廣告法違規(guī)投訴處理說(shuō)明書(shū)為規(guī)范廣告法違規(guī)投訴的處置流程，有效化解合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)品牌聲譽(yù)與消費(fèi)者合法權(quán)益，結(jié)合《中華人民共和國(guó)廣告法》《市場(chǎng)監(jiān)督管理投訴舉報(bào)處理暫行辦法》等法律法規(guī)要求，特制定本說(shuō)明書(shū)，為企業(yè)及相關(guān)主體提供專(zhuān)業(yè)指引。一、投訴接收與初步研判（一）投訴來(lái)源識(shí)別廣告法違規(guī)投訴通常來(lái)源于三類(lèi)渠道：行政監(jiān)管渠道（如市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)轉(zhuǎn)辦的投訴舉報(bào)、執(zhí)法檢查線索）、消費(fèi)者反饋（通過(guò)客服熱線、線上平臺(tái)留言、消協(xié)投訴等提出的質(zhì)疑）、第三方監(jiān)測(cè)（行業(yè)協(xié)會(huì)、合規(guī)機(jī)構(gòu)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合規(guī)性監(jiān)測(cè)報(bào)告）。需建立多渠道投訴歸集機(jī)制，確保信息無(wú)遺漏。（二）投訴內(nèi)容研判收到投訴后，需第一時(shí)間分析投訴指向的廣告內(nèi)容是否涉及《廣告法》禁止性規(guī)定，核心研判要點(diǎn)包括：違規(guī)類(lèi)型識(shí)別：是否涉及虛假宣傳（如產(chǎn)品功效、數(shù)據(jù)、榮譽(yù)等表述與事實(shí)不符）、絕對(duì)化用語(yǔ)（如“最”“第一”“國(guó)家級(jí)”等違禁表述）、禁止性宣傳內(nèi)容（如醫(yī)療、煙草、教育類(lèi)廣告的違規(guī)表述）、未成年人保護(hù)相關(guān)違規(guī)（如誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)的廣告內(nèi)容）等。二、內(nèi)部核查與證據(jù)固定（一）廣告內(nèi)容溯源組織市場(chǎng)、法務(wù)、合規(guī)等部門(mén)成立專(zhuān)項(xiàng)小組，追溯違規(guī)廣告的全生命周期：廣告創(chuàng)作階段：核查文案、設(shè)計(jì)稿的審批記錄，確認(rèn)內(nèi)容是否經(jīng)過(guò)合規(guī)審核；發(fā)布階段：調(diào)取廣告發(fā)布的渠道（如官網(wǎng)、電商平臺(tái)、線下物料）、時(shí)間、投放范圍、受眾數(shù)據(jù)；傳播階段：監(jiān)測(cè)廣告的衍生傳播（如用戶轉(zhuǎn)發(fā)、媒體報(bào)道），評(píng)估影響范圍。（二）證據(jù)體系構(gòu)建固定三類(lèi)核心證據(jù)，形成完整證據(jù)鏈：廣告原始素材：保留文案、圖片、視頻的原始文件（含修改記錄），證明廣告內(nèi)容的實(shí)際表述；合規(guī)審批文件：如廣告發(fā)布前的法務(wù)審核意見(jiàn)、內(nèi)部合規(guī)確認(rèn)單，證明已履行審核義務(wù)；事實(shí)性證明材料：若廣告涉及產(chǎn)品功效、數(shù)據(jù)、榮譽(yù)等宣傳，需提供對(duì)應(yīng)的檢測(cè)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、榮譽(yù)證書(shū)等，證明宣傳內(nèi)容的真實(shí)性。三、合規(guī)性評(píng)估與應(yīng)對(duì)策略制定（一）違規(guī)性質(zhì)判定依據(jù)《廣告法》及相關(guān)司法解釋?zhuān)Y(jié)合核查結(jié)果，將違規(guī)行為分為三類(lèi)：輕微違規(guī)：如表述不嚴(yán)謹(jǐn)（如“領(lǐng)先”“優(yōu)質(zhì)”等邊緣性詞匯使用）、數(shù)據(jù)來(lái)源標(biāo)注不清晰，但未實(shí)質(zhì)誤導(dǎo)消費(fèi)者；一般違規(guī)：如使用絕對(duì)化用語(yǔ)、夸大產(chǎn)品功效，但有部分事實(shí)依據(jù)；嚴(yán)重違規(guī)：如完全虛假宣傳（如虛構(gòu)產(chǎn)品成分、功效，偽造榮譽(yù)資質(zhì)）、涉及禁止性宣傳內(nèi)容（如醫(yī)療廣告宣傳治愈率）。（二）應(yīng)對(duì)策略分層針對(duì)不同違規(guī)等級(jí)，制定差異化應(yīng)對(duì)方案：輕微違規(guī)：優(yōu)先采取整改措施（如修改廣告表述、補(bǔ)充數(shù)據(jù)來(lái)源），同步與投訴方溝通解釋?zhuān)档秃弦?guī)風(fēng)險(xiǎn)；一般違規(guī)：?jiǎn)?dòng)協(xié)商+整改雙軌制，與投訴方協(xié)商補(bǔ)償方案（如退換貨、優(yōu)惠券補(bǔ)償），同時(shí)向監(jiān)管部門(mén)提交整改報(bào)告；嚴(yán)重違規(guī)：組建專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)（含法務(wù)、公關(guān)），一方面配合監(jiān)管部門(mén)調(diào)查，另一方面制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案，減少品牌聲譽(yù)損失。四、溝通與協(xié)商處理（一）與投訴方的溝通技巧1.訴求澄清：通過(guò)電話、郵件或面談，明確投訴方的核心訴求（如退款、道歉、賠償?shù)龋苊庖蛐畔⒉粚?duì)稱(chēng)導(dǎo)致矛盾升級(jí)；2.專(zhuān)業(yè)回應(yīng)：用通俗易懂的語(yǔ)言解釋廣告內(nèi)容的合規(guī)性依據(jù)（如引用《廣告法》條款、展示證明材料），若確有違規(guī)，需誠(chéng)懇致歉并提出整改方案；3.協(xié)商邊界：設(shè)定協(xié)商底線（如賠償金額上限、整改期限），避免過(guò)度承諾引發(fā)后續(xù)糾紛。（二）與監(jiān)管部門(mén)的協(xié)作要點(diǎn)1.材料提交：按要求提交《情況說(shuō)明》《整改方案》《證據(jù)清單》等文件，確保材料真實(shí)、完整、邏輯清晰；2.陳述申辯：若對(duì)違規(guī)認(rèn)定有異議，可在規(guī)定期限內(nèi)提交陳述申辯意見(jiàn)，附具補(bǔ)充證據(jù)（如行業(yè)慣例說(shuō)明、同類(lèi)廣告對(duì)比分析）；3.整改承諾：向監(jiān)管部門(mén)明確整改措施（如廣告下架時(shí)間、內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃），展現(xiàn)積極配合態(tài)度，爭(zhēng)取從輕處罰。五、整改與長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)（一）整改措施落地1.廣告內(nèi)容整改：對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行“全渠道清理”，包括線上平臺(tái)（官網(wǎng)、電商頁(yè)面、社交媒體）、線下物料（海報(bào)、宣傳單頁(yè)、終端陳列）的撤換或修改；2.內(nèi)部責(zé)任追溯：對(duì)廣告創(chuàng)作、審核、發(fā)布環(huán)節(jié)的責(zé)任人員進(jìn)行培訓(xùn)或考核，強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)；3.消費(fèi)者補(bǔ)救：針對(duì)因廣告誤導(dǎo)產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，主動(dòng)聯(lián)系并提供補(bǔ)救方案（如退款、延保、贈(zèng)品補(bǔ)償）。（二）合規(guī)長(zhǎng)效機(jī)制1.廣告審核制度：建立“創(chuàng)作-審核-發(fā)布”全流程審核機(jī)制，要求廣告內(nèi)容需經(jīng)法務(wù)、合規(guī)部門(mén)雙重審核，重點(diǎn)排查絕對(duì)化用語(yǔ)、數(shù)據(jù)真實(shí)性、禁止性?xún)?nèi)容；2.合規(guī)培訓(xùn)體系：定期開(kāi)展《廣告法》專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，覆蓋市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等一線崗位，結(jié)合典型案例講解違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；3.第三方監(jiān)測(cè)機(jī)制：委托專(zhuān)業(yè)合規(guī)機(jī)構(gòu)定期監(jiān)測(cè)廣告內(nèi)容，提前識(shí)別潛在違規(guī)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)前置防控”。六、法律風(fēng)險(xiǎn)防控與后續(xù)跟進(jìn)（一）行政處罰應(yīng)對(duì)若監(jiān)管部門(mén)作出行政處罰決定，需在法定期限內(nèi)履行以下程序：陳述申辯：對(duì)處罰金額、責(zé)任認(rèn)定有異議的，可申請(qǐng)聽(tīng)證或行政復(fù)議；信用修復(fù)：行政處罰公示期滿后，按要求提交信用修復(fù)申請(qǐng)，消除不良影響。（二）后續(xù)跟蹤管理1.投訴方反饋：在整改完成后，回訪投訴方確認(rèn)訴求是否滿足，收集改進(jìn)建議；2.同類(lèi)廣告排查：對(duì)同類(lèi)型、同渠道的廣告進(jìn)行全面排查，避免類(lèi)似違規(guī)再次發(fā)生；3.合規(guī)檔案管理：將投訴處理過(guò)程中的文件（如證據(jù)、溝通記錄、整改報(bào)告）歸檔，作為后續(xù)合規(guī)審查的參考依據(jù)。附錄：常見(jiàn)廣告法違規(guī)情形及法律依據(jù)1.虛假宣傳：《廣告法》第二十八條（對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途等作虛假或引人誤解的宣傳）；2.絕對(duì)化用語(yǔ)：《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)（使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)）；3.醫(yī)療、藥品廣告違規(guī)：《廣告法》第十六條（禁止涉及治愈率、有效率等內(nèi)容