國際市場營銷山大本科考試題庫及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分）1.在“全球本土化”戰(zhàn)略中，企業(yè)最關(guān)注的核心矛盾是A.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化B.價格與質(zhì)量C.線上與線下D.直銷與分銷答案：A2.根據(jù)霍夫斯泰德文化維度理論，不確定性規(guī)避指數(shù)高的國家通常表現(xiàn)為A.消費者更愿意嘗試新品B.廣告內(nèi)容偏好幽默元素C.法規(guī)繁復(fù)且執(zhí)行嚴(yán)格D.品牌忠誠度較低答案：C3.歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）對跨國企業(yè)營銷活動的直接影響是A.降低關(guān)稅成本B.提高數(shù)據(jù)獲取門檻C.簡化跨境支付流程D.鼓勵價格歧視答案：B4.在新興市場中，“金字塔底層”(BOP)戰(zhàn)略強調(diào)A.高端溢價B.小額高頻C.奢侈品定位D.政府補貼答案：B5.采用“市場撇脂定價”時，企業(yè)首要考慮的因素是A.目標(biāo)市場人均收入B.競品數(shù)量C.供應(yīng)鏈長度D.文化距離答案：A6.當(dāng)本國貨幣相對東道國貨幣升值時，出口企業(yè)最可能采取的短期措施是A.降低國內(nèi)產(chǎn)量B.提高外幣標(biāo)價C.加大海外促銷D.轉(zhuǎn)向成本更低的原材料答案：D7.在社交媒體營銷中，KOL與KOC的關(guān)鍵區(qū)別在于A.平臺類型B.粉絲規(guī)模C.內(nèi)容語種D.國籍屬性答案：B8.“反向創(chuàng)新”指A.發(fā)達(dá)國家復(fù)制發(fā)展中國家產(chǎn)品B.將新興市場創(chuàng)新引入母國C.母公司直接輸出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品D.用母國品牌包裝東道國技術(shù)答案：B9.根據(jù)安索夫矩陣，國際市場的“市場開發(fā)”戰(zhàn)略屬于A.現(xiàn)有產(chǎn)品+新市場B.新產(chǎn)品+現(xiàn)有市場C.新產(chǎn)品+新市場D.現(xiàn)有產(chǎn)品+現(xiàn)有市場答案：A10.在跨文化談判中，高語境文化通常A.依賴合同細(xì)節(jié)B.重視人際關(guān)系C.強調(diào)時間效率D.傾向一錘定音答案：B11.當(dāng)企業(yè)采用“原產(chǎn)地效應(yīng)”作為品牌核心訴求時，最需警惕的風(fēng)險是A.文化折扣B.政治制裁C.匯率波動D.運輸延遲答案：A12.在非洲手機市場，傳音控股成功的主要本地化做法是A.引入5G旗艦芯片B.優(yōu)化深色膚色拍照算法C.簽約歐洲足球明星代言D.采用高端玻璃機身答案：B13.根據(jù)VRIO框架，可持續(xù)國際競爭優(yōu)勢來源于A.有價值的稀缺資源B.低成本勞動力C.政府補貼D.短期促銷答案：A14.“灰色進口”對品牌商的直接影響是A.提高渠道忠誠度B.價格體系混亂C.降低關(guān)稅成本D.增加廣告預(yù)算答案：B15.在B2B國際營銷中，最重要的信任機制是A.明星代言B.第三方認(rèn)證C.買一贈一D.限時折扣答案：B16.當(dāng)東道國出現(xiàn)“文化民族主義”抬頭時，企業(yè)最優(yōu)先調(diào)整的是A.財務(wù)杠桿B.傳播訴求C.物流模式D.薪酬結(jié)構(gòu)答案：B17.采用“聯(lián)合研發(fā)”進入海外市場的優(yōu)勢是A.快速回收現(xiàn)金B(yǎng).分?jǐn)偧夹g(shù)風(fēng)險C.避免文化沖突D.降低關(guān)稅答案：B18.在YouTube平臺，影響視頻廣告“跳過率”的核心指標(biāo)是A.視頻長度B.前5秒鉤子C.字幕語言D.主播國籍答案：B19.根據(jù)CAGE距離模型，心理距離最遠(yuǎn)的一對國家是A.美國與加拿大B.日本與韓國C.德國與奧地利D.巴西與越南答案：D20.當(dāng)企業(yè)使用“全球客戶管理”（GAM）時，關(guān)鍵績效指標(biāo)是A.全球客戶貢獻利潤率B.單一市場市占率C.工廠產(chǎn)能利用率D.本地員工流失率答案：A二、多項選擇題（每題2分，共20分）21.以下哪些屬于“文化適應(yīng)”策略的具體表現(xiàn)A.麥當(dāng)勞在印度推出麥咖喱漢堡B.星巴克在中東門店增設(shè)家庭包廂C.蘋果全球統(tǒng)一售價D.可口可樂在墨西哥使用蔗糖配方答案：A、B、D22.導(dǎo)致“新興市場過度細(xì)分”風(fēng)險的因素有A.收入差距懸殊B.語言碎片化C.基礎(chǔ)設(shè)施差異D.政府補貼統(tǒng)一答案：A、B、C23.在跨境直播電商中，提高轉(zhuǎn)化率的核心環(huán)節(jié)包括A.實時多語客服B.本土倉發(fā)貨C.頭部網(wǎng)紅獨家價D.屏蔽負(fù)面彈幕答案：A、B、C24.以下哪些做法有助于降低“來源國負(fù)面刻板印象”A.收購東道國高端品牌B.引入國際權(quán)威認(rèn)證C.強調(diào)全球標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一D.使用當(dāng)?shù)孛餍谴源鸢福篈、B、D25.在歐盟市場，違反《綠色聲明指令》可能面臨的處罰有A.營業(yè)額4%罰款B.禁止進入政府采購C.強制公開道歉D.產(chǎn)品下架答案：A、B、D26.采用“數(shù)字游擊營銷”時，企業(yè)常用的低成本工具包括A.TikTok挑戰(zhàn)賽話題B.WhatsApp社群裂變C.機場巨型燈箱D.RedditAMA問答答案：A、B、D27.以下哪些指標(biāo)可用于評估“品牌全球化強度”A.全球品牌認(rèn)知度B.跨市場品牌一致性得分C.海外收入占比D.本土工廠數(shù)量答案：A、B、C28.在拉美市場，影響移動支付普及的障礙有A.現(xiàn)金文化根深蒂固B.銀行滲透率低C.跨境匯率管制D.4G覆蓋率過高答案：A、B、C29.當(dāng)企業(yè)采用“雙重定價”策略時，需重點防范A.平行進口B.套利型電商C.消費者心理落差D.政府反壟斷調(diào)查答案：A、B、C、D30.以下哪些屬于“全球—地區(qū)混合”組織結(jié)構(gòu)的特征A.地區(qū)事業(yè)部擁有定價權(quán)B.全球平臺統(tǒng)一研發(fā)C.區(qū)域品牌經(jīng)理匯報給全球品牌副總裁D.本土工廠獨立采購原材料答案：A、B、C三、判斷題（每題1分，共10分）31.“文化距離”越大，必然導(dǎo)致市場進入失敗。答案：錯誤32.在穆斯林國家，廣告中出現(xiàn)寵物狗可能引發(fā)文化抵觸。答案：正確33.全球品牌命名時，應(yīng)優(yōu)先保證域名可注冊性，再考慮語言歧義。答案：錯誤34.采用“出口代理商”模式時，企業(yè)無需承擔(dān)海外庫存風(fēng)險。答案：正確35.根據(jù)波特鉆石模型，母國市場需求質(zhì)量比規(guī)模更重要。答案：正確36.在非洲，移動支付手續(xù)費普遍高于傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)賬。答案：錯誤37.“綠色洗滌”指企業(yè)夸大環(huán)保績效以獲取市場優(yōu)勢。答案：正確38.跨境DTC品牌使用海外倉即等同于完成本土化。答案：錯誤39.日本消費者比美國消費者更依賴線上評價進行購買決策。答案：錯誤40.在B2B國際展會中，樣品關(guān)稅可由ATA單證冊暫時豁免。答案：正確四、簡答題（每題8分，共40分）41.簡述“全球消費者文化定位”（GCCP）與“本土消費者文化定位”（LCCP）的差異，并舉例說明。答案：GCCP以“全球共享符號”建立品牌資產(chǎn)，強調(diào)現(xiàn)代性、國際化，如蘋果“ThinkDifferent”全球統(tǒng)一傳播；LCCP則嵌入本土文化儀式，如百事中國春節(jié)“把樂帶回家”微電影，使用福字、團圓飯等本土符號。GCCP節(jié)省創(chuàng)意成本，易獲年輕潮人群體；LCCP提升情感共鳴，但需深度文化洞察，否則易“翻車”。42.說明“數(shù)字關(guān)稅”（DigitalServicesTax）對跨國科技公司的三大營銷沖擊。答案：第一，成本轉(zhuǎn)嫁導(dǎo)致廣告競價上漲，壓縮ROI；第二，部分國家要求披露算法參數(shù)，限制精準(zhǔn)投放優(yōu)勢；第三，雙重征稅風(fēng)險迫使企業(yè)重構(gòu)定價模型，如Netflix在歐盟提價，引發(fā)訂閱流失，需通過內(nèi)容本土化補償用戶價值感知。43.列舉并解釋四種降低“跨境物流退貨率”的運營策略。答案：①前置倉質(zhì)檢：在頭程集貨時100%拍照存檔，減少到倉爭議；②3D腳型/尺碼推薦：鞋服類目接入AR試穿，降低尺碼不符；③本土售后點：東歐設(shè)置逆向維修中心，縮短退款周期；④動態(tài)關(guān)稅預(yù)繳：結(jié)賬頁實時計算關(guān)稅，避免到岸拒付。44.闡釋“品牌稀釋”與“品牌強化”在國際化過程中的臨界點判斷標(biāo)準(zhǔn)。答案：當(dāng)品牌延伸品類與母品牌核心價值一致性指數(shù)（CVI）低于0.6，且跨市場認(rèn)知方差大于25%，即進入稀釋區(qū)；若延伸品類帶來聯(lián)想提升度（BAI）高于20%，并提升母品牌溢價容忍度（PT）5%以上，則為強化區(qū)。需通過跨國消費者實驗（n≥1200/國）持續(xù)監(jiān)測。45.說明“文化智能（CQ）”對外派銷售經(jīng)理績效的影響機制。答案：高CQ經(jīng)理通過元認(rèn)知文化調(diào)整，減少談判僵局32%；其社交CQ促進非正式信息獲取，提升線索轉(zhuǎn)化率18%；動機CQ降低外派離職意愿，任期延長1.8年，間接帶來客戶終身價值提升27%。機制路徑：CQ→信任→關(guān)系承諾→重復(fù)訂單。五、計算題（共15分）46.某青島家電企業(yè)出口西班牙，出廠價200美元/臺，現(xiàn)行匯率1USD=0.92EUR，歐盟關(guān)稅稅率為12%，增值稅21%，目標(biāo)渠道毛利率25%，消費者支付價格上限399EUR。要求：（1）計算CIF價（歐元）；（2）計算終端零售價（含稅）；（3）判斷是否突破價格上限，若突破，提出兩條調(diào)價路徑并量化。答案：（1）CIF價=200×0.92=184EUR（2）關(guān)稅=184×12%=22.08EUR；增值稅基數(shù)=184+22.08=206.08EUR；增值稅=206.08×21%=43.28EUR；渠道加價基數(shù)=206.08+43.28=249.36EUR；渠道加價=249.36×25%=62.34EUR；終端零售價=249.36+62.34=311.7EUR（3）311.7<399，未突破上限。若未來匯率跌至1USD=0.82EUR，則CIF=164EUR，終端價=278.2EUR，仍安全。若渠道要求30%毛利，則終端價=324.6EUR，仍低于399，可通過：①壓縮出廠價至190USD，終端價降至296EUR；②改用保稅倉直郵模式，渠道毛利降至20%，終端價=291EUR。47.某美妝品牌計劃進入印尼，預(yù)計首年數(shù)字廣告預(yù)算300億印尼盾，CPM均價12000IDR，點擊率2.5%，站內(nèi)轉(zhuǎn)化率3%，客單價450000IDR，毛利率55%，固定成本70億印尼盾。要求：（1）計算展示量、訂單量、毛利額；（2）計算盈虧平衡所需最低轉(zhuǎn)化率；（3）若轉(zhuǎn)化率提升0.5個百分點，計算利潤增幅。答案：（1）展示量=300億/12000=250萬次；點擊=250萬×2.5%=6.25萬次；訂單=6.25萬×3%=1875單；銷售額=1875×450000=84.375億；毛利=84.375×55%=46.406億（2）盈虧平衡銷售額=（70億+0）/55%=127.27億；所需訂單=127.27億/450000=2828單；所需轉(zhuǎn)化率=2828/62500=4.52%（3）新轉(zhuǎn)化率=3.5%，新訂單=2187單；新銷售額=98.415億；新毛利=54.128億；利潤=54.128-70=-15.872億→仍虧損，但虧損收窄46.406-54.128=7.722億，增幅=7.722/46.406=16.6%。六、案例分析題（共30分）48.案例背景：“茶里Chali”是中國袋泡茶品牌，2023年決定進入中東市場。前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)：①當(dāng)?shù)厝司柘M2.7kg/年，以紅茶、薄荷茶為主；②女性職場比例提升至35%，但社交場所仍性別隔離；③電商滲透率達(dá)68%，但貨到付款率72%；④當(dāng)?shù)貙Α疤烊粺o添加”訴求強烈，但“中國食品”存在刻板偏見；⑤政府將對含糖飲料征收50%“罪惡稅”。問題：（1）設(shè)計一款符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品組合（含口味、包裝、規(guī)格），并說明理由；（2）選擇首站國家并給出市場進入模式，闡述風(fēng)險與緩解；（3）制定整合營銷傳播方案，含KOL選擇、內(nèi)容角度、線下觸點；（4）列出三條供應(yīng)鏈優(yōu)化措施，確保30天內(nèi)到貨且退貨率<5%。答案：（1）產(chǎn)品組合：①“沙漠玫瑰紅茶”——重焙紅茶+可食用玫瑰，無額外糖，迎合甜味記憶又避罪惡稅；②“薄荷涼感綠茶”——綠薄荷+本土留蘭香，清爽解膩；③“椰棗肉桂奶茶”——凍干椰棗粒替代蔗糖，肉桂香型契合阿拉伯香料傳統(tǒng)。包裝：獨立金字塔三角包，外盒采用伊斯蘭幾何紋樣，沙漠金+綠色漸變，突出“100%天然無添加”與“中國古茶配方”雙語標(biāo)識；規(guī)格：12包/盒，定價19.9SAR，錨定中高端，但低于TWG。（2）首站選阿聯(lián)酋。理由：迪拜自由區(qū)免關(guān)稅，物流高效，華人社群大，可作測試池。進入模式：先電商+自貿(mào)區(qū)保稅倉（Noon、Amazon.ae），6個月后與Waitrose、Carrefour簽店中店。風(fēng)險：①文化偏見—通過獲得阿聯(lián)酋標(biāo)準(zhǔn)化局ESMA認(rèn)證、聯(lián)合當(dāng)?shù)夭菟幘职l(fā)布成分白皮書；②貨到付款拒收—與CashU合作，推出“拆包驗貨后掃碼支付”減拒收率；③政策變動—預(yù)留10%價格彈性，采用階梯包裝應(yīng)對稅負(fù)。（3）整合營銷：KOL：①@Hessa_Herbs（女，草藥學(xué)碩士，粉絲82萬，女性占78%）；②@DesertChef（男廚師，教阿拉伯甜點，粉絲120萬）。內(nèi)容角度：①“無糖也甜”——玫瑰紅茶與椰棗搭配，拍攝女性在家下午茶場景；②“辦公室隱藏茶香”——薄荷綠茶與會議提神，突出職場女性獨立；③“中國古方遇見阿拉伯香料”——短紀(jì)錄片，杭州茶師與迪拜草藥師對話。線下觸點：①迪拜購物中心Pop-up，設(shè)女性專屬試飲區(qū)，配獨立包廂；②與瑜伽工作室合作，課后贈飲；③高端酒店Brunch聯(lián)名，用茶做雞尾酒基底。（4）供應(yīng)鏈優(yōu)化：①前端集貨至義烏綜保區(qū)，合并中東零擔(dān)，海運至杰貝阿里港，用CIF條款降低到岸不確定成本；②與Aramex簽?zāi)嫦蛭锪鲄f(xié)議，退貨直接迪拜倉質(zhì)檢，二次上架周期<48h；③SKU采用航空備用補貨，設(shè)置安全庫存=過去30天銷量標(biāo)準(zhǔn)差×1.65，確保缺貨率<2%，退貨率通過預(yù)付費退貨標(biāo)簽與視頻客服指導(dǎo)，目標(biāo)<5%。七、論述題（共35分）49.結(jié)合“雙循環(huán)”戰(zhàn)略背景，闡述中國消費品牌如何在“國內(nèi)超大規(guī)模市場”與“RCEP區(qū)域市場”之間實現(xiàn)品牌價值鏈協(xié)同，并構(gòu)建可持續(xù)的全球品牌資產(chǎn)。要求：①提出理論框架；②給出三階段實施路徑；③用兩個指標(biāo)評估協(xié)同成效；④指出潛在倫理爭議及治理對策。答案：理論框架：基于Mathew效應(yīng)+品牌價值鏈（BVC）雙螺旋模型，將國內(nèi)規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌杠桿，通過“數(shù)據(jù)—內(nèi)容—場景”三輪驅(qū)動，實現(xiàn)“國內(nèi)沉淀—區(qū)域放大—全球復(fù)用”的價值循環(huán)。三階段路徑：階段1（0-1年）國內(nèi)爆款驗證：利用抖音、天貓超6億日活，快速迭代DTC數(shù)據(jù)，