1國際營銷戰(zhàn)略篇

2第三篇結(jié)構(gòu)組成第六章國際市場競爭戰(zhàn)略第七章國際市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策第八章國際市場目標(biāo)營銷戰(zhàn)略第九章國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略3關(guān)于“戰(zhàn)略”的理解

戰(zhàn)略是對戰(zhàn)略主體的未來所作的系統(tǒng)性決策，是關(guān)于設(shè)立目標(biāo)和控制目標(biāo)實現(xiàn)全過程的系統(tǒng)性決策?！绹鴩来髮W(xué)戰(zhàn)略研究所所長約翰·柯林斯——英國著名學(xué)者杰森和舒勒（1999年）——中國偉大的戰(zhàn)略家孫子

“戰(zhàn)略是一門進(jìn)行抉擇的藝術(shù)和科學(xué)。”

“戰(zhàn)略是通過有效地組合企業(yè)內(nèi)部資源，以在變化的環(huán)境中確定企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，從而獲取競爭優(yōu)勢，以滿足市場的需求和企業(yè)擁有人的需求。”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”4公司所在行業(yè)分析競爭優(yōu)勢分析競爭戰(zhàn)略定位及實施國際競爭職能的資源配置——建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟第六章國際市場競爭戰(zhàn)略

優(yōu)5一公司所在行業(yè)分析

行業(yè)是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的所有企業(yè)的集合。

行業(yè)分析是明確企業(yè)在行業(yè)中所處的位置以及面臨的處境的自我解剖，也是深入了解競爭對手的一個有用的方法。6

五大競爭力量示意圖同行業(yè)的競爭對手替代品或替代服務(wù)威脅買方的侃價能力供方的侃價能力新進(jìn)入者的威脅7長虹中國彩電市場大致格局“廣東七匹狼（康佳、TCL、創(chuàng)維、樂華、高路華、康力、華強）”環(huán)伺“四川一只虎（長虹）”1996年3月長虹發(fā)動彩電價格大戰(zhàn)1998年11月，長虹已壟斷國內(nèi)彩管市場，21英寸占76％，25英寸占63％，29英寸幾乎全部吃進(jìn)。8（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間

競爭強度分析

現(xiàn)有企業(yè)之間競爭是指行業(yè)內(nèi)各公司為提高自己的地位，獲取相對于其他公司的優(yōu)勢所采取的一切行動。

競爭表現(xiàn)在價格競爭、廣告大戰(zhàn)、產(chǎn)品定位

和尋求差異化的嘗試

等方面。

9（二）新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析

新進(jìn)入企業(yè)帶來了新的能力和取得市場份額與地位的意愿，并且通常還有滿足顧客需求的新方法。

新進(jìn)入企業(yè)意味著價格被壓低、利潤空間被擠壓，這些終將導(dǎo)致行業(yè)利潤在一段時期后下降。10壁壘的八個方面明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用獨特的產(chǎn)品差異對資本量的要求較高的轉(zhuǎn)移成本行業(yè)內(nèi)企業(yè)對分銷渠道的支配規(guī)模經(jīng)濟之外的成本優(yōu)勢

政府政策支持

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制11（三）

替代品分析

替代產(chǎn)品的可獲得性限制了行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的定價自由，因為高價格會誘導(dǎo)買主轉(zhuǎn)而購買替代產(chǎn)品。12（四）供應(yīng)商和購買者的力量分析

決定供應(yīng)商能力的因素供應(yīng)商的規(guī)模大、數(shù)量少供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)是買方的重要投入或其本身具有高度差異性或帶有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商的產(chǎn)品不受替代品的威脅

當(dāng)不能獲得滿意的交易條件時，供應(yīng)商開發(fā)自己的產(chǎn)品和品牌的意愿和能力

13決定購買者能力的因素購買者大批量采購，使供貨公司必須依靠買主的生意維持生存

供應(yīng)商產(chǎn)品被看作大路貨，即標(biāo)準(zhǔn)化或非差異性產(chǎn)品，購買者可能壓低價格，因為許多公司能滿足它們需求供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)在購買者公司的成本中占據(jù)很大部分時，買方也會狠壓價格購買者實現(xiàn)后向一體化的意愿和能力14二競爭優(yōu)勢分析

競爭優(yōu)勢的形成

兩種競爭優(yōu)勢模式15（一）競爭優(yōu)勢的形成

形成競爭優(yōu)勢的基本方法：

低成本。差異化。

公司戰(zhàn)略的品質(zhì)最終取決于顧客的感知。感知的顧客價值越大，戰(zhàn)略就越有效。16（二）兩種競爭優(yōu)勢模式

引起關(guān)注的兩種不同的競爭優(yōu)勢模式：“基本競爭戰(zhàn)略”“戰(zhàn)略意圖”

171.基本競爭戰(zhàn)略

邁克爾·波特成本領(lǐng)先

產(chǎn)品差異化

成本聚焦

聚焦差異化

競爭范圍寬廣的目標(biāo)

狹窄的目標(biāo)

競爭優(yōu)勢降低成本

差異化

182.

以戰(zhàn)略意圖創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

其根基是W.E.戴明（W.E.Deming）的原則：日本競爭者使用的四種成功方法：建立優(yōu)勢層級尋找薄弱縫隙改變從業(yè)規(guī)則合作

一家公司必須致力于不斷提高，以便在競爭中成為贏家。19三競爭戰(zhàn)略定位及實施

本節(jié)主要內(nèi)容：按不同競爭地位劃分的營銷者類型

公司一般國際競爭戰(zhàn)略的選擇

20（一）按不同競爭地位劃分的營銷者類型

美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒按企業(yè)市場占有率將營銷者分為四種類型：市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者市場補缺者

21（二）公司一般國際競爭戰(zhàn)略的選擇

為使企業(yè)在特定行業(yè)競爭中取得競爭優(yōu)勢，美國哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略管理學(xué)教授邁克爾·波特提出了三種一般經(jīng)營競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略。22

低成本戰(zhàn)略的形式簡化產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計材料低成本人工費用低成本生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略的適用條件市場需求具有價格彈性所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品用戶購物不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，傾向購買價格優(yōu)惠產(chǎn)品

1.低成本戰(zhàn)略23差異化戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容

產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品名稱的差異化戰(zhàn)略形象的差異化戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略24重點集中戰(zhàn)略一般有兩種形式：成本重點集中&差異化重點集中分類：①產(chǎn)品線重點集中戰(zhàn)略②用戶重點集中戰(zhàn)略③地區(qū)重點集中戰(zhàn)略④低占有率的集中戰(zhàn)略3.重點集中戰(zhàn)略25從以下角度分析處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略處于新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略向成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略危機企業(yè)的扭虧為盈戰(zhàn)略4.處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略26產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)擁有強競爭力，他們面臨的競爭戰(zhàn)略問題不僅是保持已有領(lǐng)先地位和經(jīng)營業(yè)績，更主要是保持在產(chǎn)業(yè)中競爭地位。可采用以下競爭戰(zhàn)略：

持續(xù)進(jìn)攻戰(zhàn)略

固守戰(zhàn)略

⑴增加廣告費用和利用生產(chǎn)能力，建立阻止競爭者進(jìn)入的屏障；⑵擴大產(chǎn)品系列，開發(fā)更多品牌的產(chǎn)品；⑶保持價格合理，質(zhì)量具有吸引力；⑷對中間商施加壓力，令其不銷售競爭對手的產(chǎn)品。27處于新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

面臨兩個關(guān)鍵問題：

一是如何獲得支持企業(yè)快速成長的資源條件；

二是競爭激烈條件下，企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)人哪個細(xì)分市場。28向成熟產(chǎn)業(yè)過渡的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

當(dāng)某個產(chǎn)業(yè)向成熟過渡時，要求企業(yè)重新檢查經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。具體內(nèi)容包括以下幾個方面：減少產(chǎn)品線，生產(chǎn)高利潤產(chǎn)品，形成產(chǎn)品競爭優(yōu)勢；注重工藝創(chuàng)新；注重成本降低；增加對現(xiàn)有顧客的銷售；實行國際化經(jīng)營；29處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的

競爭戰(zhàn)略

在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)除了收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以考慮采取以下三種途徑，獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢：通過確定、創(chuàng)造和拓展產(chǎn)業(yè)中成長的細(xì)分市場，推行重點集中戰(zhàn)略。重視提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新。不斷提高生產(chǎn)和銷售效率。30危機企業(yè)的扭虧為盈戰(zhàn)略該戰(zhàn)略首要任務(wù)是分析虧損的原因：

企業(yè)可以采用下面的具體的戰(zhàn)略：1〉改進(jìn)現(xiàn)有戰(zhàn)略2〉收入增加戰(zhàn)略3〉成本降低戰(zhàn)略

31全球性產(chǎn)業(yè)的基本概念及特征向全球性行業(yè)的演化

促進(jìn)全球化的環(huán)境因素促進(jìn)全球化的戰(zhàn)略創(chuàng)新5.全球性行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略32四國際競爭職能的資源配置

——建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

本節(jié)主要內(nèi)容：戰(zhàn)略優(yōu)勢

影響戰(zhàn)略聯(lián)盟(伙伴)成功的構(gòu)成要素

如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟

33（一）戰(zhàn)略優(yōu)勢

創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟

實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢互補，形成綜合優(yōu)勢可以有效地占領(lǐng)新市場

能夠快速有效地實現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移

有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系

34（二）影響戰(zhàn)略聯(lián)盟(伙伴)成功的構(gòu)成要素

貢獻(xiàn)親密遠(yuǎn)景真正伙伴需要有個共同的遠(yuǎn)景，即伙伴雙方所要達(dá)到的目標(biāo)和采取的方法，才能獲得預(yù)期的成功。

貢獻(xiàn)用以描述伙伴間能夠創(chuàng)造有效價值的成果。其前提是合作雙方要相互配合，配合以追求貢獻(xiàn)是成功伙伴關(guān)系最終也是最為重要的目標(biāo)。

成功伙伴能超越一般交易關(guān)系達(dá)到緊密程度，這種親密體現(xiàn)在相互信賴上和在共享的“硬性”因素上。如果企業(yè)間沒有一定緊密程度，不可能取得貢獻(xiàn)。35（三）如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟與購并的區(qū)別購并可獲得所有權(quán)與控制權(quán)，但其經(jīng)營包袱非常重，復(fù)雜程度也非常高。如果一味地追求購并，不但可能達(dá)不到期望的效果，反而可能會造成營運效率低下并失去自己的優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟若運用得當(dāng)，則能獲得整體效益、更能專心致力于自己的優(yōu)勢且不至于迷失方向。

36思考題：

1.哈佛大學(xué)的麥克·波特確定的影響市場長期利潤的五大競爭力量是什么？2.請分別對兩種競爭優(yōu)勢模式進(jìn)行簡要闡述。3.國際市場競爭中有哪些一般的戰(zhàn)略？它的形式和內(nèi)容是什么？4.請對處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行分析。5.簡述影響戰(zhàn)略聯(lián)盟(伙伴)成功的構(gòu)成要素。6.如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟？37案例

別克中國營銷案例

38產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷策略品牌傳播394041第七章國際市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的環(huán)境分析與業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)成長模式國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略42一建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnit）界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略營銷業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略與外部大環(huán)境的協(xié)同

簡稱業(yè)務(wù)單位，是指國際化經(jīng)營企業(yè)將類似的具有特定市場、競爭者、資源、規(guī)模的經(jīng)營單位合并成一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門，委派高級管理人員對其負(fù)責(zé)并直接向公司首席執(zhí)行官報告，從而通過對各類業(yè)務(wù)分部的協(xié)調(diào)和職責(zé)的明確規(guī)定，促進(jìn)國際營銷目標(biāo)戰(zhàn)略的實施。43（一）界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

業(yè)務(wù)單位應(yīng)具有以下特征：市場的關(guān)聯(lián)性和技術(shù)的一致性

市場的專有性

擁有創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的必要條件利潤中心44(二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)

公司的大目標(biāo)必須被分解為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分目標(biāo)。這些分目標(biāo)依戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)的吸引力及其在行業(yè)中的競爭地位、公司資源分配策略等的不同而不盡相同。

45(三)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略營銷業(yè)務(wù)單位層次戰(zhàn)略包括四大類采用開拓型戰(zhàn)略采用防御型戰(zhàn)略

采用開拓防御型戰(zhàn)略采用被動反應(yīng)型戰(zhàn)略46

成長方式/競爭戰(zhàn)略矩陣重視對開拓新產(chǎn)品、新市場的重視程度不重視開拓型開拓防御型防御型被動反映型主要依靠開發(fā)新產(chǎn)品和新市場來獲取成長擁有較強核心能力，憑獨樹一幟開拓相關(guān)市場側(cè)重于通過獨樹一幟維持現(xiàn)有市場份額沒有明確的產(chǎn)品市場開拓戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略擁有較強核心能力，憑低成本來開拓相關(guān)市場側(cè)重于依靠低成本來維持現(xiàn)有市場份額獨樹一幟低成本競爭戰(zhàn)略47（四）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略與外部大環(huán)境的協(xié)同

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略與外部大環(huán)境環(huán)境要素開拓型開拓防御型差異性防御型低成本防御型市場特征用于行業(yè)周期的初期；有許多潛在市場和潛在消費者。用于行業(yè)周期的成熟階段，產(chǎn)品已系列化，但仍有一些潛在市場。用于行業(yè)周期成熟或衰退階段，幾乎沒有潛在市場，需求來自重復(fù)購買。用于行業(yè)周期成熟或衰退階段，幾乎沒有潛在市場，需求來自重復(fù)購買。技術(shù)新開發(fā)的技術(shù)，許多方面的用途尚未發(fā)現(xiàn)。成熟技術(shù)但有改進(jìn)余地，新的應(yīng)對技術(shù)出現(xiàn)。關(guān)鍵技術(shù)已經(jīng)成熟和穩(wěn)定，改進(jìn)余地很小。關(guān)鍵技術(shù)已經(jīng)成熟和穩(wěn)定，改進(jìn)余地很小。

競爭競爭對手尚未成長起來，行業(yè)結(jié)構(gòu)仍在變化，最大競爭對手占有很大市場份額。出現(xiàn)大量競爭對手但有些會被迫退出，行業(yè)結(jié)構(gòu)仍在變化，占有很大份額的對手難保住此份額，因市場擴大的很快。競爭對手?jǐn)?shù)目減少，行業(yè)結(jié)構(gòu)趨向穩(wěn)定，市場穩(wěn)定使各對手的相對市場份額也比較穩(wěn)定。

競爭對手?jǐn)?shù)目減少，行業(yè)結(jié)構(gòu)日益穩(wěn)定，市場穩(wěn)定使各對手的相對市場份額也比較穩(wěn)定。業(yè)務(wù)單位相對優(yōu)勢擁有很強的研究開發(fā)、產(chǎn)品工程、營銷調(diào)研和管理的能力。擁有一定的研究開發(fā)、產(chǎn)品工程、營銷能力，在某些產(chǎn)品市場方面有低成本或分銷、服務(wù)優(yōu)勢。在研究開發(fā)或產(chǎn)品工程方面沒有優(yōu)勢，成本高于競爭對手，優(yōu)勢在于程序工程、質(zhì)量控制、營銷、分銷等方面。在供貨渠道、程序工程、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢使其形成低成本優(yōu)勢，但在營銷和服務(wù)及研究開發(fā)方面不如競爭對手。48二戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的

環(huán)境分析與業(yè)務(wù)組合

SWOT分析法業(yè)務(wù)組合概念業(yè)務(wù)組合綜合分析

49（一）SWOT分析法

SWOT分析是環(huán)境分析的常用手段，它通過分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位內(nèi)部環(huán)境中的強勢（Strength）、弱勢（Weakness）和外部環(huán)境中的機會（Opportunity）、威脅（Threat），對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境作綜合評估，找出適合企業(yè)發(fā)展之路。50（一）SWOT分析法內(nèi)部條件

強勢弱勢產(chǎn)權(quán)技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新良好的財務(wù)高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者……設(shè)備老化產(chǎn)品線范圍太長營銷能力較弱企業(yè)形象一般成本高……外部條件機會威脅縱向一體化市場增長迅速有爭取到新的用戶群有可能進(jìn)入新的市場領(lǐng)域可以增加互補產(chǎn)品……競爭壓力大政府政策不利用戶的需求正在轉(zhuǎn)移新一代產(chǎn)品已經(jīng)上市新競爭者加入……51四種可能的組合

機會（Opportunity）強勢（Strength）弱勢（Weakness）威脅（Threat）Ⅰ大膽發(fā)展戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）Ⅱ分散戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）Ⅲ防衛(wèi)性戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）Ⅳ退出性戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）52（二）業(yè)務(wù)組合概念

業(yè)務(wù)組合（portfolio）這一術(shù)語來源于金融領(lǐng)域，在金融中被用來描述為獲得一個有利的風(fēng)險收益比而使用的一種由資本和投資資金所構(gòu)成的組合。增長/占有率矩陣市場吸引力/業(yè)務(wù)優(yōu)勢矩陣531.增長/份額業(yè)務(wù)組合

業(yè)務(wù)組合概念的核心是對企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）進(jìn)行企業(yè)分析。業(yè)務(wù)組合概念的目標(biāo)是在一個有四個分區(qū)的矩陣中對各種SBU進(jìn)行定位，使賺取資本的業(yè)務(wù)單位位于停滯市場中，消耗資本的業(yè)務(wù)單位位于增長市場中，在某種程度上獲得一種可能的最佳組合，從而保證企業(yè)成功的長期可靠性。業(yè)務(wù)組合由市場占有率和市場增長兩個尺度所確定。54概念描述

為了表明由市場增長和市場占有率兩個尺度所產(chǎn)生的四種機會，我們可以做一個有四個分區(qū)的矩陣。在這個矩陣中，各種SBU可以在四個不同分區(qū)中的一個入座。這四個分區(qū)分別稱為“問號”、“明星”、“金?！焙汀肮贰?。每個分區(qū)表示一個不同種類業(yè)務(wù)的特征，它隱含著被稱為規(guī)范戰(zhàn)略的行為模式。不同大小的圓代表了以營業(yè)額或注入資本表示的SBU的大小和位置。552.市場吸引力/業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合

為了估計市場吸引力和相對業(yè)務(wù)優(yōu)勢，人們開發(fā)了不同的方法。矩陣按照市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢兩個戰(zhàn)略尺度分成九個分區(qū)。SBU可在對應(yīng)的業(yè)務(wù)組合分區(qū)之中定位。圓的大小表示了SBU在營業(yè)額和資本投資方面的重要性。56

市場吸引力/業(yè)務(wù)優(yōu)勢矩陣的九個分區(qū)對應(yīng)于不同的特定情況并有相應(yīng)的規(guī)范戰(zhàn)略。57(三)業(yè)務(wù)組合綜合分析

在戰(zhàn)略規(guī)劃中，業(yè)務(wù)組合概念被用于兩種任務(wù)：

首先，它可作為形成戰(zhàn)略的一種工具

其次，它可作為一種分析工具。58圖：作為綜合分析的業(yè)務(wù)組合概念

環(huán)境市場競爭者潛力競爭者分析市場分析環(huán)境分析潛力分析相對業(yè)務(wù)優(yōu)勢行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)組合矩陣59

1.業(yè)務(wù)組合的開展

業(yè)務(wù)組合的主要任務(wù)是對來自各個不同特定領(lǐng)域的分析結(jié)果進(jìn)行提煉，將這些結(jié)果以一定方式重組，使它們在一個二維市場模型中能一目了然。

6061A.確定市場吸引力

□市場增長和市場規(guī)模□市場質(zhì)量□能源和原材料供應(yīng)□環(huán)境形勢62B.相對業(yè)務(wù)優(yōu)勢的確定

□在市場中的相對位置□相對生產(chǎn)潛力□相對研究和開發(fā)潛力□管理人員和員工的相對技能

63三戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)成長模式密集型成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多樣化成長戰(zhàn)略64（一）密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略，是以企業(yè)產(chǎn)品為主線，以占領(lǐng)國外市場為目標(biāo)的跨國發(fā)展戰(zhàn)略。對其進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，可分為三個子戰(zhàn)略：1．市場滲透戰(zhàn)略2．市場開發(fā)戰(zhàn)略3．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

指企業(yè)采取積極的銷售措施，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)戰(zhàn)略即新的細(xì)分市場。開發(fā)不同品種的新產(chǎn)品，滿足國際市場上不同顧客的不同需要。65(二)一體化成長戰(zhàn)略

縱向一體化一體化戰(zhàn)略橫向一體化混合一體化向前一體化向后一體化產(chǎn)品擴張型市場擴張型毫無關(guān)聯(lián)型產(chǎn)銷聯(lián)合產(chǎn)用聯(lián)合66（三）多樣化成長戰(zhàn)略此戰(zhàn)略指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。多樣化成長戰(zhàn)略同心多樣化復(fù)合多樣化橫向多樣化

縱向多樣化

多向多樣化

市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型市場產(chǎn)品開發(fā)型向上游產(chǎn)品發(fā)展向下游產(chǎn)品滲透

技術(shù)關(guān)系型

市場關(guān)系型

資源關(guān)系型

橫向多樣化67橫向多樣化：冷柜、冰箱、洗衣機68（三）多樣化成長戰(zhàn)略此戰(zhàn)略指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。多樣化成長戰(zhàn)略同心多樣化復(fù)合多樣化橫向多樣化

縱向多樣化

多向多樣化

市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型市場產(chǎn)品開發(fā)型向上游產(chǎn)品發(fā)展向下游產(chǎn)品滲透

技術(shù)關(guān)系型

市場關(guān)系型

資源關(guān)系型

縱向多樣化69縱向多樣化：模具、塑料粉末、物流70（三）多樣化成長戰(zhàn)略此戰(zhàn)略指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。多樣化成長戰(zhàn)略同心多樣化復(fù)合多樣化橫向多樣化

縱向多樣化

多向多樣化

市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型市場產(chǎn)品開發(fā)型向上游產(chǎn)品發(fā)展向下游產(chǎn)品滲透

技術(shù)關(guān)系型

市場關(guān)系型

資源關(guān)系型

多向多樣化71多向多樣化：IT通訊家居72（三）多樣化成長戰(zhàn)略此戰(zhàn)略指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。多樣化成長戰(zhàn)略同心多樣化復(fù)合多樣化橫向多樣化

縱向多樣化

多向多樣化

市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型市場產(chǎn)品開發(fā)型向上游產(chǎn)品發(fā)展向下游產(chǎn)品滲透

技術(shù)關(guān)系型

市場關(guān)系型

資源關(guān)系型

73復(fù)合多樣化：房地產(chǎn)、金融、生物74四國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略本節(jié)主要內(nèi)容：進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國際市場的模式類別影響進(jìn)入國際市場的模式選擇的因素

75（一）進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素

每一項單獨產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略具體包括如下決策：目標(biāo)產(chǎn)品或目標(biāo)市場的選擇；進(jìn)入目標(biāo)市場的目的與目標(biāo)；進(jìn)入目標(biāo)市場的進(jìn)入模式的選擇；進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃；監(jiān)測目標(biāo)市場的經(jīng)營活動的控制制度。76（二）進(jìn)入國際市場的模式類別

企業(yè)有四種進(jìn)入外國市場的方式可供選擇：貿(mào)易出口、互聯(lián)網(wǎng)、協(xié)議和國外直接投資。每一種方式還可根據(jù)是否有權(quán)益要求而進(jìn)一步加以細(xì)分。權(quán)益的大小影響風(fēng)險、回報和控制權(quán)。77

貿(mào)易出口分間接出口、直接出口和反向貿(mào)易。企業(yè)類型不同、規(guī)模不同、實力不同、往往選擇不同的出口方式，并且隨著企業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)由間接出口向直接出口方式的轉(zhuǎn)變。

1.貿(mào)易出口78貿(mào)易出口——間接出口優(yōu)點：（1）投資少。（2）風(fēng)險低。（3）通過中間商，可了解國際市場行情，積累直接出口所需的營銷知識和經(jīng)驗。缺點：出口利潤部分為中間商獲取，降低出口效益；中間商對某些具體情況了解不深刻，營銷活動困難較多；主動權(quán)在中間商手上，企業(yè)無法了解市場的第一手資料，建立自己的銷售渠道和鞏固自己的產(chǎn)品市場。79貿(mào)易出口——直接出口優(yōu)點：（1）利潤率較高；（2）市場信息準(zhǔn)確可靠，便于選擇市場；（3）主動權(quán)在出口企業(yè)，企業(yè)可以有效實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；（4）便于建立較為穩(wěn)定的銷售渠道，鞏固并擴大市場占有率；（5）為本企業(yè)培養(yǎng)全能型營銷人才，有利于國際市場的拓展。

缺點：

高收益意味著高風(fēng)險；所有營銷活動由企業(yè)來完成。銷售成本高；對企業(yè)營銷人員的素質(zhì)要求較高等。

80貿(mào)易出口——反向貿(mào)易（1）易貨貿(mào)易（2）補償貿(mào)易（3）回購貿(mào)易（4）互換貿(mào)易812.互聯(lián)網(wǎng)雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尚不完善，但作為一種國外市場進(jìn)入方式已不容忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)對國際營銷的影響尚不明確，然而不管是小企業(yè)還是大公司，都不能忽視互聯(lián)網(wǎng)作為一種備選的市場進(jìn)入方式。

823.合同協(xié)議合同協(xié)議是與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。合同協(xié)議通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓、即是知識的轉(zhuǎn)讓而不是權(quán)益的轉(zhuǎn)讓。合同協(xié)議包括許可證貿(mào)易、特許專營、合資企業(yè)、企業(yè)聯(lián)合體等方式。

83合同協(xié)議——許可證貿(mào)易

許可證貿(mào)易是一種不需要大量資金支出就可以在國外建立一個立足點的方法：許可證貿(mào)易允許被許可方使用專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、技術(shù)流程。許可證貿(mào)易更多是對出口和在國外生產(chǎn)的補充，而不是進(jìn)入國外市場的唯一方式。許可證貿(mào)易可能是獲利最少的一種進(jìn)入方式，其風(fēng)險和麻煩也比直接投資要小。許可證貿(mào)易有幾種形式：許可使用生產(chǎn)流程、商品名稱或準(zhǔn)許經(jīng)銷進(jìn)口產(chǎn)品,許可證可以是嚴(yán)格控制的或權(quán)力下放的。

84合同協(xié)議——特許專營特許專營是許可證貿(mào)易的一種形式

在特許專營交易中，特許方提供產(chǎn)品、系統(tǒng)的管理技術(shù)，被特許方提供市場知識、資金和管理人員。兩者結(jié)合，既能靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，又使母公司能進(jìn)行一定的控制。特許專營是市場垂直一體化的一種重要形式，它可以使技能的集中化與經(jīng)營的分散化有效地結(jié)合起來。特許專營協(xié)議有兩種形式：總特許權(quán)和許可證貿(mào)易

85合同協(xié)議——合資企業(yè)合資企業(yè)是兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合建立一個獨立的法律實體。

(1)合資企業(yè)是完整的獨立的法律實體；(2)合資各方都明確表示愿意共同參與管理；(3)合資企業(yè)不是個人間的合作關(guān)系，而是法律實體；(4)合資各方都擁有股權(quán)。特點86合同協(xié)議——企業(yè)聯(lián)合體企業(yè)聯(lián)合體類似于合資企業(yè)，可以與合資企業(yè)歸為一類，但具有下面兩個獨有的特點：(1)參加的公司眾多；(2)是在成員企業(yè)均未打開局面的國家或市場開展業(yè)務(wù)。組建企業(yè)聯(lián)合體的目的是為了匯聚財務(wù)和管理方面的資源，減少風(fēng)險。在參加企業(yè)聯(lián)合體的公司中通常有一家公司起牽頭作用。但新成立的企業(yè)聯(lián)合體可能在相當(dāng)大的程度上獨立于聯(lián)合體的發(fā)起企業(yè)。

874.國外直接投資國外直接投資，即在外國進(jìn)行投資。公司可能出于利用廉價勞動力、避免高額進(jìn)口稅、降低高額運費、接近原材料市場或作為進(jìn)入市場的方式等考慮而在當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)。

88（三）影響進(jìn)入國際市場的

模式選擇的因素

在選擇進(jìn)入模式時，企業(yè)必須考慮外部因素和內(nèi)部因素的影響，如圖所示。

89外部因素目標(biāo)國家市場因素目標(biāo)國家環(huán)境因素目標(biāo)國家生產(chǎn)因素國內(nèi)因素進(jìn)入國際市場模式選擇企業(yè)產(chǎn)品因素企業(yè)資源及投入因素內(nèi)部因素90思考題：

1.何謂密集型成長戰(zhàn)略?如何正確使用該戰(zhàn)略?2.何謂一體化成長戰(zhàn)略?如何正確使用該戰(zhàn)略?3.何謂多樣化成長戰(zhàn)略?如何正確使用該戰(zhàn)略?91案例案例分析：魯冠球?qū)θf向集團的戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)略管理

92戰(zhàn)略設(shè)計：產(chǎn)業(yè)選擇企業(yè)規(guī)模選擇戰(zhàn)略管理：市場戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略93第8章國際市場目標(biāo)營銷戰(zhàn)略國際市場細(xì)分

國際目標(biāo)市場選擇國際市場定位94案例案例分析：凱馬特(K-MART)的故事

“規(guī)模不等于效益”95凱馬特的目標(biāo)一百多年的發(fā)展歷史，使凱馬特從鎮(zhèn)上的一家折扣小店，一步步成為擁有2100多家連鎖商店、網(wǎng)上顧客多達(dá)百萬的零售業(yè)帝國。曾經(jīng)，凱馬特的名稱和標(biāo)志是美國價廉物美商店的象征。沃爾瑪——集中發(fā)展折扣店、鄰里店凱馬特——多元化投資96一國際市場細(xì)分

本節(jié)主要內(nèi)容：國際市場細(xì)分的內(nèi)涵和意義國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際市場細(xì)分的步驟97（一）國際市場細(xì)分的內(nèi)涵和意義

國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需要不同產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。這一過程在國際市場營銷學(xué)中被稱為國際市場細(xì)分。98國際市場細(xì)分對企業(yè)的國際市場營銷活動成功的重要意義：有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，確定目標(biāo)市場。有利于發(fā)揮營銷效力。有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。99（二）國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。100國際市場微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大體上分為兩類：一類是消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

另一類是工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)101國際消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)細(xì)分

人口變數(shù)細(xì)分心理變數(shù)細(xì)分

行為變數(shù)細(xì)分

102劃分標(biāo)準(zhǔn)

典型劃分法

地理變數(shù)洲國家和地區(qū)城市大小密度

亞洲、歐洲、美洲、大洋州、非洲…日本、美國、澳大利亞、英國、法國…5000人以下、5000～19999人、20000～49999人市區(qū)、市郊、郊區(qū)

人口變數(shù)年齡性別家庭大小家庭生命周期

收入（月）職業(yè)教育宗教種族國籍

6歲以下、6～11歲、12～17歲、18～34歲、35～49歲、50～64歲、65歲以上男、女1～2人、3～4人、5～6人、…年輕單身、年輕已婚，未有兒女、年輕已婚，兒女在6歲以下、年輕已婚，兒女在6歲以上、年長已婚有兒女、年長已婚，兒女在18歲以下、年長單身、其他300元以下、300～499元、500～699元…專業(yè)性、技術(shù)性、經(jīng)理、文員、推銷員、農(nóng)夫、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者、…小學(xué)程度以下、小學(xué)程度、初中程度、高中程度、大學(xué)程度、大學(xué)以上天主教、基督教、佛教、猶太教、摩門教、回教白色人種、黑色人種、黃色人種中國人、美國人、英國人…

心理變數(shù)社會階層生活方式性格

上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層時髦的人、追求社會地位的人、樸素的人…隨和、孤獨、專橫、懦弱、保守、激進(jìn)…

行為變數(shù)追求利益使用者狀況使用程度忠誠程度對產(chǎn)品態(tài)度待購階段

經(jīng)濟、方便、地位…不用者、曾用者、有潛質(zhì)的用者、初用者、常用者大量使用、中度使用、輕度使用沒有、中等、強烈、極點熱心、肯定、冷淡、否定、敵視不注意、注意、知道、感興趣、想買、打算買

103工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照用戶性質(zhì)細(xì)分按照用戶規(guī)模細(xì)分按照用戶要求細(xì)分按產(chǎn)品的最終用途細(xì)分按照用戶的地理位置細(xì)分

104（三）國際市場細(xì)分的步驟國際市場細(xì)分總體上看可分為兩步：首先是對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分，然后在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行微觀細(xì)分。市場細(xì)分一般可涉及以下四個步驟：識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域

具有類似需要域的消費者對細(xì)分市場予以描述

選擇有吸引力的細(xì)分市場105二國際目標(biāo)市場選擇

本節(jié)主要內(nèi)容：選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇國際目標(biāo)市場的過程國際目標(biāo)市場營銷策略國際目標(biāo)市場策略的選擇106（一）選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)

一個好的目標(biāo)市場應(yīng)具備以下條件：可衡量性原則可盈利性原則可占據(jù)性原則

可操作性

107（二）選擇國際目標(biāo)市場的過程

企業(yè)選擇國際目標(biāo)市場的過程一般包括以下兩個步驟：對所有國家的市場進(jìn)行篩選評估行業(yè)的市場潛力選擇目標(biāo)市場

108M1M2M3P1P2P3單一區(qū)隔集中化M1M3M2P3P2P1M2M3M1P2P3P1P2P1P3M2M3M1M2M1M3P2P1P3產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化

全面市場涵蓋P=產(chǎn)品M=市場109（三）國際目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場策略可分為以下三種：無差異性營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異化營銷策略

(Differentiatedmarketing)

集中性營銷策略

(Concentratedmarketing)

110（四）國際目標(biāo)市場策略的選擇

各種目標(biāo)市場策略都是有利有弊的。選擇時要看企業(yè)各種因素和條件，影響選擇目標(biāo)市場策略的主要因素有：企業(yè)的規(guī)模與實力產(chǎn)品的類似性市場的類似性產(chǎn)品生命周期競爭者市場策略111三國際市場定位

本節(jié)主要內(nèi)容：國際市場定位的含義

國際市場定位的因素分析

市場定位的程序

市場定位的方法策略

112（一）國際市場定位的含義

產(chǎn)品市場定位通過研究不同組的消費者對某品牌產(chǎn)品的感知、認(rèn)知、態(tài)度、需求等特性，根據(jù)他們需求充分優(yōu)化產(chǎn)品中他們更為喜歡的方面，從而更突出自己產(chǎn)品/品牌這些方面特征，使自己產(chǎn)品與自己其它產(chǎn)品不同，更主要是使得自己的產(chǎn)品與競爭對手的不一樣。因此，市場定位所塑造的不是產(chǎn)品在市場中的物理位置，而是心理位置。113（二）國際市場定位的因素分析

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場定位時主要分析的因素：分析市場

全局觀念的市場到底有多大？這個市場的增長率是多少？當(dāng)前的市場是如何被細(xì)分的？當(dāng)前的市場趨勢是否能指明近期細(xì)分市場的主要變化？目前公司參與競爭的是哪一細(xì)分市場，所占份額有多大？競爭者所占有的市場份額有多大？

114分析競爭者

誰是我們的競爭者？（必須將最強大的、最直接的競爭者和其他一般競爭者區(qū)別開來）他們的目標(biāo)是什么？他們的實力如何？他們目前以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)？他們將來可能參與那些細(xì)分市場？他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？

115分析本公司

從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場定位的記錄看，公司在市場中所處的地位如何？公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個追隨者？

管理目標(biāo)和策略是什么？與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和弱點是什么？為實現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可公里用？公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？

116（三）市場定位的程序

目標(biāo)市場定位的具體步驟主要包括：確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢

選擇適宜的競爭優(yōu)勢傳達(dá)市場定位

兩條可能的產(chǎn)品競爭途徑：成本比對手低；消費者認(rèn)同的產(chǎn)品功能或特性比對手高。通常采用打分法評估對企業(yè)最適宜的競爭優(yōu)勢，將本企業(yè)同競爭對手在各項目上的得分加以比較，從中選出最適宜企業(yè)競爭的項目作為有效市場定位的依據(jù).企業(yè)通過加大產(chǎn)品宣傳力度的方式來將產(chǎn)品市場定位觀念準(zhǔn)確、及時、有效地傳播給消費者。117（四）市場定位的方法策略

國際市場產(chǎn)品定位的方法總體上看，有三種：1）正向定位。2）逆向定位。常用方法如下：A.迎頭定位B.避強定位C.取代定位3）重新定位。118思考題1.什么是國際市場細(xì)分？進(jìn)行國際市場細(xì)分的意義？2.國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行國際