品牌市場(chǎng)環(huán)境分析品牌宏觀環(huán)境分析品牌微觀環(huán)境分析0102CONTENTS目錄品牌宏觀環(huán)境分析PEST模型分析模型構(gòu)成PEST模型分析是宏觀環(huán)境分析的常用方法，P是指政治（Political），E是指經(jīng)濟(jì)（Economic），S是指社會(huì)（Social），T是指技術(shù)（Technological），即從以上四個(gè)方面分析品牌所處的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。PESTEL模型分析PESTEL模型分析是在PEST分析模型的基礎(chǔ)之上，增加了E和L兩個(gè)分析維度。E是指環(huán)境（Environmental），L是指法律（Legal）。通過(guò)對(duì)政治趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、社會(huì)文化變遷、技術(shù)進(jìn)步以及環(huán)境、法律因素的全面審視，品牌能夠深入理解這些宏觀因素如何影響市場(chǎng)及消費(fèi)者行為，進(jìn)而為品牌策劃提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐和戰(zhàn)略指導(dǎo)，確保品牌策略能夠順應(yīng)市場(chǎng)潮流，有效應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，抓住發(fā)展機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。PESTEL模型分析維度——政治因素分析6

政治因素主要是指企業(yè)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家方針政策及其變化，包括政企關(guān)系、貨幣政策變化、政治條件、進(jìn)出口限制和特種關(guān)稅等有關(guān)的政策等。通過(guò)對(duì)這些政治因素的深入研究，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地把握國(guó)家政策導(dǎo)向，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，確保品牌運(yùn)營(yíng)與國(guó)家政策保持高度一致，從而在合規(guī)的前提下實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，這種積極響應(yīng)與適應(yīng)不僅體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)精神，還能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立正面形象，贏得廣泛的認(rèn)可與支持。PESTEL模型分析維度——經(jīng)濟(jì)因素分析常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局、匯率變動(dòng)等方面。經(jīng)濟(jì)分析能夠幫品牌精準(zhǔn)把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局及匯率變動(dòng)等經(jīng)濟(jì)因素的變化趨勢(shì)，從而靈活調(diào)整品牌定位、產(chǎn)品線及營(yíng)銷(xiāo)策略。在經(jīng)濟(jì)繁榮期，品牌可強(qiáng)化高品質(zhì)、高價(jià)值的市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的需求；在經(jīng)濟(jì)衰退期，品牌則需要調(diào)整策略，注重性?xún)r(jià)比，以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)分析還能幫助品牌識(shí)別市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。PESTEL模型分析維度——社會(huì)因素分析8

社會(huì)因素涵蓋了歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平、人口結(jié)構(gòu)以及風(fēng)俗習(xí)慣等諸多方面。隨著時(shí)代變遷，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而決定其對(duì)品牌的支持程度。例如，隨著民族自豪感和文化自信的增強(qiáng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和喜愛(ài)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品。通過(guò)深入分析社會(huì)文化因素的變化趨勢(shì)，品牌可以更好地把握市場(chǎng)需求，制定更加符合社會(huì)期望的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。PESTEL模型分析維度——技術(shù)因素分析9技術(shù)因素不僅包括引起革命性變化的發(fā)明，還包括與生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。這些要素可能會(huì)改變品牌的生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，降低成本，甚至可能催生新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而為品牌發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品牌需要敏銳地捕捉這些變化，以便及時(shí)調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。PESTEL模型分析維度——環(huán)境因素分析一個(gè)健康、可持續(xù)的環(huán)境可以為品牌發(fā)展提供正面的外部效應(yīng)。隨著環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的品牌。一個(gè)積極致力于環(huán)保事業(yè)、采取可持續(xù)發(fā)展策略的品牌，往往能夠贏得公眾的尊重和政府的支持。品牌應(yīng)當(dāng)利用這種正面的社會(huì)反響，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。PESTEL模型分析維度——法律因素分析法律因素是指品牌所處市場(chǎng)環(huán)境中的法律、法規(guī)、司法狀況以及公民法律意識(shí)所共同構(gòu)成的綜合系統(tǒng)。在進(jìn)行法律因素分析時(shí)，品牌應(yīng)關(guān)注現(xiàn)行立法、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和程序、行業(yè)特定法規(guī)、國(guó)際貿(mào)易監(jiān)管和限制等，加強(qiáng)自身的法律意識(shí)和合規(guī)管理，確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合法性和規(guī)范性，避免因違法行為而造成的損失。品牌微觀環(huán)境分析品牌微觀環(huán)境分析品牌微觀環(huán)境分析是對(duì)直接影響品牌策劃的各種微觀因素進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估的過(guò)程。微觀因素包括目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、渠道伙伴、供應(yīng)商以及社會(huì)公眾等。通過(guò)深入了解這些因素，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地制定品牌策劃方案，把握市場(chǎng)機(jī)遇，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。目標(biāo)受眾分析基礎(chǔ)屬性基礎(chǔ)屬性包括年齡、性別、收入、教育水平等方面。具有不同基礎(chǔ)屬性的目標(biāo)受眾，對(duì)品牌有著不同的偏好。地域因素地域因素包括地理位置和地理環(huán)境，不同地理位置和地理環(huán)境下的目標(biāo)受眾在品牌偏好上也會(huì)有所區(qū)別。心理因素目標(biāo)受眾的心理因素對(duì)品牌選擇影響很大，主要有性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。行為因素行為因素與心理因素聯(lián)系緊密，主要有購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率等差異?；A(chǔ)屬性01020403教育水平低教育水平目標(biāo)受眾可能更傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠、廣告宣傳力度大的品牌；高教育水平目標(biāo)受眾可能傾向于選擇具有深厚文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新理念的品牌。性別男性目標(biāo)受眾可能更注重品牌的實(shí)用性和功能性，更偏愛(ài)具有科技感和專(zhuān)業(yè)性的品牌；女性目標(biāo)受眾可能更加注重品牌的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵，往往會(huì)注重細(xì)節(jié)和美感，更傾向于選擇具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、時(shí)尚感的品牌。收入低收入目標(biāo)受眾在選擇品牌時(shí)更注重價(jià)格和實(shí)用性，即追求性?xún)r(jià)比高的品牌；高收入目標(biāo)受眾通常更注重品牌的品質(zhì)和形象，愿意為品牌的高端形象、獨(dú)特設(shè)計(jì)和高品質(zhì)服務(wù)支付溢價(jià)。年齡年輕目標(biāo)受眾可能更偏向于時(shí)尚、潮流的品牌；中年目標(biāo)受眾可能更注重品牌的專(zhuān)業(yè)性和可靠性；老年目標(biāo)受眾可能偏好具有歷史底蘊(yùn)和良好信譽(yù)的品牌。地域因素地域因素包括地理位置和地理環(huán)境，不同地理位置和地理環(huán)境下的目標(biāo)受眾在品牌偏好上也會(huì)有所區(qū)別。例如，不同地理環(huán)境下的消費(fèi)群體對(duì)防暑降溫、御寒保暖等不同產(chǎn)品有不同需求，因此品牌需要根據(jù)其產(chǎn)品特性，針對(duì)不同地理環(huán)境的目標(biāo)受眾進(jìn)行推廣。比如加濕器品牌應(yīng)更關(guān)注北方地區(qū)，而除濕機(jī)品牌應(yīng)更關(guān)注南方地區(qū)。心理因素0102購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為了滿(mǎn)足一定需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的欲望或意念。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要包括求廉、求實(shí)、求新、求美等。選擇品牌時(shí)更看重價(jià)格低廉的品牌，屬于求廉動(dòng)機(jī)；選擇品牌時(shí)更看重產(chǎn)品質(zhì)量，屬于求實(shí)動(dòng)機(jī)；選擇品牌時(shí)更看重產(chǎn)品的新穎、時(shí)尚性，屬于求新動(dòng)機(jī)；選擇品牌時(shí)更看重品牌設(shè)計(jì)的美觀性，屬于求美動(dòng)機(jī)。性格性格外向、容易沖動(dòng)的消費(fèi)者往往喜歡表現(xiàn)自己，因而更傾向于具有自己個(gè)性的品牌；性格內(nèi)向、保守的目標(biāo)受眾則更喜歡大眾化的、口碑良好的品牌。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析18

企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)等，以便制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，企業(yè)可以找到自身的差距和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而制定針對(duì)性的品牌推廣策略。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的方法主要包括SWOT分析、波特五力模型分析和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析。SWOT分析法“SWOT”中，S是

指

優(yōu)

勢(shì)（Strengths），W是

指

劣

勢(shì)（Weaknesses），O是指機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指威脅（Threats）。SWOT分析是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，先將品牌具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，依照矩陣形式排列，再用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析。它有助于企業(yè)識(shí)別其核心競(jìng)爭(zhēng)力和潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而制定更有效的戰(zhàn)略。波特五力模型分析一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和吸引力取決于五種作用力，即供方的議價(jià)能力、買(mǎi)方的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。通過(guò)對(duì)這“五力”的分析，品牌可以了解其所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘往往較低，供方和買(mǎi)方的議價(jià)能力較強(qiáng)，替代品的威脅較大，企業(yè)盈利的可能性較小。相反，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘往往較高，供方和買(mǎi)方的議價(jià)能力較弱，替代品的威脅較小，企業(yè)盈利的可能性較大。因此，品牌應(yīng)通過(guò)波特五力模型分析，盡可能地避免競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)緩和的市場(chǎng)中搶占有利的地位。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣又稱(chēng)CPM矩陣，用于確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于本品牌的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣中，可以將競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)分?jǐn)?shù)與自身品牌的相應(yīng)指標(biāo)做比較。其他微觀分析因素渠道伙伴分析供應(yīng)商分析社會(huì)公眾分析品牌的渠道伙伴指的是與品牌企業(yè)建立合作關(guān)系，共同推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人。渠道伙伴可以是經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、分銷(xiāo)商、零售商或其他組織。他們與品牌企業(yè)之間建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過(guò)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。供應(yīng)商對(duì)品牌的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性等方面。企業(yè)需要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選和管理，保障產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)并確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定，從而增強(qiáng)品牌影響力。社會(huì)公眾的輿論導(dǎo)向、價(jià)值觀和文化背景等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生影響。企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)公眾的偏好和期望，確保品牌信息與公眾價(jià)值觀相符，并積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，贏得公眾的信任和支持，從而塑造正面積極的品牌形象，提升品牌聲譽(yù)。中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號(hào)品牌資產(chǎn)評(píng)估中教暢享科技股份有限公司品牌資產(chǎn)分析品牌價(jià)值評(píng)估0102CONTENTS目錄品牌資產(chǎn)分析品牌資產(chǎn)分析27品牌資產(chǎn)是品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感受以及行為方式。品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，主要依附于品牌名稱(chēng)和標(biāo)志，體現(xiàn)在品牌所帶來(lái)的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力上，會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求及品牌策略的變化而發(fā)生變化。品牌資產(chǎn)五星模型品牌資產(chǎn)五星模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、其他專(zhuān)屬資產(chǎn)五部分組成。該模型為企業(yè)提供了全面評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)的框架。通過(guò)深入理解和應(yīng)用這一模型，企業(yè)可以更好地理解其品牌在消費(fèi)者心目中的位置，制定更有效的品牌策略，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌資產(chǎn)五星模型五大維度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度其他專(zhuān)屬資產(chǎn)12345指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌的能力，即消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。品牌知名度是衡量品牌在市場(chǎng)中存在感和影響力的關(guān)鍵指標(biāo)之一，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。也稱(chēng)品牌感知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。這涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、性能、價(jià)值等方面的感知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用度、外觀，服務(wù)的質(zhì)量等，都會(huì)影響品牌的認(rèn)知度。指消費(fèi)者通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等方面。這些聯(lián)想往往能組合形成某種意義，即品牌形象，有助于實(shí)現(xiàn)品牌的差異化定位。指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌的偏向性行為。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依賴(lài)程度。也稱(chēng)其他專(zhuān)有資產(chǎn)，包括品牌所擁有的商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的相關(guān)資源，如客戶(hù)、銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、管理制度、企業(yè)文化等。品牌資產(chǎn)十要素模型品牌資產(chǎn)十要素模型從消費(fèi)者和市場(chǎng)業(yè)績(jī)兩個(gè)維度出發(fā)，將品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素細(xì)化為五個(gè)一級(jí)指標(biāo)和十個(gè)二級(jí)指標(biāo)。在實(shí)際評(píng)估中，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)品牌資產(chǎn)的十個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使其更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。品牌價(jià)值評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估32品牌價(jià)值評(píng)估是對(duì)品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。品牌雖被視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但通過(guò)一系列的評(píng)估方法，可以通過(guò)某個(gè)具體數(shù)值的形式（通常是價(jià)格形式）表示?；谪?cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估——成本法基于品牌的創(chuàng)造成本和品牌維護(hù)成本來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。它認(rèn)為品牌的價(jià)值應(yīng)等于企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)品牌所需要的成本。雖然成本法具有無(wú)法充分考慮品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和影響力的缺點(diǎn)，但評(píng)估的數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定。成本法分類(lèi)指依據(jù)購(gòu)置開(kāi)發(fā)品牌的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。這種方法直接計(jì)算對(duì)品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)等一系列開(kāi)支，并將這些開(kāi)支直接相加求和。歷史成本法的優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)客觀可查，計(jì)算簡(jiǎn)單；劣勢(shì)是會(huì)低估品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，無(wú)法反映品牌當(dāng)前及未來(lái)的收益能力。在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，重新創(chuàng)建或獲取一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌，計(jì)算所需成本的方法。這種方法不僅考慮了品牌的直接購(gòu)置或開(kāi)發(fā)成本，還考慮了品牌的功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值。重置成本法的優(yōu)勢(shì)是考慮了時(shí)間因素和市場(chǎng)變化，更能反映品牌的當(dāng)前價(jià)值；劣勢(shì)是當(dāng)前市場(chǎng)條件的變化可能導(dǎo)致難以精確測(cè)量重置成本、品牌的功能性貶值、品牌的經(jīng)濟(jì)性貶值，影響評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。歷史成本法重置成本法基于財(cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估——現(xiàn)行市價(jià)法也稱(chēng)市場(chǎng)比較法，是根據(jù)目前市場(chǎng)上與被評(píng)估品牌相似的或可比的參照品牌的價(jià)格來(lái)評(píng)估品牌的價(jià)值。這種方法在品牌價(jià)值評(píng)估中具有較高的便捷性，能直接反映品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)價(jià)值。應(yīng)用現(xiàn)行市價(jià)法，必須具備兩個(gè)前提條件：一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物?；谪?cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估——收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法又稱(chēng)收益還原法、收益資本金法，是指評(píng)估品牌資產(chǎn)的未來(lái)預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，以此來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。這種方法的核心思想是品牌價(jià)值應(yīng)基于其未來(lái)能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，而不僅僅基于過(guò)去的投資或當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格。其理論上的品牌價(jià)值為該品牌資產(chǎn)預(yù)期各年收益折成現(xiàn)值之和。優(yōu)勢(shì)是充分考慮了品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)及發(fā)展?jié)摿?，能夠更真?shí)地反映品牌的內(nèi)在價(jià)值；劣勢(shì)是未來(lái)收益可能受到多種因素影響，如市場(chǎng)需求變化、技術(shù)進(jìn)步等，因此，預(yù)測(cè)結(jié)果具有不確定性，而且該方法難以預(yù)測(cè)未來(lái)收益不穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，其適用性較差?；谙M(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估定義衡量因素優(yōu)劣勢(shì)分析把消費(fèi)者看作品牌資產(chǎn)形成和評(píng)估的焦點(diǎn)，主要依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括對(duì)品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿等，評(píng)估結(jié)果反映消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感受。通過(guò)衡量消費(fèi)者因品牌而愿意支付的額外費(fèi)用來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。在其他條件相同的情況下，如果消費(fèi)者愿意為某一品牌支付更多的額外費(fèi)用，則表明該品牌越有價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，或進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，都可以確定品牌溢價(jià)。優(yōu)勢(shì)是對(duì)同一品牌產(chǎn)品而言，能夠較好地把溢價(jià)的其他因素剝離出來(lái)，準(zhǔn)確衡量品牌造成的價(jià)格差異；劣勢(shì)是只考慮品牌當(dāng)期的獲利能力，而沒(méi)有考慮品牌未來(lái)長(zhǎng)期的獲利能力，存在一定的誤差?；谑袌?chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估38將產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的指標(biāo)相結(jié)合，通過(guò)品牌的現(xiàn)有利潤(rùn)推算未來(lái)利潤(rùn)潛力，進(jìn)而估算品牌價(jià)值?；谑袌?chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要是使用英特品牌評(píng)估模型，它被廣泛采用至今。英特品牌評(píng)估模型公式其中，品牌為企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)是由品牌銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)結(jié)合行業(yè)資本產(chǎn)出率、無(wú)品牌凈利潤(rùn)率先算出稅前利潤(rùn)，再經(jīng)近兩年加權(quán)平均并扣稅后得出。品牌強(qiáng)度倍數(shù)的估算因素品牌獲得的投資支持品牌獲得的保護(hù)力度品牌與消費(fèi)變化趨勢(shì)的符合程度市場(chǎng)特性品牌穩(wěn)定性品牌在行業(yè)中的地位品牌的業(yè)務(wù)范圍中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號(hào)品牌定位中教暢享科技股份有限公司品牌定位策略品牌定位方法0102CONTENTS目錄品牌定位策略品牌定位品牌定位是品牌策劃的出發(fā)點(diǎn)，為策劃人員提供了制定策略、規(guī)劃活動(dòng)的重要參考，確保策劃方案能夠精準(zhǔn)滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的需求。同時(shí)，品牌定位也是品牌推廣的基礎(chǔ)，為整個(gè)推廣過(guò)程提供了清晰的方向和目標(biāo)，確保了品牌傳播活動(dòng)的連貫性和一致性。產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位策略功效定位要求品牌清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的某一獨(dú)特功效，滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需求或解決其痛點(diǎn)。功效定位的關(guān)鍵在于所宣傳的功效有科學(xué)依據(jù)，并能通過(guò)實(shí)際使用被消費(fèi)者感知到。比如涼茶品牌王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，明確將產(chǎn)品功效定位為“降火”，以此成功和其他飲品區(qū)分開(kāi)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格定位旨在使品牌占據(jù)特定的價(jià)格區(qū)間。價(jià)格定位可以是高端、中端或低端，取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌自身的價(jià)值主張。高端價(jià)格定位往往與高品質(zhì)、高體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)，而低端價(jià)格定位則強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比和大眾化。比如茶飲品牌蜜雪冰城通過(guò)低價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)中脫穎而出。質(zhì)量定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、耐用性和可靠性，以此作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種策略要求品牌在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格控制質(zhì)量，確保產(chǎn)品達(dá)到甚至超越消費(fèi)者的期望。質(zhì)量定位的品牌通常會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的原材料、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系以及完善的售后服務(wù)來(lái)支撐其品質(zhì)承諾。比如某電器品牌長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提升和技術(shù)創(chuàng)新，成功塑造了高品質(zhì)、高可靠性的品牌形象。消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌定位策略01根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣、偏好或特殊需求來(lái)定位品牌。這種策略要求品牌深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體的使用特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更符合他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。03根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的初衷和動(dòng)機(jī)來(lái)定位品牌。這種策略要求品牌深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和心理預(yù)期，從而提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。02強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)在特定場(chǎng)合和時(shí)間下的適用性。04要求品牌深入了解消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征、價(jià)值觀念和消費(fèi)趨勢(shì)，從而設(shè)計(jì)出更符合他們生活方式的產(chǎn)品或服務(wù)。使用特點(diǎn)定位購(gòu)買(mǎi)目的定位使用場(chǎng)景定位生活方式定位競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌定位策略首席定位比附定位空檔定位也稱(chēng)第一定位，是指超越大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，成為該市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌引領(lǐng)者的定位。比如華為在品牌定位上強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)領(lǐng)先，同時(shí)依靠自身的研發(fā)實(shí)力，成功在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了高端可靠的品牌形象。也稱(chēng)關(guān)聯(lián)定位，是利用其他品牌的影響力和市場(chǎng)地位給自己的品牌定位。當(dāng)品牌在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，此