2025年市場營銷與品牌管理考試試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.在品牌資產(chǎn)金字塔中，位于最頂端、代表消費者與品牌之間情感紐帶的層級是（）A.品牌顯著度B.品牌判斷C.品牌共鳴D.品牌功效答案：C2.某快消企業(yè)推出“零糖”飲料后，將原經(jīng)典款包裝主色由紅改為綠，并同步投放電梯海報強調(diào)“輕負擔”。該策略屬于（）A.品牌延伸B.品牌重新定位C.品牌強化D.品牌聯(lián)合答案：B3.根據(jù)AIDA模型，促使消費者從“興趣”躍遷至“欲望”階段最關(guān)鍵的傳播要素是（）A.重復(fù)曝光頻次B.具體利益承諾C.恐懼訴求D.音樂線索答案：B4.在社交媒體聆聽（SocialListening）指標中，最能直接反映品牌健康度的是（）A.聲量占比B.情感極性比值C.話題擴散率D.轉(zhuǎn)發(fā)層級深度答案：B5.某國產(chǎn)運動品牌簽約NBA球星做代言人，主要旨在提升（）A.品牌忠誠度B.品牌認知度C.品牌聯(lián)想度D.品牌美譽度答案：C6.下列哪一項不屬于科特勒5A模型中的階段（）A.吸引（Appeal）B.詢問（Ask）C.行動（Act）D.倡導(dǎo)（Advocate）答案：B7.在BCG矩陣中，若某品牌市場份額高、市場增長率低，則應(yīng)采取的現(xiàn)金策略是（）A.投資B.收獲C.撤資D.放棄答案：B8.使用“聯(lián)合分析”進行價格研究時，最重要的輸出指標是（）A.價格彈性系數(shù)B.邊際貢獻率C.屬性效用值D.認知溢價答案：C9.某車企推出訂閱式用車服務(wù)，消費者按月支付固定費用即可隨時換車，該商業(yè)模式屬于（）A.產(chǎn)品系統(tǒng)型B.共享平臺型C.循環(huán)回收型D.會員訂閱型答案：D10.在品牌危機處理“5S”原則中，強調(diào)“系統(tǒng)運行”的英文單詞是（）A.ShoulderB.SystemC.StandardD.Straight答案：B11.下列關(guān)于私域流量的描述，正確的是（）A.觸達需向平臺支付流量采購費B.用戶數(shù)據(jù)歸平臺所有C.可反復(fù)免費觸達D.以CPM為主要結(jié)算方式答案：C12.在品牌資產(chǎn)評估的“財務(wù)視角”中，最常用的方法是（）A.溢價法B.品牌價值鏈法C.Interbrand模型D.品牌人格量表答案：C13.當企業(yè)采用“市場滲透”戰(zhàn)略時，其營銷組合最突出的特征是（）A.高價高促B.低價高促C.高價低促D.低價低促答案：B14.在消費者旅程中，Z世代對“真實性”訴求最敏感的階段是（）A.需求識別B.信息搜索C.購后分享D.方案評估答案：C15.某化妝品品牌將小紅書KOC的筆記授權(quán)轉(zhuǎn)載至天貓詳情頁，此舉主要提升的是（）A.品牌認知廣度B.品牌信任深度C.品牌創(chuàng)新感知D.品牌差異化答案：B16.根據(jù)“雙重危機”理論，市場份額較小的品牌同時面臨（）A.低滲透與低忠誠B.低知名與低購買C.低試用與低回購D.低差異與低溢價答案：B17.在品牌命名測試中，采用“詞匯聯(lián)想+延遲記憶”組合方法主要評估（）A.顯著性B.可保護性C.可記憶性D.可轉(zhuǎn)換性答案：C18.下列哪項最能體現(xiàn)“品牌人格”大五維度中的“刺激”因子（）A.可靠B.勇敢C.高貴D.堅韌答案：B19.在營銷ROI計算中，若凈增量利潤為800萬元，營銷投入為2000萬元，則ROI為（）A.40%B.25%C.60%D.250%答案：A20.當品牌采用“文化植入”策略時，其首要前提是（）A.文化符號獨占性B.文化象征與品牌核心價值一致性C.文化熱點高曝光D.文化內(nèi)容娛樂性答案：B二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.下列哪些屬于“品牌故事”有效性的關(guān)鍵要素（）A.真實性B.沖突性C.可延展性D.復(fù)雜性E.角色代入感答案：A、B、C、E22.在品牌聯(lián)名（Cobranding）活動中，雙方品牌匹配度評估需重點考察（）A.品牌核心價值重疊度B.品牌個性一致性C.品牌資產(chǎn)規(guī)模差異D.品牌目標受眾交集度E.品牌法律風(fēng)險記錄答案：A、B、D、E23.以下哪些指標可用于衡量“品牌考慮集”變化（）A.TopofMindB.品牌偏好排序C.購買意向概率D.聲量占有率E.屬性權(quán)重答案：A、B、C24.在“增長黑客”AARRR模型中，屬于激活（Activation）階段常用手段的有（）A.新用戶紅包B.一鍵下單C.會員積分D.新手任務(wù)E.推薦返現(xiàn)答案：A、B、D25.關(guān)于品牌延伸的“反饋效應(yīng)”，下列說法正確的有（）A.可能提升母品牌知名度B.可能稀釋母品牌聯(lián)想C.只發(fā)生在同類產(chǎn)品延伸D.可能增強母品牌創(chuàng)新感知E.可能改變母品牌人格答案：A、B、D、E26.在制定“品牌聲音識別系統(tǒng)”時，需包含的元素有（）A.品牌語調(diào)B.品牌專屬音樂C.品牌口號D.品牌音效徽標E.品牌字體答案：A、B、D27.以下哪些情形適合采用“滲透定價”策略（）A.價格敏感型市場B.規(guī)模經(jīng)濟顯著C.專利壁壘高D.競爭對手易快速進入E.高端形象訴求強答案：A、B、D28.在品牌危機傳播中，符合“形象修復(fù)理論”里“降低攻擊”策略的有（）A.道歉B.補償C.逃避責任D.強化支持E.超越答案：A、B29.下列哪些屬于“品牌體驗”的感官維度（）A.觸覺B.嗅覺C.味覺D.知覺E.聽覺答案：A、B、C、E30.在“品牌價值鏈”模型中，屬于“營銷方案”階段的投資性活動有（）A.產(chǎn)品設(shè)計B.傳播策略C.員工培訓(xùn)D.渠道布局E.財務(wù)審計答案：A、B、D三、填空題（每空1分，共15分）31.在品牌資產(chǎn)“CBBE”模型中，品牌顯著度對應(yīng)的是_________層。答案：品牌識別32.當品牌采用“逆向創(chuàng)新”策略時，通常先進入_________市場，再回流高端市場。答案：新興/低端33.根據(jù)“雙重危機”理論，小品牌同時面臨_________與_________雙重劣勢。答案：低知名度；低購買34.在品牌命名中，_________測試用于評估名稱在不同語言環(huán)境下的負面含義。答案：語音聯(lián)想35.品牌人格量表中，“刺激”維度對應(yīng)的英文因子是_________。答案：Excitement36.在品牌延伸評估中，_________矩陣用于衡量母品牌與延伸產(chǎn)品的聯(lián)想匹配度。答案：A&U（Attitude&Usage）37.品牌危機傳播的3T原則由英國學(xué)者_________提出。答案：Regester38.在“品牌共鳴”測評中，行為忠誠度常用_________與_________兩個指標衡量。答案：購買頻率；購買比例39.品牌聲音識別系統(tǒng)的英文縮寫為_________。答案：BIS（BrandIdentitySound）40.根據(jù)Interbrand模型，品牌收益需扣除_________收益，以得到品牌帶來的經(jīng)濟利潤。答案：有形資產(chǎn)四、簡答題（每題8分，共24分）41.簡述“品牌共鳴”模型的四個層級及其核心內(nèi)涵。答案：（1）品牌識別：消費者能在眾多競爭品牌中快速辨認并回憶起該品牌，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。（2）品牌意義：通過品牌功效與品牌形象建立消費者認知，回答“品牌是什么”與“品牌給我什么”。（3）品牌響應(yīng)：消費者對品牌產(chǎn)生判斷與情感反應(yīng)，包括質(zhì)量感知、可信度與喜歡程度。（4）品牌共鳴：消費者與品牌建立強烈情感紐帶，表現(xiàn)為忠誠、主動推薦、共同體身份感與溢價支付意愿，是品牌資產(chǎn)的最高層級。42.說明“文化植入”與“文化借用”兩種策略的差異，并各舉一例。答案：文化植入：品牌將自身核心價值長期、系統(tǒng)性地嵌入某種文化語境，使品牌成為文化的一部分；強調(diào)雙向共創(chuàng)與深度共生。例：Patagonia將環(huán)保主義融入企業(yè)使命，從供應(yīng)鏈到營銷全面踐行可持續(xù)，成為戶外環(huán)保文化象征。文化借用：品牌短期、工具化地使用流行文化符號或熱點事件，以獲取注意力；強調(diào)即時聲量，風(fēng)險在于“懸浮”與“挪用”爭議。例：某飲料品牌在世界杯期間推出限量球衣罐，僅借足球符號促銷，賽后即停產(chǎn)，無長期文化投入。43.概述“品牌延伸反饋效應(yīng)”對母品牌的正向與負向影響各兩項，并提出測量方法。答案：正向：（1）創(chuàng)新感知提升：延伸產(chǎn)品若具突破性技術(shù)，可刷新母品牌老化形象。（2）聯(lián)想豐富：延伸進入高關(guān)聯(lián)品類，可補充母品牌功能或情感聯(lián)想，如AppleWatch強化Apple“科技生活”聯(lián)想。負向：（1）聯(lián)想稀釋：延伸品類與母品牌核心價值沖突，導(dǎo)致原有聯(lián)想模糊，如Virgin進入婚紗業(yè)務(wù)削弱“叛逆”銳度。（2）質(zhì)量感知下降：延伸產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量問題，負面信念通過分類理論傳導(dǎo)至母品牌，如三星Note7爆炸事件拖累整體品牌。測量方法：采用“對比組實驗+品牌聯(lián)想量表”，在延伸前后分別測量實驗組（接觸延伸信息）與對照組（未接觸）對母品牌的聯(lián)想寬度、情感極性與購買意向，運用方差分析檢驗差異顯著性；同時結(jié)合社交媒體情感挖掘，計算母品牌正負情感比值變化。五、計算與分析題（共3題，共41分）44.溢價法計算品牌資產(chǎn)（12分）某高端咖啡品牌A與普通品牌B在盲測與明測下的愿意支付價格（WTP）如下：盲測：A均價28元，B均價20元；明測：A均價40元，B均價21元。（1）計算A相對于B的品牌溢價率（保留兩位小數(shù)）。（2）若A年銷量為5000萬杯，可變成本占售價40%，稅率25%，求品牌資產(chǎn)貢獻的稅后利潤。答案：（1）品牌溢價=明測價差?盲測價差=(40?21)?(28?20)=19?8=11元；溢價率=11/20=55.00%。（2）單杯品牌溢價利潤=11×(1?40%)=6.6元；稅后利潤=6.6×5000萬×(1?25%)=2.475億元。45.聯(lián)合分析計算（14分）某手機廠商對“拍照、電池、價格”三個屬性進行全輪廓聯(lián)合分析，采用9點李克特量表收集偏好得分（越高越好）。部分正交設(shè)計及平均得分如下：|輪廓|拍照|電池|價格|得分||||||||1|超清|5000|3999|8||2|超清|4000|2999|7||3|普通|5000|2999|6||4|普通|4000|3999|3|（1）用最小二乘法估計各屬性水平的效用值（設(shè)“普通、4000、3999”為基準0）。（2）計算“拍照”屬性的相對重要性。答案：（1）設(shè)超清效用=a，5000電池=b，2999價格=c，列方程組：a+b+0=8?3=5a+0+c=7?3=40+b+c=6?3=3解得：a=3，b=2，c=1。（2）拍照極差=3?0=3，電池極差=2?0=2，價格極差=1?0=1；總極差=6；拍照相對重要性=3/6=50%。46.品牌危機情景綜合分析（15分）2024年7月，國產(chǎn)奶粉品牌“貝芽”被自媒體曝光部分批次含異物。當日微博負面聲量達42萬條，情感極性?0.75（?1為極負）。貝芽在8小時后發(fā)布聲明：①召回同批次產(chǎn)品；②邀請國家級檢測機構(gòu)入駐；③CEO直播道歉；④啟動“百萬媽媽見證”開放工廠。一周后情感極性回升至?0.15，銷量環(huán)比下滑僅7%，遠低于行業(yè)平均危機下滑25%。問題：（1）運用形象修復(fù)理論，指出貝芽主要采用了哪三種策略并給出依據(jù)。（2）結(jié)合“品牌韌性”框架，分析貝芽能快速恢復(fù)的兩項關(guān)鍵資源。（3）設(shè)計一套后續(xù)三個月的“信任重建”傳播方案（目標、核心信息、渠道、KPI）。答案：（1