第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為第一節(jié)價(jià)格的心理作用機(jī)制第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷第三節(jié)價(jià)格制定的心理依據(jù)第四節(jié)價(jià)格調(diào)整的心理策略第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求了解價(jià)格的心理作用機(jī)制；掌握價(jià)格制定的方法；掌握價(jià)格制定與調(diào)整的心理策略；熟悉消費(fèi)者的價(jià)格心理特征與價(jià)格判斷途徑；掌握商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理策略。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為一個(gè)珠寶定價(jià)的故事導(dǎo)入案例第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為第一節(jié)價(jià)格的心理作用機(jī)制一、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響就同一種商品而言，價(jià)格不是一成不變的。商品價(jià)格的差異和變動(dòng)，會(huì)直接引起消費(fèi)者需求和購買行為的變化。例如，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一般規(guī)律，同一種商品的價(jià)格與消費(fèi)需求之間存在著此消彼長的反向相關(guān)關(guān)系：價(jià)格上漲，消費(fèi)需求減少；價(jià)格下降，需求增加。但在現(xiàn)實(shí)生活中，時(shí)有“買漲不買落”的現(xiàn)象。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（一）衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值所謂“一分錢，一分貨”，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，便是消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中通常奉行的價(jià)格心理準(zhǔn)則。隨著科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)工藝的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，商品種類急劇增加，商品品質(zhì)日益提高，消費(fèi)者很難依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，從使用價(jià)值來判斷商品品質(zhì)的優(yōu)劣，也很難根據(jù)價(jià)格的理論構(gòu)成來判斷商品價(jià)值的大小。因此，在心理上把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)的情形會(huì)越來越多。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（二）自我意識(shí)比擬主要有以下幾種形式：（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬。（2）文化修養(yǎng)比擬。（3）生活情趣比擬。（4）觀念更新比擬。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求1.需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性（EＰ）依據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小來測(cè)定。價(jià)格對(duì)需求的影響和調(diào)節(jié)能力的大小受商品需求價(jià)格彈性的制約。不同種類的商品，需求彈性也不同。式中：Ｑ——原需求量；ΔＱ——需求變動(dòng)量；Ｐ——原價(jià)格；ΔＰ——價(jià)格變動(dòng)量。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，根據(jù)彈性的大小決定企業(yè)的價(jià)格決策，可考慮如下五種情況：（1）標(biāo)準(zhǔn)需求彈性（EＰ＝1）。反映需求量與價(jià)格等比例變化，商品價(jià)格的上升或下降會(huì)引起需求量等比例的減少或增加。（2）需求彈性大（EＰ＞1）。反映需求量的變化幅度大于價(jià)格的變化幅度，商品價(jià)格稍微上升或下降會(huì)引起需求量大幅度的下降或上升。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（3）需求彈性?。‥Ｐ＜1）。反映需求量變化的幅度小于價(jià)格的變化幅度，商品價(jià)格的較大幅度的上升或下降僅會(huì)引起需求量較小幅度的下降或上升。（4）完全彈性（EＰ＝∞）。此時(shí)需求量變動(dòng)的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格變動(dòng)的幅度。即相對(duì)于無窮小的價(jià)格變化率，需求量的變化率是無窮大的。這種需求被稱為完全彈性需求。（5）完全無彈性（EＰ＝０）。此時(shí)需求量變動(dòng)不隨價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)。即不論價(jià)格如何變動(dòng)，商品的需求量總是相對(duì)穩(wěn)定，需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)無反應(yīng)。這種需求稱為完全無彈性需求。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為2.非規(guī)則調(diào)節(jié)在商品價(jià)格和商品需求量之間還存在著“非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系”，即“吉芬效應(yīng)”?！凹疑唐贰钡娘@著特征就是出現(xiàn)“追漲殺跌”現(xiàn)象。商品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響大致可歸為：①消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求越強(qiáng)烈，越迫切，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)就越敏感；反之亦然。②價(jià)格變動(dòng)的結(jié)果可能使需求曲線向不同方向發(fā)展。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。一、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)（一）傾向心理傾向心理是指消費(fèi)者在購買的過程中，對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。商品價(jià)格有高、中、低檔的區(qū)別。我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（二）習(xí)慣心理由于消費(fèi)者重復(fù)購買某些商品及對(duì)價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對(duì)某些商品價(jià)格的習(xí)慣心理。在消費(fèi)者心目中，對(duì)多數(shù)商品的價(jià)格有一個(gè)心理上限和心理下限。如果某一商品的價(jià)格在消費(fèi)者認(rèn)定合理的范圍內(nèi)，他們就會(huì)樂于接受；超出了這一范圍，則難以接受。由此可見，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理一旦形成，往往要穩(wěn)定并維持一段時(shí)間，在短期內(nèi)難以輕易改變。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（三）感受心理價(jià)格感受心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者商品價(jià)格的高與低、昂貴與便宜的認(rèn)識(shí)，不完全基于某種商品價(jià)格是否超過或低于他們認(rèn)定的價(jià)格尺度，他們還根據(jù)與同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較，以及購貨現(xiàn)場(chǎng)的不同種類商品的價(jià)格比較來認(rèn)識(shí)。在實(shí)際銷售工作中，如果把同一類商品中的高價(jià)商品與低價(jià)商品放在一起出售，有時(shí)能產(chǎn)生比較好的經(jīng)營效果。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（四）敏感心理由于商品價(jià)格直接關(guān)系消費(fèi)者的生活水平，所以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)具有極強(qiáng)的敏感性。對(duì)那些與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的商品價(jià)格，特別是需求彈性系數(shù)較小的商品，消費(fèi)者的敏感性較高；而一些高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較低。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會(huì)隨著價(jià)格變動(dòng)的習(xí)慣性適應(yīng)而降低。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷（一）消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑（1）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較。（2）與市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。（3）與同一售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較。（4）通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（二）影響價(jià)格判斷的因素（1）消費(fèi)者的價(jià)格心理。（2）生產(chǎn)和出售地點(diǎn)。（3）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入。（4）商品的類別。（5）消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度。（6）購買的時(shí)間。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為第三節(jié)價(jià)格制定的心理依據(jù)一、新產(chǎn)品定價(jià)的心理依據(jù)（一）撇脂定價(jià)的心理依據(jù)撇脂定價(jià)，也稱為高價(jià)策略，是指企業(yè)以較高的成本利潤率為商品定價(jià)，以求通過“厚利穩(wěn)銷”來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這種策略是一種較特殊的促銷手段，利用消費(fèi)者的求名、求美心理。一般運(yùn)用于價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)遲鈍的產(chǎn)品。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為采用撇脂定價(jià)策略，必須具備以下幾個(gè)基本條件：（1）產(chǎn)品新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)，能使消費(fèi)者“一見傾心”，并且有較大的市場(chǎng)需求量。（2）在產(chǎn)品新上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感。（3）產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。（4）高價(jià)能給產(chǎn)品樹立高級(jí)品的形象，這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次方面的要求。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（二）滲透定價(jià)的心理依據(jù)滲透定價(jià)，也可稱為低價(jià)策略，是指企業(yè)以較低的成本利潤率為產(chǎn)品定價(jià)，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場(chǎng)占有率，以求通過“薄利多銷”來實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價(jià)策略。采用滲透定價(jià)策略的條件是：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加，通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（三）滿意定價(jià)的心理依據(jù)滿意定價(jià)，是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折中定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購買者和中間商的利益。所以，稱為滿意定價(jià)。滿意定價(jià)策略使新產(chǎn)品價(jià)格介于高價(jià)與低價(jià)之間，考慮到了消費(fèi)者的購買能力、購買心理，比較容易建立穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)，能較大程度地適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，使消費(fèi)者比較滿意此種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為二、一般商品定價(jià)的心理依據(jù)（一）習(xí)慣定價(jià)的心理依據(jù)習(xí)慣定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格。此類商品一旦價(jià)格偏離了習(xí)慣價(jià)格，消費(fèi)者的心理傾向會(huì)促使消費(fèi)者縮減商品的購買。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（二）聲望定價(jià)的心理依據(jù)聲望定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。企業(yè)采取這種定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：（1）價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。（2）重視消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的反應(yīng)。（3）經(jīng)營的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量。（4）切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服務(wù)上。（5）價(jià)格并不是越高越好。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（三）尾數(shù)定價(jià)的心理依據(jù)尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，利用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感覺、知覺的差異所造成的錯(cuò)覺來刺激他們的購買行為。由于世界各地的消費(fèi)者有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。所以，不同國家和地區(qū)運(yùn)用這種定價(jià)策略時(shí)存在著一些差別，其關(guān)鍵在于零頭部分的設(shè)計(jì)。因受不同風(fēng)俗習(xí)慣的影響，有些數(shù)字是人們樂于接受的，而有些數(shù)字卻是人們忌諱的。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（四）整數(shù)定價(jià)的心理依據(jù)整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，其特點(diǎn)是舍零取整，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。它主要適用于對(duì)名、優(yōu)、特或高檔耐用消費(fèi)品或禮品以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品的定價(jià)。這種定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者“一分價(jià)錢一分貨”的心理，從而更有利于銷售。從經(jīng)營的角度看，價(jià)格定為整數(shù)既便于記憶，又方便購買，免去了價(jià)款找零的麻煩。因此，對(duì)價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策略。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（五）分檔定價(jià)的心理依據(jù)分檔定價(jià)又稱分級(jí)定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)不同檔次的商品采取差別定價(jià)的策略。即企業(yè)在出售商品時(shí)，將不同廠家生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品，按品牌、規(guī)格、花色、型號(hào)和質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)檔次，對(duì)每一個(gè)檔次的商品制定一個(gè)價(jià)格，以適應(yīng)不同消費(fèi)有的不同心理需要。選擇分檔定價(jià)策略時(shí)必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要，商品檔次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定；價(jià)差要符合消費(fèi)者的購買心理，應(yīng)以消費(fèi)者能夠接受，且有利于企業(yè)促銷為原則。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（六）折扣定價(jià)的心理依據(jù)折扣定價(jià)是指利用各種折扣和讓價(jià)吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率的目的。這一策略能增加銷售上的靈活性，給經(jīng)銷商和消費(fèi)者帶來利益和好處，因而在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常被企業(yè)所采用。常見的價(jià)格折扣主要有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣和季節(jié)折扣。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（七）招徠定價(jià)的心理依據(jù)招徠定價(jià)是指企業(yè)為了招徠更多的顧客，利用部分顧客從眾、求廉、投機(jī)的心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，以吸引顧客到商店來，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績。采用此策略的關(guān)鍵是“特價(jià)品”必須是消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)的、容易鑒別的日常生活必需、購買頻率較高的商品，“特價(jià)品”的數(shù)量也要適宜。許多滯銷品正是通過這種定價(jià)策略而打開銷路的。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為第四節(jié)價(jià)格調(diào)整的心理策略一、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)（一）降價(jià)所謂降價(jià)策略，是指企業(yè)通過將產(chǎn)品價(jià)格在原來的基礎(chǔ)上下調(diào)的形式來達(dá)到其營銷目的的一種價(jià)格策略。就其積極意義而言，可以達(dá)到“價(jià)降量增”的結(jié)果，通過銷量提高引起產(chǎn)量擴(kuò)大，求得邊際效益和規(guī)模利潤。同時(shí)，也提高了企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（二）提價(jià)所謂提價(jià)策略，是指企業(yè)通過將產(chǎn)品價(jià)格在原來的基礎(chǔ)上上調(diào)的形式來達(dá)到其營銷目的的一種價(jià)格策略。提價(jià)通常對(duì)消費(fèi)者來說是不利的，理論上會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲望，挫傷其購買積極性，減少實(shí)際購買需求。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者同樣會(huì)作出與之相反的各種反應(yīng)。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，一定要仔細(xì)分析各種因素的影響，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的價(jià)格心理，事先做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，采取行之有效的調(diào)價(jià)策略，以便達(dá)到擴(kuò)大銷售總額、增加利潤的目的。成功的提價(jià)會(huì)使企業(yè)的利潤大大增加。第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為二、價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧（一）降價(jià)的心理策略及技巧1.商品降價(jià)應(yīng)具備的條件2.降價(jià)時(shí)機(jī)3.降價(jià)幅度4.降價(jià)原則（1）做好服務(wù)。（2）要有的放矢。（3）控制好品種。（4）“一步到位”。5.降價(jià)技巧第十三章價(jià)格與消費(fèi)者行為（二）商品提價(jià)的心理策略及技巧1.提價(jià)應(yīng)具備的條件2.準(zhǔn)確地把握提價(jià)時(shí)機(jī)3.提價(jià)幅度4.提價(jià)原則有利于提高企業(yè)及產(chǎn)品形象；有利于調(diào)節(jié)市場(chǎng)資源。5.提價(jià)技巧（1）直接提價(jià)；（2）間接提價(jià)。第十三