀教師舉行海倫堡景觀公開(kāi)一日游活動(dòng),優(yōu)秀教師在這天預(yù)約登記享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠。9月18日樣板房公開(kāi)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。中秋節(jié)開(kāi)盤(pán),在<晚報(bào)>、<日?qǐng)?bào)>同時(shí)發(fā)布整版開(kāi)盤(pán)廣告。當(dāng)前蕪湖正在大規(guī)模開(kāi)發(fā)高層住宅,把高層住宅要作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)考慮,國(guó)慶節(jié)及整個(gè)10月針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)推出”比高更高”(景觀)、”比高更多”(得房率)、”比高更省”(物業(yè)管理費(fèi))、”比高更近”(離自然的距離)系列<晚報(bào)>半版廣告,直接進(jìn)攻高層住宅的弱點(diǎn),爭(zhēng)取客戶資源。11月緊接著10月份的攻勢(shì),以本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)”水岸生活”為訴求核心內(nèi)容,發(fā)布”橋”、”魚(yú)”、”碼頭”、”船”系列<晚報(bào)>半版廣告。純粹的人車分流,是本項(xiàng)目最重要的賣點(diǎn)之一,12月以此為訴求,在<晚報(bào)>發(fā)布”靜”(環(huán)境寧?kù)o)、”凈”(遠(yuǎn)離塵囂)、”景”(貫通小區(qū)的林蔭景觀大道)、”境”(生活的境界)半版系列廣告。二期推廣階段:在一期推廣的基礎(chǔ)上,不斷強(qiáng)化訴求內(nèi)涵,經(jīng)過(guò)戶型特色、建筑藝術(shù)、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、生活方式、項(xiàng)目獲獎(jiǎng)(參與各類有影響力的房地產(chǎn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、環(huán)境、質(zhì)量、物管等評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng))、企業(yè)文化、企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng),全面強(qiáng)化項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌形象。功德圓滿:隆重舉行業(yè)主入住儀式,發(fā)布慶賀廣告。第一階段市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)間序號(hào)廣告與軟新聞其它活動(dòng)銷售進(jìn)程1月1日1<晚報(bào)>整版—尋找海倫堡有獎(jiǎng)?wù)鞔?各類繪畫(huà)、詩(shī)歌、散文及文章均有效2月5日2月6日23<晚報(bào)>半版—發(fā)布第一期有獎(jiǎng)?wù)鞔鹄L畫(huà)來(lái)稿海倫堡VI形象手冊(cè)2月15日4市中心戶外廣告發(fā)布—海倫堡的傳奇2月16日5圍墻彩繪完成6現(xiàn)場(chǎng)戶外施工看板廣告發(fā)布2月18日7<晚報(bào)>整版—祝賀奠基8海倫堡項(xiàng)目奠基,暨新聞發(fā)布活動(dòng)2月19-20日9<晚報(bào)>新聞報(bào)道:蕪湖首個(gè)”純粹水文化景觀社區(qū)”誕生10蕪視新聞綜合頻道報(bào)道:蕪湖首個(gè)”純粹水文化景觀社區(qū)”誕生2月20日11銷售中心室內(nèi)、室外效果圖確認(rèn)2月2612<晚報(bào)>半版—發(fā)布第二期有獎(jiǎng)?wù)鞔鹄L畫(huà)來(lái)稿3月1日13刊登第一篇有獎(jiǎng)?wù)魑?月8日14售樓中心布置完成,銷售員進(jìn)駐3月12日15<晚報(bào)>半版—發(fā)布第三期有獎(jiǎng)?wù)鞔鹄L畫(huà)來(lái)稿3月15日16刊登第二篇有獎(jiǎng)?wù)魑?月18日17售樓中心舉行有獎(jiǎng)?wù)鞔鹪u(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)3月29日18刊登第三篇有獎(jiǎng)?wù)魑?月1日1920<晚報(bào)>半版—海倫堡傳奇之一海報(bào)、電子樓書(shū)及電視廣告創(chuàng)意確認(rèn)4月12日21<大江晚報(bào)>專題文章之一:訴說(shuō)海倫堡的故事——7個(gè)小島的美麗傳說(shuō)4月16日22<晚報(bào)>半版—海倫堡傳奇之二4月20日23房交會(huì)展位設(shè)計(jì)方案初稿4月22日24房交會(huì)展位設(shè)計(jì)方案確認(rèn)稿25手提袋、海報(bào)、小禮品設(shè)計(jì)4月26日26<大江晚報(bào)>專題文章之二:海倫堡——江城的”7個(gè)小島”4月28日27<晚報(bào)>半版—海倫堡傳奇之三28手提袋、海報(bào)、小禮品制作29電子樓