品牌廣告策劃品牌廣告定位品牌廣告形式策劃品牌廣告內(nèi)容策劃010203CONTENTS目錄品牌廣告定位品牌廣告定位4品牌廣告定位是品牌廣告策劃的基礎(chǔ)。通過(guò)宣傳對(duì)象和廣告功能兩個(gè)維度的定位，廣告的大致方向可得以確定，后續(xù)的廣告形式和內(nèi)容需要依據(jù)具體定位進(jìn)行策劃。宣傳目標(biāo)定位01產(chǎn)品宣傳廣告產(chǎn)品宣傳廣告是以推出新產(chǎn)品、介紹新功能、進(jìn)行產(chǎn)品促銷為目標(biāo)的廣告，在內(nèi)容上一般側(cè)重介紹產(chǎn)品的名稱、功能、賣(mài)點(diǎn)、使用方法等。產(chǎn)品宣傳廣告的直接目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但它也有助于展現(xiàn)品牌特點(diǎn)，提高品牌知名度。02品牌形象廣告品牌形象廣告以公眾對(duì)品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同為目的，廣告內(nèi)容立足于品牌整體形象塑造，更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和科學(xué)性，以提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。廣告功能定位通知性廣告向受眾傳達(dá)特定的品牌信息，以引起他們的興趣和關(guān)注，進(jìn)而建立品牌認(rèn)知。對(duì)品牌而言，通知性廣告在品牌初創(chuàng)階段尤為重要。在這個(gè)階段，品牌需要通過(guò)廣告向目標(biāo)受眾介紹品牌故事和文化，以及品牌所提供的新產(chǎn)品或服務(wù)。說(shuō)服性廣告通過(guò)有效的信息傳遞和說(shuō)服策略，改變或加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的廣告。這種廣告目標(biāo)在品牌發(fā)展階段較為常見(jiàn)，主要側(cè)重于突出品牌特色、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中塑造獨(dú)特的品牌形象，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出有利于品牌的決策。提醒性廣告在消費(fèi)者心中維持品牌的記憶和認(rèn)知，確保品牌不會(huì)被遺忘，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。這種廣告類型在品牌成熟階段非常重要，能夠幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。品牌廣告形式策劃品牌廣告形式策劃根據(jù)形式的不同，廣告可以分為多種類型，如文字廣告、圖像廣告、圖文廣告、視頻廣告等。不同的廣告形式有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有一定的局限性。因此，品牌廣告形式策劃往往要綜合考慮廣告的內(nèi)容表現(xiàn)、投放渠道、目標(biāo)受眾等因素。品牌廣告形式策劃——文字廣告01最基礎(chǔ)、直接的文字廣告形式，通過(guò)簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的基本信息。信息描述廣告的撰寫(xiě)要求語(yǔ)言準(zhǔn)確、客觀、簡(jiǎn)潔，避免夸大其詞誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如在搜索引擎中，當(dāng)用戶搜索某個(gè)品牌或相關(guān)信息時(shí)，可以看到頁(yè)面上關(guān)于該產(chǎn)品或品牌的簡(jiǎn)介，這就屬于信息描述類的文字廣告。信息描述廣告比亞迪在搜索平臺(tái)中的信息描述廣告品牌廣告形式策劃——文字廣告02通過(guò)新穎獨(dú)特的視角或表達(dá)方式，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或品牌理念以生動(dòng)有趣的方式展現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)好的創(chuàng)意文案廣告能引發(fā)讀者的共鳴，甚至成為社交媒體上的熱門(mén)話題，從而提高品牌曝光度和影響力。創(chuàng)意文案廣告“嗶哩嗶哩”視頻平臺(tái)的創(chuàng)意文字廣告品牌廣告形式策劃——文字廣告03一種更為隱蔽和巧妙的廣告形式，不像傳統(tǒng)廣告那樣直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容如知識(shí)、故事等，吸引讀者的注意力，并在其中巧妙地融入產(chǎn)品或品牌信息。軟文的目的在于建立品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，以及間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。軟文廣告新聞型軟文廣告科普型軟文廣告故事型軟文廣告訪談型軟文廣告情感型軟文廣告懸念型軟文廣告品牌廣告形式策劃——圖像廣告圖像廣告以圖片的形式表達(dá)廣告內(nèi)容，可以應(yīng)用在各個(gè)場(chǎng)景和領(lǐng)域，比如電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、戶外廣告等。和文字廣告相比，圖像廣告具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，且擁有更廣闊的創(chuàng)意空間。高質(zhì)量的圖像廣告往往需要專業(yè)攝影師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同完成，所以其制作成本也高于文字廣告。蜜雪冰城的圖像廣告品牌廣告形式策劃——圖文廣告圖文廣告是以圖像和文字組合的形式發(fā)布廣告。圖文廣告同時(shí)結(jié)合了文字廣告和圖像廣告的優(yōu)勢(shì)，既可以通過(guò)文字表現(xiàn)出品牌及產(chǎn)品信息，又通過(guò)圖像提升廣告的視覺(jué)觀感，更有利于廣告的傳播。相較于文字廣告和圖像廣告，圖文廣告優(yōu)勢(shì)明顯。在實(shí)際應(yīng)用中，圖文廣告是更為常見(jiàn)的廣告形式。比如在軟文廣告中通常也會(huì)配一些圖片，使文章圖文并茂；在社交媒體發(fā)布創(chuàng)意文案廣告時(shí)，通常也會(huì)搭配相關(guān)圖片一起發(fā)布；同樣地，在海報(bào)圖片中，通常也會(huì)附帶品牌名稱、創(chuàng)意文案等文字類廣告內(nèi)容。西安文旅的圖文廣告圖文廣告品牌廣告形式策劃——視頻廣告視頻廣告視頻廣告通過(guò)播放動(dòng)態(tài)影音和聲音來(lái)傳達(dá)廣告信息，以其強(qiáng)大的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力，被廣泛應(yīng)用于各種媒體渠道，比如電視、戶外大屏、社交媒體、視頻網(wǎng)站等。除了視覺(jué)吸引力強(qiáng)，視頻廣告還可以在短時(shí)間內(nèi)將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)潔明了地傳遞給觀眾，提高信息傳達(dá)效率。而視頻廣告最明顯的劣勢(shì)就是制作成本高、制作周期長(zhǎng)。因此，如果品牌預(yù)算充足，對(duì)廣告效果要求較高，可以選擇視頻廣告。山西文旅的視頻廣告品牌廣告內(nèi)容策劃廣告表達(dá)策劃的策略展示式表達(dá)策略通過(guò)圖片或視頻展示產(chǎn)品的外觀及細(xì)節(jié)，可配合簡(jiǎn)單的說(shuō)明。注重產(chǎn)品美感和品質(zhì)的品牌適合采用此策略。信息式表達(dá)策略側(cè)重于直接傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，比如產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)惠力度，或品牌名稱、品牌口號(hào)等。情感式表達(dá)策略通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者的情感來(lái)建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，傳達(dá)的情感可以是親情、友情、愛(ài)情、愛(ài)國(guó)之情，也可以是思鄉(xiāng)或懷念之情。場(chǎng)景式表達(dá)策略將產(chǎn)品置于特定的生活場(chǎng)景中，展示其在實(shí)際生活中的應(yīng)用或效果，使消費(fèi)者想象到自己使用產(chǎn)品的情形，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。保證式表達(dá)策略在廣告中明確承諾產(chǎn)品的品質(zhì)、功效或售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。夸張式表達(dá)策略通過(guò)夸張的手法突出產(chǎn)品的特點(diǎn)或效果，以吸引消費(fèi)者注意。推薦式表達(dá)策略利用名人、專家或普通消費(fèi)者的推薦來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。廣告創(chuàng)意策劃——ROI理論相關(guān)性廣告創(chuàng)意的主題必須與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)者密切相關(guān)。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃時(shí)，需要對(duì)品牌特點(diǎn)及產(chǎn)品信息足夠了解。原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同。廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)到，才能區(qū)別于其他廣告，才能吸引觀眾的注意力。震撼力廣告創(chuàng)意需要有足夠的震撼力，以使消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和記憶點(diǎn)，留下深刻印象。廣告創(chuàng)意策劃——獨(dú)特銷售主張理論（USP理論）利益承諾每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)明確且具體的銷售主張，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能帶來(lái)的獨(dú)特功效和利益。獨(dú)特性廣告的銷售主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能提出的。強(qiáng)勁的銷售力廣告的銷售主張必須具有強(qiáng)勁的說(shuō)服力，足以影響廣大消費(fèi)者，并促成銷售。品牌精髓的挖掘隨著USP理論的不斷發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的重視逐漸上升至對(duì)品牌的重視，所以現(xiàn)在的USP理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)挖掘品牌精髓來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張。廣告創(chuàng)意策劃——品牌形象論長(zhǎng)期投資心理利益差異化每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，應(yīng)致力于塑造和維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)追求的不僅是物質(zhì)利益，還有心理利益。廣告應(yīng)重視滿足消費(fèi)者的心理需求。在同類產(chǎn)品差異性較小的情況下，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特性更為重要。廣告創(chuàng)意策劃——共鳴理論共鳴理論主張廣告利用情感跨越地域、文化的障礙，取得消費(fèi)者的情感共鳴。在策劃廣告創(chuàng)意之前，品牌必須深入了解和掌握目標(biāo)受眾的生活方式，并加以模仿，構(gòu)造一種能與目標(biāo)受眾所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)受眾真實(shí)的或想象的經(jīng)歷連接起來(lái)。中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號(hào)品牌廣告投放廣告投放媒體策劃廣告投放定向廣告預(yù)算管理010203CONTENTS目錄廣告投放媒體策劃1.廣告媒體分類廣告媒體分類廣告媒體涵蓋了多種形式，包括但不限于傳統(tǒng)的平面、電視、廣播、戶外媒體，以及現(xiàn)代的社交媒體、搜索引擎、視頻平臺(tái)、資訊平臺(tái)等，每一種媒體都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和受眾群體。廣告媒體的分類由于劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同而有不同的劃分方法，最常見(jiàn)的是根據(jù)新舊的不同，將媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。涵蓋平面、電視等傳統(tǒng)媒體及社交媒體等現(xiàn)代媒體，按新舊分傳統(tǒng)與新媒體兩類。廣告媒體分類：傳統(tǒng)媒體（1）傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體歷史深厚，為品牌提供廣闊傳播渠道，主要包括平面、電視、廣播及戶外媒體。

平面媒體平面媒體以紙質(zhì)傳播，含報(bào)紙、雜志；報(bào)紙發(fā)行廣、時(shí)效強(qiáng)，雜志印刷精美、報(bào)道深入、生命周期長(zhǎng)；現(xiàn)受眾減少，正數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

電視媒體電視媒體視聽(tīng)合一，直觀生動(dòng)，覆蓋面廣，制作成本高，播出時(shí)間受限，需精準(zhǔn)傳達(dá)信息，年輕人受眾減少。

廣播媒體廣播覆蓋廣泛、傳播迅速、接收便捷，聲音傳播深入人心，制作成本低、投放靈活，受眾規(guī)模逐漸縮減，主要覆蓋特定場(chǎng)景人群。

戶外媒體戶外媒體是公共空間傳播媒介，形式多樣，具可視性、持久性、覆蓋面廣，能精準(zhǔn)定位受眾，提高廣告效果。

新媒體概念利用數(shù)字技術(shù)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播和互動(dòng)的媒體形式，提供更靈活、直接、個(gè)性化的品牌傳播方式。

新媒體分類多維度分類：信息形式(文字、圖像、音頻、視頻)，內(nèi)容類型(新聞、娛樂(lè)、專業(yè))，發(fā)展順序(數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng))。廣告媒體分類：新媒體（2）新媒體

新媒體分類01社交媒體社交媒體是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)，具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，是受歡迎的品牌推廣渠道。

02搜索引擎搜索引擎是信息檢索系統(tǒng)，抓取網(wǎng)頁(yè)建索引，SEM利用其定位精準(zhǔn)、回報(bào)率高、靈活可追蹤等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

03視頻平臺(tái)視頻平臺(tái)提供短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等內(nèi)容，吸引年輕用戶，品牌常在此推送廣告。

04資訊平臺(tái)資訊平臺(tái)涵蓋多領(lǐng)域，以多種形式提供有價(jià)值信息，利用智能推薦算法，品牌可投放廣告。2.廣告媒體選擇

廣告媒體選擇核心是選合適媒體傳達(dá)品牌信息吸引目標(biāo)受眾，需綜合媒體形式、受眾、效果、費(fèi)用及自身目標(biāo)預(yù)算。廣告媒體選擇：根據(jù)表現(xiàn)形式選擇媒體

根據(jù)表現(xiàn)形式選擇媒體媒體的表現(xiàn)形式直接決定了廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和觀眾的接收方式。如果品牌廣告采用了軟文形式，則可以選擇報(bào)紙、雜志、微信公眾號(hào)、知乎等媒體；如果品牌拍攝了宣傳視頻廣告，一方面可以考慮在電視上投放，一方面可以考慮在抖音、B站等視頻媒體上投放；如果品牌廣告主要是圖片形式，則可以考慮在小紅書(shū)、微博等社交媒體上投放。廣告媒體選擇：根據(jù)目標(biāo)受眾選擇媒體在廣告媒體選擇中，媒體受眾匹配度是核心考量因素——品牌需要分析媒體受眾是否與品牌的目標(biāo)受眾相匹配。這需要品牌既了解自己的目標(biāo)受眾，又了解不同廣告媒體的目標(biāo)受眾，包括受眾的年齡、性別、地域、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等。例如，小紅書(shū)的目標(biāo)受眾主要集中在年輕女性群體，她們更加追求時(shí)尚、美妝和精致的生活方式。如果品牌產(chǎn)品的受眾群體主要是時(shí)尚年輕女性，則適合在小紅書(shū)上投放廣告。又如，快手的目標(biāo)受眾更為廣泛，包括年輕人和中老年人，尤其受下沉市場(chǎng)的歡迎，如果品牌的定位是“物美價(jià)廉、性價(jià)比高”，則適合在快手上投放廣告。除了新媒體，傳統(tǒng)媒體同樣有著特定受眾。例如，若某品牌的目標(biāo)受眾是某個(gè)行業(yè)的專業(yè)人士，那么適合在該行業(yè)的專業(yè)雜志上投放廣告。若某品牌的目標(biāo)受眾是某個(gè)特定區(qū)域的老年人，那么該品牌適合在該區(qū)域附近的戶外媒體上投放廣告。廣告媒體選擇：根據(jù)廣告效果選擇媒體

根據(jù)廣告效果選擇媒體不同媒體廣告效果衡量方式不同，品牌需分析效果、考慮費(fèi)用，選擇合適媒體投放。

廣告媒體選擇：根據(jù)廣告費(fèi)用選擇媒體根據(jù)廣告費(fèi)用選擇媒體廣告費(fèi)用是品牌在選擇廣告媒體時(shí)必須考慮的重要因素之一。不同媒體的廣告費(fèi)用差異很大，比如電視廣告的費(fèi)用通常高于報(bào)刊廣告。品牌需要根據(jù)自身的預(yù)算情況來(lái)選擇合適的媒體。對(duì)于預(yù)算充足的大品牌，可以在價(jià)格昂貴的媒體上投放廣告，以取得更好的推廣效果。對(duì)于預(yù)算有限的品牌，則需要選擇便宜的、性價(jià)比高的媒體進(jìn)行投放。3.廣告媒體布局

放射式布局放射式布局以核心媒體為中心輻射至其他相關(guān)媒體，形成多點(diǎn)觸達(dá)、全面覆蓋的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，適合知名度高且有眾多產(chǎn)品線或經(jīng)銷商的品牌。

向心式布局向心式布局是以核心媒體為中心聚攏其他媒體資源，適合弱影響力品牌，可強(qiáng)化核心媒體地位、提升品牌影響力。廣告投放定向廣告投放定向廣告投放定向精準(zhǔn)投放策略，含時(shí)間與地域定向，在合適時(shí)間地域投放以提高曝光率和目標(biāo)受眾關(guān)注度。1.廣告時(shí)間定向按季節(jié)投放季節(jié)性特征強(qiáng)的品牌，根據(jù)季節(jié)調(diào)整廣告投放策略，旺季前準(zhǔn)備，旺季強(qiáng)度達(dá)頂峰，旺季后逐步減少。按節(jié)假日投放周末和節(jié)假日消費(fèi)者消費(fèi)行為不同，可制定特定廣告投放計(jì)劃，周末投放效果通常好于工作日。按重大活動(dòng)投放廣告投放時(shí)間應(yīng)與重大社會(huì)活動(dòng)或購(gòu)物節(jié)促銷活動(dòng)相協(xié)調(diào)，可在奧運(yùn)會(huì)、電影節(jié)、世界杯等活動(dòng)前增加投放量，也需按促銷活動(dòng)時(shí)間表安排投放。按每日不同時(shí)段投放需精準(zhǔn)把控投放時(shí)段，多在6:00—9:00、12:00—13:00、19:00—23:00投放，初期測(cè)試后調(diào)整，預(yù)算有限則選效果最好時(shí)段集中投放。2.廣告地域定向

按受眾地理位置投放根據(jù)目標(biāo)受眾地理位置投放是直接地域定向方式，可按城市規(guī)模、人口密度等因素精細(xì)劃分，如高檔服裝品牌向一二線城市投放。

按品牌覆蓋范圍投放覆蓋范圍有限的品牌應(yīng)在覆蓋范圍內(nèi)地域投放廣告；計(jì)劃擴(kuò)張時(shí)，可在覆蓋范圍外投放，但需分析確保能被品牌影響力輻射。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋范圍之外投放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋范圍外投放，需詳盡市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，識(shí)別空白市場(chǎng)區(qū)域，選擇競(jìng)爭(zhēng)壓力小的地域投放，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算定義廣告預(yù)算是企業(yè)為進(jìn)行廣告活動(dòng)預(yù)先擬定的開(kāi)支計(jì)劃。廣告預(yù)算管理內(nèi)容主要包括廣告預(yù)算制定和廣告預(yù)算書(shū)編制，保障廣告投放實(shí)施?？梢酝ㄟ^(guò)銷售百分比法、利潤(rùn)百分比法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法等方法制定品牌廣告預(yù)算

（1）銷售百分比法銷售百分比法按銷售額比例定廣告預(yù)算公式：廣告預(yù)算=銷售額×廣告費(fèi)用占銷售額比例比例據(jù)歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)平均或營(yíng)銷策略確定。

（2）利潤(rùn)百分比法利潤(rùn)百分比法是按企業(yè)利潤(rùn)一定比例確定廣告預(yù)算公式：廣告預(yù)算=利潤(rùn)×廣告費(fèi)用占利潤(rùn)比例比例需據(jù)實(shí)際和市場(chǎng)確定

（3）目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法據(jù)廣告目標(biāo)和預(yù)期效果確定預(yù)算，注重針對(duì)性和有效性，難點(diǎn)是準(zhǔn)確預(yù)測(cè)效果公式：廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)1.廣告預(yù)算制定（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法1.廣告預(yù)算制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入確定本企業(yè)廣告預(yù)算，以保持廣告優(yōu)勢(shì)，有兩種計(jì)算方法。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用和市場(chǎng)占有率求單位占有率廣告費(fèi)，乘本品牌預(yù)期市場(chǎng)占有率得廣告預(yù)算。公式：廣告預(yù)算=（對(duì)手廣告費(fèi)/對(duì)手市場(chǎng)占有率）×本品牌預(yù)期市場(chǎng)占有率

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用增減率確定本品牌廣告預(yù)算增減幅度公式：廣告預(yù)算=（1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)用①市場(chǎng)占有率法②增減百分比法

2.廣告預(yù)算書(shū)編制廣告預(yù)算書(shū)定義對(duì)廣告預(yù)算開(kāi)支、計(jì)劃和分配進(jìn)行具體說(shuō)明的書(shū)面報(bào)告，以表格形式呈現(xiàn)經(jīng)費(fèi)和支出計(jì)劃。

廣告預(yù)算書(shū)內(nèi)容包含廣告預(yù)算項(xiàng)目、期限、總額、負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目預(yù)算、實(shí)際花費(fèi)及執(zhí)行時(shí)間等。廣告預(yù)算書(shū)示例廣告預(yù)算項(xiàng)目：

期限：廣告預(yù)算總額：

負(fù)責(zé)人：預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算

/元實(shí)際花費(fèi)

/元執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)（文獻(xiàn)檢索、實(shí)地調(diào)查、研究分析）

廣告設(shè)計(jì)費(fèi)（策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)）

廣告制作費(fèi)（印刷、攝制、工程、其他）

廣告媒體費(fèi)（報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外、新媒體平臺(tái)、其他）

廣告服務(wù)費(fèi)

（代理、發(fā)布）

雜費(fèi)（郵費(fèi)、差旅費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)）

機(jī)動(dòng)費(fèi)用（意外情況、未預(yù)費(fèi)用支出）

總計(jì)

備注中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號(hào)品牌廣告效果評(píng)估中教暢享科技股份有限公司CONTENTS目錄傳播效果評(píng)估綜合效果評(píng)估0102傳播效果評(píng)估傳播效果評(píng)估49不同媒體以其固有的獨(dú)特屬性和不同的受眾群體，在傳播效果上也存在顯著差異。因此，在評(píng)估品牌廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)，需要針對(duì)每種媒體的特點(diǎn)和受眾，采用相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)和方法，以確保評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。平面廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估——媒體指標(biāo)01發(fā)行量面媒體發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。發(fā)行量越大，往往意味著媒體的信息傳遞范圍越廣，在該媒體上發(fā)布廣告的傳播效果越好。02發(fā)行區(qū)域平面媒體覆蓋的范圍。相較于地方性媒體，全國(guó)性媒體的發(fā)行區(qū)域更廣，能夠覆蓋更多的受眾群體，廣告的傳播效果更好。媒體指標(biāo)主要考量媒體的“廣度”，即信息的傳遞范圍，主要包括發(fā)行量和發(fā)行區(qū)域。這些指標(biāo)往往不需要品牌特意調(diào)查，可以從媒體官方公布的信息中獲取。平面廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估——讀者指標(biāo)閱讀人數(shù)一定時(shí)間內(nèi)閱讀該媒體的人數(shù)。相較于發(fā)行量，閱讀人數(shù)更能真實(shí)地反映出媒體及廣告的受眾數(shù)量。閱讀率在目標(biāo)受眾中閱讀過(guò)指定媒體的受眾所占的比例。閱讀率高，通常意味著媒體更具有吸引力，在該媒體上發(fā)布的廣告更可能被廣泛傳播。閱讀指數(shù)綜合性的評(píng)估指標(biāo)，包括多個(gè)維度，如閱讀時(shí)長(zhǎng)（讀者平均每次閱讀廣告內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度）、閱讀頻次（讀者在一定時(shí)間內(nèi)閱讀廣告內(nèi)容的次數(shù)）、閱讀深度（讀者對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶程度）等。讀者指標(biāo)主要包括閱讀人數(shù)、閱讀率和閱讀指數(shù)。這些指標(biāo)可能來(lái)自媒體本身的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研，品牌也可以根據(jù)自身需求進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。電視廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估評(píng)估指標(biāo)01.收視率衡量某一特定時(shí)間段內(nèi)，收看某一頻道或某一節(jié)目的觀眾數(shù)量占電視觀眾總?cè)藬?shù)的百分比，是評(píng)估電視節(jié)目或廣告曝光度的直接指標(biāo)。高收視率意味著廣告有更大的潛在觀眾群，傳播效果更好。02.毛評(píng)點(diǎn)也稱印象百分比之和，它綜合考慮了廣告的播放頻次和每次播放的收視率。比如某電視廣告的收視率是5%，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是5%×3=15%，即有15%的受眾接觸了廣告。毛評(píng)點(diǎn)反映了廣告在目標(biāo)受眾中的總曝光量，是評(píng)估廣告?zhèn)鞑V度和深度的重要指標(biāo)。03.廣告節(jié)目收視比指廣告平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值。如果比值較高，在一定程度上證明廣告在節(jié)目中的播出吸引了相對(duì)較多的觀眾，廣告的傳播效果較好。然而，該指標(biāo)也需結(jié)合具體情況分析，因?yàn)楦弑戎悼赡苤皇怯捎诠?jié)目本身的高收視率帶動(dòng)，而非廣告本身的吸引力。戶外廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估指標(biāo)覆蓋率衡量廣告信息在特定區(qū)域內(nèi)或目標(biāo)受眾中的潛在覆蓋范圍，包括地理覆蓋和時(shí)間覆蓋兩方面。地理覆蓋是戶外廣告所能影響到的地理區(qū)域的大?。粫r(shí)間覆蓋是戶外廣告的展示時(shí)長(zhǎng)和頻率。注目率指在有機(jī)會(huì)接觸戶外品牌廣告的人中注意到品牌廣告信息的人所占的比重。高注目率往往意味著廣告具有良好的視覺(jué)吸引力，更易于傳播。每日有效流量每日有效流量（DEC）是一個(gè)具體的量化指標(biāo)，用于衡量在特定時(shí)間段內(nèi)（如一天）經(jīng)過(guò)廣告位并可能看到廣告信息的有效人數(shù)，直接反映了戶外廣告的潛在曝光量?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑バЧ宫F(xiàn)量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率指廣告信息在一段時(shí)間內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)，每當(dāng)用戶瀏覽到包含廣告的頁(yè)面時(shí)，廣告就被視為展現(xiàn)了一次。展現(xiàn)量越高，意味著覆蓋的受眾越多，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩Ｖ冈谝欢螘r(shí)間內(nèi)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的次數(shù)。點(diǎn)擊行為通常表示用戶對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，并希望進(jìn)一步了解或參與。點(diǎn)擊量與展現(xiàn)量之比。點(diǎn)擊率是評(píng)估廣告效果的重要參數(shù)之一，也是衡量廣告創(chuàng)意質(zhì)量的重要指標(biāo)。較高的點(diǎn)擊率意味著廣告內(nèi)容有吸引力，并成功地引導(dǎo)了用戶進(jìn)行進(jìn)一步的操作。綜合效果評(píng)估綜合效果評(píng)估品牌廣告會(huì)對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者甚至社會(huì)產(chǎn)生影響，包括經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和文化效果方面的影響，對(duì)這些因素的評(píng)估就是廣告的綜合效果評(píng)估。經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估銷售數(shù)據(jù)主要包括銷量、銷售額、利潤(rùn)等。品牌廣告投放后，若銷售數(shù)據(jù)有明顯提升，則表明廣告為品牌帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。銷售數(shù)據(jù)評(píng)估直接計(jì)算廣告投放前后品牌市場(chǎng)份額的變化，可以評(píng)估廣告對(duì)市場(chǎng)份額的直接影響。市場(chǎng)份額評(píng)估指廣告產(chǎn)生的收益與廣告成本之間的比率。比率越高，則證明廣告投入相同的情況下取得的經(jīng)濟(jì)效益越好，廣告越成功。廣告投資回報(bào)率評(píng)估心理效果評(píng)估品牌認(rèn)知評(píng)估品牌認(rèn)知包含消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度、識(shí)別能力以及對(duì)品牌形象的感知?？梢詫?duì)比廣告投放前后消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化，從而判斷廣告是否有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。購(gòu)買(mǎi)意愿評(píng)估購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的傾向或可能性。