第一節(jié)產品與產品分類

一、產品及產品整體概念研究產品策略，必須明確產品的概念。市場營銷學中產品的概念具有極其廣泛的外延和深刻的內涵。根據菲利普科特勒的觀點，產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實體商品、服務、經驗、事件、地點、財產、組織、信息和創(chuàng)意等。由此概念可知，在現代市場營銷理念指導下，對產品的理解應該超越傳統(tǒng)有形產品的界限，從整個產品本質和顧客對產品的全面要求的角度來認識，以便更好地進行產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，這就必須把握產品的整體概念。營銷學界對產品整體概念的認識長期以來停留在三個層次上，即核心產品、基礎產品和附加產品。菲利普科特勒等擴展成五個層次，如圖８－１所示，現在，五個層次的產品整體概念得到了普遍認同。下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

(一)核心產品核心產品是指產品向顧客提供的最基本的效用或利益，是顧客在購買某種產品時所追求的最本質的東西，是產品整體概念中最基本、最主要的東西。如顧客購買洗衣機，并不是為了買到洗衣機上的電機、洗衣缸體、渦輪、開關等，而是為了買到其洗衣、烘干衣物省時省力的功效和利益。(二)形式產品形式產品也稱基本產品，是核心產品的載體和表現形式，即產品出現在市場上的實體和面貌。形式產品由五個特征構成，即品質、式樣、特色、商標及包裝。由于產品的基本效用必須通過特定形式才能實現，因而企業(yè)在設計產品時，既要著眼于顧客所追求的核心利益，又要注重核心利益借以實現的形式。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

(三)期望產品期望產品是指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。例如，旅館的客人期望得到干凈的床位、清潔衛(wèi)生的毛巾、安靜的環(huán)境、便利的交通、方便的飲食等。消費者對期望產品的評價往往以行業(yè)的平均質量水平為依據，當普遍公認的期望產品得不到滿足時，將直接影響消費者對產品的滿意度、購后評價及重購率。(四)延伸產品延伸產品指伴隨著產品銷售向消費者提供的各種附加服務和利益，包括提供貸款、免費送貨、安裝、保證、使用指導、質量保證、維修等售前售后服務，延伸產品把一個公司的產品與其他公司區(qū)別開來。一個企業(yè)如果善于開發(fā)適當的附加產品，就有可能更有效地進行競爭。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

如ＩＢＭ認識到顧客購買產品的需要實際上形成一個系統(tǒng)，所以在企業(yè)內部形成了所謂“系統(tǒng)銷售”的概念，即向顧客提供計算機以及有關的一整套附加產品，包括指導、軟件程序、軟件編制、快速修理、保證等，而不僅僅是一臺計算機。(五)潛在產品潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。潛在產品指出了現有產品未來可能的演變趨勢和前景，以及可能給顧客帶來的價值和利益。它可能是由顧客新的需求決定的，也可能是由技術進步決定的。例如，未來技術的發(fā)展使我們有可能會通過網絡來操控家中的電器設備。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

二、產品的分類企業(yè)必須根據不同的產品制定不同的營銷策略，通過對產品進行分類研究，有助于幫助企業(yè)根據產品特點和購買者購買習慣制定適當的營銷策略。產品分類的標準較多，在此介紹常用的三種。(一)有形產品和服務根據有形與否，產品可以分為有形產品和服務。１有形產品有形產品是指企業(yè)提供的能夠滿足顧客某種需求、看得見摸得著的實體產品。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

２服務服務是指為出售而提供的活動或利益等。服務是無形的、不可分的、易變的、不可儲存的，顧客一般要求企業(yè)提供更多的質量控制、信用能力和適用性。隨著社會經濟的發(fā)展，服務越來越顯示出其重要性。服務市場的營銷管理應特別注意加強服務的質量管理，提供多樣化服務產品，注重信譽和提供良好的售后服務，以便吸引更多的顧客。(二)耐用品和非耐用品這種分類主要是對有形產品進行的劃分，根據有形產品的耐用程度，可以把實體產品分為耐用品和非耐用品。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

１耐用品耐用品是有形的實體產品，能多次使用、壽命較長、價值較高，如空調、汽車、音響、計算機等。顧客購買這類產品時，決策較為謹慎。生產這類商品的企業(yè)，要注重技術創(chuàng)新，提高產品質量，提供多種服務和保證，如維修、送貨服務及分期付款等。２非耐用品非耐用品也是有形的實體產品，但使用時間短、顧客需經常購買，如牙膏、食鹽、洗發(fā)水、啤酒和食品等。這些產品單位價值較低，消費很快，購買較為頻繁，隨時購買，使用量大，因而企業(yè)必須廣設零售網點，以方便顧客的購買。企業(yè)還應薄利多銷，并大力做廣告，以吸引顧客試用并建立品牌偏好，進而形成習慣性購買行為，擴大企業(yè)產品的銷售。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

(三)消費品和工業(yè)品一般情況下，我們可以根據購買、使用產品的顧客類型和購買用途，將產品分成兩大類:消費品和工業(yè)品。消費品是指由最終消費者購買并用于個人消費的產品，工業(yè)品是指用戶為用于產業(yè)生產獲取工業(yè)利潤而購買的產品。１消費品分類根據消費者的購買習慣分類，消費品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。(１)便利品。便利品指消費者經常購買，或希望在需要時能隨時購買到的產品，即價格較低，消費者在購買時不需要花費太多的精力和時間比較品牌、價格的產品和服務，如報紙、口香糖等。便利品可進一步分成日用品、沖動品和急需品。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

日用品主要是指價值較低，消費者經常使用、頻繁購買的產品。消費者在購買該類產品時很少考慮如何選擇，而主要是根據以往的經驗就近購買自己所熟悉的品牌。對于此類產品的銷售，企業(yè)為滿足消費者的購買習慣，應廣設銷售網點，以方便購買。沖動品主要是指事先不在購買計劃之內，消費者因一時沖動而臨時決定購買的產品，如打折的飾品、旅游時購買的紀念品等。此類產品在銷售時，企業(yè)應將其擺放在容易引起消費者注意的位置。急需品主要是指在特殊情況下，消費者急需購買的產品。如遇雨時購買雨傘，停電時購買蠟燭。急需品的“地點效用”和“時間效用”十分重要，一旦顧客需要就能迅速購買。(２)選購品。選購品指價格比便利品要貴，消費者在購買過程中，愿意花較多時間對商品的樣式、品質、適用性、價格和耐用性等進行仔細挑選比較以后才購買的產品，如家用電器、服裝和鞋帽等。選購品又可分為同質選購品和異質選購品。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

同質選購品是指質地相同或相近的產品，如不同品牌的電視機。消費者在選購此類產品時最關注的是價格。對于此類產品的銷售，企業(yè)采取的較合適的手段就是低價促銷。異質選購品是指在外觀和性能上都有較大差別的產品，如服裝等。消費者在選購此類產品時，會根據自己的喜好進行挑選。因此，企業(yè)在對異質選購品進行銷售時，需要提供大量的花色、品種，以滿足不同偏好消費者的需要，同時企業(yè)要有優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員，隨時為顧客提供咨詢和服務。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

(３)特殊品。特殊品是指具有特殊效益、特定品牌或獨具特色，對消費者具有特殊意義、特別價值，消費者愿意特別花費精力或代價認定其品牌而購買的產品，如品牌服裝、名車、名酒、具有收藏價值的藝術品、特殊郵票、錢幣和結婚戒指等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標，不愿接受代用品。這些產品對大多數消費者而言，他們并非普遍需要，但對于某些消費者來說，其一般愿意做出特殊的購買努力。經銷商也不必考慮銷售網點分布是否方便購買，因為消費者愿意遠道尋購，但經銷商要讓可能的購買者知道購買地點。(４)非渴求品。非渴求品是指消費者目前尚不知道，或者雖然知道卻沒有興趣購買的產品，例如剛上市的新產品、各種保險、百科全書等。非渴求品的性質決定了企業(yè)必須加強廣告、人員推銷等刺激性較強的促銷措施，使消費者對這些物品有所了解，產生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。菲利普科特勒認為:“一些最復雜的人員推銷技巧，就是在推銷非渴求商品的競爭中發(fā)展起來的?！鄙弦豁撓乱豁摲祷氐谝还?jié)產品與產品分類

２工業(yè)品分類工業(yè)品根據進入生產過程的程度以及它們的相對成本，可以分為材料和部件、資本項目、供應品和服務。(１)材料和部件。材料和部件是指完全進入生產過程并轉化為產成品的一類產品，包括原材料、半制成品及部件。原材料包括農產品(棉花、稻谷、蔬菜等)及天然產品(金屬、石油、礦石等)；半制成品及部件是需進一步加工的構成材料(鐵、棉紗、水泥等)和可以直接成為最終產品一部分的構成部件(如小發(fā)動機、輪胎、鑄件等)。上述各類產品的銷售方式有所差異，農產品需進行集中、分級、儲存運輸和銷售服務，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構成材料與構成部件通常具有標準化的性質，價格和供應商的可信性是影響購買的最重要因素。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

(２)資本項目。資本項目是輔助購買者生產和運營，實體不形成最終產品，價值通過折舊、攤銷的方式部分轉移到最終產品中的那些工業(yè)品，包括裝備和附屬設備。裝備包括建筑物(廠房、辦公室、庫房等)和固定設備(機床、大型計算機系統(tǒng)等)。這類產品的銷售特點是，售前需要經過長時期的談判，制造商需要一支一流的銷售隊伍，設計各種規(guī)格的產品并提供售后服務項目。附屬設備包括易于搬動的輕型制造設備、工具和辦公設備。這種設備不會成為最終產品的組成部分，它們在生產過程中僅僅起輔助作用，這一市場的地理位置較為分散，用戶眾多、訂購數量少，質量、特色、價格和服務是用戶選購時所主要考慮的因素，因此促銷時人員推銷比廣告重要得多。上一頁下一頁返回第一節(jié)產品與產品分類

(３)供應品和服務。供應品和服務是指維持企業(yè)生產經營活動所必需的，但并不構成最終產品的一類項目，其價值較低、消耗較快。供應品包括作業(yè)輔助品(潤滑油、辦公文具和紙張等)和維修輔助品，這些供應品購買簡單，主要為例行性的重復采購，價格因素和服務就成了影響購買的重要因素。服務包括維護和維修服務以及商務咨詢服務(培訓、策劃等)，各類服務通常采用訂立合同的形式確定。上一頁返回第二節(jié)

產品組合

一、產品組合及其相關概念在現代市場經濟條件下，企業(yè)為了滿足目標市場的多種需要，同時增加利潤并分散風險，往往經營多種產品，形成產品組合。(一)產品組合、產品線和產品項目(１)產品組合。產品組合是指某一企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。(２)產品線。產品線又稱產品大類，是指一組密切相關的產品，這些產品功能相似，可以銷售給同類顧客群，或者經由相同的渠道銷售，或者屬于同一價格范疇等。(３)產品項目。產品項目是指在同一產品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質量和價格的特定產品，產品項目是構成產品線的基本元素。通常，每一產品線中包括多個產品項目，如寶潔洗發(fā)護發(fā)產品線包括了海飛絲、飄柔、潘婷等多個產品項目。下一頁返回第二節(jié)

產品組合

(二)產品組合的寬度、長度、深度和關聯度(１)產品組合的寬度又稱產品組合的廣度，是指一個企業(yè)生產經營的產品系列的多少，即擁有產品線的數目。如果一家企業(yè)擁有牙膏、肥皂、洗滌劑、除臭劑四條產品線，則其產品組合的寬度為４。產品線越多，則產品組合寬度越寬，反之亦然。產品組合的寬度說明了企業(yè)的經營范圍、跨行業(yè)經營的程度。增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的生產能力，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經營效益。(２)產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中全部產品線中所包含的產品項目總數。以產品項目的總數除以產品線的數目，可得出產品組合的平均長度。(３)產品組合的深度是指產品項目有多少個品種。多者為深，少者為淺。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

(４)產品組合的關聯度指企業(yè)各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面的相互聯系的密切程度。產品組合的相近程度越大，其相關度也越高；反之，則越低。例如企業(yè)生產牙膏、肥皂、洗滌劑、除臭劑，則產品組合的關聯度較大；若這個企業(yè)同時又生產服裝和兒童玩具，那么，這種產品組合的關聯度就很小。一般而言，實行多元化經營的企業(yè)，因同時涉及幾個不相關聯的行業(yè)，各產品之間相互關聯的程度較為松散；而實行專業(yè)化經營的企業(yè)，各產品之間相互關聯的程度則較為密切。(三)分析產品組合的意義企業(yè)產品組合的寬度、長度、深度和關聯度不同，就構成不同的產品組合。產品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平。分析企業(yè)產品組合，具體而言就是分析產品組合的寬度、長度、深度及關聯度的現狀、相互結合運作及發(fā)展態(tài)勢，以便做出對產品組合的優(yōu)化調整。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

(１)增加產品組合的寬度，即增加產品線的數目，有利于拓展企業(yè)的生產和經營范圍，實行多元化經營戰(zhàn)略，可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技術、資源及信息等方面的優(yōu)勢，提高經濟效益，還有利于分散企業(yè)的投資風險。如一些電冰箱廠利用自己的制冷技術和設備開發(fā)空調產品，既滿足了市場的需要又增加了企業(yè)的效益。(２)增加產品組合的深度和長度，在同一產品線上增加更多花色、品種、規(guī)格、型號、款式的產品，可以使企業(yè)產品更加豐富多彩，滿足更廣泛的市場需求，提升產品線的專業(yè)化程度，占領同類產品更多的細分市場，增強行業(yè)競爭力。(３)加強產品組合的關聯度，可以強化企業(yè)各條產品線之間的相互支持，協(xié)同滿足消費者，有利于資源共享，降低成本，使企業(yè)在某一特定的市場領域內增強競爭力和市場地位，贏得良好的企業(yè)聲譽。企業(yè)在進行產品組合時，必須遵循兩個原則:一是有利于促進銷售；二是有利于增加企業(yè)的總利潤。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

二、產品線決策(一)產品線分析企業(yè)產品經理需要知道產品線上的每一個產品項目的銷售額和利潤，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益或放棄；他們還要了解每種產品的市場輪廓。１銷售額和利潤企業(yè)產品組合的短期決策，常常應用銷售額與利潤分析，來決定產品項目的取舍。假設某企業(yè)某一產品線包括四個產品項目，其銷售額和利潤狀況如表８－１所示。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

產品Ａ銷售利潤率高，說明很有潛力，應該通過各種營銷策略提高它的銷售量，增加產品組合的利潤；產品Ｂ的銷量與利潤均較低，應該提高；產品Ｃ虧損嚴重，它是整個產品線的“累贅”，因為正是它拖了整條產品線的利潤貢獻，企業(yè)產品經理可以考慮撤銷這個產品項目；產品Ｄ銷量與利潤均較好，是產品組合中的主打產品，應維持其現有狀況，并努力通過各項營銷策略促使其銷量和利潤率提高。２產品項目市場地位分析產品項目市場地位分析是指將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品做對比分析，全面衡量各產品項目的市場地位。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

(二)產品線延伸策略企業(yè)的生產線具有不斷延長的趨勢，可以通過產品線延伸的方法增加產品線的長度。每一個企業(yè)生產經營的產品都有其特定的市場定位，產品線延伸是指部分或全部地改變企業(yè)原有產品線的市場定位。也就是說，突破原有的市場定位，使其超出目前范圍。產品線延伸的原因在于企業(yè)開辟新的市場，吸引更多的消費者，占領更大的市場份額，或是為了滿足現有顧客需求的變化。產品線延伸策略主要有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種不同的實現方式。１向下延伸向下延伸指原來定位于高檔產品市場的企業(yè)，在原有的產品線內增加低檔產品項目。實行這一決策的企業(yè)需要具備以下條件。(１)利用高檔產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，使其慕名購買此產品線中的廉價產品。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

(２)高檔產品銷售增長緩慢，企業(yè)的資源設備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產品線向下延伸。(３)企業(yè)最初進入高檔產品市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率。(４)補充企業(yè)的產品線空白，以填補市場空缺或防止新的競爭者進入。實行這種策略也有一定的風險:可能會削弱本企業(yè)高檔商品的競爭力，因為企業(yè)資源總是有限的，分散資源不利于保持企業(yè)原有的競爭力；企業(yè)原有的經銷商可能不愿意銷售低檔產品；可能會影響原有產品的市場形象，尤其是名牌產品。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

２向上延伸向上延伸指原來定位于低檔產品市場的企業(yè)，在原有的產品線內增加高檔產品項目。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產價值，改善品牌形象，這種策略通常適用于以下幾種情況。(１)高檔產品市場具有較大的潛在成長率和較高的利潤率。(２)企業(yè)的技術設備和營銷能力已具備進入高檔產品市場的條件。(３)企業(yè)要重新進行產品線定位。這一策略的實施企業(yè)同樣要面臨一些風險:高檔產品市場中原有生產企業(yè)會設置障礙阻止企業(yè)進入；由于企業(yè)長期生產低檔產品，潛在顧客對其高檔產品的信任程度可能會比較低，影響高檔產品在該市場銷售；改變產品在消費者心目中的地位是相當困難的，因而需要通過大量的營銷努力，經過一段時間才能奏效；原有產品的銷售渠道可能缺乏高檔產品的銷售經驗和技能，因而企業(yè)必須培訓或物色新的有經驗的銷售人員。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

３雙向延伸雙向延伸指原定位于中檔市場的產品，在掌握了市場優(yōu)勢以后，將產品項目逐漸向高檔和低檔兩個方面延伸。這種策略在一定條件下有助于擴大市場占有率，加強企業(yè)的市場地位，獲取更多利潤。但雙向延伸策略在具體的實施中有相當大的難度，需要企業(yè)具有足夠的實力。(三)產品線現代化產品線現代化強調企業(yè)把現代科學技術應用于生產經營過程，并不斷改進產品線，使之符合現代顧客需求的發(fā)展要求。一家公司的機床如果還是２０世紀５０年代的老設備，就會使該公司敗在產品線較為新式的競爭者手下。問題是產品線是要逐漸現代化，還是一下子現代化?漸進的方法可以節(jié)省資金，但也容易被競爭者發(fā)現和模仿；快速實現產品線現代化，可以快速產生市場效果，并對競爭者形成威脅，但需要在較短的時間內投入大量的資金。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產品組合

(四)產品線特色化和產品線削減企業(yè)的產品經理可以在產品線中選擇一個或幾個產品項目進行特色化。比如某電視機廠宣傳出售一種價格特低的彩色電視機，以此吸引顧客；另外，這個廠家也可以通過高端類產品項目進行特色化，以提高產品線的等級。企業(yè)的產品線經理必須定期檢查產品項目，研究削減問題，可以通過銷售額和成本的分析，來識別市場表現不佳的項目。一家化學公司將其產品從２１７種削減為９３種，留下來的這９３種產品的銷售額是最大的，對利潤貢獻也最大，并且具有極為長遠的發(fā)展?jié)摿Α．a品線削減的另一種情況是公司缺乏生產能力。上一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

產品生命周期是現代市場營銷理論中的一個非常重要的概念，是研究產品競爭狀況動態(tài)變化的重要工具。運用產品生命周期，能使企業(yè)從整體上把握產品在市場上的動態(tài)變化規(guī)律，能夠獲取制定市場營銷決策的重要信息。一、產品生命周期的概念和階段劃分(一)概念任何一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力都不是固定不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生著變化。這種變化和生物的生命歷程一樣，也經歷了誕生、成長、成熟和衰亡的過程，所以稱為產品生命周期。產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰退出市場的全部運動過程。下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(二)階段大多數學者把典型產品生命周期描繪成一條成正態(tài)分布的曲線，如圖８－２所示。它是以統(tǒng)計規(guī)律為基礎的理論研究成果。根據產品銷售量和利潤的變化，產品生命周期分為四個階段。(１)導入期，又稱投入期。導入期是指產品剛導入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品導入市場所支付的巨額費用，利潤幾乎不存在。(２)成長期，產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。(３)成熟期，目標市場上絕大多數的顧客已經購買了這種產品，銷售量已接近極限，增長率減緩。為了對抗競爭，維護市場份額，投入的營銷費用需增加，導致利潤穩(wěn)定或趨于下降。(４)衰退期，當目標顧客的需求開始發(fā)生轉移，或出現新的替代品時，這種產品的銷售量和利潤不斷下降。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(三)正確理解產品生命周期１與產品使用壽命相區(qū)別產品生命周期與產品使用壽命，是兩個完全不同的概念。產品生命周期指的是產品的市場壽命。它是從產品的市場銷售額和利潤額的變化來進行分析判斷的，反映的是產品的銷售狀況及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，受國家國民經濟、政治法律、技術進步、市場競爭、供求狀況和顧客偏好等多種因素的影響，因而是無形的、抽象的。產品使用壽命則是指產品在消費過程中，實體磨損或消耗所持續(xù)的時間，即產品的耐用程度。它是由產品材質、使用及養(yǎng)護程度等因素決定的，是有形的、具體的。產品的使用壽命短，并不等于其生命周期就短；反之，使用壽命長的，其生命周期也未必就長。比如，像名煙、名酒、老字號食品等，它們的使用壽命在一次或幾次的消費過程中就結束了；但作為商品，它們源源不斷地被生產出來，并一直為消費者接受。顯然，它們仍然處于產品生命周期的成熟階段。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

２產品種類、形式、品牌生命周期產品生命周期概念能夠用于分析一個產品種類(如酒)、一種產品形式(如白酒)或一個品牌(如茅臺)。(１)產品種類具有最長的生命周期。很多產品種類如酒、食鹽、汽車等的產品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，因為它們與人口變化規(guī)律高度相關。(２)產品形式比產品種類更能準確體現標準的產品生命周期，是我們主要的研究對象。(３)產品品牌顯示了最短的產品生命周期。有些品牌投入市場后很快被淘汰，而有些品牌在經歷了大浪淘沙般的市場洗禮后卻存活下來，并且經久不衰。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

二、產品生命周期的其他形態(tài)產品生命周期是一種理論抽象，在現實經濟生活中，并非所有產品的生命歷程都完全符合這種理論的正態(tài)分布形式。西方營銷學者通過研究確定了６~１７種不同的產品生命周期形態(tài)，下面簡要介紹三種常見的產品生命周期形態(tài)，如圖８－３所示。(一)“成長－衰退－成熟”形態(tài)圖８－３(ａ)顯示了“成長－衰退－成熟”的形態(tài)，這類產品在首次進入市場時銷售量增長迅速，然后跌落到非常穩(wěn)定的水平。這個水平得以維持是因為不斷有晚期采用者首次購買該產品和早期采用者更新產品。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(二)循環(huán)－再循環(huán)形態(tài)圖８－３(ｂ)所示的是“循環(huán)－再循環(huán)”形態(tài)，常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就產生了規(guī)模和持續(xù)時間較小的再循環(huán)。(三)扇形形態(tài)圖８－３(ｃ)所示的是“扇形”產品生命周期，它是基于發(fā)現了新的產品特征、用途和用戶，而使其生命延長。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

三、產品生命周期各階段的特點及營銷策略(一)導入期導入期也稱介紹期或投入期，也就是產品首次投入市場后的最初銷售階段。１導入期的主要特點產品剛進入市場，顧客或用戶對產品了解甚少，大部分顧客不愿意改變既定的購買模式；產量和銷量都小，技術尚不穩(wěn)定不成熟，產品生產成本高；分銷網絡還沒有全面、有效地建立起來；企業(yè)為迅速打開產品銷路需進行大量的促銷活動，促銷費用和其他營銷費用高；因為銷售額低，而生產成本和銷售費用高，因此企業(yè)虧損或利潤低；生產企業(yè)少甚至是獨家生產，一般沒有同行競爭。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

２導入期市場營銷的重點(１)在導入期，市場營銷的重點不是取得多少利潤，而是如何大力促銷，通過高水平的促銷努力來幫助潛在消費者增進對新產品的了解，引導他們試用其產品；獲得中間商分銷其產品。(２)在導入期，產品推廣和銷售的重點對象應是目標市場中的那些率先購買者和早期購買者，即具有超前意識、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比較高的消費者群體。３導入期的市場營銷策略新產品上市，由于顧客對它還不熟悉，銷售量增長緩慢，在此階段，主要考慮促銷和價格兩個因素。為了建立新產品的知名度，需要大力促銷，為了支付高額促銷費用，產品的定價需要高些。把價格和促銷兩個因素結合起來考慮，導入期的階段，營銷策略要突出一個“快”字，使產品盡快為消費者所接受，縮短產品的市場投入時間。為此市場營銷管理者應該做好整合營銷策劃，采取行之有效的組合策略。導入期營銷策略如圖８－４所示，有四種策略可供選用。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(１)快速撇脂策略，即雙高策略，也就是企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產品。成功采用這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內獲得較高利潤，盡快回收新產品開發(fā)的巨額投資，而且可以使其迅速占領市場。但需要具備以下條件:一是市場有較大的需求潛力；二是目標顧客求新心理強，愿意付出高價；三是企業(yè)面臨潛在的競爭者，需要盡快樹立名牌形象。(２)緩慢撇脂策略，是企業(yè)以高價格和低促銷費用推出新產品。這一策略可以降低成本，為企業(yè)帶來更多的利潤。但需要有相應的條件:一是市場競爭威脅不大；二是市場上大多數用戶對該產品沒有過多的疑慮并且愿意接受高價。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(３)快速滲透策略，是企業(yè)以低價格和高促銷費用將產品推向市場。采取這種策略，目的是在導入期以最快的速度贏得市場占有率，薄利多銷，以便在以后的時期獲得較多的利潤。實施這一策略的條件:一是該產品市場容量很大；二是潛在顧客對該產品不了解，且對價格十分敏感；三是市場的潛在競爭較為激烈；四是產品的單位生產成本會隨生產規(guī)模和銷量的擴大而迅速下降。(４)緩慢滲透策略，即雙低策略，也就是企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產品。實施這一策略，不僅可以使企業(yè)擴大產品銷售，而且可以實現更多的盈利。但需要具備以下條件:一是市場容量較大；二是潛在顧客對該產品了解，并且對價格十分敏感；三是市場的潛在競爭較為激烈。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(二)成長期成長期是該產品在市場上迅速為消費者所接受

銷售量穩(wěn)步上升的階段１成長期的主要特點產品處于成長期，消費者對產品已經比較熟悉，消費習慣已形成，銷量迅速增加，利潤迅速提高；隨著銷量的增大，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，單位產品生產成本下降，產品設計和工藝已基本定型，產品成本顯著下降；為了適應競爭或維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但單位產品的促銷費用大幅度下降；有利的市場前景吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇，使同類產品供給量增加，市場價格下降；已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴大。２成長期市場營銷的重點針對這一時期的特點，市場營銷的重點就是突出一個“好”字，應大力組織生產，繼續(xù)致力于擴大市場，提高市場占有率，盡可能地延長產品的成長階段。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

３成長期的市場營銷策略(１)改善產品品質。在保持或提高產品質量的基礎上，努力增加產品的款式、花色、型號和功能，以提高產品的競爭能力。(２)改變促銷的重點。企業(yè)要適時開展第二輪廣告攻勢，廣告宣傳促銷的重點要從介紹產品、提高產品知名度轉移到建立企業(yè)產品形象、突出產品特色、建立消費者的品牌偏好上，從而維系老顧客，吸引新顧客。(３)鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現有渠道的基礎上，增加新的分銷渠道，擴大商業(yè)網點，開拓新的市場。(４)適當地降低價格。這一階段成本呈下降趨勢，降價可使產品增強競爭力。可選擇適當的時機，適當地降低價格，激發(fā)那些對價格較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行為。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(三)成熟期成熟期是指大多數消費者已經接受該項產品，銷售量達到高峰，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。１成熟期的主要特點產品銷售逐步達到最高峰，并逐漸出現下降的趨勢，利潤也從最高點開始下滑，但上升和下降速度緩慢；絕大多數屬于現有顧客的重復購買，只有少數遲緩購買者進入市場；生產成本逐步降到最低點，但銷售費用不斷增加；市場上競爭者增多，競爭非常激烈，甚至達到“白熱化”程度，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

菲利普科特勒根據成熟期產品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段。第一階段為“成長中的成熟期”，此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，但總銷售額繼續(xù)緩慢增長，這是由于有少數新消費者進入該市場，但大部分仍屬原有顧客重復購買。第二階段為“穩(wěn)定中的成熟期”，此時市場已經飽和，消費水平平穩(wěn)，大多數潛在的消費者已試用過該產品，未來的購買只受重復需求和人口增長的影響。第三階段為“衰退中的成熟期”，此時銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品；全行業(yè)產品出現過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將逐漸被淘汰；競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。２成熟期市場營銷重點在成熟期，市場營銷的重點應放在延長產品生命周期、保持市場占有率上。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

３成熟期的市場營銷策略(１)市場改良，即通過發(fā)現產品的新用途或改良促銷方式等來開發(fā)新市場，尋找新用戶，以使產品銷量得以擴大。例如強生公司將嬰兒爽身粉、嬰兒潤膚露等嬰兒護膚用品擴展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕”。(２)產品改良，即以產品自身的改變來滿足顧客的不同需求，從而吸引他們。產品整體概念的任何一個變量的改變都可以視為產品改良，如產品品質改進、性能改進、式樣改進、包裝的改進和服務的改進等。(３)其他市場營銷組合因素改良，即改變價格、渠道和促銷等。例如，以購買折扣、運費補貼、付款延期等方法來降價讓利；擴大分銷渠道，增設銷售網點；調整促銷組合，變換廣告，加強人員推銷，強化公共關系等?！岸喙堋饼R下，滲透市場，擴大影響，爭取更多的顧客。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(四)衰退期衰退期是產品銷售額急劇下降，逐漸被新產品取代而退出市場的階段。１衰退期的主要特點產品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担幌M者的興趣和消費習慣完全發(fā)生轉變或持幣待購，轉向新產品或期待新產品上市；銷售利潤大幅度下降，降到微利甚至負利，不少企業(yè)由于無利可圖被迫退出市場；生產能力過剩，市場競爭突出地表現為價格競爭，價格不斷被迫下跌，已降至最低水平。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

２衰退期的市場營銷策略在產品生命周期的衰退期，消費者需求偏好發(fā)生變化；或者由于替代品出現，生產過剩，銷售額、利潤下降，還造成了企業(yè)許多其他損失:如營銷者管理費用、經營費用增加；影響企業(yè)形象和新產品的開發(fā)；破壞市場組合的協(xié)調，削弱企業(yè)在未來市場上的競爭能力等。因此，企業(yè)市場營銷的目標應是選擇有利時機盡快予以淘汰，在這個階段，企業(yè)營銷策略應突出一個“轉”字，具體策略如下。(１)繼續(xù)策略。繼續(xù)策略是繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照現在的細分市場，使用相同的價格、渠道和促銷方式，直到其產品完全退出市場。采用這種策略的企業(yè)，它的產品仍有盈利，在市場上競爭力較強，并且企業(yè)仍有其他處于成熟期的產品。(２)集中策略。集中策略是把企業(yè)的資源集中使用在銷售最佳的產品品種、最有利的細分市場、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢贏得盡可能多的利潤。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產品生命周期

(３)收縮策略。收縮策略是企業(yè)盡量減少各方面如廠房設備、維修服務等方面的投入，大幅度降低促銷水平，盡量減少市場營銷費用，以增加目前的利潤，通常作為停產前的過渡策略。(４)放棄策略。放棄策略是對于衰退比較迅速的產品，應當機立斷，放棄經營，轉向其他產品。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可以采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他產品。

上一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

一、新產品的含義及類型(一)新產品的含義市場營銷學中的新產品概念不是從純技術的角度理解的，其內容要廣泛得多。從企業(yè)的角度來說，凡是相對于原有產品在結構、功能、性能、材質、技術基礎或原理、生產制造工藝等方面產生差異，或者由某個或某群營銷者初次在另一市場上進行營銷的產品，都可以稱為營銷學意義上的新產品。(二)新產品的類型每一家企業(yè)都必須開發(fā)新產品，新產品是企業(yè)生存發(fā)展的源泉。為了保持或提高企業(yè)產品的銷售量，企業(yè)需要向顧客不斷提供他們所需要的新產品。一家公司可以通過收購或新產品開發(fā)來獲得新產品。收購途徑有三種形式，企業(yè)可以購買另一家企業(yè)并獲得其所擁有的產品；也可以從其他企業(yè)購買許可權，或購買特許經營權。下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

新產品的開發(fā)可采取三種方式:一是企業(yè)自己投資，組織研發(fā)人員開發(fā)新產品；二是通過委托研究機構或專門的新產品開發(fā)公司來為企業(yè)開發(fā)特定的新產品；三是企業(yè)與研究機構合作開發(fā)新產品。新產品可分為六種基本類型。(１)新問世的產品。這同科學技術開發(fā)意義上的新產品完全一致，是指應用新原理、新結構、新技術和新材料制造的前所未有的產品。它能夠開創(chuàng)一個全新的市場。(２)新產品線。新產品線是企業(yè)首次生產的產品。(３)現有產品線的增補品?，F有生產線的增補品是企業(yè)在已建立的產品線上增補的新產品(如新規(guī)格、新尺寸、新口味等)。(４)現有產品的改進更新。對現有產品性能進行改進或注入較多的新價值所形成的新產品，并替代現有產品。(５)現有產品進入新市場。雖然是現有產品，但是定位于新市場，這也形成了新進入市場的新產品。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(６)成本減少的產品。成本減少的產品是以較低成本提供相似性能的新產品。二、新產品開發(fā)的必要性(一)產品生命周期要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品由于產品生命周期的客觀存在，任何企業(yè)要靠一成不變的老產品在市場上生存和發(fā)展下去，都是不可能的，必須持續(xù)不斷地開發(fā)新產品。如果企業(yè)不開發(fā)新產品，則當產品走向衰落時，企業(yè)也會走向衰落。相反，企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時利用新產品占領新市場。一般而言，當一種產品投放市場時，企業(yè)就應當著手設計新產品，使自身在任何時期都有不同的產品處在市場周期的各個階段，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。

上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(二)消費需求的變化引導企業(yè)通過開發(fā)新產品來滿足現代消費需求越來越復雜并且多樣化，消費者收入的增加以及消費者對展現個性的商品追求，使得企業(yè)必須通過不斷了解消費者需求的變化來開發(fā)與之相適應的新產品。(三)科學技術的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產品科技的進步有利于企業(yè)改進、完善或者淘汰舊有的產品，生產出性能更優(yōu)越、功能更多的新產品，以適應市場的需求。新的科學技術成果為企業(yè)的新產品開發(fā)提供了條件。(四)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場上占據領先地位，增強活力。在市場競爭中，沒有任何一種產品能保證企業(yè)有永久優(yōu)勢。企業(yè)不斷地推出新產品，可以提高其在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

三、新產品開發(fā)的程序新產品開發(fā)是企業(yè)在激烈的技術競爭中賴以生存和發(fā)展的命脈，是實現“生產一代、試制一代、研究一代和構思一代”的產品升級換代宗旨的重要階段，在企業(yè)產品發(fā)展方向、產品優(yōu)勢、開拓新市場和提高經濟效益等方面起著決定性的作用。為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須遵循科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異，一般來說，企業(yè)的新產品開發(fā)基本上都要經過以下階段，即創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、產品概念的形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產品試制、市場試銷和商業(yè)性投放。新產品開發(fā)的程序如圖８－５所示。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(一)創(chuàng)意產生企業(yè)在開發(fā)新產品的時候不能依賴于偶有所得或無窮盡的搜索，必須審慎地定義新產品開發(fā)戰(zhàn)略，有目的地引導新產品創(chuàng)意形成。最高管理層應確定要著重研究的產品與市場范圍，并指出新產品開發(fā)的目標。他們還應該闡明對開發(fā)創(chuàng)新產品、改進現行產品和仿造競爭產品應做出多大的努力。新產品創(chuàng)意的來源有很多。(１)顧客需求和欲望是尋找新產品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點。(２)成功的企業(yè)建立了公司的文化，以鼓勵每一個員工尋找關于改進企業(yè)生產、產品和服務的新創(chuàng)意。(３)企業(yè)通過對競爭者產品和服務的監(jiān)測，也能發(fā)現新創(chuàng)意。(４)最高管理層是新產品創(chuàng)意的主要來源。(５)新產品創(chuàng)意的其他各種來源有發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的實驗室、行業(yè)顧問、廣告代理商、營銷研究公司和工業(yè)出版物。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

由于創(chuàng)意來自許多渠道，各種創(chuàng)意受到注意的機會就取決于企業(yè)對新產品開發(fā)負有責任的組織機構。該機構的工作人員必須積極、有序地接納各種創(chuàng)意，使有價值的創(chuàng)意進入開發(fā)程序。(二)創(chuàng)意篩選并不是所有的創(chuàng)意都有開發(fā)的價值，企業(yè)必須對創(chuàng)意進行篩選，目的是盡可能早地發(fā)現和放棄錯誤的創(chuàng)意，否則會給企業(yè)帶來巨大損失。篩選創(chuàng)意時要考慮以下因素。(１)產品創(chuàng)意的目標市場和市場規(guī)模、競爭情況、市場風險、發(fā)展趨勢及市場潛力。(２)產品創(chuàng)意是否與企業(yè)目標、企業(yè)市場營銷目標有關。(３)開發(fā)和研究這一創(chuàng)意有關的必要資源，如原材料、資金、分銷商、開發(fā)能力等，是否具有可獲性。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

在篩選過程中，要注意避免兩種失誤:一種是誤舍，將一些具有開發(fā)前景的產品創(chuàng)意篩選舍去；一種是誤用，將一個沒有市場發(fā)展前景的產品構想付諸實踐，結果投入市場后遭到失敗，造成人力、物力、財力和時間上的損失。(三)產品概念的形成與測試有吸引力的創(chuàng)意經過提煉可以成為產品概念。產品創(chuàng)意和產品概念是不同的，產品創(chuàng)意是企業(yè)本身希望提供給市場的一種可能產品的設想；產品概念則是指企業(yè)用有意義的消費者術語表達出來的詳細的產品構思。產品概念與產品創(chuàng)意的主要區(qū)別在于，創(chuàng)意只有一個，而由創(chuàng)意所形成的產品概念則可有若干個。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

例如，某企業(yè)獲得了一個飲料的產品創(chuàng)意，為了把這種創(chuàng)意發(fā)展成具體的產品概念，首先要分析這種飲料符合哪個地區(qū)或者哪部分消費者群體的口味，也就是說，要弄清楚這種飲料的目標市場；其次，應明確這種飲料的飲用價值在哪里，是有營養(yǎng)、能健體，還是具有某種特殊功效；再次，要明確消費者的口味，是喜歡檸檬味，還是喜歡香橙味?最后根據這些問題，企業(yè)可以得到多種不同的產品概念，再依據未來市場容量、投資回報率等指標仔細權衡，選出最適合的產品概念，并分析它有可能與哪些現有產品競爭，據此制定產品或品牌定位策略。產品概念確定后，需對它進行測試，以了解顧客的反應。所謂測試，即是企業(yè)將所得的產品概念和選定的合適的目標消費者一起測試，然后收集消費者的反應。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

在測試時，產品概念可以用符號或實體形式來展示。在這階段，用文字或圖形描述就足夠了，但是，概念測試與最后的產品形狀越近似，概念測試的可靠性越高。今天的計算機輔助設計和制造程序已能夠幫助企業(yè)在計算機上設計各種實體產品(如小的儀器或玩具)，然后制成塑料模型，讓預期的消費者觀察這些模型，并要求他們評論。某些企業(yè)也應用虛擬現實程序來測試產品概念。

虛擬現實程序應用計算機和感覺設備(如特殊手套和眼鏡等)來模擬真實。如，某企業(yè)開發(fā)了一種名為模擬商店的調研工具，即用光盤虛擬現實方法來營造一種店鋪環(huán)境，調研人員可以測試消費者對產品定位、店鋪陳列和包裝設計等因素的反應。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(四)初擬營銷規(guī)劃對經過測試的產品概念，企業(yè)要制定一個初步的營銷規(guī)劃，這個營銷規(guī)劃將在以后的階段中被不斷完善發(fā)展。營銷規(guī)劃一般應描述目標市場的規(guī)模、市場的結構、消費者的購買行為、產品的市場定位，對前期的銷售量、市場占有率、利潤率的預測等；描述該產品的預期價格、分銷策略及第一年的營銷預算；描述預期的長期銷售額和利潤目標，以及不同時期的市場營銷組合策略等。(五)商業(yè)分析商業(yè)分析是指分析新產品的預計銷售量、成本和利潤估計情況，以了解其是否符合企業(yè)的目標。(１)銷售額的估計。通過對類似產品過去的銷售情況及目標市場情況做深入考察，估計最大和最小銷售量。在估算時，既要考慮新產品的性質，還要考慮競爭對銷售額的影響。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(２)成本和利潤估計。產品成本和利潤均與銷售量有很大關系，根據量、本、利之間的關系，可用以下公式測算利潤:Ｒｔ＝(Ｐｔ－Ｃｔ)×Ｑｔ－Ｆｔ－Ｍｔ式中，Ｒｔ為ｔ年的利潤額，Ｐｔ為ｔ年的平均價格，Ｃｔ為ｔ年的單位變動成本，Ｑｔ為ｔ年的銷售量，Ｆｔ為ｔ年的固定成本，Ｍｔ為ｔ年的市場營銷費用。(六)新產品試制到目前這個階段為止，新產品只是一段語言描述、一張圖紙或一個非常原始的模型，必須把通過了商業(yè)分析的產品概念移至研究開發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成實體產品。產品開發(fā)階段相比起前面的階段需要的投資要大得多。在本階段要解決的問題是，產品構思是否能夠轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產品。如果失敗了，除了能獲得一些經驗和信息之外，先前的所有投資都將付諸東流。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(七)市場試銷試制品經過測試合格后，就可以將產品連同市場營銷方案投入到市場環(huán)境中試銷。新產品試銷既能幫助企業(yè)了解市場的銷售情況，又能檢測產品包裝、價格、數量、廣告的效果，還能發(fā)現產品性能的不足之處，為產品正式投入市場打好基礎，為企業(yè)是否大批量生產該產品提供決策依據。新產品市場試銷的主要決策涉及:(１)試銷地點的選擇。一般來說，應該選擇收入居于中等水平、具有代表性的地區(qū)作為試銷地點。如果選擇城市，選擇３~４個比較適合。(２)試銷時間的長短。試銷時間應從產品特征、競爭者情況和試銷費用來考慮，如是重復購買的產品，至少要試銷一兩個購買周期。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

在試銷過程中，企業(yè)要注意收集有關資料，包括在有競爭的情況下，新產品試銷情況及銷售趨勢如何，同時與原定目標相比較，調整決策；哪一類顧客購買新產品，反應如何；顧客對產品質量、品牌、包裝還有哪些不滿意；新產品的試用率和重購率為多少。(３)試銷所需要的費用開支。(４)試銷的營銷策略以及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。市場試銷需要耗費較多的投資，而且試銷時間如果太長，還容易讓競爭對手搶占先機。并非所有的新產品都需要試銷，當產品的成本很低，企業(yè)對新產品非常有信心，或由比較簡單的產品線擴展而來或是模仿競爭者的產品而生產時，企業(yè)可以不進行或只進行少量的試銷就批量上市。但是，投資很大的產品或企業(yè)對產品或營銷方案信心并非很足時，就必須進行時間較長的試銷。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(八)商業(yè)性投放新產品經試銷獲得成功后，便可批量生產，正式推向市場，實現新產品的商業(yè)化。這一階段是新產品開發(fā)的最后一個階段，也意味著產品壽命周期的開始。此階段，正確選擇投放時間、投放地區(qū)、目標市場和營銷策略就成為上市成功的關鍵。四、新產品的采用與推廣(一)顧客采用過程的五個階段(１)知曉階段:顧客對該產品有所察覺，但缺少關于它的信息。(２)興趣階段:顧客受到一些激發(fā)，開始尋找該創(chuàng)新產品的信息。(３)評價階段:顧客考慮使用該創(chuàng)新產品是否明智。(４)試用階段:顧客小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產品，以確定先前對其價值的評價。(５)采用階段:顧客決定全面、經常使用該創(chuàng)新產品。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

通過這一系列的采用過程分析，新產品的營銷人員了解如何使顧客成為真正的創(chuàng)新產品使用者。如一個電動洗碗機制造商可能發(fā)現，許多酒店停留在感興趣的階段而不進入試用階段，是因為害怕洗碗機靠不住和需要大量的投資費用，但是，如果實行每月只要付出少量費用就可以試用的辦法，這些顧客就愿意使用電動洗碗機。(二)創(chuàng)新特征對新產品采用率的影響有的產品幾乎一投入市場立即就大受歡迎，而有些產品需要經過很長一段時間才會被接受。在對創(chuàng)新采用率的影響中，以下五個特征顯得特別重要。(１)創(chuàng)新的相對優(yōu)點:優(yōu)于現行產品的程度。(２)創(chuàng)新的一致性:創(chuàng)新產品與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。(３)創(chuàng)新的復雜性:了解和使用新產品的相對困難程度。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(４)創(chuàng)新產品的可試用性:新產品在有限制的基礎上可能被試用的程度。(５)創(chuàng)新的傳播性:新產品的使用結果能被觀察到或向其他人轉述的程度。(三)消費者對新產品的反應差異與市場擴散(１)創(chuàng)新采用者:也稱“消費先驅”。這類消費者通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為比較標新立異，容易接受新觀念，經濟寬裕，受教育水平高，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時極好的目標。(２)早期采用者:一般是年輕、富于探索的消費者。他們對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品有自豪感。這類消費者對廣告及其他的渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新者比較，持較為謹慎的態(tài)度。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

(３)早期大眾:這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理；不甘落后于潮流，但受特定的經濟地位所限，購買高檔產品時持非常謹慎的態(tài)度。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很重要的意義。(４)晚期大眾:指較晚地跟上消費潮流的消費者。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度，往往在產品成熟階段才加入購買。(５)落伍者:這類消費者受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期甚至衰退期才能接受。上一頁下一頁返回第四節(jié)

新產品開發(fā)

新產品的整個擴散過程，從創(chuàng)新采用者到落伍者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”，將其與產品生命周期聯系起來，進行綜合分析，可以清楚地看到，兩者之間具有很強的關聯性。從另一個角度看，產品生命周期的變化取決于顧客對產品的態(tài)度，反映顧客購買產品的規(guī)律。因此，研究產品開發(fā)和企業(yè)營銷策略，不僅要考慮到產品生命周期，還要結合顧客的使用情況進行分析。

上一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

一、品牌的含義與作用(一)品牌的含義美國營銷協(xié)會將品牌定義為“一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奔馳、奧迪等；品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，如三叉星圓環(huán)和相連著的四環(huán)分別是奔馳和奧迪的品牌標志。品牌就其實質來說，代表著銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良品質的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，可以從以下六個方面透視。下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(１)屬性:品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，梅賽德斯表現出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。(２)利益:品牌不僅代表著一系列的屬性，而且體現著某種特定的利益，顧客購買商品實質是購買某種利益，這就需要屬性轉化為功能性或情感性利益。(３)價值:品牌還體現了該制造商的某些價值感。例如奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。(４)文化:品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的文化。(５)個性:品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么不同的品牌會使人產生不同的品牌個性聯想。(６)用戶:品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

根據六個層次的品牌含義，營銷企業(yè)的品牌決策必須著重于深層次。人們常犯的錯誤是只注重品牌屬性而忽視其他。實際上，購買者更重視品牌利益而不是品牌屬性，而且競爭者很容易模仿或復制這些屬性。另外，現有的屬性還會隨著時間的推移、技術的進步而變得毫無價值。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，這三個屬性構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差異的實質。(二)品牌的作用(一)品牌對營銷者的作用１品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象由于品牌是產品的代表，品牌為企業(yè)進行廣告宣傳和促銷活動提供了明確具體的對象。借助品牌，消費者了解了品牌標定下的商品，也記住了企業(yè)名稱；借助品牌，即使產品不斷進行更新換代，消費者也會在其對品牌信任的驅動下產生新的購買欲望；在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

２品牌是質量和信譽的保證，有利于企業(yè)約束不良行為企業(yè)設計品牌、創(chuàng)立品牌、培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產品質量上下功夫，在售后服務上做努力。同時品牌代表企業(yè)，那么企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須在產品質量上下功夫，特別是名牌產品、名牌企業(yè)，品牌就代表了一類產品的質量檔次，代表了企業(yè)的信譽。比如“海爾”作為家電品牌，會讓人聯想到海爾家電的高質量、海爾的優(yōu)質售后服務及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。另外，在品牌建設的過程中，品牌對使用者的行為起到了監(jiān)督和約束作用。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

３品牌是企業(yè)競爭的武器，有利于保護企業(yè)的合法權益樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，企業(yè)希望通過品牌吸引消費者，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創(chuàng)立、名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現上述目的，使品牌成為企業(yè)有力的競爭武器。品牌特別是名牌的出現，使消費者形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了較強后盾。注冊后的品牌能夠排除他人未經許可利用或仿制產品，從而能很好地保護所有人的利益。４品牌有助于擴大產品組合品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場；帶動新產品進入市場；品牌可以利用其資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

５品牌可以超越產品的生命周期，是企業(yè)的一種無形資產由于需求的變更和競爭的推動，除了少數產品，絕大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言，產品都有一個生命周期，最終會被市場淘汰。但是品牌卻不同，它有可能超越產品的生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經久不變，即使其產品已歷經改良和替換。波士頓咨詢集團研究了３０大類產品中的市場領先品牌，發(fā)現“在１９２９年的３０個領袖品牌中有２７個在ｌ９８８年依然勇居市場第一。在這些經典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。像我們熟悉的一些著名品牌，也都有悠久的歷史，如吉列(始于１８９５年)、萬寶路(始于１９２４年)、可口可樂(始于１８８６年)、雀巢(始于１９３８年)。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢，如同仁堂等。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

由此可知，品牌的概念比產品本身要廣泛得多。品牌可以隨著市場變換加以調整，只要能跟得上市場變化和消費進步，通過改進或創(chuàng)新產品以及保持品牌個性始終如一，可長期延續(xù)下去。也正是因為可以超越產品的生命周期，品牌從開始的依附在產品身上慢慢地發(fā)展到與具體產品相對獨立開來，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而成為一種無形資產。而且，品牌本身也可以作為商品參與市場交易。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(二)品牌對消費者的作用１品牌的首要作用是方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其在大眾消費品領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和提供服務者，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。這時，在消費者的購買決策過程中就出現了對產品的“感覺風險”(即認為可能產生不良后果的心理風險)。這種“感覺風險”的大小取決于產品的價值高低，產品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了回避風險，往往偏愛擁有知名品牌的產品，以堅定購買的信心。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

而品牌在消費者心目中是產品的標志，代表著產品的品質和特色，同時還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程，例如有的人購買汽車時傾向于奔馳、沃爾沃、桑塔納，每種品牌汽車代表了不同的產品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者便可根據自身的需要，依據產品特性進行選擇。２品牌有助于維護消費者權益品牌是消費者識別生產者的標志，所以，有了品牌之后，從企業(yè)的角度來看，企業(yè)為了維護自身的形象會恪守商業(yè)道德，竭盡能力為消費者服務；另外，也有利于消費者在自身權益遭到損害時，運用法律的手段維護自己的權益。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

３品牌促使企業(yè)不斷改進和發(fā)明新的產品，使消費者的需求得到滿足由于品牌代表著企業(yè)交付給消費者的一系列利益的總和，為了滿足變化多樣的市場環(huán)境和市場需求，為了企業(yè)能夠更好地生存和發(fā)展，為了企業(yè)能夠打造強勢品牌，企業(yè)要不斷開發(fā)適合市場需求的產品，從而使消費者需求得到很好的滿足，提高消費者的利益。

上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

二、商標的含義商標是一個法律名詞，是經過注冊登記受到法律保護的品牌。在市場經濟下，商標依其知名度和信譽，具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資產，產權可以買賣。商標所有人對其所注冊商標享有商標專用權。商標專用權具有如下法律特征。(１)獨占性，又稱專有性或壟斷性，是指商標注冊人對其注冊商標享有獨占使用權。(２)時效性，指商標專用權的有效期限。在有效期限之內，商標專用權受法律保護，超過有效期限不進行續(xù)展手續(xù)，就不再受到法律的保護。各國的商標法，一般都規(guī)定了對商標專用權的保護期限，有的國家規(guī)定的長些，有的國家規(guī)定的短些，多則二十年，少則七年，大多數是十年。我國商標法規(guī)定的商標專用權的有效期為十年。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(３)地域性，指商標專用權的保護受地域范圍的限制。商標專用權僅在商標注冊國享受法律保護，非注冊國沒有保護的義務。在我國注冊的商標要在其他國家獲得商標專用權并受到法律保護，就必須分別在這些國家進行注冊，或者通過?馬德里協(xié)定?等國際知識產權條約在協(xié)定的成員國申請領土延伸。(４)財產性，商標專用權是一種無形財產權。商標專用權的整體是智力成果，凝聚了權利人的心血和勞動。智力成果不同于有形的物質財富，雖然需要借助一定的載體表現，但載體本身并無太大的經濟價值，體現巨大經濟價值的只能是載體所蘊含的智力成果。比如“可口可樂”商標、“全聚德”商標等，其商標的載體可樂、烤鴨等不是具有昂貴價值的東西，但其商標本身卻是具有極高的經濟價值，“可口可樂”商標經評估，其價值達到七百多億美元，而“全聚德”作為中國的民族品牌２００５年的評估價值為１０６３４億元人民幣。通過商標價值評估，這些商標可以作為無形資產，成為企業(yè)出資額的一部分。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(５)類別性，國家工商行政管理總局商標局依照商標注冊申請人提交的?商標注冊申請書?中核定的類別和商品(服務)項目名稱進行審查和核準。注冊商標的保護范圍僅限于所核準的類別和項目，以世界知識產權組織提供的?商標注冊商品和服務國際分類?為基礎，國家商標局制定的?類似商品和服務區(qū)分表?將商品和服務總共分為４５個大類，在相同或近似的類別及商品(服務)項目中只允許一個商標權利人擁有相同或近似的商標，在不相同和近似的類別中允許不同權利人享有相同或近似的商標。如，甲在第２５類中的服裝項目上注冊“霓裳”商標，乙仍可以“霓裳”作為商標注冊在第１６類中的紙制品上。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

三、品牌與商標的區(qū)別品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯系，又有區(qū)別。兩個概念有時可以等同替代，有時卻不能混淆使用。品牌與商標都是用來識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志，盡管如此，品牌與商標的外延并不相同，它們是有嚴格區(qū)別的。(１)品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，是企業(yè)給予消費者的一種承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，是已獲得專用權并受法律保護的品牌。(２)在品牌中，凡不屬于商標的部分，都是沒有專用權的。(３)商標可以為企業(yè)獨占而不使用，不使用的商標，是有意義的，甚至在營銷中是一個重要的品牌戰(zhàn)略。而不使用的品牌，沒有任何意義，也不存在。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(４)品牌是按企業(yè)的設計創(chuàng)意要求設計和創(chuàng)造的，所以從簡單到復雜都有；而商標則要受國家商標登記注冊機關的商標登記注冊辦法相應規(guī)定的制約，不允許過于復雜。四、品牌的設計一個品牌通常由三部分展現出來:一是品牌名稱，二是字體圖案，三是色彩組合。企業(yè)一旦決定使用自己的品牌，就要對品牌進行命名和設計。(一)品牌命名的原則(１)易于發(fā)音、識別和記憶。(２)獨特新穎，寓意深刻。好的品牌要有獨特的風格，不要盲目模仿他人的品牌，更不要與其他品牌雷同，獨特的品牌便于記憶和識別。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(３)體現企業(yè)或產品特色。品牌設計不是憑空創(chuàng)造的，要與企業(yè)或產品的風格相匹配。品牌名稱不允許直接用來表達產品性能、狀態(tài)、質地，但是，好的品牌名稱可以與產品本身有某種聯系，能暗示有關產品的某些優(yōu)點。(４)遵守法律，不違反社會道德和風俗習慣。一旦選擇不慎，所用品牌便可能觸犯目標市場所在國家或地區(qū)的法律，違反當地社會道德準則或風俗習慣，使企業(yè)蒙受不必要的損失。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(二)品牌命名的思路(１)產品效用。依據產品的主要性能、功能或作用命名，使消費者可迅速理解產品效用，且便于聯想和記憶，如三九胃泰、咳立停等。(２)地名及名勝古跡。這樣的品牌能直接顯示產品的產地和地方特色。如長城(葡萄酒)、黃山(香煙)、青島(啤酒)等，使消費者一看便知產品的產地，但要選擇眾所周知的、有特色的地名來命名。(３)廠商字號。以商號為品牌，可以擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)聲譽。如我國歷史上的“張小泉”剪刀、“同仁堂”中草藥等。但所用商號必須具有傳統(tǒng)特色，并為廣大消費者所熟悉，才能起到既宣傳產品，又宣傳企業(yè)的作用。(４)詞匯。以詞匯作為品牌時，企業(yè)應選擇寓意深刻、音韻動聽的詞匯或創(chuàng)造無特殊意義，但可作為市場傳播的語義符號的詞匯作為品牌，如“鳳凰”牌自行車。上一頁下一頁返回第五節(jié)

品牌與商標

(５)動植物。以稀貴動植物、名花、名草為品牌，能使人產生許多美好的聯想，并能提高產品身價。熊貓、雪蓮使人感覺珍奇，孔雀、水仙等使人想到光彩奪目的意境，給人以深刻印象。(６)神話、傳說和傳奇故事。從神話、傳說和傳奇故事中提煉出來的品牌很容易使人聯想到某段歷史或傳說，激發(fā)消費者的興趣，如“阿詩瑪”香煙。(７)數字。如英國的“５５５”香煙。(８)外文譯名。如“迪奧”由“Ｄｉｏｒ”翻譯