貴州茅臺(tái)價(jià)格市場(chǎng)化改革專題研究報(bào)告貴州茅臺(tái)價(jià)格市場(chǎng)化改革專題研究報(bào)告優(yōu)于大市從外溢依賴到獨(dú)立生態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)者導(dǎo)向的價(jià)格形成機(jī)制前言：2026年初，貴州茅臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，并發(fā)布了《2026年貴州茅臺(tái)求，倒逼渠道通過服務(wù)賺取利潤(rùn)。本次價(jià)格體系重塑類似于1988年價(jià)格改革，由宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，順應(yīng)“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“商品經(jīng)濟(jì)”再到“商品+開13種名酒的定價(jià)權(quán)；茅臺(tái)被動(dòng)卷入市場(chǎng)化的洪流，選擇高端品牌定位，塑造“工藝+產(chǎn)區(qū)”品質(zhì)表達(dá)體系，并通過根據(jù)需求市場(chǎng)化大幅提價(jià)、初步紅利。當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)行業(yè)向“商品+服務(wù)”時(shí)品，并加強(qiáng)勾調(diào)技術(shù)的品質(zhì)表達(dá)，筑牢自身產(chǎn)品力的核心壁壘；2）銷售模于白酒行業(yè)，從外溢依賴到獨(dú)立生態(tài)，行業(yè)將進(jìn)入差異化發(fā)展階段。過去而2026年茅臺(tái)市場(chǎng)化改革將顯著削弱這一傳導(dǎo)機(jī)制，迫使大多數(shù)公司逐步比+5.3%/+0.5%/+1.0%；預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)904.5/905.0/917.9億元，同比重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)及投資評(píng)級(jí)公司公司投資昨收盤總市值歸母凈利潤(rùn)（億元）PE代碼名稱評(píng)級(jí)（元億元）2025E2026E2025E2026E600519.SH貴州茅臺(tái)優(yōu)于大市1,382.017,306904.5905.019.119.1000858.SZ五糧液優(yōu)于大市105.24,082256.7243.515.916.8000568.SZ瀘州老窖優(yōu)于大市114.31,682113.4118.314.814.2600809.SH山西汾酒優(yōu)于大市172.42,103118.7124.717.716.9600702.SH舍得酒業(yè)優(yōu)于大市56.31875.86.732.328.0002304.SZ洋河股份中性62.093439.840.523.423.1000596.SZ古井貢酒優(yōu)于大市134.070845.145.615.715.5資料來源：Wind一致預(yù)期、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理《食品飲料行業(yè)2026年度投資策略報(bào)告（二）-白酒：底部信號(hào)夯實(shí)，重視優(yōu)質(zhì)酒企配置機(jī)會(huì)》——2025-12-25《食品飲料行業(yè)專題報(bào)告：數(shù)說食飲（一）-宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如何指引白酒行業(yè)投資？》——2025-11-14《白酒行業(yè)周期專題2-以史為鏡，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)為什么我們認(rèn)為白酒進(jìn)入布局階段？》——2025-10-28《食品飲料行業(yè)2025年度策略報(bào)告（二）-白酒：積極因素增加，曙光漸現(xiàn)》——2024-12-14《白酒板塊事件點(diǎn)評(píng)報(bào)告-積極性政策持續(xù)加碼，板塊底部信號(hào)增多》——2024-09-292貴州茅臺(tái)兩次價(jià)格改革復(fù)盤：1988年VS2026年長(zhǎng)期看，白酒行業(yè)的價(jià)格體系受到宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景及人群變化的影響。1）1988年7月國(guó)家放開13種名酒的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，符合國(guó)家推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)軌的方向，白酒行業(yè)進(jìn)入價(jià)格圍繞產(chǎn)品價(jià)值、受市場(chǎng)供需關(guān)系影響的階段。2）當(dāng)前白酒需求受到產(chǎn)業(yè)、人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的影響，消費(fèi)者議價(jià)權(quán)提升、渠道多元化發(fā)展，茅臺(tái)全面推進(jìn)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道、價(jià)格四大體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“商品經(jīng)濟(jì)”向“商品+服務(wù)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。發(fā)展階段1988年價(jià)格市場(chǎng)化改革：計(jì)劃價(jià)格→商品經(jīng)濟(jì)2026年重塑價(jià)格體系：商品經(jīng)濟(jì)→商品+服務(wù)宏觀背景改革開放、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌：物質(zhì)財(cái)富快速增加，大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)；輕工業(yè)主導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)快速發(fā)展；消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)一直保持60%+；溫飽問題基本解決經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)降速，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段：經(jīng)濟(jì)從過去資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向效率和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；人口紅利結(jié)束、家庭小型化；居民消費(fèi)分層，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向品價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，情緒消費(fèi)升溫時(shí)代特點(diǎn)政策環(huán)境1988年8月實(shí)施《關(guān)于價(jià)格、工資改革的初步方案》：除少數(shù)重要商品和勞務(wù)價(jià)格由國(guó)家管理外，絕大多數(shù)商品價(jià)格放開，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)。但后續(xù)出現(xiàn)大幅漲價(jià)和搶購(gòu)風(fēng)潮，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《物價(jià)工作和穩(wěn)定市場(chǎng)通知》，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向治理經(jīng)濟(jì)環(huán)境、整頓經(jīng)濟(jì)秩序，1989年名煙名酒消費(fèi)限制。2025年中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于在全黨開展深入貫徹中央八項(xiàng)規(guī)定精神學(xué)習(xí)教育的通知》；修訂《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》；規(guī)定公務(wù)接待工作餐“不得提供高檔菜肴、香煙及酒類”GDP增速年出生人口老齡化率1988年11%→1990年4%→1992年14%2200-2500萬人約7%2022年3%→2025年5%下降至1000萬人以內(nèi)2024年22%支柱性產(chǎn)業(yè)支柱性產(chǎn)業(yè)以紡織業(yè)、家電等輕工業(yè)為主從勞動(dòng)密集型、資源密集型升級(jí)為資本技術(shù)密集型；從低端制造業(yè)、房地產(chǎn)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向代表新質(zhì)生產(chǎn)力的高端制造等白酒市場(chǎng)白酒文化起步發(fā)展階段，賣方市場(chǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)要素為產(chǎn)能初步繁榮階段，賣方市場(chǎng)，放開13種名酒價(jià)格管制后，定價(jià)權(quán)從政府轉(zhuǎn)向企業(yè)，白酒企業(yè)開始增加產(chǎn)能，但仍然供不應(yīng)求。白酒稀缺性，留給客人高質(zhì)量發(fā)展階段，信息對(duì)稱的買方市場(chǎng)。2016年行業(yè)產(chǎn)量見頂逐步回落，增長(zhǎng)主要以價(jià)格驅(qū)動(dòng)。一二線酒企優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能已有較大提升，產(chǎn)品供應(yīng)充足。消費(fèi)者訴求更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。少喝酒、喝好酒行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)原先政務(wù)場(chǎng)景為主，價(jià)格闖關(guān)后消費(fèi)分層：茅臺(tái)、五糧液、劍南春提價(jià)，整體消費(fèi)以政務(wù)需求為主，民間消費(fèi)力有限；老窖、汾酒、古井等走低價(jià)路線，迎合大眾需求政務(wù)消費(fèi)進(jìn)一步限制；商務(wù)趨勢(shì)增加，但受經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響持續(xù)低迷；人口下降、家庭小型化，宴席用酒量也在下降；同時(shí)年輕消費(fèi)者、女性等進(jìn)入飲酒市場(chǎng)，悅己消費(fèi)提升特點(diǎn)渠道模式統(tǒng)銷統(tǒng)購(gòu)模式：國(guó)營(yíng)糖酒公司為銷售主體，通過各層級(jí)供銷社等渠道銷售產(chǎn)品個(gè)體/流通渠道逐步開放：民營(yíng)大商市場(chǎng)化銷售能力高，具備雛形，個(gè)體戶、煙酒店（夫妻老婆店）、商超、酒店、餐飲渠道也快速增長(zhǎng)傳統(tǒng)渠道進(jìn)一步深度分銷和扁平化：經(jīng)銷模式仍是行業(yè)主導(dǎo)，廠商合作加強(qiáng)，重視對(duì)終端的掌控和對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)；有銷售能力的經(jīng)銷商獲取更多份額酒企加強(qiáng)自身直營(yíng)渠道的發(fā)展；電商、新零售渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等也加入銷售行業(yè)龍頭行業(yè)龍頭山西汾酒（產(chǎn)量破萬噸，收入行業(yè)第一價(jià)格闖關(guān)后茅臺(tái)、五糧液開始提價(jià)，五糧液開始擴(kuò)產(chǎn)貴州茅臺(tái)（2012年以后成為龍頭）仍掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)供需關(guān)系1988年茅臺(tái)產(chǎn)量1300噸左右，價(jià)格放開后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全由工廠自主銷售；1989年茅臺(tái)酒零售價(jià)下降，鄒廠長(zhǎng)全國(guó)周游推銷產(chǎn)品，在全國(guó)建立20家專賣店2025年茅臺(tái)酒產(chǎn)量預(yù)計(jì)6萬噸左右，占行業(yè)總產(chǎn)量1.5%左右，社會(huì)對(duì)飛天仍有消化能力。中長(zhǎng)期茅臺(tái)酒產(chǎn)能仍具有較強(qiáng)約束渠道策略渠道策略1988年茅臺(tái)與糖煙酒公司專銷的“包辦婚姻”結(jié)束，開始發(fā)展市場(chǎng)化渠道，先于行業(yè)嘗試建立專賣店；同時(shí)繼續(xù)維護(hù)傳統(tǒng)封閉渠道，保持對(duì)特定圈層的品牌影響力2025年茅臺(tái)酒形成4個(gè)自營(yíng)渠道+6個(gè)社會(huì)分銷渠道的渠道體系；2026年渠道模式與消費(fèi)者需求更匹配，取消分銷、推出寄售/代售，推動(dòng)直營(yíng)，改善渠道利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性貴州茅臺(tái)產(chǎn)品策略專注高端酒，不斷向上開發(fā)，飛天規(guī)模最大，年份酒+定制酒的品牌定位均在飛天以上，品牌力不斷提升2021年以來茅臺(tái)酒+系列酒雙線發(fā)展，茅臺(tái)酒通過發(fā)展直營(yíng)和非標(biāo)酒提升噸價(jià)，系列酒加強(qiáng)大眾價(jià)位的布局；2026年產(chǎn)品定位更加符合消費(fèi)者真實(shí)需求，茅臺(tái)酒形成金字塔型結(jié)構(gòu)，以飛天和精品為兩大單品，提升飛天茅臺(tái)酒的占比；系列酒聚焦茅臺(tái)1935和王子酒價(jià)格策略價(jià)格策略1988年零售價(jià)從20元提升至295元，位于白酒行業(yè)之首，89年回落到100元以內(nèi)，彼時(shí)的價(jià)格變化充分反映市場(chǎng)供需關(guān)系變化。90年底專注高端，產(chǎn)能擴(kuò)張克制，價(jià)格逐年上漲飛天批價(jià)從2022年3000元下降至目前1500元左右，公司提出價(jià)格隨行就市，分渠道、分產(chǎn)品動(dòng)態(tài)調(diào)整，保證渠道利潤(rùn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本資料來源：Wind、今日酒價(jià)、酒業(yè)家、微酒、公司公告、中國(guó)政府網(wǎng)，31988年價(jià)格市場(chǎng)化改革：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，茅臺(tái)選擇高端品牌定位背景：市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品和渠道為稀缺性資產(chǎn)。1988年價(jià)格改革的核心驅(qū)動(dòng)力源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的深化，彼時(shí)國(guó)內(nèi)實(shí)行價(jià)格雙軌制1，一定程度上導(dǎo)致了尋租空間、資源錯(cuò)配和市場(chǎng)失靈。但由于白酒行業(yè)生產(chǎn)端具有較強(qiáng)稀缺性（1988年白酒行業(yè)產(chǎn)量467萬噸，茅臺(tái)僅1300噸左右），市場(chǎng)對(duì)價(jià)格形成非理性預(yù)期，導(dǎo)致價(jià)格闖關(guān)失敗，十三種名酒價(jià)格先過熱后迅速回調(diào)。資料來源：茅臺(tái)密鑰，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理&測(cè)算；注：13種名酒為茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、黃鶴樓資料來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理貴州茅臺(tái)：被動(dòng)卷入市場(chǎng)化的洪流，塑造高端品牌形象。價(jià)格放開后，各家酒企應(yīng)對(duì)策略發(fā)生分化：貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春通過提價(jià)樹立高端品牌形象，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、洋河股份等選擇“民酒”路線搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)。其中，相比于五糧液“擴(kuò)產(chǎn)+發(fā)展子品牌”的份額擴(kuò)張模式，茅臺(tái)堅(jiān)持聚焦飛天及以上高端產(chǎn)品，圍繞核心意見領(lǐng)袖進(jìn)行公關(guān)，品牌稀缺性得到呵護(hù)。酒企價(jià)格策略產(chǎn)品策略渠道策略影響與后續(xù)調(diào)整多次提價(jià)。價(jià)格起點(diǎn)低于茅臺(tái)，公大量擴(kuò)大產(chǎn)能，首創(chuàng)“OEM品牌開借助全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張市場(chǎng)OEM模式后期稀釋品牌，隨后經(jīng)歷五糧液司通過數(shù)次提價(jià)，在90年代中期發(fā)模式”（買斷經(jīng)營(yíng)），與經(jīng)銷商份額，90年代中后成為行業(yè)龍頭；多輪“瘦身”改革，清理子品牌；反超茅臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)最貴的名酒合作開發(fā)大量子品牌品牌上加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)家的輻射五糧液品牌力仍然突出堅(jiān)持高端。1988年市場(chǎng)零售價(jià)最聚焦大單品，長(zhǎng)期將核心資源集中1998年渠道市場(chǎng)化改革，自建營(yíng)銷通過公關(guān)核心消費(fèi)群體，營(yíng)銷工藝貴州茅臺(tái)高，后雖被五糧液短期超越，但始于“飛天茅臺(tái)”，并向上開發(fā)年份隊(duì)伍，渠道上引入小商制，發(fā)展專和產(chǎn)量稀缺性，站穩(wěn)高端品牌形終堅(jiān)持產(chǎn)品高端定位酒、定制酒等賣店，加強(qiáng)對(duì)終端的控制象。后續(xù)價(jià)格、收入逐步成為龍頭提升酒質(zhì)。通過技術(shù)創(chuàng)新提升酒注重酒體設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)消區(qū)域大商模式，以四川為核心輻射憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和“茅五劍”的品劍南春質(zhì)，推動(dòng)價(jià)格在90年代初突破100費(fèi)者口感變化調(diào)整產(chǎn)品，提升品質(zhì)華北華東重點(diǎn)市場(chǎng)，搭建全國(guó)化初牌認(rèn)知，長(zhǎng)期穩(wěn)居高端白酒主流陣元大關(guān)和附加值步框架營(yíng)，在宴席場(chǎng)景流行度高線，錯(cuò)失了搶占高端品牌的機(jī)會(huì)市場(chǎng)為主親民降價(jià)線，錯(cuò)失了搶占高端品牌的機(jī)會(huì)市場(chǎng)為主一度以中低端依托糖酒公司等傳統(tǒng)渠道五級(jí)分直到1999年推出國(guó)窖1573，才重銷；加強(qiáng)餐飲渠道滲透新構(gòu)建高端品牌，回歸高端競(jìng)爭(zhēng)山西汾酒堅(jiān)持民酒路線。與瀘州老窖類似，致力于擴(kuò)大產(chǎn)量，以高性價(jià)比占領(lǐng)大商資源快速鋪貨；1998年朔州毒憑借產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，在80年代成為行選擇了大眾化定價(jià)策略大眾市場(chǎng)酒案后加強(qiáng)竄貨管理與終端控制業(yè)份額第一，但錯(cuò)失高端化機(jī)遇逆向降價(jià)。價(jià)格放開初期定價(jià)每瓶為規(guī)避名酒計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)政策，開發(fā)在1989年黃山全國(guó)訂貨會(huì)上宣布90年代初躋身行業(yè)利稅前三。但依古井貢酒45元，1989年市場(chǎng)遇冷時(shí)降度降55度新產(chǎn)品替代原產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)形式降價(jià)，迅速簽訂大額合同，初步實(shí)賴中低價(jià)位，導(dǎo)致品牌被稀釋，后價(jià)，55度古井貢酒降價(jià)60%以上上的降價(jià)現(xiàn)了全國(guó)化的市場(chǎng)拓展推出“年份原漿”重回中高端資料來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、酒業(yè)家，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理價(jià)格雙軌制：同一商品同時(shí)存在國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)（平價(jià)）和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)（高價(jià)）4稀缺性：突出工藝、產(chǎn)區(qū)稀缺性，支撐高端化發(fā)展路徑。季克良1979年總結(jié)茅臺(tái)酒的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)為“12987”，說明優(yōu)質(zhì)醬酒的工藝稀缺性；1991年提出“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就不能生產(chǎn)茅臺(tái)酒”，分析原地特性的微生物生態(tài)系統(tǒng)，論述茅臺(tái)酒的產(chǎn)區(qū)稀缺性；2001年國(guó)家質(zhì)檢總局公告茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里的范圍為醬香酒核心產(chǎn)區(qū)，認(rèn)可其產(chǎn)區(qū)價(jià)值。1988-2000年，茅臺(tái)酒產(chǎn)能從1300噸增加到5397噸，擴(kuò)產(chǎn)速度顯著慢于其他酒企（五糧液從4500噸增加9~10萬噸），產(chǎn)品的極致稀缺性在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為公司提價(jià)提供支撐。發(fā)表時(shí)間文章名稱主要內(nèi)容1979年《增產(chǎn)醬香酒的十條經(jīng)驗(yàn)》總結(jié)出茅臺(tái)酒不同于其他名白酒的十大工藝特點(diǎn)：1年1個(gè)生產(chǎn)周期、2次投料、3種典型體、制曲40天、6個(gè)月存曲、7次取酒、8次攤涼加曲堆積發(fā)酵、9次蒸煮、三高工藝以及三低三多。1991年《把貴州建成名酒之鄉(xiāng)》提出“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀造不出茅臺(tái)酒”觀點(diǎn)：體系化詮釋茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理?xiàng)l件、土壤特質(zhì)、水質(zhì)特點(diǎn)以及微生物系統(tǒng)共同塑造了“擬青霉”酵母，通過固態(tài)法生產(chǎn)白酒可形成獨(dú)特的“花香”風(fēng)味。實(shí)踐上醬香型在長(zhǎng)江以南、濃香在長(zhǎng)江和黃河之間，清香在黃河以北；70年代全國(guó)仿制名酒，茅臺(tái)最多時(shí)有40余家學(xué)習(xí)仿制無一成功。資料來源：公司官網(wǎng)、公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理；以上為貴州茅臺(tái)酒地理標(biāo)志保護(hù)范圍圖價(jià)格策略：大幅提價(jià)并堅(jiān)守高端定位，渠道、營(yíng)銷配稱發(fā)力。1988年茅臺(tái)酒出廠價(jià)從9.54元提升47%至14元，1989年再次大幅提升471%至80元，確立高端白酒定位。但國(guó)家為治理經(jīng)濟(jì)秩序，出臺(tái)了包括限制公款消費(fèi)在內(nèi)的系列穩(wěn)價(jià)政策，茅臺(tái)銷量驟降、價(jià)格收縮。公司堅(jiān)守高端價(jià)格策略，多措并舉促進(jìn)銷售：管理層全國(guó)周游推銷產(chǎn)品，在全國(guó)20個(gè)城市設(shè)立專賣店，同時(shí)保持對(duì)核心意見領(lǐng)袖的培育。90年代初國(guó)內(nèi)多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格成功市場(chǎng)化，茅臺(tái)高端品牌和產(chǎn)品稀缺性得到消費(fèi)者認(rèn)可，1994年茅臺(tái)再次提價(jià)75%且這次成功傳導(dǎo)至終端。5資料來源：公司官網(wǎng)、公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：茅臺(tái)密鑰，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理總結(jié)看，1988年后貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)化提價(jià)也經(jīng)歷波折，但由于公司1）高端產(chǎn)品定位清晰；2）打造產(chǎn)品稀缺性的故事，把握核心意見領(lǐng)袖中的品牌；3）提前于行業(yè)發(fā)展專賣店、中小經(jīng)銷商，加強(qiáng)對(duì)渠道的管控；雖然在90年代中后期-2012年并未取得行業(yè)份額的第一，但中長(zhǎng)期提價(jià)能力更扎實(shí)，也為2012-2015年調(diào)整周期中成為高端白酒龍頭奠定基礎(chǔ)。2026年重塑價(jià)格體系：以消費(fèi)者為中心，向高質(zhì)量產(chǎn)品+服務(wù)轉(zhuǎn)型背景：經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代的訴求，消費(fèi)者稀缺性資產(chǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于新舊動(dòng)能切換的階段，消費(fèi)行業(yè)從簡(jiǎn)單的“商品經(jīng)濟(jì)”向“商品+服務(wù)經(jīng)濟(jì)”躍遷。白酒作為典型的傳統(tǒng)消費(fèi)品，供需關(guān)系正面臨更大的轉(zhuǎn)變：1）供給端，一二線白酒企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)能擴(kuò)張，產(chǎn)品布局較為完善，當(dāng)前主要酒企產(chǎn)能總和215萬噸，占行業(yè)總產(chǎn)量超過65%；2）渠道端，電商、新零售等快速發(fā)展，多元化、扁平化結(jié)構(gòu)推動(dòng)信息平權(quán)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的超額利潤(rùn)式微，過去囤貨、炒作模式不再奏效；3）需求端，政策進(jìn)一步規(guī)范飲酒場(chǎng)景，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、大眾宴席用酒需求逐步減少，新場(chǎng)景、新人群仍處于萌芽期。因此，白酒作為“關(guān)系信用工具”粗放增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過去，未來將作為“優(yōu)質(zhì)生活載體”融入消費(fèi)場(chǎng)景，價(jià)格將充分反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度。資料來源：酒業(yè)家，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：酒業(yè)家、茅粉事務(wù)所，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理6圖8：一二線名酒企業(yè)產(chǎn)能建設(shè)已較為完善，以下酒企產(chǎn)能總和占2025年行業(yè)總產(chǎn)量65%+資料來源：公司公告、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理；注：采用2024年報(bào)表披露產(chǎn)能數(shù)據(jù)貴州茅臺(tái)：主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)化改革，解決供需錯(cuò)配的問題。于茅臺(tái)而言，過去依靠增加非標(biāo)產(chǎn)品來提升噸價(jià)，但對(duì)消費(fèi)人群和場(chǎng)景培育不足，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在一定程度上偏離了消費(fèi)者真實(shí)需求。于渠道而言，飛天及非標(biāo)批價(jià)快速回落，2025Q4經(jīng)銷商首次出現(xiàn)虧損，倒掛幅度大的非標(biāo)酒是虧錢的主因。于消費(fèi)者而言，對(duì)500ml飛天仍具有需求韌性（25年雙節(jié)期間動(dòng)銷增長(zhǎng)和當(dāng)前渠道低庫(kù)存可以驗(yàn)證），但也面臨了“買酒難、買真酒”的問題。為了更好順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)變化趨勢(shì)，公司以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，全面推進(jìn)營(yíng)銷體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。資料來源：公司公告、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：公司公告、今日酒價(jià)、茅粉魯智深，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理&測(cè)算產(chǎn)品端：茅臺(tái)酒打造金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，勾調(diào)工藝支撐品質(zhì)稀缺性。塔基的500ml飛天茅臺(tái)和塔腰的精品將作為兩個(gè)核心大單品，滿足大眾消費(fèi)/商務(wù)宴請(qǐng)和高端商務(wù)/高品質(zhì)自飲的消費(fèi)場(chǎng)景，目前的價(jià)格已形成區(qū)隔；生肖、陳年酒具有收藏、金融屬性；低度、1935聚焦宴席和其他場(chǎng)景。我們認(rèn)為茅臺(tái)酒品質(zhì)表達(dá)的核心壁壘并沒有改變，在工藝和產(chǎn)區(qū)稀缺性上，勾調(diào)技術(shù)的稀缺性進(jìn)一步支撐溢價(jià)：公司采用以老帶新、邊勾邊存、以酒勾酒的技術(shù)，產(chǎn)品具有酸、花香、水果香、堅(jiān)果香、煙熏香等豐富回味，且高端產(chǎn)品的勾調(diào)技術(shù)更復(fù)雜，因此陳年15年相比于15年的茅臺(tái)老酒具有溢價(jià)。7資料來源：名酒研究所，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：公司官網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：今日酒價(jià)、茅粉魯智深，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理運(yùn)營(yíng)模式&渠道體系：“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同，形成以消費(fèi)者為中心的良性渠道生態(tài)體系。核心變化點(diǎn)：1）自售取消分銷模式，自營(yíng)店+i茅臺(tái)銷售茅臺(tái)酒所有產(chǎn)品并下調(diào)零售價(jià)；2）經(jīng)銷商合同內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，聚焦大單品，下調(diào)打款價(jià)，渠道利潤(rùn)得到顯著改善；3）寄售和代售通過靈活運(yùn)營(yíng)，調(diào)控分區(qū)域分產(chǎn)品投放，同時(shí)彌補(bǔ)弱勢(shì)渠道；4）批發(fā)、線下/線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行，線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)；5）考核機(jī)制動(dòng)態(tài)評(píng)估，優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)投放精準(zhǔn)化、科學(xué)化，保持市場(chǎng)供需穩(wěn)定。價(jià)格機(jī)制：打破出廠價(jià)剛性，價(jià)格更加市場(chǎng)化。自營(yíng)體系構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，其他渠道以自營(yíng)零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，確定銷售合同價(jià)和傭金。此次價(jià)格機(jī)制的調(diào)整實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)化的更上一個(gè)臺(tái)階，體現(xiàn)在：1）打破酒企出廠價(jià)剛性模式，根據(jù)供需關(guān)系和市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整；2）根據(jù)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)模式的不同，形成“多價(jià)態(tài)并存”的局面，符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合預(yù)期價(jià)格；3）保證渠道利潤(rùn)率的同時(shí)激發(fā)渠道活力，我們測(cè)算當(dāng)前經(jīng)銷商毛利率15-20%左右，同時(shí)需要主動(dòng)拓客、培育圈層、提供高質(zhì)量服務(wù)等獲取超額利潤(rùn)。8運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式具體內(nèi)容核心轉(zhuǎn)變價(jià)格機(jī)制通過自營(yíng)店、i茅臺(tái)，銷售貴州茅臺(tái)酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費(fèi)群體，取消自營(yíng)體系原分銷模式(原經(jīng)銷商承擔(dān))1）取消分銷模式、改善經(jīng)銷商利潤(rùn)水平；2）i茅臺(tái)上線茅臺(tái)酒產(chǎn)品，降低零售價(jià)，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本；3）發(fā)揮42家自營(yíng)店對(duì)消費(fèi)者培育和轉(zhuǎn)化能力；4）聚焦更多科技企業(yè)客戶構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，當(dāng)前i茅臺(tái)和自營(yíng)店執(zhí)行。其他渠道以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，以確定銷售合同價(jià)和傭金經(jīng)銷明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商1）取消陳年30、50年的配比，完全以15年為主，打款價(jià)降低37%；2）精品轉(zhuǎn)入合同內(nèi)，打款價(jià)降低37%，增量，加強(qiáng)銷售質(zhì)量的考核；3）43度打款價(jià)降低7%，增量將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測(cè)算確定相應(yīng)的銷售合同價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)整代售物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達(dá)能力激勵(lì)經(jīng)銷商幫助公司發(fā)展商超、電商、餐飲、私域等弱勢(shì)渠道，并給予經(jīng)銷商傭金將根據(jù)經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)能力、資源價(jià)值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測(cè)算確定傭金寄售物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源對(duì)直營(yíng)渠道在售產(chǎn)品，如生肖、多規(guī)格、文化酒等產(chǎn)品結(jié)合線下渠道進(jìn)行銷售，挖掘消費(fèi)需求，調(diào)節(jié)區(qū)域供給量，也可以幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化到店客戶資料來源：公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：i茅臺(tái)、公司公告、茅粉魯智深，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理產(chǎn)品名稱單位：元2025年出廠價(jià)2026年出廠價(jià)下調(diào)批價(jià)經(jīng)銷商毛利率2026年渠道變化53%vol500ml飛天貴州茅臺(tái)酒（當(dāng)年）11691169/154024.09%普茅量保持基本穩(wěn)定53%vol500ml陳年貴州茅臺(tái)酒（15）53993409-36.86%389012.37%取消配比30年、50年43%vol500ml飛天貴州茅臺(tái)酒798739-7.39%8058.20%25年部分申購(gòu)轉(zhuǎn)化為合同內(nèi)，26年合同增量953%vol500ml精品茅臺(tái)29691859-37.39%226017.74%轉(zhuǎn)入合同內(nèi)，預(yù)計(jì)為26年主要增量；對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售考核資料來源：公司公告、今日酒價(jià)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2026年價(jià)格市場(chǎng)化改革的影響：公司以消費(fèi)者為中心，主動(dòng)調(diào)整；以價(jià)格杠桿倒逼渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)商；中長(zhǎng)期重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。u對(duì)比1988年價(jià)格改革，2026年是公司主動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控，匹配消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此我們認(rèn)為本輪調(diào)整價(jià)格走勢(shì)將更加平穩(wěn)，在需求和供給的動(dòng)態(tài)變化中迎來新的供需平衡。u改革明確鼓勵(lì)經(jīng)銷商提升“行商”能力。價(jià)格隨行就市的機(jī)制降低了渠道可獲得的利潤(rùn)，未來或不再具有炒貨空間；經(jīng)銷商若固守原有模式，將面臨庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)壓力或利潤(rùn)持續(xù)收縮；因此必須提升銷售和服務(wù)能力（如開設(shè)體驗(yàn)店、提供定制化服務(wù)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等）賺取服務(wù)溢價(jià)。u對(duì)白酒行業(yè)而言，重塑競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。過去30年白酒行業(yè)（尤其是高端/次高端酒）的價(jià)格上行高度依賴“茅臺(tái)需求外溢”，形成了“貴州茅臺(tái)+五糧液+其他”的競(jìng)爭(zhēng)格局。而2026年茅臺(tái)市場(chǎng)化改革將顯著削弱這一傳導(dǎo)機(jī)制，迫使大多數(shù)公司逐步擺脫對(duì)茅臺(tái)的路徑依賴，轉(zhuǎn)向構(gòu)建獨(dú)立的客戶基礎(chǔ)、基地市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景。這不僅是渠道與定價(jià)邏輯的變革，更是行業(yè)從“跟隨式增長(zhǎng)”向“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向；從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，或進(jìn)一步強(qiáng)化“貴州茅臺(tái)+其他”的競(jìng)爭(zhēng)格局。u中長(zhǎng)期公司仍將延續(xù)ROE提升趨勢(shì)，給予品牌溢價(jià)。本次茅臺(tái)推動(dòng)改革后，1是加強(qiáng)直營(yíng)化和直接服務(wù)消費(fèi)者的能力，2是在保留了對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的激勵(lì)、通過考核機(jī)制形成類似合作伙伴的生態(tài)；產(chǎn)品品質(zhì)支撐、服務(wù)給予更高價(jià)格，長(zhǎng)期將獲取全國(guó)各區(qū)域更多的市場(chǎng)份額，也有望獲得更高的ROE。維度1988年價(jià)格放開2026年市場(chǎng)化改革相似性差異性背景計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，激發(fā)產(chǎn)業(yè)和人口結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，商品1988年茅臺(tái)被動(dòng)涌入市場(chǎng)化的洪流，企業(yè)生產(chǎn)效率。雖然短期引起通經(jīng)濟(jì)向商品+服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。白酒均為時(shí)代躍遷切入點(diǎn)，公司在和其他名酒一起被市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)；2026脹壓力，平