基于SWOT的良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略研究摘要隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者購買零食不僅僅是停留在吃的表面了，購買零食的行為往往體現(xiàn)了人們更加注重休閑、健康的生活方式。在這樣的社會背景下，休閑食品行業(yè)迅速崛起。良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，目前是我國休閑食品行業(yè)的三大巨頭之一，總部設(shè)在湖北武漢，專注于從全球三十多個(gè)國家、地區(qū)優(yōu)選好原料，為消費(fèi)者提供高端零食。本文介紹了良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)情況，并通過SWOT分析法對良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)進(jìn)行分析，得出了良品鋪?zhàn)幼陨泶嬖诘膬?yōu)勢和劣勢，以及在發(fā)展中遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并采用4P分析法對良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了良品鋪?zhàn)釉跔I銷過程中存在的問題，并提出了針對性的建議。通過對良品鋪?zhàn)拥难芯?，希望能夠?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥臓I銷策略優(yōu)化提供一些借鑒，幫助良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)的發(fā)展更上一層樓。關(guān)鍵詞：良品鋪?zhàn)?；休閑食品；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u4128一、企業(yè)介紹 在人們生活水平日益提高的推動下，衍生出了巨大的消費(fèi)需求，休閑食品消費(fèi)就是典型代表。消費(fèi)者對休閑食品的巨大需求使得國內(nèi)休閑食品產(chǎn)業(yè)已駛?cè)肓烁咚衮v飛的軌道。經(jīng)過多年的努力，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)從武漢市一家只有六十多種零食的小店發(fā)展成國內(nèi)休閑食品行業(yè)的龍頭企業(yè)。然而，隨著休閑零食行業(yè)競爭的日趨激烈化和白熱化，無論從現(xiàn)實(shí)需求還是長遠(yuǎn)發(fā)展來看，都需要良品鋪?zhàn)硬粩噙M(jìn)行變革創(chuàng)新，尤其是營銷策略的創(chuàng)新。本文將對良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略進(jìn)行分析，并提出優(yōu)化建議。一、企業(yè)介紹（一）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)簡介良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“良品鋪?zhàn)印保┏闪⒂诤蔽錆h，是一家集開發(fā)、制作、銷售、運(yùn)營為一體的企業(yè)，法人代表?xiàng)罴t春[1]。2020年2月在上海證券交易所掛牌上市，被譽(yù)為“高端零食第一股”。目前已擁有2200多家線下門店、8000余萬會員。良品鋪?zhàn)訌某闪⒅两?，始終堅(jiān)持的經(jīng)營理念就是“品質(zhì)·快樂·家”，它以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品為使命，讓幸福傳遞下去。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右策\(yùn)用數(shù)字化技術(shù)并與供應(yīng)鏈管理及全渠道體系相融合進(jìn)行了休閑食品相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營[2]。（二）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀良品鋪?zhàn)訌?006年創(chuàng)立到目前為止，全國已有2000多家門店，公司始終堅(jiān)持“提高產(chǎn)品品質(zhì)，用美味撼動世界”的企業(yè)使命。良品鋪?zhàn)?006-2012年以連鎖零售經(jīng)營為主，2012年開啟線上電商，經(jīng)營模式主要以線下為主、線上為輔，2015年成為第一批新零售品牌，并連續(xù)獲得全國銷售第一名；2016年，終端銷售額累計(jì)超過了60億元[3]。2019年初確定了“高端零食”的發(fā)展戰(zhàn)略，并于同年全面完善了線上線下整合運(yùn)營的數(shù)字信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了線下收入55%、線上收入45%的均衡發(fā)展，盈利額逐年穩(wěn)步提升。2020年2月24日在上海證券交易所正式掛牌上市[4]。良品鋪?zhàn)右恢币詠戆杨櫩偷捏w驗(yàn)感作為重心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以貼心的服務(wù)、智能化的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，逐漸優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)。經(jīng)過長期的努力，“良品鋪?zhàn)印逼放圃趪鴥?nèi)零食市場上享有較高的美譽(yù)。當(dāng)前，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品已涵蓋1000多種產(chǎn)品組合，覆蓋了肉脯、糖果糕點(diǎn)、養(yǎng)生沖調(diào)、果脯等多個(gè)種類，主要產(chǎn)品的銷售收入保持良好增長的態(tài)勢。但隨著休閑食品市場的不斷發(fā)展，一些小廠商為了能夠順利進(jìn)入市場，模仿知名品牌的山寨產(chǎn)品已經(jīng)變成了常見手段。由于良品鋪?zhàn)硬荒芗皶r(shí)準(zhǔn)確地掌握山寨產(chǎn)品的抄襲行為，就使它的品牌形象受到了損害，制約了它的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)有的休閑食品企業(yè)如三只松鼠、百草味等在市場上也具有一定的知名度，在休閑食品行業(yè)與良品鋪?zhàn)悠放聘偁庉^為激烈。二、良品鋪?zhàn)拥腟WOT分析（一）優(yōu)勢分析1.品牌優(yōu)勢品牌反映企業(yè)形象，尤其是代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的知名品牌。因此，品牌在企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的過程中發(fā)揮著非常重要的作用，是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。近些年來，伴隨著居民生活水平的提升，消費(fèi)者們對休閑零食的需求在簡單追求口感滋味的大眾產(chǎn)品上逐步提升，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量、體驗(yàn)性和特色化的品牌產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)右钥蛻粜枨鬄橹敢?，緊扣商業(yè)活動開展精準(zhǔn)營銷。借助日常運(yùn)營與品牌的整合，在這個(gè)行業(yè)中取得了相對較強(qiáng)的品牌品牌影響力。歷經(jīng)數(shù)年的運(yùn)營，良品鋪?zhàn)荧@得了“中國馳名商標(biāo)”、“電子商務(wù)示范企業(yè)”等稱號[5]。2.文化優(yōu)勢良品鋪?zhàn)佑兄己玫钠髽I(yè)文化，始終堅(jiān)持以顧客為中心，開展活動始終圍繞著顧客，站在顧客的角度去考慮問題，關(guān)注顧客遇到問題時(shí)的感受，以達(dá)到顧客滿意為最終目的。同時(shí)，良品鋪?zhàn)硬粩嗉訌?qiáng)企業(yè)對員工的栽培，幫助員工成長，努力為員工營造家的氛圍，使員工產(chǎn)生歸屬感，倡導(dǎo)員工的集體熱情與團(tuán)隊(duì)精神，培養(yǎng)了一批具有創(chuàng)新精神和活力的年輕人，形成了良好的企業(yè)文化。3.產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)能力是良品鋪?zhàn)犹岣呤袌龈偁幜Φ幕A(chǔ)。良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品研發(fā)上組建了一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、樣品制作、口味調(diào)整、產(chǎn)品確定、新品發(fā)布等整個(gè)過程進(jìn)行全面規(guī)劃與推進(jìn)。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉诹私饬讼M(fèi)者在不同條件下的消費(fèi)場景后，指定了相應(yīng)的對策，優(yōu)化了產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了完整細(xì)致的產(chǎn)品策劃。（二）劣勢分析1.產(chǎn)品具有很強(qiáng)的可復(fù)制性雖然休閑食品的種類繁多，但與其他休閑零食品牌的產(chǎn)品差異性并不大。隨著休閑食品市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的小企業(yè)進(jìn)入市場，同類產(chǎn)品也越來越多，產(chǎn)品的大眾化，導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品失去了特色。而休閑食品市場的準(zhǔn)入門檻較低，各種各樣的小企業(yè)生產(chǎn)良品鋪?zhàn)拥耐惍a(chǎn)品，產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)，導(dǎo)致良品鋪?zhàn)訒媾R巨大的競爭。2.產(chǎn)品質(zhì)量上存在風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)如今，政府和人民越來越關(guān)注食品的安全與健康，食品是否安全關(guān)乎著一個(gè)企業(yè)能否能繼續(xù)生存和發(fā)展。在休閑零食這個(gè)行業(yè)中，代工模式是最為常見的模式，它需要與第三方建立聯(lián)系，使用別人的原料產(chǎn)地或工廠，很難控制產(chǎn)品生產(chǎn)，只能通過考核第三方的能力和信譽(yù)，存在一定的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)[6]。從良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈看，雖然已經(jīng)建立了一套完整的品控體系，但它的產(chǎn)品質(zhì)量仍然會受到一些不可控因素的影響，如原料供給、儲存環(huán)境、供貨商生產(chǎn)效率、氣候環(huán)境等。假如企業(yè)所出售的產(chǎn)品引發(fā)了一些安全性問題，甚至引發(fā)一些安全事故，將會損害公司的品牌形象，導(dǎo)致企業(yè)的盈利水平有所降低。（三）機(jī)遇分析1.休閑食品市場前景廣闊,消費(fèi)潛力大在時(shí)代變遷的推動下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)的能力與潛力也在不斷提升。而中國作為世界第一人口大國，國內(nèi)休閑食品行業(yè)的市場機(jī)會和消費(fèi)潛力也在不斷提升[7]。在這樣的社會條件下，良品鋪?zhàn)游磥韺玫姆较虬l(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展電商平臺的發(fā)展、科技的進(jìn)步，以及物流體系的不斷完善，都為良品鋪?zhàn)邮袌龇秶臄U(kuò)大提供了技術(shù)支持，并促使良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營質(zhì)量得到了進(jìn)一步提升。3.企業(yè)上市帶來的機(jī)遇良品鋪?zhàn)拥纳鲜?，使其獲得了大量的資金支持，未來公司可以把資金投入更多的向產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)、及銷售渠道上傾斜，進(jìn)而可以使產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品在市場上所占的比例進(jìn)一步提高[8]。（四）威脅分析1.競爭者眾多,市場占有率不高良品鋪?zhàn)拥母偁帉κ謹(jǐn)?shù)量眾多。由于休閑食品行業(yè)的技術(shù)和投資門檻很低，越來越多的生產(chǎn)者加入了這個(gè)行業(yè)，加上越來越多的小電商憑借著超低價(jià)涌入市場，爭奪了一些原本屬于良品鋪?zhàn)拥氖袌龇蓊~[9]。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的影響吸引了許多外國公司進(jìn)入國內(nèi)市場，加劇了競爭。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)食品市場的日益繁榮，更多的品牌向新的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，那些既有線上營銷經(jīng)驗(yàn)又有線下推廣經(jīng)驗(yàn)的品牌就成為了良品鋪?zhàn)幼畲蟮耐{。位于休閑零食三大巨頭之首的三只松鼠，它從多年前便開始在線上布局，憑借萌文化獲得了大批消費(fèi)者的喜愛。而同樣躋身于三大巨頭，從線下起步、后轉(zhuǎn)移到線上的百草味也重新轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，競爭日漸激烈。2.與健康飲食觀念有沖突社會在進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量隨之提高，在解決溫飽的基礎(chǔ)上，越來越多的人們開始關(guān)注食品的質(zhì)量，當(dāng)今社會大眾提倡的是健康的飲食，提倡食用綠色的純天然食品，在此觀念的影響下，良品鋪?zhàn)拥哪承┊a(chǎn)品，如膨化食品、炒貨等，顯然不符合當(dāng)下所推崇的飲食觀念[10]。三、良品鋪?zhàn)拥臓I銷策略（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品品類全面良品鋪?zhàn)佑兄倍喽秩娴漠a(chǎn)品種類，涵蓋了全球各地的美食小吃。良品鋪?zhàn)又铝τ跒橄M(fèi)者供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品，傳遞幸?！，F(xiàn)階段的產(chǎn)品種類包括堅(jiān)果炒貨、健康沖調(diào)、肉類零食等?，F(xiàn)如今，良品鋪?zhàn)右褟某闪⒊跗诘?0多種擴(kuò)展到了今天的1400多種，有效滿足了消費(fèi)者在不同情境下的不同需求。如表一所示： 表一：良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品品類2.產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良良品鋪?zhàn)訌恼Q生到現(xiàn)在，堅(jiān)持優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)料，不斷為消費(fèi)者供應(yīng)安全、健康的休閑零食，當(dāng)前，在國內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系中良品鋪?zhàn)游挥谕怀龅匚?，以食品安全理念為核心的質(zhì)量控制體系，涉及到了從原料選擇到終端銷售的整個(gè)流程。首先，良品鋪?zhàn)佑兄容^完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，包括《理化質(zhì)檢管理制度》、《質(zhì)量安全管理手冊》等，同時(shí)，它還有許多產(chǎn)品銷售檢驗(yàn)和物流方面的規(guī)范制度，現(xiàn)已有30多項(xiàng)，是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最多的。就以堅(jiān)果為例，良品鋪?zhàn)訉?jiān)果的規(guī)格有具體的標(biāo)準(zhǔn)，并且高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，直徑必須大于26mm的夏威夷果，平均值為21mm-24mm就已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。其次，良品鋪?zhàn)訛榱舜_保每件產(chǎn)品的質(zhì)量，嚴(yán)格控制每一個(gè)環(huán)節(jié)，還實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)品的源頭直接對接，不需要經(jīng)過任何的中間商。例如，良品鋪?zhàn)拥狞S驊冬棗，為了減少較為繁多的中間環(huán)節(jié)，它采取了包銷制，將農(nóng)戶與工廠直接對接，采摘下來的水果直接運(yùn)往工廠進(jìn)行加工，在節(jié)約成本的同時(shí)也提高了質(zhì)量。此外，良品鋪?zhàn)又贫?2個(gè)更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制環(huán)節(jié)：包括廠家的選擇、原料的選擇、口味的調(diào)整、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督、運(yùn)輸中的保鮮和出售前的質(zhì)檢，在售產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)、儲存中的安全管理、配送中的安全保證、店鋪中的食品安全檢測、不合格品的及時(shí)回收、銷毀已過保質(zhì)期的食品等[11]，構(gòu)建了一個(gè)完整的質(zhì)檢體系，確保了休閑食品的“安全與信任”。3.產(chǎn)品包裝精美市場在不斷擴(kuò)張的過程中，涌現(xiàn)出越來越多同類型的產(chǎn)品，而它們的質(zhì)量卻幾乎沒有什么差別，在這種情境下，企業(yè)要想得到消費(fèi)者的青睞，就必須有能夠吸引消費(fèi)者的地方，而包裝往往決定了消費(fèi)者對該產(chǎn)品的第一印象，因此產(chǎn)品的包裝需要企業(yè)高度重視，一款新穎的包裝能夠很大程度上提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品包裝的風(fēng)格較為統(tǒng)一，它的核心圖案主要有日、月、水、火、樹葉、云氣等，再加上產(chǎn)品的原料圖及實(shí)物照片構(gòu)成了產(chǎn)品的獨(dú)特包裝[12]。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品在包裝上標(biāo)明的文字信息有產(chǎn)品的名稱、口味、凈含量等，它的產(chǎn)品名稱的文字根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行劃分，不同的品名有著不同的字體。良品鋪?zhàn)影b上所展示出的的圖片信息與文字信息，能夠充分彰顯出產(chǎn)品的個(gè)性，消費(fèi)者通過這些文字和圖片能夠更好的了解該產(chǎn)品，掌握很多關(guān)于產(chǎn)品的信息，比如產(chǎn)品的產(chǎn)地、配料，成分，日期等，可以進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。除此之外，良品鋪?zhàn)拥陌b箱里面還附贈了果殼袋、開殼器、濕紙巾等，提供了體貼的服務(wù)。（二）價(jià)格策略產(chǎn)品的市場價(jià)格在市場競爭中非常重要?，F(xiàn)在市場上涌現(xiàn)出了許許多多的食品品牌，競爭激烈，而對于消費(fèi)者來說，價(jià)格是購物時(shí)考慮的首要因素，尤其對低價(jià)十分敏感，所以企業(yè)為了發(fā)展新客戶，維持老顧客，獲得更多利潤，就需要對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)。良品鋪?zhàn)拥亩▋r(jià)有一套完整的體系，用價(jià)格管理流程約束每一個(gè)產(chǎn)品，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)過程中，要收集資料、做產(chǎn)品價(jià)格對比、采購價(jià)確認(rèn)，還要做市場調(diào)研、毛利區(qū)間確認(rèn)、匹配定價(jià)原則，最后才能進(jìn)行定價(jià)執(zhí)行。在產(chǎn)品的定價(jià)方法上，良品鋪?zhàn)硬捎昧顺杀緦?dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本定價(jià)，顧名思義，就是依據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品所耗費(fèi)資源及資金的多少來進(jìn)行定價(jià)。良品鋪?zhàn)舆\(yùn)用的是依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量制定價(jià)格的策略，在確定好產(chǎn)品的質(zhì)量之后，根據(jù)完成既定質(zhì)量的產(chǎn)品所需要的成本確定產(chǎn)品的價(jià)格，采用差異化的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)[13]。2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭定價(jià)是企業(yè)在摸清競爭對手的價(jià)格高低、質(zhì)量水平、服務(wù)狀況等因素之后，以自身的實(shí)力為基礎(chǔ)，依據(jù)競爭對手的狀況，參考產(chǎn)品的成本來確定價(jià)格[14]。簡而言之，就是在確定價(jià)格時(shí)，先在同一市場上找到銷售的最好的同類產(chǎn)品，并參考它的價(jià)格，然后以不高于它的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。以豬肉脯為例，100g的規(guī)格，三只松鼠的定價(jià)為34.9元，百草味的定價(jià)為32.7元，良品鋪?zhàn)訁⒖几偁幤放频漠a(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，最終以29.9元為最終價(jià)格。良品鋪?zhàn)硬捎眠@一定價(jià)策略，可以保證產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)與競爭者產(chǎn)品的價(jià)格差異不大，不會因?yàn)閮r(jià)格太高而失去競爭優(yōu)勢。（三）渠道策略1.線上渠道在線上渠道的建設(shè)上，良品鋪?zhàn)釉诟鞣N平臺上開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道的全覆蓋[15]。至今，良品鋪?zhàn)釉诰€上已有多個(gè)銷售平臺，在當(dāng)當(dāng)、天貓、淘寶、京東等平臺上都有設(shè)立的旗艦店，利用互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)，拓展了用戶群體的范圍，增加了企業(yè)的經(jīng)營效益。同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉谖⑿拧⑽⒉┑雀鞔笊缃黄脚_與消費(fèi)者互動交流，加強(qiáng)自身在消費(fèi)者心中的品牌形象。同時(shí)，還推出了良品鋪?zhàn)覣PP，為會員提供了一系列特色化服務(wù)，如免費(fèi)試吃、美食旅行等，進(jìn)一步縮短了品牌與消費(fèi)者兩者之間的距離，提升了顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。良品鋪?zhàn)拥木€上渠道面對所有消費(fèi)者，消費(fèi)者可以購買自己喜歡的商品，方便又快捷。2.線下渠道在線下渠道的建設(shè)上，良品鋪?zhàn)右晕錆h為圓心，不斷向外擴(kuò)展。在越來越多多的地方，人們都看到了良品鋪?zhàn)拥拇嬖?。但不管它如何擴(kuò)大市場范圍，它都一直堅(jiān)持將武漢作為大本營，進(jìn)一步向全國拓展。到2020年為止，良品鋪?zhàn)釉诖蟊緺I的門店數(shù)量已大于800家，從繁華的商業(yè)圈拓展到偏遠(yuǎn)的社區(qū)，打造了一個(gè)名副其實(shí)的零食王國[16]。于此同時(shí)，良品鋪?zhàn)硬粩嗵岣叻?wù)質(zhì)量和優(yōu)化消費(fèi)者在門店的購物體驗(yàn)。良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)如今已開設(shè)了兩千多家門店，在從核心商圈向社區(qū)擴(kuò)展的同時(shí)，需要不斷對門店設(shè)施進(jìn)行改革創(chuàng)新，優(yōu)化消費(fèi)者在門店消費(fèi)的體驗(yàn)感。3.全渠道策略良品鋪?zhàn)右罁?jù)消費(fèi)者的購物偏好，利用線上和線下渠道收集到的交易信息，宣傳相關(guān)營銷內(nèi)容，挖掘潛在客戶。通過全渠道營銷，公司可以實(shí)現(xiàn)“線上大推廣、線下穩(wěn)發(fā)展”的目的。良品鋪?zhàn)咏⒘巳珖秶鷥?nèi)第一個(gè)休閑食品行業(yè)的全渠道平臺，完成了線上與線下的資源整合，基本構(gòu)建了會員管理體系[17]。而良品APP作為連接互聯(lián)網(wǎng)與渠道之間的紐帶，擔(dān)負(fù)著將兩千多家門店接入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要任務(wù)，在提升消費(fèi)質(zhì)量、健全會員中心、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營等方面扮演著重要的角色。未來，“店鋪+移動設(shè)備”將會成為零售行業(yè)的優(yōu)秀模式，這一模式的建立，可以為線下門店打開新的局面，進(jìn)而增加銷售機(jī)會與運(yùn)營效率[18]。在不久的將來，店鋪在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的同時(shí)，也可以為社區(qū)提供一個(gè)生活服務(wù)的場所。（四）促銷策略1.折扣促銷良品鋪?zhàn)訒诟鞣N特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行折扣促銷，如雙十一、雙十二等購物節(jié)以及傳統(tǒng)節(jié)日。此外，良品鋪?zhàn)舆€會在淘寶、微博等平臺進(jìn)行促銷活動，聚焦消費(fèi)者的目光，激起消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，增加產(chǎn)品的銷售量。良品鋪?zhàn)拥木€上渠道促銷基本上是依據(jù)所在的電商平臺提供的活動，主要是給予消費(fèi)者優(yōu)惠券、滿減、贈送禮品等方式促銷；線下渠道的促銷方式是依據(jù)線下門店采用買贈、滿減、滿額換購、積分等方式對消費(fèi)者展開促銷。2.明星效應(yīng)明星效應(yīng)，顧名思義，就是誠邀一些當(dāng)紅的明星、偶像來代言本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而獲得大眾的喜愛與擁護(hù)，塑造企業(yè)的良好形象[19]。2019年1月，吳亦凡與迪麗熱巴相繼與良品鋪?zhàn)哟_立合作關(guān)系，并以良品鋪?zhàn)哟匀说纳矸莩霈F(xiàn)在了公眾視野，良品鋪?zhàn)映浞掷妹餍切?yīng)，既符合了年輕消費(fèi)者群體的喜好，吸引了一大批消費(fèi)者的的眼球，同時(shí)也讓良品鋪?zhàn)荧@得了更廣泛的知名度，增加了更多具有黏性的客戶[20]。3.影視植入廣告良品鋪?zhàn)映藢V告投放到各個(gè)渠道之外，還將廣告植入到了影視劇當(dāng)中。如《歡樂頌2》、《安家》、《流金歲月》、《烈火如歌》、《驪歌行》等。良品鋪?zhàn)油ㄟ^在影視劇中植入廣告，吸引了大批消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量[21]。四、良品鋪?zhàn)訝I銷策略中存在的問題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重由于休閑食品并不需要很高的產(chǎn)品技術(shù)支持，因此進(jìn)入這個(gè)行業(yè)比較容易，導(dǎo)致越來越多的競爭者涌入市場。這就導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品與其他同類的企業(yè)的產(chǎn)品相比，同質(zhì)化程度較高。例如搜索堅(jiān)果這種零食，單品牌名就多達(dá)數(shù)百個(gè)，價(jià)格更是高低不一。良品鋪?zhàn)釉跔I銷過程中，于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品出現(xiàn)了過多同質(zhì)化的內(nèi)容，比如產(chǎn)品同質(zhì)性、包裝同質(zhì)性、各媒體廣告內(nèi)容同質(zhì)性等，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的信息有所欠缺，產(chǎn)品的個(gè)性不足，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的認(rèn)同感[22]。（二）價(jià)格優(yōu)勢不明顯在休閑食品行業(yè)的激烈競爭中，良品鋪?zhàn)恿肀脔鑿?，提出了走高端零食之路的發(fā)展戰(zhàn)略，力求為消費(fèi)者提供美觀、質(zhì)優(yōu)、且體驗(yàn)好的“高端零食”，這就使得良品鋪?zhàn)釉谠牧系倪x購上對品質(zhì)的要求更高，所售賣的零食價(jià)格也更高，而與之同類型產(chǎn)品相比，價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。如三只松鼠采用親民策略，以降低產(chǎn)品質(zhì)量獲得親民的價(jià)格，依靠價(jià)格和萌文化來吸引消費(fèi)者們的注意力。這就使得良品鋪?zhàn)颖绕渌惍a(chǎn)品稍貴，在價(jià)格上很難突出優(yōu)勢。（三）線下門店區(qū)域較為集中雖然良品鋪?zhàn)拥那荔w系相對較為完善，包括了電商平臺、線下門店、自營良品APP等，但因?yàn)槠渥陨淼馁Y本實(shí)力不足，加上休閑食品這個(gè)行業(yè)本身具有地域性的特點(diǎn)，所以公司的線下門店所屬區(qū)域還較為集中。根據(jù)《良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰臼状喂_發(fā)行股票招股說明書》顯示，良品鋪?zhàn)拥木€下終端門店還較為集中，主要集中在湖北、江西、湖南、四川等地，在這些地方的比例高達(dá)77%。圖3良品鋪?zhàn)尤珖T店占比情況由于良品鋪?zhàn)拥拈T店在湖北、江西等地較為集中，因此在這些區(qū)域有著較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，就需要進(jìn)一步開拓市場，在一些具有發(fā)展動力的地區(qū)開設(shè)門店，逐漸向外擴(kuò)張。當(dāng)前，公司還需要繼續(xù)開設(shè)線下門店，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場份額，提高核心競爭能力。（四）促銷策略缺少創(chuàng)新，吸引力不強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量龐雜，吸引消費(fèi)者的注意力顯得至關(guān)重要。良好的促銷方式有助于企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，提升市場占有率。目前，良品鋪?zhàn)拥拇黉N基本上還是滿減、贈送優(yōu)惠券、贈送禮品、買贈、積分兌換等方式，已經(jīng)很難激起年輕消費(fèi)者的購買欲望[23]。雖然也使用了明星代言、影視插入廣告等方式，但這些促銷方式的趣味性不足，對消費(fèi)者的吸引力不佳，其市場占有率有所下跌。五、良品鋪?zhàn)訝I銷問題的解決建議（一）豐富產(chǎn)品種類，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)隨著市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，良品鋪?zhàn)討?yīng)該重視產(chǎn)品的特色開發(fā)和品質(zhì)的開發(fā)，提高產(chǎn)品開發(fā)力度，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而提升在休閑零食市場上的競爭力。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，可以通過豐富產(chǎn)品種類來提升競爭力。例如開發(fā)多種口味的堅(jiān)果，如焦糖味核桃，也可以開發(fā)便于人們食用的堅(jiān)果，如免剝核桃等，為消費(fèi)者提供更多的選擇。在包裝設(shè)計(jì)上也可以更加新潮與時(shí)尚，用新穎的包裝加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是企業(yè)經(jīng)久不衰的必然出路，只有讓消費(fèi)者記住自己，熟悉產(chǎn)品，才能持續(xù)、長久的發(fā)展下去。（二）降低銷售成本，實(shí)行產(chǎn)品組合定價(jià)在價(jià)格策略方面，應(yīng)重視產(chǎn)品的成本控制，并建立更多的價(jià)格組合來優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)格體系。首先，需要重視產(chǎn)品的成本控制，通過更低的銷售成本提升銷售量。良品鋪?zhàn)涌梢酝ㄟ^對廣告宣傳效果進(jìn)行評估來減少不必要的廣告費(fèi)用支出，并用過借助大數(shù)據(jù)及云計(jì)算平臺等更加精準(zhǔn)的把產(chǎn)品銷售出去。例如在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺，可以進(jìn)行關(guān)鍵詞或者用戶習(xí)慣的精準(zhǔn)營銷，通過大數(shù)據(jù)的形式控制成本費(fèi)用。其次，可以為客戶提供更多的產(chǎn)品組合，在組合的基礎(chǔ)上重新定位價(jià)格，讓消費(fèi)者有更多的價(jià)格選擇。例如可以把一些價(jià)格相對較低的產(chǎn)品與一些價(jià)格較高的產(chǎn)品形成價(jià)格的組合進(jìn)行銷售，如堅(jiān)果產(chǎn)品搭配膨化類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在接受價(jià)格的同時(shí)，更大程度上滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（三）增加門店數(shù)量，提高市場占有率在渠道策略方面，應(yīng)增加全國門店數(shù)量，提高市場占有率。由于良品鋪?zhàn)右恢币詠硎冀K堅(jiān)持“深耕中華，輻射中國”的理念，所以大多數(shù)門店還主要集中在武漢、湖南等地，其他地區(qū)的門店數(shù)量較少，導(dǎo)致在其他地區(qū)市場占有率并不高，因此，就需要增加門店數(shù)量，加大對全球的輻射力度，以此來提高良品鋪?zhàn)釉谌珖氖袌稣加新?。首先，可以先在各個(gè)省的省會城市開設(shè)門店，為良品鋪?zhàn)酉蛉珖卣沟於ɑA(chǔ)。省會城市是各個(gè)省中相對發(fā)達(dá)的地方，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，會有大量的人從城鎮(zhèn)向城市轉(zhuǎn)移，在省會城市設(shè)立門店，可以使良品鋪?zhàn)颖桓嗟娜丝吹剑黾恿诵麄髁Χ?，提高企業(yè)的市場份額。其次，可以在省會城市的周邊區(qū)域設(shè)立門店，從省會城市向周邊擴(kuò)展，進(jìn)一步增加市場占有率。（四）創(chuàng)新促銷形式，利用網(wǎng)紅效應(yīng)在促銷策略方面，應(yīng)創(chuàng)新促銷形式，充分利用網(wǎng)紅效應(yīng)，增加對消費(fèi)者的吸引力。首先，良品鋪?zhàn)釉诖黉N策略方面可以借鑒拼多多的銷售模式，通過朋友之間的相互分享與砍價(jià)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠，不僅可以提升客戶的參與度，而且可以在互動的同時(shí)拓展新客戶，而消費(fèi)者也樂于通過分享來獲得優(yōu)惠。其次，良品鋪?zhàn)涌梢耘c網(wǎng)紅、主播達(dá)成合作，通過直播將產(chǎn)品銷售出去，在直播過程中也可以贈送優(yōu)惠券，以此提升對消費(fèi)者的吸引力。此外，良品鋪?zhàn)涌梢蕴峁└嗟膬?yōu)惠券贈送活動，特別是在節(jié)假日或者雙十一、雙十二等各個(gè)品牌促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)促銷的力度，更好的吸引消費(fèi)者。結(jié)語作為國內(nèi)休閑零食電商的領(lǐng)軍企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥囊?guī)模和影響力都在同行業(yè)中占據(jù)著重要地位。營銷策略的制定與不斷優(yōu)化是其成功的原因之一。本文在對良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了深入研究之后，得出了以下結(jié)論:一、在產(chǎn)品策略方面，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品種類繁多而全面，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，包裝設(shè)計(jì)合理，衍生出一系列產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求；但由于休閑食品行業(yè)門檻低，還存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，需要企業(yè)加快產(chǎn)品研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。二、在價(jià)格策略方面，良品鋪?zhàn)佣▋r(jià)體系較為完善，以質(zhì)量定價(jià)，采用成本定價(jià)和競爭定價(jià)的方式；但價(jià)格優(yōu)勢不明顯，需要控制銷售成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合定價(jià)。三、在渠道策略方面，良品鋪?zhàn)硬捎萌滥Ｊ?；但線下門店分布區(qū)域較為集中，覆蓋率低，需要增加門店數(shù)量，向全國各地?cái)U(kuò)展。四、在促銷策略方面，良品鋪?zhàn)佣ㄆ趯Ξa(chǎn)品進(jìn)行折扣促銷促銷，并利用明星效應(yīng)，在熱播劇中植入廣告，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，增加了產(chǎn)品的銷售；但促銷策略缺乏創(chuàng)新，吸引力不強(qiáng)，需要?jiǎng)?chuàng)新促銷策略，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，以增強(qiáng)促銷方式對消費(fèi)者的吸引力。不同營銷策略的實(shí)施會對企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，良品鋪?zhàn)有枰鶕?jù)自身情況選擇合理的營銷策略，力求使企業(yè)的發(fā)展更上一層樓。參考文獻(xiàn)[1]王少華.“新零售”背景下休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究以三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛槔齕D].山東建筑大學(xué),2020.[2]良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?首次公開發(fā)行股票招股說明書[R].2020.[3]鄭曉芳,良品鋪?zhàn)拥男铝闶壑繹J].商學(xué)院,2017.[4]趙正.良品鋪?zhàn)由鲜行蓍e零食市場格局生變？[J].商學(xué)院,2020.[5]時(shí)圣潔.新零售背景下良品鋪?zhàn)訝I銷策略優(yōu)化研究[D].中原工學(xué)院,2020.[6]戴龐聰,吳慧.良品鋪?zhàn)颖Ｕ仙嗉馍系陌踩玔J].現(xiàn)代食品.2020.[7]秦琳琳,休閑食品企業(yè)營銷策略研究--以來伊份公司為例[D].西南交通大學(xué),2015.[8]王乃力,張弢.良品鋪?zhàn)討?zhàn)略分析與未來發(fā)展策略建議[D].合肥工業(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