2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1目標(biāo)市場營銷

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2營銷過程目標(biāo)市場消費(fèi)者需求營銷組合需求滿足而獲利起點(diǎn)

關(guān)注點(diǎn)

手段

結(jié)果2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3

市場細(xì)分的定義

市場細(xì)分：根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者需求特點(diǎn)、購買習(xí)慣、購買行為等不同特征，把整體市場分割為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群，從而確定目標(biāo)市場的過程。

1.細(xì)分的依據(jù)：需求特點(diǎn)、購買習(xí)慣、購買行為的不同；

2.細(xì)分的過程：把整體市場細(xì)分為若干個(gè)相似的消費(fèi)者群;3.細(xì)分的目的：確定目標(biāo)市場。2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4

市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6

消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

凡是影響消費(fèi)者需求的一切因素，都可以作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7消費(fèi)者市場細(xì)分的具體標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地區(qū)、地理氣候、城市或鄉(xiāng)村、交通運(yùn)輸人口因素年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭大小、宗教、生活階段、種族、收入、國籍心理因素生活方式、性格、社會(huì)階段行為因素追求利益、信賴程度、對銷售因素敏感程度、使用情況2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分

地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、華東等

氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等

密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等

城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素具體人口統(tǒng)計(jì)因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏等職業(yè)職員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主、工人、離退休人員、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學(xué)程度以下、小學(xué)畢業(yè)程度、初中程度、高中程度、大學(xué)程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國人、美國人、英國人等2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)心理因素具體心理因素市場細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層等2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為因素具體行為因素市場細(xì)分購買時(shí)機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12例如，某牙膏廠細(xì)分牙膏市場的步驟如下：

第一步：分析牙齒清潔劑的粗略市場，對于牙齒清潔劑來說，“凡是有牙齒的人(不論真牙假牙)都是它的市場”，這是最粗略的市場。由于人們對牙齒清潔劑的需要與愛好不同，有的需要牙膏(如下圖中的D項(xiàng))，有的需要牙粉(如下圖中的C項(xiàng))，有的喜歡用牙線(如圖中A項(xiàng))，有的喜歡用漱口液(B)、口香糖(E)、鹽粉(F)等

種類ABCDEF使用量2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13

第二步：工廠通過分析，知道不能以“凡是有牙齒的人”為細(xì)分市場，也不能以“優(yōu)雅，并需要牙膏的人”為細(xì)分市場，因?yàn)檫@些消費(fèi)者群體不會(huì)只需要一種類型的牙膏。因此必須依照需要牙膏的消費(fèi)者群體的利益再加以細(xì)分，經(jīng)過分析，上圖D項(xiàng)可以再分為A、B、C三個(gè)細(xì)分市場黑妹A潔銀B藍(lán)天C使用量種類2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14

第三步：通過分析，發(fā)現(xiàn)人們需要牙膏的大多數(shù)原因是防止蛀牙，應(yīng)注重“細(xì)分市場B”，但是，通過進(jìn)一步市場調(diào)查及研究表明，B部分為了防止蛀牙而使用“潔銀”的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向“長期保護(hù)”而使用“黑妹”(圖中陰影部分)，B部分一些“防止蛀牙”需求的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用“藍(lán)天”

種類ABC需求量2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要注意的問題選擇切合實(shí)際的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分不是一般的市場分類市場細(xì)分的對象是消費(fèi)者群，是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求差異來劃分市場分類是根據(jù)產(chǎn)品或購買者的性質(zhì)來劃分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16

市場細(xì)分的方法

單一變數(shù)法：按影響消費(fèi)者需求的某一因素進(jìn)行細(xì)分的方法。

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17單一因素法：日本資生堂公司日本女性化妝品市場（1978）15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對化妝品意識(shí)很強(qiáng)烈，購買的往往是單一的化妝品18-24歲：對化妝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。只要中意，價(jià)格再高也不在乎，往往整套購買25-34歲：多數(shù)已婚，對化妝品的心理和消費(fèi)有所變化，化妝仍然是生活習(xí)慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對單一化妝品的需要2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18

市場細(xì)分的方法

綜合變數(shù)法：按影響消費(fèi)者需求的兩種以上（少數(shù)幾個(gè)）的因素進(jìn)行劃分的方法.

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19綜合因素法:汽車公司18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低1-2人3-4人5人以上家庭規(guī)模18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低1-2人3-4人5人以上2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20市場細(xì)分的方法

系列變數(shù)法：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的需要，按影響消費(fèi)者需求的各種因素由大到小，由粗到細(xì)進(jìn)行系列細(xì)分的方法

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略21系列變數(shù)法:服裝公司地理城市農(nóng)村服裝公司性別男女年齡老年中年青年兒童收入高收入中收入低收入動(dòng)機(jī)求新求美求實(shí)求廉價(jià)格高價(jià)中價(jià)低價(jià)2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23目標(biāo)市場

目標(biāo)市場:是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場，也就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長想要為之服務(wù)的那部分顧客群體。2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略24細(xì)分市場的潛力市場競爭狀況資源吻合程度投資回報(bào)2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25市場潛力是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的最大需求量1、目標(biāo)市場應(yīng)具有足夠大的市場需求潛力；2、目標(biāo)市場需求潛力應(yīng)與企業(yè)規(guī)模相當(dāng)（1）潛力大規(guī)模小企業(yè)無法進(jìn)入；（2）潛力過大企業(yè)投入增加；（3）企業(yè)吸引力強(qiáng)烈，目標(biāo)市場競爭加劇

正確評(píng)價(jià)市場需求潛力應(yīng)考慮消費(fèi)者數(shù)量及其購買力，兩因素缺一不可。市場潛力2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略26市場競爭狀況同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略27影響投資回報(bào)的因素（1）最有吸引力的細(xì)分市場通常是進(jìn)入難、退出易的市場；

（2）企業(yè)要考慮到自身的實(shí)力，即是否擁有在此細(xì)分市場成功所需的技術(shù)與財(cái)力、物力、管理能力等；（3）看這個(gè)目標(biāo)市場是否有足夠大的市場容量。

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28決定目標(biāo)市場與戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場是企業(yè)決定作為服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群體）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場，若干細(xì)分市場集合，也可以是整個(gè)市場。2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略29評(píng)估與選擇目標(biāo)市場符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場?？勺R(shí)別性——足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌?？蛇M(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并有所作為?？捎浴繕?biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益?？煞€(wěn)定性——目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對不變。2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30

市場進(jìn)入戰(zhàn)略市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略31

市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32

選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略33

產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略34

市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略35

市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略36

目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略37無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略38差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

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集中性營銷戰(zhàn)略

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40

戰(zhàn)略

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

適應(yīng)無差異性質(zhì)量好，成本低，物美價(jià)廉1。機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)2。一種戰(zhàn)略，銷售成本低1。不能滿足多種需求2。容易引起競爭過渡3。難于長期被接受4。容易丟棄細(xì)小市場

產(chǎn)品初上市獲得專利權(quán)差異性

銷售量大，風(fēng)險(xiǎn)小1。滿足消費(fèi)者多種需求，擴(kuò)大營業(yè)額2。若一個(gè)市場出現(xiàn)問題，不致于威脅企業(yè)生存。

成本高1。多項(xiàng)研制費(fèi)用，多套生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)批量小2。多套分銷渠道成長期成熟期集中性投資少，見效快避免與競爭對手正面競爭

風(fēng)險(xiǎn)大1。需求情況發(fā)生變化2。競爭者加入該市場資源薄弱的小企業(yè)衰退期2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略41

影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略42市場定位的含義

市場定位:企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略43例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾——各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略44

市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢（一）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢；

１、競爭對手的產(chǎn)品如何定位？

2、如何確定目標(biāo)市場的滿足程度和顧客還需要什么？

3、企業(yè)如何應(yīng)對？（二）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場的初步定位；（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位。2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略45

市場定位的方式避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位2026/1/31目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略46

市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員