2025年市場細分與品牌建設(shè)試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.在STP框架中，"S"指的是（）。A.Strategy??B.Segmentation??C.Standardization??D.Satisfaction答案：B2.按照行為變量細分旅游市場時，"每年出行超過5次"屬于（）。A.使用頻率??B.使用場合??C.忠誠度??D.利益追求答案：A3.某奶粉品牌推出"孕婦奶粉""中老年高鈣奶粉"，其細分依據(jù)屬于（）。A.心理變量??B.人口變量??C.行為變量??D.地理變量答案：B4.品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型中，"節(jié)點"代表（）。A.品牌態(tài)度??B.品牌節(jié)點??C.品牌聯(lián)想??D.品牌認知強度答案：C5.在Keller的CBBE模型中，最高層級是（）。A.品牌識別??B.品牌意義??C.品牌響應(yīng)??D.品牌共鳴答案：D6.下列關(guān)于"品牌延伸"說法正確的是（）。A.一定會稀釋母品牌??B.只能采用不同品類延伸??C.可能帶來反饋效應(yīng)??D.與品牌資產(chǎn)無關(guān)答案：C7.某車企將"90后首購族"作為目標市場，其細分標準組合最可能是（）。A.地理+心理??B.人口+行為??C.心理+行為??D.人口+地理答案：B8.品牌資產(chǎn)評估中，Interbrand方法最核心的折現(xiàn)因子是（）。A.品牌收益??B.品牌強度得分??C.貼現(xiàn)率??D.品牌乘數(shù)答案：B9.在Aaker提出的品牌資產(chǎn)五星模型中，不屬于核心維度的是（）。A.品牌忠誠度??B.品牌知名度??C.品牌滿意度??D.品牌聯(lián)想答案：C10.當(dāng)品牌進入"成熟期"后，企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的指標是（）。A.試用率??B.重復(fù)購買率??C.認知率??D.提及率答案：B11.某運動品牌簽約退役運動員做代言，主要影響消費者的（）。A.情感型品牌態(tài)度??B.認知型品牌態(tài)度??C.行為型品牌態(tài)度??D.意向型品牌態(tài)度答案：A12.在品牌重新定位決策中，首要步驟是（）。A.評估當(dāng)前定位??B.確定新目標市場??C.設(shè)計新口號??D.更換視覺識別答案：A13.下列屬于"品牌人格"量表（Aaker，1997）維度的是（）。A.粗獷??B.能力??C.現(xiàn)代??D.活力答案：B14.對奢侈品品牌而言，最需防范的品牌危機類型是（）。A.功能缺陷??B.稀缺性喪失??C.價格下降??D.渠道下沉答案：B15.在品牌聯(lián)合（Cobranding）中，"成分品牌"典型案例是（）。A.麥當(dāng)勞×HelloKitty??B.戴爾電腦預(yù)裝Windows??C.Nike×AppleNike+??D.可口可樂×奧利奧答案：B16.某SaaS企業(yè)用RFM模型細分客戶，其中"F"指（）。A.最近一次消費??B.消費頻率??C.消費金額??D.消費場景答案：B17.當(dāng)品牌進入"衰退期"時，最不可能采取的策略是（）。A.收割??B.重新定位??C.品牌延伸??D.增加新品功能答案：C18.在品牌社群研究中，Muniz&O'Guinn提出的"意識同類"屬于（）。A.社群認同??B.社群儀式??C.社群道德責(zé)任??D.社群沖突答案：A19.某品牌采用"綠色營銷"定位，其細分變量屬于（）。A.心理變量之價值觀??B.人口變量之收入??C.行為變量之使用場合??D.地理變量之氣候答案：A20.品牌口號"JustDoIt"主要傳遞的品牌核心價值是（）。A.性能??B.愉悅??C.自我賦能??D.歸屬感答案：C二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.下列屬于有效市場細分標準的有（）。A.可衡量性??B.可進入性??C.可盈利性??D.可區(qū)分性??E.可操作性答案：ABCDE22.品牌資產(chǎn)的財務(wù)價值評估方法包括（）。A.成本法??B.市場法??C.收益法??D.溢價法??E.替代法答案：ABC23.下列哪些做法可能稀釋母品牌（）。A.垂直向下延伸??B.品類跨度極大延伸??C.質(zhì)量失敗延伸??D.品牌授權(quán)過度??E.成分品牌答案：ABCD24.關(guān)于品牌個性與自我一致性理論，正確的有（）。A.實際自我一致性影響品牌選擇??B.理想自我一致性影響品牌選擇??C.社會自我一致性影響品牌選擇??D.一致性越高忠誠度越高??E.一致性只影響高涉入產(chǎn)品答案：ABCD25.品牌危機應(yīng)對5S原則包括（）。A.承擔(dān)責(zé)任??B.真誠溝通??C.速度第一??D.系統(tǒng)運行??E.權(quán)威證實答案：ABCDE26.下列哪些屬于"品牌杠桿"次級聯(lián)想來源（）。A.國家原產(chǎn)地??B.分銷渠道??C.代言人??D.事件贊助??E.品牌聯(lián)盟答案：ABCDE27.在品牌生命周期各階段，價格策略正確的有（）。A.導(dǎo)入期撇脂定價??B.成長期滲透定價??C.成熟期價格競爭??D.衰退期提價保品牌??E.衰退期收割定價答案：ABCE28.下列哪些指標可用于測量品牌健康度（）。A.認知度??B.美譽度??C.忠誠度??D.聯(lián)想度??E.市場份額答案：ABCDE29.關(guān)于品牌故事敘述要素，正確的有（）。A.主角??B.沖突??C.因果鏈??D.情感峰值??E.開放結(jié)局答案：ABCD30.在B2B市場細分中，宏觀變量包括（）。A.行業(yè)類別??B.公司規(guī)模??C.地理位置??D.采購集中化??E.技術(shù)創(chuàng)新能力答案：ABC三、填空題（每空1分，共20分）31.在VALS心理細分模型中，"Experiencers"譯作________。答案：體驗者32.品牌資產(chǎn)評估中，"溢價價格"指品牌產(chǎn)品相比無品牌產(chǎn)品可獲得的________價格差。答案：單位33.品牌共鳴模型中，"行為忠誠度"與"態(tài)度依附"共同構(gòu)成________維度。答案：忠誠度34.品牌延伸矩陣中，"品類延伸"與"線延伸"的劃分依據(jù)是________是否改變。答案：產(chǎn)品類別35.品牌社群三角模型包括信息價值、社交價值與________價值。答案：自我認同36.在Keller提出的品牌價值鏈中，"營銷活動"首先影響________階段。答案：品牌認知37.品牌重新定位的"3C"分析指消費者、競爭與________。答案：企業(yè)自身38.品牌危機傳播的"負向二次傳播"主要發(fā)生在________媒體時代。答案：社交39.品牌個性大五維度中，"Sophistication"對應(yīng)的中文是________。答案：精致40.品牌杠桿中，"借國家形象"被稱為________杠桿。答案：原產(chǎn)地41.品牌生命周期呈"S"形曲線，拐點通常出現(xiàn)在________期。答案：成長42.品牌聯(lián)合中，"價值溢出"指合作品牌資產(chǎn)向________品牌轉(zhuǎn)移。答案：另一（或合作）43.品牌故事敘述的"黃金圈"理論由________提出。答案：SimonSinek44.品牌滿意度指數(shù)模型中，"感知質(zhì)量"對"滿意度"的影響系數(shù)通常________"期望"對"滿意度"的系數(shù)。答案：大于45.在品牌延伸成功率預(yù)測模型中，"母品牌質(zhì)量"與"契合度"交互項系數(shù)顯著為正，說明________效應(yīng)顯著。答案：強化46.品牌危機后，"道歉—補償—整改"三步曲屬于________修復(fù)策略。答案：情感47.品牌命名時，"可受保護性"需通過________查詢完成。答案：商標檢索48.品牌視覺錘理論中，"顏色"屬于________錘。答案：視覺49.品牌資產(chǎn)評估收益法公式：品牌價值=品牌收益×________。答案：品牌乘數(shù)50.品牌社群中，"儀式"與"故事"共同強化________資本。答案：情感四、簡答題（每題10分，共30分）51.簡述有效市場細分的五大標準，并各舉一例說明。答案：（1）可衡量性：細分變量能量化，如"18—25歲"人口統(tǒng)計。（2）可進入性：企業(yè)資源可觸達，如三線城市母嬰店覆蓋。（3）可盈利性：規(guī)模足夠，如中國銀發(fā)經(jīng)濟2.8億人群。（4）可區(qū)分性：群體間需求差異顯著，如電競玩家vs商務(wù)筆記本用戶。（5）可操作性：可設(shè)計獨立營銷方案，如寶馬"1系年輕代言人"策略。52.說明品牌延伸的"反饋效應(yīng)"及其管理要點。答案：反饋效應(yīng)指子品牌市場表現(xiàn)反向影響母品牌資產(chǎn)。正向反饋：子品牌創(chuàng)新提升母品牌"現(xiàn)代"聯(lián)想；負向反饋：子品牌質(zhì)量失敗削弱母品牌"可信"聯(lián)想。管理要點：①延伸前嚴格契合度測試；②共享質(zhì)量控制系統(tǒng)；③設(shè)置防火墻品牌架構(gòu)；④危機預(yù)案包含母品牌隔離措施；⑤延伸成功后反哺母品牌傳播。53.比較品牌共鳴與品牌忠誠的差異，并給出提升共鳴的三項策略。答案：差異：忠誠側(cè)重重復(fù)購買行為，共鳴涵蓋行為、情感與主動倡導(dǎo)；共鳴是Keller模型最高層，包含歸屬感、主動參與、共創(chuàng)內(nèi)容。策略：①搭建品牌社群，設(shè)計積分+UGC雙驅(qū)動；②打造儀式化體驗，如年度品牌日線下馬拉松；③開放共創(chuàng)平臺，邀請用戶參與新品命名與包裝設(shè)計。五、應(yīng)用題（共60分）54.計算與分析題（20分）某企業(yè)計劃推出高端礦泉水，調(diào)研數(shù)據(jù)如下：無品牌礦泉水均價2元/瓶，預(yù)計銷量1000萬瓶；若采用新品牌"Pure+",可溢價至5元/瓶，預(yù)計銷量600萬瓶；品牌構(gòu)建成本：第一年廣告投入5000萬元，品牌設(shè)計1000萬元；變動成本均為1.5元/瓶；折現(xiàn)率10%，預(yù)計品牌收益持續(xù)5年，銷量不變。要求：（1）計算"Pure+"品牌一年毛利潤溢價額；（4分）（2）用溢價法估算品牌價值（收益法，5年期）；（10分）（3）判斷該品牌延伸是否可行并說明理由。（6分）答案：（1）溢價額=（52）×600萬=1800萬元；（2）年凈品牌收益=1800萬（5000萬+1000萬）/5=18001200=600萬；品牌價值=600萬×(P/A,10%,5)=600萬×3.7908=2274.48萬元；（3）可行：品牌價值2274.48萬元>0，且溢價率150%覆蓋成本；需監(jiān)控持續(xù)銷量與競爭降價風(fēng)險。55.案例分析題（20分）案例：L公司主營平價護膚，擬進入"男士彩妝"賽道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：18—30歲男性對"遮瑕素顏霜"需求增速達42%；現(xiàn)有品牌多由韓國明星代言，價格區(qū)間120—200元；L公司品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞為"平價、安全、學(xué)生黨"；公司預(yù)算有限，擬用校園KOC投放。問題：（1）給出STP方案（含細分變量、目標市場、定位陳述）；（10分）（2）設(shè)計品牌元素（名稱、口號、包裝主色）并說明理由；（6分）（3）列出潛在品牌風(fēng)險并提出緩解措施。（4分）答案：（1）細分：人口（性別男、年齡18—30）、心理（接受新事物、顏值焦慮）、行為（首次嘗試彩妝）；目標：高校及初入職場男性；定位：國內(nèi)首款學(xué)生友好價"一抹遮瑕"男士素顏霜。（2）名稱：L·隱；口號："不妝也敢闖"；包裝：磨砂黑+熒光綠線條，傳遞科技+潮流。（3）風(fēng)險：母品牌女性聯(lián)想稀釋→獨立子品牌LOGO；性別刻板輿論→前置男性用戶UGC證言；質(zhì)量投訴→小樣試用+7天無理由。56.綜合策劃題（20分）背景：C市高端烘焙連鎖"LeCiel"擁有30家門店，客單價90元，面臨同質(zhì)化競爭與平價品牌沖擊。管理層決定用市場細分與品牌重塑提升溢價。任務(wù)：（1）設(shè)計一套基于"生活形態(tài)"的細分調(diào)研方案（含樣本量、工具、變量）；（8分）（2）提出品牌重塑核心故事（150字以內(nèi)）；（4分）（3）規(guī)劃一場"品牌日"整合傳播活動，含線上話題+線下體驗，給出可量化KPI。（8分）答案：（1）調(diào)研：樣本600人，SRIVALS中文版+自填問卷，變量包括"美食探索""社交展示""