廣告策劃案撰寫模板及實(shí)例一、前言：廣告策劃案的價(jià)值與核心邏輯廣告策劃案是品牌戰(zhàn)略落地的“作戰(zhàn)地圖”，它串聯(lián)起市場(chǎng)洞察、創(chuàng)意表達(dá)與商業(yè)目標(biāo)，既是內(nèi)部共識(shí)的載體，也是外部合作的執(zhí)行綱領(lǐng)。不同行業(yè)（如快消、文旅、科技）的策劃案雖有場(chǎng)景差異，但“問(wèn)題診斷-策略推導(dǎo)-資源整合-效果驗(yàn)證”的底層邏輯相通。本文將拆解通用模板的核心模塊，并結(jié)合新消費(fèi)品牌新品推廣的真實(shí)案例（化名處理），還原從策劃到落地的完整路徑。二、廣告策劃案核心模塊解析（模板框架）（一）項(xiàng)目背景與目標(biāo)背景闡述：需回答“為何做這次廣告？”，包含三要素：市場(chǎng)環(huán)境：行業(yè)趨勢(shì)（如健康零食賽道年增速超20%）、政策/社會(huì)情緒（如“輕養(yǎng)生”風(fēng)潮興起）；品牌現(xiàn)狀：所處階段（新品牌破圈/成熟品牌煥新）、既有資源（私域用戶量、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)）；需求觸發(fā)：新品上市、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷（如618大促）、競(jìng)品沖擊等。目標(biāo)設(shè)定：遵循SMART原則，區(qū)分核心目標(biāo)（如“3個(gè)月內(nèi)新品銷量突破5萬(wàn)件”）與輔助目標(biāo)（如“品牌認(rèn)知度提升15%”），避免“提高銷量”“增加曝光”等模糊表述。（二）市場(chǎng)分析：找準(zhǔn)破局點(diǎn)1.行業(yè)趨勢(shì)洞察結(jié)合艾瑞、CBNData等報(bào)告，提煉賽道關(guān)鍵詞（如“功能性零食”“國(guó)潮包裝”），分析增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素（如Z世代養(yǎng)生需求、冷鏈技術(shù)成熟）。2.競(jìng)品分析（“三維對(duì)標(biāo)法”）直接競(jìng)品：同品類、同價(jià)位、目標(biāo)人群重疊的品牌（如“薄荷健康”“王飽飽”），分析其廣告策略（主打“低卡”VS“美味+營(yíng)養(yǎng)”）、渠道布局（抖音直播占比40%）、用戶評(píng)價(jià)痛點(diǎn)（“口感偏干”）；間接競(jìng)品：滿足同類需求的跨品類品牌（如“元?dú)馍帧睆娘嬃锨腥虢】盗闶常?，借鑒其流量運(yùn)營(yíng)邏輯；潛在競(jìng)品：供應(yīng)鏈/技術(shù)層面可能進(jìn)入賽道的玩家（如傳統(tǒng)食品企業(yè)推出子品牌），提前預(yù)判威脅。3.受眾洞察（“用戶畫像+場(chǎng)景拆解”）基礎(chǔ)畫像：年齡（22-35歲）、地域（一線/新一線城市）、職業(yè)（白領(lǐng)/學(xué)生）、消費(fèi)能力（月均零食支出300元）；深層需求：購(gòu)買動(dòng)機(jī)（“加班解饞又怕胖”“送閨蜜的健康禮物”）、決策障礙（“擔(dān)心添加劑”“價(jià)格敏感度”）、場(chǎng)景標(biāo)簽（“辦公室下午茶”“健身后加餐”）。（三）核心策略：從“做什么”到“怎么做”1.傳播主題需具備記憶點(diǎn)+價(jià)值點(diǎn)，如“輕氧生活·一口吃掉元?dú)狻?糖0油的堅(jiān)果脆，給身體充能3小時(shí)”，既傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)（0糖0油），又營(yíng)造場(chǎng)景（充能3小時(shí)）。2.定位策略明確“我是誰(shuí)”：是“高端健康零食”（對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌），還是“高性價(jià)比平替”（主打?qū)W生黨）？需結(jié)合競(jìng)品空位與自身優(yōu)勢(shì)，如“用實(shí)驗(yàn)室級(jí)配方做大眾級(jí)零食”。3.差異化賣點(diǎn)（“USP提煉法”）從“原料-工藝-體驗(yàn)”三維拆解：原料：“長(zhǎng)白山野生松子+云南有機(jī)奇亞籽”；工藝：“-40℃凍干鎖鮮，保留98%營(yíng)養(yǎng)”；體驗(yàn)：“獨(dú)立小包裝，揣進(jìn)衛(wèi)衣兜的‘能量彈’”。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)：讓策略可視化1.廣告概念（“故事化敘事”）圍繞“場(chǎng)景沖突-產(chǎn)品解決”展開(kāi)，如：>凌晨2點(diǎn)的寫字樓，加班族林曉盯著屏幕打哈欠，抽屜里的糖果太甜、餅干太油……突然，她摸到包里的“輕氧堅(jiān)果脆”，咬下一口，堅(jiān)果的脆香混著奇亞籽的綿密在舌尖炸開(kāi)，疲憊感瞬間消散——“原來(lái)健康零食也能這么解饞！”2.視覺(jué)呈現(xiàn)主KV：以“都市夜歸人+產(chǎn)品特寫”為核心畫面，色調(diào)選“活力橙+科技藍(lán)”（呼應(yīng)“充能”主題），字體用“圓潤(rùn)無(wú)襯線體”（降低距離感）；分渠道適配：抖音短視頻用“快節(jié)奏分鏡+口播字幕”，小紅書筆記用“場(chǎng)景化九宮格+手繪插畫”。3.文案設(shè)計(jì)（“圈層化表達(dá)”）大眾渠道（電梯廣告）：“0糖0油，一口脆醒疲憊——輕氧堅(jiān)果脆，打工人的能量急救包”；垂類渠道（健身博主文案）：“練后補(bǔ)劑新選擇！每袋≈2個(gè)雞蛋蛋白，碳水低至1.2g，嚼著吃的‘蛋白粉’誰(shuí)懂?。　保ㄎ澹┟浇橐?guī)劃：精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群1.媒介組合策略核心陣地：抖音（達(dá)人直播+信息流）、小紅書（素人鋪量+KOL種草）、微信（私域社群+視頻號(hào)）；補(bǔ)充渠道：線下快閃店（商圈人流測(cè)試）、地鐵燈箱（品牌曝光）；長(zhǎng)尾布局：知乎（專業(yè)測(cè)評(píng)）、B站（劇情向開(kāi)箱）。2.投放節(jié)奏（“三階引爆法”）預(yù)熱期（7天）：KOC發(fā)布“盲盒測(cè)評(píng)”筆記，懸念海報(bào)投朋友圈；爆發(fā)期（15天）：頭部達(dá)人直播帶貨，信息流廣告定向“22-35歲+健身/加班標(biāo)簽”人群；長(zhǎng)尾期（30天）：素人UGC征集，品牌號(hào)持續(xù)輸出“零食搭配攻略”。（六）執(zhí)行排期與資源整合1.甘特圖式排期階段時(shí)間核心任務(wù)責(zé)任人協(xié)作部門---------------------------------------------------------------預(yù)熱期第1周達(dá)人腳本審核、海報(bào)設(shè)計(jì)策劃組設(shè)計(jì)部爆發(fā)期第2-3周直播控場(chǎng)、信息流投放優(yōu)化運(yùn)營(yíng)組投放部長(zhǎng)尾期第4-8周UGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)復(fù)盤社群組市場(chǎng)部2.資源清單外部資源：30位達(dá)人（含2位百萬(wàn)粉博主）、線下場(chǎng)地供應(yīng)商、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)；內(nèi)部資源：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（2人）、客服團(tuán)隊(duì)（3人，話術(shù)培訓(xùn)完成）。（七）預(yù)算分配：把錢花在刀刃上采用“6-3-1”分配原則：媒介投放：60%（抖音40%+小紅書20%）；內(nèi)容制作：30%（達(dá)人合作15%+物料設(shè)計(jì)15%）；應(yīng)急儲(chǔ)備：10%（應(yīng)對(duì)平臺(tái)規(guī)則變化、輿情處理）。需附明細(xì)表格（示例）：項(xiàng)目金額說(shuō)明------------------------------------------------抖音信息流X萬(wàn)元定向投放，CPC≤0.8元頭部達(dá)人坑位X萬(wàn)元含直播傭金（銷售額15%）主KV拍攝X萬(wàn)元3組場(chǎng)景，5版修改（八）效果評(píng)估：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證價(jià)值1.核心KPI銷售端：新品GMV、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)；品牌端：曝光量（千萬(wàn)級(jí)）、互動(dòng)率（≥3%）、搜索指數(shù)提升（環(huán)比增長(zhǎng)50%）；用戶端：UGC數(shù)量（≥5000條）、好評(píng)率（≥90%）。2.監(jiān)測(cè)工具與方法平臺(tái)數(shù)據(jù)：抖音巨量千川、小紅書蒲公英后臺(tái)；第三方工具：神策數(shù)據(jù)（用戶行為追蹤）、蟬媽媽（競(jìng)品對(duì)標(biāo)）；定期復(fù)盤：每周出《投放效果周報(bào)》，重點(diǎn)分析“高轉(zhuǎn)化素材”的共性（如“痛點(diǎn)前置+產(chǎn)品特寫”的視頻完播率超行業(yè)均值20%）。三、實(shí)例演示：“輕氧生活”新品推廣策劃案（節(jié)選）（一）項(xiàng)目背景“輕氧生活”是2023年成立的健康零食品牌，主打“科學(xué)配比+極致口感”，首款產(chǎn)品“堅(jiān)果脆”含6種堅(jiān)果+3種超級(jí)食物，目標(biāo)人群為22-35歲都市白領(lǐng)（日均久坐4小時(shí)+，關(guān)注“零食健康化”）。因市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多主打“低卡”，忽視“口感與營(yíng)養(yǎng)的平衡”，品牌希望通過(guò)本次廣告，在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)：新品銷量5萬(wàn)件，品牌認(rèn)知度（調(diào)研提及率）從5%提升至15%。（二）核心策略與創(chuàng)意表現(xiàn)傳播主題：“輕氧堅(jiān)果脆，給身體裝個(gè)‘快充頭’——0糖0油，一口脆出3小時(shí)活力”；差異化賣點(diǎn)：“凍干鎖鮮技術(shù)（保留98%營(yíng)養(yǎng)）+實(shí)驗(yàn)室級(jí)配方（蛋白/纖維/脂肪=3:2:1）”；創(chuàng)意視頻腳本（抖音版，15秒）：>（鏡頭1：辦公室，女主打哈欠，抽屜里的零食被推開(kāi)）>（鏡頭2：女主從包里拿出堅(jiān)果脆，咬下的瞬間，畫面迸發(fā)光效，背景音“咔——”）>（鏡頭3：女主精神飽滿敲鍵盤，屏幕彈出文案“0糖0油，3小時(shí)活力續(xù)航”+產(chǎn)品特寫）（三）媒介與執(zhí)行亮點(diǎn)達(dá)人分層投放：頭部（2人）：健身類百萬(wàn)粉博主“劉教練的小廚房”直播帶貨，強(qiáng)調(diào)“練后補(bǔ)劑”場(chǎng)景；腰部（10人）：職場(chǎng)類博主“辦公室小野”拍“加班零食測(cè)評(píng)”，植入“抽屜急救包”概念；尾部（18人）：素人發(fā)布“盲盒開(kāi)箱”，帶話題#我的工位零食柜；線下聯(lián)動(dòng)：在上海靜安大悅城設(shè)置“能量補(bǔ)給站”快閃店，掃碼關(guān)注送試吃裝，同步直播引流。（四）效果復(fù)盤（投放后3個(gè)月）銷售端：GMV達(dá)820萬(wàn)元，超額完成目標(biāo)（5萬(wàn)件→實(shí)際售出8.2萬(wàn)件），復(fù)購(gòu)率28%；品牌端：小紅書筆記曝光量1200萬(wàn)+，抖音直播間場(chǎng)均UV價(jià)值280元，搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)230%；優(yōu)化點(diǎn)：初期信息流廣告CTR僅1.2%，后將“產(chǎn)品特寫”鏡頭占比從20%提升至40%，CTR提升至3.8%。四、實(shí)操建議：避開(kāi)策劃案常見(jiàn)“坑”（一）數(shù)據(jù)支撐：從“拍腦袋”到“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”市場(chǎng)分析環(huán)節(jié)，優(yōu)先引用近1年的權(quán)威報(bào)告（如《2024中國(guó)健康零食消費(fèi)趨勢(shì)》）；目標(biāo)設(shè)定時(shí)，參考?xì)v史投放ROI（如過(guò)往抖音投放ROI1:3.5，則本次可設(shè)定“GMV≥投放額×3”）。（二）動(dòng)態(tài)調(diào)整：策劃案不是“死文檔”預(yù)留10%預(yù)算做“測(cè)試投放”，如先投3組不同創(chuàng)意的信息流，數(shù)據(jù)最優(yōu)的再放大投放；每周復(fù)盤“高轉(zhuǎn)化素材/渠道”，及時(shí)關(guān)停低效投放（如某KOL帶貨ROI＜1:1.5，立即終止合作）。（三）跨部門協(xié)同：避免“策劃自嗨”與銷售部對(duì)齊：提前明確“新品庫(kù)存深度”“促銷政策”（如買2送1）；與設(shè)計(jì)部共創(chuàng)：創(chuàng)意方案需結(jié)合“品牌VI規(guī)范”（如主色不能偏離品牌色±10°）。（四）合規(guī)性：守住廣告法紅線禁用“最”“第一”等絕對(duì)化用語(yǔ)，用“行業(yè)領(lǐng)先”“用戶好評(píng)率98%”替代；功效類宣傳（如“減肥”“降血脂”）需附檢測(cè)報(bào)告/臨床數(shù)據(jù)。五、結(jié)語(yǔ)：策劃案的靈魂是“洞察+應(yīng)變”模板是降低決策成本的工具，實(shí)例是驗(yàn)證邏輯的參照，但真正優(yōu)秀的廣告策劃案，永