消費者購買行為案例分析報告一、案例背景概述元氣森林作為新消費賽道的代表性品牌，自2018年推出“0糖0卡0脂”氣泡水以來，憑借差異化的產品定位與創(chuàng)新營銷模式，迅速在飲料市場占據(jù)一席之地。其核心產品以“健康化”“顏值化”“社交化”為標簽，精準觸達以Z世代、都市白領為核心的消費群體，2021年銷售額突破數(shù)十億級，用戶復購率與品牌聲量均位居行業(yè)前列。本報告將圍繞該品牌的消費者購買行為展開深度分析，挖掘行為背后的驅動邏輯與決策規(guī)律。二、消費者購買行為驅動因素分析（一）內部驅動因素1.需求與動機消費者對“健康飲品”的需求呈爆發(fā)式增長：隨著國民健康意識提升，傳統(tǒng)高糖飲料的“負罪感”被放大，而元氣森林的“0糖0卡0脂”概念精準擊中“既要口感滿足，又要健康無負擔”的矛盾心理（如都市白領追求下午茶的“輕負擔”、學生群體關注身材管理）。此外，“社交貨幣”動機顯著——產品清新的包裝設計（如白桃味的粉色瓶身）適配小紅書、抖音等平臺的“打卡文化”，消費者通過分享飲品照片獲得社交認同。2.認知與態(tài)度消費者對“代糖（如赤蘚糖醇）”的認知從“陌生”轉向“接受”：元氣森林通過科普內容（如公眾號文章、KOL視頻）傳遞“代糖≠不健康”的理念，降低認知門檻。同時，品牌通過“日系簡約風”包裝、“網紅品牌”的標簽，在消費者心智中建立“潮流、小眾、高品質”的態(tài)度傾向，形成情感溢價。（二）外部驅動因素1.營銷傳播策略元氣森林早期以“私域+內容種草”破圈：在小紅書投放大量KOC（普通用戶）筆記，打造“減脂期也能喝的快樂水”話題，利用“真實測評+場景化文案”（如“辦公室摸魚必備”“健身后解渴神器”）觸發(fā)用戶共鳴。抖音則側重“開箱+劇情”類視頻，強化產品“好喝又健康”的記憶點。這種“精準圈層+場景滲透”的營銷模式，讓消費者在信息搜索階段更容易接觸到品牌內容。2.社會文化趨勢健康飲食成為社會主流趨勢：《中國居民膳食指南（2022）》強調“控糖減油”，社交媒體上“減脂餐”“戒糖挑戰(zhàn)”等話題熱度持續(xù)攀升，元氣森林的產品定位與這一趨勢高度契合。此外，“國潮復興”背景下，消費者對本土新品牌的接受度提升，元氣森林的“偽日系”包裝（后調整為中文標識）初期雖引發(fā)爭議，但也借勢“國貨創(chuàng)新”的輿論氛圍獲得關注。3.參照群體影響朋友推薦與網紅示范形成從眾效應：調研顯示，超60%的消費者首次購買源于“朋友分享”或“網紅測評”。Z世代群體中，“社交圈同款”成為購買理由——當身邊人紛紛曬出元氣森林的飲品時，未嘗試者會因“害怕脫節(jié)”而產生購買動機。三、購買決策過程拆解（一）問題認知階段：健康需求的顯性化消費者因“減少糖分攝入”“追求飲品新鮮感”等痛點產生需求。例如，健身人群在控糖期難以忍受“無糖可樂的藥味”，辦公室白領厭倦了“千篇一律的茶包”，這些場景下，“健康且好喝的飲料”成為待解決的問題，而元氣森林的“0糖氣泡水”恰好提供了新選項。（二）信息搜索階段：社交平臺的“種草-拔草”鏈路消費者主要通過社交平臺（小紅書、抖音）、電商評論（天貓、京東）、線下貨架獲取信息：社交平臺：KOC的“真實測評”（如“喝了一周瘦了2斤”）、劇情類視頻（如“職場新人的解壓神器”）降低決策疑慮；電商評論：“口感像汽水但不甜膩”“包裝太可愛了”等評價強化產品優(yōu)勢；線下貨架：便利店、精品超市的“網紅飲品專區(qū)”陳列，配合“買二送一”促銷，觸發(fā)即時購買沖動。（三）方案評估階段：多維對比下的決策邏輯消費者會對比同類產品（如可口可樂纖維+、農夫山泉蘇打水），評估維度包括：口感：元氣森林的氣泡感更足、果味更濃（如白桃味的“清甜感”），區(qū)別于傳統(tǒng)無糖飲料的“寡淡感”；品牌形象：“網紅新品牌”vs“傳統(tǒng)巨頭”，年輕群體更傾向前者的“潮流屬性”；價格：單瓶5-6元的定價高于傳統(tǒng)飲料，但低于進口無糖飲品，處于“輕奢平價”區(qū)間，促銷時（如“第二件半價”）性價比感知提升。（四）購買決策階段：促銷與場景的雙重刺激購買時機多集中在促銷節(jié)點（如618、雙11）、即時場景（如便利店解渴、辦公室囤貨）。例如，電商大促時“買一箱送半箱”的活動，刺激消費者“囤貨式購買”；線下便利店的“第二件1元”則觸發(fā)“沖動消費”。此外，品牌聯(lián)名（如與喜茶、迪士尼合作）推出的限定款，也會吸引“收藏型消費者”買單。（五）購后行為階段：分享與復購的分化正向行為：約70%的消費者會在社交平臺分享“飲品+場景”的照片（如“加班時的快樂水”），形成二次傳播；復購率較高的群體（如每月購買3次以上）多為“口感依賴者”或“健康理念踐行者”。負向行為：部分消費者因“代糖腹瀉”“口味單一”等問題轉向競品（如外星人電解質水、優(yōu)之良飲），或因“品牌過度營銷”產生逆反心理。四、消費者行為特征總結（一）人群特征：年輕化、精致化核心用戶為18-35歲的都市人群，其中女性占比約65%。他們注重“顏值即正義”（包裝設計影響購買）、“健康即政治正確”（成分表成為決策關鍵），愿意為“情緒價值”（如解壓、社交認同）支付溢價。（二）行為特征：社交驅動、場景化購買社交化：購買行為與“社交分享”強綁定，產品需具備“拍照好看、話題性足”的屬性；場景化：不同場景觸發(fā)不同需求（如辦公室“提神解渴”、健身房“補充水分”、聚會“顏值擔當”），品牌需通過“場景營銷”強化記憶點。（三）決策特征：感性主導、忠誠度弱消費者決策受“情感因素”（如品牌好感、包裝顏值）影響大于“理性因素”（如成分表細節(jié)），但對新品牌的忠誠度較低——若競品推出“更健康+更好喝”的產品，約40%的用戶會嘗試轉換。五、營銷啟示與建議（一）產品策略：創(chuàng)新+細分持續(xù)迭代口味（如推出“季節(jié)限定款”“地域特色味”），解決“口味單一”的痛點；拓展健康飲品品類（如無糖茶、功能性氣泡水），滿足“場景多元化”需求（如熬夜黨需要“提神氣泡水”）。（二）營銷傳播：內容+私域深化“場景化內容營銷”：在小紅書打造“職場/校園/健身”等場景的沉浸式種草，用“真人故事+產品體驗”替代生硬廣告；運營私域社群：通過“打卡挑戰(zhàn)”（如“30天健康飲水計劃”）、“用戶共創(chuàng)”（如新品口味投票）增強粘性，將“一次性購買”轉化為“長期復購”。（三）渠道策略：線上線下聯(lián)動線下布局“場景化貨架”：在便利店設置“健康飲品專區(qū)”，配合“掃碼領券”引導線上復購；線上打通“內容-電商”鏈路：在抖音、小紅書投放“直播秒殺+專屬券”，縮短“種草-拔草”路徑。（四）品牌建設：信任+溫度強化“健康科普”人設：通過公眾號、短視頻輸出“代糖知識”“飲品搭配指南”，降低消費者對“0糖”的認知焦慮；打造“用戶共創(chuàng)”品牌：邀請消費者參與“新品研發(fā)”“包裝設計”，增強品牌歸屬感（如“元氣森林用戶款”）。六、結論元氣森林的成功本質是“抓住了消費者‘健康需求+社交需求’的雙重紅利”。其消費者購買行為呈現(xiàn)“感性決策、場景驅動、社交傳播”的特征，對新消費品牌的啟示在于：需以“用戶需求”為核心，從產品創(chuàng)新、內容營銷、渠道