項(xiàng)目十一撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目十一撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用與類(lèi)型任務(wù)二明確市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的要求與格式任務(wù)三學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧任務(wù)四運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查口頭報(bào)告1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用與類(lèi)型大連理工大學(xué)出版社一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用

(1)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是調(diào)查活動(dòng)的產(chǎn)品,是調(diào)查過(guò)程的歷史記錄和總結(jié)。

(2)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是管理決策的重要依據(jù),調(diào)查項(xiàng)目之所以得以確立,就是因?yàn)槠髽I(yè)在管理決策過(guò)程中遇到了新問(wèn)題,市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告必須能夠針對(duì)這些問(wèn)題提供有價(jià)值的信息,從而指導(dǎo)企業(yè)更好地工作。

(3)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是委托人評(píng)價(jià)調(diào)查活動(dòng)的重要指標(biāo)。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型(一)根據(jù)報(bào)告提供的內(nèi)容分類(lèi)綜合報(bào)告專(zhuān)題報(bào)告二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型(二)根據(jù)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要分類(lèi)1.市場(chǎng)商品需求的調(diào)查報(bào)告2.市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查報(bào)告3.市場(chǎng)商品供給的調(diào)查報(bào)告4.商品價(jià)格的調(diào)查報(bào)告5.商品銷(xiāo)售渠道的調(diào)查報(bào)告6.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查報(bào)告7.經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查報(bào)告２明確市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的要求與格式大連理工大學(xué)出版社一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則明確報(bào)告的目的和閱讀者報(bào)告外觀要正規(guī)且專(zhuān)業(yè)化報(bào)告內(nèi)容要客觀、準(zhǔn)確、完整二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式(一)調(diào)查報(bào)告的題目1.題目按表述形式分類(lèi)

(1)直敘式標(biāo)題,是反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題。

(2)表明觀點(diǎn)式標(biāo)題,是直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法,或?qū)κ挛镒龀雠袛?、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。

(3)提出問(wèn)題式標(biāo)題,是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式,突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性,吸引讀者閱讀、思考。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式2.題目按表現(xiàn)形式分類(lèi)

(1)單行標(biāo)題,是用一句話概括調(diào)查報(bào)告的主題或要回答的問(wèn)題。一般是由調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容加上“調(diào)查報(bào)告”或“調(diào)查”組成。如“中關(guān)村電子一條街調(diào)查報(bào)告”“海爾洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查”“關(guān)于上海市家用電腦銷(xiāo)售情況的調(diào)查”等。

(2)雙標(biāo)題,由主題加副題組成,一般用主題概括調(diào)查報(bào)告要回答的問(wèn)題,用副題標(biāo)明調(diào)查對(duì)象及其內(nèi)容。如“保護(hù)未成年人要從規(guī)范成年人入手———關(guān)于中小學(xué)生出入電子游戲廳的調(diào)查”“北京人的夢(mèng)中家園———對(duì)北京居民住宅擇向的調(diào)查報(bào)告”等。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式(二)調(diào)查報(bào)告的目錄和摘要當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的頁(yè)數(shù)較多時(shí),為了便于查閱,應(yīng)當(dāng)用目錄或索引的形式列出主要綱目及其頁(yè)碼。報(bào)告的目錄一般在題目之后另頁(yè)列出。摘要是調(diào)查報(bào)告中最重要的部分之一,是整個(gè)調(diào)查報(bào)告的精華。因此,必須認(rèn)真撰寫(xiě)摘要。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式摘要的內(nèi)容主要由以下幾部分組成:

(1)明確本次調(diào)查的調(diào)查對(duì)象和調(diào)查目標(biāo)。

(2)簡(jiǎn)要交代本次調(diào)查的細(xì)節(jié),包括調(diào)查范圍、調(diào)查單位、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)和調(diào)查的主要內(nèi)容。

(3)簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)查所采用的調(diào)查方法、調(diào)查組織形式及其對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響評(píng)價(jià)。

(4)調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)。

(5)分析結(jié)論和建議。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式(三)調(diào)查報(bào)告的正文調(diào)查報(bào)告的正文是指完整詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告,正文應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行充分展開(kāi)。調(diào)查報(bào)告的正文部分主要由以下幾部分組成:

1.引言

2.調(diào)查方案設(shè)計(jì)

3.數(shù)據(jù)分析

4.調(diào)查結(jié)果及其評(píng)價(jià)

5.結(jié)論及建議二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式(四)調(diào)查報(bào)告的附錄文件附錄文件是指正文中包含不了或?yàn)榱耸拐暮?jiǎn)潔易懂必須放置于報(bào)告后,便于查閱的有關(guān)技術(shù)性文件,是對(duì)正文的補(bǔ)充和更為詳盡的說(shuō)明。附件主要有問(wèn)卷、調(diào)查表、數(shù)據(jù)匯總表,抽樣方案設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算的細(xì)節(jié),對(duì)一些技術(shù)問(wèn)題的討論,參考文獻(xiàn)等。三、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題(一)滿足用戶的需求(三)定量分析與定性分析相結(jié)合(二)遵循必要的撰寫(xiě)步驟(四)做到客觀真實(shí)３學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧大連理工大學(xué)出版社一、敘述的技巧123概括敘述按時(shí)間順序敘述敘述主體的省略二、說(shuō)明的技巧數(shù)字說(shuō)明1分類(lèi)說(shuō)明2對(duì)比說(shuō)明3舉例說(shuō)明4三、議論的技巧歸納論證局部論證四、語(yǔ)言運(yùn)用的技巧語(yǔ)言運(yùn)用的技巧包括用詞方面和句式方面的技巧。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)詞用得較多,因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查離不開(kāi)數(shù)字,很多問(wèn)題要用數(shù)字說(shuō)明?？梢哉f(shuō),數(shù)詞在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中以其特有的優(yōu)勢(shì),越來(lái)越顯示出其重要作用。用詞方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用陳述句,陳述調(diào)查過(guò)程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況,表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分,表示某種期望,但提議并非皆用祈使句,也可用陳述句。句式方面五、表格與圖形的運(yùn)用(一)表格的表現(xiàn)法表格作為描述性統(tǒng)計(jì)方法,廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中,起到清楚、形象、直觀和吸引人的作用。表格是報(bào)告中很生動(dòng)的一部分,應(yīng)當(dāng)受到特別的重視。制表一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

(1)表的標(biāo)題要簡(jiǎn)明、扼要,每張表都要有號(hào)碼和標(biāo)題。標(biāo)題一般包含時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容,有時(shí)也可酌情省略。五、表格與圖形的運(yùn)用

(2)項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列,一般應(yīng)將最顯著的放在前面。如果強(qiáng)調(diào)的是時(shí)間,則按時(shí)間排列;如果強(qiáng)調(diào)的是大小,就按大小排列。當(dāng)然也可以是按其他的順序排列。

(3)線條盡量少用,斜線、豎線、數(shù)之間的橫線均可省去,以空白來(lái)分隔各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

(4)注明各種數(shù)據(jù)的單位。只有一種單位的表格,可在標(biāo)題中統(tǒng)一注明。五、表格與圖形的運(yùn)用

(5)層次不宜過(guò)多,變量較多時(shí),可酌情列數(shù)表。

(6)分組要適當(dāng),不可過(guò)細(xì),以免冗繁;也不可過(guò)粗,以免有掩蓋差別的可能。

(7)小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對(duì)齊。一般應(yīng)有合計(jì)。

(8)給出必要的說(shuō)明和標(biāo)注。

(9)說(shuō)明數(shù)據(jù)的來(lái)源,如果表中的數(shù)據(jù)是二手?jǐn)?shù)據(jù),一般應(yīng)注明來(lái)源。五、表格與圖形的運(yùn)用(二)圖形的表現(xiàn)法圖形也廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之中,它以其形象、直觀、富有美感和吸引人的特點(diǎn)受到特別的重視。一般說(shuō)來(lái),只要有可能,應(yīng)盡量用圖形來(lái)表達(dá)報(bào)告的內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查中最常用的圖形有柱形圖或條形圖、餅形圖、輪廓圖或形象圖、散點(diǎn)圖、折線圖等。一張精心設(shè)計(jì)的圖形有可能勝過(guò)上千字的說(shuō)明。要使統(tǒng)計(jì)圖能夠有效直觀地表現(xiàn)盡可能多的信息,在設(shè)計(jì)和制作上一般應(yīng)注意如下幾點(diǎn):五、表格與圖形的運(yùn)用

(1)每張圖都要有號(hào)碼和標(biāo)題,標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要。

(2)項(xiàng)目較多時(shí)最好按大小順序排列,以使結(jié)果一目了然。

(3)盡量避免使用附加的圖標(biāo)說(shuō)明,應(yīng)將圖標(biāo)的意義及所表示的數(shù)量盡可能標(biāo)記在對(duì)應(yīng)的位置上。

(4)數(shù)據(jù)和作圖用的筆墨的比例要恰當(dāng),避免太少或太多的標(biāo)注、斜線、橫線等,既要清楚又要簡(jiǎn)明。

(5)度量單位的選擇要適當(dāng),使得圖形勻稱,并使所有的差異都是可視的和可解釋的。有時(shí),過(guò)于強(qiáng)調(diào)地將圖形放在事情發(fā)生的度量范圍之內(nèi)是不恰當(dāng)?shù)?因?yàn)檫@可能會(huì)導(dǎo)致誤解。五、表格與圖形的運(yùn)用

(6)作圖時(shí)最好既使用顏色,又使用文字說(shuō)明,以便黑白復(fù)印時(shí)仍能清晰如初。

(7)顏色和紋理的選擇不是隨機(jī)的,要有一定的邏輯性。例如,真正重要的部分(如客戶常使用的品牌、忠誠(chéng)的用戶、產(chǎn)品的頻繁使用者等)應(yīng)該用更突出的顏色、更粗的線條或更大的符號(hào)等來(lái)表示。

(8)圖形的安排要符合人們的閱讀習(xí)慣。例如,西方人閱讀的圖形應(yīng)符合從左到右的順序;阿拉伯人是從右到左;中國(guó)人和日本人可能更習(xí)慣從上到下等。六、數(shù)據(jù)分析的技巧(一)從多層面考慮問(wèn)題在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中,一定要盡量從各個(gè)層面來(lái)考慮問(wèn)題,也就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。在分析數(shù)據(jù)時(shí),對(duì)數(shù)據(jù)層面考慮的不同,得出的結(jié)論是有顯著差異的。例如,某汽車(chē)企業(yè)要對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn),以判定哪一種廣告對(duì)提高汽車(chē)的銷(xiāo)售量最有效。在不同時(shí)間里分別在四個(gè)城市進(jìn)行了市場(chǎng)試驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表11-1。六、數(shù)據(jù)分析的技巧六、數(shù)據(jù)分析的技巧從表11-1的數(shù)據(jù)可以看出廣告A是最有效的。但這種分析是否充分呢?如果我們從另一個(gè)角度看,把參加試驗(yàn)的四個(gè)城市分別列出來(lái),結(jié)果見(jiàn)表11-2。六、數(shù)據(jù)分析的技巧對(duì)表11-2分析的結(jié)果是三種廣告的效果差不多,廣告A的銷(xiāo)售量增加是由于第2個(gè)城市不正常的需求引起的。六、數(shù)據(jù)分析的技巧(二)數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次數(shù)據(jù)的分析應(yīng)包括三個(gè)層次:說(shuō)明、推論和討論,即說(shuō)明樣本的整體情況、推論到總體并對(duì)結(jié)論作因果性分析。1.說(shuō)明說(shuō)明是根據(jù)調(diào)查所得的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述事物的狀況、事物的發(fā)展趨勢(shì)以及變量之間的關(guān)系等。如各種收入家庭的某電子產(chǎn)品擁有情況見(jiàn)表11-3。六、數(shù)據(jù)分析的技巧六、數(shù)據(jù)分析的技巧2.推論大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對(duì)象(即樣本)的資料,但研究的目的往往是要了解總體的情形,因此,研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)估計(jì)總體的情況,這就是推論。推論主要是考慮樣本的代表性,代表性越強(qiáng),由樣本推斷總體的誤差就越小。六、數(shù)據(jù)分析的技巧3.討論討論主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析,討論可以根據(jù)理論或事實(shí)材料對(duì)所得的結(jié)論進(jìn)行解釋,也可以引用其他研究資料作解釋,還可以根據(jù)研究者經(jīng)驗(yàn)或主觀的設(shè)想作解釋。七、建議的技巧調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議部分主要是說(shuō)明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論,根據(jù)調(diào)查的結(jié)論建議應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔而明晰的語(yǔ)言對(duì)調(diào)查前所提出的問(wèn)題作明確的答復(fù),同時(shí)簡(jiǎn)要引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋和論證。結(jié)論并不一定要單獨(dú)列出來(lái)寫(xiě),它與調(diào)查課題有關(guān),如果調(diào)查課題小,結(jié)果簡(jiǎn)單,可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來(lái)寫(xiě);反之,就應(yīng)分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。七、建議的技巧建議是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案或具體行動(dòng)步驟。如媒體策略如何改變;廣告主題應(yīng)是什么;與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的具體方法;價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)策略等。需要指出的是:大多數(shù)建議應(yīng)當(dāng)是積極的,要說(shuō)明采取哪些具體的措施或者要處理哪些已經(jīng)存在的問(wèn)題。盡量用積極的、肯定的建議,少用否定的建議。肯定的建議如“加大廣告投入”,“將廣告理性訴求為重點(diǎn)變?yōu)楦行栽V求為主”等建議。否定建議如“應(yīng)立即停止某一廣告的播放”。八、調(diào)查報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題用篇幅來(lái)衡量質(zhì)量1解釋不充分2偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)3過(guò)度使用定量技術(shù)4虛假的準(zhǔn)確性5過(guò)度依賴數(shù)據(jù)6４運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查口頭報(bào)告大連理工大學(xué)出版社一、報(bào)告前的準(zhǔn)備有效口頭報(bào)告的關(guān)鍵在于準(zhǔn)備,應(yīng)該按所寫(xiě)報(bào)告的格式準(zhǔn)備草稿或詳細(xì)的提綱;演示必須適合于特定的受眾,因此需要確定受眾的背景、興趣、對(duì)項(xiàng)目的關(guān)切程度以及他們?cè)诙啻蟪潭壬峡赡鼙粓?bào)告所影響。二、報(bào)告前的預(yù)演在向管理層進(jìn)行演示之前,應(yīng)該預(yù)演幾次。例如,圖表之類(lèi)的視覺(jué)手段應(yīng)該借助多種媒體工具進(jìn)行展示。黑板或白板使調(diào)查者可以使用數(shù)字,它們?cè)诨卮鸺夹g(shù)性問(wèn)題時(shí)特別有用。磁板或毛板盡管不夠靈便,但可以迅速地展示事先準(zhǔn)備好的資料。翻轉(zhuǎn)表