醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展機遇分析

一、行業(yè)的發(fā)展機遇

1、衛(wèi)生總費用持續(xù)增長

隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的持續(xù)深入，我國衛(wèi)生總費用及政府

衛(wèi)生支出不斷增長，2010-2021年我國衛(wèi)生總費用由19,980.39億元增

長到75,593.60億元，年均復合增長率為12.86%,衛(wèi)生總費用占GDP

的比重也由4.84%提高到6.50%o

衛(wèi)生總費用包括政府衛(wèi)生支出、社會衛(wèi)生支出及個人衛(wèi)生支出，

其中政府衛(wèi)生支出和社會衛(wèi)生支出占比不斷提高，2010-2021年個人衛(wèi)

生支出比例由35.29%降低至27.70%,有效減輕了個人負擔。

WorldBank統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2019年我國衛(wèi)生支出的GDP占比和人均

衛(wèi)生支出分別為5.35%和535.13美元，橫向比較來看，我國衛(wèi)生支出

占比和人均衛(wèi)生支出不僅與發(fā)達國家相比存在較大差距，也低于同期

全球9.83%和1,121.97美元的平均水平，存在較大的增長潛力，伴隨

我國經(jīng)濟發(fā)展和政府衛(wèi)生費用投入加大，被長期壓抑的醫(yī)療需求有望

逐步釋放。

2、基層醫(yī)療機構診療水平持續(xù)提升

我國地域遼闊，存在優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源總量相對不足，分布不均衡的

問題，導致醫(yī)療服務體系格局和人民群眾看病就醫(yī)的需求之前出現(xiàn)不

適應、不匹配的情況，從而造成看病難看病貴的社會現(xiàn)象。

2015年9月，國務院發(fā)布《國務院辦公廳關于推進分級診療制度

建設的指導意見》，大力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生服務能力，全面提升縣級

公立醫(yī)院綜合能力，到2020年，分級診療服務能力全面提升，保障機

制逐步健全，布局合理、規(guī)模適當、層級優(yōu)化、職責明晰、功能完善、

富有效率的醫(yī)療服務體系基本構建，基層首診、雙向轉診、急慢分治、

上下聯(lián)動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制

度。區(qū)域醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)生集團、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新模式促使醫(yī)療資源下沉,

提升基層醫(yī)療機構的診療水平，與此同時，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構數(shù)量持

續(xù)增長，資源供給穩(wěn)步提升，據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年底,

全國醫(yī)療衛(wèi)生機構數(shù)達103.09萬個，與2020年底比較，全國醫(yī)療衛(wèi)

生機構增加8,013個，其中：醫(yī)院增加1,176個，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構

增加7,754個。

3、醫(yī)療保障水平穩(wěn)步提升

2009年新醫(yī)改方案把基本醫(yī)療衛(wèi)生制度作為公共產(chǎn)品向全民提供

的基本理念，堅持做廣覆蓋、可持續(xù)，推進基本醫(yī)療保障制度建設，

2021年參加全國基本醫(yī)療保險人數(shù)為13.63億，參保率穩(wěn)定在95%以

上，基本上實現(xiàn)人員全覆蓋。2016年1月國務院發(fā)布了《關于整合城

鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度的意見》，提出整合城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合,

建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度，按照“統(tǒng)一覆蓋范圍、統(tǒng)一

籌資政策、統(tǒng)一保障待遇、統(tǒng)一醫(yī)保目錄、統(tǒng)一定點管理、統(tǒng)一基金

管理”等原則整合基本制度，提高統(tǒng)籌層次，根據(jù)國家醫(yī)保局，2021

年居民醫(yī)保人均籌資889元，同比增長13.83%。

基金實際支付比例持續(xù)提升，2021年我國職工醫(yī)保政策范圍內(nèi)住

院費用基金支付比例分為84.40%,三級、二級、一級及以下醫(yī)療機構

政策范圍內(nèi)住院費用基金支付比例分別為83.4%、86.9%.87.9%o

在實現(xiàn)基本醫(yī)療保障體系全覆蓋后，2012年8月國家發(fā)展改革委、

衛(wèi)生部、財政部、人力資源社會保障部、民政部、保監(jiān)會六部門聯(lián)合

發(fā)布《關于開展城鄉(xiāng)居民大病保險工作的指導意見》，在基本醫(yī)療保

障的基礎上，對大病患者發(fā)生的高額醫(yī)療費用給予進一步保障，提高

醫(yī)保覆蓋范圍和覆蓋深度，截止到2018年底，大病醫(yī)保覆蓋居民醫(yī)保

10.2億參保人，報銷比例在基本醫(yī)保之上平均提高13個百分點以上。

4、居民衛(wèi)生健康支出持續(xù)增長

伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入不斷提高，對

身體健康的關注度也不斷提高，2010-2018年我國城鄉(xiāng)居民健康支出,

對疾病治療的支付能力逐步提高。

衛(wèi)生費用增加、基層診療能力提升、醫(yī)療保障水平提升、居民經(jīng)

濟實力提升共同作用帶動我國診療人次的持續(xù)增加，2021年我國總診

療84.70億人次，同比增長9.4%,入院人數(shù)24,726萬人，同比增長

7.4%,推動了醫(yī)療市場的整體擴容，作為醫(yī)療服務體系的重要組成部

分，醫(yī)療器械市場將受益明顯，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。

5、行業(yè)規(guī)范性持續(xù)提高

一直以來，我國醫(yī)療器械流通領域存在企業(yè)多、規(guī)模小、市場集

中度低的局面，尤其是高值醫(yī)用耗材流通領域多級經(jīng)銷商存在，造成

行業(yè)效率低下、資源重復浪費、價格虛高等社會問題，2016年6月，

國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)了《關于整治醫(yī)療器械流通領域經(jīng)營

行為的公告》（2016年第112號），對醫(yī)療器械流通領域進行整頓檢

查，2019年國務院下發(fā)的《治理高值醫(yī)用耗材的改革方案（國辦發(fā)

[2019]37號）》，強化流通管理，鼓勵各地結合實際通過“兩票制”

等方式減少高值醫(yī)用耗材流通環(huán)節(jié)，推動購銷行為公開透明。

二、全球醫(yī)療器械市場規(guī)模

對比來看，全球市場藥品市場規(guī)模與醫(yī)療器械市場規(guī)模比例約為

1.4:1,發(fā)達國家基本上達到1」，但是我國約為3」，醫(yī)療器械市場

規(guī)模遠遠低于藥品市場規(guī)模，伴隨醫(yī)療器械應用水平的不斷進步，我

國將遵循發(fā)達國家“重器械、輕藥品”的發(fā)展路徑，未來國內(nèi)醫(yī)療器

械市場仍存在較大的增長潛力。

醫(yī)療器械細分市場中，2021年醫(yī)療設備市場規(guī)模約為5,286億元,

占比59%,其次為以骨科植入、血管介入為代表的高值醫(yī)用耗材，市場

規(guī)模約為1,464億元，占比16%,低值醫(yī)用耗材、IVD（體外診斷）分

列3、4位。

三、高值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展概況

高值醫(yī)用耗材作為醫(yī)療器械領域增長最快的細分領域，相比較而

言：首先，高值醫(yī)用耗材市場受人口老齡化帶動更為明顯，國家統(tǒng)計

局數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年末我國60周歲及以上人口2.67億人，占

總人口的18.9%；65周歲及以上人口2.01億人，占總人口的14.2%,

我國老年人口持續(xù)增加，中國社會科學院預測，2050年我國60歲及以

上老年人口數(shù)量將達到4.83億人，骨科、心血管等疾病患病率與人口

老齡化存在強相關性，以骨科為例，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國居民在14歲

以下骨科類疾病發(fā)病率為2.8%,15-44歲的發(fā)病率為20.8%,而45歲

以上的發(fā)病率則達到了76.4%,60歲以上人群的骨關節(jié)炎發(fā)病率約為

78.5%,70歲以上人群中有90%出現(xiàn)膝關節(jié)軟骨退化、關節(jié)疼擢和關節(jié)

炎等癥狀，預計隨著國內(nèi)老年人口的持續(xù)增加，以骨科、血管介入等

為代表的高值醫(yī)用耗材將會有更大的市場空間。其次，高值醫(yī)用耗材

市場受居民支付能力撬動更為明顯，相對而言，高值醫(yī)用耗材價格、

手術費用高昂，支付能力很大程度上將會影響醫(yī)療需求的釋放，一方

面我國醫(yī)保體系逐步完善，2021年城鎮(zhèn)職工、城鄉(xiāng)居民、新農(nóng)合的參

保人數(shù)達到13.63億，全民醫(yī)保體系加快健全，參保率穩(wěn)定在95%以上,

城鄉(xiāng)居民醫(yī)保制度逐步整合，籌資和保障水平進一步提高，城鄉(xiāng)居民

大病保險、重特大疾病醫(yī)療救助、疾病應急救助全面鋪開，商業(yè)健康

保險快速發(fā)展，逐步形成多層次醫(yī)療保險體系，患者個人支付比例持

續(xù)降低；另一方面我國城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步增長，國家統(tǒng)計局數(shù)

據(jù)顯示，2013-2021年國內(nèi)居民人均可支配收入由為L83萬元增長到

3.51萬元，居民支配收入增加提高在醫(yī)療保健領域的可支付能力。第

三，高值醫(yī)用耗材市場受醫(yī)療水平提升影響更為明顯，高值醫(yī)用耗材

的使用與高風險、搞技術含量的醫(yī)療服務緊密聯(lián)系，過程不僅要求醫(yī)

生具有很高的醫(yī)療水平，同時也對醫(yī)院的整體水平也有較高的要求，

近些年，政府不斷加大醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入力度，醫(yī)療資源持續(xù)豐富，

截止到2021年末我國醫(yī)療衛(wèi)生機構總數(shù)已達103.09萬個，其中醫(yī)院

總數(shù)量達到3.66萬家，我國總診療人次為84.7億人次，同比提高

9.4%。同時政策支持下，醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)生集團等新模式的出現(xiàn)，促使優(yōu)

質(zhì)醫(yī)療資源下沉，國內(nèi)醫(yī)療機構的整體診療水平得到明顯提升，推動

與高值醫(yī)用耗材相關醫(yī)療活動廣泛開展；

老齡化帶動市場需求增加、居民支付能力提高及國內(nèi)醫(yī)療水平提

升成了高值醫(yī)用耗材行業(yè)快速增長的重要推動力，2014-2021年高值醫(yī)

用耗材的市場規(guī)模從409億元增長到1,464億元，年均復合增長率約

為19.98%,是醫(yī)療器械行業(yè)中增長最快的細分領域。

新醫(yī)改政策的支持、政府持續(xù)投入、城市化率的加快、老齡化社

會的到來、居民自我保健意識的提高等驅(qū)動因素，激發(fā)了巨大的醫(yī)療

需求，與此同時，這些因素也為我國醫(yī)療器械及醫(yī)用耗材的供應鏈行

業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，對于專業(yè)配送網(wǎng)絡服務的需求不斷增長。

我國地域遼闊，醫(yī)療資源分散，再加上傳統(tǒng)醫(yī)療器械領域多級經(jīng)

銷模式的存在，造成醫(yī)療器械流通行業(yè)長期存在“多、小、散”的局

面，集中度、規(guī)?；⑿畔⒒骄?，流通環(huán)節(jié)多、監(jiān)管難度大、

終端價格虛高等問題日益凸顯。提質(zhì)增效的發(fā)展趨勢推動行業(yè)集中度

不斷提升，同時政策強化全過程監(jiān)管，提升行業(yè)準入門檻，鼓勵企業(yè)

做大做強，部分優(yōu)秀企業(yè)有望把握市場擴容和行業(yè)整合的機遇，不斷

提升市場占有率，確立頭部競爭優(yōu)勢。

四、醫(yī)療器械流通行業(yè)發(fā)展趨勢

1、行業(yè)逐步由分散走向集中是市場發(fā)展的必然趨勢

從發(fā)達國家醫(yī)療器械流通行業(yè)的發(fā)展歷程來看，降低物流戌本、

提高運營效率的長期趨勢推動行業(yè)持續(xù)向規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化方

向發(fā)展，以美國為例，美國是全球最大醫(yī)療器械生產(chǎn)國和消費國，消

費總量約占全球總消費量的40%以上，20世紀80年代至90年代，美

國醫(yī)療器械流通領域也存在企業(yè)數(shù)量多、企業(yè)規(guī)模小等現(xiàn)象，經(jīng)過多

次整合、轉型，已經(jīng)出現(xiàn)了三家醫(yī)療器械及藥品全品類集成供應商，

市場占有率超過95%,并在醫(yī)學檢驗、介入耗材等各個細分領域均已出

現(xiàn)大型集成供應商，其共同特點為產(chǎn)品線配置豐富、從事分銷及物流、

渠道管理等多種增值服務，具備提供某類產(chǎn)品流通領域整體解決方案

的能力。受此影響，原有僅供應單一或少數(shù)品類醫(yī)療器械的中小型渠

道商則在上述體系內(nèi)或轉型或被整合或被淘汰，呈現(xiàn)了醫(yī)療器械流通

領域的集中態(tài)勢。

目前，我國醫(yī)療器械流通領域同美國80/90年代較為類似，多級

經(jīng)銷商模式使得業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、格局分散，超過50萬家醫(yī)

療器械經(jīng)營企業(yè)多數(shù)為區(qū)域性小型經(jīng)銷商，經(jīng)營產(chǎn)品種類較少，面向

客戶局限于縣級或市級范圍少數(shù)醫(yī)院，社會經(jīng)濟發(fā)展必然推動行業(yè)逐

步由分散走向集中。

對比國內(nèi)藥品17,131億市場規(guī)模，1.3萬家左右批發(fā)企業(yè)數(shù)量、

前百名批發(fā)企業(yè)市場占有率超過70%來看，醫(yī)療器械流通行業(yè)在市場整

合、集中度提升方面存在較大潛力。

2019年國務院下發(fā)《治理高值醫(yī)用耗材的改革方案》（國辦發(fā)

[2019]37號）明確提出提升高值醫(yī)用耗材流通領域規(guī)?；I(yè)化、

信息化水平，疊加耗材購銷兩票制推行、行業(yè)監(jiān)管力度加大等因素的

影響，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)利用自身資金優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，努力提高行業(yè)

組織化水平，實現(xiàn)規(guī)?；⒓s化經(jīng)營，而規(guī)模較小、技術能力較弱

的企業(yè)將逐步通過兼并重組、轉型等方式退出流通環(huán)節(jié)，逐步形成全

國寡頭+區(qū)域龍頭、全品類集成供應商+專業(yè)化服務商的競爭格局。

政策指引下，醫(yī)療器械流通行業(yè)整合加劇，資本介入趨勢明顯，

嘉事堂通過組建北京嘉事盛世醫(yī)療器械有限公司進入高值醫(yī)用耗材流

通市場，并持續(xù)通過北京、上海、廣州、深圳等主要醫(yī)療大區(qū)的器械

經(jīng)銷商整合，形成全國醫(yī)療器械物流配送網(wǎng)絡平臺，國藥控股、華潤

醫(yī)藥、九州通、上海醫(yī)藥、瑞康醫(yī)藥、海王生物、柳州藥業(yè)等上市公

司也紛紛布局相關板塊，加速市場集中度的提升。

2、醫(yī)改政策逐步深入，加快促進行業(yè)降本增效提質(zhì)

醫(yī)?；鹗悄壳拔覈t(yī)療市場最大的支付主體，但長期以來國內(nèi)

基本醫(yī)保基金分成了多個池子，有衛(wèi)計委的新農(nóng)合、人社部的城居保

和城鎮(zhèn)職工保等，其管理職能也分散在原衛(wèi)計委、人社部等多個部門,

政出多門、多頭管理導致監(jiān)管機構力量分散、難以控制醫(yī)療費用不合

理增長，醫(yī)保基金面臨長期支付壓力。根據(jù)國務院改革方案，將人力

資源和社會保障部的城鎮(zhèn)職工和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、生育保險職

責，國家衛(wèi)計委的新型農(nóng)村合作醫(yī)療職責，國家發(fā)改委的藥品和醫(yī)療

服務價格管理職責，民政部的醫(yī)療救助職責整合，組建國家醫(yī)療保障

局，直屬國務院。

2018年5月31日國家醫(yī)療保障局正式掛牌，統(tǒng)一管理醫(yī)保基金，

其主要職責確保醫(yī)保資金合理使用、安全可控，推進醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)

藥“三醫(yī)聯(lián)動”改革，更好保障人民群眾就醫(yī)需求、減輕醫(yī)藥費用負

擔。

國家醫(yī)療保障局代表支付方，統(tǒng)管招標、醫(yī)保、價格、監(jiān)管，確

立了其在高值醫(yī)用耗材的定價以及采購價格等方面的強勢地位，未來

必將進一步規(guī)范診療行為、降低產(chǎn)品價格，嚴格控制醫(yī)療機構不合理

的醫(yī)療費用支出，確保醫(yī)?；鸢踩?、健康運行。

2020年3月5日中共中央、國務院印發(fā)《關于深化醫(yī)療保障制度

改革的意見持續(xù)推進醫(yī)保支付方式改革》，以醫(yī)保支付制度改革為抓

手，持續(xù)撬動醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入推進。

高值醫(yī)用耗材單價相對較高、群眾費用負責重，成為重點監(jiān)控和

治理領域之一，國家醫(yī)保局《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2019年重點工作

任務》明確提出：對單價和資源消耗占比相對較高的高值醫(yī)用耗材開

展重點治理，改革完善醫(yī)用耗材采購政策，取消公立醫(yī)療機構醫(yī)用耗

材加成等。

受醫(yī)改政策推動，高值醫(yī)用耗材領域的帶量采購、兩票制、醫(yī)院

零加成及臨床專項整治等政策逐步落實，產(chǎn)業(yè)上下游更加重視成本管

控、效率提升，加速推動流通行業(yè)渠道加快向規(guī)?；I(yè)化、信息

化、規(guī)范化趨勢發(fā)展。

五、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1、專業(yè)人才短缺

本行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員需要醫(yī)療器械的專業(yè)知識，并具備一定的業(yè)務

風險管控經(jīng)驗，且伴隨行業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、信息化水平不斷提升，

對從業(yè)人員的專業(yè)技術水平要求也不斷提高，高值醫(yī)用耗材流通企業(yè)

迫切需要熟悉醫(yī)療器械專業(yè)知識、精通物流管理等復合型專業(yè)人才，

目前符合業(yè)務需要的人才比較缺乏，在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。

2、運營成本高

高值醫(yī)用耗材流通行業(yè)專業(yè)性和時效性強，具有小批量、高頻次

等特點，企業(yè)需要廣泛的倉儲網(wǎng)絡布局、專業(yè)的人才儲備、先進的信

息系統(tǒng)、豐富的庫存儲備以支撐業(yè)務快速發(fā)展，租金、人力、姿金等

成本上漲都將會增加行業(yè)整體的運營成本，進而影響行業(yè)整體盈利能

力。

六、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、賽用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和

其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原

因，加強該地區(qū)的營銷管理。

（二）市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手

之間的相對關系并無實質(zhì)變化。

企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造戌市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企

業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢;

反之，說明在競爭中不利。

（三）營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；

或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

七、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品常多，

市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消賽者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

八、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務差別化戰(zhàn)略

服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

九、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型，，，，奢靡型，，，，活潑型，，，，社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用須率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

見應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價

值。

十、關系營銷的流程系統(tǒng)

關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被殊為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。

企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。

（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進行聯(lián)合。

（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消賽

者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。

（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)

團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必

須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企

業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支

持。

十一、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對過外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進

方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是