《市場營銷》重點考點歸納筆記一、市場營銷基礎(chǔ)理論（一）核心概念體系市場營銷的本質(zhì)是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標(biāo)客戶需求，進而實現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者共贏（菲利普·科特勒定義）。核心概念包括：需求/欲望/需要：需要是生存的基本訴求（如衣食住行）；欲望是需要的具象化（如追求某品牌手機）；需求是有購買力支撐的欲望。產(chǎn)品：廣義產(chǎn)品包含實體商品、服務(wù)、體驗、信息等，可分為核心產(chǎn)品（解決的問題）、形式產(chǎn)品（外觀、包裝等）、延伸產(chǎn)品（售后、保修等）。價值與交換：價值是客戶對產(chǎn)品滿足需求的感知；交換是營銷的核心手段，通過提供價值換取對方資源（如貨幣、口碑）。市場：營銷視角下的市場是“具有需求和購買力的客戶群體”，而非單純的交易場所。（二）經(jīng)典理論框架1.4P理論（麥卡錫）：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是營銷組合的基礎(chǔ)模型。3.4R理論（艾略特·艾登伯格）：關(guān)注關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報（Return），側(cè)重長期客戶關(guān)系維護。二、市場分析體系（一）消費者行為分析1.購買決策過程認知問題：消費者意識到需求未被滿足（如手機卡頓需換新）。信息收集：通過個人（經(jīng)驗）、商業(yè)（廣告）、公共（媒體報道）、社交（親友推薦）渠道獲取信息。方案評價：基于產(chǎn)品屬性、品牌形象、價格等維度，形成“品牌信念-購買意向”的決策邏輯。購買決策：受他人態(tài)度（如親友反對）、意外因素（如預(yù)算變化）影響，最終選擇購買。購后行為：評價產(chǎn)品是否符合預(yù)期，滿意則重復(fù)購買/推薦，不滿意則投訴/負面?zhèn)鞑ァ?.影響因素文化因素：文化（價值觀）、亞文化（地域/宗教習(xí)俗）、社會階層（收入/職業(yè)分層）。社會因素：參照群體（親友/意見領(lǐng)袖）、家庭（家庭角色分工）、社會角色（職業(yè)身份影響購買）。個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式（如極簡主義者偏好簡約產(chǎn)品）。心理因素：動機（馬斯洛需求層次）、知覺（選擇性注意/曲解/記憶）、學(xué)習(xí)（試錯/模仿）、態(tài)度（對品牌的情感傾向）。（二）競爭者分析1.競爭者識別維度品牌競爭者：提供同類產(chǎn)品、滿足同類需求的品牌（如可口可樂vs百事可樂）。行業(yè)競爭者：同一行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)（如飲料行業(yè)內(nèi)的果汁、茶飲品牌）。形式競爭者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品形式（如打車軟件vs出租車公司）。一般競爭者：滿足同一種需求的所有產(chǎn)品（如娛樂需求下的電影、游戲、旅游）。2.競爭戰(zhàn)略選擇（波特理論）成本領(lǐng)先：通過規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本，以低價占領(lǐng)市場（如拼多多的低價策略）。差異化：在產(chǎn)品功能、服務(wù)、品牌形象上形成獨特性（如蘋果的生態(tài)系統(tǒng)差異化）。集中化：聚焦特定細分市場（如lululemon專注瑜伽運動服飾）。三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（STP理論）（一）市場細分（Segmentation）1.細分依據(jù)地理細分：按地區(qū)（如南方/北方）、城市規(guī)模（一線/五線）、氣候（如防曬霜在熱帶地區(qū)需求高）。人口細分：年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭規(guī)模（如母嬰產(chǎn)品針對家庭有嬰幼兒的群體）。心理細分：生活方式（如“養(yǎng)生族”偏好健康食品）、個性（如“極簡主義者”偏好簡約設(shè)計）。行為細分：購買時機（如情人節(jié)的鮮花）、使用頻率（重度/輕度用戶）、品牌忠誠度（鐵桿粉絲vs游離用戶）。2.有效細分原則可衡量性（數(shù)據(jù)可統(tǒng)計）、可進入性（企業(yè)有能力覆蓋）、可盈利性（細分市場規(guī)模足夠）、差異性（各細分市場需求不同）、穩(wěn)定性（需求短期內(nèi)不劇變）。（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting）1.選擇模式無差異營銷：忽略細分差異，以單一產(chǎn)品/策略覆蓋所有市場（如早期可口可樂只推一種口味）。差異化營銷：針對多個細分市場設(shè)計不同策略（如寶潔旗下多品牌覆蓋不同發(fā)質(zhì)需求）。集中化營銷：聚焦一個細分市場，做深做透（如泡泡瑪特專注潮玩盲盒市場）。（三）市場定位（Positioning）1.定位策略避強定位：避開強勢競爭者，尋找空白市場（如元氣森林以“無糖氣泡水”切入飲料市場）。迎頭定位：與強勢品牌正面競爭（如百事可樂對標(biāo)可口可樂）。重新定位：調(diào)整品牌在消費者心智中的位置（如王老吉從“藥用涼茶”轉(zhuǎn)為“預(yù)防上火的飲料”）。四、營銷策略組合（4P+延伸）（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品（如手機的通訊功能）、形式產(chǎn)品（外觀、配置）、延伸產(chǎn)品（售后、系統(tǒng)更新）。2.產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期：高促銷+高價格（撇脂定價，如新品手機首發(fā)價高）或高促銷+低價格（滲透定價，如小米早期策略）。成長期：擴大生產(chǎn)、拓展渠道、優(yōu)化產(chǎn)品（如iPhone每年迭代升級）。成熟期：市場細分、產(chǎn)品改良、降價促銷（如可口可樂推出無糖版應(yīng)對健康需求）。衰退期：收割利潤（減少推廣）或放棄產(chǎn)品（如諾基亞放棄功能機市場）。（二）價格策略1.定價方法成本導(dǎo)向：以成本+利潤定價（如制造業(yè)常用成本加成法）。需求導(dǎo)向：根據(jù)客戶感知價值定價（如奢侈品定價遠高于成本）。競爭導(dǎo)向：參考競爭者價格（如網(wǎng)約車平臺的動態(tài)定價參考同行）。2.定價策略折扣定價：數(shù)量折扣（買多優(yōu)惠）、季節(jié)折扣（冬季賣夏季服裝降價）。心理定價：尾數(shù)定價（9.9元）、聲望定價（奢侈品定價整數(shù)）、招徠定價（低價引流品）。差別定價：按時間（機票早晚班價格不同）、地點（景區(qū)內(nèi)餐飲高價）、客戶（學(xué)生票優(yōu)惠）。（三）渠道策略1.渠道類型直接渠道：企業(yè)直接銷售（如官網(wǎng)、直營店）。間接渠道：通過中間商（經(jīng)銷商、零售商）銷售（如超市賣日用品）。長渠道：多層中間商（如品牌→批發(fā)商→零售商→消費者）。短渠道：少層中間商（如品牌→零售商→消費者）。2.渠道策略密集分銷：覆蓋大量終端（如礦泉水在便利店、超市廣泛鋪貨）。選擇分銷：精選中間商（如高端化妝品只進絲芙蘭等精品店）。獨家分銷：僅授權(quán)一家中間商（如奢侈品品牌的獨家代理）。（四）促銷策略1.促銷組合廣告：大眾傳播（如央視廣告）、精準傳播（如抖音信息流廣告）。人員推銷：面對面溝通（如房產(chǎn)銷售）、電話推銷（如保險電銷）。營業(yè)推廣：短期刺激（如滿減、贈品、抽獎）。公共關(guān)系：通過媒體報道、公益活動塑造形象（如華為的技術(shù)公益項目）。2.促銷策略方向推式策略：從制造商→中間商→消費者（如建材廠商向裝修公司推銷）。拉式策略：從消費者需求拉動銷售（如網(wǎng)紅品牌通過直播帶貨讓消費者主動購買）。五、營銷新趨勢與拓展（一）數(shù)字化營銷社交媒體營銷：利用微信、小紅書、TikTok等平臺，通過內(nèi)容種草、KOL合作觸達用戶（如完美日記的小紅書運營）。內(nèi)容營銷：生產(chǎn)有價值的內(nèi)容（如美妝品牌的教程視頻），吸引用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化。短視頻與直播營銷：通過直播帶貨（如東方甄選的知識直播）、短視頻種草（如抖音的“開箱視頻”）實現(xiàn)銷售。（二）綠色營銷以環(huán)保為核心，從產(chǎn)品設(shè)計（可降解包裝）、生產(chǎn)（低碳工藝）到傳播（強調(diào)環(huán)保理念），滿足消費者綠色需求（如星巴克的環(huán)保杯計劃）。（三）體驗營銷創(chuàng)造沉浸式體驗場景，讓消費者參與產(chǎn)品使用過程（如汽車品牌的試駕活動、美妝品牌的線下體驗店）。（四）服務(wù)營銷（7P延伸）在4P基礎(chǔ)上增加人員（People）（服務(wù)人員素質(zhì)）、過程（Process）（服務(wù)流程效率）、有形展示（PhysicalEvidence）（服務(wù)環(huán)境/憑證），適用于服務(wù)業(yè)（如酒店、教育機構(gòu)）。六、高頻考點速記（一）名詞解釋類市場營銷、市場細分、目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品生命周期、品牌忠誠度。（二）簡答題類1.簡述消費者購買決策過程的五個階段。2.比較4P、4C、4R理論的核心差異。3.波特的三種競爭戰(zhàn)略適用