第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

一、分銷渠道的含義與功能(一)分銷渠道的含義在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關(guān)的術(shù)語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商(如支持分銷活動的倉儲、運(yùn)輸、金融、廣告代理等機(jī)構(gòu))以及最終消費(fèi)者或用戶等。而分銷渠道通常指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(用戶)消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織，其成員包括產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。下一頁返回第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

分銷渠道成員包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))，此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商。分銷渠道成員示意如圖１０－１所示。(二)分銷渠道的功能(１)研究，即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時所需的信息。(２)促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵消費(fèi)者購買。(３)接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通。(４)談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽訂，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。(５)訂貨，即分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。(６)配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動。上一頁下一頁返回第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

(７)物流，即組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。(８)融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用。(９)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。(１０)付款，即買方通過銀行或者其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。(１１)所有權(quán)轉(zhuǎn)移，即所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織或者個人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。(１２)服務(wù)，即渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。上一頁下一頁返回第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

二、分銷渠道的類型分銷渠道可以根據(jù)其長度、寬度的變量分為不同的類型。(一)分銷渠道的長度分銷渠道的長度是指中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目。產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)，就是經(jīng)過了一個中間層次。從分銷渠道的長度來看，可將分銷渠道分為直接渠道與間接渠道。１直接渠道直接渠道也稱為零層渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如圖１０－２所示。直接渠道的主要方式是上門推銷、展示會、郵購、電子通信營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店等形式。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型，一些大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷。有些消費(fèi)品也采用直接渠道，如鮮活商品等。上一頁下一頁返回第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

２間接渠道間接渠道指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中，如圖１０－３所示。間接渠道是消費(fèi)品營銷途徑的主要類型，大多數(shù)消費(fèi)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的過程中都是經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的。有些生產(chǎn)資料(如單價(jià)較低的次要設(shè)備、零件、原材料等)也采用間接渠道。間接渠道可以細(xì)分為一層渠道、二層渠道和三層渠道，如圖１０－４所示。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費(fèi)者市場，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有兩層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見更長的渠道。因?yàn)榍涝介L，生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度越大，并可能導(dǎo)致流通過程中加價(jià)過高。上一頁下一頁返回第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

(二)分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中每個層次使用的同類中間商的數(shù)目。企業(yè)使用的同類中間商越多，產(chǎn)品的分銷渠道就越寬。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、熱水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又有更廣泛的零售商，能大面積接觸消費(fèi)者，大量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或貴重耐用消費(fèi)品，每個由一家或少數(shù)幾家中間商經(jīng)銷，使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷渠道。分銷渠道的寬度策略通常分為三種，即密集性分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷。１密集性分銷密集性分銷是指生產(chǎn)商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。一般銷售量大的生活日用品(如牙膏、洗衣粉、香皂等)和工業(yè)品中的通用機(jī)具，適合采用這種寬渠道模式。通常，密集性分銷又可分為零售密集性分銷和批發(fā)密集性分銷兩類。上一頁下一頁返回第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

２選擇性分銷選擇性分銷是指生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、

最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。這樣，既可以使產(chǎn)品取得足夠的市場覆蓋面，又比密集性分銷更易控制和節(jié)省成本。據(jù)美國某工業(yè)公司統(tǒng)計(jì)，在該公司原來的銷售渠道中，有４１％的零售商的銷售額只占該公司銷售總額的７％；后來，他們淘汰了這些效率不高的零售商，一年以后的銷售實(shí)績卻比原來的銷售總額增加了７６％；公司的銷售費(fèi)用率也由原來的２２８％下降到１１５％。由此可見，生產(chǎn)商學(xué)會有選擇地使用中間商，往往會使經(jīng)濟(jì)效益得到大幅度的提高。上一頁下一頁返回第一節(jié)

分銷渠道的功能與類型

３獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷，即生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。雙方協(xié)商簽訂的獨(dú)家分銷合同規(guī)定:生產(chǎn)商在某個特定市場內(nèi)，不能再使用其他中間商同時經(jīng)銷其產(chǎn)品；而這家中間商也不能再經(jīng)銷其他競爭者的同類產(chǎn)品。一般有特色的商品，如高檔名牌婦女服裝、名牌飲料、名牌汽車、名牌電腦、名牌電冰箱以及名牌農(nóng)業(yè)機(jī)械、建筑機(jī)械等專用設(shè)備，常采用這種渠道策略。這樣，既有利于提高相關(guān)的生產(chǎn)商、中間商和產(chǎn)品的聲譽(yù)，也有利于進(jìn)一步提高商業(yè)和技術(shù)的服務(wù)質(zhì)量，從而給消費(fèi)者更多的利益。上一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道決策時，必須對各種影響因素進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，才能做出正確的決策。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道決策時，主要受到下列因素的影響。(一)顧客特性渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的５００個顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在５００個地區(qū)的５００個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù)及其地理分布。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商。下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇，例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。(二)產(chǎn)品特性一般情況下，產(chǎn)品的體積、重量、單位價(jià)值、新穎性、工藝性和非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復(fù)處理增加的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要直接營銷。那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品(如建筑材料、軟性材料等)，需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如顧客訂制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格)，通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(三)中間商特性設(shè)計(jì)渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€顧客共同分?jǐn)?。但制造商代表對顧客所付出的努力不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。(四)競爭特性生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)，還受到競爭者所使用的渠道的影響，因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(五)企業(yè)特性企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在:(１)總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及與中間商合作的能力。(２)財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲存、運(yùn)輸以及融資等成本費(fèi)用的中間商。(３)產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(４)渠道經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會影響渠道的設(shè)計(jì)，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商。(５)營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)。例如，對最后購買者提供快速交貨服務(wù)的政策，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。(六)環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會文化發(fā)展、市場競爭結(jié)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)研發(fā)以及政府管理等環(huán)境因素也影響渠道的設(shè)計(jì)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使消費(fèi)者以廉價(jià)購買其產(chǎn)品。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。

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分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

二、分銷渠道設(shè)計(jì)(一)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)計(jì)渠道的第一步是理解其所選擇目標(biāo)市場的潛在客戶需要的服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者習(xí)慣購買的產(chǎn)品及其購買的地點(diǎn)、原因、時間和方式，從而明確渠道應(yīng)對消費(fèi)者購買商品提供何種解決方案，即為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的服務(wù)供應(yīng)水平。通常，渠道服務(wù)產(chǎn)出水平主要包含:(１)批量大小。批量大小指市場營銷渠道在購買過程中提供給典型客戶的單位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)供應(yīng)水平越高。(２)等候時間。等候時間是指渠道客戶等待收到貨物的平均時間。客戶總是喜歡快速交貨渠道，但快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)水平。(３)便利程度。便利程度是指客戶能夠在他所需要的時候方便地獲得商品的程度。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(４)產(chǎn)品齊全。一般來說，渠道成員提供的產(chǎn)品花色品種越多，使客戶滿足需要的機(jī)會就越多。(５)服務(wù)支持。服務(wù)支持指渠道提供的諸如信貸、交貨、安裝、修理等附加服務(wù)的程度。渠道成員提供的附加服務(wù)越多，要求的服務(wù)支持越強(qiáng)大。(二)明確渠道目標(biāo)與限制渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)，是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。每一個生產(chǎn)者都必須在消費(fèi)者、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平(何時、何處、如何對目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)服務(wù))以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(三)明確各種渠道備選方案確定渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)和限制因素之后，企業(yè)要明確各種可能的渠道設(shè)計(jì)方案。渠道設(shè)計(jì)方案一般涉及兩個基本問題:一是中間商類型與數(shù)目，二是渠道成員的特定任務(wù)。(１)中間商類型與數(shù)目。企業(yè)要明確能夠完成渠道工作的各種中間商的類型，明確如何以有效的方式將特定的產(chǎn)品送達(dá)用戶市場，決定每個渠道層次使用中間商的數(shù)目。(２)渠道成員的特定任務(wù)。在將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場的過程中，需要完成運(yùn)輸(將產(chǎn)品運(yùn)送至目標(biāo)市場)、廣告(通過廣告媒介通知并影響購買者)、儲存(準(zhǔn)備接受訂貨的貨物存儲)和接觸(尋找購買者并與購買者協(xié)商交易條件的推銷工作)等主要任務(wù)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(四)評估各種渠道備選方案企業(yè)對以上各種可能的渠道方案進(jìn)行評價(jià)，確定最能夠?qū)η廊蝿?wù)做出相對合理的分配，并滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個:經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。１經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)在三項(xiàng)評估標(biāo)準(zhǔn)中，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。假設(shè)某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商的支持，現(xiàn)有兩種方案可供選擇:一是向該地區(qū)的營業(yè)處派出１０名銷售人員，除了付給他們基本工資外，還采取根據(jù)推銷成績付給傭金的鼓勵措施；二是利用該地區(qū)制造商的銷售代理商，該代理商已和零售店建立起密切的聯(lián)系，并可派出３０名推銷員，推銷員的報(bào)酬按傭金制支付。這兩種方案可導(dǎo)致不同的銷售收入和成本。判別一個方案好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本費(fèi)用，而是能否取得最大利潤。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

２控制性標(biāo)準(zhǔn)使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容忽視的事實(shí)是代理商是一個獨(dú)立的企業(yè)，所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。代理商可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作，可能只注重訪問那些與其推銷產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者，而忽略對委托人很重要的消費(fèi)者。因此代理商的推銷員可能不去了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié)，也很難認(rèn)真對待委托人的促銷數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。３適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評估各渠道選擇方案時，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是企業(yè)是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何，每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當(dāng)某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時，可能要簽訂５年的合同。在這段時間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會更有效，制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很適宜的條件下才可以考慮。

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分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

三、分銷渠道的管理(一)選擇渠道成員渠道成員選擇是否得當(dāng)直接關(guān)系企業(yè)的市場營銷業(yè)績。選擇中間商要廣泛收集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場范圍、服務(wù)水平等方面的信息，然后進(jìn)行比較，確定最恰當(dāng)?shù)娜诉x。通常，選擇中間商必須考慮以下條件。１中間商的目標(biāo)市場市場是選擇中間商時應(yīng)考慮的最關(guān)鍵因素。企業(yè)首先要考慮，備選中間商的服務(wù)對象與企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶群是否一致。２中間商的產(chǎn)品政策中間商的產(chǎn)品政策具體體現(xiàn)在其承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況。企業(yè)要考慮中間商產(chǎn)品組合的寬度(即有多少產(chǎn)品線)，以及所承銷的產(chǎn)品是競爭性產(chǎn)品，還是促銷性產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

３中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢選擇零售商最理想的地理位置是潛在客戶流量較大的地點(diǎn)；選擇批發(fā)商則要考慮是否有利于產(chǎn)品的批量存儲與運(yùn)輸，通常以處于交通樞紐為宜。４中間商的產(chǎn)品知識對所銷售的產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)和知識是企業(yè)選擇中間商的基本條件。根據(jù)產(chǎn)品特征選擇具有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商有利于企業(yè)盡快取得市場銷售的增長。５中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的財(cái)務(wù)狀況決定了其能否按時結(jié)算，或在預(yù)付貨款，甚至融資等方面的實(shí)力，其銷售管理是否高效、規(guī)范則決定了中間商的業(yè)績水平。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

６中間商的促銷政策和技術(shù)企業(yè)還應(yīng)考慮中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用，以及有沒有必要的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。７中間商的合作意愿中間商的合作意愿是中間商全力以赴地幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的前提。條件再好、實(shí)力再強(qiáng)的中間商，如果沒有強(qiáng)烈的合作意愿，就不是企業(yè)理想的選擇。８中間商的綜合服務(wù)能力現(xiàn)代消費(fèi)越來越重視服務(wù)，企業(yè)應(yīng)考慮中間商的綜合服務(wù)能力。例如，有些產(chǎn)品需要中間商向客戶提供售后服務(wù)，有些需要在銷售中提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)幫助(如賒購或分期付款)，有些需要專門的運(yùn)輸、存儲設(shè)備。中間商所提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。

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分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(二)激勵渠道成員激勵渠道成員是指激發(fā)渠道成員的動機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在動力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的活動過程，目的是調(diào)動渠道成員的積極性。實(shí)際工作中，激勵渠道成員往往出現(xiàn)激勵過度或者激勵不足的情況。當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過取得合作與努力水平所需條件時，就會出現(xiàn)激勵過度的情況，其結(jié)果是銷售量提高而利潤下降；當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過于苛刻以致不能激勵中間商努力工作時，則會出現(xiàn)激勵不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低、利潤減少。所以，生產(chǎn)者必須確定采用何種方式以及花費(fèi)多少力量來鼓勵中間商。一般來講，生產(chǎn)者對中間商的基本激勵水平應(yīng)以現(xiàn)有交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商仍激勵不足則可以考慮采取以下措施。(１)提高中間商可得的毛利率，放寬條件或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(２)刺激中間商使之付出更大努力，如評估中間商的營銷能力，迫使他們創(chuàng)造更有效的銷售機(jī)制，舉辦中間商銷售競賽，以提高其銷售積極性，單獨(dú)或與經(jīng)銷商聯(lián)手開展廣告與宣傳活動，調(diào)動中間商的積極性等。生產(chǎn)者也可以依靠某些權(quán)力來贏得中間商的合作。這里所說的權(quán)力涉及以下幾個方面。(１)強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是指生產(chǎn)者對不合作者的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢力。(２)獎賞力。獎賞力是指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力。(３)法定力。法定力是指生產(chǎn)者要求中間商履行雙方達(dá)成的合同而執(zhí)行某種職能的勢力。(４)專長力。專長力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(５)感召力。感召力是指中間商對生產(chǎn)者深懷敬意并希望與之長期合作而形成的勢力。(三)評價(jià)渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。通常的評估指標(biāo)主要有銷售配額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞或遺失商品的處理情況、與企業(yè)促銷和培訓(xùn)的合作情況等。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，需找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。１契約約束與銷售配額如果一開始生產(chǎn)者與中間商就簽訂了有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約，就可避免種種不愉快。在契約中應(yīng)明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如銷售強(qiáng)度、平均存貨水平、送貨時間、次品與遺失品的處理方法、中間商必須提供的顧客服務(wù)等。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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除了針對中間商績效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)者還應(yīng)定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。生產(chǎn)者可以在一定時期內(nèi)列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次。這樣可促使后進(jìn)中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)，也可促使先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)，百尺竿頭更進(jìn)一步。需要注意的是，在排列名次時，不僅要看各中間商銷售水平的絕對值，而且要考慮到它們各自面臨的各種不同的環(huán)境變化，考慮生產(chǎn)者的產(chǎn)品大類在各中間商的全部產(chǎn)品中的相對重要程度。２測量中間商績效的主要方法(１)縱向分析?？v向分析將每一個中間商的銷售績效與上期績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對低于該群體平均水平的中間商，必須加強(qiáng)評估與激勵措施。如對后進(jìn)中間商的環(huán)境因素加以調(diào)查，看是否存在客觀原因，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退、某些顧客不可避免地失去、主力推銷員退休或“跳槽”等，并明確哪些因素可以彌補(bǔ)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(２)潛量分析。潛量分析將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。在銷售期過后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次排列。這樣，企業(yè)的調(diào)整與激勵措施可以集中用于那些未達(dá)既定比率的中間商。(四)渠道調(diào)整與改進(jìn)分銷渠道的調(diào)整是企業(yè)根據(jù)分銷渠道的適應(yīng)性、靈活性的要求，在利潤的驅(qū)使下，或處于不平衡狀態(tài)，或企業(yè)很有把握預(yù)測調(diào)整分銷渠道會帶來更大利潤時，對中間商或者整個分銷系統(tǒng)進(jìn)行的調(diào)整，一般包括增減渠道中間商、增減某一分銷渠道、調(diào)整整個分銷渠道三方面。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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１增減渠道中間商企業(yè)在做出這種調(diào)整決定時，需要作具體分析。如增加或減少某個中間商，將會對公司的利潤帶來何種影響?一般來說，在某銷售區(qū)域增加一家批發(fā)商，不僅要考慮這樣做將有多大的直接收益，如銷售量、銷售額、利潤的增加額，而且還要考慮新增的批發(fā)商對其他批發(fā)商的銷售量、成本與情緒會帶來什么影響。２增減某一分銷渠道當(dāng)制造商在某目標(biāo)市場只通過增減個別中間商不能解決根本問題時，就要增減某一分銷渠道，否則就有失去這一目標(biāo)市場的危險(xiǎn)。例如，某化妝品公司發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷商只注意成人市場而忽視兒童市場，引起兒童護(hù)膚產(chǎn)品銷路不暢，為了促進(jìn)兒童化妝品市場開發(fā)，就可能增加一條新的市場營銷渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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３調(diào)整整個分銷渠道調(diào)整整個分銷渠道是對以往的分銷渠道作通盤調(diào)整。這類調(diào)整是難度最大的，因?yàn)橐淖兤髽I(yè)的整個分銷渠道，而不是在原有基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)。分銷渠道的通盤調(diào)整，不僅僅是改變渠道，而且會帶來其他營銷策略的一系列變動。因此，這類調(diào)整通常由企業(yè)的最高管理層來決策。如汽車制造廠放棄原來的直銷模式，而采用代理商來銷售產(chǎn)品。上述調(diào)整方法，前一種屬于結(jié)構(gòu)調(diào)整，它立足于增加或減少原有分銷渠道的某些層次。后兩種屬于功能性調(diào)整，它立足于將一條或多條渠道的分銷工作在渠道成員中重新分配。企業(yè)的分銷渠道是否需要調(diào)整，調(diào)整到什么程度，取決于市場營銷渠道的整體分銷效率。如果矛盾突出且無法協(xié)商解決，一般就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。

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四、渠道沖突的管理(一)渠道沖突的類型分銷體系是由企業(yè)與中間商的合作來維持的，渠道成員之間目標(biāo)的不一致或渠道成員對經(jīng)濟(jì)前景的知覺差異，以及存在利益的沖突，都可能會產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突可能會推動企業(yè)與渠道成員關(guān)系的發(fā)展，但如果這種沖突沒有得到很好的控制，很可能會破壞企業(yè)與渠道成員的合作，損害渠道利益和企業(yè)形象，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)整體分銷系統(tǒng)的瓦解。一般來講，渠道沖突可分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突三種類型。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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１水平渠道沖突水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。２垂直渠道沖突垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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３多渠道沖突隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)。多渠道沖突的產(chǎn)生是由于生產(chǎn)商同時利用兩個或兩個以上的分銷渠道進(jìn)入同一個目標(biāo)市場。當(dāng)同一個渠道中的某些成員能夠拿到較低的價(jià)格(基于更大批量的購買)或者以較低的利潤率經(jīng)營時，多重渠道沖突可能尤為激烈。(二)渠道沖突的原因(１)主要原因是目標(biāo)不一致，例如，生產(chǎn)商希望通過低價(jià)迅速擴(kuò)大市場，而分銷商則總希望銷售毛利高的產(chǎn)品以提高短期盈利能力。(２)權(quán)利和義務(wù)不明確也會造成渠道沖突。(３)銷售區(qū)域劃分和賒銷條款也往往是沖突產(chǎn)生的原因。(４)渠道沖突也可能源于對環(huán)境的不同看法，例如，生產(chǎn)商十分看好短期經(jīng)濟(jì)形勢，希望分銷商購買更多的產(chǎn)品，但是分銷商卻對未來持悲觀態(tài)度。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(５)如果中間商對生產(chǎn)商依賴性很高，也可能產(chǎn)生渠道沖突。排他性分銷商(如汽車經(jīng)銷商)的業(yè)務(wù)發(fā)展與生產(chǎn)商的產(chǎn)品和定價(jià)政策之間存在密切關(guān)系，這就極有可能導(dǎo)致沖突的發(fā)生。(三)管理渠道沖突有些渠道沖突是良性的，他們可能會提高渠道在不斷變化的環(huán)境中的應(yīng)變能力，但是大量的沖突對渠道的正常運(yùn)行具有負(fù)面影響，因此生產(chǎn)商面臨的挑戰(zhàn)不是消除沖突，而是更好地管理沖突。有效管理渠道沖突有三種措施。(１)制定更高的目標(biāo)。渠道成員就一些基本的目標(biāo)達(dá)成一致意見，無論該目標(biāo)是生存、市場份額、高質(zhì)量還是顧客滿意。在渠道面臨外界的壓力和威脅，如出現(xiàn)更有效的競爭渠道、不利的法律條款和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移時，這種做法通常非常有效。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(２)不同渠道層次上的人員進(jìn)行職位互換。例如，生產(chǎn)商的渠道部門經(jīng)理在分銷商那里工作一段時間，而分銷商的相關(guān)經(jīng)理則進(jìn)入生產(chǎn)商的分銷政策部門工作。這種方法可以幫助渠道參與者能夠從他人的角度考慮問題，從而更容易就一些問題達(dá)成共識。(３)通過外交手段、調(diào)解、仲裁來解決長期和尖銳的沖突。外交手段是指雙方派代表進(jìn)行談判以解決沖突。調(diào)解則是指在專業(yè)和中立的第三方的參與下，重新協(xié)商雙方的利益分配關(guān)系。仲裁是指雙方向仲裁人陳述觀點(diǎn)，并接受仲裁意見。

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五、渠道策略的新發(fā)展(一)通路“直銷”傳統(tǒng)意義上的直銷是指生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，但目前的通路“直銷”是指生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關(guān)鍵所在?？梢哉f，誰擁有終端網(wǎng)絡(luò)誰就擁有消費(fèi)者，從而最終擁有市場。企業(yè)一方面通過授權(quán)嚴(yán)格界定銷售區(qū)域和范圍，另一方面通過公司銷售隊(duì)伍加強(qiáng)對市場終端的服務(wù)與控制，既避免了市場價(jià)格混亂、竄貨現(xiàn)象，又牢牢控制了終端網(wǎng)絡(luò)，從而贏得市場。(二)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)，是將廠商由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系，由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系，由簡單的無序放射狀分布變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布，由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇汀⒑献餍?、公司型。這樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商的強(qiáng)力合作。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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目前，垂直渠道系統(tǒng)主要有以下三種類型。(１)公司式垂直渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng)指由一家企業(yè)擁有和管理的若干工廠、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至整個渠道。例如，大生產(chǎn)商通過前向一體化，擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營。又如，大零售商通過后向一體化，擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)廠家，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。(２)契約式垂直渠道系統(tǒng)。契約式垂直渠道系統(tǒng)指不同層次的獨(dú)立企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)性，而以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)一行動。契約式垂直系統(tǒng)近年來發(fā)展迅速，主要有特約經(jīng)營組織、批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織和零售商合作組織三種形式。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(３)管理型垂直系統(tǒng)。通過某個渠道成員的規(guī)模和影響力，實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過程的協(xié)調(diào)和組織。一般情況下，主導(dǎo)品牌的生產(chǎn)商能夠獲得中間商的支持，實(shí)現(xiàn)成功的貿(mào)易合作。寶潔、金寶湯(ＣａｍｂｅｌｌＳｏｕｐ)等公司就是這樣在商品展示、貨架空間、促銷和價(jià)格政策等方面獲得分銷商的合作的。(三)水平渠道系統(tǒng)企業(yè)為了在激烈的競爭中謀求生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)部采取垂直一體化經(jīng)營，而且在同一層次的渠道成員之間采取橫向聯(lián)營的方式，共同開發(fā)市場營銷機(jī)會。這些水平渠道系統(tǒng)的建立，往往由于單個企業(yè)缺乏開發(fā)該市場營銷機(jī)會所需要的資金、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備或市場營銷設(shè)施，或者無法獨(dú)自承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，或者期望與其他公司合作帶來協(xié)同效應(yīng)。例如，銀行與百貨公司訂立協(xié)議，在百貨公司內(nèi)設(shè)置儲蓄辦事處和自動出納機(jī)，從而以較低的成本進(jìn)行市場擴(kuò)張；而百貨公司則可以借此為其客戶提供存取款項(xiàng)的便利。

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(四)多渠道系統(tǒng)隨著市場細(xì)分和可供利用的新渠道不斷產(chǎn)生，越來越多的企業(yè)在激烈的競爭中一改以前只向單一市場使用單一渠道的進(jìn)入方式，而是采用多種渠道，將相同的產(chǎn)品送達(dá)多個細(xì)分市場。例如，某電腦公司除了直接向組織用戶出售個人電腦外，還通過大眾化的電器零售商、電腦專賣商、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)等出售產(chǎn)品。多渠道系統(tǒng)的發(fā)展增加了企業(yè)的市場覆蓋，通過增加能降低向現(xiàn)有客戶銷售成本的新渠道來有效降低渠道成本，以及提供更適合不同客戶要求的渠道。但是，采取多渠道策略的企業(yè)必須有效解決和防止渠道沖突和控制問題。(五)基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道進(jìn)入２１世紀(jì)，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。新的分銷模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、Ｅ物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，熱鬧的背后有著其必然的規(guī)律———互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的深刻影響。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

１互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響(１)增加分銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實(shí)體的，而是虛實(shí)相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的電子分銷。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道多元化，分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變成互動。虛擬渠道的一個主要表現(xiàn)形式就是電子商店，電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(２)疏通分銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競爭關(guān)系。同時，由于虛擬渠道的介入，分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來做法的危險(xiǎn)性，這迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(３)細(xì)化分銷渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細(xì)化是互聯(lián)網(wǎng)時代一個顯著的渠道特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(４)整合分銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余。因此許多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)，在生產(chǎn)中應(yīng)用ＳＣＭ、ＣＲＭ、ＪＩＴ等先進(jìn)技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營模式，要求分銷渠道快捷高效，同時也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢。(５)降低分銷成本。分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本。互聯(lián)網(wǎng)使分銷渠道成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已嘗到甜頭。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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(６)提高分銷效率。Ｄｅｌｌ公司(戴爾公司)利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸ぁ＃模澹欤旃驹谑袌錾喜蹲矫恳粋€、每一種商業(yè)機(jī)會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其他產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。沒有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的電話接單，大規(guī)模客戶化是不可能的。Ｃｉｓｃｏ公司通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進(jìn)而無形中提高了用戶的忠誠度。(７)使渠道透明化。傳統(tǒng)的分銷渠道，對供應(yīng)商來說，在大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問題出在何處，更不知道該從何處下手。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)可以引進(jìn)及時管理，動態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中，通過引入ＧＰＳ，實(shí)時動態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時供貨提供了保障。上一頁下一頁返回第二節(jié)

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２互聯(lián)網(wǎng)時代的分銷決策互聯(lián)網(wǎng)時代的分銷渠道已經(jīng)不再是獨(dú)立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務(wù)，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時，公正地評價(jià)自己的核心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價(jià)值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務(wù)總價(jià)值的１５％~４０％，這個數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價(jià)值空間和競爭力的潛力，這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動力。相應(yīng)地，渠道分銷商在巨大的壓力和動力下也會通過創(chuàng)造新的服務(wù)價(jià)值來擴(kuò)張自己的生存空間。傳統(tǒng)供應(yīng)商會因?yàn)榍罌_突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎?分銷商會因?yàn)楣?yīng)商對在線直銷市場的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎?這兩種假設(shè)顯然都存在。問題的解決方案來自兩個思路:渠道隔離與渠道集成。上一頁下一頁返回第二節(jié)

分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策

(１)渠道隔離。一種商品在兩個渠道中同時銷售會產(chǎn)生沖突，這時有用的辦法就是渠道隔離。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭中，大型廉價(jià)折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個陣營。但是，雙方經(jīng)營的很大一部分商品是重合的，對供應(yīng)商而言，這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應(yīng)商帶來顧此失彼的苦惱。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異來隔離這兩個渠道，這個辦法對解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。對商品制造人為差異，有時是用一些鮮明的標(biāo)識，有時是專門制造，用花色和規(guī)格的細(xì)微調(diào)整就可以區(qū)分開。(２)渠道集成。解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。當(dāng)然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。

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批發(fā)商與零售商

一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商是那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。批發(fā)商主要有三種類型，即商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。(一)商人批發(fā)商商人批發(fā)商又叫獨(dú)立批發(fā)商，是指自己進(jìn)貨，再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，對其經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，是批發(fā)商最主要的類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，可分為兩種類型。１完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。按其服務(wù)范圍又可分為:下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(１)綜合批發(fā)商。經(jīng)營不同行業(yè)并不相關(guān)的產(chǎn)品，服務(wù)范圍很廣，并為零售商提供綜合服務(wù)。(２)專業(yè)批發(fā)商。其經(jīng)銷的產(chǎn)品是行業(yè)專業(yè)化的，屬于某一行業(yè)大類。例如，五金批發(fā)商經(jīng)營五金零售商所需的所有產(chǎn)品。(３)專用品批發(fā)商。其專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品。例如，服裝行業(yè)中的布料批發(fā)商。２有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，只提供一部分服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商又可分為:(１)現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。這類批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的食品雜貨，主要賣給小型零售商，當(dāng)時付清貨款，既不賒銷也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購貨物，自己把貨物運(yùn)回來，很少使用廣告。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(２)承銷批發(fā)商。這類批發(fā)商不持有存貨，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸，拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售商等)的訂貨單，就向生產(chǎn)者聯(lián)系，并通知生產(chǎn)者將貨物直接運(yùn)給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和商品庫存。(３)貨車批發(fā)商。這類批發(fā)商從生產(chǎn)者那里把貨物裝上貨車，立即運(yùn)送給各零售商。因此，貨車批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存。由于貨車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品多是易腐和半易腐產(chǎn)品，故而一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨數(shù)十次。貨車批發(fā)商主要執(zhí)行推銷員和送貨員的職能。(４)托售批發(fā)商。這類批發(fā)商在超級市場和其他食品雜貨商店設(shè)置專銷柜臺，展銷其經(jīng)營的商品。商品賣出后，零售商才付給貨款。這種批發(fā)商的經(jīng)營費(fèi)用較高，主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(５)郵購批發(fā)商。郵購批發(fā)商將產(chǎn)品目錄寄給零售商及其他顧客，全部批發(fā)業(yè)務(wù)均采取郵購方式，主要經(jīng)營食品雜貨、小五金等商品，其顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等。(６)農(nóng)場主合作社。農(nóng)場主合作社主要是農(nóng)民組建，負(fù)責(zé)組織農(nóng)民到當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時分配給各農(nóng)民。(二)經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是指從事采購或銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，經(jīng)紀(jì)人和代理商對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，獲得銷售傭金。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

１商品經(jīng)紀(jì)人商品經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助買賣雙方進(jìn)行談判。商品經(jīng)紀(jì)人向雇用方收取費(fèi)用。商品經(jīng)紀(jì)人并不持有存貨，也不參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。２制造代理商制造代理商也稱制造商代表，代表兩個或若干個互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。制造代理商了解每個制造商的產(chǎn)品線，并利用其廣泛關(guān)系來銷售制造商的產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

３銷售代理商銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商。銷售代理商對價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中十分常見。在這些行業(yè)，競爭非常激烈，產(chǎn)品銷路對企業(yè)生死存亡至關(guān)重要。銷售代理商與制造代理商一樣，也和許多制造商簽訂長期代理合同，為制造商代銷產(chǎn)品。４采購代理商采購代理商一般與顧客有長期關(guān)系，代顧客進(jìn)行采購，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲運(yùn)，并將貨物運(yùn)交買主。采購代理商消息靈通，可向客戶提供有用的市場信息，而且還能以最低價(jià)格買到好的貨物。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

５傭金商傭金商又稱傭金行，是指對商品的實(shí)體具有控制力并參與商品銷售協(xié)商的代理商。傭金商通常備有倉庫，替委托人儲存、保管貨物。此外，傭金商還有替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用(即預(yù)付貨款和賒銷)、提供市場信息等職能。傭金商賣出貨物后，扣除傭金和其他費(fèi)用，即將余款匯給委托人。(三)制造商銷售辦事處批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩類。１銷售辦事處生產(chǎn)企業(yè)往往設(shè)立自己的銷售分公司或銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

２采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，這些采購辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，卻是買方組織的一個組成部分。二、零售和零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。任何從事這種銷售活動的機(jī)構(gòu)，不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售(經(jīng)由個人、郵寄、電話或自動售貨機(jī))或在何處(在商店、在街上或在消費(fèi)者家中)銷售，都屬于“零售”這一范疇。零售商是那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，使零售商的變化十分顯著。在資本主義國家的商業(yè)組織中，以零售商的發(fā)展變化較大，其主要特點(diǎn)是種類繁多、網(wǎng)點(diǎn)密布，構(gòu)成了錯綜復(fù)雜的零售商業(yè)體系。我們從三個不同的角度來分析零售商的類型，即商店零售商、無店鋪零售商和零售組織。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(一)商店零售商最主要的零售商店類型有以下幾種。(１)專業(yè)商店。專業(yè)商店專門經(jīng)營某一類或幾類產(chǎn)品，其經(jīng)營的產(chǎn)品線較窄，但經(jīng)營產(chǎn)品的規(guī)格品種較為齊全。例如，服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店，均屬于專業(yè)商店。(２)百貨商店。百貨商店的特點(diǎn)是:經(jīng)營產(chǎn)品的范圍廣泛，種類繁多，規(guī)格齊全，一般經(jīng)營幾條產(chǎn)品線。發(fā)達(dá)國家的大型百貨商店，經(jīng)營的產(chǎn)品品種高達(dá)幾十萬種，并以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)、高檔時髦產(chǎn)品為主，分類組織與管理，每年的銷售總額較大。

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批發(fā)商與零售商

(３)超級市場。超級市場是一種規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、薄利多銷、采取自動售貨、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。超級市場于１９３０年首先出現(xiàn)于美國紐約，超級市場被譽(yù)為第二次商業(yè)革命(百貨公司的出現(xiàn)被譽(yù)為第一次商業(yè)革命)。初級的超級市場以出售食品為主，兼營少量雜貨。近年來，各國的超級市場為了應(yīng)付競爭，正在向大型化發(fā)展，出現(xiàn)了一些巨型超級商店、超級市場、綜合商店，經(jīng)營的商品品種繁多。超級市場經(jīng)營的多屬中低檔商品，價(jià)格比較便宜。超級市場的商品的包裝比較講究，以替代售貨員介紹商品名稱、用途、用法及特點(diǎn)，吸引顧客購買。(４)方便商店。方便商店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，主要銷售家庭日常使用的產(chǎn)品，諸如香煙、小百貨等，經(jīng)營的品種范圍有限但是營業(yè)時間長。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(５)超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和非儀器類日用品，提供各項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的營業(yè)面積比超級市場和超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針，其花色品種超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種，其基本方法是陳列大量的產(chǎn)品，盡量減少商店人員搬運(yùn)，同時向愿意自行搬運(yùn)大型家用器具和家具的顧客提供折扣。(６)折扣商店。折扣商店的毛利低、銷售量大，出售的商品以家庭生活用品為主。折扣商店以降低營業(yè)費(fèi)用、薄利多銷為目的，其特點(diǎn)是:同一商品標(biāo)有兩種價(jià)格，一是牌價(jià)，二是折扣價(jià)，但商品不會因折扣而質(zhì)量打折，而是保證品質(zhì)；采用自動式售貨，很少服務(wù)；設(shè)備簡單，店址不選擇在鬧市區(qū)和租金高的地段，但能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。需要注意的是，一般商店的偶爾打折和特賣不能算是折扣商店。折扣商店已經(jīng)從經(jīng)營普通商品發(fā)展到經(jīng)營專門產(chǎn)品，折扣方式也在不斷改變。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(７)倉儲商店。倉儲商店是一種不重形式，以大批量、低成本、低售價(jià)和微利促銷的，服務(wù)有限的零售形式。倉儲商店以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為其主要服務(wù)對象；通過從廠家直接進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，價(jià)格低廉；運(yùn)用各種手段降低經(jīng)營成本，如倉庫式貨架陳設(shè)商品，選址在非商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū)，商品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商業(yè)廣告；具有先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。(８)摩爾(Ｍａｌｌ)。摩爾(Ｍａｌｌ)全稱ＳｈｏｐｐｉｎｇＭａｌｌ，意為大型購物中心，音譯為“摩爾”。最早起源于２０世紀(jì)５０年代中期的美國，是美國全面進(jìn)入小康社會、物質(zhì)生活豐富時期的產(chǎn)物，也是繼百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、超級市場、聯(lián)合商場之后，在商業(yè)領(lǐng)域興起的最新業(yè)態(tài)。摩爾集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一體，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，因此也可以概括為大型綜合性購物休閑中心。２０世紀(jì)８０年代以后，因其商品功能逐漸向休閑消費(fèi)功能轉(zhuǎn)移，這一商業(yè)模式很快風(fēng)靡全球。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

和傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，摩爾有三個顯著的特征:一是坐落城市邊緣，地價(jià)便宜，具有占地面積大、綠地大、停車場大和建筑規(guī)模大的特點(diǎn)；二是行業(yè)多、店鋪多、功能多，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，有些摩爾包括兩個或更多的大型百貨商店，被稱為“錨店”，意為這些商店像錨一樣固定，支撐起整個商業(yè)城；三是購物環(huán)境好、檔次高，顧客購買力聚合性好。摩爾靠“玩”聚集人氣帶動購物和餐飲，輻射范圍廣，所以也有人說摩爾是建立在“汽車輪子上的購物中心”。

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批發(fā)商與零售商

(二)無店鋪零售商雖然大多數(shù)貨物和服務(wù)是由商店銷售的，但是無店鋪零售卻比商店零售發(fā)展得更快。無店鋪零售商主要類型有:(１)直復(fù)市場營銷。直復(fù)市場營銷是使用一種或多種廣告媒體宣傳商品信息，以使廣告信息所到之處迅速產(chǎn)生需求反應(yīng)并最終達(dá)成交易的銷售系統(tǒng)。直復(fù)市場營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可通過寫信、打電話等形式訂貨，訂購的貨物一般通過郵寄交貨，顧客用信用卡付款。直復(fù)市場營銷者可在廣告費(fèi)用開支的一定范圍內(nèi)，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，目的是迅速實(shí)現(xiàn)潛在交換，而不是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。(２)直接銷售。直接銷售也叫直銷，主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室里進(jìn)行銷售，也可以邀請幾位朋友和鄰居到某人家中聚會，在那里展示并銷售該公司的產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(３)自動售貨。使用硬幣控制的機(jī)器自動售貨，是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個主要的發(fā)展領(lǐng)域。在發(fā)達(dá)國家，自動售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的商品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品(如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等)和其他產(chǎn)品。自動售貨機(jī)被廣泛安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。(４)購物服務(wù)公司。購物服務(wù)公司是一種專門為某些特定顧客，諸如學(xué)校、醫(yī)院、工會和政府機(jī)關(guān)等大型組織的員工提供服務(wù)的無店鋪零售商。

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批發(fā)商與零售商

(三)零售組織盡管許多零售商店擁有獨(dú)立的所有權(quán)，但是越來越多的商店正在采用某種團(tuán)體零售形式。零售組織有以下幾種。(１)連鎖店。連鎖店是在同一個總公司的控制下，統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營的商業(yè)集團(tuán)。少則兩三家連鎖，多則百家以上連鎖在一起，聯(lián)合起來統(tǒng)一經(jīng)營，集中進(jìn)貨，可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但缺點(diǎn)是如果權(quán)力過于集中，靈活性和應(yīng)變能力較差。連鎖店可在以下幾個方面提高其經(jīng)濟(jì)效益:大量進(jìn)貨，充分利用數(shù)量折扣和運(yùn)輸費(fèi)用低的優(yōu)勢；雇用優(yōu)秀管理人員，在存貨控制、定價(jià)及促銷等方面進(jìn)行科學(xué)的管理；可綜合批發(fā)和零售的功能；做廣告可使各個分店受益；各分店享有某種程度的自由，以適應(yīng)顧客不同的偏好，有效地應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌龅母偁?。上一頁下一頁返回第三?jié)

批發(fā)商與零售商

(２)自愿連鎖商店和零售合作組織。連鎖店的競爭壓力，引發(fā)了獨(dú)立商店的競爭反應(yīng)，這些獨(dú)立商店開始組成兩種聯(lián)盟:自愿連鎖商店和零售合作組織。前者是由批發(fā)商牽頭組成的以統(tǒng)一采購為目的的聯(lián)合組織；后者是獨(dú)立零售商按自愿互利原則成立的統(tǒng)一采購組織。這兩種組織與連鎖店的區(qū)別只在于所有權(quán)是各自獨(dú)立的。(３)消費(fèi)者合作社。這是由一定地區(qū)的消費(fèi)者自愿投股成立的零售組織，其目的是避免中間商的剝削，保護(hù)自己的利益。消費(fèi)者合作社采用投票方式進(jìn)行決策，并推選出一些人對合作社進(jìn)行管理。社員按購貨額分紅；或低定價(jià)只對社員，不對非社員。上一頁下一頁返回第三節(jié)

批發(fā)商與零售商

(４)特許專賣組織。這是特許專賣權(quán)所有者(制造商、批發(fā)商或服務(wù)企業(yè))與接受者之間，通過契約建立的一種組織，后者通常是獨(dú)立的零售商，根據(jù)約定的條件獲得某種特許專賣權(quán)。特許專賣權(quán)的所有者，通常都是些享有盛譽(yù)的著名企業(yè)。特許專賣組織的基礎(chǔ)一般是獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或者是生產(chǎn)的獨(dú)特方式、商標(biāo)、專利或者是特許人已經(jīng)樹立的良好聲譽(yù)。如美國麥克唐納漢堡包、肯德基炸雞的特許專賣店遍及全世界許多國家和地區(qū)。(５)商店集團(tuán)。這是一種商業(yè)上的壟斷組織，以集中所有的形式將幾種不同的零售商品類別和形式組合在一起，并將其銷售、管理功能綜合為一整體。商店集團(tuán)通常采用多角化經(jīng)營，一個控股公司控制包括各行業(yè)的若干商店，如美國的“聯(lián)合百貨商店”等。上一頁返回第四節(jié)

物流策略

一、物流的含義與職能市場營銷不僅意味著發(fā)掘并刺激消費(fèi)者或用戶的需求和欲望，而且還意味著適時、適地、適量地提供商品給消費(fèi)者或用戶，從而滿足其需求和欲望，為此，要進(jìn)行商品的倉儲和轉(zhuǎn)移，即進(jìn)行物流管理。企業(yè)制定正確的物流決策，對于降低成本費(fèi)用，增強(qiáng)競爭實(shí)力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)和便利顧客購買，提高企業(yè)效益具有重要的意義。(一)物流的含義物流譯自英文ＰｈｙｓｉｃａｌＤｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ(實(shí)體分配)，源于美國，２０世紀(jì)６０年代中期為日本所引用，在我國曾一度叫作“商品儲運(yùn)”。所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。物流的任務(wù)，包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。下一頁返回第四節(jié)

物流策略

(二)物流的職能物流的職能，就是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。物流以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃指出，采購部門必須預(yù)先訂購原料，原料經(jīng)過進(jìn)廠運(yùn)輸，送達(dá)接收區(qū)域，存于倉庫，再轉(zhuǎn)換為制成品。而成品存貨乃是顧客的訂單與企業(yè)制造活動的連接點(diǎn)。顧客訂單使存貨水平降低，而制造活動使之上升。產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運(yùn)處理、出廠運(yùn)輸、廠外倉儲，最終送到顧客手中。上一頁下一頁返回第四節(jié)

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傳統(tǒng)的物流以工廠為出發(fā)點(diǎn)，并采取有效措施，將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。而從市場營銷觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)先從市場開始考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需求來源。企業(yè)首先應(yīng)考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的位置以及對產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求。企業(yè)還必須知道其競爭者所提供的服務(wù)水平，然后設(shè)法趕上并超過競爭者。最后，企業(yè)要制定一個綜合決策，其中包括倉庫及工廠位置的選擇、存貨水平、運(yùn)送方式，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)。

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二、物流的目標(biāo)許多企業(yè)都這樣陳述其物流管理目標(biāo):“以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡胤??！笨墒窃趯?shí)際上沒有一個物流系統(tǒng)能同時完成最佳顧客服務(wù)和最低分銷成本的目標(biāo):最佳顧客服務(wù)意味著大量的庫存、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸工具和多個倉庫，這一切都將增加物流管理的成本。市場物流管理中必須進(jìn)行權(quán)衡，從全局出發(fā)制定決策。最基本的起點(diǎn)是研究顧客的需求和競爭對手的提供品。顧客的需求包括:按時交貨；供應(yīng)商樂于滿足顧客的緊急需求；細(xì)心地處理貨物；供應(yīng)商愿意收回殘次品，并且能夠迅速提供替換品。上一頁下一頁返回第四節(jié)

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企業(yè)必須研究上述服務(wù)對顧客的相對重要性，在確定自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時必須考慮競爭對手的做法，所提供的服務(wù)水平至少要和競爭對手所提供的服務(wù)水平相同。當(dāng)然，大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是利潤最大化，而不是銷售額最大化，因此企業(yè)也必須考慮在提供較高水平的服務(wù)時所發(fā)生的費(fèi)用。一些企業(yè)提供的服務(wù)很少，但是售價(jià)也很低；另一些則會提供較多的服務(wù)，但是會相應(yīng)收取較高的價(jià)格。最后，企業(yè)必須向市場做出一定的承諾。例如，一家家電生產(chǎn)商確定了下列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):在收到經(jīng)銷商訂單后的７天內(nèi)，至少要處理９５％的訂單，而且必須保證９９％的送貨是正確的；必須在３個小時之內(nèi)答復(fù)經(jīng)銷商對訂單情況的詢問；保證商品在運(yùn)輸中的受損率不超過１％。上一頁下一頁返回第四節(jié)

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三、物流的規(guī)劃與管理每一個特定的物流系統(tǒng)都包括倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸政策以及存貨政策等構(gòu)成的一組決策，因此，每一個可能的分銷系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示如下:Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ式中，Ｄ為物流系統(tǒng)總成本，Ｔ為該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本，ＦＷ為該系統(tǒng)的總固定倉儲費(fèi)用，ＶＷ為該系統(tǒng)的總變動倉儲費(fèi)用，Ｓ為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會成本。在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時，要對各種系統(tǒng)的總成本加以檢驗(yàn)，最后選擇成本最小的物流系統(tǒng)。一般來講，企業(yè)有以下幾種選擇。上一頁下一頁返回第四節(jié)

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１單一工廠，單一市場在眾多的制造商中，有些是單一工廠的企業(yè)，并且僅在一個市場上進(jìn)行市場營銷活動。這個市場可能是一個小城市，也可能僅限于一個地區(qū)。這些單一工廠通常是設(shè)在所服務(wù)的市場中央，以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用；但有時又必須設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的地方，由此導(dǎo)致的高額運(yùn)費(fèi)可通過低廉的土地、勞動力、能源和原材料成本來抵消。從另一個角度看，假如工廠位置已確定，企業(yè)為了更好地開展市場營銷活動，還需要對其所服務(wù)的市場范圍進(jìn)行界定。２單一工廠，多個市場當(dāng)一家工廠在幾個市場內(nèi)進(jìn)行市場營銷活動時，企業(yè)有好幾種物流方案可供選擇。例如，在中國東南沿海地區(qū)有一家制造廠，起初，在廣州、深圳開展經(jīng)營活動，現(xiàn)擬開拓西北市場，便可從以下四種方案中進(jìn)行選擇。上一頁下一頁返回第四節(jié)

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(１)從東南沿海工廠將產(chǎn)品直接運(yùn)送至西北地區(qū)市場。(２)運(yùn)用整車貨運(yùn)方式將產(chǎn)品運(yùn)送至西北地區(qū)倉庫。(３)將制成的零件運(yùn)送至西北地區(qū)裝配廠。(４)在西北地區(qū)另建一個制造廠。３多個工廠，多個市場企業(yè)還可通過由多個工廠及倉庫所組成的分銷系統(tǒng)(而不依靠大規(guī)模的工廠)來節(jié)省生產(chǎn)成本費(fèi)用。這些企業(yè)面臨兩個最佳化的任務(wù)，一是短期最佳化，即在既定工廠和倉庫位置上，制定一系列由工廠到倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分銷成本最低。根據(jù)不少現(xiàn)代企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，線性規(guī)劃技術(shù)在短期最佳化方案的制定過程中，具有重要的應(yīng)用價(jià)值。上一頁下一頁返回第四節(jié)

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在評估不同的物流系統(tǒng)時，企業(yè)管理人員的重點(diǎn)集中于該系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性與彈性問題。企業(yè)管理人員必須慎重對待那些需要大量投資和長期投資于地區(qū)性工廠或倉庫的方案。這是因?yàn)椋粋€行業(yè)的技術(shù)及成本可能會發(fā)生迅速或突然改變。以啤酒工業(yè)為例來說明這一問題:起初，很多酒廠采取設(shè)立地區(qū)性分廠的方案，以避免直接由單一