緒論后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)分別經(jīng)歷了各自發(fā)展的“黃金十年”，非常湊巧地都正在經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)化的階段。而這次巧合的共同轉(zhuǎn)型，正在將兩個(gè)此前關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)交織在一起變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。像字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、小紅書、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型廣告公司借助人工智能技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的個(gè)性化推薦機(jī)制，將流量的利用效率進(jìn)一步提升而獲取了高額收益。但隨著流量增長(zhǎng)速度見頂，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)逐步見頂，原本以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主的變現(xiàn)模式開始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，亟需探索新的變現(xiàn)模式。而在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到飛速發(fā)展，以技術(shù)輸出為主的新變現(xiàn)模式逐漸顯露出來。這些技術(shù)型廣告公司開始尋求通過技術(shù)輸出賦能傳統(tǒng)行業(yè)以尋求進(jìn)一步增量。我國(guó)乘用車行業(yè)發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入的穩(wěn)步提高，中國(guó)乘用車市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的銷量快速增長(zhǎng)。但是，伴隨著人口出生率的下降，自2018年后形成連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)局面，汽車乘用車市場(chǎng)逐步由以首次購(gòu)買為主的增量市場(chǎng)切換為以增量換購(gòu)為主的存量市場(chǎng)。（見圖1.1）圖1.1乘用車市場(chǎng)銷量及增速資料來源：乘聯(lián)會(huì)汽車行業(yè)整體銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，原本通過渠道覆蓋獲取更多增量份額，如今需要在有限市場(chǎng)內(nèi)開始追求更優(yōu)的客戶體驗(yàn)。增量市場(chǎng)占優(yōu)時(shí)，總量的增長(zhǎng)是行業(yè)主旋律，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比拼基本是增長(zhǎng)速率的高低與市場(chǎng)份額的多寡，攜手開拓，把蛋糕做大是常態(tài)。各車廠大舉擴(kuò)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，搶占渠道;迅速推出新產(chǎn)品，以獲取更多的增長(zhǎng)紅利而實(shí)現(xiàn)更高速增長(zhǎng)。[3]當(dāng)增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變時(shí)，行業(yè)的總量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變成為結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)邏輯更偏重于企業(yè)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)大打遭遇戰(zhàn)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到更多市場(chǎng)份額即為勝利。中國(guó)汽車市場(chǎng)從首購(gòu)為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以置換及改善需求為主要特點(diǎn)。市場(chǎng)最大變化是有限的客戶來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。按營(yíng)銷概念解讀，“存量市場(chǎng)”可被視為“魚塘里現(xiàn)有的可捕撈的魚”，收益需要以有效工具勤力獲取，而增量市場(chǎng)則是“新魚塘里密度更高的魚群”，獲取收益更加容易。存量市場(chǎng)里，注重優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)堪稱提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器，甚至于向存量市場(chǎng)要收益，提升客群體驗(yàn)是根本。從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代被錨定的目標(biāo)客群成為關(guān)鍵，洞察目標(biāo)客群的需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣等變化才能精準(zhǔn)行策。疊加消費(fèi)升級(jí)的宏觀趨勢(shì)，現(xiàn)在越來越多的客戶不滿足于車輛代步的基礎(chǔ)需求，品牌是否能彰顯自己的個(gè)性，購(gòu)車時(shí)的服務(wù)是否滿意，車輛使用是否便利，售后服務(wù)是否周到等等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)車決策。精準(zhǔn)的把握目標(biāo)客戶需求，圍繞目標(biāo)客戶打造良好客戶體驗(yàn)是存量市場(chǎng)的制勝之道。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，客戶體驗(yàn)做得好的企業(yè)，營(yíng)收增長(zhǎng)速度超過同類別企業(yè)2.4倍。傳統(tǒng)汽車企業(yè)的營(yíng)銷重心正在向客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)車廠經(jīng)歷多年發(fā)展，紛紛都已形成各自龐大的產(chǎn)業(yè)鏈集群，追求更優(yōu)的客戶體驗(yàn)將是一個(gè)在有限投入之下緩慢試探的漫長(zhǎng)道路。像日產(chǎn)、豐田、大眾等傳統(tǒng)車企在后疫情時(shí)代紛紛開始加速數(shù)字化進(jìn)程，同樣希望通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)管理提效，帶動(dòng)龐大的組織機(jī)構(gòu)和繁多的關(guān)聯(lián)方共同打造更優(yōu)的客戶體驗(yàn)。在過去，汽車與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的交集只發(fā)生在汽車廠家作為品牌主，互聯(lián)網(wǎng)公司作為新媒體，品牌主向新媒體投放廣告的營(yíng)銷領(lǐng)域。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)車廠為了維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要以人工智能為代表的新技術(shù)應(yīng)用到日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，互聯(lián)網(wǎng)公司為了持續(xù)高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)而技術(shù)輸出賦能傳統(tǒng)車企。兩個(gè)行業(yè)的交集會(huì)從原本有合作基礎(chǔ)的廣告投領(lǐng)域，逐步延展到營(yíng)銷領(lǐng)域，進(jìn)而發(fā)展到整個(gè)組織經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)開來。環(huán)境與行業(yè)分析2.1互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2B化，加速互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)的交織我們?nèi)粘Ｋf的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以分為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、政企互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，主要是以個(gè)人為用戶為主，以日常生活為應(yīng)用場(chǎng)景。它存在的價(jià)值，是幫助人們?cè)谝率匙⌒小⑸缃粖蕵返确矫娅@得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從消費(fèi)者延伸到制造商和服務(wù)商，通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)共享服務(wù)平臺(tái)，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供全方位服務(wù)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者將促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，需要更加專業(yè)的行業(yè)積累和業(yè)務(wù)理解。（見表2.1）表2.1消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者用戶產(chǎn)品服務(wù)提供者衣、食、住、行涉及領(lǐng)域研發(fā)、制造、營(yíng)銷、售后、融資等居家日常生活方便快捷發(fā)展意義提升產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)能力云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施物聯(lián)網(wǎng)、智能制造、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 作者整理2.1.1消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是2C的，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是2B的,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將迎來爆發(fā)過去的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要靠包括人口、資本在內(nèi)的多種紅利以及資源的推動(dòng)。在中國(guó)產(chǎn)生最多富豪的互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)業(yè)，都不是偶然，人的力量是渺小的，我們賺的，都是時(shí)代的錢，都是順勢(shì)而為的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，人口紅利趨近結(jié)束，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，作為一個(gè)行業(yè)現(xiàn)在大概占GDP6%~8%，今天我們?cè)絹碓蕉嗟穆牭礁鞔笾袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭遭遇增長(zhǎng)瓶頸。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，它大概就這么多了。但是在線下，包括整個(gè)人類生活的生產(chǎn)、制造和消費(fèi)到所有線下生活，這一系列的產(chǎn)業(yè)更大，還有超過90%的商業(yè)空間。事實(shí)上就像電氣時(shí)代的GE這家公司，愛迪生在電器時(shí)代做了GE這家公司，GE曾經(jīng)無所不做到，到最后真正提供價(jià)值的，是各行各業(yè)利用電來完成行業(yè)改造的一個(gè)過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代同理，所以今天我們看到的BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都變得這么大，但是這個(gè)邊界，由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透率到達(dá)瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也慢慢到達(dá)了極限，它們都會(huì)慢慢地回歸到應(yīng)該有的工具屬性。目前，我國(guó)擁有61個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)規(guī)模超過1萬億，如果每個(gè)行業(yè)都構(gòu)成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，有個(gè)2~3%的利潤(rùn)或者效益出來，就會(huì)多產(chǎn)生出1萬多億來。在2020-2024年間，根據(jù)測(cè)算產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來每年7000億到1萬億元（共計(jì)3.96萬億元）的GDP增量，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度從11.5%提升到14.2%。（見圖2.2）圖2.1產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來的GDP增量預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢?cè)诠┙o端，我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)具備了充足的信息技術(shù)賦能能力和技術(shù)儲(chǔ)備。我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)?，F(xiàn)居世界第二，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但孕育出一批如阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等世界級(jí)的平臺(tái)企業(yè)，而且數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)始終維持活躍，在一大批細(xì)分行業(yè)更是都有中國(guó)的領(lǐng)軍企業(yè)。新基建項(xiàng)目中，5G、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)四類是發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵保障。以5G技術(shù)為例，工信部公開數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，我國(guó)已建設(shè)超70萬個(gè)5G基站，預(yù)計(jì)到2022年，全國(guó)5G基站將會(huì)接近400萬個(gè)，強(qiáng)力支撐產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景落地。新基建的建設(shè)，將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向各行業(yè)縱向延伸，加快行業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程，同時(shí)推動(dòng)形成新的產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)體系和商業(yè)模式。在人工智能領(lǐng)域，我國(guó)無論是技術(shù)水平、企業(yè)數(shù)量還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模都居世界前列。一些行業(yè)領(lǐng)先的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)大力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并將信息賦能技術(shù)以平臺(tái)、軟件包、解決方案等形式開放共享。我國(guó)電商、社交、搜索等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展積累了大量數(shù)據(jù)，為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了重要的數(shù)據(jù)資源。在需求側(cè)，我國(guó)具有發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在動(dòng)力和巨大市場(chǎng)需求。近年來，隨著我國(guó)居民收入和消費(fèi)水平大幅度提升，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷增長(zhǎng)，不斷追求更優(yōu)良的服務(wù)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、高水平對(duì)外開放的市場(chǎng)拉力以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換的壓力，提出了對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)的要求，也對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新一代信息技術(shù)進(jìn)行改造升級(jí)提出了迫切要求。作為世界制造業(yè)第一大國(guó)和第二經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)門類齊全、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次多樣，為我國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供了規(guī)模大、成長(zhǎng)性好、應(yīng)用場(chǎng)景豐富的市場(chǎng)空間。經(jīng)濟(jì)存量時(shí)代，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)降本提效。經(jīng)濟(jì)存量時(shí)代，無論是消費(fèi)、外貿(mào)、基建、GDP，中國(guó)經(jīng)濟(jì)都很難再有過去的兩位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來說，經(jīng)濟(jì)存量時(shí)代更是利好的時(shí)候。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的時(shí)候，大家都在做增量。而經(jīng)濟(jì)存量時(shí)代，效率為王，企業(yè)乃至政府都會(huì)想盡辦法提高效率，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心就是效率提升。對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而言，無論多么高大上的商業(yè)模式，如果不圍繞降本增效，根本就無法融入產(chǎn)業(yè)。2.1.2互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是工具我們現(xiàn)在所說的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)它本質(zhì)并非是一個(gè)生態(tài)，仍舊是一個(gè)工具。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的生活基礎(chǔ)，衣食住行進(jìn)行升級(jí)改造。我們常說的“新四大發(fā)明”，除了高鐵，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)占了3個(gè)，分別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、共享單車、移動(dòng)支付。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本質(zhì)還是商品交易，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)工具，人們選購(gòu)付款等形式發(fā)現(xiàn)了變化；共享單車本質(zhì)還是騎單車出行，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)工具，不用每個(gè)人都再去買一輛自行車而只需要通過互聯(lián)網(wǎng)工具就可以用公共自行車達(dá)成出行目的。我們給科技型企業(yè)一個(gè)定義，科技型企業(yè)=數(shù)據(jù)化+在線化（or上云）+智能化，所有的傳統(tǒng)行業(yè)需要利用科技完成一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈條的改造，就能成為科技型行業(yè)。從這個(gè)角度看，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)人們部分衣食住行做出了改造。為什么消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)先于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及，因?yàn)?C比2B更容易完成改造：2C決策鏈條相比2B更短更快，完成轉(zhuǎn)變相對(duì)容易2C僅涉及產(chǎn)業(yè)鏈條末端改造，而2B需要完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的改造2C涉及衣食住行，滲入基礎(chǔ)民生，需求量級(jí)大，更容易獲取人口紅利和資本青睞，加速發(fā)展2C所改造的領(lǐng)域天然在線化，更適合新技術(shù)應(yīng)用2C涉及的基礎(chǔ)設(shè)施（工具）發(fā)展更為完善；2B還需要物聯(lián)網(wǎng)、智能制造等技術(shù)支持，這些技術(shù)有待進(jìn)一步發(fā)展和普及2.1.3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是怎么用技術(shù)更快地優(yōu)化和迭代用戶體驗(yàn)，帶來對(duì)產(chǎn)品的重新定義，到最終完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的重新定義新能源汽車產(chǎn)業(yè)無疑是近年來最熱門的產(chǎn)業(yè)之一。背后的國(guó)家意志是一方面，現(xiàn)在電動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的同時(shí)發(fā)展也給了重新定義汽車產(chǎn)業(yè)的巨大機(jī)遇。傳統(tǒng)汽車制造遵循硬件研發(fā)的迭代朝氣，一般都需要4-5年，也就是說現(xiàn)在最新面向市場(chǎng)推出的汽車產(chǎn)品實(shí)際上是4-5年前就已經(jīng)策劃和制定的。如果想要隨市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品做出改動(dòng)，要么等4-5年，要么需要推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上所有關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)進(jìn)行變化。而往往，出于安全性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性的考慮，傳統(tǒng)車廠都不會(huì)選擇做出改變。新勢(shì)力造車企業(yè)沒有歷史負(fù)擔(dān)，通過新技術(shù)新思想的應(yīng)用，他們的產(chǎn)業(yè)鏈條也相對(duì)更短,可以更靈活地加速汽車產(chǎn)品的迭代。比如小鵬汽車就堅(jiān)持，雖然在硬件上他們還是得遵循傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的周期，但是其它軟件功能的迭代周期比如OTA在線升級(jí)、交互軟件升級(jí)等可以按年、半年甚至按月進(jìn)行迭代升級(jí)。隨著軟件在新汽車產(chǎn)品定義中扮演的分量越來越重，他們對(duì)新汽車產(chǎn)品的迭代周期也做到了越來越短。長(zhǎng)城汽車則是選擇了另外一條道路，他們以硬件產(chǎn)品開發(fā)為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)公司前、中、后臺(tái)模式，對(duì)組織架構(gòu)做出了重大調(diào)整，整車研發(fā)周期做到了全球史無前例的11個(gè)月，而且在整個(gè)開發(fā)周期中也會(huì)不計(jì)成本的對(duì)硬件產(chǎn)品做出快速迭代提升競(jìng)爭(zhēng)力，這也是另一種互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)汽車行業(yè)的應(yīng)用形式。2.1.4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亟需新增長(zhǎng)，向2B轉(zhuǎn)型加速與傳統(tǒng)汽車行業(yè)交織隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)見頂，流量增速放緩。習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司亟需新的增長(zhǎng)故事來維持自己高額的股價(jià)不下滑，開始轉(zhuǎn)而向傳統(tǒng)行業(yè)輸出技術(shù)。人工智能時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)公司需要向技術(shù)型公司轉(zhuǎn)型，它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于不斷打磨自己的技術(shù)能力，并構(gòu)建良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓更多的客戶來使用自己的技術(shù)，一般以toB為主。一般在某一方面（如語音識(shí)別、圖像識(shí)別、語義理解等）具備很強(qiáng)的AI核心技術(shù)，他們的商業(yè)模式以提供“云+端”的解決方案為主。之所以要“云+端”是因?yàn)橛行┯?jì)算必須要在端上完成，比如自動(dòng)駕駛對(duì)實(shí)時(shí)性要求很高的場(chǎng)景不可能容忍數(shù)據(jù)傳到云上處理的延遲，再比如某些網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定或沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的場(chǎng)景；而有些計(jì)算在云上會(huì)更好，比如某些對(duì)實(shí)時(shí)性要求不高的處理可以傳到云上去進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、分析和挖掘，再比如某些長(zhǎng)尾的數(shù)據(jù)需要傳到云上去進(jìn)行模型的再訓(xùn)練和算法的進(jìn)一步升級(jí)。所以關(guān)鍵能力就是要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)邏輯把自己的AI技術(shù)部署到應(yīng)用場(chǎng)景中，或者給B端客戶的產(chǎn)品賦能，使它們具備某種智能化的功能。當(dāng)然也有些硬件能力很強(qiáng)的公司可以提供“云+端+芯”的解決方案，他們能夠?yàn)樘囟ㄋ惴☉?yīng)用設(shè)計(jì)專用化加速芯片，從而大幅提升計(jì)算效率并降低能耗。2.2汽車行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境2.2.1人工智能驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)兩頭主體關(guān)系網(wǎng)隨著人工智能技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，程序化購(gòu)買（程序化購(gòu)買是指通過廣告技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)地執(zhí)行廣告資源購(gòu)買的流程，目的是依靠計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)完成廣告的采買，并實(shí)現(xiàn)廣告投放的最優(yōu)化）市場(chǎng)于2012年興起，迅猛發(fā)展至今。智能化消費(fèi)者洞察，創(chuàng)意設(shè)計(jì)，文案創(chuàng)作等于2016年興起，廣告市場(chǎng)主體愈發(fā)多樣。汽車之家、阿里巴巴、今日頭條等公司紛紛開始嘗試自動(dòng)化廣告文案生成。由于數(shù)據(jù)和技術(shù)是本輪人工智能浪潮的驅(qū)動(dòng)力，廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司也開始紛紛涌現(xiàn)。傳統(tǒng)以廣告主->廣告公司->廣告媒介為價(jià)值傳導(dǎo)的垂直價(jià)值鏈，隨著人工智能技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，異質(zhì)性的公司紛紛涌現(xiàn)。主要包括：? 綜合服務(wù)公司，具有廣告創(chuàng)意、程序化購(gòu)買、廣告營(yíng)銷服務(wù)等全面的廣告業(yè)務(wù)能力。? 數(shù)據(jù)公司，通過以爬蟲技術(shù)為代表的能力獲取不對(duì)外開放的大型互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，貼標(biāo)簽等，再售賣給廣告公司? 技術(shù)公司，為廣告業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持，包括購(gòu)買、優(yōu)化、監(jiān)測(cè)等多個(gè)方面的技術(shù)? 程序化購(gòu)買公司，即通過算法幫助廣告主或媒介代理完成廣告購(gòu)買的公司? 創(chuàng)意公司，專注于創(chuàng)意輸出，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出提升廣告主廣告效果? 咨詢公司，隨著人工智能在廣告中的應(yīng)用，廣告的工具化與自動(dòng)化程度進(jìn)一步加深。咨詢公司為產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)提供咨詢服務(wù)。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈（廣告主<-->廣告公司<-->廣告媒介）中，廣告公司在廣告主與廣告媒介之間發(fā)揮雙向代理的作用，占據(jù)核心地位。而隨著人工應(yīng)用普及，廣告主自建內(nèi)容中心通過人工智能批量生產(chǎn)廣告內(nèi)容，廣告媒介自建DSP完成精準(zhǔn)的廣告投放。廣告公司的核心地位正向廣告主和廣告媒介轉(zhuǎn)移。廣告產(chǎn)業(yè)鏈形成兩頭主體，如圖5所示。當(dāng)前人工智能的發(fā)展使產(chǎn)業(yè)鏈條的環(huán)節(jié)增加，涌現(xiàn)出大批專注于某環(huán)節(jié)的公司，使廣告產(chǎn)業(yè)原有先行的傳導(dǎo)關(guān)系解體，而兩頭的廣告主和廣告媒介公司作為產(chǎn)業(yè)主體自建內(nèi)容和投放的生態(tài)，并逐步在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行縱向延展，形成了現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（見圖2.2）圖2.2數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈在人工智能技術(shù)下的變化作者整理2.2.2人工智能浪潮下營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜度進(jìn)一步提升營(yíng)銷本質(zhì)上是將合適的內(nèi)容或理念傳播給真正需要的人。傳統(tǒng)廣告策略思維是資源的優(yōu)質(zhì)組合，也就是把廣告資源分為不同等級(jí)，在有限規(guī)模的營(yíng)銷預(yù)算下，選擇不同等級(jí)的廣告資源按比例進(jìn)行組合，廣泛覆蓋消費(fèi)者。隨著人工智能技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，現(xiàn)在廣告投放最大目的就是在約束條件下尋求整體的性價(jià)比利用組合優(yōu)化的基礎(chǔ)算法模型去幫助客戶在不多花錢的前提下，達(dá)成更為優(yōu)化的目標(biāo)。廣告投放策略從探尋最優(yōu)資源組合轉(zhuǎn)向探尋最優(yōu)算法模型。商業(yè)的核心能源就是流量。流量資源，本質(zhì)上是人群（消費(fèi)者）注意力和用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移。廣告最終是需要傳達(dá)給更多目標(biāo)消費(fèi)者的，隨著消費(fèi)者時(shí)間和注意力的轉(zhuǎn)移，廣告主也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移自己的營(yíng)銷投入。資本隨資源而轉(zhuǎn)移，資本涌入隨之帶動(dòng)廣告發(fā)展。所以看廣告環(huán)境的變化我們可以簡(jiǎn)要從流量變遷史角度進(jìn)行研究：傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代：傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期，流量的獲取方式主要就是核心地段戶外廣告和四大傳統(tǒng)媒體廣告（電視、廣播、雜志、報(bào)紙）傳統(tǒng)流量的問題就是用戶不精準(zhǔn)，大部分用戶都是被動(dòng)式的接觸廣告，是否是真正的品牌受眾不得而知；效果無法衡量，用戶看到廣告無法立即產(chǎn)生行為，除了抽樣調(diào)研以外，也沒有有效的數(shù)據(jù)和分析平臺(tái)來衡量廣告是否起到了真正的作用。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：隨著個(gè)人電腦的普及，大家不會(huì)只是被動(dòng)接受信息了，而是開始在電腦上網(wǎng)主動(dòng)尋求自己感興趣的資訊。此時(shí)流量開始涌入門戶網(wǎng)站，包括綜合型門戶，新浪、搜狐、網(wǎng)易等，垂直型門戶，汽車之家、太平洋之家等。隨著PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，用戶記不住太多的網(wǎng)址，于是搜索變成了最好的互聯(lián)網(wǎng)入口，隨之百度、360等主營(yíng)搜索流量的廣告提供商開始崛起。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)除了獲取資訊的需求還開始滿足用戶購(gòu)物的需求，電商業(yè)務(wù)開始崛起，獲取大量流量。阿里巴巴借助淘寶平臺(tái)也開始主營(yíng)并發(fā)展自己的廣告業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交主要是QQ，但是更偏向工具化，這時(shí)候的社交有一個(gè)極大的問題就是無法時(shí)刻在線，人必須在電腦前再能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，算不上真正的社交。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上，人和網(wǎng)絡(luò)時(shí)刻連接，組建了一個(gè)真正的即時(shí)社交網(wǎng)路。于是微信也開始崛起，并通過廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨額收益。人工智能時(shí)代：在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間一般在3個(gè)小時(shí)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)長(zhǎng)成倍增長(zhǎng)。一般的資訊，購(gòu)物等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無法填充用戶這么長(zhǎng)的時(shí)間，用戶需要消費(fèi)大量信息解決無聊這個(gè)問題。和之前的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制不一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，代表著使用這部手機(jī)的人，可以通過算法來識(shí)別出你的喜好，基于人工智能個(gè)性化推薦的機(jī)制也就流行起來。由于平臺(tái)對(duì)用戶的喜好掌握得非常清楚，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性增加，從而帶動(dòng)流量迅速提升。于是頭條出現(xiàn)了。而為了獲取更強(qiáng)的用戶注意力，降低用戶使用門檻，短視頻內(nèi)容明顯要優(yōu)于圖文形式。于是基于同樣個(gè)性化推薦機(jī)制的抖音出現(xiàn)了。隨著流量迅速涌入抖音，抖音的廣告業(yè)務(wù)也開始賺取巨額收益。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是工具而并非一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歸屬為廣告行業(yè)也不為過。我們熟知的BATD等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠也全是靠廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)收。創(chuàng)收本質(zhì)是流量變現(xiàn)，流量變現(xiàn)目前來看核心途徑就是做廣告，借助消費(fèi)者的使用時(shí)長(zhǎng)來向廣告主收取廣告投放費(fèi)用。過去，我們?cè)趷燮嫠嚳匆曨l，貼片廣告很固定，線上幾十萬人看到的都是同樣一條的廣告，我們說這其中有很多流量浪費(fèi)。但是現(xiàn)在的移動(dòng)廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)推送讓粉絲喜歡的廣告。比如，我是一位一歲寶寶的媽媽，上午在百度搜索過給寶寶斷奶的注意事項(xiàng)，午休打開愛奇藝看劇時(shí)，就收到了嬰兒奶粉的廣告；你最近在某影樓網(wǎng)站剛下單了婚紗照訂單，打開優(yōu)酷土豆看視頻收到的就會(huì)是蜜月旅行的促銷信息。同樣是推送廣告，但對(duì)于消費(fèi)者來說，適合消費(fèi)者需求的廣告，因此就成為他們獲取市場(chǎng)信息的一個(gè)途徑，則更有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。所以基于人工智能技術(shù)的個(gè)性化推薦機(jī)制本質(zhì)是提升了流量變現(xiàn)的效率，廣告被更多地送到了需要的人面前，于是廣告的效率就提升了。廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展史從流量變遷的角度看，從傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代到現(xiàn)在的人工智能時(shí)代，新興的互聯(lián)網(wǎng)大廠作為廣告媒體帶來了效率的提升。而傳統(tǒng)的這些媒體并未完全消亡，線下媒體同樣應(yīng)用新技術(shù)在創(chuàng)造革新，比如商超、機(jī)場(chǎng)、線下展會(huì)等都在應(yīng)用新一代的AR,VR，人工智能等技術(shù)來吸引更多線下流量。尤其是傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，高度依賴線下服務(wù)和體驗(yàn)，仍不敢輕易舍棄傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致傳統(tǒng)車廠營(yíng)銷部門需要面對(duì)的媒體數(shù)量越來越多，而不同媒體之間采用的技術(shù)程度，廣告效果各不相同，傳統(tǒng)車廠的營(yíng)銷環(huán)境正在變得越來越復(fù)雜。而隨著人工智能技術(shù)的普及，正催生著更多新的流量入口出現(xiàn)。比如人們現(xiàn)在常見的智能音箱，可穿戴設(shè)備等，國(guó)內(nèi)外巨頭公司如Amazon,蘋果，華為，小米等都紛紛推出此類型產(chǎn)品。除了本身硬件銷售的利潤(rùn)外，這也可能成為新的流量入口，一旦流量足夠大，通過廣告商業(yè)化也將成為一條不可避免的道路。占據(jù)流量入口的廣告服務(wù)提供商會(huì)更受廣告主青睞，互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙史中出現(xiàn)的流量入口在不斷變化，用戶行為，使用習(xí)慣不斷變遷，占用時(shí)間也在不停發(fā)生轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜度激增。2.2.3傳統(tǒng)汽車企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的需求顯著提升營(yíng)銷技術(shù)革新更迭的速率一直在加快。（見圖2.3）圖2.3營(yíng)銷技術(shù)更新跌代作者整理同一時(shí)期可能還有許多不同的營(yíng)銷變革同時(shí)發(fā)生。Terminus的首席營(yíng)銷官SangramVajre發(fā)表過一個(gè)每5年就會(huì)發(fā)生一次重大營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新的理論。大致上來說，事實(shí)確實(shí)遵循了這一理論：先是郵件營(yíng)銷，接著是營(yíng)銷自動(dòng)化，然后是預(yù)測(cè)性分析，現(xiàn)在則是關(guān)鍵客戶營(yíng)銷。然而除了Sangram指出五年一波的潮流以外，在同一時(shí)期其實(shí)還有許多其他的營(yíng)銷變革：社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、影響者營(yíng)銷、客戶成功營(yíng)銷等等——可以說有好幾十種潮流，盡管它們?cè)谝?guī)模上并不都是相當(dāng)?shù)?，也并不一定適用于每個(gè)行業(yè)。營(yíng)銷技術(shù)更迭的速率在一直加快。當(dāng)各個(gè)公司剛使用集中式的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CustomerDataPlatform,CDP）以及海量數(shù)據(jù)池等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)被鼓吹的“客戶的360°全方位觀察”時(shí)，新一波的情境式營(yíng)銷即將到來，其使用的是通過旅程編制引擎(JourneyOrchestrationEngine,JOE)來連接的分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)框架。然而當(dāng)更先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)迅速地出現(xiàn)在人們的視線中時(shí)，之前那些仍然相當(dāng)新潮的技術(shù)就又馬上受到了威脅而汽車營(yíng)銷偏于傳統(tǒng)，為了應(yīng)對(duì)車市下滑，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，近幾年來，各車企也在紛紛構(gòu)建自己的“數(shù)字化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力”和進(jìn)行“以客戶體驗(yàn)為中心”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，研究探索數(shù)字化和智能化的技術(shù)解決方法?，F(xiàn)如今的傳統(tǒng)車企，老牌自主品牌像長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等，長(zhǎng)久發(fā)展以來采用經(jīng)銷加盟體系，由于汽車經(jīng)銷商集團(tuán)自身管理訴求，有些品牌的CRM系統(tǒng)其實(shí)仍不是完善健全。走得稍前的，對(duì)經(jīng)銷商有更強(qiáng)管控力度如大眾、日產(chǎn)這一類的合資品牌，和寶馬、奧迪等豪華品牌紛紛在2021年才剛開始采買CDP營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品。傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷技術(shù)這一塊的普及應(yīng)用狀況是相對(duì)落后的。汽車是價(jià)高、決策及購(gòu)買周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)及駕乘感受，個(gè)性化需求及附加服務(wù)等因素，以往線下活動(dòng)一直是車企及經(jīng)銷商的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。近兩年車市的持續(xù)下滑，以及客流量的驟降也制約了很多線下活動(dòng)的效果，加上高額的場(chǎng)地費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及人力投入等，一些線下營(yíng)銷活動(dòng)的效果ROI也遭遇了窘境和挑戰(zhàn)。尤其是突發(fā)的新冠肺炎疫情讓大家放下了一切出行，無法出門使線下活動(dòng)驟然停止，線下零售業(yè)多遭受巨大沖擊，也讓很多人真切感受到網(wǎng)絡(luò)和線上的價(jià)值。這次的疫情對(duì)各行業(yè)的沖擊和影響可能是深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。一方面，一些行業(yè)的市場(chǎng)格局可能會(huì)被重新界定。另一方面，社會(huì)及企業(yè)的數(shù)字化及智能化的進(jìn)程也可能會(huì)被加速。作為車企及汽車經(jīng)銷商來說，為應(yīng)對(duì)疫情，一些線下展示廳及門店等仍處于關(guān)閉狀態(tài)，即使一些逐步開業(yè)的門店也是客流稀缺。估計(jì)一段時(shí)期內(nèi)，線下營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)受到很大的制約，如何讓“店里沒人，生意不減”，成為行業(yè)普遍關(guān)注的難題。再疊加上汽車產(chǎn)業(yè)的銷量逐年下降，利潤(rùn)也受到市場(chǎng)成本居高不下的擠壓而減少，因此全面數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型對(duì)于汽車行業(yè)來說不僅擴(kuò)充了用戶的觸點(diǎn)矩陣，讓豐富的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，同時(shí)還能提高銷售轉(zhuǎn)化效率。而每一項(xiàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都無法靠傳統(tǒng)的手法解決，這些都需要用到更新更強(qiáng)的營(yíng)銷技術(shù)，整個(gè)汽車行業(yè)對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的需求都達(dá)到前所未有的高度。2.2.4傳統(tǒng)汽車企業(yè)線上線下數(shù)據(jù)難以打通隨著流量往抖音、微信、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)媒體遷移，媒體在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的地位逐步提高。媒體主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的缺點(diǎn)在于單一性，無法提供跨平臺(tái)資源整合服務(wù)。廣告媒體只能對(duì)本媒介的廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，無法滿足廣告主多種方式、多種媒體同時(shí)進(jìn)行的廣告需求。廣告媒介在汽車行業(yè)還有另一層卡點(diǎn)，無法完成全鏈路打通?；貧w第一性原理，需要首先拆解汽車銷售鏈路。線下到店看車，甚至貨比三家，試駕體驗(yàn)，還有交車服務(wù)等都是當(dāng)前購(gòu)車決策流程中必不可少的環(huán)節(jié)。這是汽車本身產(chǎn)品特性決定的，數(shù)字化看起來并不能改變這一點(diǎn)。據(jù)麥肯錫在2021年度最新的中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察中有調(diào)查顯示，線上線下渠道銜接不暢和信息不同步是當(dāng)前傳統(tǒng)車企數(shù)字化體驗(yàn)的主要痛點(diǎn)。（見圖2.4）圖2.4車企數(shù)字化體驗(yàn)痛點(diǎn)資料來源:2021麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察數(shù)字化已是無需爭(zhēng)議的社會(huì)發(fā)展大方向，但在汽車銷售鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，棘手之處在于各個(gè)環(huán)節(jié)與主體間數(shù)據(jù)分散且割裂的局面。廣告產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)兩頭主體，廣告數(shù)據(jù)割裂感明顯體現(xiàn)于媒介公司和主機(jī)廠之間。線上廣告從觀看、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等一些列數(shù)據(jù)在廣告媒介手中；而從客戶到店后的信息，客戶行為，門店信息、車輛信息等數(shù)據(jù)全部把控在主機(jī)廠手中。割裂的生態(tài)是無從談起數(shù)字化的，汽車銷售體系基于線上工具重構(gòu)的過程中，銷售鏈路的割裂與阻塞，讓數(shù)據(jù)無法流通與反哺，最終導(dǎo)致的就是車企不理解、不滿足用戶的真實(shí)需求，形成需求與供給兩端的割裂。從更底層的邏輯上講，營(yíng)銷鏈路縱橫貫通的背后，其實(shí)是數(shù)據(jù)的有效流動(dòng)。而對(duì)于汽車行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)車企，無法打通線上線下數(shù)據(jù)是當(dāng)下車企想提供更優(yōu)的購(gòu)車體驗(yàn)最大卡點(diǎn)之一。傳統(tǒng)車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型問題研究3.1傳統(tǒng)車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的本質(zhì)傳統(tǒng)主機(jī)廠的營(yíng)銷模式本質(zhì)是2B的，而存量競(jìng)爭(zhēng)會(huì)倒逼2C營(yíng)銷轉(zhuǎn)型以獲取更好的客戶體驗(yàn)。多年的行業(yè)發(fā)展特性決定，主機(jī)廠的基因歸根結(jié)底是2B的。經(jīng)歷了中國(guó)車市黃金高速發(fā)展的十年，銷量年年飛升。主機(jī)廠大力擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以尋求更廣的覆蓋搶奪車市增長(zhǎng)的紅利。前幾年當(dāng)增速放緩時(shí)，我們聽到的更多是市場(chǎng)下沉，把更多的店開到三~四線城市以獲得區(qū)域性的空白市場(chǎng)增量。到如今傳統(tǒng)主機(jī)廠動(dòng)輒成百上千家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系已遍布全國(guó)各地，經(jīng)銷商代替主機(jī)廠直面客戶進(jìn)行銷售、售后服務(wù)。主機(jī)廠想要提升銷量、做好客戶體驗(yàn)等一系列營(yíng)銷行為本質(zhì)都是為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商去達(dá)到特定營(yíng)銷目的。比如廣告投放，雖然做出來的廣告都是直接給消費(fèi)者看的，以刺激消費(fèi)者為目的，但是考慮汽車的特殊屬性，必須本地線下交付和進(jìn)行一系列售后服務(wù)，廣告的核心本質(zhì)歸根結(jié)底還是刺激消費(fèi)者到店看車/體驗(yàn)。再比如促銷行為，表面上看起來是主機(jī)廠把錢給到經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商折價(jià)賣給客戶。但是激勵(lì)的效用還是產(chǎn)生于給錢經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商有更多的利潤(rùn)從而更積極的賣車達(dá)到提升銷量的目的。傳統(tǒng)的主機(jī)廠商業(yè)模式下，客戶觸點(diǎn)全部收口到經(jīng)銷商，任何刺激消費(fèi)者的行為都實(shí)質(zhì)是通過經(jīng)銷商刺激，傳統(tǒng)主機(jī)廠的營(yíng)銷模式本質(zhì)是2B的。不同的營(yíng)銷模式對(duì)應(yīng)著不同的零售成本和客戶體驗(yàn)。從傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式到與零售伙伴共建的D2C模式，CoR零售成本逐步下降，客戶體驗(yàn)逐步上升。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，主機(jī)廠需要支出高額的零售成本主要用于1.價(jià)格現(xiàn)金折扣；2.促銷獎(jiǎng)勵(lì)（如有條件指標(biāo)性促銷獎(jiǎng)勵(lì)、金融貼息、保險(xiǎn)政策支持、置換政策、客戶轉(zhuǎn)介紹、庫(kù)存貼息等）3.經(jīng)銷商支持（如網(wǎng)絡(luò)拓展、門店裝修/翻新、售后服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、試乘試駕獎(jiǎng)勵(lì)等）。一些新勢(shì)力主機(jī)廠沒有歷史的負(fù)擔(dān)，大膽采用了新興的D2C直營(yíng)模式，故而他們的營(yíng)銷端成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)車企有所不同。特斯拉便是直營(yíng)模式的典型代表。該品牌的主要分銷成本來自展廳運(yùn)營(yíng)、車輛交付/處理、返利折扣、自建/合作伙伴銷售團(tuán)隊(duì)投資及倉(cāng)儲(chǔ)成本。與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的戰(zhàn)術(shù)性返利不同，該品牌并不提供直接返利，而是在終端零售渠道酌情提供金融補(bǔ)貼、免費(fèi)保險(xiǎn)和售后打包服務(wù)。與此同時(shí)，該品牌依靠品牌優(yōu)勢(shì)，建立了端到端的線上旅程與更精益的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，其門店交付體驗(yàn)也在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。主機(jī)廠營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的方向很明確，是通過提供優(yōu)良的用戶體驗(yàn)在存量市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷端的多種嘗試是令人欣喜的，比如新冠疫情期間，線下流量因疫情受限，不少車企為快速破局，紛紛將營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)搬到了線上。尤其像五菱這種傳統(tǒng)自主品牌，和經(jīng)銷商一起力推直播帶貨與流量分發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅單月就有超過7萬場(chǎng)的線上汽車銷售直播。不過一系列的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，在我看來更多屬于“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商和主機(jī)廠關(guān)系微妙，比如在進(jìn)行抖音短視頻營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)銷商和主機(jī)廠經(jīng)常傳達(dá)著不同的品牌信息，產(chǎn)生不一致的溝通行為；還有主機(jī)廠在推整車電商線上化時(shí)，像五菱單獨(dú)成立電商團(tuán)隊(duì)發(fā)力整車電商，由于動(dòng)了多年經(jīng)銷商合作伙伴的奶酪，造成經(jīng)銷商大面積抗議。在探討營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型時(shí)，需要先洞察終局。整個(gè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，并不僅僅是采用幾個(gè)新玩法的跟風(fēng)行為，需要直面對(duì)“基因”的改造。主機(jī)廠的營(yíng)銷模式基因是2B的，為了追求更優(yōu)的客戶體驗(yàn)向2C的方向轉(zhuǎn)型是必要的。傳統(tǒng)車企跟其它企業(yè)一樣，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值獲取利潤(rùn)是不變的目標(biāo)。推動(dòng)營(yíng)銷模式變革，其最終目的是控制/優(yōu)化營(yíng)銷成本，提升績(jī)效和盈利能力。也就是說，是在打造客戶體驗(yàn)與付出的營(yíng)銷成本見營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是在打造客戶體驗(yàn)與付出營(yíng)銷成本之間尋找有機(jī)平衡。（見圖3.1）圖3.1不同營(yíng)銷模式下的零售成本和客戶體驗(yàn)資料來源：麥肯錫新勢(shì)力主機(jī)廠通過直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了成本轉(zhuǎn)移，也促使其線下門店的職責(zé)更聚焦、更單一，花費(fèi)更多精力用于營(yíng)銷的執(zhí)行。在免除庫(kù)存壓力的同時(shí)，門店的任務(wù)在整體上也變得更為簡(jiǎn)單純粹，正因?yàn)榇?，相較傳統(tǒng)車廠，新勢(shì)力主機(jī)廠在線下門店提供了客戶更好的客戶體驗(yàn)，包括價(jià)格透明、服務(wù)完善、模式靈活等。這并不代表新興D2C直營(yíng)模式帶來了更低的成本，更好的用戶體驗(yàn)。它的優(yōu)勢(shì)只能說是主機(jī)廠可以更依據(jù)自己的意愿打造用戶體驗(yàn)，沒有經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)能更直接的落地執(zhí)行。它同時(shí)也帶來了更高的總部運(yùn)營(yíng)成本，主機(jī)廠需要投入更多的人力、物力去經(jīng)營(yíng)、管理門店。汽車流通鏈條后端，主機(jī)廠-->經(jīng)銷商-->客戶，在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)除了提供服務(wù)并沒有多少價(jià)值增值，而在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，越來越多的車廠在追求客戶體驗(yàn)，服務(wù)本身并不會(huì)產(chǎn)生多少溢價(jià)。所以D2C模式主機(jī)廠并不會(huì)因?yàn)樽隽嗽窘?jīng)銷商做的工作而產(chǎn)生額外收益，經(jīng)銷商的管理成本只是轉(zhuǎn)移了。隨著銷量規(guī)模的擴(kuò)大，直營(yíng)模式車廠是否有能力覆蓋中國(guó)地域如此之廣的市場(chǎng)，在現(xiàn)有技術(shù)和管理模式之下，直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)成本隨著地域的擴(kuò)大，數(shù)量的增加是否會(huì)成指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在還需要持續(xù)觀察。傳言特斯拉在中國(guó)也在考慮引入經(jīng)銷商打造新的銷售模式也足以說明此點(diǎn)。 不同車企有著各自特殊的環(huán)境和歷史，推動(dòng)營(yíng)銷模式2C化和全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大家共通的方向，但并不意味著所有傳統(tǒng)車企都要跟新勢(shì)力車企一樣采用D2C模式，傳統(tǒng)車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是在各自可以接受的營(yíng)銷投入下獲取更優(yōu)的客戶體驗(yàn)。3.2傳統(tǒng)車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的三大痛點(diǎn)3.2.1有限的營(yíng)銷投入vs營(yíng)銷復(fù)雜性增加多年以來，傳統(tǒng)主機(jī)廠站在供應(yīng)鏈的頂端，利用超強(qiáng)主導(dǎo)地位賺取著遠(yuǎn)超其它傳統(tǒng)制造行業(yè)的利潤(rùn)。然而近年來，種種趨勢(shì)表明車企的支出在上升而收入在下滑：1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，越來越多的跨行業(yè)玩家進(jìn)入，主機(jī)廠數(shù)量和新車型投放數(shù)量近年都爆發(fā)增長(zhǎng)而購(gòu)車用戶增量停滯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇壓迫主機(jī)廠收入下降2. 受客戶產(chǎn)品需求變化（如：轎車轉(zhuǎn)向SUV，全面電動(dòng)化的趨勢(shì)，個(gè)性化需求提升帶動(dòng)產(chǎn)品復(fù)雜性提高），需持續(xù)高額的研發(fā)投入應(yīng)對(duì)3. 原材料價(jià)格不斷上漲帶動(dòng)造車成本上升4. 主機(jī)廠的總營(yíng)銷成本也在不斷攀升，例如，主機(jī)廠為了實(shí)現(xiàn)用戶端開源，逐年增加了在各個(gè)渠道上的銷售線索花費(fèi)。盡管如此，市場(chǎng)上的銷售線索質(zhì)量卻逐年下降，甚至出現(xiàn)了各家廠商爭(zhēng)搶同一批潛客線索的情況。5. 新型銷售模式出現(xiàn)并受市場(chǎng)認(rèn)可，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性提高，并朝著經(jīng)銷商專業(yè)化發(fā)展，主機(jī)廠經(jīng)銷商建設(shè)和管理成本在逐步提升6. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定提高管理復(fù)雜性，新冠疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行，地緣政治波動(dòng)等宏觀因素也在考驗(yàn)著主機(jī)廠的管理能力種種不利因素驅(qū)使著主機(jī)廠利潤(rùn)空間回歸其它傳統(tǒng)制造業(yè)水平。為控制利潤(rùn)水平，作為支出大戶的營(yíng)銷費(fèi)用，又無法定量準(zhǔn)確衡量營(yíng)銷費(fèi)用且本身就具備一定彈性空間，營(yíng)銷投入會(huì)是削減預(yù)算的重中之重。在車企銷售理念轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的同時(shí)，車企觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)也不斷增加。全渠道營(yíng)銷成為行業(yè)趨勢(shì)，形式多樣的線上平臺(tái)成為車企不可忽視的銷售線索獲取入口。各大車企在自有平臺(tái)、垂類平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、廣告平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等各線上平臺(tái)均已進(jìn)行了大量數(shù)字化營(yíng)銷嘗試。與此同時(shí)，各車企也在銷售激勵(lì)、廣告營(yíng)銷等方面持續(xù)追加投入。2015年至2019年，中國(guó)汽車行業(yè)廣告開支年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%且線上廣告所占比例持續(xù)增加，而同期中國(guó)市場(chǎng)新車銷售的年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.34%。盡管大量的營(yíng)銷費(fèi)用投入必然會(huì)壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間，但車企欲拉動(dòng)整體市場(chǎng)的消費(fèi)需求及意圖突破競(jìng)爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)的決心有目共睹。從車企市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下客戶觸點(diǎn)繁多，且線上線下存在流程銜接不順暢等斷層情況，極大影響了用戶體驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷媒體與車企的術(shù)語也存在不統(tǒng)一，獲客與轉(zhuǎn)化之間定義日益模糊，潛客、線索、商機(jī)等概念被偷換。以上原因共同導(dǎo)致了客戶轉(zhuǎn)化效率的降低，看似龐大的流量引入往往無法達(dá)成有效的客戶轉(zhuǎn)化，最后造成單車的營(yíng)銷成本過高。在當(dāng)前乘用車整體市場(chǎng)發(fā)展停滯、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，汽車營(yíng)銷的核心痛點(diǎn)在于，在銷售模式變革與業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷投入無法達(dá)成相同比例的回報(bào)增長(zhǎng)。這一切都給現(xiàn)如今的車企營(yíng)銷提出了更大的挑戰(zhàn)。3.2.2如何重構(gòu)“客、店、廠”共生關(guān)系車企在人工智能浪潮之下在營(yíng)銷端面臨著紛繁復(fù)雜的新格局與新挑戰(zhàn)。在此變局之下，“客、店、廠”的共生關(guān)系必將被重構(gòu)并推出全新的業(yè)務(wù)模式經(jīng)銷商的關(guān)注重點(diǎn)是“流通”，傳統(tǒng)2B營(yíng)銷模式難以短期獲取用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程崛起的一股力量。尤其是在汽車剛剛進(jìn)入中國(guó)的那個(gè)蠻荒年代，經(jīng)銷商是企業(yè)與市場(chǎng)溝通的唯一橋梁，并逐漸在后來衍變成汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺少的一環(huán)。根據(jù)Cox汽車用戶調(diào)研報(bào)告中顯示，約有80%的消費(fèi)者是在購(gòu)車之前瀏覽第三方門戶網(wǎng)站來做基礎(chǔ)信息的了解，有46%選擇到4S店了解，27%選擇到車企官網(wǎng)了解。而80%的消費(fèi)者都進(jìn)入過2個(gè)以上的4S店完成體驗(yàn)，平均值為4.2，最重要的是在完成售賣后，有95%的人會(huì)選擇在2年內(nèi)重回到經(jīng)銷商處做維保業(yè)務(wù)。可見，在過去信息閉塞的年代里，4S店的作用更多體現(xiàn)在了信息的傳遞。如今，經(jīng)銷商的這部分功能已經(jīng)因互聯(lián)網(wǎng)的普及影響逐漸退化，在人工智能的普及下，信息主動(dòng)找人已廣泛應(yīng)用。但汽車作為動(dòng)輒幾十萬的傳統(tǒng)大件商品，并非是簡(jiǎn)單的一錘子買賣?？蛻粜枰ㄟ^實(shí)際體驗(yàn)打消大額消費(fèi)擔(dān)憂，用車周期中還有一些列的維修保養(yǎng)問題必須通過回店維修才能解決。進(jìn)店仍是今天的汽車消費(fèi)者無法被徹底替代的一種消費(fèi)前提，甚至影響用戶決策的最后一環(huán)仍舊是這些終端經(jīng)銷商。即便是科技發(fā)達(dá)的今天，無論是門戶網(wǎng)站還是直播或是精準(zhǔn)媒體，都無法帶來用戶對(duì)汽車最真實(shí)的體驗(yàn)，更無法完全支撐抉擇周期較長(zhǎng)的購(gòu)車環(huán)節(jié)，滿足用戶的體驗(yàn)消費(fèi)的訴求。經(jīng)銷商雖然直面客戶，但其關(guān)注的重點(diǎn)是渠道出貨、現(xiàn)金流管理，追求的是資金周轉(zhuǎn)和銷量?，F(xiàn)金流越健康，銷量越高，經(jīng)銷商的利潤(rùn)就會(huì)越大。傳統(tǒng)2B模式下提升客戶線下體驗(yàn)需要經(jīng)銷商付出更多成本與努力，包括門店的物業(yè)升級(jí)改造甚至是選址位置的變化，人員的培訓(xùn)升級(jí)，服務(wù)模式的改造提升等。而這些短期都不會(huì)迅速刺激“流通”，甚至由于升級(jí)周期長(zhǎng)，在改造周期中可能還會(huì)影響“流通”，進(jìn)而難以短期全面實(shí)現(xiàn)。即使廠家有充足預(yù)算全面承擔(dān)這些成本來自己改造升級(jí)，還會(huì)因?yàn)橛绊懍F(xiàn)有經(jīng)銷商合作伙伴的商業(yè)利益而推進(jìn)困難。因此，車企想要營(yíng)銷轉(zhuǎn)型必須要考慮自身與經(jīng)銷商的合作模式，重構(gòu)“客、店、廠”的共生關(guān)系。新的合作模式需要切實(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，共生共贏。3.2.3用相對(duì)緩慢變化的組織架構(gòu)來應(yīng)對(duì)快速變化的技術(shù)對(duì)于任何一個(gè)技術(shù)潮流，企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都需要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間來采用和掌握它。如果企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在尚未熟練掌握某項(xiàng)新技術(shù)之前，就又去追隨下一波的技術(shù)潮流，那么在任何一次技術(shù)潮流中，他們都不會(huì)成為應(yīng)用該技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化的專家。這也許就是其中一個(gè)原因可以解釋，為什么雖然行業(yè)內(nèi)一直對(duì)于新營(yíng)銷技術(shù)有著強(qiáng)烈需求，但已經(jīng)部署實(shí)施的工具卻往往有相當(dāng)?shù)偷睦寐?。?duì)于一個(gè)企業(yè)，采用這些新技術(shù)而產(chǎn)生的軟硬成本都是是巨大的，而其改變的步調(diào)則被自身組織行為的復(fù)雜度所限制。這就是營(yíng)銷技術(shù)定律起作用：技術(shù)的發(fā)展是指數(shù)的，但企業(yè)的改變是對(duì)數(shù)的。傳統(tǒng)車企的高層往往對(duì)復(fù)雜的流程和堅(jiān)硬的部門墻無可奈何。而現(xiàn)在，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新技術(shù)和新模式已到來，傳統(tǒng)車企往往只能增加專有部門，使得組織愈發(fā)變得復(fù)雜。與此同時(shí)，這些新生事物根植在錯(cuò)綜復(fù)雜的母體中，團(tuán)隊(duì)的活力和創(chuàng)造力以及機(jī)制的靈活性往往很快泯然眾人矣，文化被同化，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的基因培育不起來。因此，軟件、數(shù)字化、直面用戶體驗(yàn)所要求的敏捷和快速迭代，往往很難實(shí)現(xiàn)。結(jié)論與建議4.1人工智能技術(shù)已向傳統(tǒng)車企襲來4.1.1消費(fèi)者已開始接受新型銷售模式2021年麥肯錫的汽車消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于與整車廠直接對(duì)接。消費(fèi)者愿意與汽車廠商直接溝通，從信息傳遞的角度看，傳統(tǒng)的汽車品牌缺乏與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)，即使有反饋也沒有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的預(yù)期。無法有效解決消費(fèi)者的疑問或希望能有更私人化服務(wù)的需求；從終端銷量來看，絕大多數(shù)銷量還是來源于經(jīng)銷商渠道，這也能看出，消費(fèi)者對(duì)于2C的需求還沒有被市場(chǎng)供給端滿足。蔚小理等一眾新勢(shì)力車企早已家喻戶曉，一度同時(shí)成為全球市值前十的汽車企業(yè)。在它們的帶動(dòng)下，加上各路傳統(tǒng)車企也紛紛開始轉(zhuǎn)型嘗試，還有其它行業(yè)的領(lǐng)路前行。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)開始接受新型的銷售模式，相關(guān)教育成本較低。現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的渠道日趨多元化。除了官方網(wǎng)站、搜索引擎、垂直媒體、測(cè)評(píng)網(wǎng)站等傳統(tǒng)線上渠道，抖音、天貓、淘寶等直播渠道賣車也在不斷興起。向消費(fèi)者傳遞了更多信息，促進(jìn)了新模式的教育。加上疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和觀念的影響，消費(fèi)者更傾向于定制化的購(gòu)車體驗(yàn)以及直接向廠商在線上完成試駕預(yù)約、維修保養(yǎng)預(yù)約、售后精品購(gòu)買等流程。4.1.2人工智能技術(shù)的發(fā)展讓新型銷售模式轉(zhuǎn)型找到法門隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，主機(jī)廠可以利用相關(guān)技術(shù)優(yōu)化新營(yíng)銷，切實(shí)提升營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的效率，把營(yíng)銷投入和更優(yōu)客戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)平衡推向更優(yōu)平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析技術(shù)比以往任何時(shí)代都更為先進(jìn)，主機(jī)廠可以利用人工智能算法和大數(shù)據(jù)優(yōu)化相關(guān)管理，比如：更精細(xì)化的線索管理；基于客戶信息和用戶行為對(duì)全生命周期（“看車->買車->用車->賣車”）的管理；細(xì)化經(jīng)銷商返點(diǎn)支出的顆粒度而不用額外增加管理成本。一些領(lǐng)先的主機(jī)廠已經(jīng)開始利用高階算法和分析，按地區(qū)、車型、客戶偏好對(duì)促銷返點(diǎn)支出進(jìn)行優(yōu)化，提高其利用效率。（見圖4.1）這個(gè)合資汽車廠商根據(jù)內(nèi)外部數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)池，采用高階分析后，確定優(yōu)化的返點(diǎn)支出金額。根據(jù)一段時(shí)間的試跑后，在銷量保持穩(wěn)定的前提下，返點(diǎn)支出效率提升了5%。與此同時(shí)，根據(jù)此高階分析方法，還有額外15%的空間可以在人工智能技術(shù)的支持下，配合廠商營(yíng)銷管理動(dòng)作做到進(jìn)一步優(yōu)化。圖4.1某合資車廠利用人工智能算法優(yōu)化促銷支出資料來源：麥肯錫4.1.3互聯(lián)網(wǎng)迫切技術(shù)輸出的需求已主動(dòng)開始接洽傳統(tǒng)汽車廠商在中國(guó)網(wǎng)民覆蓋，流量增速逐漸見頂?shù)谋尘跋?，互?lián)網(wǎng)公司主動(dòng)開始尋求將之前積累的技術(shù)能力輸出給傳統(tǒng)行業(yè)，通過幫助傳統(tǒng)行業(yè)完成改造升級(jí)而創(chuàng)造更多收益。 以近年過年發(fā)展最迅猛，也是最早將人工智能應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的科技企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)為例，2021年11月2日，全體字節(jié)員工都收到了來自CEO梁汝波的內(nèi)部信：字節(jié)跳動(dòng)把所有業(yè)務(wù)重新整合，劃分為六大業(yè)務(wù)板塊，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。值得關(guān)注的是除了原本以輸出內(nèi)部數(shù)字化管理工具飛書的2B業(yè)務(wù)板塊以外，又獨(dú)立成立了同樣專注于2B業(yè)務(wù)的火山引擎?；鹕揭娴暮诵淖谥际恰白止?jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)沒有秘密”，過去幾年，很多企業(yè)都對(duì)字節(jié)的技術(shù)和工具感興趣，2017年就有手機(jī)廠商希望使用今日頭條的推薦算法，雙方合作后取得了很好的效果。字節(jié)跳動(dòng)在數(shù)字化增長(zhǎng)方面有很多時(shí)間和積累，如今單獨(dú)成立火山引擎這樣一個(gè)獨(dú)立事業(yè)單元就是為了大力把積累下來的技術(shù)和工具輸出給需要的企業(yè)。 內(nèi)部信中還強(qiáng)調(diào)到，此次調(diào)整的原則主要是“通用性中臺(tái)發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)（2B業(yè)務(wù)）”。據(jù)了解，火山引擎在汽車行業(yè)僅開始半年多時(shí)間，與所有汽車企業(yè)簽訂的技術(shù)輸出合同金額已累計(jì)超過6個(gè)億。由此可見，以人工智能見長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)技術(shù)已全面開始向汽車行業(yè)襲來。4.2傳統(tǒng)車企應(yīng)借勢(shì)擁抱人工智能，并管理好人工智能4.2.1人工智能不會(huì)使?fàn)I銷工作變得簡(jiǎn)單【個(gè)人】人工智能帶來的技術(shù)進(jìn)步倒逼勞動(dòng)力稟賦提升人力資本是知識(shí)和技能的重要載體，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，在當(dāng)下知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代其重要性愈加凸顯。而人工智能將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)部門自動(dòng)化水平提升，引發(fā)勞動(dòng)力市場(chǎng)演變，進(jìn)而加速人力資本積累，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供支撐。一方面，人工智能將實(shí)現(xiàn)對(duì)中低端人力資本的替代。人工智能將大大減少眾多重復(fù)性高級(jí)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化工作崗位對(duì)低層次勞動(dòng)力的需求，即實(shí)現(xiàn)機(jī)器對(duì)勞動(dòng)力的“替代效應(yīng)”。麥肯錫認(rèn)為，隨著人工智能的廣泛應(yīng)用，全球約50%的工作內(nèi)容可以用機(jī)器進(jìn)行替代，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。比如車企在制造車輛時(shí)，工廠自動(dòng)化程度越高，所需的工人數(shù)量就會(huì)越少。以往為了車企進(jìn)行客戶服務(wù)，處理客戶投訴等需要組建上百人的客服團(tuán)隊(duì)，而人工智能客服的出現(xiàn)可以替代絕大部分客戶服務(wù)場(chǎng)景。另一方面，人工智能還存在崗位“創(chuàng)造效應(yīng)”。人工智能的發(fā)展將誘致一些新業(yè)態(tài)和新模式的興起，從而提供眾多更具創(chuàng)造性的工作崗位。比如近年興起的信息流廣告正在被越來越多的車企所接受，車企制作一些列廣告素材，通過人工智能技術(shù)進(jìn)行智能化推薦精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群。如何在有限的廣告費(fèi)用之下精準(zhǔn)找到更多目標(biāo)人群并形成轉(zhuǎn)化就成了新的課題。由此誕生了“廣告優(yōu)化師”這個(gè)崗位，優(yōu)化師學(xué)習(xí)掌握特定技能，操控廣告投放系統(tǒng)并向主機(jī)廠提供廣告素材優(yōu)化建議來幫助車企獲取更多轉(zhuǎn)化。由于人工智能是一種技能偏好型技術(shù)進(jìn)步，新的工作崗位將要求更高技能的勞動(dòng)力與之匹配，從而倒逼勞動(dòng)力稟賦升級(jí)。人工智能不會(huì)完全取代人力資本，只有永遠(yuǎn)墨守成規(guī)，不思進(jìn)取的中低端勞動(dòng)者才會(huì)被替代。人工智能推動(dòng)新崗位出現(xiàn)，這些新崗位往往要求更高，但收入也會(huì)更高。對(duì)于個(gè)人勞動(dòng)者來說，需跟隨科技進(jìn)步對(duì)自身技能進(jìn)行迭代，人工智能并未讓個(gè)人工作變得更簡(jiǎn)單。【企業(yè)】從AI輔助決策中節(jié)省下的時(shí)間會(huì)被重新分配到其它AI不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的使命是持續(xù)不斷創(chuàng)造價(jià)值《超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》——托德曾格無論商學(xué)院所講授的還是企業(yè)所實(shí)踐的商業(yè)戰(zhàn)略，其基本原理都很簡(jiǎn)單：發(fā)現(xiàn)、鎖定而后占據(jù)有吸引力的市場(chǎng)定位以在市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要獲得這種戰(zhàn)略地位，企業(yè)必須能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值或者能以非常低廉的成本創(chuàng)造通用價(jià)值，而這取決于有效的資源配置和活動(dòng)安排。這就是在市場(chǎng)上占據(jù)主流思想地位的傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位學(xué)派戰(zhàn)略定位觀的挑戰(zhàn)在于，投資者對(duì)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、占據(jù)和維護(hù)的獨(dú)特戰(zhàn)略定位僅一次性回報(bào)。一旦這個(gè)戰(zhàn)略地位的價(jià)值兌現(xiàn)以后，投資者就會(huì)轉(zhuǎn)而索取更多的回報(bào)，要求企業(yè)進(jìn)一步拓展現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)反映在股票市場(chǎng)的表現(xiàn)上，憑借市場(chǎng)定位占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)但股價(jià)平平無奇的公司比比皆是。真正股價(jià)能夠得到飛漲的都是那些創(chuàng)造出新價(jià)值優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。因此對(duì)于企業(yè)管理者而言，目標(biāo)并非簡(jiǎn)單地獲得穩(wěn)定的、能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流的市場(chǎng)地位，而是尋找到能夠持續(xù)地以新的方式和增長(zhǎng)的戰(zhàn)略路徑。隨AI的普及，強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將壓力轉(zhuǎn)移到AI不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中隨著越來越多的新玩家入局，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前加大。率先應(yīng)用AI技術(shù)提效的品牌會(huì)獲取短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著AI技術(shù)應(yīng)用的普及，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)隨之減弱，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)向AI不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，工作重心與人力投入也隨之轉(zhuǎn)移當(dāng)前AI應(yīng)用多為中低端勞動(dòng)力替代，且人類貴在有直覺、常識(shí)和遠(yuǎn)見，AI精于分析、計(jì)算和推理。AI不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域往往都是藝術(shù)創(chuàng)造類、或是需要頂層框架思維的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等工作，這類型工作難度更高，營(yíng)銷工作者的難度在進(jìn)一步增大。美國(guó)技術(shù)營(yíng)銷大師ScottBrinker也同樣認(rèn)為AI會(huì)使?fàn)I銷工作的復(fù)雜性呈指數(shù)型增加。4.2.2傳統(tǒng)車企不要以傳統(tǒng)決策邏輯理解人工智能應(yīng)用到底是普通智能還是人工智能，取決于這個(gè)產(chǎn)品或者這項(xiàng)技術(shù)是不是在不斷、快速地進(jìn)行相應(yīng)地演化。機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的核心，專門研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識(shí)或技能，重新組織已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。機(jī)器學(xué)習(xí)提供了計(jì)算機(jī)迅速自我學(xué)習(xí)與演進(jìn)的能力。機(jī)器學(xué)習(xí)是你不去設(shè)計(jì)，而讓計(jì)算機(jī)自己去磨，如同用一套很一般的模子里打磨出能夠解決特定問題的武器。這點(diǎn)上，機(jī)器學(xué)習(xí)做的正是“自發(fā)能夠產(chǎn)生解決問題的程序的程序”。機(jī)器學(xué)習(xí)是使計(jì)算機(jī)具有智能的根本途徑。到底是普通智能還是人工智能，取決于是否具備機(jī)器學(xué)習(xí)能力。[6]人類的智能主要包括歸納總結(jié)和邏輯演繹，對(duì)應(yīng)著人工智能中的聯(lián)結(jié)主義（如人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）和符號(hào)主義（如吳文俊方法）。人類大量的視覺聽覺信號(hào)的感知處理都是下意識(shí)的，基于大腦皮層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)方法；大量的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，定理證明是有強(qiáng)烈主觀意識(shí)的，是基于公理系統(tǒng)的符號(hào)演算方法符號(hào)主義基于人類的邏輯思維，聯(lián)結(jié)主義基于符號(hào)之間的關(guān)系當(dāng)前最流行的深度學(xué)習(xí)，深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，屬于聯(lián)結(jié)主義；深度學(xué)習(xí)做的事情就是對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，只是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)Ω呔S數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)，從而輸出最優(yōu)的概率統(tǒng)計(jì)結(jié)果。所以，數(shù)據(jù)越多越全面，效果就有可能越好。并且，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)還具備泛化能力，看到相似的場(chǎng)景也能輸出相似的概率，從而讓深度學(xué)習(xí)進(jìn)入實(shí)用化階段。符號(hào)主義相對(duì)于其他方式，更符合人類的思維方式。因?yàn)榉?hào)是人類大腦的一種主觀對(duì)象，人類的認(rèn)知基本上就是建立在符號(hào)的基礎(chǔ)上的。符號(hào)對(duì)應(yīng)于客觀事物，就是主觀與客觀的對(duì)應(yīng)。人類語言就是一種符號(hào)系統(tǒng)，人類用語言來表達(dá)思維的活動(dòng)過程。然而符號(hào)主義需要我們給出每一步的具體表達(dá)，比如解釋輸入和輸出之間的邏輯。符號(hào)主義在邏輯推理方向具有明顯優(yōu)勢(shì)。但是符號(hào)主義的學(xué)習(xí)能力很弱，添加新的知識(shí)需要人類自主添加。深度學(xué)習(xí)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)則與之相反，在弄清楚人腦結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理之前，最保險(xiǎn)的方法便是仿造一個(gè)人腦結(jié)構(gòu)，事實(shí)顯而易見，雖然我們不清楚人腦是怎么工作的，但是這樣的結(jié)構(gòu)確實(shí)可以產(chǎn)生“智能”，那么只要模擬它，就有可能獲得相同或相似的功能。過去十年，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展徹底改變了機(jī)器學(xué)習(xí)，幾乎可以應(yīng)用于任何從輸入到輸出空間復(fù)雜映射的機(jī)器學(xué)習(xí)問題。符號(hào)系統(tǒng)基于人類的邏輯思維，連接主義基于符號(hào)之間的關(guān)系。如果我們從人類發(fā)展人工智能產(chǎn)業(yè)角度思考，起初想要開發(fā)人工智能計(jì)算機(jī)替代人腦功能，首先實(shí)現(xiàn)的就是符號(hào)主義，以人類邏輯思維為主體，基于符號(hào)代表事物之間的聯(lián)系性。而隨著人工智能發(fā)展，符號(hào)系統(tǒng)的復(fù)雜度不斷變大，人類無法編寫出所有的規(guī)則和算法，如果單純只用人類能清楚書寫出的邏輯來發(fā)展則會(huì)限制人工智能的高速發(fā)展，于是聯(lián)結(jié)主義開始飛速壯大。能夠輔助決策的智能系統(tǒng)必然要使用深度學(xué)習(xí)（聯(lián)結(jié)主義）人是無法手工寫出所有的規(guī)則和特征的！以自動(dòng)駕駛為例，目前的自動(dòng)駕駛主要還是以人工規(guī)則為主，只是在視覺感知端使用了深度學(xué)習(xí)。但是由于人工規(guī)則的局限性，就算使用了幾萬個(gè)if語句，也仍然無法保證自動(dòng)駕駛系統(tǒng)能夠處理所有的cornercase。對(duì)于自動(dòng)駕駛來說，如果這個(gè)系統(tǒng)無法達(dá)到99.9999999%的有效性，就無法真正意義上的脫離人工讓其完全自己托管。這可以很容易計(jì)算，就算自動(dòng)駕駛1000公里需要人介入一次，那每1000公里可能就有造成一次事故，這就很可怕了。如何解決？只能最終將希望寄托在深度強(qiáng)化學(xué)習(xí)+模仿學(xué)習(xí)上，讓AI在虛擬環(huán)境中去試錯(cuò)，去遍歷所有的可能，去跑個(gè)1億億公里來學(xué)習(xí)。自動(dòng)駕駛只是機(jī)器人的一種形態(tài)，其他機(jī)器人的應(yīng)用也類似，比如機(jī)械臂的抓取，需要99.99%的準(zhǔn)確率才有使用的價(jià)值，根本上還是要讓人工介入的次數(shù)足夠少，從而真正意義上不需要人工，降低成本。管理決策過程通常涉及三個(gè)特征：不確定性、復(fù)雜性和模糊性，并且它們的關(guān)系不是互斥的。不確定性是指缺少關(guān)于備選方案及其后果的信息，它使得理解組織機(jī)構(gòu)的處境和制定決策更加困難。這些信息主要包括組織內(nèi)部和外部環(huán)境相關(guān)的信息，例如：人力資源的短缺，顛覆性技術(shù)、新市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，以及新的政府政策等。模糊性是指對(duì)一個(gè)決策域同時(shí)存在多個(gè)不同的解釋，常常由于利益相關(guān)者、客戶和決策者的利益沖突而導(dǎo)致。它將決策從一個(gè)公正、客觀的過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)在的主觀的政治博弈過程，以試圖滿足多方相沖突的需求和目標(biāo)。復(fù)雜性是指組織環(huán)境中包含了大量的因素或變量，決策過程需要以極快的速度處理這些大量信息來實(shí)現(xiàn)。上述三個(gè)特征要求決策制定者的能力水平要滿足此三個(gè)方面的要求。深度學(xué)習(xí)的結(jié)果不可解釋（黑盒），不要以決策邏輯去理解AI“研究一下這個(gè)智能推薦算法，到底怎樣才能引爆話題，吸引關(guān)注，然后我們針對(duì)性的去制作一些素材”，在當(dāng)下的營(yíng)銷工作中，這是營(yíng)銷工作者或者管理者們的普遍期望，我們常常在業(yè)務(wù)中可以聽到類似的對(duì)話。這就是在試圖以傳統(tǒng)決策邏輯去理解人工智能的推薦算法，其實(shí)結(jié)果往往都是順利通過了內(nèi)部匯報(bào)，但是廣告反響最終并沒有多大提升。深度學(xué)習(xí)（聯(lián)結(jié)主義）比符號(hào)主義更偏向于形象思維，但是他就像一個(gè)黑盒，人類并不能完全的分析清楚他的每一步運(yùn)作原理，這就導(dǎo)致我們不可能把我們的思維過程在機(jī)器上實(shí)現(xiàn)，所以單純的用連接主義來實(shí)現(xiàn)通用人工智能是最不靠譜的方法。人工智能的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就跟我們的大腦一樣具有“黑盒效應(yīng)”，只有輸入（數(shù)據(jù)）和輸出（結(jié)果），我們搞不清楚中間過程，有點(diǎn)玄乎。雖說深度學(xué)習(xí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是仿照人類大腦神經(jīng)元聯(lián)結(jié)而實(shí)現(xiàn)，但他們的計(jì)算方式很可能不同。理論上，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)其實(shí)就是海量數(shù)據(jù)通過超強(qiáng)算力計(jì)算機(jī)不斷試錯(cuò)跑出的無數(shù)個(gè)模型的疊加，它就是一個(gè)個(gè)地地道道的數(shù)學(xué)模型，是純理性的存在。稱其為黑盒，主要是因?yàn)橐匀祟惖挠?jì)算能力沒有辦法完全了解每一個(gè)模型的判斷邏輯和思路。而我們?nèi)祟惔竽X思維還有很多感性因素，從這點(diǎn)上來講，現(xiàn)在的深度學(xué)習(xí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與人腦計(jì)算方式是不同的，只是我們暫時(shí)還并不能知道差別在哪里。既然承認(rèn)是黑盒，其實(shí)沒有必要再過多花精力去理解它。這話說得容易，但是很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)困難就是多數(shù)人對(duì)人工智能的理解和接受度。目前很多人從內(nèi)心里面還是很難接受深度學(xué)習(xí)這種黑盒方式，因?yàn)楹诤薪o內(nèi)心深處帶來了不安全感。人們對(duì)認(rèn)識(shí)不深的事情都有莫名恐懼。就像自動(dòng)駕駛，由于無法內(nèi)心里理解這種計(jì)算邏輯，甚至都沒有一個(gè)被廣為認(rèn)可的理論基礎(chǔ)，再疊加萬一出現(xiàn)不良后果就會(huì)產(chǎn)生波及生命安全的影響，所以還有很多人無法接受把自己的生命安全交給這樣的“玄學(xué)”。管理人員很多時(shí)候想要了解黑盒的原理，只是在消除自己或他人內(nèi)心深處的不安全感，打消對(duì)人工智能的質(zhì)疑。如果人工智能被合理的應(yīng)用，花時(shí)間精力去理解黑盒并不會(huì)產(chǎn)生任何附加值對(duì)資源屬于一種浪費(fèi)。但就如同我們大腦的直覺一樣，我們也沒有辦法解釋其中奧妙，但是人類憑直覺和經(jīng)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)生活中創(chuàng)造出的奇跡和偉大事跡也不在少數(shù)。關(guān)鍵在于我們?nèi)绾魏侠磉\(yùn)用它。與其花時(shí)間精力去研究人工智能的原理，不如在結(jié)果可控的條件下大膽嘗試，接受人工智能帶來的新變化。4.2.3傳統(tǒng)車企管理人員需管理人工智能人類和AI在工作上的協(xié)同應(yīng)類似于優(yōu)秀管理者與擁有超強(qiáng)業(yè)務(wù)能力下屬之間的關(guān)系。因?yàn)槿祟惒豢赡芨F盡所有的規(guī)則和算法，所以我們需要深度學(xué)習(xí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造人工智能的自監(jiān)督學(xué)習(xí)能力，利用人工智能超強(qiáng)的信息收集和分析能力，迅速突破人類沒有完全掌握的領(lǐng)域。這就像管理人員和優(yōu)秀下屬之間的關(guān)系，為了組織更快更好的發(fā)展，管理人員不宜遏制人工智能在所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的發(fā)揮空間，也并不需要完全掌握人工智能的所有技能，充分信任與授權(quán)，雙方協(xié)同，適度管理，把控方向才能更好的提高決策的質(zhì)量和效率。承認(rèn)人工智能的優(yōu)勢(shì)，人類貴在有直覺、常識(shí)和遠(yuǎn)見，AI精于分析、計(jì)算和推理，實(shí)現(xiàn)AI與人類之間協(xié)同決策的一個(gè)途徑是將AI在收集和分析信息方面的速度與人類優(yōu)越的直覺判斷和洞察力相結(jié)合，以提高決策的質(zhì)量和效率。而管理人員需要做的是尋找適合人工智能發(fā)揮的場(chǎng)景，利用人工智能提升組織效率接受人工智能是有可能犯錯(cuò)的。深度學(xué)習(xí)的機(jī)理是基于海量數(shù)據(jù)的表征學(xué)習(xí)，通過無數(shù)次計(jì)算將計(jì)算得出的結(jié)果與實(shí)際結(jié)果相比較，不斷調(diào)差得出模型，再將模型應(yīng)用于實(shí)際。海量數(shù)據(jù)是否足以窮盡所有場(chǎng)景我們不得而知，但即使再優(yōu)秀的人也會(huì)有犯錯(cuò)的時(shí)候，我們不能因?yàn)槿斯ぶ悄苡腥f分之一的幾率犯錯(cuò)就草率地拒絕所有擁抱人工智能帶來的積極影響，而管理人員需要做的是識(shí)別和預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，并在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后第一時(shí)間采取緊急措施以補(bǔ)救。將人工智能融入到組織/流程設(shè)計(jì)之中。未來隨著人工智能應(yīng)用愈發(fā)成熟，管理人員需要率先對(duì)人工智能有基礎(chǔ)框架性認(rèn)識(shí)，在組織設(shè)計(jì)中找準(zhǔn)人工智能的定位，并將業(yè)務(wù)分給他，固化成程序化流程。這樣才能系統(tǒng)地將人工智能運(yùn)用到日常業(yè)務(wù)中。4.3基于人工智能技術(shù)打造敏捷營(yíng)銷組織人工智能技術(shù)革新是傳統(tǒng)車企把尋求更高客戶體驗(yàn)和有限營(yíng)銷投入推向新平衡點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力。營(yíng)銷管理中存在著四股力量，兩個(gè)平衡：（見圖4.2）1. 中心化和去中心化2. 標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化可以用兩根軸來表現(xiàn)這兩種動(dòng)態(tài)平衡，示意如下：圖4.2營(yíng)銷管理的四股力量作者整理4.3.1中心化與去中心化：實(shí)現(xiàn)降本提效的主要路徑之一，是盡可能地將營(yíng)銷組織中的流程、數(shù)據(jù)和工具集中起來。在大公司中，通常還設(shè)計(jì)不同的地區(qū)，甚至可能包括多個(gè)業(yè)務(wù)部門，從而可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益：? 共享通用客戶數(shù)據(jù)以提供更一致的客戶體驗(yàn)? 標(biāo)準(zhǔn)化其他數(shù)據(jù)格式和資源庫(kù)以進(jìn)行全局分析和洞察? 消除全球營(yíng)銷技術(shù)棧中的冗余或重復(fù)工具? 建立可重復(fù)的流程，提升運(yùn)營(yíng)效率和品牌一致性中心化有諸多好處，但企業(yè)同時(shí)也需要去中心化，讓整個(gè)組織的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)有空間開創(chuàng)新的工具和流程。去中心化往往是創(chuàng)造力的源泉，因?yàn)椴恍枰_(dá)成全球共識(shí)、或是經(jīng)過層層審批，所以執(zhí)行起來更便捷靈敏。? 在特定團(tuán)隊(duì)的「本地」環(huán)境中優(yōu)化工作流程和結(jié)果? 快速嘗試新的想法和技術(shù)，盡可能減少繁文縟節(jié)? 根據(jù)具體情況為個(gè)人客戶提供服務(wù)? 鼓勵(lì)通過分散式領(lǐng)導(dǎo)的方式，讓員工探索、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)? 當(dāng)規(guī)矩和實(shí)際情況不同時(shí)，以實(shí)際情況為準(zhǔn)。盡管去中心化下，可能絕大部分嘗試都會(huì)以失敗告終，但其意義在于以相對(duì)較低的風(fēng)險(xiǎn)，快速廉價(jià)地進(jìn)行試驗(yàn)。通過試驗(yàn)，我們能以較低的代價(jià)在實(shí)際操作過程中避開雷區(qū)。若試驗(yàn)成功，新工具或流程或能發(fā)展成特定條件下的最佳實(shí)踐，若具有普適性，該工具或流程就應(yīng)得以推廣，成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的工具或流程。中心化和去中心化之間的權(quán)衡，還取決于時(shí)間的變化。它通常是一個(gè)鐘擺：一個(gè)公司可能變得過于集中，而削弱其敏捷性，它便會(huì)傾向于分散更多的權(quán)力和控制權(quán)。如果它因此變得過于去中心化，導(dǎo)致內(nèi)部割裂，那么它又將趨于過度集中化。這也跟自身企業(yè)戰(zhàn)略和所處階段有關(guān)，如果一個(gè)公司需要迅速發(fā)展壯大，它便更需要去中心化，而當(dāng)一個(gè)公司需要樹立品牌形象，那么它則更需要中心化。4.3.2自動(dòng)化與個(gè)性化：營(yíng)銷自動(dòng)化引發(fā)了我們所知的現(xiàn)代營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的革命，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：? 構(gòu)建一個(gè)連貫的營(yíng)銷技術(shù)棧并使其與戰(zhàn)略保持一致? 在全球范圍內(nèi)評(píng)估、集成、操作和維護(hù)技術(shù)營(yíng)銷系統(tǒng)? 管理好分散的營(yíng)銷技術(shù)? 圍繞技術(shù)投資（流程和專有技術(shù)）構(gòu)建組織資本? 自動(dòng)化是提供更好的客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)? 收集、清洗、利用和保護(hù)客戶和營(yíng)銷數(shù)據(jù)，作為核心資產(chǎn)? 協(xié)調(diào)去中心化和中心化的數(shù)據(jù)和技術(shù)之間的流程但是完全自動(dòng)化并不能自動(dòng)創(chuàng)造出色的客戶體驗(yàn)。優(yōu)秀的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者也會(huì)進(jìn)行人員的投入：? 在循環(huán)中保持人類的判斷（或至少仔細(xì)監(jiān)督循環(huán)）? 培訓(xùn)人們以對(duì)客戶有利的方式應(yīng)用營(yíng)銷技術(shù)? 鼓勵(lì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)以持續(xù)改進(jìn)? 通過品牌文化和價(jià)值觀來審核自動(dòng)化流程和工具? 使個(gè)人能夠在必要時(shí)替代自動(dòng)化以最好地為客戶服務(wù)? 啟發(fā)并激發(fā)創(chuàng)造力、同理心、想象力——這些是作為人類的最優(yōu)特質(zhì)通過自動(dòng)化可以將營(yíng)銷人員從繁重的日常工作中解放出來，更專注于創(chuàng)新和藝術(shù)性的發(fā)揮。雖然自動(dòng)化通常是效率和創(chuàng)新的源泉，但“人性化”卻能幫助品牌建立其全球使命、文化和理念，并能在特定情況下為特定客戶提供最好的服務(wù)。任何特定組織的正確組合和平衡，取決于其獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，自身戰(zhàn)略（資源的分配與利用），以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用等。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新技術(shù)的運(yùn)用，不斷尋求新的平衡是構(gòu)建營(yíng)銷和技術(shù)管理的正確方式4.3.3人工智能技術(shù)的普及有利于向去中心化和標(biāo)準(zhǔn)化偏移，構(gòu)建敏捷的基礎(chǔ)車企若想把人工智能技術(shù)嵌入到促銷支出管理方式，就必須加強(qiáng)中央總部促銷管理團(tuán)隊(duì)和區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與分工（見表4.1）表4.1不同層級(jí)人員基于人工智能技術(shù)待建設(shè)的能力角色現(xiàn)有職責(zé)需建設(shè)能力董事會(huì)和中央總部員工跟據(jù)當(dāng)前策略，決定每季度的戰(zhàn)術(shù)方案采用更新后的決策流程制定戰(zhàn)術(shù)（如加快頻率、采用基于人工智能的戰(zhàn)術(shù)管理建議）戰(zhàn)術(shù)支出經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)支出方案監(jiān)控戰(zhàn)術(shù)支出和團(tuán)隊(duì)行動(dòng)價(jià)格執(zhí)行情況基于人工智能進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)推薦使用基于人工智能的指標(biāo)衡量促銷效果數(shù)據(jù)工程師新增角色：運(yùn)行人工智能促銷優(yōu)化控制工具維護(hù)內(nèi)部和外部輸入的數(shù)據(jù)針對(duì)戰(zhàn)術(shù)支出效果撰寫報(bào)告，供高級(jí)管理人員查看區(qū)域經(jīng)理決定區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)預(yù)算使用基于人工智能的指標(biāo)來衡量促銷效果為中央團(tuán)隊(duì)提供資料，便于持續(xù)改進(jìn)數(shù)據(jù)和算法經(jīng)銷商定期提供反饋，并落實(shí)戰(zhàn)術(shù)方案更新建設(shè)數(shù)據(jù)處理能力，輸入內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)作者整理如上圖所示，基于人工智能技術(shù)，從車企營(yíng)銷總部到區(qū)域經(jīng)銷商，不同層級(jí)的能力都會(huì)產(chǎn)生不同變化，從而帶動(dòng)人員分工的變化。人工智能的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的計(jì)算能力，會(huì)首先對(duì)中低端，重復(fù)性高的勞動(dòng)進(jìn)行替代。將盡可能多的可重復(fù)的單一工作抽離出來，通過人工智能分析、決策而迅速進(jìn)行管理決策，從而達(dá)到降本增效的目的，人工智能技術(shù)的普及會(huì)促使更多的工作向標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)移，因標(biāo)準(zhǔn)化而提效?；跇?biāo)準(zhǔn)化，人工智能的賦能同樣也會(huì)促進(jìn)去中心化。更多的決策可以依賴于算法模型準(zhǔn)確判斷，再無需事事都通過冗長(zhǎng)的決策流程體系匯報(bào)到管理者，車企營(yíng)銷總部管理者因此有信心和底氣將部分權(quán)利下放至區(qū)域經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，提升決策效率，從而有利于平衡點(diǎn)向去中心化偏移。麥肯錫就曾為我國(guó)某銷量較大的國(guó)產(chǎn)品牌車企制定了一個(gè)“促銷支出金字塔”。通過該金字塔，該車企將支出效率穩(wěn)步提升了3-5%。(見圖4.3)圖4.3人工智能促銷應(yīng)用基準(zhǔn)一覽資料來源：專家訪談，麥肯錫分析不僅僅是費(fèi)用的支出效率，從總部到經(jīng)銷商的人工效率也得到了極大的增強(qiáng)。主要體現(xiàn)在：一、從上到下統(tǒng)一的系統(tǒng)提升了信息的透明度，讓不同層級(jí)的人指令可以得到更強(qiáng)的理解和迅速統(tǒng)一；二、把不同類型的促銷支出決策權(quán)限交給不同級(jí)別的人員，提高短期促銷效率；三，通過高階算法將促銷支出的決策分析做成固定模型，更多的促銷政策由人工智能技術(shù)自動(dòng)化分析得出，工作人員和對(duì)應(yīng)的決策者僅需憑借實(shí)際經(jīng)驗(yàn)作出校驗(yàn)審批即可?；谶@樣一個(gè)“促銷支出控制塔”的形式，通過盡可能的將重復(fù)、單一的決策標(biāo)準(zhǔn)化，并用人工智能技術(shù)將標(biāo)準(zhǔn)化的流程/分析作出可行的決策，因此可以將對(duì)應(yīng)的審批權(quán)限下方給更貼近市場(chǎng)的一線人員，實(shí)現(xiàn)去中心化。從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷管理的平衡點(diǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化和去中心化移動(dòng)。4.4像開發(fā)軟件一樣敏捷營(yíng)銷在強(qiáng)調(diào)萬物數(shù)字化的當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者已率先數(shù)字化，我們已生活在一個(gè)數(shù)字世界中。如果存在一個(gè)只管重要因素主導(dǎo)數(shù)字，那它應(yīng)該是速度。我們現(xiàn)在溝通的速度比歷史上任何時(shí)刻都快，在任何時(shí)間，我們有條件可以與世界上各地的人立即產(chǎn)生聯(lián)系；我們獲取信息的速度也比以往更快，我們幾乎可以隨時(shí)找到我們想要的任何事情。然而速度并不代表敏捷。這種數(shù)字速度帶來的加速的商業(yè)，并不總是好事情，這使數(shù)字管理中的挑戰(zhàn)加劇，當(dāng)快速節(jié)奏帶來好處的同時(shí)，我們?nèi)绾文軌驁?zhí)行得更快？面對(duì)外部環(huán)境的快速變換，必須加快市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的節(jié)奏。答案必然不能是簡(jiǎn)單地讓每個(gè)人都付出雙倍的努力，提前進(jìn)入辦公室，晚上熬夜加班，甚至放棄周末和假期。盡管這能短期提供更高的生產(chǎn)力，但是人終究不是機(jī)器，會(huì)感覺到疲倦。當(dāng)員工們累了，他們做不好工作，作出糟糕的決定，脾氣變得暴躁，然后開始尋求各種借口逃避無休止的加班。這種辦法不具備幫助，甚至?xí)衅茐男浴Ｎ覀冃枰J(rèn)識(shí)到人們執(zhí)行工作的速度并不是組織市場(chǎng)相應(yīng)能力的瓶頸。從福特發(fā)明流水線開始，傳統(tǒng)車企就開始盡可能的把所有工序變得標(biāo)準(zhǔn)化以適應(yīng)流水線生產(chǎn)。同時(shí)為了在全球范圍內(nèi)建立統(tǒng)一、明確的品牌形象，傳統(tǒng)車企都是偏中心化的龐大的組織架構(gòu)，無法進(jìn)行靈活的調(diào)整和布局。隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜，需決策業(yè)務(wù)的數(shù)量日漸增多，自下而上逐層審批的決策結(jié)構(gòu)已經(jīng)到達(dá)瓶頸。業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和權(quán)利的去中心化，能夠支持組織作出更多分布式?jīng)Q策，為敏捷提供基礎(chǔ)。在20多年前，軟件的開發(fā)流程和硬件一樣，需要經(jīng)過多年的開發(fā)周期才能開發(fā)出新的軟件替代舊的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式發(fā)展，軟件的需求開始飆升，傳統(tǒng)的軟件開發(fā)方法已無法滿足市場(chǎng)需求。敏捷軟件開發(fā)管理方式開始流行起來，它強(qiáng)調(diào)在一系列較短的開發(fā)周期用更多的增量和迭代的方法構(gòu)建新軟件。在過去，軟件的實(shí)體必須安裝在電腦軟盤或是光盤中才能成為商品交付給客戶，這導(dǎo)致軟件的開發(fā)與硬件一樣，必須堅(jiān)守嚴(yán)格的規(guī)范，從一開始每寫一行代碼前必須完全計(jì)劃好，才能保證交付到客戶手中時(shí)是一個(gè)另人滿意的作品。而隨著SaaS的出現(xiàn)，客戶現(xiàn)在已經(jīng)普遍開始接受這種基于云的軟件形式。只要客戶喜歡，無需安裝新版本，開發(fā)人員就可以基于云更新他們的軟件。客戶無需再去購(gòu)買新的光盤，等下一次訪問SaaS網(wǎng)站時(shí)，客戶就能體驗(yàn)到最新的服務(wù)。軟件開始變得不再是一個(gè)需要被最終發(fā)布的產(chǎn)品，而是可以不斷地發(fā)展和更新的新服務(wù)。這個(gè)變化引發(fā)了大規(guī)模的軟件創(chuàng)新浪潮，站在巨人的肩膀上，開發(fā)人員不再需要像開發(fā)硬件一樣所有項(xiàng)目從0到1完整的開發(fā)一次。小型的開發(fā)項(xiàng)目就可以快速地通過利用SaaS服務(wù)構(gòu)建更復(fù)雜的軟件。軟件開發(fā)從曾經(jīng)緩慢、單片處理，以及經(jīng)常嚴(yán)重脫離客戶的狀態(tài)，進(jìn)入到迭代和適應(yīng)性狀態(tài)，以便迅速應(yīng)對(duì)直接來自實(shí)際用戶反饋的需求。開發(fā)人員可以提前交付給最終用戶一個(gè)并非完美的版本，隨著客戶的不斷使用反饋而不斷的改進(jìn)自己的軟件系統(tǒng)。而這場(chǎng)軟件的革命，隨著人工智能技術(shù)發(fā)展也可以應(yīng)用到車企的營(yíng)銷革命中。傳統(tǒng)車廠的營(yíng)銷也需要很長(zhǎng)的規(guī)劃周期。每一款新車上市計(jì)劃、每一年的年度營(yíng)銷計(jì)劃就是這一長(zhǎng)規(guī)劃周期的縮影。車企營(yíng)銷人員需要提前花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間，提前了解產(chǎn)品，調(diào)研市場(chǎng)，然后詳細(xì)規(guī)范地繪制出這之后一年車企需要做的一切事項(xiàng)。而近年來車市風(fēng)云變幻，幾個(gè)月前對(duì)消費(fèi)者的理解等到營(yíng)銷計(jì)劃落地執(zhí)行的那一天，消費(fèi)者的喜好甚至已經(jīng)都可能開始發(fā)生改變。數(shù)字化的快速發(fā)展打亂了這種營(yíng)銷模式，人工智能有機(jī)會(huì)讓營(yíng)銷像軟件開發(fā)一樣敏捷。數(shù)字化的進(jìn)程使每一個(gè)人都可能直接或簡(jiǎn)介地接觸到客戶或潛在客戶，每個(gè)人的言行都會(huì)通過社交媒體或是搜索引擎被輕而易舉的被其他人看到，這導(dǎo)致營(yíng)銷發(fā)展的節(jié)奏也在急劇加速。很大程度上，詳細(xì)嚴(yán)格的長(zhǎng)期計(jì)劃已經(jīng)成為一種幻想。隨時(shí)隨地都有可能有突發(fā)狀況在互聯(lián)網(wǎng)上不斷發(fā)酵，影響著相鄰的競(jìng)爭(zhēng)者和有影響力的人群。而傳統(tǒng)車企過去的營(yíng)銷模式，即使員工再勤奮加班，也無法應(yīng)對(duì)數(shù)量如此之大，范圍如此之廣，在社會(huì)上無時(shí)無刻發(fā)生的變化。和軟件發(fā)展的過程一樣，將營(yíng)銷作為一個(gè)整體去管理顯得很不靈活。但同時(shí)數(shù)字化進(jìn)程同樣也構(gòu)建了人工智能普及的基礎(chǔ)，隨時(shí)隨地在世界各地發(fā)生的客訴，我們都可以通過人工智能24小時(shí)迅速應(yīng)對(duì)。散落在天南地北的客戶反饋也會(huì)通過數(shù)字化渠道匯攏到一起，經(jīng)過人工智能的分析處理再簡(jiǎn)單清晰的呈現(xiàn)到管理人員面前。車企營(yíng)銷人員往往被要求及時(shí)處置不同環(huán)境下出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)和威脅，同時(shí)還不能過多頻繁的騷擾高管人員。而基于人工智能技術(shù)，車企可以通過更改人工智能算法模型來自定義符合品牌調(diào)性的處理方法，達(dá)到既不用完全獨(dú)立管理又不完全中心化的狀態(tài)，這種松散耦合的狀態(tài)會(huì)成為車企希望的理想狀態(tài)。數(shù)字環(huán)境和人工智能技術(shù)主要指軟件工具，為我們提供了發(fā)展的潛力。有時(shí)購(gòu)買了一堆工具，堆在那里，但本質(zhì)上并不會(huì)帶來什么實(shí)質(zhì)性的好處?；谌斯ぶ悄艿淖詣?dòng)化營(yíng)銷軟件并不意味著只需按一個(gè)按鈕，就有一個(gè)機(jī)器人自動(dòng)地解決所有的營(yíng)銷事務(wù)，因?yàn)樗鼈冞€只是工具。你能從工具里獲取多少便利，取決于你如何使用工具。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)車企來說，利用這些工具強(qiáng)大功能的真正限制，不在于它們?cè)撊绾问褂眉夹g(shù)細(xì)節(jié)。主要的瓶頸問題通常在于管理層以上的速度和適應(yīng)性。許多現(xiàn)有流程和組織結(jié)構(gòu)根植于數(shù)字化世界之前的工作方式，跟現(xiàn)在的速度和適應(yīng)性完全不在一個(gè)規(guī)模上。4.4.1敏捷的核心是把工作分配成為短階段的工作，頻繁地重新評(píng)估和改善計(jì)劃敏捷在軟件開發(fā)領(lǐng)域是一種項(xiàng)目管理的方法，其特點(diǎn)就是把工作分配成為短階段的工作，頻繁地重新評(píng)估和改變計(jì)劃。在軟件開發(fā)領(lǐng)域，早期就已經(jīng)由于更快的數(shù)字化進(jìn)程迎來了指數(shù)變化的速度和規(guī)模。根據(jù)摩爾經(jīng)驗(yàn)法則：每?jī)赡?，電腦的處理能力就增加一倍，而軟件又在各行各業(yè)廣泛應(yīng)用。環(huán)境的劇烈而又快速的變化導(dǎo)致傳統(tǒng)重規(guī)劃的方式以無法適用，如果遇到任何變化都必須全部推倒重來，那么可能再這一次的規(guī)劃還沒有完善之時(shí)，下一次的變化已經(jīng)襲來。所以環(huán)境倒逼軟件開發(fā)人員必須采取更快的行動(dòng)和反應(yīng)，改變情況以及適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。而這一切的解決核心都得來源于把以往投入數(shù)月時(shí)間精力的工作切分成短小的階段性工作，并且每一次階段性工作結(jié)束后及時(shí)的測(cè)試結(jié)果，并聽取最新的反饋及時(shí)調(diào)整下一個(gè)短小階段的工作計(jì)劃。由此，軟件開發(fā)工作才開始變得敏捷。將工作分配為短階段的工作，同樣也需要小型的敏捷團(tuán)隊(duì)才能真正實(shí)行到位。傳統(tǒng)車企通常有市場(chǎng)部、銷售部、售后部、經(jīng)銷商管理部等幾個(gè)動(dòng)則上百人的團(tuán)隊(duì)，部門間有著難以逾越的壁壘，而現(xiàn)如今很多車企像長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、零跑、非凡汽車等多個(gè)品牌都改革開始實(shí)行以車型為核心的小型團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中聚集了像市場(chǎng)、銷售等不同傳統(tǒng)職能的專職員工，作為公司的前臺(tái)。更多的通用，標(biāo)準(zhǔn)型工作如用戶管理，媒介投放等則會(huì)抽離出來作為中臺(tái)。拿長(zhǎng)城汽車舉例，長(zhǎng)城汽車再20年底開始實(shí)行“小前臺(tái)、大中臺(tái)的模式”。其中每一個(gè)車型都有一個(gè)小前臺(tái)，稱之為作戰(zhàn)單元。每一個(gè)作戰(zhàn)單元都是5-10人的小團(tuán)隊(duì)，包含了車型企劃、產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)傳播、銷售政策制定等職能，以敏捷原則為基礎(chǔ)，通過跨職能和迭代的方式組織、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型