2025年廣告創(chuàng)意與策劃考試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)戶外全場大獎作品《TheTrashscreen》的核心創(chuàng)意策略屬于下列哪一種？（）A.情感共鳴B.公益議題嫁接C.技術(shù)炫技D.明星代言答案：B2.在AIDA模型中，促使消費者從“興趣”過渡到“欲望”的關(guān)鍵變量通常被概括為：（）A.曝光頻次B.獨特賣點C.品牌好感D.價格錨點答案：B3.根據(jù)2025年最新版《中國廣告法》，針對不滿十四周歲未成年人的商業(yè)廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容是：（）A.校園場景B.親情訴求C.贈送禮品D.食品口味答案：C4.品牌“人設(shè)”理論中，用于衡量“人格化可信度”的指標(biāo)是：（）A.熟悉度B.一致性C.稀缺性D.忠誠度答案：B5.在OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）廣告投放中，2025年行業(yè)普遍采用的“可見曝光”標(biāo)準(zhǔn)是像素面積大于等于多少且展示時長大于等于多少秒？（）A.50%像素，1秒B.100%像素，1秒C.50%像素，2秒D.100%像素，2秒答案：C6.下列哪一項不屬于“品牌資產(chǎn)五星模型”中的維度？（）A.品牌忠誠度B.品牌知名度C.品牌聯(lián)想D.品牌市值答案：D7.2025年抖音電商“全域興趣電商”提出的FACT+S經(jīng)營方法論中，字母S代表：（）A.SearchB.ShopC.ShortvideoD.Social答案：A8.在創(chuàng)意簡報（CreativeBrief）中，最核心的“單一訴求”通常被放在哪個部分？（）A.目標(biāo)受眾B.洞察C.命題（KeyMessage）D.調(diào)性答案：C9.使用“貝葉斯多觸點歸因”模型時，若某觸點先驗權(quán)重為0.2，后驗數(shù)據(jù)更新后權(quán)重提升至0.35，則說明該觸點：（）A.被過度曝光B.對轉(zhuǎn)化邊際貢獻高C.成本過高D.頻次不足答案：B10.2025年小紅書“KFS”組合投放策略中，字母F指代：（）A.官方信息流B.搜索廣告C.達人筆記D.品牌號答案：A11.在品牌聯(lián)名的“契合度評估矩陣”中，高互補—高聲望象限通常被稱為什么？（）A.雙贏區(qū)B.光環(huán)區(qū)C.潛力區(qū)D.風(fēng)險區(qū)答案：B12.下列哪一條不屬于“2025中國AI生成廣告標(biāo)識規(guī)范”強制要求？（）A.顯著標(biāo)注“AI生成”B.保存訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源記錄7年C.音頻廣告需加聲紋水印D.禁止生成真人代言答案：D13.在“品牌敘事弧線”模型中，觸發(fā)“轉(zhuǎn)折點”最常用的創(chuàng)意手法是：（）A.沖突B.幽默C.比喻D.重復(fù)答案：A14.2025年微信視頻號“邊看邊買”組件，其點擊到成交的歸因窗口為：（）A.6小時B.12小時C.24小時D.48小時答案：C15.根據(jù)群邑《2025年媒介通脹報告》，中國OTT廣告CPM均價同比漲幅約為：（）A.5%B.8%C.11%D.15%答案：C16.“創(chuàng)意效果衰減曲線”研究表明，數(shù)字展示廣告在第幾周出現(xiàn)平均點擊率跌破初始值50%？（）A.第2周B.第3周C.第4周D.第5周答案：B17.在“品牌增長杠桿”模型中，價格提升對EBITDA的彈性通常（）銷量提升的彈性。A.高于B.等于C.低于D.無法比較答案：A18.2025年天貓超級品牌日資源包中，不屬于“硬廣資源”的是：（）A.開機屏B.首頁焦點圖C.品牌專區(qū)D.直播置頂答案：D19.下列哪一項最能體現(xiàn)“場景原生廣告”特征？（）A.信息流圖文B.劇集中角色使用品牌產(chǎn)品C.搜索競價D.開屏裸眼3D答案：B20.在“創(chuàng)意販賣”提案技巧中，用于快速建立客戶信任的“三句話結(jié)構(gòu)”順序是：（）A.洞察—策略—結(jié)果B.結(jié)果—洞察—執(zhí)行C.洞察—結(jié)果—策略D.策略—洞察—結(jié)果答案：A二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.以下哪些屬于“品牌年輕化”傳播常用戰(zhàn)術(shù)？（）A.表情包聯(lián)名B.懷舊復(fù)古C.電競賽事贊助D.虛擬偶像合作E.降價促銷答案：A、C、D22.在制定OTT開機屏創(chuàng)意時，需重點考慮的技術(shù)限制包括：（）A.5秒一跳轉(zhuǎn)B.靜音自動播放C.分辨率適配D.可點擊熱區(qū)≤15%E.文件大小≤2M答案：A、C、D、E23.關(guān)于“品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)”理論，下列說法正確的有：（）A.節(jié)點越豐富，聯(lián)想強度越高B.情感型聯(lián)想優(yōu)于功能型C.負(fù)面聯(lián)想可通過覆蓋弱化D.聯(lián)想廣度與再認(rèn)率正相關(guān)E.聯(lián)想深度與忠誠度無關(guān)答案：A、C、D24.2025年抖音“短劇營銷”中，平臺方強制披露的信息有：（）A.品牌植入時長B.達人粉絲量級C.劇本備案號D.廣告標(biāo)識E.投流金額答案：A、C、D25.以下哪些指標(biāo)屬于“品牌健康度”追蹤的核心KPI？（）A.SOVB.ConsiderationC.NPSD.復(fù)購率E.聲量份額答案：B、C、D26.在“創(chuàng)意工作坊”頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)，常用的刺激工具包括：（）A.SCAMPERB.六頂思考帽C.5W1HD.思維導(dǎo)圖E.SWOT答案：A、B、C、D27.根據(jù)2025年《個人信息保護法》配套國標(biāo)，使用程序化廣告需滿足：（）A.取得個人單獨同意B.提供一鍵關(guān)閉C.不得跨平臺重定向D.明示數(shù)據(jù)接收方E.保存日志不少于3年答案：A、B、D、E28.下列哪些場景適合采用“恐懼訴求”創(chuàng)意？（）A.防曬霜B.車險C.牙膏D.凈水器E.奢侈品包答案：A、B、C、D29.在“品牌故事原型”中，屬于“英雄之旅”十二階段的有：（）A.冒險召喚B.拒絕召喚C.遇見導(dǎo)師D.跨越第一道門檻E.獲得獎賞答案：A、B、C、D、E30.2025年B站“花火平臺”升級后，品牌方可在下單界面直接勾選的數(shù)據(jù)維度有：（）A.粉絲性別比例B.彈幕情感極性C.商單歷史完播率D.粉絲城市等級E.達人掉粉率答案：A、C、D、E三、填空題（每空1分，共15分）31.2025年天貓新品“小黑盒”合作，要求新品上市____天內(nèi)全網(wǎng)首發(fā)，且?guī)齑嫔疃炔坏陀赺___件。答案：30；50032.在“品牌共鳴模型”中，最高層級是________。答案：品牌共鳴33.根據(jù)2025年微博“超級粉絲通”算法，創(chuàng)意質(zhì)量度權(quán)重最高的指標(biāo)是________。答案：正向互動率34.抖音信息流廣告，2025年支持的豎版視頻比例除9:16外，新增________比例以滿足折疊屏需求。答案：3:435.在“媒介組合優(yōu)化”線性規(guī)劃模型中，目標(biāo)函數(shù)通常為________最大化或________最小化。答案：ROI；CPA36.2025年京東“秒貼”廣告，其計費方式按________競價。答案：CPC37.根據(jù)群邑預(yù)測，2025年中國數(shù)字廣告支出將首次突破________億元人民幣。答案：1200038.在品牌IP合作中，用于衡量“粉絲重疊度”的指標(biāo)是________。答案：TGI指數(shù)39.2025年微信“附近推”廣告，最小輻射范圍可設(shè)置________米。答案：50040.創(chuàng)意效果追蹤中，用于衡量“創(chuàng)意疲勞”的指標(biāo)是________。答案：頻次—點擊率衰減斜率四、簡答題（每題8分，共24分）41.簡述“品牌敘事弧線”五階段模型，并各舉一例2025年國內(nèi)案例說明。答案：（1）常態(tài)：展示主角日常，建立代入感。例：美團外賣《小黃車》開篇騎手平凡送餐。（2）觸發(fā)：出現(xiàn)打破常態(tài)的事件。例：京東《618宇宙直播》中地球信號被外星人劫持。（3）轉(zhuǎn)折：主角做出關(guān)鍵選擇。例：快手《500個家鄉(xiāng)》主角放棄北漂回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。（4）高潮：沖突升級，情感峰值。例：B站《高考倒計時》短片萬人合唱。（5）新常態(tài)：品牌成為解決方案，留下新認(rèn)知。例：支付寶“碰一下”支付解決老年機無NFC痛點。42.說明“多觸點歸因”與“末次歸因”在預(yù)算分配上的差異，并給出2025年主流品牌實踐建議。答案：末次歸因?qū)?00%轉(zhuǎn)化價值劃給最后一個觸點，導(dǎo)致預(yù)算過度集中于搜索、導(dǎo)購等收口渠道，忽視種草價值；多觸點歸因采用Shapley或馬爾可夫鏈模型，按邊際貢獻分配，使品牌發(fā)現(xiàn)種草內(nèi)容的真實ROI。2025年主流品牌實踐：①采用平臺后鏈路數(shù)據(jù)+一方數(shù)據(jù)融合，建立貝葉斯更新模型；②設(shè)置歸因窗口7—30天，直播電商縮短至1—3天；③每月校準(zhǔn)，將預(yù)算向“高貢獻—低成本”觸點傾斜10%—15%；④保留10%彈性池，用于測試新觸點。43.列舉短視頻平臺“原生廣告”三種創(chuàng)意形式，并對比其2025年平均CTR與CVR。答案：①達人種草：CTR3.8%，CVR5.1%，信任度高，適合美妝、食飲；②短劇植入：CTR2.9%，CVR6.7%，劇情沉浸，適合3C、網(wǎng)服；③素人測評：CTR4.5%，CVR4.3%，真實感強，適合母嬰、小家電。平臺均值：CTR3.7%，CVR5.4%，短劇植入CVR最高，素人測評CTR最高。五、應(yīng)用題（共21分）44.計算題（11分）某新消費飲料品牌2025年4月投放數(shù)據(jù)如下：抖音信息流曝光8000萬次，CPM20元，CTR3%，點擊后跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店；站內(nèi)直通車點擊成本1.2元，點擊量200萬次；抖音達人傭金10%，天貓成交客單價80元，毛利率40%；抖音端成交轉(zhuǎn)化率5%，直通車端成交轉(zhuǎn)化率8%；品牌方目標(biāo)：單月銷量30萬單，ROI≥2。（1）計算抖音端GMV、毛利、ROI；（4分）（2）計算直通車端GMV、毛利、ROI；（3分）（3）判斷當(dāng)前組合是否達成整體ROI≥2，若未達成，提出兩種優(yōu)化方向并給出計算依據(jù)。（4分）答案：（1）抖音點擊=8000萬×3%=240萬；成交=240萬×5%=12萬單；GMV=12萬×80=960萬元；傭金=960萬×10%=96萬元；媒介成本=8000萬÷1000×20=160萬元；總成本=160+96=256萬元；毛利=960×40%=384萬元；ROI=384÷256=1.5。（2）直通車成交=200萬×8%=16萬單；GMV=16萬×80=1280萬元；成本=200萬×1.2=240萬元；毛利=1280×40%=512萬元；ROI=512÷240≈2.13。（3）整體GMV=960+1280=2240萬元；總毛利=384+512=896萬元；總成本=256+240=496萬元；整體ROI=896÷496≈1.81＜2，未達成。優(yōu)化方向：①提升抖音轉(zhuǎn)化率：若將抖音轉(zhuǎn)化率從5%提至6%，成交14.4萬單，GMV1152萬元，毛利460.8萬元，ROI=460.8÷256≈1.8，仍不足，需同步降低CPM至18元，則媒介成本144萬元，總成本240萬元，ROI=460.8÷240=1.92，再提轉(zhuǎn)化率至6.5%即可破2；②縮減抖音曝光，追加直通車預(yù)算：將抖音曝光減至6000萬次，成本120萬元，傭金對應(yīng)720萬GMV即72萬元，總成本192萬元，毛利288萬元，ROI=1.5不變；把節(jié)省64萬元追加直通車，可增53.3萬次點擊，成交4.3萬單，GMV344萬元，毛利137.6萬元，成本64萬元，ROI=2.15；整體新ROI=(288+137.6+512)÷(192+64+240)=937.6÷496≈1.89，仍不足，需把直通車CPC壓至1元，則新增64萬元可獲64萬次點擊，成交5.1萬單，GMV408萬元，毛利163.2萬元，ROI=2.55；整體新ROI=(288+163.2+512)÷(192+64+240)=963.2÷496≈1.94，再減抖音CPM至18元即可破2。45.綜合分析題（10分）背景：2025年6月，某國際護膚集團計劃在華推出“早C晚A”雙抗精華，目標(biāo)人群25—35歲一二線城市女性，預(yù)算3000萬元，周期3個月。品牌主張“科學(xué)抗氧+科學(xué)抗老”，需同時提升“科學(xué)”屬性認(rèn)知度（當(dāng)前20%→目標(biāo)40%）并實現(xiàn)天貓旗艦店銷售5萬瓶（客單價400元）?，F(xiàn)有資源：①明星代言人（頂流女星，含1條TVCC+3條短視頻授權(quán)）；②10位護膚KOL，平均粉絲300萬；③品牌天貓旗艦店日銷200瓶；④集團研發(fā)中心可配合發(fā)布權(quán)威實驗數(shù)據(jù)。要求：（1）用“6W2H”框架寫出整合傳播核心策略；（4分）（2）設(shè)計一條“社交裂變”玩法，說明機制、激勵與風(fēng)險控制；（3分）（3）列出關(guān)鍵KPI與數(shù)據(jù)獲取工具。（3分）答案：（1）What：推出雙抗精華，樹立“科學(xué)抗氧+科學(xué)抗老”第一品牌形象；Who：25—35歲一二線城市女性，科學(xué)護膚擁躉，成分黨；Which：明星+KOL+權(quán)威實驗+用戶眾創(chuàng)；Where：抖音、小紅書、微信視頻號、天貓站內(nèi)；When：6—8月，7月15日天貓超品日爆發(fā)；Why：占位“早C晚A”科學(xué)賽道，提升溢價；How：①明星TVCC演繹“實驗室級早C晚A”；②KOL成分拆解+28天實測；③發(fā)布《中國女性肌膚氧化衰老白皮