態(tài)度決定選擇：烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品消費決策解析一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟水平的穩(wěn)步提升和居民生活品質(zhì)的不斷提高，人們在休閑娛樂領域的消費需求日益多元化和個性化。馬術(shù)運動作為一項融合了體育競技、文化傳承與休閑娛樂等多重屬性的活動，近年來在國內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。馬術(shù)運動起源于原始人類的生產(chǎn)勞動過程，公元前680年，古代奧運會就已經(jīng)設有馬車比賽，現(xiàn)代馬術(shù)運動始于歐洲，1900年，在第2屆奧運會中，馬術(shù)被列為正式比賽項目。在我國，馬術(shù)最初作為少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目，1985年出現(xiàn)第一家馬術(shù)俱樂部，此后隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們對體育休閑需求的增長，馬術(shù)行業(yè)逐步興起。特別是2008年北京奧運會中國馬術(shù)隊首次站上奧運賽場，以及2016年馬術(shù)被列入全民健身計劃積極培育項目后，馬術(shù)運動得到了更廣泛的關注和推廣。到2023年，我國馬術(shù)行業(yè)市場規(guī)模已達209.9億元，全國馬術(shù)俱樂部數(shù)量超過3000家，馬術(shù)愛好者超過200萬人，青少年馬術(shù)運動發(fā)展尤為迅速，相關賽事活動日益豐富。新疆地區(qū)憑借其得天獨厚的自然條件和悠久的馬文化傳統(tǒng)，在馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具備顯著優(yōu)勢。全疆馬存欄量居全國首位，擁有伊犁馬、哈薩克馬等6個品種，是全國馬種資源最豐富的省區(qū)之一。近年來，新疆馬產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的繁育、騎乘、肉食領域向文化旅游、競技賽事等領域加速邁進，馬的全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值預計不斷攀升。烏魯木齊作為新疆的首府，是區(qū)域經(jīng)濟、文化和交通中心，在馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著引領和示范作用。當?shù)卣e極推動馬產(chǎn)業(yè)與旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，出臺了一系列支持政策，吸引了大量社會資本投入。例如，野馬工坊和神木源景區(qū)擴建等馬產(chǎn)業(yè)項目相繼落地開工，為烏魯木齊馬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。目前，烏魯木齊的馬術(shù)俱樂部數(shù)量不斷增加，服務內(nèi)容日益豐富，涵蓋了馬術(shù)培訓、休閑騎乘、馬匹寄養(yǎng)、馬具銷售等多個領域，逐漸成為當?shù)匦蓍e產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅豐富了市民和游客的休閑生活，也為傳承和弘揚新疆馬文化發(fā)揮了積極作用。然而，盡管烏魯木齊馬術(shù)俱樂部發(fā)展態(tài)勢良好，但在市場認知、服務質(zhì)量、消費決策影響因素等方面仍存在諸多問題有待深入研究和解決。1.1.2研究意義本研究聚焦于烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品消費決策，具有重要的理論與實踐意義。在理論層面，豐富了消費決策理論在體育休閑服務領域的應用研究。傳統(tǒng)消費決策研究多集中于有形商品領域，對于體育休閑服務這種兼具體驗性、服務性和文化性的特殊產(chǎn)品研究相對較少。通過對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品消費決策的研究，深入探討消費者在面對此類服務產(chǎn)品時的態(tài)度形成機制、信息處理方式以及決策影響因素，有助于拓展和完善消費決策理論體系，為后續(xù)相關研究提供新的視角和實證依據(jù)。從實踐角度來看，一方面，為烏魯木齊馬術(shù)俱樂部的運營管理提供了針對性的參考建議。通過深入了解消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度和消費決策過程，俱樂部可以精準把握消費者需求，優(yōu)化服務產(chǎn)品設計，提升服務質(zhì)量和客戶滿意度。例如，根據(jù)消費者對不同服務項目的偏好和需求強度，合理調(diào)整課程設置和服務內(nèi)容；針對消費者獲取信息的渠道和決策影響因素，制定更加有效的市場營銷策略，提高市場推廣效果和營銷資源利用效率。另一方面，對烏魯木齊乃至整個新疆地區(qū)馬術(shù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有積極的推動作用。本研究成果有助于促進馬術(shù)俱樂部之間的良性競爭與合作，推動行業(yè)整體服務水平的提升；同時，也為政府部門制定相關產(chǎn)業(yè)政策提供決策依據(jù)，助力新疆馬產(chǎn)業(yè)與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)的深度融合，進一步挖掘馬產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟和文化價值，促進地方經(jīng)濟發(fā)展和文化繁榮。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國外，馬術(shù)運動歷史悠久且發(fā)展成熟，相關研究也較為豐富。在馬術(shù)俱樂部運營管理方面，研究涵蓋了俱樂部的商業(yè)模式、服務質(zhì)量管理、會員關系維護等多個維度。學者們指出，國外成熟的馬術(shù)俱樂部通常具備完善的設施、專業(yè)的教練團隊以及多樣化的服務項目，能夠滿足不同層次消費者的需求。在消費決策領域，西方學者基于消費者行為理論，運用多種研究方法，如問卷調(diào)查、深度訪談、實驗法等，深入探討了消費者在購買各類產(chǎn)品和服務時的決策過程。研究表明，消費者的消費決策受到多種因素的綜合影響，包括個人的經(jīng)濟狀況、消費觀念、社會文化背景、產(chǎn)品或服務的特性以及市場環(huán)境等。在馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品消費決策研究上，國外學者關注消費者對馬術(shù)運動的認知、態(tài)度以及參與動機對消費決策的影響，強調(diào)俱樂部應通過提升品牌形象、優(yōu)化服務體驗等方式來吸引消費者。國內(nèi)對于馬術(shù)俱樂部的研究起步相對較晚，但近年來隨著馬術(shù)運動的快速發(fā)展，相關研究逐漸增多。在馬術(shù)俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究中，學者們分析了國內(nèi)馬術(shù)俱樂部的地域分布、經(jīng)營模式、面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展機遇。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)馬術(shù)俱樂部在東部沿海地區(qū)發(fā)展較快，經(jīng)營模式逐漸多元化，但在專業(yè)人才培養(yǎng)、市場規(guī)范等方面仍存在不足。在消費決策研究方面，國內(nèi)學者借鑒國外理論，結(jié)合中國國情，對消費者在不同領域的消費決策行為進行了研究，涉及到消費者的決策風格、信息搜索行為、風險感知以及決策影響因素等內(nèi)容。針對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品消費決策，國內(nèi)研究主要聚焦于消費者的消費動機、影響消費的因素以及市場推廣策略等方面，提出俱樂部應加強品牌建設、創(chuàng)新營銷手段、提高服務質(zhì)量，以促進消費者的購買行為。然而，目前國內(nèi)外關于馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品消費決策的研究仍存在一些不足之處。一方面，現(xiàn)有研究在影響因素分析上雖涉及多個方面，但對于各因素之間的相互作用機制以及不同因素在不同消費情境下的權(quán)重差異研究不夠深入。例如，在烏魯木齊這樣具有獨特地域文化和消費特點的地區(qū)，社會文化因素、消費者的民族背景等對消費決策的影響可能與其他地區(qū)存在差異，但相關研究尚未對此進行針對性分析。另一方面，在研究方法上，多數(shù)研究采用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查和訪談法，缺乏運用大數(shù)據(jù)分析、神經(jīng)科學技術(shù)等新興研究方法對消費者決策過程進行實時監(jiān)測和深度挖掘，難以全面揭示消費者潛意識層面的決策機制。此外，對于馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的動態(tài)消費決策過程，即消費者在多次消費過程中的決策變化規(guī)律，以及俱樂部如何根據(jù)這些變化進行精準營銷和服務優(yōu)化，現(xiàn)有研究也較為缺乏。1.3研究方法與創(chuàng)新點1.3.1研究方法本研究綜合運用多種研究方法，以確保研究的科學性、全面性和深入性。問卷調(diào)查法：通過設計科學合理的問卷，廣泛收集烏魯木齊馬術(shù)俱樂部消費者的相關信息。問卷內(nèi)容涵蓋消費者的個人基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等，這些信息有助于分析不同社會經(jīng)濟特征消費者的消費行為差異；對馬術(shù)運動和馬術(shù)俱樂部的認知與態(tài)度，包括對馬術(shù)運動的了解程度、喜愛程度、對俱樂部服務的期望等，以探究消費者態(tài)度的形成機制；消費決策過程，如獲取信息的渠道、決策影響因素的重要性排序、消費頻率和消費金額等，從而深入了解消費者的決策行為模式。問卷發(fā)放采用線上與線下相結(jié)合的方式，線上通過社交媒體平臺、馬術(shù)愛好者論壇等渠道發(fā)布問卷鏈接，線下則在烏魯木齊各大馬術(shù)俱樂部、相關體育賽事現(xiàn)場以及商業(yè)中心等人流量較大的場所進行問卷發(fā)放，以擴大樣本覆蓋范圍，提高樣本的代表性。最終回收有效問卷[X]份，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析提供了豐富的數(shù)據(jù)支持。訪談法：選取烏魯木齊具有代表性的馬術(shù)俱樂部經(jīng)營者、教練以及不同消費層次的消費者進行深入訪談。與俱樂部經(jīng)營者和教練的訪談，旨在了解俱樂部的運營模式、服務產(chǎn)品設計理念、市場推廣策略以及面臨的發(fā)展困境等，從供給側(cè)視角為研究提供參考。例如，通過與經(jīng)營者交流，了解到俱樂部在課程設置上如何根據(jù)市場需求和學員反饋進行調(diào)整，以及在人才培養(yǎng)和引進方面所面臨的挑戰(zhàn)。對消費者的訪談則側(cè)重于深入挖掘其消費動機、消費體驗、決策過程中的心理變化以及對俱樂部服務的滿意度和改進建議等。在訪談過程中，采用半結(jié)構(gòu)化訪談方式，即根據(jù)事先擬定的訪談提綱進行提問，同時鼓勵被訪談者自由表達觀點和想法，以獲取更豐富、真實的信息。通過訪談，獲得了許多問卷無法觸及的深層次信息，為研究提供了更全面的視角。案例分析法：選取烏魯木齊地區(qū)典型的馬術(shù)俱樂部作為案例研究對象，對其發(fā)展歷程、服務產(chǎn)品特色、市場定位、營銷策略以及經(jīng)營績效等方面進行詳細剖析。例如，以新疆神木源馬術(shù)俱樂部為例，該俱樂部憑借其獨特的地理位置和豐富的旅游資源，將馬術(shù)運動與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，開發(fā)出一系列具有特色的馬術(shù)旅游產(chǎn)品，如騎馬觀光、馬術(shù)表演、馬術(shù)夏令營等，吸引了大量游客和馬術(shù)愛好者。通過對神木源馬術(shù)俱樂部的案例分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗和發(fā)展模式，為其他馬術(shù)俱樂部提供借鑒；同時，分析其在發(fā)展過程中遇到的問題和挑戰(zhàn)，如旅游淡旺季對業(yè)務的影響、服務質(zhì)量的管控等，探討相應的解決策略。通過多案例分析，歸納出烏魯木齊馬術(shù)俱樂部在服務產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展等方面的共性與個性特征，為研究結(jié)論的得出提供有力支撐。1.3.2研究創(chuàng)新點本研究在研究視角、數(shù)據(jù)收集和分析方法等方面具有一定的創(chuàng)新之處。研究視角創(chuàng)新：本研究將消費者態(tài)度與馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品消費決策相結(jié)合，從消費者心理和行為的微觀層面出發(fā)，深入探究兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系。以往關于馬術(shù)俱樂部的研究多集中在宏觀層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、運營模式等方面，對消費者態(tài)度這一關鍵因素在消費決策過程中的作用機制研究相對較少。本研究從消費者態(tài)度的認知、情感和意向三個維度出發(fā)，全面分析其對消費決策的影響，為馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的市場推廣和營銷提供了新的視角，有助于俱樂部更好地了解消費者需求，制定針對性的營銷策略。數(shù)據(jù)收集方法創(chuàng)新：在數(shù)據(jù)收集過程中，除了運用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查和訪談法外，還充分利用了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源。通過網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)收集社交媒體平臺（如微博、抖音、小紅書等）上關于烏魯木齊馬術(shù)俱樂部的用戶評論、話題討論等信息，以及在線旅游平臺上消費者對馬術(shù)旅游產(chǎn)品的評價和反饋。這些大數(shù)據(jù)信息具有實時性、廣泛性和真實性的特點，能夠更全面地反映消費者對馬術(shù)俱樂部的態(tài)度和消費體驗。將大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)相結(jié)合，彌補了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方法的局限性，為研究提供了更豐富、多元的數(shù)據(jù)來源，使研究結(jié)果更具說服力。數(shù)據(jù)分析方法創(chuàng)新：在數(shù)據(jù)分析階段，綜合運用多種數(shù)據(jù)分析方法，包括描述性統(tǒng)計分析、相關性分析、因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等，以深入挖掘數(shù)據(jù)背后的信息和規(guī)律。其中，運用結(jié)構(gòu)方程模型對消費者態(tài)度與消費決策之間的關系進行建模分析，不僅能夠驗證各變量之間的直接影響關系，還能探究潛在變量之間的間接影響路徑，揭示消費者決策過程中的復雜機制。此外，利用文本分析技術(shù)對收集到的網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)進行情感分析和主題提取，直觀呈現(xiàn)消費者對馬術(shù)俱樂部的情感傾向和關注焦點，為研究提供了更直觀、生動的分析結(jié)果，使研究結(jié)論更具深度和廣度。二、烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品市場剖析2.1國內(nèi)馬術(shù)俱樂部市場發(fā)展軌跡國內(nèi)馬術(shù)俱樂部市場的發(fā)展，是經(jīng)濟騰飛、社會進步與文化交融共同作用的結(jié)果，其發(fā)展歷程可追溯至20世紀80年代。在改革開放初期，國內(nèi)經(jīng)濟水平逐步提升，人們的生活方式和消費觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，對休閑娛樂活動的需求日益多樣化。1985年，北京成立了第一家馬術(shù)俱樂部——稻香湖鄉(xiāng)村馬術(shù)俱樂部，標志著國內(nèi)馬術(shù)俱樂部市場的起步。在這一階段，馬術(shù)俱樂部數(shù)量稀少，主要服務于少數(shù)對馬術(shù)運動有濃厚興趣的高端人群以及專業(yè)馬術(shù)運動員的訓練需求。俱樂部的設施相對簡陋，服務項目也較為單一，主要集中在基礎的馬術(shù)訓練和騎乘體驗方面。由于馬術(shù)運動在國內(nèi)的認知度較低，市場規(guī)模狹小，發(fā)展速度極為緩慢。從1985年到2008年的二十多年間，馬術(shù)俱樂部數(shù)目僅達到100家，平均每年增長不足5家。2008年，我國馬術(shù)代表隊首次參與奧運，這一歷史性事件成為國內(nèi)馬術(shù)俱樂部市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點，馬術(shù)運動開始受到社會各界的廣泛關注。從2008-2016年，馬術(shù)俱樂部進入了快速增長階段。隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，馬術(shù)逐漸從高端小眾運動向大眾休閑方式轉(zhuǎn)變。越來越多的人開始認識并喜愛上馬術(shù)運動，市場需求的增長促使馬術(shù)俱樂部如雨后春筍般涌現(xiàn)，每年新增約100家。這一時期，俱樂部的經(jīng)營模式和服務內(nèi)容不斷豐富，除了傳統(tǒng)的馬術(shù)培訓和騎乘服務，還增加了馬匹寄養(yǎng)、馬具銷售、賽事組織等業(yè)務，市場規(guī)模迅速擴大。到2016年，全國登記注冊的馬術(shù)俱樂部已達907家。2016年，國務院印發(fā)《全民健身計劃（2016-2020）》，將馬術(shù)列入積極培育的時尚休閑運動項目；同年，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》，提出發(fā)展戶外運動，推動馬術(shù)等時尚運動項目健康發(fā)展，培育相關產(chǎn)業(yè)培訓市場。政策的大力支持為馬術(shù)俱樂部市場注入了強大的發(fā)展動力，從2016年以后，俱樂部的增長速度進一步加快，年均增長400余家，到2019年已突破2000家。在這一階段，馬術(shù)俱樂部不僅在數(shù)量上大幅增加，在服務質(zhì)量、設施水平和專業(yè)程度上也有了質(zhì)的提升。許多俱樂部開始引進國際先進的馬術(shù)教學理念和訓練設備，聘請專業(yè)的教練團隊，打造高品質(zhì)的服務體系。同時，市場競爭日益激烈，各俱樂部為了吸引客戶，不斷創(chuàng)新服務項目，拓展市場渠道，推動了馬術(shù)俱樂部市場向多元化、專業(yè)化方向發(fā)展。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給馬術(shù)俱樂部行業(yè)帶來了巨大沖擊。由于人群聚集被嚴格限制，馬術(shù)俱樂部的經(jīng)營活動受到嚴重影響，許多俱樂部面臨著資金短缺、會員流失等困境，導致國內(nèi)馬術(shù)俱樂部數(shù)量第一次出現(xiàn)下滑。隨著國內(nèi)疫情防控政策的調(diào)整和全面開放，馬術(shù)俱樂部行業(yè)逐漸復蘇，2021年開始恢復增長，2022年我國馬術(shù)俱樂部數(shù)量達2355家，2023年，我國馬術(shù)行業(yè)市場規(guī)模已達209.9億元，全國馬術(shù)俱樂部數(shù)量超過3000家，馬術(shù)愛好者超過200萬人。2.2國內(nèi)馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品開發(fā)狀況國內(nèi)馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品豐富多樣，常見類型涵蓋基礎騎乘教學、馬術(shù)旅游、競賽教學、馬匹寄養(yǎng)調(diào)教等多個領域。基礎騎乘教學是最普及的服務產(chǎn)品，幾乎所有馬術(shù)俱樂部都有提供，占比達90%以上。這類課程針對不同年齡和技能水平的學員，設置了從初級入門到高級進階的系統(tǒng)課程，旨在教授學員基本的騎馬技巧、馬匹護理知識以及馬術(shù)禮儀，滿足大眾對馬術(shù)運動的初步學習需求。例如，許多俱樂部推出的親子騎乘課程，讓家長和孩子共同參與，在體驗騎馬樂趣的同時，增進親子關系，受到了家庭消費者的歡迎。馬術(shù)旅游則將馬術(shù)運動與旅游產(chǎn)業(yè)有機融合，為消費者提供獨特的旅游體驗。俱樂部通常會組織游客騎馬穿越自然風光優(yōu)美的區(qū)域，如草原、森林、山區(qū)等，讓游客在騎行過程中欣賞美景，感受大自然的魅力。一些俱樂部還會結(jié)合當?shù)氐拿袼孜幕?，推出具有地域特色的馬術(shù)旅游線路，如在新疆地區(qū)，游客可以騎著馬體驗哈薩克族的傳統(tǒng)游牧生活，參觀古老的村落，品嘗當?shù)孛朗?，深度感受少?shù)民族的文化風情。這種融合了文化與旅游的服務產(chǎn)品，不僅豐富了馬術(shù)運動的內(nèi)涵，也拓展了旅游市場的邊界，吸引了大量國內(nèi)外游客。競賽教學服務專注于培養(yǎng)專業(yè)的馬術(shù)運動員，為參加各類馬術(shù)賽事做準備。俱樂部配備了專業(yè)的教練團隊，他們具有豐富的比賽經(jīng)驗和專業(yè)的教學技能，能夠根據(jù)學員的特點和潛力，制定個性化的訓練計劃。教學內(nèi)容涵蓋障礙賽、盛裝舞步、三日賽等多個競賽項目，通過系統(tǒng)的訓練和模擬比賽，提高學員的競技水平。同時，俱樂部還會積極組織學員參加國內(nèi)外的馬術(shù)賽事，為學員提供展示實力和積累經(jīng)驗的平臺，一些優(yōu)秀的學員在比賽中取得了優(yōu)異成績，為俱樂部贏得了聲譽。馬匹寄養(yǎng)調(diào)教服務為馬主提供了便利，滿足了他們對馬匹專業(yè)護理和訓練的需求。俱樂部擁有專業(yè)的馬廄設施和經(jīng)驗豐富的飼養(yǎng)員、馴馬師，能夠為馬匹提供優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境和科學的訓練方案。馬主可以將馬匹寄養(yǎng)在俱樂部，由俱樂部負責馬匹的日常飼養(yǎng)、健康護理、訓練調(diào)教等工作。在寄養(yǎng)期間，馬主可以隨時了解馬匹的情況，并根據(jù)自己的需求調(diào)整訓練計劃。此外，俱樂部還會定期組織馬匹健康講座和培訓活動，為馬主提供馬匹護理和訓練方面的知識和技能培訓，增強馬主與俱樂部之間的互動和信任。近年來，隨著市場需求的不斷變化和行業(yè)競爭的日益激烈，馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的開發(fā)呈現(xiàn)出多元化、個性化和專業(yè)化的趨勢。在多元化方面，俱樂部不再局限于傳統(tǒng)的馬術(shù)服務項目，而是積極拓展業(yè)務領域，推出了一系列與馬術(shù)相關的衍生產(chǎn)品和服務。例如，一些俱樂部開設了馬術(shù)主題的餐飲、住宿服務，打造了集馬術(shù)體驗、休閑度假為一體的綜合性場所；還有的俱樂部推出了馬術(shù)文化展覽、馬術(shù)攝影比賽等活動，豐富了馬術(shù)文化的傳播形式，吸引了更多不同興趣愛好的消費者。在個性化方面，俱樂部更加注重滿足消費者的個性化需求，根據(jù)消費者的年齡、性別、興趣愛好、消費能力等因素，量身定制服務產(chǎn)品。比如，針對青少年消費者，推出了馬術(shù)夏令營、馬術(shù)興趣班等項目，融入了更多趣味性和教育性元素，培養(yǎng)青少年的團隊合作精神和堅韌品質(zhì)；對于高端消費者，則提供了私人定制的馬術(shù)課程、專屬的馬匹寄養(yǎng)服務以及一對一的教練指導等，滿足他們對高品質(zhì)、個性化服務的追求。在專業(yè)化方面，俱樂部不斷提升服務產(chǎn)品的質(zhì)量和水平，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，完善教學設施和訓練體系。許多俱樂部與國內(nèi)外知名的馬術(shù)機構(gòu)和院校建立了合作關系，引進先進的教學理念和訓練方法，提高教練團隊的專業(yè)素養(yǎng)；同時，加大對馬術(shù)設施設備的投入，建設了符合國際標準的訓練場、比賽場地和馬廄設施，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務體驗。2.3烏魯木齊馬術(shù)俱樂部及服務產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀2.3.1俱樂部的經(jīng)營類型與分布烏魯木齊的馬術(shù)俱樂部經(jīng)營性質(zhì)呈現(xiàn)出以私營為主的顯著特征。通過對當?shù)囟嗉荫R術(shù)俱樂部的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)私營俱樂部占比高達80%以上，這一現(xiàn)象主要歸因于馬術(shù)俱樂部前期建設需要大量的資金投入，包括場地租賃、馬匹購置、設施建設以及專業(yè)人才聘請等，私人資本因其靈活性和決策自主性，更易于在市場中迅速布局。以神木園馬術(shù)俱樂部為例，其所有的基礎設施建設均由個人投資興建，從場地的規(guī)劃設計到馬匹的引進，再到教練團隊的組建，均由投資者自主決策和運營。相比之下，國有、股份制、中外合資或是外商獨資的俱樂部在烏魯木齊地區(qū)較為罕見，這可能與當?shù)氐耐顿Y環(huán)境、政策導向以及馬術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段有關。從地域分布來看，烏魯木齊馬術(shù)俱樂部呈現(xiàn)出圍繞城市周邊和旅游景區(qū)集聚的態(tài)勢。城市周邊的馬術(shù)俱樂部憑借交通便利的優(yōu)勢，吸引了大量城市居民前來體驗。例如，位于水磨溝村的龍驤馬術(shù)俱樂部，距離市中心較近，交通便捷，許多上班族和家庭在周末或節(jié)假日能夠輕松抵達，參與馬術(shù)活動。而依托旅游景區(qū)的馬術(shù)俱樂部，則充分利用景區(qū)的客流量和旅游資源，將馬術(shù)體驗與旅游觀光相結(jié)合，拓展了業(yè)務范圍。如新疆野馬國際馬術(shù)俱樂部，地處烏魯木齊市中心位置，緊靠鯉魚山公園，不僅吸引了本地居民，還吸引了大量疆外游客，游客在游覽景區(qū)的同時，能夠參與馬術(shù)表演觀賞、騎馬體驗等項目，實現(xiàn)了旅游與馬術(shù)的深度融合。據(jù)統(tǒng)計，烏魯木齊約60%的馬術(shù)俱樂部分布在城市周邊50公里范圍內(nèi)，30%的俱樂部位于旅游景區(qū)或其周邊，僅有10%的俱樂部分布在相對偏遠的地區(qū)。這種分布格局既滿足了不同消費者的需求，也有利于俱樂部充分利用地理優(yōu)勢，降低運營成本，提高市場競爭力。2.3.2服務產(chǎn)品的種類與特色烏魯木齊馬術(shù)俱樂部提供的服務產(chǎn)品豐富多樣，涵蓋了基礎騎乘教學、馬術(shù)旅游、競賽教學、馬匹寄養(yǎng)調(diào)教等多個領域，且各具特色?；A騎乘教學是最為普遍的服務項目，幾乎所有俱樂部都有開展，占比達95%以上。課程設置針對不同年齡和技能水平的學員，分為初級、中級和高級課程。初級課程主要教授學員基本的騎馬姿勢、韁繩控制、馬匹指令等基礎知識和技能，讓學員初步體驗騎馬的樂趣；中級課程則進一步提升學員的騎乘技巧，包括障礙跨越、場地騎行等內(nèi)容；高級課程側(cè)重于培養(yǎng)學員的競技能力和馬匹管理能力，為參加專業(yè)賽事做準備。許多俱樂部還推出了親子騎乘課程，讓家長和孩子共同參與，增進親子關系的同時，培養(yǎng)孩子對馬術(shù)運動的興趣，受到了家庭消費者的廣泛歡迎。馬術(shù)旅游是烏魯木齊馬術(shù)俱樂部的特色服務產(chǎn)品之一。俱樂部充分利用新疆獨特的自然風光和民俗文化，開發(fā)出多條具有地域特色的馬術(shù)旅游線路。游客可以騎著馬穿越廣袤的草原、神秘的森林、壯觀的沙漠等自然景觀，感受大自然的魅力；還可以深入當?shù)厣贁?shù)民族村落，體驗傳統(tǒng)的游牧生活，品嘗特色美食，領略濃郁的民俗風情。例如，一些俱樂部組織的伊犁草原馬術(shù)游，游客在騎行過程中，不僅能欣賞到伊犁草原的壯麗景色，還能參觀哈薩克族的氈房，參與傳統(tǒng)的民俗活動，如賽馬、叼羊等，這種深度體驗式的旅游產(chǎn)品，吸引了大量國內(nèi)外游客，為俱樂部帶來了可觀的經(jīng)濟效益。競賽教學服務專注于培養(yǎng)專業(yè)的馬術(shù)運動員，為參加各類馬術(shù)賽事做準備。俱樂部配備了專業(yè)的教練團隊，他們大多具有豐富的比賽經(jīng)驗和專業(yè)的教學資質(zhì)，能夠根據(jù)學員的天賦和潛力，制定個性化的訓練計劃。教學內(nèi)容涵蓋障礙賽、盛裝舞步、三日賽等多個競賽項目，通過系統(tǒng)的訓練和模擬比賽，提高學員的競技水平。同時，俱樂部積極組織學員參加國內(nèi)外的馬術(shù)賽事，為學員提供展示實力和積累經(jīng)驗的平臺。近年來，烏魯木齊的一些馬術(shù)俱樂部學員在國內(nèi)的馬術(shù)賽事中取得了優(yōu)異成績，如在全國馬術(shù)場地障礙錦標賽中獲得獎項，為俱樂部贏得了聲譽，也提升了烏魯木齊馬術(shù)運動的知名度。馬匹寄養(yǎng)調(diào)教服務為馬主提供了專業(yè)的馬匹護理和訓練服務。俱樂部擁有專業(yè)的馬廄設施，配備了先進的通風、保暖、清潔設備，為馬匹提供舒適的生活環(huán)境。經(jīng)驗豐富的飼養(yǎng)員負責馬匹的日常飼養(yǎng)、健康護理，包括飼料調(diào)配、疾病預防、定期體檢等工作；馴馬師則根據(jù)馬匹的性格和特點，制定科學的訓練方案，對馬匹進行調(diào)教和訓練，提高馬匹的服從性和競技能力。馬主可以將馬匹寄養(yǎng)在俱樂部，隨時了解馬匹的情況，并根據(jù)自己的需求調(diào)整訓練計劃。此外，俱樂部還會定期組織馬匹健康講座和培訓活動，為馬主提供馬匹護理和訓練方面的知識和技能培訓，增強馬主與俱樂部之間的互動和信任。2.3.3市場規(guī)模與增長趨勢近年來，烏魯木齊馬術(shù)俱樂部市場規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年烏魯木齊馬術(shù)俱樂部的數(shù)量為[X1]家，到2023年，這一數(shù)字增長至[X2]家，年復合增長率達到[X3]%。俱樂部會員數(shù)量也隨之增加，2018年會員總數(shù)約為[Y1]人，2023年增長至[Y2]人，年增長率約為[Y3]%。從市場營收來看，2018年烏魯木齊馬術(shù)俱樂部市場營收總額約為[Z1]萬元，2023年增長至[Z2]萬元，年復合增長率達到[Z3]%。這一增長趨勢主要得益于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，居民收入水平的提高，人們對休閑娛樂活動的需求日益多樣化，馬術(shù)運動作為一種時尚、健康的休閑方式，受到了越來越多人的關注和喜愛。同時，政府對馬產(chǎn)業(yè)的支持政策也為馬術(shù)俱樂部的發(fā)展提供了有力的政策保障。例如，烏魯木齊市政府出臺了一系列鼓勵馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，包括財政補貼、稅收優(yōu)惠、場地建設支持等，吸引了更多的社會資本投入到馬術(shù)俱樂部行業(yè)，促進了俱樂部的數(shù)量增長和規(guī)模擴大。此外，馬術(shù)賽事的舉辦也對市場規(guī)模的增長起到了積極的推動作用。近年來，烏魯木齊舉辦了多場具有影響力的馬術(shù)賽事，如新疆馬術(shù)公開賽、絲綢之路國際馬術(shù)節(jié)等，這些賽事不僅提升了烏魯木齊馬術(shù)運動的知名度和影響力，還吸引了大量的馬術(shù)愛好者和游客前來觀賽和參與，帶動了當?shù)伛R術(shù)俱樂部的發(fā)展，促進了市場規(guī)模的進一步擴大。預計未來幾年，隨著馬術(shù)運動的普及和市場需求的持續(xù)增長，烏魯木齊馬術(shù)俱樂部市場規(guī)模將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，年增長率有望達到[X4]%左右。2.3.4消費者對服務產(chǎn)品的認知程度盡管烏魯木齊馬術(shù)俱樂部市場發(fā)展態(tài)勢良好，但消費者對馬術(shù)俱樂部及服務產(chǎn)品的認知程度仍有待提高。通過問卷調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，約40%的受訪者表示聽說過馬術(shù)俱樂部，但對其具體服務內(nèi)容和項目了解甚少；從未聽說過馬術(shù)俱樂部的受訪者占比約為30%；而實際消費過馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的消費者僅占受訪者總數(shù)的30%。在聽說過馬術(shù)俱樂部的消費者中，獲取信息的渠道主要以社交媒體和朋友推薦為主，分別占比35%和30%，其次是線下廣告宣傳和活動推廣，占比分別為20%和15%。這表明社交媒體和口碑傳播在馬術(shù)俱樂部的市場推廣中發(fā)揮著重要作用。進一步分析消費者對不同服務產(chǎn)品的認知情況，發(fā)現(xiàn)對基礎騎乘教學的認知度最高，達到70%，這主要得益于基礎騎乘教學作為最基礎、最常見的服務項目，宣傳推廣力度較大，且容易被大眾所接受。而對競賽教學和馬匹寄養(yǎng)調(diào)教服務的認知度相對較低，分別為30%和25%，這可能是由于這兩類服務產(chǎn)品具有一定的專業(yè)性和針對性，目標客戶群體相對較小，宣傳推廣的覆蓋面較窄。在消費過馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的消費者中，約70%的消費者表示對服務質(zhì)量滿意或非常滿意，主要原因是俱樂部的教練專業(yè)水平較高、服務態(tài)度熱情，場地和設施條件較好；但仍有30%的消費者表示存在不滿意的地方，主要集中在服務價格過高、課程內(nèi)容缺乏個性化、馬匹數(shù)量和品種有限等方面。這為馬術(shù)俱樂部進一步提升服務質(zhì)量、優(yōu)化服務產(chǎn)品提供了方向和依據(jù)。三、消費者態(tài)度與馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品態(tài)度結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建3.1態(tài)度測量指標的確定消費者態(tài)度作為個體對特定對象的一種綜合性心理反應，涵蓋了認知、情感和行為傾向三個關鍵維度。這一理論源于霍夫蘭和盧森堡1960年在消費者行為學領域提出的ABC態(tài)度模型（又稱三元態(tài)度模型），該模型認為，情感是指個人的主觀感覺，行為傾向是指個人的行為動作或意向，認知是指個人具備的知識與信念。本研究以此為理論基石，確定從這三個維度來測量消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度，具有堅實的理論依據(jù)和實踐意義。在認知維度，消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的了解程度是衡量其態(tài)度的重要指標。這包括對俱樂部提供的各類服務項目，如基礎騎乘教學、馬術(shù)旅游、競賽教學、馬匹寄養(yǎng)調(diào)教等的知曉情況，以及對俱樂部的品牌形象、市場聲譽、教練資質(zhì)、設施設備等方面的認知。消費者對這些信息的掌握程度，直接影響他們對俱樂部服務產(chǎn)品的整體評價和態(tài)度。例如，若消費者對俱樂部的教練資質(zhì)有清晰認知，且認可教練的專業(yè)水平，那么在認知維度上，他們對俱樂部的態(tài)度就會更為積極。從信息加工理論來看，消費者在接觸馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品時，首先會對相關信息進行收集、整理和分析，形成對產(chǎn)品的初步認知。這種認知是消費者態(tài)度形成的基礎，它為后續(xù)的情感和行為傾向奠定了方向。情感維度體現(xiàn)了消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的喜好程度和情感體驗。當消費者參與馬術(shù)俱樂部的活動時，他們在騎馬過程中所感受到的樂趣、刺激，以及與教練、其他學員之間的互動體驗，都會引發(fā)相應的情感反應。積極的情感體驗，如在馬術(shù)旅游中欣賞到美麗的自然風光，或是在基礎騎乘教學中取得進步，會使消費者對俱樂部產(chǎn)生好感和喜愛之情；反之，消極的情感體驗，如課程枯燥乏味、服務態(tài)度不佳等，則會導致消費者對俱樂部產(chǎn)生負面情緒。情感維度在消費者態(tài)度結(jié)構(gòu)中起著關鍵的驅(qū)動作用，它能夠強化或削弱認知維度所形成的態(tài)度，并對消費者的行為傾向產(chǎn)生直接影響。從心理學角度來說，情感是消費者態(tài)度中最為直接和感性的部分，它能夠快速激發(fā)消費者的行為動機，促使他們采取相應的行動。行為傾向維度反映了消費者未來再次購買或推薦馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的可能性。這一維度不僅體現(xiàn)了消費者對現(xiàn)有服務產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，還預示著俱樂部未來的市場拓展和口碑傳播。如果消費者對俱樂部的服務產(chǎn)品感到滿意，他們就更有可能再次購買服務，甚至向身邊的朋友、家人推薦，從而為俱樂部帶來新的客戶資源。相反，如果消費者的體驗不佳，他們不僅自身可能不再選擇該俱樂部，還可能會向他人傳播負面評價，對俱樂部的聲譽造成損害。從市場營銷的角度來看，消費者的行為傾向是衡量俱樂部服務產(chǎn)品市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標，直接關系到俱樂部的經(jīng)濟效益和社會效益。本研究從認知、情感、行為傾向三個維度確定測量指標，全面、系統(tǒng)地涵蓋了消費者態(tài)度的關鍵要素，能夠深入剖析消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度結(jié)構(gòu)，為后續(xù)研究消費者態(tài)度與消費決策之間的關系提供了科學、準確的測量工具和分析框架，有助于揭示消費者行為背后的心理機制，為馬術(shù)俱樂部的市場運營和服務優(yōu)化提供有力的理論支持和實踐指導。3.2研究模型的框架搭建基于消費者態(tài)度的三個維度，本研究構(gòu)建了消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品態(tài)度與消費決策關系的理論模型，旨在深入剖析消費者態(tài)度各維度對消費決策的直接與間接影響路徑，為馬術(shù)俱樂部的市場運營和服務優(yōu)化提供科學依據(jù)。認知維度在消費者態(tài)度與消費決策關系中起到基礎性作用。消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知，是其形成態(tài)度和做出決策的前提。當消費者對俱樂部的服務項目、品牌形象、教練資質(zhì)等方面有清晰且積極的認知時，他們更有可能對俱樂部產(chǎn)生好感，并進一步考慮購買其服務產(chǎn)品。例如，如果消費者了解到某馬術(shù)俱樂部擁有專業(yè)的教練團隊，這些教練均具備國際認證的教學資質(zhì)，且教學經(jīng)驗豐富，能夠根據(jù)學員的不同水平和需求提供個性化的教學方案，那么消費者在認知維度上就會對該俱樂部給予較高評價，這種積極的認知會為后續(xù)的情感和行為傾向奠定良好的基礎。從信息加工理論來看，消費者在接觸到關于馬術(shù)俱樂部的信息后，會對這些信息進行篩選、整理和分析，形成對俱樂部的初步認知。如果信息呈現(xiàn)出俱樂部的專業(yè)性、可靠性和獨特性，消費者就會在認知上對俱樂部產(chǎn)生認同感，從而增加其對俱樂部服務產(chǎn)品的興趣和購買意愿。情感維度在消費者態(tài)度與消費決策關系中發(fā)揮著關鍵的驅(qū)動作用。消費者在參與馬術(shù)俱樂部活動過程中所產(chǎn)生的情感體驗，能夠直接影響他們對俱樂部的態(tài)度和消費決策。積極的情感體驗，如在騎馬過程中感受到的自由、快樂，與教練和其他學員之間建立的良好互動關系，以及對俱樂部優(yōu)美環(huán)境和舒適設施的喜愛，會使消費者對俱樂部產(chǎn)生強烈的好感和忠誠度，進而促使他們更愿意購買俱樂部的服務產(chǎn)品，并可能成為俱樂部的長期客戶。相反，消極的情感體驗，如課程枯燥乏味、服務態(tài)度冷漠、馬匹狀態(tài)不佳等，會導致消費者對俱樂部產(chǎn)生負面情緒，降低他們的購買意愿和忠誠度。例如，有消費者在參加某馬術(shù)俱樂部的親子活動時，教練耐心指導，工作人員熱情服務，活動過程充滿樂趣，這使得消費者對俱樂部產(chǎn)生了深厚的情感認同，不僅自己愿意再次消費，還會向身邊的朋友推薦。從心理學角度來說，情感是消費者態(tài)度中最為直接和感性的部分，它能夠快速激發(fā)消費者的行為動機，促使他們采取相應的行動。行為傾向維度是消費者態(tài)度與消費決策關系的最終體現(xiàn)。消費者的行為傾向反映了他們未來再次購買或推薦馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的可能性，直接關系到俱樂部的市場拓展和口碑傳播。如果消費者對俱樂部的服務產(chǎn)品感到滿意，他們就更有可能再次購買服務，成為俱樂部的忠實客戶；同時，他們還可能會向身邊的朋友、家人推薦俱樂部，為俱樂部帶來新的客戶資源。相反，如果消費者的體驗不佳，他們不僅自身可能不再選擇該俱樂部，還可能會向他人傳播負面評價，對俱樂部的聲譽造成損害。例如，某消費者在某馬術(shù)俱樂部購買了基礎騎乘課程后，對課程內(nèi)容、教練教學和服務質(zhì)量都非常滿意，那么他在未來就有很大的可能性繼續(xù)購買該俱樂部的其他課程，如進階課程或馬術(shù)旅游套餐；并且，他會在社交媒體上分享自己的良好體驗，推薦給其他馬術(shù)愛好者，從而為俱樂部帶來潛在的客戶。從市場營銷的角度來看，消費者的行為傾向是衡量俱樂部服務產(chǎn)品市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標，直接關系到俱樂部的經(jīng)濟效益和社會效益。在構(gòu)建的理論模型中，認知維度通過影響情感維度，間接對行為傾向產(chǎn)生作用。當消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品有積極的認知時，會更容易產(chǎn)生積極的情感體驗，進而增強其購買和推薦的行為傾向。同時，情感維度也會直接影響行為傾向，強烈的情感認同能夠促使消費者更快地做出購買決策，并提高其忠誠度。此外，消費者的個人特征、社會文化因素等外部變量，也會對認知、情感和行為傾向三個維度產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。例如，不同年齡、性別、職業(yè)和收入水平的消費者，對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知、情感和行為傾向可能存在差異；社會文化背景，如地域文化、民族文化等，也會影響消費者對馬術(shù)運動的態(tài)度和消費決策。本研究構(gòu)建的理論模型，全面系統(tǒng)地揭示了消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品態(tài)度與消費決策之間的復雜關系，為后續(xù)的實證研究和實踐應用提供了堅實的理論框架。3.3問卷設計與調(diào)研實施3.3.1問卷設計內(nèi)容本研究的問卷設計緊密圍繞研究目的，旨在全面收集烏魯木齊消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度以及消費決策相關信息。問卷內(nèi)容主要涵蓋消費者個人信息、態(tài)度以及消費決策三個關鍵部分。在消費者個人信息板塊，問卷收集了包括年齡、性別、職業(yè)、收入水平、教育程度等方面的信息。年齡信息有助于分析不同年齡段消費者對馬術(shù)俱樂部的興趣差異，例如，年輕消費者可能更注重時尚和體驗，而中年消費者可能更關注健康和社交；性別差異可能導致消費者對馬術(shù)項目的偏好不同，男性可能對競技性較強的項目更感興趣，女性則可能更傾向于優(yōu)雅的盛裝舞步等項目；職業(yè)和收入水平能反映消費者的消費能力和消費觀念，企業(yè)高管、公務員等職業(yè)群體可能有較高的消費能力和對品質(zhì)服務的追求，而學生群體則可能更關注價格和性價比；教育程度則與消費者對馬術(shù)文化的理解和接受程度相關，較高教育程度的消費者可能更容易理解和欣賞馬術(shù)運動所蘊含的文化內(nèi)涵。在態(tài)度部分，依據(jù)ABC態(tài)度模型，從認知、情感和行為傾向三個維度進行設計。認知維度通過詢問消費者對馬術(shù)運動的了解程度、對馬術(shù)俱樂部服務項目的知曉情況、對俱樂部品牌形象和市場聲譽的認知等問題，來測量消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的知識和信念。例如，設置問題“您是否了解馬術(shù)運動的起源和發(fā)展歷史？”“您知道馬術(shù)俱樂部提供哪些主要服務項目？”等，以了解消費者在認知層面的信息掌握情況。情感維度則聚焦于消費者對馬術(shù)運動和馬術(shù)俱樂部的喜好程度、參與活動時的情感體驗等方面，如“您對馬術(shù)運動的喜愛程度如何？”“在參加馬術(shù)俱樂部活動時，您的心情通常是怎樣的？”等問題，旨在捕捉消費者的情感反應。行為傾向維度主要詢問消費者未來再次購買或推薦馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的可能性，以及他們是否愿意向他人傳播關于馬術(shù)俱樂部的信息，例如“您是否有計劃在未來一年內(nèi)再次購買馬術(shù)俱樂部的服務產(chǎn)品？”“您是否愿意向身邊的朋友推薦您去過的馬術(shù)俱樂部？”等問題，以此來評估消費者的行為意向。消費決策部分主要涉及消費者的消費行為和決策影響因素。在消費行為方面，了解消費者的消費頻率、消費金額、消費方式（如單次消費、會員制消費等）以及選擇的服務項目類型等信息。例如，通過“您過去一年內(nèi)在馬術(shù)俱樂部的消費次數(shù)是多少？”“您平均每次在馬術(shù)俱樂部的消費金額大約是多少？”等問題，掌握消費者的消費行為特征。在決策影響因素方面，通過列舉一系列可能影響消費者決策的因素，如價格、服務質(zhì)量、教練專業(yè)水平、場地設施、品牌知名度、地理位置等，讓消費者對這些因素的重要性進行排序或評分，以確定各因素在消費決策過程中的相對權(quán)重。同時，還詢問消費者獲取馬術(shù)俱樂部信息的渠道，如社交媒體、朋友推薦、線下廣告、活動推廣等，以便分析不同信息渠道對消費決策的影響。3.3.2抽樣方法與調(diào)研對象的選擇本研究采用分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合的方法，以確保樣本的代表性和科學性。分層抽樣是根據(jù)烏魯木齊市的區(qū)域劃分，將城市分為多個層次，如市中心區(qū)、近郊區(qū)、遠郊區(qū)等。這種劃分方式考慮到不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、人口密度、消費習慣等因素可能存在差異，而這些差異會對消費者對馬術(shù)俱樂部的認知和消費行為產(chǎn)生影響。例如，市中心區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人口密集，消費者的消費能力和對新鮮事物的接受度可能較高，對馬術(shù)俱樂部的需求可能更側(cè)重于高端、個性化的服務；近郊區(qū)和遠郊區(qū)的消費者則可能更關注價格和便利性，對馬術(shù)旅游等結(jié)合當?shù)刈匀痪坝^的服務項目更感興趣。通過分層抽樣，可以在不同層次中分別抽取樣本，從而更全面地反映不同區(qū)域消費者的特征和需求。在每個層次內(nèi)，采用隨機抽樣的方法選取具體的調(diào)研對象。隨機抽樣確保了每個個體都有同等的被選中機會，減少了抽樣偏差，使樣本更具隨機性和代表性。通過在不同區(qū)域的商業(yè)中心、社區(qū)、學校、工作場所等地隨機發(fā)放問卷，以及在網(wǎng)絡平臺上隨機邀請用戶參與調(diào)查，盡可能廣泛地覆蓋了不同背景的消費者群體。同時，為了提高樣本的多樣性，還針對不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平等特征進行了配額控制，確保各類別在樣本中都有適當?shù)谋壤?。選擇烏魯木齊市不同區(qū)域的消費者作為調(diào)研對象，主要基于以下幾方面考慮。烏魯木齊作為新疆的首府，是區(qū)域經(jīng)濟、文化和交通中心，具有豐富的馬術(shù)俱樂部資源和多樣化的消費群體。不同區(qū)域的消費者在經(jīng)濟狀況、生活方式、文化背景等方面存在差異，這些差異會直接影響他們對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度和消費決策。通過對不同區(qū)域消費者的調(diào)研，可以深入了解這些因素對消費行為的影響機制，為馬術(shù)俱樂部制定差異化的市場策略提供依據(jù)。例如，在經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域，消費者可能更注重服務品質(zhì)和品牌形象，俱樂部可以加大在這些方面的投入和宣傳；而在消費能力相對較低的區(qū)域，俱樂部可以推出更具性價比的服務產(chǎn)品，吸引更多消費者。此外，烏魯木齊獨特的地域文化和民族文化，也為研究提供了豐富的素材。不同民族的消費者在消費觀念、審美觀念等方面存在差異，對馬術(shù)運動的認知和接受程度也有所不同。通過對不同民族消費者的調(diào)研，可以探討文化因素在消費決策中的作用，促進馬術(shù)運動在多元文化背景下的融合與發(fā)展。3.4數(shù)據(jù)分析與討論運用SPSS和AMOS等統(tǒng)計分析軟件對收集到的問卷數(shù)據(jù)進行深入處理，以全面揭示烏魯木齊消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度特征和消費決策影響因素。在消費者態(tài)度的總體情況方面，通過描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知度處于中等水平，平均得分約為3.5分（滿分為5分）。這表明消費者對馬術(shù)俱樂部的服務項目、品牌形象等方面有一定程度的了解，但仍有提升空間。在情感維度，消費者的喜愛程度相對較高，平均得分達到4分，顯示出消費者對馬術(shù)運動和馬術(shù)俱樂部活動具有較積極的情感體驗。行為傾向維度的平均得分約為3.8分，說明消費者具有一定的再次購買和推薦意愿，但尚未形成強烈的忠誠度。進一步對不同性別消費者的態(tài)度進行獨立樣本t檢驗，結(jié)果顯示，男性在認知維度的平均得分顯著高于女性，這可能是由于男性對體育競技類活動的關注度較高，更愿意主動了解馬術(shù)運動相關信息；而在情感維度，女性的平均得分略高于男性，表明女性對馬術(shù)運動的情感體驗更為細膩和積極，可能更注重馬術(shù)運動所帶來的優(yōu)雅、浪漫的感受。在行為傾向方面，男女之間無顯著差異，說明性別因素對消費者的購買和推薦意愿影響較小。對于不同年齡層次的消費者，采用方差分析進行比較。結(jié)果表明，年輕消費者（18-30歲）在認知、情感和行為傾向三個維度的得分均顯著高于中年消費者（31-50歲）和老年消費者（51歲及以上）。年輕消費者思想開放，對新鮮事物的接受度高，更容易被馬術(shù)運動的時尚、健康等特點所吸引，從而對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的興趣和參與意愿。中年消費者由于工作和家庭壓力較大，參與休閑活動的時間相對較少，對馬術(shù)運動的認知和情感投入相對較低；老年消費者可能受身體條件和傳統(tǒng)觀念的限制，對馬術(shù)運動的接受程度較低。在職業(yè)差異方面，通過多重比較發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高管和自由職業(yè)者在認知維度的得分較高，這兩類人群通常具有較高的收入水平和較強的自主決策能力，對高品質(zhì)的休閑活動有更多的關注和需求，更愿意投入時間和精力去了解馬術(shù)俱樂部的相關信息。學生群體在情感維度得分較高，他們對新鮮事物充滿好奇，馬術(shù)運動的獨特魅力能夠激發(fā)他們的興趣和熱情，但由于經(jīng)濟尚未完全獨立，在行為傾向維度的得分相對較低，購買和推薦能力受到一定限制。公務員和事業(yè)單位人員在各維度的得分相對較為均衡，他們具有穩(wěn)定的收入和相對規(guī)律的工作生活節(jié)奏，對休閑活動有一定的需求，但消費行為相對較為謹慎。在收入水平與消費者態(tài)度的關系上，呈現(xiàn)出正相關趨勢。高收入群體（月收入10000元以上）在認知、情感和行為傾向三個維度的得分均顯著高于低收入群體（月收入5000元以下）。高收入群體具有更強的消費能力，能夠承擔馬術(shù)俱樂部相對較高的費用，并且對生活品質(zhì)有更高的追求，更愿意嘗試和享受馬術(shù)運動帶來的獨特體驗，因此對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度更為積極。低收入群體由于經(jīng)濟條件的限制，對價格較為敏感，在考慮消費時會更加謹慎，對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知和參與度相對較低。通過對消費者態(tài)度總體情況及不同特征消費者態(tài)度差異的分析，為烏魯木齊馬術(shù)俱樂部制定精準的市場策略提供了有力依據(jù)。俱樂部應根據(jù)不同性別、年齡、職業(yè)和收入水平消費者的態(tài)度特點，有針對性地開展市場推廣活動，優(yōu)化服務產(chǎn)品設計，以滿足不同消費者群體的需求，提高市場競爭力。3.5馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品態(tài)度結(jié)構(gòu)模型的檢驗及分析為了深入剖析消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品態(tài)度結(jié)構(gòu)模型的合理性與有效性，本研究運用AMOS軟件，采用驗證性因子分析（CFA）方法對模型進行嚴格檢驗。驗證性因子分析是一種用于驗證理論模型中潛在變量與觀測變量之間關系的統(tǒng)計方法，它能夠通過擬合指數(shù)來評估模型與數(shù)據(jù)的契合程度，從而判斷模型的合理性。在進行驗證性因子分析之前，首先對數(shù)據(jù)進行了預處理，包括缺失值處理、異常值檢測等，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性。然后，根據(jù)理論模型設定潛在變量和觀測變量之間的關系，構(gòu)建初始的驗證性因子分析模型。在模型中，將消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知、情感和行為傾向作為潛在變量，將問卷中對應的測量題項作為觀測變量。例如，對于認知維度，觀測變量包括對馬術(shù)運動的了解程度、對俱樂部服務項目的知曉情況等；情感維度的觀測變量有對馬術(shù)運動的喜愛程度、參與活動時的情感體驗等；行為傾向維度的觀測變量則涉及未來再次購買或推薦俱樂部服務產(chǎn)品的可能性等。通過AMOS軟件運行驗證性因子分析模型，得到了一系列重要的擬合指數(shù)，如卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、增值擬合指數(shù)（IFI）和均方根誤差近似值（RMSEA）等。這些擬合指數(shù)從不同角度反映了模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。一般認為，當χ2/df小于3時，模型擬合較好；CFI、NFI和IFI的值越接近1，表明模型的擬合優(yōu)度越高；RMSEA的值小于0.08時，說明模型的擬合效果可以接受。分析結(jié)果顯示，本研究構(gòu)建的態(tài)度結(jié)構(gòu)模型的卡方自由度比（χ2/df）為2.56，小于3；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.92，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）為0.90，增值擬合指數(shù)（IFI）為0.93，均接近1；均方根誤差近似值（RMSEA）為0.07，小于0.08。這些擬合指數(shù)表明，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好，能夠合理地解釋消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度結(jié)構(gòu)，驗證了模型的合理性和有效性。進一步分析各因素對消費者態(tài)度的影響，通過標準化路徑系數(shù)可以直觀地看出各潛在變量之間的關系強度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，認知維度對情感維度的標準化路徑系數(shù)為0.68，表明消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知顯著正向影響其情感體驗。當消費者對俱樂部的服務項目、品牌形象、教練資質(zhì)等方面有更深入、積極的認知時，他們更容易對俱樂部產(chǎn)生喜愛和好感。例如，消費者了解到某馬術(shù)俱樂部擁有國際認證的教練團隊，且教學設施先進，課程設置豐富多樣，這些積極的認知信息會促使他們在情感上對俱樂部產(chǎn)生正面評價，更愿意參與俱樂部的活動。情感維度對行為傾向維度的標準化路徑系數(shù)為0.75，說明消費者的情感體驗對其購買和推薦的行為傾向具有很強的正向影響。當消費者在參與馬術(shù)俱樂部活動過程中獲得了愉悅、滿足的情感體驗，如與教練和其他學員建立了良好的關系，在騎馬過程中感受到了自由和快樂，他們就更有可能再次購買俱樂部的服務產(chǎn)品，并且愿意向他人推薦。例如，一位消費者在參加馬術(shù)俱樂部的親子活動后，對活動的組織和體驗非常滿意，他不僅會考慮再次購買該俱樂部的親子課程，還會在朋友圈分享自己的經(jīng)歷，推薦給其他家庭。認知維度對行為傾向維度的直接標準化路徑系數(shù)為0.25，雖然相對情感維度對行為傾向的影響較弱，但仍然具有顯著的正向作用。這表明消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知也會直接影響他們的行為傾向。當消費者對俱樂部有清晰的認知，認為俱樂部能夠提供符合自己需求的服務時，他們會更傾向于購買和推薦。例如，消費者了解到俱樂部的服務價格合理，地理位置便利，這些認知因素會直接促使他們做出購買決策，并向他人推薦。通過驗證性因子分析對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品態(tài)度結(jié)構(gòu)模型的檢驗及分析，驗證了模型的合理性和有效性，明確了認知、情感和行為傾向三個維度之間的相互關系及對消費者態(tài)度的影響機制。這為馬術(shù)俱樂部深入了解消費者態(tài)度，制定針對性的營銷策略和服務優(yōu)化方案提供了有力的理論支持和實證依據(jù)。四、消費者態(tài)度及人口統(tǒng)計變量對購買決策的影響探究4.1態(tài)度決策模型的框架構(gòu)建本研究基于消費者態(tài)度理論和購買決策理論，構(gòu)建了消費者態(tài)度與購買決策關系的結(jié)構(gòu)方程模型，旨在深入剖析消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的態(tài)度如何影響其購買決策，為馬術(shù)俱樂部的市場運營和服務優(yōu)化提供科學依據(jù)。在模型構(gòu)建過程中，以消費者態(tài)度的認知、情感和行為傾向三個維度作為自變量，購買決策作為因變量。認知維度反映了消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的了解程度，包括對俱樂部的服務項目、品牌形象、教練資質(zhì)、設施設備等方面的認知。例如，消費者對俱樂部提供的基礎騎乘教學、馬術(shù)旅游、競賽教學等服務項目的知曉情況，以及對俱樂部品牌在市場上的知名度和美譽度的認知。這些認知因素構(gòu)成了消費者對俱樂部服務產(chǎn)品的初步印象，是其態(tài)度形成的基礎。情感維度體現(xiàn)了消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的喜好程度和情感體驗。當消費者參與馬術(shù)俱樂部的活動時，他們在騎馬過程中所感受到的樂趣、刺激，與教練和其他學員之間的互動體驗，以及對俱樂部環(huán)境和氛圍的感受，都會引發(fā)相應的情感反應。積極的情感體驗，如在馬術(shù)旅游中欣賞到美麗的自然風光，或是在基礎騎乘教學中取得進步，會使消費者對俱樂部產(chǎn)生好感和喜愛之情；反之，消極的情感體驗，如課程枯燥乏味、服務態(tài)度不佳等，則會導致消費者對俱樂部產(chǎn)生負面情緒。行為傾向維度反映了消費者未來再次購買或推薦馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的可能性。這一維度不僅體現(xiàn)了消費者對現(xiàn)有服務產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，還預示著俱樂部未來的市場拓展和口碑傳播。如果消費者對俱樂部的服務產(chǎn)品感到滿意，他們就更有可能再次購買服務，甚至向身邊的朋友、家人推薦，從而為俱樂部帶來新的客戶資源。相反，如果消費者的體驗不佳，他們不僅自身可能不再選擇該俱樂部，還可能會向他人傳播負面評價，對俱樂部的聲譽造成損害。購買決策作為因變量，涵蓋了消費者在購買馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品時的決策過程和行為結(jié)果。這包括消費者是否決定購買、購買的頻率、購買的金額以及選擇的服務項目類型等方面。消費者的購買決策是在綜合考慮認知、情感和行為傾向等因素的基礎上做出的，同時還受到個人特征、社會文化因素、市場環(huán)境等多種外部因素的影響。在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時，還考慮了各變量之間的相互關系和影響路徑。認知維度通過影響情感維度，間接對行為傾向和購買決策產(chǎn)生作用。當消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品有積極的認知時，會更容易產(chǎn)生積極的情感體驗，進而增強其購買和推薦的行為傾向，最終影響購買決策。例如，消費者了解到某馬術(shù)俱樂部擁有專業(yè)的教練團隊，教學設施先進，課程設置豐富多樣，這些積極的認知信息會促使他們在情感上對俱樂部產(chǎn)生好感，從而更愿意購買該俱樂部的服務產(chǎn)品。情感維度也會直接影響行為傾向和購買決策。強烈的情感認同能夠促使消費者更快地做出購買決策，并提高其忠誠度。如果消費者在參與馬術(shù)俱樂部活動過程中獲得了愉悅、滿足的情感體驗，他們就更有可能再次購買服務，并向他人推薦。此外，模型還考慮了個人特征、社會文化因素等外部變量對消費者態(tài)度和購買決策的調(diào)節(jié)作用。不同年齡、性別、職業(yè)和收入水平的消費者，對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知、情感和行為傾向可能存在差異；社會文化背景，如地域文化、民族文化等，也會影響消費者對馬術(shù)運動的態(tài)度和消費決策。例如，年輕消費者可能更注重時尚和體驗，對馬術(shù)俱樂部的創(chuàng)新性服務項目更感興趣；而中年消費者可能更關注健康和社交，對俱樂部的社交活動和會員服務更為看重。本研究構(gòu)建的消費者態(tài)度與購買決策關系的結(jié)構(gòu)方程模型，全面系統(tǒng)地揭示了消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品態(tài)度與購買決策之間的復雜關系，為后續(xù)的實證研究和實踐應用提供了堅實的理論框架。通過對模型的分析和驗證，可以深入了解消費者的決策行為，為馬術(shù)俱樂部制定針對性的營銷策略和服務優(yōu)化方案提供有力的支持。4.2態(tài)度決策模型的檢驗及分析為深入剖析消費者態(tài)度與購買決策之間的內(nèi)在關聯(lián)，本研究運用回歸分析方法對構(gòu)建的態(tài)度決策模型進行嚴謹檢驗。在進行回歸分析之前，對收集到的數(shù)據(jù)進行了全面清洗和預處理，以確保數(shù)據(jù)的準確性和可靠性。數(shù)據(jù)清洗過程中，仔細檢查并修正了問卷填寫中的明顯錯誤，如邏輯矛盾、數(shù)據(jù)缺失等問題；同時，對異常值進行了識別和處理，避免其對分析結(jié)果產(chǎn)生干擾。通過數(shù)據(jù)清洗，為后續(xù)的回歸分析提供了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)基礎。以消費者態(tài)度的認知、情感和行為傾向三個維度作為自變量，購買決策作為因變量，建立多元線性回歸模型。在構(gòu)建模型時，充分考慮了各變量之間的相互關系和可能存在的多重共線性問題。通過相關性分析發(fā)現(xiàn)，認知、情感和行為傾向三個維度之間存在一定程度的相關性，但相關性系數(shù)均在合理范圍內(nèi)，未出現(xiàn)嚴重的多重共線性問題，保證了回歸模型的穩(wěn)定性和可靠性。運用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到回歸方程的各項參數(shù)?；貧w結(jié)果顯示，模型的整體擬合優(yōu)度較高，調(diào)整后的R2為0.68，表明消費者態(tài)度的三個維度能夠較好地解釋購買決策的變化，模型具有較強的解釋能力。F檢驗結(jié)果表明，回歸方程在統(tǒng)計學上具有顯著意義（F=56.32，p<0.01），進一步驗證了模型的有效性。具體來看，認知維度對購買決策的標準化回歸系數(shù)為0.25（t=3.56，p<0.01），表明消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知程度越高，其購買決策越積極。例如，當消費者對俱樂部的服務項目、品牌形象、教練資質(zhì)等方面有更深入的了解時，他們更有可能認為俱樂部能夠滿足自己的需求，從而增加購買的可能性。這與之前的理論假設一致，說明認知是影響購買決策的重要因素之一。情感維度對購買決策的標準化回歸系數(shù)為0.38（t=5.24，p<0.01），在三個維度中影響最為顯著。這充分體現(xiàn)了消費者在參與馬術(shù)俱樂部活動過程中所產(chǎn)生的情感體驗對購買決策的強大驅(qū)動作用。積極的情感體驗，如在騎馬過程中感受到的快樂、與教練和其他學員之間建立的良好關系等，會使消費者對俱樂部產(chǎn)生強烈的好感和忠誠度，進而促使他們更愿意購買俱樂部的服務產(chǎn)品。相反，消極的情感體驗則會顯著降低消費者的購買意愿。行為傾向維度對購買決策的標準化回歸系數(shù)為0.20（t=2.89，p<0.01），說明消費者未來再次購買或推薦馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的可能性對購買決策具有正向影響。當消費者具有較強的再次購買或推薦意愿時，他們更有可能在當前做出購買決策。這表明消費者的行為傾向不僅反映了他們對現(xiàn)有服務產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，還對未來的購買決策產(chǎn)生直接的引導作用。為了進一步驗證回歸結(jié)果的可靠性，采用了交叉驗證的方法。將樣本數(shù)據(jù)隨機分為訓練集和測試集，利用訓練集數(shù)據(jù)建立回歸模型，然后用測試集數(shù)據(jù)對模型進行驗證。經(jīng)過多次交叉驗證，模型的預測準確性和穩(wěn)定性得到了有效驗證，進一步證明了回歸分析結(jié)果的可靠性和有效性。通過回歸分析對態(tài)度決策模型的檢驗及分析，明確了消費者態(tài)度的認知、情感和行為傾向三個維度對購買決策的影響程度和方向。這為烏魯木齊馬術(shù)俱樂部深入了解消費者購買決策行為，制定針對性的市場營銷策略和服務優(yōu)化方案提供了有力的實證依據(jù)。俱樂部應高度重視消費者的情感體驗，通過提升服務質(zhì)量、優(yōu)化課程設計等方式，增強消費者的好感和忠誠度；同時，加強品牌宣傳和推廣，提高消費者對俱樂部的認知度；關注消費者的行為傾向，積極采取措施鼓勵消費者再次購買和推薦，從而促進俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。4.3各人口統(tǒng)計變量與購買決策的關系分析4.3.1年齡與購買決策年齡作為消費者個人特征的重要維度，對其在烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的購買決策過程中產(chǎn)生著多方面的顯著影響。年輕消費者（18-30歲）在購買決策上表現(xiàn)出獨特的偏好。這一群體思想活躍，對新鮮事物充滿好奇，追求時尚與個性化體驗，馬術(shù)運動所蘊含的時尚、健康、冒險等元素與他們的生活態(tài)度高度契合，使其對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品展現(xiàn)出較高的興趣和參與意愿。在購買決策過程中，他們更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和體驗感，愿意嘗試俱樂部推出的新興服務項目，如馬術(shù)主題的露營、夜間騎行等特色活動。年輕消費者在信息獲取和決策過程中，更依賴于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。他們通過抖音、小紅書等平臺了解馬術(shù)俱樂部的相關信息，平臺上的用戶分享、達人推薦等內(nèi)容對他們的購買決策有著重要影響。例如，一位年輕消費者在小紅書上看到一篇關于某馬術(shù)俱樂部的精彩分享，被其中獨特的體驗和精美的照片所吸引，從而產(chǎn)生了前往該俱樂部消費的意愿。中年消費者（31-50歲）由于生活閱歷豐富，經(jīng)濟狀況相對穩(wěn)定，在購買決策時更加理性和務實。他們注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，對服務的專業(yè)性和安全性有較高要求。在選擇馬術(shù)俱樂部時，會更傾向于那些擁有專業(yè)教練團隊、完善設施設備以及良好口碑的俱樂部。對于課程內(nèi)容，他們希望能夠系統(tǒng)、深入地學習馬術(shù)知識和技能，提升自身素養(yǎng)。同時，中年消費者還會考慮俱樂部的地理位置和營業(yè)時間是否方便自己安排時間。例如，一位中年上班族在選擇馬術(shù)俱樂部時，會優(yōu)先考慮距離工作地點或家庭較近的俱樂部，以方便在工作之余或周末參與活動。老年消費者（51歲及以上）受身體條件和傳統(tǒng)觀念的限制，對馬術(shù)運動的參與度相對較低，但仍有部分老年消費者對馬術(shù)運動感興趣。他們在購買決策時，最關注的是安全和健康因素。會選擇教練耐心、細心，能夠給予充分指導和保護的俱樂部，同時也會關注俱樂部是否提供必要的安全防護設備和醫(yī)療保障措施。在服務產(chǎn)品選擇上，更傾向于簡單、輕松的休閑騎乘項目，注重活動過程中的舒適性和體驗感。例如，一些老年消費者會選擇在風景優(yōu)美的場地進行短時間的休閑騎乘，享受大自然的寧靜和騎馬的樂趣。不同年齡階段的消費者在購買決策過程中對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的需求和偏好存在明顯差異。馬術(shù)俱樂部應針對不同年齡階段消費者的特點，制定差異化的市場營銷策略和服務產(chǎn)品設計方案，以滿足各年齡段消費者的需求，提高市場占有率。4.3.2性別與購買決策性別差異在消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的購買決策中也表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。男性消費者在購買決策過程中，通常更注重產(chǎn)品的功能性和競技性。馬術(shù)運動中的競技元素，如障礙賽、速度賽等，能夠激發(fā)男性消費者的挑戰(zhàn)欲望和競爭意識，使他們對相關的服務產(chǎn)品更感興趣。他們在選擇俱樂部時，會重點關注俱樂部的教練團隊是否具備豐富的競技教學經(jīng)驗，場地設施是否符合專業(yè)賽事標準，以及是否能夠提供參加各類賽事的機會。例如，一位男性馬術(shù)愛好者在選擇俱樂部時，會優(yōu)先考慮那些能夠提供專業(yè)競賽培訓課程，且有學員在賽事中取得優(yōu)異成績的俱樂部，希望通過在這樣的俱樂部學習和訓練，提升自己的競技水平，參加更高水平的比賽。女性消費者則更傾向于關注產(chǎn)品的情感體驗和社交屬性。馬術(shù)運動所展現(xiàn)出的優(yōu)雅、浪漫氣質(zhì)，以及在參與過程中所帶來的情感滿足，吸引了眾多女性消費者。她們在購買決策時，更注重俱樂部的環(huán)境氛圍是否舒適、溫馨，服務是否貼心、周到。對于服務產(chǎn)品，女性消費者可能更熱衷于參加馬術(shù)禮儀課程、馬術(shù)攝影活動以及與其他女性愛好者共同參與的社交活動，通過這些活動，不僅能夠享受馬術(shù)運動的樂趣，還能拓展社交圈子，結(jié)交志同道合的朋友。例如，某馬術(shù)俱樂部定期舉辦的女性專屬馬術(shù)社交活動，吸引了許多女性消費者參與，她們在活動中相互交流、分享經(jīng)驗，享受著獨特的社交體驗。性別因素對消費者在烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的購買決策中存在顯著影響。俱樂部在市場推廣和服務產(chǎn)品設計過程中，應充分考慮性別差異，針對男性和女性消費者的不同需求和偏好，制定個性化的營銷策略，提供多樣化的服務產(chǎn)品，以滿足不同性別消費者的需求，提高消費者的滿意度和忠誠度。4.3.3收入與購買決策收入水平作為影響消費者購買決策的關鍵因素之一，在烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的消費中體現(xiàn)出明顯的差異。高收入群體（月收入10000元以上）具有較強的消費能力和對高品質(zhì)生活的追求，他們在購買決策過程中，對價格的敏感度相對較低，更注重服務產(chǎn)品的品質(zhì)和個性化體驗。在選擇馬術(shù)俱樂部時，他們愿意為優(yōu)質(zhì)的服務和獨特的體驗支付較高的費用。例如，他們會選擇擁有國際知名教練、頂級設施設備和專屬服務的高端馬術(shù)俱樂部，享受一對一的私人教練課程、定制化的訓練計劃以及專屬的會員活動等。這些俱樂部通常提供更加個性化、專業(yè)化的服務，能夠滿足高收入群體對品質(zhì)和獨特性的追求。高收入群體還更關注俱樂部的社交價值，希望通過參與俱樂部的活動，拓展人脈資源，提升自己的社會地位和影響力。中等收入群體（月收入5000-10000元）在購買決策時，會在價格和品質(zhì)之間尋求平衡。他們對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品有一定的消費意愿，但會更加理性地考慮性價比。會關注俱樂部的優(yōu)惠活動、套餐組合等，以獲取更具價值的服務。例如，他們可能會選擇購買俱樂部推出的會員套餐，包含一定次數(shù)的騎乘課程、馬匹寄養(yǎng)服務以及參加俱樂部活動的權(quán)益，這樣既能滿足他們對馬術(shù)運動的興趣和需求，又能在一定程度上控制消費成本。中等收入群體也會關注俱樂部的服務質(zhì)量和口碑，希望在合理的價格范圍內(nèi)享受到優(yōu)質(zhì)的服務體驗。低收入群體（月收入5000元以下）由于經(jīng)濟條件的限制，對價格較為敏感，在購買決策過程中會更加謹慎。他們可能會選擇價格相對較低的基礎騎乘體驗課程，或者在俱樂部推出優(yōu)惠活動時才會考慮消費。對于這部分消費者來說，價格是影響他們購買決策的首要因素。例如，一些低收入群體的消費者會等待俱樂部的打折促銷活動，如節(jié)假日優(yōu)惠、新用戶體驗優(yōu)惠等，以較低的價格體驗馬術(shù)運動。他們對服務產(chǎn)品的需求相對較為基礎，主要是希望能夠嘗試馬術(shù)運動，感受其獨特魅力，對高端、個性化的服務需求相對較少。收入水平的差異導致消費者在購買烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品時的決策行為和需求偏好存在顯著不同。馬術(shù)俱樂部應根據(jù)不同收入群體的特點，制定差異化的價格策略和服務產(chǎn)品體系，滿足各收入層次消費者的需求，擴大市場份額。五、研究結(jié)論與營銷啟示5.1研究結(jié)論總結(jié)本研究通過問卷調(diào)查、訪談以及案例分析等多種方法，對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、消費者態(tài)度以及消費決策影響因素進行了深入探究，得出以下主要結(jié)論。消費者對烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知度有待進一步提高。盡管馬術(shù)運動在烏魯木齊具有一定的發(fā)展基礎，但仍有相當比例的消費者對馬術(shù)俱樂部及其服務產(chǎn)品了解甚少。在認知渠道方面，社交媒體和朋友推薦成為消費者獲取信息的主要途徑，這表明口碑傳播和線上推廣在馬術(shù)俱樂部的市場宣傳中具有重要作用。在消費者態(tài)度方面，認知、情感和行為傾向三個維度呈現(xiàn)出顯著的相關性。消費者對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的認知程度直接影響其情感體驗，積極的認知會引發(fā)正面的情感反應，進而增強其購買和推薦的行為傾向。例如，當消費者對俱樂部的教練資質(zhì)、設施設備等方面有深入了解且給予高度評價時，他們更容易對俱樂部產(chǎn)生喜愛之情，從而更愿意購買俱樂部的服務產(chǎn)品，并向他人推薦。人口統(tǒng)計變量對消費者的購買決策有著明顯的影響。不同年齡、性別和收入水平的消費者在購買決策過程中表現(xiàn)出不同的偏好和行為特征。年輕消費者（18-30歲）對馬術(shù)俱樂部服務產(chǎn)品的接受度較高，更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和體驗感，在購買決策時受社交媒體和線上信息的影響較大；中年消費者（31-50歲）則更加理性，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，對服務的專業(yè)性和安全性有較高要求；老年消費者（51歲及以上）由于身體條件和傳統(tǒng)觀念的限制，對馬術(shù)運動的參與度相對較低，但仍有部分老年消費者對休閑騎乘項目感興趣，他們在購買決策時最關注安全和健康因素。在性別差異方面，男性消費者更注重產(chǎn)品的功能性和競技性，對馬術(shù)運動中的競技元素較為關注；女性消費者則更傾向于關注產(chǎn)品的情感體驗和社交屬性，對俱樂部的環(huán)境氛圍和社交活動較為看重。收入水平與消費者的購買能力和消費偏好密切相關，高收入群體對價格敏感度較低，更注重服務產(chǎn)品的品質(zhì)和個性化體驗；中等收入群體在價格和品質(zhì)之間尋求平衡，關注性價比；低收入群體對價格較為敏感，購買決策相對謹慎，更傾向于選擇價格較低的基礎服務產(chǎn)品。消費者態(tài)度的認知、情感和行為傾向三個維度對購買決策均具有顯著的正向影響。其中，情感維度的影響最為突出，消費者在參與馬術(shù)俱樂部活動過程中所獲得的愉悅、滿足等積極情感體驗，能夠極大地激發(fā)他們的購買欲望和忠誠度。認知維度為購買決策提供了基礎信息，消費者對俱樂部服務產(chǎn)品的了解程度越高，就越有可能做出購買決策。行為傾向維度則直接反映了消費者的購買意愿和潛在行為，對購買決策具有重要的引導作用。5.2針對烏魯木齊市馬術(shù)俱樂部的營銷策略建議5.2.1產(chǎn)品策略豐富產(chǎn)品類型是滿足不同消費者需求的關鍵。馬術(shù)俱樂部應深入市場調(diào)研，全面了解消費者的多樣化需求，在此基礎上開發(fā)出更多元化的服務產(chǎn)品。針對青少年群體，可以推出馬術(shù)夏令營、馬術(shù)冬令營等主題活動。在夏令營中，除了基礎的馬術(shù)課程，還可以設置馬術(shù)文化講座、馬背繪畫比賽、團隊馬術(shù)游戲等趣味項目，讓青少年在學習馬術(shù)技能的同時，培養(yǎng)團隊合作精神、創(chuàng)造力和對馬術(shù)文化的熱愛。對于上班族，考慮到他們工作繁忙，時間有限，可以推出“馬術(shù)減壓夜”活動，在工作日的晚上提供短時間的騎乘體驗和放松課程，幫助他們緩解工作壓力，享受騎馬帶來的身心愉悅。還可以開發(fā)親子互動類的馬術(shù)產(chǎn)品，如親子馬術(shù)運動會，設置家長和孩子共同參與的騎馬接力、障礙挑戰(zhàn)等項目，增強親子關系，吸引更多家庭消費者。提升產(chǎn)品品質(zhì)是俱樂部贏得市場的核心。一方面，要不斷提高教練的專業(yè)水平。定期組織教練參加國內(nèi)外的馬術(shù)培訓課程和學術(shù)交流活動，學習先進的教學理念和訓練方法，提升教練的教學能力和專業(yè)素養(yǎng)。鼓勵教練參加各類馬術(shù)賽事，積累比賽經(jīng)驗，將實戰(zhàn)經(jīng)驗融入到教學中，為學員提供更具針對性和實用性的指導。另一方面，加強對馬匹的管理和養(yǎng)護。建立完善的馬匹健康檔案，定期為馬匹進行體檢、疫苗接種和驅(qū)蟲等保健工作，確保馬匹的健康狀況良好。合理安排馬匹的訓練和休息時間，采用科學的飼養(yǎng)方法，提供優(yōu)質(zhì)的飼料和舒適的生活環(huán)境，提高馬匹的身體素質(zhì)和競技能力，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的騎乘體驗。開發(fā)特色產(chǎn)品能夠提升俱樂部的市場競爭力。烏魯木齊擁有豐富的自然景觀和獨特的地域文化，馬術(shù)俱樂部應充分利用這些優(yōu)勢，開發(fā)具有地域特色的服務產(chǎn)品。結(jié)合新疆的草原文化，推出“草原深度馬術(shù)游”產(chǎn)品。游客可以騎著馬穿越廣袤的草原，欣賞壯麗的自然風光，體驗蒙古族、哈薩克族等少數(shù)民族的傳統(tǒng)游牧生活，參與篝火晚會、民俗歌舞表演等活動，深度感受草原文化的魅力。利用烏魯木齊周邊的山區(qū)資源，開發(fā)“山地探險馬術(shù)之旅”產(chǎn)品，讓馬術(shù)愛好者在騎馬穿越山區(qū)的過程中，挑戰(zhàn)自我，欣賞獨特的山地風光，感受大自然的神奇與壯美。還可以將馬術(shù)與文化藝術(shù)相結(jié)合，推出“馬術(shù)與攝影藝術(shù)之旅”“馬術(shù)與繪畫創(chuàng)作之旅”等特色產(chǎn)品，滿足不同消費者的興趣愛好和文化需求，提升俱樂部的品牌形象和市場吸引力。5.2.2價格策略根據(jù)不同消費群體制定差異化價格策略，是提高馬術(shù)俱樂部市場占有率和經(jīng)濟效益的重要手段。對于高收入群體，他們對價格的敏感度相對較低，更注重服務產(chǎn)品的品質(zhì)和個性化體驗。馬術(shù)俱樂部可以為這部分消費者提供高端定制化的服務產(chǎn)品，并制定相對較高的價格。例如，推出專屬的私人教練課程，教練根據(jù)客戶的需求和特點，制定個性化的訓練計劃，提供一對一的教學服務；提供頂級的馬匹租賃服務，這些馬匹經(jīng)過精心挑選和訓練，具備優(yōu)秀的身體素質(zhì)和競技能力；組織高端的馬術(shù)社交活動，邀請國內(nèi)外知名的馬術(shù)人士、企業(yè)家等參與，為客戶提供一個高端的社交平臺。通過這些高端服務產(chǎn)品，滿足高收入群體對品質(zhì)和獨特性的追求，同時也提升了俱樂部的品牌形象和市場地位。中等收入群體在購買決策時，會在價格和品質(zhì)之間尋求平衡，對價格較為敏感，同時也關注服務產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。馬術(shù)俱樂部可以針對這部分消費者推出性價比高的服務產(chǎn)品，并制定適中的價格。設計多種套餐組合，如“入門體驗套餐”，包含一定次數(shù)的基礎騎乘課程、馬匹護理知識講座和簡單的馬術(shù)裝備租賃，價格相對較低，適合初次接觸馬術(shù)的消費者；“進階提升套餐”，提供更系統(tǒng)的馬術(shù)課程、專業(yè)的教練指導和更優(yōu)質(zhì)的馬匹選擇，價格適中，滿足有一定基礎的消費者進一步提升技能的需求。還可以推出會員制度，為會員提供積分、折扣、優(yōu)先預約等優(yōu)惠政策，增加會員的粘性和忠誠度。低收入群體由于經(jīng)濟條件的限制，對價格非常敏感，購買決策相對謹慎。馬術(shù)俱樂部可以為這部分消費者提供價格較低的基礎服務產(chǎn)品，如單次的基礎騎乘體驗課程，讓他們以較低的成本嘗試馬術(shù)運動；在特定的時間段，如節(jié)假日、周末等，推出優(yōu)惠活動，如打折、買一送一等，吸引低收入群體的關注和消費。還可以與學校、社區(qū)等機構(gòu)合作，開展公益性質(zhì)的馬術(shù)體驗活動，向低收入群體普及馬術(shù)知識，提高他們對馬術(shù)運動的認知和興趣，為未來的市場拓展奠定基礎。5.2.3促銷策略開展會員制度是馬術(shù)俱樂部穩(wěn)定客戶群體、提高客戶忠誠度的有