三級助理營銷師考試《操作技能》情景模擬練習(xí)題庫及答案一、客戶異議處理情景模擬【情景】某市家電連鎖賣場內(nèi)，顧客王女士在凈水器專柜前駐足15分鐘，反復(fù)對比A、B兩款產(chǎn)品。A款為三級助理營銷師張凱主推的國產(chǎn)新機，售價2999元，送兩年濾芯；B款為進口老牌，售價3999元，僅送一年濾芯。王女士質(zhì)疑：“國產(chǎn)機用得住嗎？萬一半年就壞，我豈不是多花冤枉錢？”張凱該如何回應(yīng)？【任務(wù)】1.請寫出張凱應(yīng)對異議的完整話術(shù)（不少于120字）。2.指出該話術(shù)運用了哪些異議處理原則（至少3條），并說明對應(yīng)話術(shù)中的關(guān)鍵詞。3.若顧客仍堅持“再考慮一下”，張凱應(yīng)如何二次跟進？請給出具體步驟與話術(shù)?！敬鸢概c解析】1.話術(shù)示例：“王女士，您擔(dān)心質(zhì)量我完全理解，畢竟凈水器關(guān)系到全家健康。您看，這款A(yù)機濾芯采用與美國陶氏同級的RO膜，通水量達600加侖，整機通過8000小時鹽霧測試，連續(xù)運轉(zhuǎn)實驗做了整整120天，數(shù)據(jù)報告我可以調(diào)給您看。國產(chǎn)不等于低質(zhì)，它背后是國內(nèi)第一條全自動RO膜生產(chǎn)線，良品率99.2%，返修率僅0.8%，低于進口B款的1.1%。再說成本，兩年濾芯價值796元，等于每天只要1.1元就能讓全家喝上直飲水。退一步講，真要是半年內(nèi)非人為故障，我們賣場承諾‘只換不修’，現(xiàn)場給您換新機，運費、安裝費全免，這份承諾書可以蓋章。您今天帶走的不僅是機器，更是兩年無憂服務(wù)，比進口品牌多一年保障，其實更劃算。”2.異議處理原則與關(guān)鍵詞：①先認(rèn)同后引導(dǎo)——“您擔(dān)心質(zhì)量我完全理解”體現(xiàn)同理心，降低對抗情緒。②證據(jù)轉(zhuǎn)化——“8000小時鹽霧測試”“返修率0.8%”用第三方數(shù)據(jù)把主觀擔(dān)心轉(zhuǎn)化為客觀對比。③風(fēng)險逆轉(zhuǎn)——“只換不修”“現(xiàn)場換新機”將顧客承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給商家，消除后顧之憂。3.二次跟進：步驟①留資：微笑遞上名片，“王女士，方便加個微信？我把測試報告發(fā)您郵箱，您對比后再決定?！辈襟E②限時利益：次日10:00前發(fā)微信，“姐，剛向經(jīng)理申請到額外100元電費補貼券，今天18:00前確認(rèn)可疊加，您看需要我鎖一臺庫存嗎？”步驟③場景喚醒：第三天晚上20:00發(fā)短視頻，內(nèi)容為本地水質(zhì)TDS值實測，結(jié)尾文字“您家小區(qū)在列表內(nèi)，TDS280，建議直飲”。話術(shù)核心：不催單，只提供“新信息+稀缺利益”，讓顧客感覺“再考慮”反而吃虧。二、終端促銷方案設(shè)計情景模擬【情景】公司給某高校周邊便利店投放了一批“低糖氣泡水”，要求一周內(nèi)動銷率≥80%，但店主義務(wù)配合度低，只愿給端架下層位置。三級助理營銷師劉露需設(shè)計一套“零額外費用”促銷方案。【任務(wù)】1.寫出完整促銷方案，包含主題、時間、目標(biāo)、工具、話術(shù)、評估指標(biāo)。2.說明方案如何滿足“零費用”且調(diào)動店主積極性的機制。3.給出方案執(zhí)行首日的數(shù)據(jù)記錄模板（含字段名、單位、頻次）。【答案與解析】1.促銷方案：主題：“0糖打卡，青春冒泡”時間：周一00:00—周日22:00目標(biāo)：7天銷售240罐（庫存300罐，動銷80%）工具：①學(xué)生打卡券——撕下罐體拉環(huán)即可在背面手寫“今日0糖”+姓名+日期，拍照發(fā)校園墻，集齊3次可換便利店5元通用券，費用由廠家事后核銷。②社群接龍——劉露自建“0糖打卡群”，每滿50人發(fā)一次紅包雨（總額20元，分10份），紅包來源為廠家微信立減金。話術(shù)（對學(xué)生）：“同學(xué)，拍張拉環(huán)照發(fā)校園墻，集3次換5元券，等于第二罐半價?！痹捫g(shù)（對店主）：“老板，學(xué)生來兌券必須進店，順帶買烤腸、泡面，您賺連帶，廠家還額外給5%返點，您不用墊錢?！痹u估指標(biāo)：①每日銷售數(shù)量②兌券數(shù)量③群新增人數(shù)④連帶客單價2.零費用與積極性機制：廠家僅承諾事后核銷，店主無需墊資；紅包、券均為數(shù)字化工具，不產(chǎn)生物料費；返點用貨補形式，下周配送時直接抵扣貨款，店主感知為“多賺貨”。3.首日數(shù)據(jù)記錄模板：日期：____時間段：10:00—12:00銷售罐數(shù)：____（罐）兌券數(shù)：____（張）群新增：____（人）連帶金額：____（元）記錄人：____頻次：每2小時一次，閉店后匯總。三、B2B電話約訪情景模擬【情景】三級助理營銷師周航需約見某連鎖餐飲采購總監(jiān)李總，推廣一次性環(huán)保餐盒。前臺已三次擋駕，稱“李總出差”。周航僅掌握李總手機號后四位“7856”及公司郵箱命名規(guī)則“姓全拼+名字首字母@”。【任務(wù)】1.設(shè)計一封“無法拒絕”的郵件，正文不超過180字，需包含利他鉤子、時間選擇、撤退余地。2.給出郵件發(fā)出后第2、4、6天的跟進節(jié)奏與話術(shù)。3.若李總回電但只給5分鐘，周航應(yīng)如何結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)？請寫出5分鐘話術(shù)框架（精確到分鐘）。【答案與解析】1.郵件正文：李總，打擾。我是XX環(huán)保周航，剛幫“川味印象”把餐盒成本降12%，且通過上海綠盟48項檢測。若您也想在環(huán)保督查前完成包裝升級，我可帶樣品和數(shù)據(jù)到您辦公室，只需15分鐘。下周二或三上午，哪個點您更方便？如暫不需要，回復(fù)“N”我絕不再擾。祝工作順利！周航18678562.跟進節(jié)奏：D2：短信“李總，郵件或沉箱，若您未閱，我可重發(fā)摘要”。D4：上午再郵件，僅附“川味印象”成本對比表，標(biāo)題改為“成本降12%數(shù)據(jù)表，請指正”。D6：下午17:40電話，利用下班前心理，“李總，周航，只占用您30秒，我剛好在貴司樓下，明早8:30送樣品到您前臺，您看是否方便轉(zhuǎn)交實驗室？”3.5分鐘電話結(jié)構(gòu)：0:00—0:30感謝+時間確認(rèn)“感謝回電，5分鐘到點我主動掛?！?:30—1:30三句話痛點“督查→庫存→品牌口碑”1:30—3:00數(shù)據(jù)+案例“川味印象降本12%，月省4.7萬”3:00—4:00樣品提案“明早8:30送3款，您10分鐘盲測”4:00—4:30撤退“若測后無興趣，我當(dāng)場帶走樣品，不再打擾。”4:30—5:00確認(rèn)下一步“您看明早還是周三上午？”四、新媒體內(nèi)容選題與腳本【情景】公司推出“可以喝的橄欖油”，主打“每日一口，護膚養(yǎng)腸”。品牌要求三級助理營銷師小艾在抖音做一條30秒短視頻，實現(xiàn)24小時帶貨GMV≥3萬元，傭金率30%，庫存僅5000瓶。【任務(wù)】1.給出選題理由（不少于50字）與目標(biāo)人群畫像（5要素）。2.寫出30秒分鏡腳本（含鏡號、景別、臺詞、時長、音效）。3.計算需達到的最低轉(zhuǎn)化率與客單價，并給出ROI安全墊公式。【答案與解析】1.選題理由：“可以喝”打破橄欖油只能烹飪的固有認(rèn)知，制造沖突話題；30秒短視頻適合“反差測評”，易觸發(fā)評論爭議，提升完播與分享率。目標(biāo)人群畫像：性別：女性70%年齡：25—35歲城市：一二線收入：月8k—20k痛點：外食多、皮膚暗沉、便秘2.分鏡腳本：鏡1特寫0—3s鏡頭掃過便秘藥、護膚精華，字幕“每天一把pill？”鏡2中景3—6s小艾入鏡搖頭，“其實一口油就行”鏡3特寫6—10s倒油入勺，金黃拉絲，音效“拉絲”ASMR鏡4近景10—15s小艾一口喝下，表情享受，“0辛辣，0澀喉”鏡5特寫15—20s手機計時48小時，字幕“便便時間縮短6小時”鏡6中景20—25s對比臉部照片，光澤+15%鏡7特寫25—30s手指向購物車，“5000瓶，拍2瓶減40，護膚養(yǎng)腸一起搞定”3.計算：GMV目標(biāo)=30000元傭金率30%，則抖音平臺+達人傭金=9000元庫存5000瓶，設(shè)客單價120元（2瓶裝），則需賣出250套轉(zhuǎn)化率=成交訂單÷視頻播放量=250÷X為保ROI，需播放量X≥250÷0.015≈1.67萬安全墊公式：ROI=（GMV×毛利率－傭金）÷Dou+成本設(shè)毛利率40%，Dou+投3000元ROI=（30000×0.4－9000）÷3000=1.0盈虧平衡，故需轉(zhuǎn)化率≥1.5%或提升客單價至150元。五、渠道沖突調(diào)解情景模擬【情景】公司新開發(fā)社區(qū)團購平臺“鮮優(yōu)團”，以低于傳統(tǒng)商超12%的價格出貨同款大米，引發(fā)商超渠道集體下架。商超代表王經(jīng)理表態(tài)：“不停止供貨給團購，就全面清場?！比壷頎I銷師趙睿受命調(diào)解。【任務(wù)】1.寫出趙睿與王經(jīng)理的談判話術(shù)（不少于150字），需包含“利益交換”“情感共鳴”“數(shù)據(jù)說服”。2.設(shè)計一份差異化貨品組合表，讓商超與團購售不同規(guī)格，從根源避免比價。3.給出調(diào)解失敗后的應(yīng)急預(yù)案（兩條以上）?！敬鸢概c解析】1.談判話術(shù)：“王哥，咱們合作五年，您從我這里賺的毛利剛好夠付那輛奧迪A6L首付，我趙睿一直記在心里。這次團購確實讓您難受，但數(shù)據(jù)上看，團購主銷5kg小包裝，消費人群30%為25歲單身，與貴店家庭裝10kg重合度僅18%。我提議，商超專供‘稻花香禮盒10kg+五常產(chǎn)地溯源碼’，團購只做5kg簡裝，價差自然消失。另外，下個月中秋，我給您申請200份定制禮盒，專供貴店會員積分兌換，毛利高達42%，比常規(guī)大米高10個點。您看這樣能否補回?fù)p失？清場對雙方都是雙輸，您失去高毛利單品，我失去品牌曝光，咱們一起把蛋糕做大，好嗎？”2.差異化貨品組合表：商超：10kg禮盒，溯源碼，售價118元，供價85元，毛利27.1%團購：5kg簡裝，無溯源碼，售價49.9元，供價38元，毛利23.8%規(guī)格、包裝、附加值完全不同，消費者無法直接比價。3.應(yīng)急預(yù)案：①轉(zhuǎn)倉：將團購訂單轉(zhuǎn)至電商倉，物流改用中性紙箱，去掉品牌LOGO，降低商超敏感度。②返利替代：對商超實行“暗返”，按銷量每袋返5元，以貨補形式月底兌現(xiàn)，避免系統(tǒng)價格沖突。③第二品牌：注冊副品牌“鮮優(yōu)禾”，專供團購，包裝風(fēng)格迥異，徹底隔離主品牌。六、銷售數(shù)據(jù)分析與診斷【情景】三級助理營銷師林珊負(fù)責(zé)華東區(qū)即飲咖啡，公司給定的5月目標(biāo)是銷售額環(huán)比+20%，實際僅+5%。后臺導(dǎo)出數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：上海便利店渠道銷量+30%，但蘇南超市渠道—8%，電商渠道+2%?！救蝿?wù)】1.指出可能的3條根本原因，并給出驗證方法。2.寫出針對蘇南超市渠道的改進方案（含人員、產(chǎn)品、促銷、陳列4維度）。3.計算若改進方案成功，需提升多少才能拉回整體+20%目標(biāo)，并給出公式。【答案與解析】1.根本原因與驗證：①蘇南超市競品買贈力度大→驗證：走訪5家KA，記錄促銷堆頭照片、買贈形式、價格。②上海便利店新增冰柜點位→驗證：比對4月與5月冰柜投放清單，確認(rèn)新增冰柜數(shù)。③電商提價導(dǎo)致轉(zhuǎn)化下降→驗證：調(diào)取4月與5月電商成交均價、UV、轉(zhuǎn)化率。2.蘇南超市改進方案：人員：派駐1名周末促導(dǎo)，每周末2天，成本800元/天產(chǎn)品：引入“生椰拿鐵”新口味，專供蘇南，差異化促銷：捆綁超市自有面包品牌，組合價—15%，面包毛利補差由咖啡廠家承擔(dān)5%陳列：申請主通道1.2米地堆，冰柜端頭3層眉貼，保證SKU6個齊全3.計算：設(shè)4月銷售額為100，則5月目標(biāo)120，實際105缺口=120－105=15上海便利店已貢獻+30%×40%權(quán)重=+12電商+2%×20%權(quán)重=+0.4蘇南超市權(quán)重25%，現(xiàn)—8%，若拉回至+10%，則可貢獻+10%×25%=+2.5剩余缺口=15－12－0.4－2.5=0.1，可忽略故蘇南超市需提升18個百分點（從—8%到+10%）。七、客戶關(guān)系管理（CRM）情景【情景】公司使用企業(yè)微信沉淀客戶，三級助理營銷師宋哲發(fā)現(xiàn)近30天內(nèi)有62%的會員未復(fù)購，平均客單價下降22%。【任務(wù)】1.設(shè)計一條“喚醒”話術(shù)，要求使用SCQA模型（Situation—Complication—Question—Answer）。2.給出分層運營策略表（層名、標(biāo)準(zhǔn)、觸達渠道、內(nèi)容、頻次）。3.寫出RFM模型中“重要發(fā)展客戶”的二次營銷腳本（40字以內(nèi)）?！敬鸢概c解析】1.SCQA話術(shù)：S：宋哥發(fā)現(xiàn)您家寶寶上次買的有機米粉快見底了吧？C：可最近天氣熱，好多媽媽擔(dān)心上火，不敢加輔食。Q：怎樣讓寶寶既不上火又吃得香？A：回復(fù)“食譜”我給您發(fā)一份“夏季冰爽米糊”電子卡，含3種搭配，讓寶寶胃口大開，再送20元復(fù)購券，30天內(nèi)有效。2.分層運營策略表：高價值忠誠：近90天購≥3次，客單價≥300元→企業(yè)微信1v1→新品內(nèi)測+生日禮盒→月1次重要發(fā)展：近90天購2次，客單價200—300元→社群+小程序→組合券→周1次重要挽留：近90天購1次，客單價≥300元→短信+電話→大額券→半月1次一般維持：近90天購1次，客單價<200元→公眾號模板→內(nèi)容種草→周2次3.重要發(fā)展客戶腳本：“姐，上次買的面膜快用完了吧？今天2件8折再送防曬小樣，限100份，點我發(fā)鏈接？”八、品牌聯(lián)合營銷情景【情景】三級助理營銷師韓爽負(fù)責(zé)“輕食雞胸肉”品牌，預(yù)算僅3萬元，需與健身房聯(lián)合做一場線下活動，目標(biāo)獲客2000人，轉(zhuǎn)化套餐≥200份。【任務(wù)】1.寫出活動主題、時間、地點、參與品牌、資源互換清單。2.給出活動流程表（精確到30分鐘節(jié)點）。3.計算單客成本與ROI，并列出風(fēng)險控制條款?！敬鸢概c解析】1.活動主題：“燃脂一夏·雞胸+燃脂課”時間：周六14:00—17:00地點：SuperFit健身房戶外廣場參與品牌：輕食雞胸肉、健身房、智能手環(huán)、功能飲料資源互換：健身房提供場地+教練+2000人短信觸達手環(huán)提供3只獎品功能飲料提供300瓶贈飲輕食出3萬元，用于物料、雞胸肉試吃、200份套餐券2.流程表：13:30—14:00簽到、發(fā)手環(huán)、發(fā)試吃券14:00—14:30教練帶HIIT熱身14:30—14:45品牌宣講+抽獎14:45—15:30分組燃脂挑戰(zhàn)15:30—16:00試吃、掃碼購套餐16:00—16:30瑜伽拉伸16:30—17:00頒獎、合影、二次傳播3.成本與ROI：總成本30000元獲客2000人，單客成本15元套餐售價99元，毛利45元需賣出200份，毛利9000元ROI=9000÷30000=0.3（短期虧損）但加粉2000人，后續(xù)復(fù)購率10%，客單價200元，毛利40元，則追加毛