--PAGEV-化妝品整合營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題分析—以珂顏仕化妝品為例摘要近年來化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越來越壯大，化妝品行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。知名大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)外的化妝品大量涌入中國(guó)市場(chǎng)給我國(guó)本土的化妝品發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，中小化妝品公司的市場(chǎng)份額不斷被侵蝕。中小企業(yè)在價(jià)格、促銷的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于劣勢(shì)地位，這就需要運(yùn)用整合營(yíng)銷理論改變以前的營(yíng)銷方式來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷傳播的整合是企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)。本文依據(jù)有關(guān)理論基礎(chǔ)，歸納剖析沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播策略，找到沈陽珂顏仕化妝品在整合營(yíng)銷傳播上取得的經(jīng)驗(yàn)與存在的問題，有針對(duì)性地提出可行性解決對(duì)策。本研究旨在可以為沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷健康發(fā)展以及其他企業(yè)整合營(yíng)銷傳播提供借鑒。關(guān)鍵詞：沈陽珂顏仕，化妝品，整合營(yíng)銷傳播目錄TOC\o"1-3"\h\u20663摘要 I10939目錄 III269371.研究背景及研究現(xiàn)狀 1308361.1研究的背景 1203731.2研究目的 2196901.3研究方法 2228341.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2169471.4.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 2198561.4.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 3185752相關(guān)理論概述 4286102.1整合營(yíng)銷傳播的定義 490302.2整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn) 4216122.3整合營(yíng)銷傳播工具 5209702.4整合營(yíng)銷傳播流程 694573沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播環(huán)境分析 7201633.1沈陽珂顏仕化妝品簡(jiǎn)介 762133.2宏觀環(huán)境分析 860903.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 9128784沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 11204724.1整合營(yíng)銷傳播市場(chǎng)定位 11179294.1.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇 11293384.1.2目標(biāo)市場(chǎng)定位 1132724.2整合營(yíng)銷產(chǎn)品策略 12148634.3整合營(yíng)銷渠道策略 12277704.3.1構(gòu)建線上+線下互聯(lián)網(wǎng)渠道 12239104.3.2珂顏仕營(yíng)銷渠道地區(qū)差異化 1334045珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播存在問題分析 14256145.1媒介平臺(tái)運(yùn)用有待加強(qiáng) 1484715.1.1企業(yè)官網(wǎng)：品牌文化的重要性展示平臺(tái) 1420455.1.2企業(yè)官方微博 1586825.1.3微信公眾號(hào) 15203715.1.4其他網(wǎng)絡(luò)渠道 16144905.2整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容不豐富 16288515.3缺乏對(duì)媒體渠道傳播的分析和媒體效果監(jiān)測(cè) 17213236.沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播解決對(duì)策 1875576.1整合營(yíng)銷傳播資源 18288676.2優(yōu)化傳播內(nèi)容和方式 1824206.3創(chuàng)新廣告媒介營(yíng)銷 18203686.4建立媒體監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制 19139216.5打造品牌營(yíng)銷傳播 1922898總結(jié) 208419參考文獻(xiàn) 21--1.研究背景及研究現(xiàn)狀1.1研究的背景隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，有效的營(yíng)銷推廣對(duì)品牌的影響力越來越重要，它能夠幫助化妝品品牌在短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)知名度。全球化妝品行業(yè)20強(qiáng)，16家早已經(jīng)打開了中國(guó)市場(chǎng)。像全球最大的化妝品企業(yè)歐萊雅集團(tuán)，在華銷售額均保持50%以上速度增長(zhǎng)速度?；瘖y品是經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到較高程度的產(chǎn)物，是人們?cè)谀軌驖M足基本生活需求的情況下才會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)需求。曾經(jīng)只有富庶之家才使用化妝品，隨著人民生活水平的不斷提高，越來越多的年輕人對(duì)化妝品需求逐漸增大，而且對(duì)高質(zhì)量高檔次化妝品的需求日益增加。中國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體市場(chǎng)巨大，化妝品消費(fèi)群體逐漸增多，而且市場(chǎng)容量仍在不斷增加。中國(guó)在全國(guó)化妝品市場(chǎng)中的占比以及規(guī)模的擴(kuò)張明顯，中國(guó)市場(chǎng)僅次于美國(guó)，而且規(guī)模逐年攀升。隨著電子商務(wù)迅猛改革，網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)體店的沖擊日益加劇，實(shí)體店收益明顯減少。據(jù)了解世界上越來越多的狂熱在線購(gòu)物使許多實(shí)體店陷入困境。由獨(dú)立的英國(guó)零售分析機(jī)構(gòu)零售研究中心發(fā)布的一項(xiàng)名為“2020年商業(yè)的未來”的研究報(bào)告顯示，受在線購(gòu)物的影響，2021年英國(guó)將有超過20％的門店關(guān)閉。電子商務(wù)的發(fā)展，許多實(shí)體店逐漸成為“亮點(diǎn)”，在線商店對(duì)實(shí)體店的影響越來越明顯，實(shí)體店需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行改變。技術(shù)正在改變業(yè)務(wù)，面向未來業(yè)務(wù)，依靠精確的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營(yíng)銷，將在線營(yíng)銷和促銷與線下客戶體驗(yàn)的改善相結(jié)合通過實(shí)體店實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化這似乎是我們的共識(shí)。但是如果沒有轉(zhuǎn)變，它將死亡，而轉(zhuǎn)變也可能加速死亡，化妝品實(shí)體店也面臨著類似的問題。天貓、遠(yuǎn)洋碼頭、小紅皮書和聚美產(chǎn)品等各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和應(yīng)用對(duì)線下化妝品的銷售產(chǎn)生巨大影響，一方面消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成通過移動(dòng)應(yīng)用購(gòu)買各種產(chǎn)品的習(xí)慣，甚至轉(zhuǎn)向Web平臺(tái)來比較在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品后的價(jià)格，這使得在實(shí)體店銷售產(chǎn)品的方式無法有效地留住客戶；另一方面，盡管沈陽珂顏仕還嘗試使用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行營(yíng)銷和銷售。促銷活動(dòng)中，處于網(wǎng)絡(luò)上宣傳各種產(chǎn)品環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷沒有創(chuàng)新就沒有很高的敏感度，而是具有優(yōu)惠的價(jià)格，這對(duì)許多公司來說是一個(gè)普遍的問題。將移動(dòng)數(shù)字工具與內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量結(jié)合使用，而不是盲目地通過降低價(jià)格和與在線商店競(jìng)爭(zhēng)來加速商店的消亡是實(shí)施實(shí)體商店振興的關(guān)鍵。

1.2研究目的整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展被稱為90年代營(yíng)銷的重要發(fā)展，越來越多的國(guó)外制造商接受了這一概念。因?yàn)楣疽庾R(shí)到有必要戰(zhàn)略性地整合不同的傳播手段，他們采用一種新的營(yíng)銷方法：將過去的廣告支出轉(zhuǎn)化為整合不同的傳播技術(shù)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播，選擇最佳的傳播工具并制定更有效的營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷傳播整合就是要使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化。本文借助有關(guān)理論視角，分析沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播策略，指出他們?cè)谡蠣I(yíng)銷傳播上取得的成就與問題，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)對(duì)策，期望能夠?yàn)樯蜿栫骖伿嘶瘖y品整合營(yíng)銷健康發(fā)展以及其他企業(yè)整合營(yíng)銷傳播提供借鑒。1.3研究方法文獻(xiàn)研究法：本研究通過收集閱讀大量參考文獻(xiàn)資料，了解有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)文獻(xiàn)概述，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了歸類梳理和理論學(xué)習(xí)，掌握整合營(yíng)銷傳播理論要點(diǎn)和品牌文化的相關(guān)理論。個(gè)案分析法：本文采用了個(gè)案研究方法，選取沈陽珂顏仕進(jìn)行個(gè)案分析。1.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4.1國(guó)外研究現(xiàn)狀整合營(yíng)銷傳播（IMC）是由美國(guó)營(yíng)銷大師舒爾茨提出的。他的內(nèi)容核心是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。從心理學(xué)角度，主張與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大到公司的新聞發(fā)布會(huì)，與消費(fèi)者的接觸的每一刻都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度。如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息，就能最大化的傳播公司影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定：在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。近年來，整合營(yíng)銷傳播已成為廣告領(lǐng)域的流行語，但是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并不那么深入，即使完全推翻了整合營(yíng)銷傳播，它也不是萬能的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)理論所倡導(dǎo)的4P營(yíng)銷理念是營(yíng)銷，并提出了更為合理的4Cs理論，這并不意味著整合營(yíng)銷信息是普遍的，而且會(huì)成功的。在具體的實(shí)施過程中，它仍然會(huì)受到很多因素的限制，例如企業(yè)文化，溝通歷史和溝通階段的影響。因此我們不能盲目地跟上潮流并開始實(shí)施整合營(yíng)銷策略。另一方面整合營(yíng)銷傳播不僅像許多人所說的那樣“發(fā)出相同的聲音并創(chuàng)造獨(dú)特的形象”那么簡(jiǎn)單。在實(shí)施過程中，還必須將管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和其他領(lǐng)域的分析與決策結(jié)合起來，因此實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的具體過程不僅僅是一個(gè)概念而是一門科學(xué)。1.4.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀整合營(yíng)銷理論誕生于美國(guó)80年代后期，并在90年代中期傳入中國(guó)。到目前為止，還沒有系統(tǒng)的理論理解。在中國(guó)，整合營(yíng)銷傳播仍處于實(shí)施階段，尚無深入研究。魏迎軍在他的文章“整合營(yíng)銷傳播中的概念變化”中強(qiáng)調(diào)，在整合營(yíng)銷傳播的過程中，引入了一系列新概念，例如“關(guān)系”、“接觸”從根本上改變了營(yíng)銷傳播媒體的目的、方向和范圍，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播概念也進(jìn)行了探索并賦予了新的含義，使其更為緊張。其次營(yíng)銷本身就是溝通過程，溝通也是營(yíng)銷過程；最后，IMC的最終目標(biāo)是股權(quán)品牌，與客戶和利益相關(guān)者的關(guān)系成為股權(quán)品牌的核心價(jià)值。王寶立在《整合營(yíng)銷傳播理論與應(yīng)用》一書中，主要梳理了整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，探討了整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的過程，水平和模式，提出了實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)條件，即清晰。準(zhǔn)確的品牌定位，創(chuàng)建和使用數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建和使用信息系統(tǒng)，創(chuàng)建和使用信息系統(tǒng)，創(chuàng)建和使用信息系統(tǒng)以及實(shí)施信息系統(tǒng)集中溝通系統(tǒng)和具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)傳播經(jīng)理。以天津協(xié)力案例自動(dòng)化工程有限公司整合營(yíng)銷實(shí)踐在整合營(yíng)銷傳播中的成功應(yīng)用為例，證明了IMC理論的科學(xué)性和可操作性。IMC在中國(guó)的應(yīng)用。2相關(guān)理論概述2.1整合營(yíng)銷傳播的定義美國(guó)Advision協(xié)會(huì)這樣定義了整合營(yíng)銷傳播：整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，它需要對(duì)用于創(chuàng)建全面計(jì)劃的各種增值傳播媒體（例如純廣告，直接廣告）有充分的了解。廣告、促銷和宣傳關(guān)系一致的信息會(huì)增加交流的影響。整合營(yíng)銷傳播是指公司或品牌通過發(fā)展和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)與員工、客戶、投資者、公眾和其他利益相關(guān)者建立建設(shè)性關(guān)系的過程。整合營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略流程，與制定、優(yōu)化、實(shí)施和評(píng)估協(xié)調(diào)，可衡量且具有說服力的品牌傳播計(jì)劃有關(guān)。這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部觀眾以及其他目標(biāo)。該定義與其他目標(biāo)不同，因?yàn)樗鼈?cè)重于業(yè)務(wù)流程，最終將是一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，深入分析消費(fèi)者的感知和交流。它隱含地提供了一種機(jī)制，用于評(píng)估與廣告投資有關(guān)的所有活動(dòng)，因?yàn)樗怀隽讼M(fèi)者和客戶對(duì)組織的實(shí)際和潛在價(jià)值。2.2整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)（1）以消費(fèi)者為中心將消費(fèi)者放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的中心位置，使一切的傳播手段都適應(yīng)買方市場(chǎng)的需求，在策劃、設(shè)計(jì)、宣傳、互動(dòng)等方面都體現(xiàn)出消費(fèi)者的期望，是整合營(yíng)銷傳播的最大特點(diǎn)。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論成型于賣方市場(chǎng)條件下，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的提供者對(duì)市場(chǎng)具有更高的控制力，因此4P理論認(rèn)為，如果企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷手段方面能夠同時(shí)達(dá)標(biāo)，就足以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。20世紀(jì)后期隨著市場(chǎng)控制權(quán)逐漸向買方轉(zhuǎn)移，4P理論對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷不再具有適用性。4C理論即是對(duì)4P理論的反駁，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷系統(tǒng)要以客戶群體為牽引，后來舒爾茨的SR理論使“以消費(fèi)者為中心”的思想更進(jìn)一步得到強(qiáng)化。整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)可度，通過整合營(yíng)銷渠道的內(nèi)容鞏固積極印象，并尋找更多受眾，將其轉(zhuǎn)化為品牌的客戶，整合營(yíng)銷傳播策略是當(dāng)前復(fù)雜的傳播環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)品牌銷售的最佳策略。（2）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，企業(yè)要通過各類傳播手段建立與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，精心控制信息輸出，影響客戶對(duì)品牌形象的感知和判斷，并最終影響其商品購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷傳播要求企業(yè)者同時(shí)運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的傳播途徑，使其互相影響、共同作用，包括基于傳統(tǒng)媒體的電視廣告、新聞傳播、店面促銷等，也包括基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)的新媒體傳播，要求營(yíng)銷管理者深入到能夠與客戶發(fā)生接觸的一切途徑。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者普遍偏好使用手機(jī)接收信息，企業(yè)也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通道的建設(shè)，利用公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)等渠道讓消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵，以“粉絲經(jīng)濟(jì)”效益實(shí)現(xiàn)更多的銷售。（3）重視大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，即海量數(shù)據(jù)，為企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷策略提供了更多空間。企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析客戶的需求，可以在線上或線下的接觸點(diǎn)中輸出更加個(gè)性化的信息，滿足新生代消費(fèi)者的心理需求，建立起穩(wěn)固的信息交流關(guān)系。當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨時(shí)，營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易走向關(guān)系，以網(wǎng)絡(luò)渠道建立起價(jià)值共享的關(guān)系，能夠有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向。隨著商品種類的不斷增加，品牌的功能日益趨同，在任何商業(yè)領(lǐng)域中，都存在大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更加難以被說服，依靠單一地渠道贏得消費(fèi)者愈加困難。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)拓展宣傳途徑，多管齊下，影響受眾的心智轉(zhuǎn)變。將大數(shù)據(jù)與整合營(yíng)銷傳播相結(jié)合，能夠以最新信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)整合營(yíng)銷手段，通過持續(xù)的信息流建立與目標(biāo)客戶群體的穩(wěn)定關(guān)系，甚至受眾在與品牌的“交易”完成之后，“接觸”仍然在發(fā)生，可不斷地從品牌方所提供的信息資源中獲得心理利益。2.3整合營(yíng)銷傳播工具整合傳播是指各種營(yíng)銷活動(dòng)的充分協(xié)調(diào)，信息渠道的建立以及對(duì)產(chǎn)品銷售或傳播思想的說服力。盡管在營(yíng)銷要素中，有時(shí)會(huì)發(fā)生隨機(jī)交流，但大多數(shù)組織與市場(chǎng)之間的交流是其中的一部分。精心計(jì)劃并嚴(yán)格控制的促銷計(jì)劃。組織用于實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)的工具稱為促銷。傳統(tǒng)上促銷包括廣告、促銷、公共關(guān)系和個(gè)人促銷四個(gè)要素，在新興的理論體系中，促銷的主要要素是直復(fù)營(yíng)銷和交互式媒體。因?yàn)樗鼈冊(cè)诋?dāng)今的營(yíng)銷中通常用于與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，所以每個(gè)促銷車的元素都被認(rèn)為是營(yíng)銷溝通工具，并且在集成溝通計(jì)劃中扮演著獨(dú)特的角色。每種工具在各種形式上都有其自身的優(yōu)勢(shì)。菲利普科特勒依據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的界定，營(yíng)銷傳播組合的五種主要傳播工具包括：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。2.4整合營(yíng)銷傳播流程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷工具目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷工具營(yíng)銷溝通整合營(yíng)銷溝通工具營(yíng)銷工具整合溝通分銷價(jià)格產(chǎn)品目標(biāo)管理營(yíng)銷戰(zhàn)略圖2.3整合營(yíng)銷傳播流程3沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播環(huán)境分析3.1沈陽珂顏仕化妝品簡(jiǎn)介沈陽珂顏仕商貿(mào)有限公司企業(yè)地理位置處在遼寧省沈陽市大東區(qū)。公司于2000年建立“醫(yī)顏堂”系列祛痘產(chǎn)品，成立以來致力于祛痘產(chǎn)品及方法的研發(fā)創(chuàng)新，經(jīng)過不斷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，研發(fā)出了“凹坑修護(hù)、毛孔收細(xì)、紅血絲祛除、眼部護(hù)理”9大系列近百款產(chǎn)品，攻破了“祛痘留根易復(fù)發(fā)”的重大難題，“醫(yī)顏堂”系列產(chǎn)品現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)美容行業(yè)在祛痘等領(lǐng)域的選擇產(chǎn)品。受到了消費(fèi)者的好評(píng)。沈陽珂顏仕經(jīng)17年的努力與發(fā)展，國(guó)內(nèi)成立了600多家門店，從事該行業(yè)人員達(dá)8000余名，年服務(wù)顧客達(dá)數(shù)百萬人。表3-1珂顏仕化妝品簡(jiǎn)介珂顏仕化妝品適合人群功能珂顏仕多效補(bǔ)水滋養(yǎng)面膜18-30歲舒緩，修護(hù)，保濕三效合一，多重修護(hù)，持久保濕潤(rùn)澤肌膚，令肌膚呈現(xiàn)瑩潤(rùn)光滑。珂顏仕冰晶舒緩修護(hù)面膜18-40歲甄選黃芩、積雪草等多種植物提取物，舒緩修護(hù)肌膚；萃取甜菜堿、透明質(zhì)酸鈉等鎖水保濕因子，清潤(rùn)補(bǔ)水保濕；令肌膚盈潤(rùn)舒緩，細(xì)膩亮澤珂顏仕活力多效緊致修護(hù)眼霜20-30歲蘊(yùn)含專利成分復(fù)活草（甘油葡糖苷）活性成分及多種植物精華復(fù)合配方，增加眼周活力，改善眼周肌膚，提升眼周彈力舒緩滋養(yǎng)，讓雙眸煥發(fā)迷人光彩珂顏仕賦活修護(hù)凈顏原液18-30歲萃取艾葉、虎杖等多種植物提取物，修護(hù)保濕，瑩潤(rùn)滋養(yǎng)，為肌膚補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成分，令肌膚水潤(rùn)細(xì)膩珂顏仕多肽基底修護(hù)原液18-30歲緊致肌膚，使肌膚水潤(rùn)富有光澤，多種保濕成分防止水分流失，令肌膚幼嫩光滑，締造柔嫩肌膚珂顏仕賦活凈顏修護(hù)霜20-40歲多種植物萃取，親和肌膚、每天喚活新鮮肌，幫助肌膚改善痘痘肌膚，改善肌膚油膩感，用后讓肌膚細(xì)致嫩滑、瑩潤(rùn)光澤由表可以看出珂顏仕開發(fā)的產(chǎn)品主要服務(wù)對(duì)象的年齡在18-40歲年齡，產(chǎn)品功效多為多重修護(hù)，持久保濕潤(rùn)澤肌膚，增加眼周活力，改善眼周肌膚，提升眼周彈力舒緩滋養(yǎng)等，產(chǎn)品功能齊全，產(chǎn)品多樣，供消費(fèi)者選擇種類較多。3.2宏觀環(huán)境分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)日益凸顯，信息互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展深刻改變了消費(fèi)者的行為方式，對(duì)整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施產(chǎn)生了重大影響。這是企業(yè)適應(yīng)新的在線環(huán)境，獲取用戶的必然趨勢(shì)和要求。保持用戶機(jī)敏并改善增長(zhǎng)，以根據(jù)用戶習(xí)慣的變化制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和計(jì)劃，用戶與手機(jī)之間的高度“聯(lián)系”以及在線零售渠道的蓬勃發(fā)展是用戶生活方式的典型特征在移動(dòng)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與用戶互動(dòng)的能力在很大程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為企業(yè)與用戶互動(dòng)的最重要渠道。2019年，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)零售額(限額以上)達(dá)2992億元，同比增長(zhǎng)12.6%，明顯超越了限上企業(yè)商品零售額整體增速，并好于服裝/珠寶等可選品類。2001-2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售規(guī)模(限額以上)年復(fù)合增速達(dá)18%。隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，越來越愿意為高性價(jià)比的產(chǎn)品買單。目前，國(guó)際品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌想要強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，需要高性價(jià)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。進(jìn)入2016年之后，“新國(guó)貨”一詞開始成為中國(guó)品牌追逐的方向。不僅僅是中國(guó)制造業(yè)，在中國(guó)化妝品行業(yè)，國(guó)產(chǎn)化妝品牌也掀起了新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。未來，中國(guó)本土品牌或借助高端的質(zhì)量，中端的價(jià)格搶占市場(chǎng)。未來5-10年，本土品牌逐步崛起，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)本土品牌有望逐步替代外資品牌，本土品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。3.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析圖3.12020年中國(guó)化妝品行業(yè)高端化妝品品牌市場(chǎng)份額占比情況（單位：%）由圖3.1可以看到，相比于大眾市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)較為集中，前十名市場(chǎng)份額達(dá)到63.7%。其中歐美的歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH市占率超過或接近10%，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常突出，由于外資大品牌創(chuàng)立較早，在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)較為完善，消費(fèi)者對(duì)歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油、資生堂等外資大牌的熟悉度以及認(rèn)同度高。所以中國(guó)美妝市場(chǎng)成為國(guó)際化妝品的重要銷售市場(chǎng)。表3.2國(guó)內(nèi)同等品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況公司名稱商品結(jié)構(gòu)消費(fèi)人群開業(yè)時(shí)間公司規(guī)模屈臣氏藥品、化妝品自選超市18-45歲都市時(shí)尚白領(lǐng)1994年國(guó)內(nèi)2000多家專營(yíng)店嬌蘭佳人俏妝美顏系列18-30歲年輕女性2005年分店280多家千色店女性精品品牌超市中高收入都市女性1995年分店100多家香港莎莎美容化妝品系列高端為主，中端為輔2005年國(guó)內(nèi)化妝品5家，專柜7個(gè)由表3.2可以看出，屈臣氏專營(yíng)店的發(fā)展較為出色，截至2019年屈臣氏中國(guó)內(nèi)地店鋪數(shù)量已達(dá)到3947家。屈臣氏所代表的一些品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中獲得了一定的品牌知名度，在中國(guó)許多地區(qū)已經(jīng)建立了具有一定規(guī)模和品牌影響力的專營(yíng)店。由于連鎖店數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，他們的品牌不斷涌現(xiàn)，影響范圍更廣。一些公司在某些市場(chǎng)上具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步擴(kuò)大，此外特許經(jīng)營(yíng)也擁有大量穩(wěn)定的消費(fèi)群體。4沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1整合營(yíng)銷傳播市場(chǎng)定位4.1.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇目前“80后”與“90后”成為了社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，改變了中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，2017年間，這兩個(gè)群體的消費(fèi)總和超過社會(huì)消費(fèi)總量的50%;“80后”大多數(shù)業(yè)己成家，其消費(fèi)支出中很多是家庭消費(fèi)，例如為家庭購(gòu)置汽車，為孩子支付學(xué)費(fèi)等。在“90后”的支出中以個(gè)人開支為多，但是也不可小覷。此外，"90后”在化妝品行業(yè)是消費(fèi)主力軍，占比接近50%（如圖4.1）是最具有消費(fèi)潛質(zhì)的年齡群體。圖4.1國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)人群年齡調(diào)查表根據(jù)這一趨勢(shì)，沈陽珂顏仕化妝品也把80、90后作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷方式上都盡量滿足年輕一代的需求。而且珂顏仕現(xiàn)在的主體客戶是女性客戶，男用戶市場(chǎng)的比例非常小，珂顏仕的祛痘產(chǎn)品應(yīng)該盡量去吸引80、90后所有人群。4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品和價(jià)格是市場(chǎng)定位的兩個(gè)重要因素，畢竟產(chǎn)品本身的性能及其所能給消費(fèi)者帶去的體驗(yàn)，是生成品牌文化的前提條件。只有產(chǎn)品本身出類拔萃，品牌的生命力才能夠長(zhǎng)存。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，獲得良好的使用體驗(yàn)，驗(yàn)證了廣告的真實(shí)，品牌才能經(jīng)久不衰。如果缺少優(yōu)秀產(chǎn)品作為支撐，再?gòu)?qiáng)的廣告宣傳攻勢(shì)也為不可能改變其必然消亡的結(jié)局。價(jià)格定位能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，公眾希望商品物美價(jià)廉，但是如果產(chǎn)品售價(jià)過低就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者低估品牌的價(jià)值。珂顏仕化妝品在過去的時(shí)間里一直定位為平價(jià)產(chǎn)品，雖然營(yíng)造了具有親和力的形象，卻也使年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生了廉價(jià)和低品位的印象。為了適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)，珂顏仕化妝品品牌開始轉(zhuǎn)變定價(jià)策略，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，開發(fā)出更具有科技含量的產(chǎn)品線，將更多中檔次的產(chǎn)品推介給客戶，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)的升級(jí)。價(jià)格定位的調(diào)整，提升了珂顏仕品牌的品位，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的文化價(jià)值，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。為響應(yīng)2018年的政策，改名升格為沈陽珂顏仕，沈陽珂顏仕以誠(chéng)信和責(zé)任為服務(wù)宗旨并高舉“珂顏仕，奮斗痘”的旗幟，立志在國(guó)內(nèi)痤瘡行業(yè)樹立民族品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。目標(biāo)市場(chǎng)定位為客戶帶來了便利，同時(shí)也為客戶帶來了享受價(jià)值。整合營(yíng)銷的目標(biāo)是提高品牌知名度還是追求直銷是制定沈陽珂顏仕妝品公司營(yíng)銷策略時(shí)首先要弄清的問題?；谏蜿栫骖伿嘶瘖y品有限公司品牌起源不深、品牌積累少、規(guī)模小、營(yíng)銷資源和預(yù)算有限的事實(shí)，對(duì)沈陽珂顏仕化妝品有限公司進(jìn)行整合營(yíng)銷。旨在促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型，并提高科顏氏化妝品在目標(biāo)群體中的品牌定位。4.2整合營(yíng)銷產(chǎn)品策略近幾年來，消費(fèi)者開始青睞于使用安全和天然的化妝品，關(guān)注產(chǎn)品的工藝是否合乎人體健康的需求。隨著綠色環(huán)保的理念席卷全球，化妝品界也深受其影響，消費(fèi)天然護(hù)膚品不僅是維護(hù)健康的必然選擇，也成為消費(fèi)者與時(shí)尚前沿對(duì)接的方式，并演變?yōu)樯矸莸南笳鳎杖朐礁叩南M(fèi)者越傾向于消費(fèi)低刺激的美妝產(chǎn)品。化妝品消費(fèi)的主要群體是年輕客戶，珂顏仕化妝品為了擴(kuò)大銷量，開始研發(fā)新的產(chǎn)品以爭(zhēng)取年輕客戶。4.3整合營(yíng)銷渠道策略4.3.1構(gòu)建線上+線下互聯(lián)網(wǎng)渠道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道是一種借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。為了增加市場(chǎng)份額并提升品牌整體形象，沈陽珂顏仕化妝品大力加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的建立和商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的傳遞。及時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上傳送商品信息，折扣信息和價(jià)格信息。該服務(wù)網(wǎng)絡(luò)旨在向消費(fèi)者宣傳化妝品的知識(shí)、美容常識(shí)以及使用沈陽珂顏仕官方化妝品后消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)可以通過圖片和文字來展示，這也是一種很好的宣傳方式。消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷的宣傳效果肯定比企業(yè)自身的宣傳效果更好。1.線下：拓展會(huì)員珂顏仕店員線下可以做活動(dòng)拓展會(huì)員，在人流量大的地方擺攤做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只需要客戶微信掃碼關(guān)注珂顏仕就可以抽獎(jiǎng)或者免費(fèi)送一些小禮品。2.線上：儲(chǔ)備會(huì)員資料與消費(fèi)數(shù)據(jù)將新會(huì)員和老會(huì)員，基礎(chǔ)信息和個(gè)性化的消費(fèi)行儲(chǔ)存到CRM系統(tǒng)為公司數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)資料。3.線上+線下：挖掘需求在線上有珂顏仕成員中有微信群興趣社區(qū)，例如愛情和婚姻主題、旅游興趣、化妝主題、韓國(guó)粉等以加強(qiáng)品牌和成員之間的互動(dòng)并挖掘他們的需求。與成員一起，下一步就是如何打動(dòng)他們，保留他們并建立溝通渠道以滿足他們的需求。在線下有粉絲的生日聚會(huì)、母親節(jié)特別節(jié)目、婦女節(jié)特別節(jié)目、客戶論壇、年末感恩節(jié)反饋和其他活動(dòng)。在用戶周圍，線上和線下的優(yōu)勢(shì)集成在一起。通過線上線下的有機(jī)協(xié)作，建立了品牌與用戶之間的“牢固關(guān)系”，最終達(dá)到珂顏仕品牌設(shè)置的預(yù)定目標(biāo)。4.3.2珂顏仕營(yíng)銷渠道地區(qū)差異化隨著對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大，中國(guó)化妝品市場(chǎng)擁有了眾多的品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重凸顯。如果中小化妝品企業(yè)銷售模式上還是墨守成規(guī)，與國(guó)際知名品牌還是無法抗衡，珂顏仕和這些大公司相比毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而珂顏仕開拓出了差異化的銷售途徑，把目標(biāo)鎖定不怎么受化妝品青睞的小城，但是居民收入也還不錯(cuò)的城市進(jìn)行宣傳。與北京，上海和廣州等大城市相比，占據(jù)市場(chǎng)份額的知名品牌太多了。珂顏仕選擇了這樣一些經(jīng)濟(jì)收入好的中小城市來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在這些中小城市，由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形式不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的品牌知名度相對(duì)較弱，化妝品專營(yíng)店可能占有一席之地，形成了較為一致的消費(fèi)群體。與化妝品專賣店的市場(chǎng)定位有關(guān)。珂顏仕走差異化路線來打造自己的品牌，并看到中小城市渠道的價(jià)值。目前，這些城市已經(jīng)開始關(guān)注化妝品的質(zhì)量和使用感覺，但它們?nèi)狈οM(fèi)國(guó)際品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。珂顏仕品質(zhì)優(yōu)良，貼近老百姓的價(jià)格自然成為他們的首選。5珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播存在問題分析5.1媒介平臺(tái)運(yùn)用有待加強(qiáng)雖然目前沈陽珂顏仕公司已經(jīng)走上了新媒體營(yíng)銷之路，但是方法還不夠豐富，還沒有充分運(yùn)用平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。沈陽珂顏仕化妝品的賬號(hào)大多以企業(yè)為中心組織內(nèi)容，例如宣傳新上市的產(chǎn)品，或傳播品牌故事、企業(yè)理念等，沒有體現(xiàn)出消費(fèi)者的需求。因?yàn)橄M(fèi)者具有很高的可選擇度，大多并不會(huì)主動(dòng)關(guān)注沈陽珂顏仕化妝品的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，反之他們關(guān)注的是如何滿足自己的護(hù)膚需求并希望得到一些關(guān)于護(hù)膚的知識(shí)和指導(dǎo)。5.1.1企業(yè)官網(wǎng)：品牌文化的重要性展示平臺(tái)沈陽珂顏仕企業(yè)官網(wǎng)（圖5.1）主要包括公司介紹、產(chǎn)品展示、政策支持、資質(zhì)認(rèn)證、招商電話、在線留言，公司新聞等模塊。從沈陽珂顏仕化妝品品牌官網(wǎng)的板塊設(shè)置上看，官網(wǎng)非常注重對(duì)品牌整體形象的塑造，品牌文化、品牌新聞、品牌介紹、產(chǎn)品介紹等板塊占了絕大部分的內(nèi)容，這些內(nèi)容的展示能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)大致的了解，對(duì)品牌增加信任感。但是官網(wǎng)參與度較低，幾乎沒有客戶留言，而且公司新聞更新不及時(shí)，珂顏仕官網(wǎng)宣傳效果不佳。圖5.1沈陽珂顏仕企業(yè)官網(wǎng)5.1.2企業(yè)官方微博一個(gè)完整的線上傳播體系不能只有官方網(wǎng)站，珂顏仕的官方微博也是對(duì)外傳播品牌信息的重要平臺(tái)。微博的信息內(nèi)容簡(jiǎn)短，即時(shí)性高，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，在現(xiàn)代企業(yè)的品牌傳播中發(fā)揮著重要的作用。但是沈陽珂顏仕相對(duì)來說并不注重于微博的傳播效果，微博的營(yíng)銷并不成功。主要的問題：1.由于微博營(yíng)銷的不注重所以官方微博更新不定時(shí)，微博不注重傳播方式微博內(nèi)容簡(jiǎn)單枯燥，吸引力不夠品牌。微博熱度比較低，微博下的評(píng)論都很少。如下圖相對(duì)于需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的微博來說珂顏仕更加注重于美團(tuán)網(wǎng)以及大眾點(diǎn)評(píng)這類積累口碑。圖5.2微博圖5.3美團(tuán)5.1.3微信公眾號(hào)微信因其無需付費(fèi)而且使用便捷等特點(diǎn)，成為迄今為止使用最為廣泛的社交應(yīng)用。隨著微信服務(wù)的升級(jí)，推出了一些新功能，為品牌傳播帶來了更多便利。圖5.4中看到沈陽珂顏仕的微信公眾號(hào)主要有三個(gè)板塊：品牌中心，技術(shù)培訓(xùn)以及聯(lián)系我們。公眾號(hào)的整體設(shè)計(jì)還是很完整的，在節(jié)日的時(shí)候珂顏仕營(yíng)銷的文案會(huì)祝福粉絲。但是沈陽珂顏仕的公眾號(hào)的推文不定時(shí)更新，除了知識(shí)分享宣傳產(chǎn)品外就是節(jié)假地祝福以及放假通知。無法培養(yǎng)客戶定時(shí)關(guān)注的習(xí)慣，不能凝聚老客戶。而且可以看到在公眾號(hào)里面沒有購(gòu)買鏈接在客戶被文案吸引的時(shí)候無法立即購(gòu)買，這對(duì)于客戶的積極性有很大打擊。圖5.4沈陽珂顏仕公眾號(hào)5.1.4其他網(wǎng)絡(luò)渠道在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天電子商務(wù)以及直播帶貨已經(jīng)非常普及了，但是珂顏仕化妝品對(duì)短視頻的應(yīng)用還沒有發(fā)掘出來，可以看到在抖音快手這類短視頻上只有員工自發(fā)性上傳的關(guān)于珂顏仕化妝品的視頻。珂顏仕現(xiàn)在關(guān)于短視頻宣傳還沒有官方正式宣傳，短視頻對(duì)于本公司化妝品的營(yíng)銷潛力沒有進(jìn)行系統(tǒng)性的挖掘。5.2整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容不豐富隨著媒體環(huán)境的不斷變化和新媒體的不斷發(fā)展，在信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力容易分散，消費(fèi)者在嘈雜的通信環(huán)境中不再相信廣告。消費(fèi)者在信息海洋中關(guān)注和接受品牌信息并不容易。如何有效整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，不斷制作高質(zhì)量的內(nèi)容，是企業(yè)做好營(yíng)銷工作的重要舉措。凱恩斯化妝品的宣傳主要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合，以及我們社交媒體的宣傳等傳播渠道。媒介渠道選擇組合要在深刻洞悉消費(fèi)者接觸行為和媒介自身特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而沈陽珂顏仕的媒介渠道選擇很多是依據(jù)自我感覺和領(lǐng)導(dǎo)偏好，缺乏合理規(guī)劃和深入調(diào)查研究，還是依靠很普通的微博和微信進(jìn)行單一傳播，而在快手、火山小視頻、快手營(yíng)銷較少只有零星的自我宣傳，沒有針對(duì)性地有計(jì)劃地宣傳。珂顏仕公眾號(hào)只設(shè)有我要去痘、分享砍價(jià)、和會(huì)員中心，沒有與宣傳產(chǎn)品相關(guān)的鏈接，新聞宣傳的內(nèi)容空洞乏味，消費(fèi)者參與度低。5.3缺乏對(duì)媒體渠道傳播的分析和媒體效果監(jiān)測(cè)珂顏仕選擇媒體渠道的時(shí)候，不僅要考慮客戶與潛在客戶的媒體接觸點(diǎn)，還要充分研究不同媒體渠道的受眾特征、溝通形式、優(yōu)缺點(diǎn)，以確保媒體溝通效果。珂顏仕缺乏對(duì)傳播渠道和效果監(jiān)控的深入分析。例如缺乏對(duì)目標(biāo)受眾的特征、廣告媒體的到達(dá)率和宣傳內(nèi)容的綜合研究和分析。珂顏仕還缺乏對(duì)投放效果的科學(xué)監(jiān)控和反饋，也缺乏對(duì)媒體渠道的使用效率和效果的深入跟蹤研究。6.沈陽珂顏仕化妝品整合營(yíng)銷傳播解決對(duì)策6.1整合營(yíng)銷傳播資源“投個(gè)幾千萬硬性廣告等于打水漂，連個(gè)水花都看不到”的現(xiàn)狀，逼迫著中小企業(yè)企業(yè)窮而思變。在電視廣告費(fèi)用不斷攀升的壓力之下，珂顏仕化妝品公司需要改變公司營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和廣告策劃的單一的現(xiàn)狀。以客戶需求為落腳點(diǎn)，充分利用公司的所有資源，有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷整合。優(yōu)化產(chǎn)品形象海報(bào)、專賣店展示以及廣告文案，對(duì)于年輕人和時(shí)尚人士來說，產(chǎn)品的所有視覺服務(wù)、銷售理念和客戶服務(wù)都必須保持一致和有效，通過整合各種營(yíng)銷工具，我們可以傳播品牌的統(tǒng)一價(jià)值和服務(wù)輸出。6.2優(yōu)化傳播內(nèi)容和方式結(jié)合自己的產(chǎn)品，珂顏仕化妝品公司可以尋找一定數(shù)量的在線名人為他們的產(chǎn)品宣傳，發(fā)布一些有趣的高質(zhì)量的內(nèi)容上傳到短視頻和直播平臺(tái)，然后發(fā)送到受歡迎的位置。通過使用抖音和快手等平臺(tái)，高質(zhì)量的內(nèi)容和富有創(chuàng)意的表達(dá)可以最大程度地宣傳珂顏仕品牌。珂顏仕化妝品公司可以優(yōu)化微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容，并通過促銷方式吸引粉絲。在公眾號(hào)平臺(tái)上可以發(fā)送保持粉絲粘性和活動(dòng)的內(nèi)容，列如不同職業(yè)、不同場(chǎng)合和不同臉型的美容知識(shí)。同時(shí)可以制作一個(gè)京東商鋪小程序鑲嵌在微信公眾號(hào)上，方便粉絲下單購(gòu)買產(chǎn)品。粉絲向平臺(tái)提問后，除了提供實(shí)時(shí)的客戶服務(wù)功能外，平臺(tái)還可以預(yù)編程關(guān)鍵字響應(yīng)功能，自動(dòng)提供滿足粉絲需求的內(nèi)容。若不能解決提出的問題，要設(shè)有在線客服人員及時(shí)回答問題。6.3創(chuàng)新廣告媒介營(yíng)銷一是利用社會(huì)公益活動(dòng)做好品牌形象宣傳。參與社會(huì)公益活動(dòng)能夠提升品牌和企業(yè)的公眾形象，與市場(chǎng)銷營(yíng)不同公益性質(zhì)的活動(dòng)并不追求直接利益，而是為弱勢(shì)群體提供無償?shù)脑軌蚍浅Ｓ行У貛椭髽I(yè)樹立正面形象。沈陽珂顏仕企業(yè)在過去為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)擁有一定的心理基礎(chǔ)。在新時(shí)代，如果能夠參與更多的社會(huì)公益活動(dòng)，就會(huì)強(qiáng)化受眾對(duì)沈陽珂顏仕的正面認(rèn)知。二是短視頻類APP上進(jìn)行廣告投放，賬號(hào)關(guān)注數(shù)量越多，影響力范圍也就越廣。如果粉絲數(shù)量?jī)H有100人，就相當(dāng)于一本企業(yè)內(nèi)刊，對(duì)外宣傳作業(yè)寥寥無幾，如果粉絲數(shù)量超過1千萬人，其影響力便可以媲美廣播電視臺(tái)，平臺(tái)人氣對(duì)于營(yíng)銷效果具有決定性作用。近年來抖音、快手、火山等短視頻類APP迅速走紅，用戶數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，一個(gè)熱門視頻可以收獲幾百萬點(diǎn)贊。在這些APP上發(fā)布視頻也不存在門檻，只要內(nèi)容有特色，就能夠引發(fā)關(guān)注，成為公共熱點(diǎn)。對(duì)于沈陽珂顏仕化妝品企業(yè)而言非常有利，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播特點(diǎn)的關(guān)注，多在高峰時(shí)段發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容。除了特別標(biāo)明為“廣告”的視頻外，這類APP并不對(duì)用戶收取任何費(fèi)用，非常適合企業(yè)開展軟性廣告宣傳。沈陽珂顏仕企業(yè)要用心打造賬戶內(nèi)容，以具有特色的視頻吸引消費(fèi)者，在最新的媒體平臺(tái)上打響知名度。6.4建立媒體監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制沈陽珂顏仕化妝品公司需要建立媒體傳播效果監(jiān)測(cè)機(jī)制。根據(jù)不同媒體創(chuàng)建相應(yīng)的索引系統(tǒng)，跟蹤和分析當(dāng)前交流活動(dòng)的效果并評(píng)估營(yíng)銷效果，例如針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的打開率，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率等的數(shù)量等。此外還需要評(píng)估營(yíng)銷效果，例如口碑評(píng)價(jià)、品牌評(píng)價(jià)、曝光率評(píng)價(jià)等。最后營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)結(jié)果將及時(shí)回傳和更新，及時(shí)糾正消費(fèi)者的洞察力和營(yíng)銷傳播技術(shù)的結(jié)果，以改善營(yíng)銷傳播實(shí)施過程，提高營(yíng)銷影響力。6.5打造品牌營(yíng)銷傳播一是線下設(shè)立品牌護(hù)理區(qū)增加用戶體驗(yàn)?；瘖y品行業(yè)所售賣的不僅是各類美容產(chǎn)品，還包括為消費(fèi)者提供的服務(wù)。針對(duì)客戶想護(hù)膚卻沒時(shí)間、沒精力的情況，沈陽