部門：TMT金融組?2023iResearch

Inc.2023年某著名企業(yè)營銷數(shù)字化行業(yè)研究報告署名：目

錄CONTENTS01銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景介紹Background02 銀行營銷數(shù)字化行業(yè)現(xiàn)狀分析GeneralIntroduction03卓越者評選及典型廠商案例OutstandingEnterprises&Case

Study04銀行營銷數(shù)字化行業(yè)發(fā)展趨勢Development

Trends052銀行營銷數(shù)字化行業(yè)專家之聲IndustrialExperts‘Insights銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景介紹Background013數(shù)字化轉(zhuǎn)型4是銀行業(yè)發(fā)展的大勢所趨大勢所趨（一）：銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是促進國內(nèi)經(jīng)濟體系產(chǎn)融結(jié)合、助力銀行經(jīng)營降本增效的核心戰(zhàn)略規(guī)劃大勢所趨（二）

：層層遞進的數(shù)字金融系列政策與建設(shè)數(shù)字中國的戰(zhàn)略號召為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供內(nèi)在發(fā)展指導(dǎo)與外在數(shù)字化氛圍營造數(shù)字化轉(zhuǎn)型是銀行發(fā)展的大勢所趨(1/2)互聯(lián)網(wǎng)金融崛起金融“換媒”浪潮動某省市場地位某省市場化改革深入推進息差收縮，銀行利潤空間降低用戶行為習(xí)慣改變“非接觸式”金融服務(wù)需求增多堅持金融服務(wù)實體經(jīng)濟宗旨提升金融供給與實體經(jīng)濟的匹配性經(jīng)濟主體發(fā)展的支持率有待提升緩解小微企業(yè)融資難題金融系統(tǒng)支持國內(nèi)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展適應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型需求商業(yè)銀行銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是促進國內(nèi)經(jīng)濟體系產(chǎn)融結(jié)合、助力銀行經(jīng)營降本增效的核心戰(zhàn)略規(guī)劃隨著我國經(jīng)濟發(fā)展由高速增長階段轉(zhuǎn)向為高質(zhì)量發(fā)展階段，傳統(tǒng)金融體系在支撐國內(nèi)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，銀行作為整個經(jīng)濟體中負責(zé)調(diào)配資金需求、保障金融資源合理利用的重要金融機構(gòu)，在促進產(chǎn)融結(jié)合、實現(xiàn)金融服務(wù)實業(yè)方面被給予厚望。與此同時，利率政策的調(diào)整、行業(yè)某省市場競爭以及用戶習(xí)慣的改變對于銀行的經(jīng)營能力提出了更高的要求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為銀行實現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合與降本增效的突破口，通過前沿技術(shù)賦能銀行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)銀行數(shù)據(jù)資源的充分應(yīng)用。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能銀行產(chǎn)融結(jié)合與降本增效全景圖展示產(chǎn)融結(jié)合：經(jīng)濟發(fā)展對銀行效能提出更高要求 降本某省市場競爭加劇銀行經(jīng)營備受挑戰(zhàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力銀行全面提升數(shù)據(jù)使用效率，以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心優(yōu)化銀行業(yè)務(wù)運營環(huán)節(jié)，通過前沿技術(shù)賦能銀行經(jīng)營的方式“破局”當前面臨的兩大挑戰(zhàn)風(fēng)險管理產(chǎn)品定價5?2023.10iResearch

Inc.iresearch營銷策略服務(wù)模式······銀行數(shù)字化賦能環(huán)節(jié)來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制數(shù)字化轉(zhuǎn)型是銀行發(fā)展的大勢所趨(2/2)層層遞進的數(shù)字金融系列政策與建設(shè)數(shù)字中國的戰(zhàn)略號召為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供內(nèi)在發(fā)展指導(dǎo)與外在數(shù)字化氛圍營造數(shù)字中國建設(shè)

“2522”框架的確立全面推動了國內(nèi)各領(lǐng)域數(shù)字化改革的發(fā)展進程，從數(shù)字技術(shù)及大數(shù)據(jù)分析平臺的發(fā)展、數(shù)字金融的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、“數(shù)字足跡”“數(shù)字要素”的應(yīng)用等多方面為國內(nèi)銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供外在環(huán)境支持。與此同時，以“十四五”規(guī)劃為基礎(chǔ)的國家數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列政策由廣入微、層層推進，為國內(nèi)銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了行業(yè)層面的政策指導(dǎo)意見，逐步構(gòu)建國內(nèi)數(shù)字金融發(fā)展的新格局。銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列政策梳理——數(shù)字化發(fā)展指導(dǎo)《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》“加快數(shù)字化發(fā)展

建設(shè)數(shù)字中國”數(shù)字中國建設(shè)整體框架國內(nèi)：數(shù)字治理生態(tài)國際：數(shù)字領(lǐng)域國際合作兩個環(huán)境兩大能力數(shù)字經(jīng)濟數(shù)字政務(wù)數(shù)字文化數(shù)字社會數(shù)字生態(tài)文明數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字資源體系數(shù)字技術(shù)與“五位一體”深度融合兩大基礎(chǔ)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新體系數(shù)字安全屏障數(shù)字中國建設(shè)“2522”整體框架規(guī)劃——數(shù)字化氛圍營造數(shù)字社會數(shù)字經(jīng)濟數(shù)字政府“加強關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用”“加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”“推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）

》大力推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型強化金融科技治理全面塑造數(shù)字化能力數(shù)字產(chǎn)業(yè)化深化數(shù)字技術(shù)金融應(yīng)用“數(shù)字驅(qū)動

智慧為民

綠色低碳

公平普惠”“鼓勵銀行業(yè)金融機構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，加大對數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)的支持力度““以深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為目標，以加快金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、強化金融科技審慎監(jiān)管為主線”《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》工作目標：“到2025年，銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得明顯成效，數(shù)字化金融產(chǎn)品和服務(wù)方式廣泛普及”“數(shù)字化經(jīng)營管理體系基本建成，網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全和風(fēng)險管理水平全面提升?！睆摹皯?zhàn)略規(guī)劃和組織架構(gòu)”“業(yè)務(wù)經(jīng)營”“數(shù)據(jù)能力”“科技能力”“風(fēng)險防范”等方面全面推進銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來源：《數(shù)字中國發(fā)展報告（2022年）》，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制6?2023.10iResearch

Inc.iresearch7營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是銀行“試水”數(shù)字化的優(yōu)先選擇優(yōu)勢凸顯：營銷是銀行數(shù)字化核心環(huán)節(jié)市場驅(qū)動：存量競爭驅(qū)動營銷數(shù)字升級技術(shù)支持：前沿技術(shù)與銀行營銷高度適配政策保障：政策明確營銷數(shù)字化要求規(guī)模投入：銀行營銷數(shù)字化資金投入規(guī)模優(yōu)勢凸顯：營銷是銀行數(shù)字化核心環(huán)節(jié)營銷作為直接觸客與利潤創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)，多領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗的賦能助力銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效與銀行日常經(jīng)營所涉及的其他業(yè)務(wù)能力相比，營銷在職能重要度與數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力成熟度方面具有相對的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力優(yōu)勢，首先，在業(yè)務(wù)職能方面，營銷作為銀行觸客的首要環(huán)節(jié)，營銷水平的高低將直接影響用戶對于銀行能力的整體評價，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升用戶畫像精準度、助力銀行精準營銷，將在增強營銷水平的同時，提升銀行聲譽與品牌建設(shè)能力。其次，銀行營銷表現(xiàn)由多項指標描述，數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果展現(xiàn)明顯且化，銀行可在試水數(shù)字轉(zhuǎn)型的過程中，通過各項指標的變化及時調(diào)整數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。此外，考慮到營銷有很多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)與核心要素具有一定的夸行業(yè)通用性，多行業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供充足的經(jīng)驗保障，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力成熟度方面，賦能銀行營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要性及相對優(yōu)勢分析營銷作為銀行經(jīng)營的直接觸客環(huán)節(jié)營銷水平影響服務(wù)某省市場聲譽營銷是銀行的核心利潤創(chuàng)造環(huán)節(jié)數(shù)字化賦能效果明顯且行業(yè)不同

業(yè)務(wù)流程相似多行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗共享經(jīng)驗共享經(jīng)驗共享商業(yè)銀行營銷業(yè)務(wù)來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.8iresearch營銷服務(wù)作為面向客戶的前沿環(huán)節(jié)，營銷能力的將成為客戶對于這家銀行的“第一印象”。銀行營銷的質(zhì)量及水平將直接影響客戶對于銀行的整體評價，也同樣會間接影響到某省市場占有率及自身品牌建設(shè)情況。銀行營銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是將金融科技前沿技術(shù)直接賦能到銀行最核心的利潤創(chuàng)造環(huán)節(jié)，通過增強銀行營銷能力全方位提升銀行盈利水平。營銷表現(xiàn)可以通過營銷額、日活、AUM等指標展現(xiàn)，數(shù)字化賦能效果可以直接通過指標量化。與銀行其他業(yè)務(wù)能力相比，營銷是全行業(yè)適用范圍最廣的能力，業(yè)務(wù)流程與目標需求的相似性為跨行業(yè)營銷數(shù)字化經(jīng)驗分享提供保障，在零售、醫(yī)美、教育等多領(lǐng)域的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗?zāi)軌蚩焖偬子迷诮鹑陬I(lǐng)域，從能力的成熟的角度來說，與其他能力相比，銀行營銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢較為明顯。78.385.389.892.594.816.99%8.94%5.28% 3.01%2.46%20

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222018-2022年某著名企業(yè)卡累計發(fā)卡規(guī)模及增幅情況市場驅(qū)動：存量競爭驅(qū)動營銷數(shù)字升級存量用戶競爭時代，精細化經(jīng)營、個性化服務(wù)與多場景覆蓋成為銀行經(jīng)營的重要策略，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可或缺自2018年起我國銀行卡累計發(fā)卡量增幅呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，由2018年的17%下滑至2022年的2.46%，根據(jù)央行發(fā)布的《2022年第四季度支付體系運行總體情況》顯示，2022年Q4季度我國信用卡和信貸合一卡在用發(fā)卡量共計7.98億張，同比下降0.28%，這也是近年信用卡發(fā)卡量首次下跌，緊隨而來的2023年Q1季度信用卡發(fā)卡量持續(xù)下跌至7.91億張，同比下降0.84%。由此可見，我國銀行業(yè)正在從高速增長階段逐步過渡到穩(wěn)定發(fā)展階段，整體發(fā)展正逐步邁入“存量用戶競爭”的新時代某省市場下愈加激勵的同業(yè)競爭推動了銀行對于更加細致、全面的營銷能力的需求，想要實現(xiàn)銀行用戶的精細化、個性化、場景化經(jīng)營，對于銀行在用戶數(shù)據(jù)深度挖掘、標簽?zāi)Ｐ拖到y(tǒng)確立等方面提出了不小的要求。這意味著如果銀行想要在競爭激烈的“存量時代”持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可或缺。7.907.988.008.028.078.077.987.910.73%0.97%0.25%0.08%-1.20%-0.84%2021Q22021Q32023Q1銀行卡累計發(fā)卡量（億張） 銀行卡累計發(fā)卡量增幅（%）2021Q1-2023Q1中國信用卡和借貸合一卡發(fā)卡量及增幅情況0.28% 0.57%2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4全國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡量（億張）全國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡量增長率（%）逐步邁入“存量時代”“存量時代”銀行營銷數(shù)字化能力需求分析存量用戶競爭時代

銀行營銷能力需求精細化運營重視用戶全生命營，將用戶經(jīng)營重點放在如何充分挖掘、開發(fā)原有用戶的價值上。個性化運營通過對于用戶數(shù)據(jù)要素的深度分析，全面了解用戶需求，為其提供高針對性的個性化服務(wù)。場景化運營來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.9iresearch重視數(shù)據(jù)應(yīng)用的銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將成為“存量時代”下銀行生存不可或缺的重要發(fā)展策略通過深入用戶的消費場景，以提供消費場景優(yōu)惠的方式培養(yǎng)用戶品牌忠誠度及用卡習(xí)慣。技術(shù)支持：前沿技術(shù)與銀行營銷高度適配從場景建設(shè)到策略制定，前沿技術(shù)助力銀行建立全真互聯(lián)的數(shù)字化營銷場景與制定智慧化精準營銷策略，全面提升用戶金融業(yè)務(wù)辦理體驗前沿技術(shù)與銀行營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的高適配性主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是前沿技術(shù)對于數(shù)字化營銷場景建設(shè)的貢獻，通過將無限算力、泛在智慧、遠程交互等全真互聯(lián)系技術(shù)與銀行營銷業(yè)務(wù)場景的高度融合，以數(shù)字化虛擬營業(yè)廳與虛擬數(shù)字人客服的形式為用戶提供沉浸式場景營銷體驗。此外，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)更是作為銀行策略管理平臺、客戶關(guān)系平臺、數(shù)據(jù)分析平臺等數(shù)字化營銷能力的底層技術(shù)支持，通過提升用戶畫像精準度、增加觸客渠道、改善交互模式、豐富運營活動等方式，充分挖掘用戶數(shù)據(jù)價值，以數(shù)據(jù)賦能用戶經(jīng)營，助力銀行實現(xiàn)用戶全生命理與精準營銷策略制定。前沿技術(shù)賦能全真互聯(lián)的數(shù)字化營銷場景建設(shè)與智慧化銀行精準營銷策略制定全真互聯(lián)的數(shù)字化營銷場景建設(shè)智慧化銀行精準營銷策略制定前沿技術(shù)銀行應(yīng)用全真互聯(lián)的前沿技術(shù)體系，構(gòu)建沉浸式線上虛擬營銷場景，以虛擬數(shù)字人等形式為用戶提供線上金融服務(wù)，在實現(xiàn)金融業(yè)務(wù)線上交互化的同時，為用戶提供了身臨其境的智能化營銷服務(wù)體驗。場景建設(shè) 策略制定全真互聯(lián)系前沿技術(shù)應(yīng)用音視頻數(shù)字孿生擴展現(xiàn)實XR云計算人工智能······數(shù)字虛擬營業(yè)廳智能客服\虛擬數(shù)字人銀行用戶底層技術(shù)支持人工智能大數(shù)據(jù)云計算······平臺建設(shè)策略管理平臺（MA）客戶關(guān)系管理平臺（CRM、SCRM等）用戶數(shù)據(jù)分析平臺（CDP、DMP等）······從場景到服務(wù)，前沿技術(shù)全面提升用戶金融業(yè)務(wù)辦理體驗場景建設(shè)······來源：《全真互聯(lián)白皮書》，專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.10iresearch全真互聯(lián)的數(shù)字化場景營銷服務(wù)高度定制的用戶精準營銷服務(wù)銀行應(yīng)用人工智能、云計算等底層技術(shù)能力，構(gòu)建服務(wù)于銀行精準營銷業(yè)務(wù)的數(shù)智化平臺，通過提升銀行數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系處理、數(shù)據(jù)安全保障等方面的能力，實現(xiàn)用戶全生命理與精準營銷，為用戶提供高定制化服務(wù)體驗。政策保障：政策明確營銷數(shù)字化要求來源：《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》、《中國銀保監(jiān)會辦公廳關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制11?2023.10iResearch

Inc.iresearch銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型政策明確銀行營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求，推動以用戶為核心、以數(shù)據(jù)治理為基礎(chǔ)的銀行數(shù)字化營銷體系建設(shè)以《“十四五”規(guī)劃和2035年愿景目標綱要》為統(tǒng)領(lǐng)性文件的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列政策，從銀行整體層面與營銷業(yè)務(wù)實際應(yīng)用層面出發(fā)，為銀行提供從頂層戰(zhàn)略統(tǒng)籌、組織架構(gòu)調(diào)整、數(shù)據(jù)平臺建設(shè)、金融科技團隊構(gòu)建等整體層面銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型方針的同時，對于營銷業(yè)務(wù)，特別是個人金融服務(wù)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供了更為明確的政策性指導(dǎo)與發(fā)展路徑支持，強調(diào)金融業(yè)務(wù)服務(wù)場景的豐富性與線上線下渠道的協(xié)同性，要求銀行在加強數(shù)據(jù)管理、應(yīng)用能力的同時，加大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)運營等專業(yè)化資源配置能力，充分洞察線上客戶需求，全面提升客戶價值，助力銀行建設(shè)以用戶為核心、以數(shù)據(jù)治理為基礎(chǔ)的數(shù)字化營銷體系。銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列政策助力銀行數(shù)字化營銷體系建設(shè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列政策：營銷業(yè)務(wù)層面數(shù)字化轉(zhuǎn)型指導(dǎo)意見“大力推進個人金融服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。充分利用科技手段開展個人金融產(chǎn)品營銷和服務(wù)，拓展線上渠道，豐富服務(wù)場景，加強線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同。構(gòu)建面向互聯(lián)網(wǎng)客群的經(jīng)營管理體系，強化客戶體驗管理，增強線上客戶需求洞察能力，推動營銷、交易、服務(wù)、風(fēng)控線上化智能化?！薄敖ㄔO(shè)數(shù)字化運營服務(wù)體系。建立線上運營管理機制，以提升客戶價值為核心，加大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)運營等專業(yè)化資源配置，提升服務(wù)內(nèi)容某省市場活動運營和產(chǎn)品運營水平?！?-------《中國銀保監(jiān)會辦公廳關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》組織架構(gòu)與機制流程調(diào)整“改善組織架構(gòu)和機制流程。鼓勵組織架構(gòu)創(chuàng)新，以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向，加強跨領(lǐng)域、跨部門、跨職能橫向協(xié)作和扁平化管理?！睌?shù)據(jù)平臺建設(shè)與數(shù)據(jù)治理“增強數(shù)據(jù)管理能力，構(gòu)建覆蓋全生命數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系，建立企業(yè)級大數(shù)據(jù)平臺?！薄敖ㄔO(shè)綠色高可用數(shù)據(jù)中心，架設(shè)安全泛在的金融網(wǎng)絡(luò)，布局先進高效的算力體系”頂層戰(zhàn)略規(guī)劃“統(tǒng)籌推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，高級管理層統(tǒng)籌負責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，開展整體架構(gòu)和機制設(shè)計，建立健全數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理評估和考核體系，培育良好的數(shù)字文化，確保各業(yè)務(wù)條線協(xié)同推進轉(zhuǎn)型工作?！笨萍寄芰ㄔO(shè)“加大數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)設(shè)施彈性供給，推進基礎(chǔ)設(shè)施虛擬化、云化管理。建立對信息科技資源全方位覆蓋的統(tǒng)一監(jiān)控平臺?！眹@銀行數(shù)字化建設(shè)的戰(zhàn)略布局與組織規(guī)劃結(jié)合前沿科技的能力建設(shè)與數(shù)據(jù)治理體系以提升用戶價值、豐富服務(wù)渠道與場景為核心的用戶經(jīng)營體系434598745280220801524113537.6%24.6%52.4%34.3%37.0%20192020 2021 2022銀行營銷數(shù)字化資金投入規(guī)模（億元）2023e 2024e銀行營銷數(shù)字化資金投入增幅（%）2025eCAGR=35.2%36.5% 34.7%規(guī)模投入：銀行營銷數(shù)字化資金投入規(guī)模來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.12iresearch隨著國內(nèi)銀行業(yè)IT投入規(guī)模的穩(wěn)步提升，營銷作為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心環(huán)節(jié)其資金投入規(guī)模將以約35.2%的增速保持穩(wěn)定增長隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程的深入推進，國內(nèi)銀行業(yè)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資金投入規(guī)模也在逐年遞增，而營銷作為銀行經(jīng)營與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心環(huán)節(jié)，在銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型資金應(yīng)用中常常占據(jù)較高比例。國內(nèi)銀行業(yè)對于營銷領(lǐng)域的資金投入主要分為兩個階段，2021年以某省市場上對于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資金投入主要來自頭部國有大行，受業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響，頭部國有大行開始重視數(shù)字化營銷在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，隨著在銀行零售領(lǐng)域效果逐步展現(xiàn)，在2021年前后，國有大行紛紛選擇開展對公領(lǐng)域的數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)，與此同時，處于腰部的其他股份制銀行、城商行、農(nóng)商行也意識到了數(shù)字營銷的重要性，開始逐步增加對于銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資金投入。因此，在2021年國內(nèi)整體的銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型資金投入規(guī)模迎來了增長的小高峰，在21年用于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資金規(guī)模增長率高達52.4%，隨后，考慮到數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)對于持續(xù)性資金投入的需求，預(yù)測未來用于營銷領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型資金投入將以約35%的增速保持穩(wěn)定增長。2019-2025年某著名企業(yè)業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型資金投入規(guī)模情況銀行營銷數(shù)字化行業(yè)現(xiàn)狀分析General

Introduction0214銀行營銷數(shù)字化需求端分析營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型四大核心能力需求：個性化營銷、流量獲取、用戶多渠道觸達、渠道聯(lián)動不同類型銀行的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求：國有六大行更看重流量與新客的獲取，區(qū)域性中小行需求相對聚焦于渠道的搭建與聯(lián)動部署方式選擇與原因：私密度好、安全性高的本地化與私有云部署是營銷數(shù)字化工具的主流部署方式營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果歸因分析：本行數(shù)字化水平、工具的適配度與設(shè)計能力、以及員工使用水平是影響數(shù)字化營銷效果的核心因素。銀行營銷數(shù)字化行業(yè)核心需求分析（1/3）注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等相關(guān)業(yè)務(wù)條線的從業(yè)人員來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 15?2023.10iResearch

Inc.iresearch圍繞用戶的個性化服務(wù)、流量獲取、多渠道觸達及渠道間聯(lián)動成為銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型四大核心能力需求國內(nèi)銀行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心需求排名情況展示1提升服務(wù)提升營銷精準度，實現(xiàn)個性化營銷2流量升級提升銀行流量獲取能力，增強銀行獲客情況3用戶觸達全方位、多渠道用戶觸達4渠道聯(lián)動加強線下線上的渠道某著名企業(yè)，實現(xiàn)多方位用戶營銷5整合流程貫穿營銷業(yè)務(wù)流程，縮短營銷階段6策略支持提供營銷策略支持，擇機擇時達成用戶營銷7活動策劃拉新、促活用戶小游戲策劃核心需求情況排序說明：以上排名情況，來自艾瑞咨詢對于120名銀行從業(yè)人員關(guān)于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心需求的調(diào)研結(jié)果分析，以各位銀行專家的核心需求重要度打分情況為基礎(chǔ)，加權(quán)平均出各項需求重要度的得分情況，由高到低按序排列展示，其中【提升服務(wù)】、【流量升級】、【用戶觸達】、【渠道聯(lián)動】這四項的得分結(jié)果較高且斷層領(lǐng)先于其他需求，后續(xù)將針對這四項核心需求開展更為詳盡的分析。銀行營銷數(shù)字化行業(yè)核心需求分析（2/3）實現(xiàn)用戶的個性化精準營銷成為國內(nèi)銀行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要需求；國有大行對于用戶流量獲取的重視程度高于其他類型的銀行國內(nèi)銀行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心需求情況分析——提升服務(wù)&流量升級1提升服務(wù)提升營銷精準度，實現(xiàn)個性化營銷聚焦于用戶精準營銷、個性化營銷的服務(wù)提升精準營銷與個性化營銷的核心是如何充分地將用戶數(shù)據(jù)可視化，實現(xiàn)用戶的精準打標，根據(jù)每位用戶的標簽情況有針對性的提供“1對1”促活、轉(zhuǎn)化、留存等用戶運營活動。83%+國有六大行受訪從業(yè)人員91%+股份制商業(yè)銀行受訪從業(yè)人員94%+農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀行受訪從業(yè)人員認為【提升服務(wù)】是推動銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素；從整體情況看，各類型銀行對于精準營銷、個性化營銷的需求度觀點一致，區(qū)域性中小銀行的關(guān)注度略高于國有六大行。流量升級提升銀行流量獲取能力，增強銀行獲客情況2提升流量獲取，增強銀行獲客能力在流量升級方面，銀行普遍關(guān)注的核心問題是如何在提升本行自然流量流入的同時，增強自然流量以外客戶的獲取能力，包括拓展全新的流量獲取渠道，改善現(xiàn)有渠道的流量經(jīng)營模式等。99%+國有六大行受訪從業(yè)人員91%+股份制商業(yè)銀行受訪從業(yè)人員83%+農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀行受訪從業(yè)人員認為【流量升級】是銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心需求；從整體情況看，國有六大行在用戶流量獲取方面的重視度高于區(qū)域性中小銀行。注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等相關(guān)業(yè)務(wù)條線的從業(yè)人員來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 16?2023.10iResearch

Inc.iresearch銀行營銷數(shù)字化行業(yè)核心需求分析（3/3）不同種類銀行的核心需求觀點基本一致，區(qū)域性中小行對于用戶觸達與渠道聯(lián)動的需求度高于其他類型的國內(nèi)銀行國內(nèi)銀行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心需求情況分析——用戶觸達&渠道聯(lián)動加強線下線上的渠道某著名企業(yè)，實現(xiàn)多方位用戶營銷4 渠道聯(lián)動用戶觸達全方位、多渠道用戶觸達3以交互為核心的全方位、多渠道用戶觸達在多渠道、全方位用戶觸達方面，銀行普遍關(guān)注的核心是如何構(gòu)建數(shù)字化線下及線上觸客渠道，以多維度、多渠道、多場景的方式，實現(xiàn)用戶的全方位觸達。75%+國有六大行受訪從業(yè)人員91%+股份制商業(yè)銀行受訪從業(yè)人員99%+農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀行受訪從業(yè)人員認為【用戶觸達】是推動銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素；從整體情況看，區(qū)域性中小銀行對于用戶全方位觸達的需求度高于國有六大行。線上線下渠道聯(lián)動聯(lián)動，加強多方用戶經(jīng)營在渠道聯(lián)動方面，銀行業(yè)的關(guān)注點首先是如何在線上及線下渠道統(tǒng)一明確用戶身份，實現(xiàn)渠道“歸戶”管理，其次是打造不同渠道間業(yè)務(wù)的聯(lián)動性，達成多渠道聯(lián)動經(jīng)營。83%+國有六大行受訪從業(yè)人員87%+股份制商業(yè)銀行受訪從業(yè)人員94%+農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀行受訪從業(yè)人員認為【渠道聯(lián)動】是銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心需求從整體情況看，區(qū)域性中小銀行在線上線下渠道聯(lián)動方面的需求度高于國有六大行。綜合觀點闡釋：在銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，銀行業(yè)最關(guān)注的核心需求均是圍繞用戶全生命管理和運營，如何提升營銷精準度、多渠道引流觸達用戶成為銀行關(guān)注的重點，在這其中不同類型銀行的傾向略有不同，國有六大行更看重流量的獲取與獲客情況，而區(qū)域性中小行更看重渠道的搭建與聯(lián)動。推測原因可能是因為國有六大行目前已經(jīng)實現(xiàn)了絕大多數(shù)的客群覆蓋，對于長尾客群的獲取難度較大，重疊用戶競爭激烈，因此對于流量引入與獲客環(huán)節(jié)更為關(guān)注；而對于區(qū)域性中小行，目前營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍處于初級階段，渠道及平臺建設(shè)仍處于早期搭建階段，大部分區(qū)域性中小銀行還未有較為完善的渠道設(shè)施及聯(lián)動應(yīng)用，因為對于渠道方面的關(guān)注相對較高。注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等相關(guān)業(yè)務(wù)條線的從業(yè)人員來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 17?2023.10iResearch

Inc.iresearch91.67%66.67%53.33%50.00%30.00%25.00%國內(nèi)銀行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具部署方式選擇核心因素考量情況數(shù)據(jù)級別及

本行數(shù)字化

產(chǎn)品運營使

項目成本限

項目執(zhí)行緊

產(chǎn)品部署難數(shù)據(jù)安全 基礎(chǔ)建設(shè) 用便利度 制 急程度 度核心因素考量比重（%）銀行營銷數(shù)字化工具部署選擇與因素考量約56%的受訪銀行從業(yè)者表示，其所處銀行在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具部署中采用了本地化的部署方式。56%本地化部署比例44%約44%的受訪銀行從業(yè)者表示，其所處銀行在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具部署中采用了私有云的部署方式。私有云部署比例私密度好、安全性高的本地化與私有云部署是營銷數(shù)字化工具的主流部署方式，數(shù)據(jù)安全與數(shù)字化基建水平是部署方式選擇中的核心考量因素國內(nèi)銀行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具部署方式選擇銀行營銷數(shù)字化工具部署方式選擇：私密度較高的本地化部署與私有云部署仍是銀行業(yè)主流的工具部署方式數(shù)據(jù)安全是銀行部署數(shù)字化工具的重點考量因素在選擇營銷數(shù)字化工具部署方式的過程中，銀行會根據(jù)產(chǎn)品涉及的數(shù)據(jù)級別與數(shù)據(jù)暴露程度，以保障銀行數(shù)據(jù)安全為產(chǎn)品部署的首要考量，在調(diào)研的過程中有88%+國有六大行受訪從業(yè)人員99%+股份制商業(yè)銀行受訪從業(yè)人員83.3%+農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀行受訪從業(yè)人員認可【數(shù)據(jù)安全】在銀行營銷數(shù)字化工具部署過程中的重要性。中小銀行對于本行數(shù)字化基建水平的急迫度相對較高【本行數(shù)字化基建水平】也是銀行在選擇部署方式時關(guān)注的重要因素，83.3%+農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀受訪行從業(yè)人員將【本行數(shù)字化基建水平】作為選擇數(shù)字化部署工具的重點考量因素，推測原因是國內(nèi)中小銀行自身的數(shù)字化平臺建設(shè)與團隊能力仍存在較大局限性，在數(shù)字化工具的選擇中會優(yōu)先考慮與本行數(shù)字化硬件能力匹配注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員度高的部署方式，硬件需求低的部署方式有極可能受到該群體青睞。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearchInc.18iresearch銀行數(shù)字化技術(shù)建設(shè)水平68.3%工具的選擇與業(yè)務(wù)適配度55.0%員工數(shù)字化營銷工具使用水平53.3%工具自身產(chǎn)品設(shè)計水平51.7%銀行部門協(xié)同合作能力38.3%銀行戰(zhàn)略方針制定等頂層戰(zhàn)略35.0%技術(shù)服務(wù)商的產(chǎn)品、技術(shù)能力33.3%工具的日常使用充分度30.0%員工數(shù)字化營銷工具接受度23.3%技術(shù)服務(wù)商的培訓(xùn)/代運營能力11.7%銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果歸因分析細分因素影響力情況銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果與影響因素分析95%約95%的受訪銀行從業(yè)者表示，銀行營銷數(shù)字化工具的使用與平臺的搭建對于銀行日常營銷經(jīng)營有正向作用，包括但不限于AUM、GMW、日活\月活用戶、銷售額等營銷及活客指標的提升與客戶經(jīng)營關(guān)系的改善。銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果滿意度銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果廣受認可，本行數(shù)字化水平、工具的適配度與設(shè)計能力、以及員工使用水平是影響數(shù)字化營銷效果的核心因素。國內(nèi)銀行業(yè)對于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果的整體滿意度較高四大核心因素影響銀行數(shù)字化營銷工具使用效果國內(nèi)銀行業(yè)從業(yè)者認為，決定數(shù)字化產(chǎn)品使用效果的首要因素是銀行自身的數(shù)字化能力與數(shù)字化平臺建設(shè)基礎(chǔ)，該項在銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果歸因分析中以68.3%的因子影響力位列榜首，獲得了國內(nèi)銀行業(yè)整體的“高影響力”認可。其次，圍繞營銷數(shù)字化工具的使用匹配度與自身產(chǎn)品設(shè)計水平也被認為是影響數(shù)字化營銷效果的核心因素，其中國有六大行受訪從業(yè)人員對于【工具與業(yè)務(wù)匹配度】的影響力認可度高達77%+，超過國內(nèi)銀行業(yè)整體水平。除以上三點因素外，國內(nèi)銀行業(yè)認為員工對于數(shù)字化產(chǎn)品的使用能力也是影響數(shù)字化營銷效果的核心因素，其中72.2%+農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀行受訪從業(yè)人員對于該項能力給予了超越國內(nèi)銀行業(yè)平均水平的認可。從各類型銀行的視角看，國有六大行更為看重【本行數(shù)字化水平】及【工具與業(yè)務(wù)的適配度】，股份制銀行與區(qū)域性銀行類似，除【數(shù)字化建設(shè)水平】外更看重【員工產(chǎn)品使用能力】與【產(chǎn)品設(shè)計水平】，對于其他涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同、服務(wù)商能力等因素，在銀行從業(yè)者看來注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員對于營銷數(shù)字化產(chǎn)品的使用效果有一定影響，但影響力不及前四項。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 19?2023.10iResearch

Inc.iresearch20銀行營銷數(shù)字化模型介紹及能力評測“渠道升級—用戶全生命理”營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型介紹營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣能力展示營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具布局進程展示營銷數(shù)字化能力評測組合模型營銷數(shù)字化能力詳解及落地案例分析營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型：模型介紹注釋：以上能力組合結(jié)構(gòu)展示僅為模型參考示例，具體能力組合分布以最終版營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型展示結(jié)果為準能力組合一能力組合二能力組合三 能力組合四能力組合六能力組合五營銷渠道數(shù)字化升級3獲客階段 升值階段留存階段潛在用戶新手用戶成長用戶成熟用戶沉睡用戶流失用戶升值階段：獲客階段：留存階段：銀行線上營銷渠道銀行線下營銷渠道線上線下渠道聯(lián)動能力組合五2用戶全生命理“渠道升級—用戶全生命理”營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型核心構(gòu)建因素與模型整體框架展示模型整體說明：營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型是將銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程所涉及到用戶經(jīng)營模塊與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)模塊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力相結(jié)合，通過矩陣的方式實現(xiàn)對于銀行營銷數(shù)字化能力需求的全面評估。模型主要由三個部分構(gòu)成，分別是：橫軸：通過對用戶全生命理流程分析，總結(jié)出三個影響銀行營銷表現(xiàn)的核心階段，分別是：獲客階段、升值階段、留存階段；縱軸：銀行渠道數(shù)字化作為銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)模塊，包括線上渠道、線下渠道、渠道業(yè)務(wù)聯(lián)動三個核心部分；核心內(nèi)容：以矩陣能力組合的方式展現(xiàn)在不同渠道下，不同用戶經(jīng)營階段銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及的工具或能力。1來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.21iresearch營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型：能力展示“渠道升級—用戶全生命理”營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型銀行營銷數(shù)字化工具展示能力展示說明：根據(jù)各項銀行營銷數(shù)字化工具在銀行營銷活動中的實際應(yīng)用環(huán)節(jié)與渠道，將以下各項能力拆分至“渠道升級—用戶全生命理”模型中，各項能力所處的用戶全生命理階段及線上、線下渠道是指該項能力目前被廣泛應(yīng)用的階段及渠道，并不指該項能力僅在該階段、渠道應(yīng)用。策略營銷管理平臺營業(yè)廳廣告宣傳類硬件設(shè)備營業(yè)廳交互類硬件設(shè)備營業(yè)廳操作類硬件設(shè)備用戶全生命理營銷渠道數(shù)字化升級獲客階段

升值階段

留存階段：： ：潛在用戶 新手用戶 成長用戶 成熟用戶 沉睡用戶 流失用戶獲客階段 升值階段 留存階段銀行線上營銷渠道線上線下渠道聯(lián)動銀行線下營銷渠道客戶關(guān)系管理平臺交互式數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品引流類產(chǎn)品 活客類產(chǎn)品用戶權(quán)益平臺用戶數(shù)據(jù)分析平臺來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.22iresearch營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型：布局進程展示聚焦用戶經(jīng)營與線上線下渠道聯(lián)動的用戶權(quán)益平臺成為布局最為廣泛的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)分析平臺同樣受到業(yè)內(nèi)重視營銷策略管理平臺引流類產(chǎn)品營業(yè)廳廣告宣傳類硬件設(shè)備營業(yè)廳交互類硬件設(shè)備活客工具客戶數(shù)據(jù)安全保護工具用戶數(shù)據(jù)分析平臺營業(yè)廳操作類硬件設(shè)備客戶關(guān)系管理平臺用戶權(quán)益平臺交互式數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品沒有布局計劃 有布局計劃但仍未開始布局 已開始布局但仍未投入使用 已投入使用銀行營銷數(shù)字化工具布局進程一覽圖用戶權(quán)益平臺是目前營銷數(shù)字化布局最為廣泛的工具用戶權(quán)益平臺是指包括積分商城、權(quán)益兌換中心、用戶積分管理平臺、銀行生活A(yù)PP等將金融場景與生活場景緊密相連、會員體系與權(quán)益體系相結(jié)合的用戶積分權(quán)益管理平臺。目前在國內(nèi)銀行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，95%+受訪銀行從業(yè)者認為其工作的銀行已實現(xiàn)該項平臺的部署及應(yīng)用，是目前投入使用最廣泛的銀行營銷數(shù)字化能力；~100%受訪銀行從業(yè)者表示該行有關(guān)于該項能力的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括布局規(guī)劃、平臺建設(shè)、投入應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理與客戶數(shù)據(jù)分析平臺部署也得到較高重視客戶關(guān)系管理平臺主要是指包括CRM、SCRM等專注于用戶信息搜集、記錄、管理于一體，結(jié)合多社交媒體渠道觸達的客戶信息數(shù)據(jù)庫及關(guān)系維護系統(tǒng)。目前國內(nèi)銀行業(yè)對于【客戶關(guān)系管理平臺】在銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的作用認可度較高，98+%受訪銀行從業(yè)者表示其工作的銀行已部署了客戶關(guān)系管理平臺，其中有94%+已經(jīng)將該項工具投入銀行的日常經(jīng)營。用戶數(shù)據(jù)分析平臺主要是指通過捕捉用戶行為數(shù)據(jù)、消費記錄等信息，通過對數(shù)據(jù)的收集、清洗、處理、挖掘等流程，為其匹配合適的用戶標簽，為后續(xù)的精細化用戶運營奠定基礎(chǔ)。~90%受訪銀行從業(yè)者表示已在本行部署用戶數(shù)據(jù)分析平臺，國有六整體布局情況分析：從以上各項銀行營銷數(shù)字化能力部署的進程來看，國內(nèi)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重心多聚焦于線上渠道，特別是可實現(xiàn)線上線下渠道聯(lián)動、數(shù)據(jù)共享的平臺能力搭建，圍繞用戶運營、數(shù)據(jù)留存、數(shù)據(jù)安全保護與用戶促活等多方面開展銀行營銷數(shù)字化升級活動。大行與股份制銀行以88.3%+的工具投入使用比例遠超區(qū)域性中小行。注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 23?2023.10iResearch

Inc.iresearch營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型：布局進程展示行業(yè)內(nèi)較高比例的布局計劃將推動引流類產(chǎn)品迎來增量采購的爆發(fā)期，交互式數(shù)字產(chǎn)品的布局進程將推動其在銀行營銷領(lǐng)域的充分應(yīng)用銀行營銷數(shù)字化工具布局進程一覽圖引流類產(chǎn)品或?qū)⒂瓉磴y行業(yè)增量采購的爆發(fā)期引流類產(chǎn)品主要是指包括線上渠道廣告投放、跨平臺引流合作等聚焦于將公域流量或合作方生態(tài)內(nèi)私域流量，通過廣告、小游戲等方式，引入銀行自有生態(tài)體系內(nèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵撔械乃接辛髁康墓ぞ卟渴鸹蚝献鞣绞?。根?jù)目前國內(nèi)銀行的營銷數(shù)字化工具部署進程來看，21.6%+受訪銀行從業(yè)者表示有該項工具的部署計劃但目前仍未開始部署，與其他銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具相比，【引流類產(chǎn)品】的規(guī)劃未滿足情況是最高的，因此預(yù)測該項產(chǎn)品或?qū)⒃谖磥硪欢螘r間內(nèi)迎來國內(nèi)銀行業(yè)的采購“小高潮”；其中有42.8+某省市商業(yè)銀行從業(yè)者表示目前處于有部署計劃但仍未開始部署的階段，比例遠高于其他類型銀行，因此建議技術(shù)服務(wù)商可將城商行作為【引流類產(chǎn)品】推薦的核心目標客戶。交互式數(shù)字技術(shù)或?qū)⒃谛码A段得到更廣泛的應(yīng)用交互式數(shù)字技術(shù)是指以人工智能、大數(shù)據(jù)、拓展現(xiàn)實（XR）等技術(shù)為基礎(chǔ)，通過提升用戶交互式服務(wù)體驗與全真營銷場景的構(gòu)建，為用戶提供更全面、數(shù)字化的用戶體驗。工具包括虛擬數(shù)字人、文本\語音\視頻機器人、AR營業(yè)廳等交互式數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品。雖然該項技術(shù)目前在受訪國內(nèi)銀行的應(yīng)用比例僅為46.7%，但有高達30%受訪從業(yè)者表示目前處于【開始布局但仍未投入使用】階段，因此預(yù)計在未來一段時間內(nèi)會有大批量交互式數(shù)字技術(shù)投入應(yīng)用；不同類型銀行對于該項能力的應(yīng)用投入比例也存在較大差距，受訪整體布局情況分析：在銀行線下渠道數(shù)字化升級改造的過程中，國內(nèi)銀行業(yè)對于營業(yè)廳傳統(tǒng)數(shù)字化設(shè)備升級（包括智能柜面系統(tǒng)、業(yè)務(wù)一體機等）的重視程度較高，投入使用的比例也遠高于其他線下渠道的數(shù)字化進程。對于廣告類及交互類硬件設(shè)備的部署，國內(nèi)銀行業(yè)也正穩(wěn)步推進。引流類產(chǎn)品營銷策略管理平臺營業(yè)廳廣告宣傳類硬件設(shè)備營業(yè)廳交互類硬件設(shè)備活客工具客戶數(shù)據(jù)安全保護工具用戶數(shù)據(jù)分析平臺營業(yè)廳操作類硬件設(shè)備用戶權(quán)益平臺客戶關(guān)系管理平臺交互式數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品沒有布局計劃 有布局計劃但仍未開始布局 已開始布局但仍未投入使用 已投入使用注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.的國有六大行的應(yīng)用比例高達66.6%，而區(qū)域性銀行僅為其一半。iresearch2425銀行營銷數(shù)字化模型介紹及能力評測“渠道升級—用戶全生命理”營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型營銷數(shù)字化能力評測組合模型模型介紹營銷數(shù)字化工具戰(zhàn)略重要度時間序列模型營銷數(shù)字化工具應(yīng)用效果&能力成熟度評測模型介紹銀行營銷數(shù)字化能力評測“3C”模型分析評測結(jié)果展示營銷數(shù)字化能力詳解及落地案例分析營銷數(shù)字化能力評測組合模型介紹（1/3)戰(zhàn)略重要度時間序列模型——模型介紹營銷數(shù)字化能力評測組合模型——戰(zhàn)略重要度時間序列模型展示模型概念說明：考慮到銀行對于各項能力的戰(zhàn)略部署與發(fā)展規(guī)劃某省市場情況、自身發(fā)展、能力投資回報率及回報多重因素進行階段性調(diào)整，為了更綜合全面的評估各項銀行營銷數(shù)字化能力在銀行端的戰(zhàn)略重要度情況，艾瑞咨詢采用了時間序列模型的方式描述各項能力在不同時間點戰(zhàn)略重要度的變化情況，并通過給予不同時間點戰(zhàn)略重要度不同權(quán)重的方式，得到該項能力的綜合戰(zhàn)略重要度情況，在明確各項能力對于銀行戰(zhàn)略發(fā)展意義的同時，也為下一個階段，即銀行營銷數(shù)字化能力“3C”模型分析，提供了重要的評測依據(jù)。模型結(jié)構(gòu)說明：縱軸：銀行營銷數(shù)字化各項能力的戰(zhàn)略重要度情況，依據(jù)銀行端評測結(jié)果的不同分為高、中、低三個等級。橫軸：為了便于時間序列模型的搭建，橫軸時間點是采用了與當下（t=0）時間點之間相對關(guān)系的方式進行描述的。高戰(zhàn)

略重

中要度

等級

低時間t=5t=-5 t=-3 t=0 t=3來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 26?2023.10iResearch

Inc.iresearch營銷數(shù)字化能力評測組合模型介紹（2/3)銀行營銷數(shù)字化工具應(yīng)用效果及能力成熟度分析模型——模型介紹營銷數(shù)字化能力評測組合模型——銀行營銷數(shù)字化工具應(yīng)用效果&能力成熟度評測模型介紹高中低高應(yīng)用效果產(chǎn)品及技術(shù)成熟度中低來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 27?2023.10iResearch

Inc.iresearch模型說明：該模型通過評測銀行營銷數(shù)字化各項工具在應(yīng)用能力及產(chǎn)品技術(shù)成熟度兩個維度下的表現(xiàn)情況，將理論設(shè)計水平與實際應(yīng)用能力相結(jié)合，綜合評判各項工具的表現(xiàn)情況，明確再銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中有相對表現(xiàn)優(yōu)勢的營銷數(shù)字化核心工具范疇，后續(xù)將針對各項核心工具的應(yīng)用說明與實踐效果展開進一步的討論分析。評測模型具體內(nèi)容如下：X軸：產(chǎn)品及技術(shù)成熟度分析(CapabilityMaturityAnalysis

)Y軸：應(yīng)用效果分析(CapabilityApplication

Analysis)根據(jù)評測情況，將各評測維度分為高、中、低三個等級，組合形成“3x3”的二維評測框架，針對框架中各維度表現(xiàn)的組合情況，將其分為三個梯隊，分別是：一級核心工具：兩項評測維度表現(xiàn)均處于“高”的深綠色區(qū)域；二級核心工具：一項評測維度表現(xiàn)處于“高”且另一維度表現(xiàn)優(yōu)于“低”的淺綠色區(qū)域；三級核心工具：處于評測框架其他部分的白色區(qū)域；營銷數(shù)字化能力評測組合模型介紹(3/3)銀行營銷數(shù)字化能力3C模型分析——模型介紹營銷數(shù)字化能力評測組合模型——銀行營銷數(shù)字化能力“3C”模型分析模型整體說明：銀行營銷數(shù)字化能力“3C”評測注釋：綜合戰(zhàn)略重要度是根據(jù)戰(zhàn)略重要度時間序列模型加權(quán)平均得出的、綜合考量各時間點戰(zhàn)略布局的銀行營銷數(shù)字化能力戰(zhàn)略綜合評定結(jié)果。綜合戰(zhàn)略要度能力成熟度模型是通過能力成熟度、應(yīng)用效果、戰(zhàn)略重要度三個維度的綜合評測，鎖定“渠道升級—用戶全生命理

營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣”中所涉及的銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心能范疇，針對各項核心能力開展更詳盡的討論分析，銀行營銷數(shù)字化能力“3C”模型具體情況如下：X軸：能力成熟度分析(CapabilityMaturityAnalysis

)Y軸：能力應(yīng)用效果分析(CapabilityApplication

Analysis)Z軸：綜合戰(zhàn)略重要度情況prehensiveImportance

Analysis)各項評測維度劃分為高、中、低三個等級，組合形成“3×3×3”模型評測框架，后續(xù)內(nèi)容將重點圍繞位于模型核心板塊的銀行營銷數(shù)字化能力展開能力詳解及落地指南。*模型核心板塊：是指在各維度的評測中，至少有一個維度的評測指標評測表現(xiàn)為“高”且全部維度的評測結(jié)果優(yōu)于“低”的綜合評測表現(xiàn)，即評測模型的綠色部分。高中低高中低高

重低能力應(yīng)用效果中來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 28?2023.10iResearch

Inc.iresearch29銀行營銷數(shù)字化模型介紹及能力評測“渠道升級—用戶全生命理”營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型營銷數(shù)字化能力評測組合模型模型介紹評測結(jié)果展示營銷數(shù)字化工具戰(zhàn)略重要度時間序列模型營銷數(shù)字化工具應(yīng)用效果&能力成熟度評測模型介紹銀行營銷數(shù)字化能力評測“3C”模型分析營銷數(shù)字化能力詳解及落地案例分析營銷數(shù)字化能力評測組合模型展示（1/3)戰(zhàn)略重要度時間序列模型——結(jié)果展示營銷數(shù)字化能力評測組合模型——戰(zhàn)略重要度時間序列模型展示高戰(zhàn)略重要度

中等級時間t=-5 t=-3 t=0 t=3 t=5營銷數(shù)字化能力戰(zhàn)略重要度綜合評測結(jié)果說明：考慮到銀行對于各項營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力的戰(zhàn)略重要度認知會隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程的推進而變化，為了充分衡量各項能力的戰(zhàn)略重要度水平，這里采用了給予不同時間點戰(zhàn)略重要度不同權(quán)重的方式，基于以上時間序列模型，得出各項能力戰(zhàn)略重要度的加權(quán)平均表現(xiàn)，用以后續(xù)營銷數(shù)字化能力“3C”模型的評測分析。低客戶關(guān)系管理平臺用戶數(shù)據(jù)分析平臺用戶權(quán)益平臺客戶數(shù)據(jù)安全保護平臺營業(yè)廳操作類硬件設(shè)備營銷策略管理平臺引流類產(chǎn)品營業(yè)廳廣告宣傳類硬件設(shè)備活客工具營業(yè)廳交互類硬件設(shè)備交互式數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.30iresearch營銷數(shù)字化能力評測組合模型展示（2/3）銀行營銷數(shù)字化工具應(yīng)用效果及能力成熟度分析模型——結(jié)果展示營銷數(shù)字化能力評測組合模型——銀行營銷數(shù)字化工具應(yīng)用效果&能力成熟度評測結(jié)果展示高中低高應(yīng)用效果產(chǎn)品及技術(shù)成熟度中低注釋：銀行營銷數(shù)字化工具在各維度的評測結(jié)果依據(jù)120位國有六大行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)商行、城商行等國有銀行從業(yè)者調(diào)研結(jié)果綜合評定得出評測結(jié)果展示：一級核心工具：客戶關(guān)系管理平臺、用戶權(quán)益平臺、營業(yè)廳操作類硬件設(shè)備、二級核心工具：用戶數(shù)據(jù)分析平臺、客戶數(shù)據(jù)安全保護平臺三級核心工具：其他銀行營銷數(shù)字化工具評測結(jié)果分析：實際應(yīng)用效果與成熟度表現(xiàn)越優(yōu)秀的工具，對于銀行達成目前營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成就的貢獻度也就越大，通過對于國內(nèi)銀行視角下各項工具在以上兩方面的表現(xiàn)分析，得出在實際應(yīng)用層面各項工具對于推動銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要度情況，在為銀行理清當下各項能力與應(yīng)用效果的同時，也為后續(xù)計劃推動或進一步推動銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供布局思路。從評測結(jié)果的分析可得，用戶經(jīng)營類平臺與數(shù)據(jù)管理及保障平臺在目前國內(nèi)銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，有在銀行層面相較于其他類型工具更高認可度的表現(xiàn)。此外，各項工具在評測模型中整體呈現(xiàn)線性分布，這意味著一般在產(chǎn)品及技術(shù)成熟度表現(xiàn)優(yōu)異的工具，也會有不錯的應(yīng)用效果，雖然在小范圍的比較中也會出現(xiàn)成熟度相同應(yīng)用效果不同的情況，但考慮到轉(zhuǎn)型工具的自身特征與部署渠道的不同，不影響對于整體局勢的分析?？蛻絷P(guān)系管理平臺用戶權(quán)益平臺營業(yè)廳操作類硬件設(shè)備客戶數(shù)據(jù)安全保護平臺用戶數(shù)據(jù)分析平臺引流類產(chǎn)品營業(yè)廳廣告宣傳類硬件設(shè)備營業(yè)廳交互類硬件設(shè)備交互式數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品活客工具營銷策略管理平臺來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.31iresearch營銷數(shù)字化能力評測組合模型展示（3/3）銀行營銷數(shù)字化能力3C模型分析——結(jié)果展示營銷數(shù)字化能力評測組合模型——銀行營銷數(shù)字化能力“3C”模型分析注釋：綜合戰(zhàn)略重要度是根據(jù)戰(zhàn)略重要度時間序列模型加權(quán)平均得出的、綜合考量各時間點戰(zhàn)略布局的銀行營銷數(shù)字化能力戰(zhàn)略綜合評定結(jié)果。綜合戰(zhàn)略要度能力成熟度銀行營銷數(shù)字化能力“3C”模型評測結(jié)果分析：通過將以上兩個模型下，各項能力的評測結(jié)果綜合到同一個三維立體模型中可知，有以下四項能力在能力成熟度、能力應(yīng)用效果及綜合戰(zhàn)略重要度中均有較高的評測得分，位于銀行營銷數(shù)字化能力“3C”模型的核心板塊區(qū)（深綠色區(qū)域），分別是：客戶關(guān)系管理平臺用戶權(quán)益平臺用戶數(shù)據(jù)分析平臺客戶數(shù)據(jù)安全保護類產(chǎn)品后續(xù)章節(jié)將圍繞以上四項營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，在能力評測結(jié)果分析、布局進程及部署方式選擇、細分產(chǎn)品應(yīng)用分析、落地案例展示等方面展開更為詳盡的討論。高中低高中低高

重能力應(yīng)用效果中低客戶關(guān)系管理平臺用戶權(quán)益平臺客戶數(shù)據(jù)安全保護平臺用戶數(shù)據(jù)分析平臺來源：來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 32?2023.10iResearch

Inc.iresearch33銀行營銷數(shù)字化模型介紹及能力評測“渠道升級—用戶全生命理”營銷數(shù)字化戰(zhàn)略矩陣模型營銷數(shù)字化能力評測組合模型營銷數(shù)字化能力詳解及落地案例分析能力評測結(jié)果分析布局進程及部署方式選擇細分產(chǎn)品應(yīng)用分析落地案例展示工具一：客戶關(guān)系管理平臺（1/3）低于其在戰(zhàn)略層面的認可度；55%的受訪銀行從業(yè)者認為客戶關(guān)系管理平臺的實際應(yīng)用效果評定為“高“，約四成的國內(nèi)銀行認為其在實際業(yè)務(wù)的應(yīng)用效果一般。戰(zhàn)略重要度4.334.02應(yīng)用效果4.18產(chǎn)品及技術(shù)成熟度客戶關(guān)系管理平臺整體評測表現(xiàn)優(yōu)異，如何在技術(shù)成熟度允況下進一步提升應(yīng)用表現(xiàn)成為下一階段需要關(guān)注的核心問題以整合客戶信息、洞察客戶行為、把握客戶需求為核心的客戶關(guān)系管理平臺，以三方評測維度均超80%的評分，受到了銀行層面對于其在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與實踐層面的高度認可。雖然在與其他營銷數(shù)字化工具的比較過程中，客戶關(guān)系管理平臺具有一定的相對優(yōu)勢，但就其能力本身來說仍有提升空間。比較該能力在三方評測維度的得分可知，在實踐應(yīng)用層面，客戶關(guān)系管理平臺的應(yīng)用效果略低于其產(chǎn)品的成熟度，這意味著該項能力在銀行業(yè)的普遍使用效果未能達到國內(nèi)銀行對于其產(chǎn)品成熟度的認可水平，如何提升客戶關(guān)系管理平臺在銀行實際應(yīng)用的表現(xiàn)、應(yīng)用成熟的技術(shù)充分賦能銀行營銷，成為下一階段能力迭代理應(yīng)關(guān)注的核心問題。結(jié)合之前的歸因模型分析推斷，對于銀行來說，提升數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)與員工的工具應(yīng)用能力或?qū)⒊蔀樘嵘擁椆ぞ邞?yīng)用效果的有效途徑，技術(shù)服務(wù)商可通過提升工具與銀行業(yè)務(wù)的匹配度及優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計的方式助力銀行提升產(chǎn)品使用體驗。客戶關(guān)系管理平臺評測結(jié)果分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 34?2023.10iResearch

Inc.iresearch圖像說明：不同顏色的圓環(huán)用于區(qū)分各維度下的能力評測等級，內(nèi)切其中的灰色三角用于規(guī)范各維度不同評測等級的打分基準；綠色三角形為該項工具在評測模型中的得分表現(xiàn)情況。滿分為5分，最終得分結(jié)果由各項加權(quán)平均得出。注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員客戶關(guān)系管理平臺在“戰(zhàn)略重要度”、“產(chǎn)品及技術(shù)成熟度”及“應(yīng)用效果”三方維度的評測等分均超80%，成為銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，國內(nèi)銀行業(yè)從戰(zhàn)略及實踐層面認可的“首要能力”。80%+的受訪銀行從業(yè)者認為客戶關(guān)系管理平臺是本行未來五年內(nèi)重點規(guī)劃的核心營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，有非常高的未來戰(zhàn)略規(guī)劃重要度；63.3%的受訪銀行從業(yè)者認可客戶關(guān)系管理平臺在產(chǎn)品及技術(shù)成熟度方面的表現(xiàn)在工具的應(yīng)用效果方面，客戶關(guān)系管理平臺的表現(xiàn)優(yōu)于其他工具但遠工具一：客戶關(guān)系管理平臺（2/3）國內(nèi)各類型銀行對于客戶關(guān)系管理平臺的布局進程基本一致，強調(diào)數(shù)據(jù)安全保障能力的本地化部署是國內(nèi)銀行業(yè)認可的主流部署方式在國內(nèi)銀行推進營銷數(shù)字化工具建設(shè)的進程中，客戶關(guān)系管理平臺的整體建設(shè)進程優(yōu)于除客戶權(quán)益平臺外的其他全部工具，并且在不同類型的銀行之間，該項工具的整體部署進程也相差不大，這意味著該項能力在受到國內(nèi)銀行普遍認可的同時，也能廣泛適配于不同規(guī)模、類型的銀行應(yīng)用。在部署方式的選擇上，銀行更傾向于將客戶關(guān)系管理平臺進行本地化部署，選擇本地化部署的比例要某省市場整體工具對于本地化方式的選擇，某省市場實際的需求與該平臺數(shù)據(jù)應(yīng)用的特性，推測未來一段時某省市場對于該項能力的部署方式仍以本地化為主，此外在結(jié)合部分私有云的平臺建設(shè)，對于其他開放度較高的部署形式某省市場未來的接受度很可能將持續(xù)保持較低水平。客戶關(guān)系管理平臺部署進程及部署方式介紹國有六大行區(qū)域性中小銀行股份制商業(yè)銀行沒有布局計劃已經(jīng)開始布局但仍未投入使用有布局計劃但仍未開始布局已投入使用布局進程：國內(nèi)銀行對于客戶關(guān)系管理平臺的建設(shè)部署與投入應(yīng)用進程均領(lǐng)先于其他營銷數(shù)字化工具，不同類型的銀行對于該項能力的整體布局進程也極為相似，目前已有100%的國有六大行、87.5%的股份制商業(yè)銀行、94.4%的區(qū)域中小行受訪從業(yè)者已經(jīng)實現(xiàn)對于該項能力的部署及投入應(yīng)用，僅有3.33%的受訪銀行從業(yè)者表示未布局該項能力，主要原因來自“成本限制”與“缺少相關(guān)頂層戰(zhàn)略規(guī)劃”兩個方面。部署方式：客戶關(guān)系管理平臺在部署方式的選某省市場整體的選擇思路一致，均呈現(xiàn)“高安全度部署方式收獲更高比例銀行認可”的趨勢，但對于各方式下的選擇比例有較大差距，其中客戶關(guān)系管理平臺對于本地化部署的依賴程度要某省市場平均水平，在所有選擇部署客戶關(guān)系管理平臺的國內(nèi)銀行中，72.8%的受訪銀行從業(yè)者采用本地化的方式部署客戶關(guān)系管理平臺；推測原因可能是該項工具涉及較多用戶的個人私密信息，因此銀行對客戶關(guān)系管理平臺部署方式分析11.1%17.7%56.0%1.7%6.8%44.0%

44.1%72.8%公有云 混合云 私有云 本地化銀行營銷數(shù)字化工具（整體） 客戶關(guān)系管理平臺注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員

于該項工具部署方式的數(shù)據(jù)安全保障能力提出了更高的要求。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 35?2023.10iResearch

Inc.iresearch客戶關(guān)系管理平臺布局進程分析工具一：客戶關(guān)系管理平臺（3/3）CRM、SCRM兩類工具均部署是目前最普遍的客戶關(guān)系管理平臺建設(shè)選擇；銀行自營APP是SCRM平臺開展私域運營業(yè)務(wù)最核心的渠道目前國內(nèi)銀行普遍使用的客戶關(guān)系管理平臺主要有兩種，一種是以表單類系統(tǒng)功能為主某省市場及企業(yè)的客戶資料與畫像分析，應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM);另一種是以社交平臺為基礎(chǔ)，通過多種社交媒體渠道的交叉式網(wǎng)狀交流，收集客戶的互動信息，把握營銷線索的社會化客戶關(guān)系管理體系（SCRM）。通過調(diào)研結(jié)果可知，目前國內(nèi)銀行最普遍的客戶關(guān)系管理方式是將CRM與SCRM兩種工具共同部署使用，充分結(jié)合SCRM系統(tǒng)在售前用戶的引流、培育與轉(zhuǎn)化及CRM

系統(tǒng)在售中、售后銷售節(jié)點跟進的優(yōu)勢，在提高成單率、客戶滿意度的同時，打通社交網(wǎng)絡(luò)渠道，挖掘潛在客戶。此外，單獨部署CRM系統(tǒng)也是部分銀行的客戶管理選擇，推測原因可能是CRM系統(tǒng)開始應(yīng)用的時間較早，銀行業(yè)整體的普及度與客戶認可度較高，對比來看SCRM是近年提出的立足于社交媒體的新型客戶關(guān)系管理平臺，仍需某省市場某省市場經(jīng)驗驗證來助力該系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，目前SCRM平臺的渠道部署以銀行自營APP為主，部分APP建設(shè)能力有限的中小行則會選擇在企業(yè)微信平臺部署SCRM.51.67%41.67%3.33%3.33%CRM&SCRM兩者均有部署僅以CRM平臺部署未部署或以其他方式部署僅以SCRM平臺部署78.79%注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員部署在企業(yè)微信平臺。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 36?2023.10iResearch

Inc.iresearch63.64% 63.64%9.09%銀行自營APP企業(yè)微信微信其他渠道部署客戶關(guān)系管理平臺產(chǎn)品選擇分析SCRM平臺各渠道部署比例展示產(chǎn)品選擇：客戶關(guān)系管理平臺的部署方式以CRM&SCRM共同部署為主，也有部分銀行會僅選擇部署CRM系統(tǒng)，總體來看，目前CRM系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理平臺的應(yīng)用更加普遍93.3%的受訪銀行從業(yè)者在客戶關(guān)系管理平臺的部署中，選擇使用了CRM系統(tǒng)，與之相比SCRM系統(tǒng)的使用率要低于CRM。SCRM渠道部署：SCRM作為近年提出的立足與社交媒體的新型客戶關(guān)系管理平臺，目前其部署渠道以銀行自營APP為主，此外，企業(yè)微信與微信也是較為重要的布局渠道，其中88.9%的國有六大行受訪從業(yè)者選擇在銀行自營APP上應(yīng)用SCRM系統(tǒng)；72.7%的區(qū)域性中小行受訪從業(yè)者選擇將SCRM系統(tǒng)工具一：客戶關(guān)系管理平臺

案例展示以“銀行APP+企業(yè)微信+社群+社交平臺”為用戶運營基礎(chǔ)，打通公域與私域流量循環(huán)的銀行客戶關(guān)系管理體系某股份制商業(yè)銀行通過對于銀行渠道與外部資源的整合，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，憑借搭建在社交媒體渠道的客戶關(guān)系關(guān)系體系，通過活動鏈接、分享有禮等形式，從公域平臺吸引流量，再應(yīng)用小游戲、小禮品、營銷活動等方式實現(xiàn)對于外部流量的承接，將公域平臺的流量引入私域平臺，后續(xù)通過對于用戶行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)的分析、分類、打標，由各客戶經(jīng)理在銀行APP、企業(yè)微信、臺完成用戶的運營轉(zhuǎn)化，同時借由好友分享等形式，實現(xiàn)流量的裂變增長。某股份制商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理平臺落地案例介紹客戶關(guān)系管理核心工具展示：以銀行自有平臺及手機銀行App為基礎(chǔ)，結(jié)合交互式媒體渠道的綜合化平臺應(yīng)用特點：覆蓋渠道廣、內(nèi)容運營恰當、渠道聯(lián)動性強、流量轉(zhuǎn)化路徑順暢銀行IP權(quán)益生活平臺銀行抖音號銀行各分行\(zhòng)支行抖音號抖音號 其他媒體賬號銀行小紅書賬號 權(quán)益生活類APP銀行博號 手機銀行APP 銀行微信群銀行信用卡企業(yè)微信

銀行APP 企業(yè)微信&微信社群公域流量 私域流量銀行通過多渠道、全面化的客戶管理體系實現(xiàn)對于用戶群體從公域平臺向私域流量池的轉(zhuǎn)化銀行在私域流量平臺中充分應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)特征，把握用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點，開發(fā)挖掘用戶價值，實現(xiàn)用戶的全生命理微信銀行APP······活動鏈接選擇地域掃碼進企微群邀請辦卡有禮分享好友優(yōu)惠抽獎付費轉(zhuǎn)化運營流程來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?2023.10iResearch

Inc.37iresearch工具二：用戶權(quán)益平臺（1/3)用戶權(quán)益平臺在戰(zhàn)略、成熟度與應(yīng)用效果三個方面的評測得分較為均衡，銀行對于該項能力的戰(zhàn)略規(guī)劃能夠在應(yīng)用實踐層面較為充分的實現(xiàn)用戶權(quán)益平臺主要是指在數(shù)字消費新時代下，銀行通過細分消費場景將多樣化的用戶權(quán)益聚合在銀行的自有平臺，通過對線上線下用戶權(quán)益生態(tài)內(nèi)資源的整合，在為用戶提供更優(yōu)質(zhì)權(quán)益服務(wù)的同時，實現(xiàn)流量的引入、升值與轉(zhuǎn)化。在能力模型的評測中，用戶權(quán)益平臺在三個維度下的得分較為均衡，這意味著在銀行看來，該項能力在戰(zhàn)略與應(yīng)用、驅(qū)動與外部表現(xiàn)方面呈現(xiàn)出的效果是相互匹配的，成熟的應(yīng)用能力及實踐效果能夠滿足國內(nèi)銀行業(yè)對于用戶權(quán)益平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃需求，同時較高的戰(zhàn)略規(guī)劃與成熟的產(chǎn)品也在優(yōu)秀的實踐效果中得以表現(xiàn)，整體來看，用戶權(quán)益平臺是在所有銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具中表現(xiàn)最為均衡、綜合評價較高的營銷數(shù)字化工具。3.953.93戰(zhàn)略重要度3.80應(yīng)用效果產(chǎn)品及技術(shù)成熟度用戶權(quán)益平臺評測結(jié)果分析臺的實踐能力與效果也能夠保障戰(zhàn)略規(guī)劃落地執(zhí)行。注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 38?2023.10iResearch

Inc.iresearch圖像說明：不同顏色的圓環(huán)用于區(qū)分各維度下的能力評測等級，內(nèi)切其中的灰色三角用于規(guī)范各維度不同評測等級的打分基準；綠色三角形為該項工具在評測模型中的得分表現(xiàn)情況。滿分為5分，最終得分結(jié)果由各項加權(quán)平均得出。用戶權(quán)益平臺在“戰(zhàn)略重要度”、“產(chǎn)品及技術(shù)成熟度”及“應(yīng)用效果”三方維度的評測得分較為均衡，銀行對于該項能力在戰(zhàn)略與應(yīng)用層面的認知基本一致。從戰(zhàn)略層面看，51.7%+的受訪銀行從業(yè)者認為用戶權(quán)益平臺是本行目前重要的戰(zhàn)略規(guī)劃，58.3%+的受訪銀行從業(yè)者認為用戶權(quán)益平臺是本行未來五年的重要的戰(zhàn)略規(guī)劃，認可用戶權(quán)益平臺戰(zhàn)略能力的銀行比例由目前的51.7%提升至五年后的58.3%，由此看來，隨著銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程的推進，用戶權(quán)益平臺的戰(zhàn)略意義將變得愈發(fā)重要。從應(yīng)用層面看，雖然用戶權(quán)益平臺在產(chǎn)品及技術(shù)成熟度方面的表現(xiàn)略微優(yōu)于其實際的應(yīng)用效果，但跟其他營銷數(shù)字化工具相比，用戶權(quán)益平臺已經(jīng)較為充分的將產(chǎn)品能力展現(xiàn)于在實際應(yīng)用效果中得以展現(xiàn)。將戰(zhàn)略與應(yīng)用層面結(jié)合來看，用戶權(quán)益平工具二：用戶權(quán)益平臺（2/3)國內(nèi)銀行業(yè)對于用戶權(quán)益平臺的整體布局進程領(lǐng)先于其他營銷數(shù)字化工具，并且對于云端用戶權(quán)益平臺部署的接受某省市場平均水平國內(nèi)銀行對于用戶權(quán)益平臺布局進程的推進領(lǐng)先于其他營銷數(shù)字化工具，目前幾乎所有銀行都有針對該項能力建設(shè)、發(fā)展、應(yīng)用的部署規(guī)劃，并且不同類型的銀行對于用戶權(quán)益平臺的建設(shè)進程相差不大，絕大多數(shù)銀行已處于工具的投入應(yīng)用階段。在用戶權(quán)益平臺的部署方面，雖然本地化部署依舊是最主流的部署方式，但銀行對于該項能力云端部署的接受度要優(yōu)于其他營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，以更為輕量化的部署形式建設(shè)用戶權(quán)益平臺將會有某省市場發(fā)展空間。用戶權(quán)益平臺布局進程分析股份制商業(yè)銀行區(qū)域性中小行國有六大行沒有布局計劃已經(jīng)開始布局但仍未投入使用有布局計劃但仍未開始布局已投入使用布局進程：除了戰(zhàn)略規(guī)劃與應(yīng)用效果外，目前國內(nèi)銀行對于用戶權(quán)益平臺的

布局進程領(lǐng)先于其他全部的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，從調(diào)研中可知，目前已有幾乎全部的受訪銀行從業(yè)者有關(guān)于用戶權(quán)益平臺建設(shè)的相關(guān)規(guī)劃，國內(nèi)銀行廣泛處于“已布局完成但仍未投入使用”及“已投入使用”階段100%的國有六大行受訪從業(yè)者表示已經(jīng)完成該項能力的建設(shè)并投入使用，在用戶權(quán)益平臺的布局方面，不同類型的銀行之間，布局的進程是非常接近的。部署方式：國內(nèi)銀行業(yè)對于用戶權(quán)益平臺的部署選擇與營銷數(shù)字化工具整體的布局選擇趨勢保持一致，本地化部署仍是最普遍的部署方式，但對于用戶權(quán)益平臺來說，銀行對于該項工具云端部署的接受度要遠高于整體工具的平均水平，目前已有65.0%的受訪銀行從業(yè)者所在的銀行選擇將用戶權(quán)益平臺部署在私有云上，僅比選擇本地化部署的比例略低2.5%云端部署的低成本、高算能、、強兼容可助力銀行以更低的成本、更便捷的接入方式、更成熟的迭代算法，在短時間內(nèi)建11.1%17.7%44.0%56.0%27.5%32.5%65.0%67.5%私有云本地化公有云 混合云銀行營銷數(shù)字化工具（整體）用戶權(quán)益平臺用戶權(quán)益平臺部署方式分析注釋：N=120，受訪對象是國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等銀行從業(yè)人員設(shè)用戶權(quán)益平臺并投入應(yīng)用。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 39?2023.10iResearch

Inc.iresearch工具二：用戶權(quán)益平臺（3/3)用戶權(quán)益平臺場景的多樣性成為銀行選擇權(quán)益類產(chǎn)品時考慮的核心因素，產(chǎn)品的交互與對接能力、游