2026年市場營銷專業(yè)期末考試市場調(diào)研與分析案例題一、案例分析題（共3題，每題20分，合計(jì)60分）1.題目：新能源汽車品牌在二三線城市的市場滲透策略分析背景材料：某新能源汽車品牌“綠行”在一線城市市場已占據(jù)一定份額，但銷售增長放緩。公司管理層發(fā)現(xiàn)，二三線城市消費(fèi)者對新能源汽車的接受度逐漸提高，但品牌認(rèn)知度和購買意愿仍受多種因素制約。為拓展市場，公司計(jì)劃開展一項(xiàng)市場調(diào)研，分析消費(fèi)者購買行為、競品動(dòng)態(tài)及政策影響，并制定針對性的營銷策略。問題：（1）請?jiān)O(shè)計(jì)一份市場調(diào)研方案，明確調(diào)研目的、對象、方法和工具。（10分）（2）基于調(diào)研結(jié)果，提出綠行品牌在二三線城市的市場滲透策略。（10分）（3）分析政策環(huán)境對新能源汽車銷售的影響，并提出應(yīng)對建議。（5分）答案與解析：（1）市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)-調(diào)研目的：了解二三線城市消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知度、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)格敏感度及競品競爭格局，評估政策環(huán)境對市場的影響。-調(diào)研對象：18-45歲有購車意向的二三線城市消費(fèi)者、新能源汽車經(jīng)銷商、行業(yè)專家及政府相關(guān)政策制定者。-調(diào)研方法：-定量研究：問卷調(diào)查（線上+線下），覆蓋不同收入、年齡、職業(yè)的消費(fèi)者，收集購買偏好、預(yù)算及信息獲取渠道數(shù)據(jù)。-定性研究：深度訪談（10組），了解消費(fèi)者決策過程及品牌認(rèn)知痛點(diǎn)；焦點(diǎn)小組（5組），探討產(chǎn)品改進(jìn)建議。-二手資料分析：收集行業(yè)報(bào)告、競品銷售數(shù)據(jù)、政府補(bǔ)貼政策及地方交通發(fā)展規(guī)劃。-調(diào)研工具：問卷星、SPSS統(tǒng)計(jì)軟件、訪談提綱、競品分析模板。（2）市場滲透策略-產(chǎn)品策略：推出性價(jià)比更高的車型，降低購車門檻；結(jié)合地方政策推出定制化補(bǔ)貼方案（如與地方政府合作提供額外補(bǔ)貼）。-渠道策略：增設(shè)本地化經(jīng)銷商，優(yōu)化售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，與本地充電樁運(yùn)營商合作，解決續(xù)航焦慮。-推廣策略：-數(shù)字化營銷：利用抖音、快手等短視頻平臺投放本地化廣告，與本地KOL合作推廣。-線下活動(dòng)：舉辦試駕會(huì)、車主交流會(huì)，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)感。-跨界合作：與共享出行平臺（如美團(tuán)出行）合作，提供購車優(yōu)惠或租車體驗(yàn)。（3）政策環(huán)境分析及建議-政策影響：補(bǔ)貼政策、牌照限制、充電設(shè)施建設(shè)直接影響銷售。例如，部分城市限購政策提高購車成本，而充電樁不足則降低使用便利性。-應(yīng)對建議：-緊跟政策動(dòng)態(tài)：密切關(guān)注地方政府補(bǔ)貼政策，靈活調(diào)整定價(jià)策略。-推動(dòng)地方充電設(shè)施建設(shè)：與地方政府合作，爭取充電樁布局項(xiàng)目，解決消費(fèi)者后顧之憂。-強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任：宣傳環(huán)保理念，契合政策導(dǎo)向，提升品牌好感度。2.題目：跨境電商平臺“海淘優(yōu)選”的用戶流失問題研究背景材料：“海淘優(yōu)選”是一家主打歐美商品的中高端跨境電商平臺，用戶規(guī)模曾快速增長，但近半年出現(xiàn)流失率上升趨勢。數(shù)據(jù)顯示，新用戶次日留存率從30%降至20%，而老用戶復(fù)購率下降25%。公司懷疑問題可能源于物流時(shí)效、售后服務(wù)及產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)度。問題：（1）請?jiān)O(shè)計(jì)一項(xiàng)用戶流失調(diào)研方案，包括調(diào)研對象、方法和關(guān)鍵問題。（10分）（2）分析可能導(dǎo)致用戶流失的核心因素，并提出改進(jìn)措施。（10分）（3）結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)，提出提升用戶留存和復(fù)購的建議。（5分）答案與解析：（1）用戶流失調(diào)研方案-調(diào)研對象：近期流失用戶（過去3個(gè)月未登錄）、低活躍度用戶（30天登錄≤3次）、高活躍度用戶（作為對比組）。-調(diào)研方法：-用戶訪談：隨機(jī)抽取30名流失用戶進(jìn)行深度訪談，了解流失原因（如物流投訴、售后服務(wù)不力、推薦商品不匹配等）。-問卷調(diào)查：通過郵件或短信投放問卷，收集100份反饋，評估物流、售后、商品質(zhì)量滿意度。-數(shù)據(jù)挖掘：分析用戶行為數(shù)據(jù)（如瀏覽時(shí)長、加購率、退貨率），識別流失前行為特征。-關(guān)鍵問題：-“您最后一次使用平臺是什么時(shí)候？主要原因是什么？”-“物流時(shí)效是否滿足您的預(yù)期？哪些環(huán)節(jié)需要改進(jìn)？”-“商品推薦是否精準(zhǔn)？您希望平臺如何優(yōu)化推薦算法？”（2）核心因素分析及改進(jìn)措施-物流時(shí)效問題：部分海外商品配送周期過長，導(dǎo)致用戶耐心流失。-改進(jìn)措施：與優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)商合作，推出“次日達(dá)”服務(wù)；優(yōu)化倉儲(chǔ)布局，縮短國內(nèi)配送時(shí)間。-售后服務(wù)不力：退換貨流程復(fù)雜，客服響應(yīng)慢。-改進(jìn)措施：簡化退換貨流程，設(shè)立24小時(shí)客服專線，提高問題解決效率。-商品推薦不精準(zhǔn)：基于用戶歷史行為的推薦算法失效，導(dǎo)致用戶流失。-改進(jìn)措施：引入AI推薦引擎，結(jié)合用戶實(shí)時(shí)行為（如搜索關(guān)鍵詞、瀏覽頁面）動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦結(jié)果。（3）提升留存和復(fù)購的建議-個(gè)性化營銷：根據(jù)用戶購買歷史推送定制化優(yōu)惠券，如“復(fù)購立減10%”。-會(huì)員體系優(yōu)化：設(shè)立積分兌換、生日禮遇等權(quán)益，增強(qiáng)用戶粘性。-用戶社群運(yùn)營：建立微信群或論壇，定期舉辦話題討論、新品試用活動(dòng)，提升用戶參與感。3.題目：傳統(tǒng)零售企業(yè)“老字號百貨”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境分析背景材料：“老字號百貨”是一家擁有50年歷史的線下零售企業(yè)，近年來面臨電商沖擊，客流量下滑。公司嘗試推出線上商城和O2O業(yè)務(wù)，但轉(zhuǎn)化率低，線上用戶對品牌認(rèn)知模糊。管理層懷疑問題在于線上線下體驗(yàn)割裂、數(shù)字化工具應(yīng)用不足。問題：（1）請?jiān)O(shè)計(jì)一項(xiàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研，明確調(diào)研目的、對象和方法。（10分）（2）分析“老字號百貨”數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，并提出解決方案。（10分）（3）結(jié)合競品案例，提出線上線下融合發(fā)展的建議。（5分）答案與解析：（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研設(shè)計(jì)-調(diào)研目的：評估線上線下融合效果，了解消費(fèi)者對數(shù)字化服務(wù)的需求，識別數(shù)字化工具應(yīng)用短板。-調(diào)研對象：線下門店顧客（隨機(jī)抽樣200人）、線上商城用戶（100人）、企業(yè)內(nèi)部員工（10名電商部門及門店管理者）。-調(diào)研方法：-混合研究：-定量：線上問卷（通過小程序或公眾號投放），收集用戶對線上商城滿意度、功能需求等數(shù)據(jù)。-定性：門店訪談，了解顧客對線上線下體驗(yàn)的期望；內(nèi)部訪談，評估員工數(shù)字化能力及工具使用情況。-競品分析：對比“新零售”企業(yè)（如“盒馬鮮生”）的融合模式，總結(jié)可借鑒經(jīng)驗(yàn)。-調(diào)研工具：問卷星、焦點(diǎn)小組提綱、競品SWOT分析表。（2）數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)及解決方案-挑戰(zhàn)1：線上線下體驗(yàn)割裂-問題：線下顧客未綁定線上賬號，無法享受會(huì)員權(quán)益；線上用戶無法到店核銷優(yōu)惠券。-解決方案：推出“一碼通”，實(shí)現(xiàn)線上會(huì)員體系與線下積分系統(tǒng)互通，支持掃碼核銷、會(huì)員積分累積。-挑戰(zhàn)2：數(shù)字化工具應(yīng)用不足-問題：缺乏智能推薦、無人收銀等先進(jìn)技術(shù)，用戶體驗(yàn)落后。-解決方案：引入AI客服、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，優(yōu)化商品推薦邏輯；試點(diǎn)無人收銀技術(shù)，提升效率。-挑戰(zhàn)3：員工數(shù)字化能力不足-問題：部分員工對線上運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析不熟悉，影響服務(wù)質(zhì)量。-解決方案：開展數(shù)字化培訓(xùn)，設(shè)立“數(shù)字化導(dǎo)師”制度，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)新技能。（3）線上線下融合發(fā)展建議-借鑒競品案例：學(xué)習(xí)“盒馬鮮生”的“線上訂單線下提貨”模式，結(jié)合“老字號百貨”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出“線上下單門店自提+配送”服務(wù)。-強(qiáng)化本地化運(yùn)營：結(jié)合社區(qū)需求，開設(shè)“便民服務(wù)點(diǎn)”，提供快遞代收發(fā)、家政預(yù)約等增值服務(wù)。-打造沉浸式體驗(yàn)：將線下門店改造為“文化體驗(yàn)空間”，結(jié)合老字號品牌故事，吸引年輕客群。二、數(shù)據(jù)分析題（共2題，每題20分，合計(jì)40分）1.題目：某美妝品牌電商渠道銷售數(shù)據(jù)分析背景材料：某美妝品牌2023年電商渠道銷售數(shù)據(jù)如下表所示，其中“銷售額”單位為萬元，“訂單量”單位為筆。|月份|銷售額|訂單量|新用戶占比|退貨率||--|--|--||--||1月|1200|2000|30%|5%||2月|1500|2500|25%|4%||3月|1800|3000|20%|3%||4月|1600|2800|22%|6%||5月|2000|3200|18%|2%||6月|2200|3500|15%|1%|問題：（1）計(jì)算各月份的客單價(jià)，并分析變化趨勢。（10分）（2）分析新用戶占比與退貨率的關(guān)系，提出優(yōu)化建議。（10分）答案與解析：（1）客單價(jià)計(jì)算及趨勢分析-客單價(jià)=銷售額÷訂單量-1月：1200÷2000=0.6萬元/筆-2月：1500÷2500=0.6萬元/筆-3月：1800÷3000=0.6萬元/筆-4月：1600÷2800=0.57萬元/筆-5月：2000÷3200=0.625萬元/筆-6月：2200÷3500=0.63萬元/筆趨勢分析：-客單價(jià)在1-3月保持穩(wěn)定（0.6萬元/筆），可能與促銷活動(dòng)（如“雙十一”）帶動(dòng)高客單價(jià)訂單有關(guān)。-4月客單價(jià)下降至0.57萬元/筆，可能與春季新品上市、價(jià)格策略調(diào)整有關(guān)。-5-6月客單價(jià)逐步回升，可能與618大促及高端產(chǎn)品推廣有關(guān)。（2）新用戶占比與退貨率關(guān)系分析及建議-關(guān)系分析：新用戶占比越高，退貨率越高。例如，1月新用戶占比30%，退貨率5%；6月新用戶占比15%，退貨率1%。-原因：新用戶對產(chǎn)品不了解，可能因期望不符或使用不當(dāng)導(dǎo)致退貨。-優(yōu)化建議：-加強(qiáng)新品教育：通過短視頻、直播等形式展示產(chǎn)品使用方法，減少因使用不當(dāng)導(dǎo)致的退貨。-優(yōu)化退貨政策：推行“7天無理由退貨”，但要求提供使用前后的對比照片，減少惡意退貨。-個(gè)性化推薦：基于用戶畫像（如膚質(zhì)、購買歷史）推薦產(chǎn)品，降低因不合適導(dǎo)致的退貨。2.題目：某餐飲品牌社交媒體營銷效果分析背景材料：某連鎖快餐品牌在抖音平臺投放了6個(gè)月的營銷活動(dòng)，數(shù)據(jù)如下表所示。其中“曝光量”單位為萬次，“互動(dòng)率”為點(diǎn)贊+評論+分享的總和，“轉(zhuǎn)化率”為通過抖音引導(dǎo)至門店消費(fèi)的占比。|月份|曝光量|互動(dòng)率|轉(zhuǎn)化率||--|--|--|--||1月|100|5%|2%||2月|120|6%|3%||3月|150|7%|4%||4月|180|8%|5%||5月|200|9%|6%||6月|220|10%|7%|問題：（1）分析互動(dòng)率與轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，并提出提升轉(zhuǎn)化率的策略。（10分）（2）結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，評估該品牌營銷效果，并提出改進(jìn)建議。（10分）答案與解析：（1）互動(dòng)率與轉(zhuǎn)化率關(guān)系分析及策略-關(guān)系分析：互動(dòng)率與轉(zhuǎn)化率呈正相關(guān)。例如，1月互動(dòng)率5%，轉(zhuǎn)化率2%；6月互動(dòng)率10%，轉(zhuǎn)化率7%。-原因：高互動(dòng)率意味著用戶對內(nèi)容感興趣，更可能嘗試產(chǎn)品或到店消費(fèi)。-提升轉(zhuǎn)化率策略：-內(nèi)容優(yōu)化：增加“探店視頻”“美食挑戰(zhàn)”等互動(dòng)性內(nèi)容，提高用戶參與度。-促銷激勵(lì)：推出“抖音專屬優(yōu)惠券”，引導(dǎo)用戶到店核銷，提升轉(zhuǎn)化路徑效率。-KOL合作：與美食類KOL合作，通過直播帶貨或探店推廣，增強(qiáng)信任感。（2）營銷效果評估及改進(jìn)建議-效果評估：-曝光量持續(xù)增長：從100萬提升至