2025年公司品牌管理試題及答案1.單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.1在品牌資產(chǎn)“五星”模型中，直接反映消費者對品牌忠誠度高低的核心維度是（）。A.品牌知名度B.品牌認知度C.品牌聯(lián)想度D.品牌忠誠度答案：D1.22024年《財富》全球500強榜單中，品牌價值評估機構(gòu)Interbrand采用的關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)是（）。A.市盈率B.經(jīng)濟增加值EVAC.市銷率D.息稅折舊攤銷前利潤EBITDA答案：B1.3某公司擬對主品牌下的子品牌進行“品牌延伸”，其首要風(fēng)險是（）。A.品牌稀釋B.品牌老化C.品牌定位模糊D.品牌溢價下降答案：A1.4在Aaker品牌識別系統(tǒng)中，屬于“品牌作為組織”視角的核心要素是（）。A.產(chǎn)品屬性B.本地性與全球性C.品牌個性D.情感利益答案：B1.5根據(jù)KellerCBBE模型，從“品牌顯著性”到“品牌判斷”之間的邏輯階梯是（）。A.品牌表現(xiàn)→品牌imagery→品牌判斷B.品牌imagery→品牌表現(xiàn)→品牌判斷C.品牌顯著性→品牌表現(xiàn)→品牌判斷D.品牌顯著性→品牌聯(lián)想→品牌判斷答案：C1.62025年1月1日起正式實施的《品牌評價品牌價值評價要求》國家標(biāo)準(zhǔn)編號為（）。A.GB/T39654—2020B.GB/T29187—2021C.GB/T29188—2022D.GB/T39654—2025答案：D1.7在品牌危機“5S”處理原則中，強調(diào)“系統(tǒng)運行”原則的主要目的在于（）。A.降低媒體負面曝光B.避免法律訴訟C.保持組織內(nèi)部信息一致D.快速召回產(chǎn)品答案：C1.8下列哪一種品牌聯(lián)合方式屬于“成分品牌”策略（）。A.麥當(dāng)勞×HelloKitty玩具B.英特爾Inside標(biāo)識貼在聯(lián)想電腦上C.耐克與蘋果推出AppleWatchNike+D.星巴克在盒馬門店開設(shè)“外送星廚”答案：B1.9品牌口號“ThinkDifferent”主要體現(xiàn)的品牌定位方法是（）。A.使用者定位B.競爭定位C.情感定位D.產(chǎn)品屬性定位答案：C1.10在品牌生命周期四階段中，通常最早出現(xiàn)“價格彈性顯著增大”現(xiàn)象的階段是（）。A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C1.11根據(jù)2024年凱度BrandZ數(shù)據(jù)，全球品牌價值增長最快的品類是（）。A.奢侈品B.快餐C.零售銀行D.半導(dǎo)體答案：D1.12某品牌采用“品牌活化”戰(zhàn)略，將經(jīng)典包裝上的書法字體改為無襯線字體，該做法屬于（）。A.品牌重新定位B.品牌元素更新C.品牌延伸D.品牌聯(lián)合答案：B1.13在品牌價值鏈模型中，品牌認知階段的投資回報率通常用下列哪項指標(biāo)衡量（）。A.品牌溢價率B.市場份額C.顧客終身價值CLVD.品牌貢獻率答案：D1.14“私域流量”對品牌資產(chǎn)最直接的貢獻是（）。A.提升品牌知名度B.降低顧客獲取成本C.擴大品牌聯(lián)想D.增加品牌溢價答案：B1.15某車企推出“用戶共創(chuàng)”社區(qū)，鼓勵車主參與車型命名，該舉措主要強化了品牌關(guān)系中的（）。A.行為忠誠B.態(tài)度忠誠C.社群歸屬D.轉(zhuǎn)換成本答案：C1.16在品牌審計中，用于測量“品牌顯著性”最常用的量化工具是（）。A.語義差異量表B.品牌追蹤調(diào)研C.馬爾可夫鏈模型D.聯(lián)合分析答案：B1.17下列哪一項不是品牌故事“黃金圈”結(jié)構(gòu)中的要素（）。A.WhyB.WhatC.HowD.Where答案：D1.182025年《中國500最具價值品牌》報告顯示，品牌價值超過萬億人民幣的企業(yè)共有（）。A.2家B.3家C.4家D.5家答案：B1.19在品牌國際化“雙重適應(yīng)”框架中，產(chǎn)品功能適應(yīng)屬于（）。A.文化適應(yīng)B.制度適應(yīng)C.技術(shù)適應(yīng)D.市場適應(yīng)答案：C1.20某快消品牌采用“藍綠雙線”策略，其中“綠線”專指（）。A.電商渠道B.可持續(xù)產(chǎn)品線C.會員積分體系D.下沉市場門店答案：B2.多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）2.1下列哪些指標(biāo)可直接用于計算品牌貢獻率（）。A.品牌溢價B.價格彈性C.邊際利潤率D.市場規(guī)模E.品牌滲透率答案：A、C2.2關(guān)于品牌聯(lián)想的“維度結(jié)構(gòu)”，以下表述正確的有（）。A.屬性聯(lián)想包括產(chǎn)品相關(guān)與非產(chǎn)品相關(guān)兩類B.利益聯(lián)想可細分為功能、情感與社會利益C.態(tài)度聯(lián)想是品牌聯(lián)想中最難改變的深層維度D.品牌個性屬于屬性聯(lián)想E.品類聯(lián)想屬于利益聯(lián)想答案：A、B、C2.3在品牌危機傳播中，符合“情境式危機傳播理論”（SCCT）的應(yīng)對策略有（）。A.否認策略B.淡化策略C.重塑策略D.道歉策略E.轉(zhuǎn)移策略答案：A、B、C、D2.4以下哪些屬于“品牌接觸點”管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（）。A.產(chǎn)品包裝B.企業(yè)官網(wǎng)C.員工言行D.社交媒體話題E.董事會決議答案：A、B、C、D2.5在品牌延伸評估模型中，影響“消費者契合度”感知的核心變量包括（）。A.品類相似性B.品牌概念一致性C.消費者知識D.延伸產(chǎn)品定價E.競爭強度答案：A、B、C2.6下列哪些做法有助于提升品牌溢價能力（）。A.提高產(chǎn)品稀缺性B.強化品牌故事C.降低渠道利潤D.增加專利壁壘E.提升服務(wù)體驗答案：A、B、D、E2.7在ESG框架下，品牌“綠色形象”構(gòu)建的常用溝通工具包括（）。A.環(huán)境產(chǎn)品聲明EPDB.碳足跡標(biāo)簽C.可持續(xù)報告D.綠色債券E.社會責(zé)任指數(shù)答案：A、B、C2.8關(guān)于品牌社群運營，以下說法正確的有（）。A.品牌社群可降低顧客流失率B.社群認同對溢價意愿有顯著正向影響C.社群活躍度越高，品牌忠誠度一定越高D.社群儀式感有助于強化品牌文化E.社群經(jīng)濟屬于關(guān)系營銷的高級形態(tài)答案：A、B、D、E2.9在品牌國際化過程中，導(dǎo)致“品牌原產(chǎn)地效應(yīng)”弱化的因素有（）。A.全球消費者代際差異縮小B.跨境電商普及C.本土品牌質(zhì)量提升D.文化距離增大E.國際認證普及答案：A、B、C、E2.10下列哪些屬于“品牌數(shù)字資產(chǎn)”范疇（）。A.官方抖音賬號粉絲量B.微信小程序月活C.企業(yè)專利數(shù)量D.品牌搜索指數(shù)E.官方APP下載量答案：A、B、D、E3.填空題（每空1分，共15分）3.1在Interbrand模型中，品牌強度七要素包括市場、穩(wěn)定性、支持、保護、______、______、______。答案：領(lǐng)導(dǎo)力；潮流趨勢；國際化3.2根據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)十要素，衡量“感知質(zhì)量”的兩個典型指標(biāo)是______與______。答案：總體質(zhì)量評級；質(zhì)量滿意度3.32025年起，抖音電商品牌直播間“停留時長”基準(zhǔn)指標(biāo)為______秒，低于該值將被降權(quán)。答案：453.4在品牌重新定位矩陣中，橫軸為______，縱軸為______。答案：品牌相似性；品牌差異性3.5品牌危機輿情“黃金4小時”原則指事件發(fā)生后______小時內(nèi)必須發(fā)布首次官方回應(yīng)。答案：43.6根據(jù)KellerCBBE模型，品牌共鳴可拆分為行為忠誠、態(tài)度忠誠、______、______四個子維度。答案：社群感；主動介入3.7在品牌延伸成功率預(yù)測公式中，調(diào)節(jié)變量“消費者創(chuàng)新度”用符號______表示。答案：INN3.82024年《中國消費品牌綠色發(fā)展報告》指出，消費者對“碳中和”標(biāo)簽支付溢價平均為______%。答案：7.83.9品牌聯(lián)名效果評估中，常用的雙重差分模型縮寫為______。答案：DID3.10在品牌資產(chǎn)評估收益法中，品牌未來超額收益折現(xiàn)率通常采用______模型計算。答案：CAPM4.簡答題（每題8分，共24分）4.1簡述品牌元素“可記憶性”與“可保護性”之間的權(quán)衡關(guān)系，并給出兩條平衡策略。答案：可記憶性要求品牌元素簡潔、具象、易于口耳傳播，而可保護性要求元素具有顯著性、可注冊為商標(biāo)并難以模仿，二者常存在沖突：過于描述性的詞匯易記憶卻難注冊；過于抽象的元素易注冊卻難記憶。平衡策略：①采用“暗示性”造詞，如“微信”，既提示功能又具顯著性；②組合保護，將核心高記憶元素與輔助圖形、聲音、氣味等多元素聯(lián)合注冊，形成護城河。4.2說明品牌社群中“儀式”對品牌認同的三條作用機制，并各舉一例。答案：①認知機制：儀式通過重復(fù)性符號強化品牌核心價值，例：哈雷車主節(jié)“引擎同步轟鳴”儀式傳遞自由精神；②情感機制：儀式營造共在體驗，激發(fā)群體情感能量，例：小米“米粉節(jié)”現(xiàn)場倒計時形成集體高潮；③行為機制：儀式要求標(biāo)準(zhǔn)化動作，增加成員投入與轉(zhuǎn)換成本，例：星巴克“咖啡護照”蓋章儀式促使顧客持續(xù)到店收集。4.3概述ESG視角下品牌綠色轉(zhuǎn)型的“三步走”實施路徑，并指出各階段關(guān)鍵KPI。答案：第一步“合規(guī)披露”：依據(jù)GRI標(biāo)準(zhǔn)編制ESG報告，關(guān)鍵KPI為披露完整率≥90%；第二步“綠色產(chǎn)品”：開發(fā)符合ISO14021再循環(huán)含量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品線，關(guān)鍵KPI為綠色產(chǎn)品營收占比≥30%；第三步“品牌敘事”：將碳足跡數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為消費者可感知的標(biāo)簽與故事，關(guān)鍵KPI為綠色溢價率≥5%且品牌聯(lián)想中“可持續(xù)”提及率提升20%。5.計算與分析題（共21分）5.1品牌貢獻率計算（10分）已知：某企業(yè)2025年預(yù)測銷售收入80億元，行業(yè)平均利潤率12%，該企業(yè)品牌溢價率25%，品牌強度得分78（對應(yīng)強度倍數(shù)6.5），折現(xiàn)率10%，預(yù)測期5年，第6年起永續(xù)增長率2%。求該品牌的品牌貢獻價值（單位：億元，保留兩位小數(shù)）。答案：步驟1：超額利潤率=行業(yè)平均利潤率×品牌溢價率=12%×25%=3%步驟2：年超額收益=銷售收入×超額利潤率=80×3%=2.4億元步驟3：品牌貢獻收益=年超額收益×強度倍數(shù)=2.4×6.5=15.6億元步驟4：折現(xiàn)求和PV=15.6/(1+10%)+15.6/(1+10%)2+…+15.6/(1+10%)?+[15.6×(1+2%)/(10%2%)]/(1+10%)?=15.6×3.7908+(15.6×1.02/0.08)×0.6209=59.14+123.55=182.69億元品牌貢獻價值為182.69億元。5.2品牌延伸可行性分析（11分）某高端礦泉水品牌“珠峰冰川”擬延伸至“珠峰冰川面膜”。調(diào)研數(shù)據(jù)：①母品牌感知質(zhì)量得分8.5（滿分10）；②品類相似性得分6.0；③品牌概念一致性得分7.0；④消費者創(chuàng)新度得分7.5；⑤競爭強度得分5.5（越高越激烈）。采用延伸成功率模型：Success=0.3×感知質(zhì)量+0.2×相似性+0.2×概念一致性+0.15×創(chuàng)新度?0.15×競爭強度閾值：Success≥6.0為可行。要求：（1）計算Success得分并判斷可行性；（2）若概念一致性提升至8.0，需將競爭強度降至多少方可達到Success=7.0？答案：（1）Success=0.3×8.5+0.2×6+0.2×7+0.15×7.5?0.15×5.5=2.55+1.2+1.4+1.125?0.825=5.45＜6，不可行。（2）設(shè)競爭強度為x，則7.0=0.3×8.5+0.2×6+0.2×8+0.15×7.5?0.15x7.0=2.55+1.2+1.6+1.125?0.15x7.0=6.475?0.15x0.15x=?0.525→x=?3.5（不可為負），說明僅提升概念一致性無法達到7.0，需同步提升其他變量或降低競爭強度至理論極限0，仍不足，故需多維度改進。6.綜合案例題（共20分）案例背景：“云錦御織”是南京一家擁有1600年非遺技藝的云錦品牌，2024年營收4.2億元，其中B2B高端定制占75%，B2C文創(chuàng)禮品占25%。品牌面臨三重挑戰(zhàn)：①消費人群老化，35歲以下占比僅28%；②非遺技藝故事傳播碎片化，品牌聯(lián)想模糊；③國際擴張中，海外消費者將“云錦”誤讀為“brocadefromYunnan”，原產(chǎn)地認知錯誤。2025年公司制定“數(shù)字煥新+國際重塑”雙輪戰(zhàn)略，預(yù)算6000萬元，期限3年。問題：6.1設(shè)計一套品牌年輕化整合傳播方案，要求包含目標(biāo)人群、核心創(chuàng)意、媒介組合、效果評估指標(biāo)。（8分）答案：目標(biāo)人群：2535歲“新中產(chǎn)”文化體驗者，月可支配收入1.5萬以上，偏好國風(fēng)、可持續(xù)、社交貨幣。核心創(chuàng)意：織夢星河——用AI算法把用戶上傳的“人生重要時刻”圖片轉(zhuǎn)化為云錦紋樣，生成數(shù)字藏品NFT并線下織造實體方巾，實現(xiàn)“一秒入錦”。媒介組合：①小紅書KOC種草筆記1000+，話題挑戰(zhàn)；②B站UP主合作非遺科技紀(jì)錄片；③抖音直播間“AI織機”24小時慢直播；④上海TX淮海線下閃店+數(shù)字織機互動。效果指標(biāo)：①品牌35歲以下人群占比提升至50%；②小紅書話題曝光1億+；③數(shù)