市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者2.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)（）個(gè)階段。A.3B.4C.5D.64.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）A.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性B.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性C.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的同一性D.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性5.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性6.企業(yè)為鼓勵(lì)顧客在淡季購(gòu)買而給予的價(jià)格折扣屬于（）A.數(shù)量折扣B.功能折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣7.制造商在某一地區(qū)通過(guò)最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.區(qū)域分銷8.促銷的實(shí)質(zhì)是（）A.促進(jìn)銷售B.溝通信息C.增加利潤(rùn)D.尋找顧客9.企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系等手段，刺激消費(fèi)者的需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，這種營(yíng)銷策略是（）A.推式策略B.拉式策略C.整體營(yíng)銷策略D.直接營(yíng)銷策略10.企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合，滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的需求，這種戰(zhàn)略是（）A.多國(guó)本土化戰(zhàn)略B.國(guó)際戰(zhàn)略C.全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略D.跨國(guó)戰(zhàn)略二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要有（）A.產(chǎn)品研究法B.機(jī)構(gòu)研究法C.職能研究法D.管理研究法E.社會(huì)研究法2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.環(huán)境因素3.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括（）A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷D.分散市場(chǎng)營(yíng)銷E.整體市場(chǎng)營(yíng)銷4.產(chǎn)品整體概念包含的層次有（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品5.企業(yè)的促銷方式主要有（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)E.直接營(yíng)銷三、判斷題（每題2分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）2.消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是伸縮性。（）3.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別。（）4.品牌和商標(biāo)是同一個(gè)概念，其內(nèi)涵是一樣的。（）5.公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造組織形象，建立良好的公眾關(guān)系。（）四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。3.簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的主要方法。五、論述題（15分）論述整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及實(shí)施步驟。六、案例分析題（10分）小米公司是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米以其高性價(jià)比的智能手機(jī)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，隨后不斷拓展產(chǎn)品線，涵蓋了電視、手環(huán)、空氣凈化器等多個(gè)領(lǐng)域。小米通過(guò)線上銷售渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，從而能夠以較低的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)，小米注重與粉絲的互動(dòng)，通過(guò)論壇、社交媒體等方式收集用戶反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。此外，小米還通過(guò)饑餓營(yíng)銷的方式，營(yíng)造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氛圍，吸引消費(fèi)者關(guān)注。請(qǐng)分析小米公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并指出其成功的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷答案一、單項(xiàng)選擇題1.答案：A解析：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，獲取利潤(rùn)、求得生存和發(fā)展等都是在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，把商品推銷給消費(fèi)者只是手段，而非最終目標(biāo)。2.答案：D解析：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和欲望的同時(shí)，還要考慮社會(huì)和公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。推出無(wú)氟冰箱既滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、健康產(chǎn)品的需求，又符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，所以奉行的是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3.答案：C解析：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程一般要經(jīng)過(guò)確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選方案、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為5個(gè)階段。4.答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性，由于消費(fèi)者在需求、偏好、購(gòu)買行為等方面存在差異，所以可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。5.答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。6.答案：C解析：季節(jié)折扣是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客在淡季購(gòu)買而給予的價(jià)格折扣；數(shù)量折扣是根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少給予的折扣；功能折扣是給渠道成員的折扣；現(xiàn)金折扣是為鼓勵(lì)顧客提前付款而給予的折扣。7.答案：B解析：選擇分銷是制造商在某一地區(qū)通過(guò)最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品；密集分銷是盡可能通過(guò)更多的中間商分銷產(chǎn)品；獨(dú)家分銷是在某一地區(qū)僅選擇一家中間商分銷產(chǎn)品；區(qū)域分銷不是常見(jiàn)的分銷策略分類。8.答案：B解析：促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信息，通過(guò)各種促銷手段將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)銷售。9.答案：B解析：拉式策略是企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系等手段，刺激消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商求購(gòu)產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；推式策略是企業(yè)通過(guò)人員推銷等方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)；整體營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)的整合；直接營(yíng)銷策略是直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和銷售的策略。10.答案：C解析：全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合，滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的需求；多國(guó)本土化戰(zhàn)略是根據(jù)不同國(guó)家市場(chǎng)的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略；國(guó)際戰(zhàn)略是企業(yè)將在母國(guó)所開(kāi)發(fā)出的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)；跨國(guó)戰(zhàn)略是將全球戰(zhàn)略和多國(guó)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合。二、多項(xiàng)選擇題1.答案：ABCDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要有產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、管理研究法和社會(huì)研究法。產(chǎn)品研究法以產(chǎn)品為中心，研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等；機(jī)構(gòu)研究法研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的各個(gè)機(jī)構(gòu)；職能研究法研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各種職能；管理研究法從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷；社會(huì)研究法從社會(huì)整體的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響。2.答案：ABCD解析：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層等；社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等；個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等；心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。環(huán)境因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素分類。3.答案：ABC解析：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷組合滿足所有消費(fèi)者的需求；差異市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合；集中市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量滿足這些市場(chǎng)的需求。分散市場(chǎng)營(yíng)銷不是常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；整體市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)的整體性。4.答案：ABCDE解析：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所追求的核心利益；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等；期望產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，如安裝、售后服務(wù)等；潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。5.答案：ABCDE解析：企業(yè)的促銷方式主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和直接營(yíng)銷。廣告是通過(guò)各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷方式；人員推銷是企業(yè)通過(guò)銷售人員與顧客直接接觸來(lái)推銷產(chǎn)品；公共關(guān)系是企業(yè)通過(guò)各種傳播手段，與公眾建立良好關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)良好形象的一種促銷方式；銷售促進(jìn)是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)；直接營(yíng)銷是企業(yè)不通過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和銷售的促銷方式。三、判斷題1.答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合的概念，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是滿足消費(fèi)者的需求和欲望。2.答案：錯(cuò)誤解析：消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是多樣性，由于消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入水平等因素不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也各不相同。伸縮性是消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特征之一，但不是最基本的特征。3.答案：正確解析：市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象，吸引目標(biāo)顧客。4.答案：錯(cuò)誤解析：品牌和商標(biāo)有一定聯(lián)系，但不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，是受法律保護(hù)的品牌，具有獨(dú)占性；品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體認(rèn)知和印象，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、聲譽(yù)等。5.答案：正確解析：公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造組織形象，建立良好的公眾關(guān)系，通過(guò)各種傳播和溝通手段，增進(jìn)組織與公眾之間的了解、信任與合作，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。四、簡(jiǎn)答題1.答案：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：出發(fā)點(diǎn)不同：推銷觀念以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，強(qiáng)調(diào)把企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需求展開(kāi)。中心不同：推銷觀念以產(chǎn)品為中心，企業(yè)關(guān)注的是如何將產(chǎn)品賣出去，而不太考慮消費(fèi)者的需求是否真正得到滿足；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為中心，企業(yè)致力于發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求，通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。手段不同：推銷觀念主要采用推銷和促銷手段，如人員推銷、廣告等，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用整體營(yíng)銷手段，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷組合策略來(lái)滿足消費(fèi)者需求。目的不同：推銷觀念的目的是通過(guò)銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和與顧客建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。2.答案：市場(chǎng)細(xì)分具有以下重要作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)那些尚未被滿足或未被充分滿足的市場(chǎng)需求，從而找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展提供方向。有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果和效率。有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以集中資源，針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。有利于企業(yè)滿足消費(fèi)者的多樣化需求：市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的不同需求，開(kāi)發(fā)出符合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。3.答案：企業(yè)定價(jià)的主要方法有以下幾種：成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法：是指在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）。這種方法簡(jiǎn)單易行，但沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)計(jì)銷售量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷售量。這種方法考慮了企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，但同樣沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素。需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，然后根據(jù)這個(gè)認(rèn)知價(jià)值來(lái)定價(jià)。這種方法強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀感受，需要企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理。需求差異定價(jià)法：是根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格的方法。如根據(jù)不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)等因素來(lái)定價(jià)。這種方法可以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法：是企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)確定自己產(chǎn)品價(jià)格的方法。這種方法適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的情況，企業(yè)可以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。密封投標(biāo)定價(jià)法：是在招標(biāo)采購(gòu)中，企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)確定自己投標(biāo)價(jià)格的方法。這種方法需要企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況有一定的了解和分析。五、論述題答案：整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵：整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC）是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷傳播方法，它強(qiáng)調(diào)將企業(yè)所有的傳播活動(dòng)，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的形象和聲音向目標(biāo)受眾傳遞一致的信息，從而建立和維護(hù)與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者之間的長(zhǎng)期、雙向的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的核心思想是“以消費(fèi)者為中心”，通過(guò)對(duì)各種傳播渠道和手段的整合，使企業(yè)的營(yíng)銷信息在不同的媒體和接觸點(diǎn)上保持一致和連貫，提高信息傳播的效率和效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、理解和忠誠(chéng)度。它不僅僅是將各種傳播工具簡(jiǎn)單地組合在一起，而是從戰(zhàn)略的高度對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、協(xié)調(diào)和管理，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的整體。整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施步驟：建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、客戶關(guān)系管理等手段，收集消費(fèi)者的各種信息，包括基本信息、購(gòu)買行為、偏好、消費(fèi)心理等，建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。這是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，只有深入了解消費(fèi)者，才能制定出針對(duì)性的傳播策略。分析消費(fèi)者需求和行為：利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和分析，了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和傳播偏好。這有助于企業(yè)確定目標(biāo)受眾，為后續(xù)的傳播策略制定提供依據(jù)。制定傳播目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和消費(fèi)者分析結(jié)果，制定明確的傳播目標(biāo)。傳播目標(biāo)應(yīng)該具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)聯(lián)和有時(shí)限（SMART原則），如提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷售量、改善品牌形象等。選擇傳播渠道和工具：根據(jù)傳播目標(biāo)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇合適的傳播渠道和工具。傳播渠道包括傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙、雜志等）、新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等）、線下渠道（如展銷會(huì)、促銷活動(dòng)等）；傳播工具包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同渠道和工具的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理組合和搭配。制定傳播策略和計(jì)劃：根據(jù)選擇的傳播渠道和工具，制定具體的傳播策略和計(jì)劃。傳播策略應(yīng)該明確傳播的內(nèi)容、形式、時(shí)間、頻率等，確保傳播信息的一致性和連貫性。傳播計(jì)劃應(yīng)該包括詳細(xì)的預(yù)算、時(shí)間表和執(zhí)行步驟，以便于實(shí)施和控制。實(shí)施傳播活動(dòng)：按照傳播計(jì)劃，組織實(shí)施各種傳播活動(dòng)。在實(shí)施過(guò)程中，要確保傳播信息的準(zhǔn)確傳達(dá)和有效執(zhí)行，同時(shí)要及時(shí)收集和反饋傳播效果信息，以便對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。評(píng)估和調(diào)整傳播效果：通過(guò)各種評(píng)估指標(biāo)和方法，對(duì)傳播活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、銷售量、市場(chǎng)份額等。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，分析傳播活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，及時(shí)調(diào)整傳播策略和計(jì)劃，不斷提高整合營(yíng)銷傳播的效果。六、案例分析題答案：小米公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策