【詳解版】2025年00058《市場營銷學(xué)》練習(xí)題及答案一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.下列屬于微觀市場營銷環(huán)境因素的是（）A.人口B.經(jīng)濟C.供應(yīng)商D.技術(shù)答案：C解析：微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。而人口、經(jīng)濟、技術(shù)屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素。所以本題選C。2.某企業(yè)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對某類產(chǎn)品有強烈的需求，但現(xiàn)實市場卻無法滿足，這種需求狀態(tài)屬于（）A.負需求B.潛伏需求C.下降需求D.不規(guī)則需求答案：B解析：潛伏需求是指消費者對某種產(chǎn)品有強烈的需求，但現(xiàn)實市場卻無法滿足的狀況。負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。不規(guī)則需求是指某些物品或者服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。所以本題選B。3.按照馬斯洛的需求層次理論，人們對友誼、愛情、歸屬的需求屬于（）A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.尊重需求答案：C解析：馬斯洛的需求層次理論將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。社交需求也被稱為歸屬與愛的需求，包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。所以本題選C。4.企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場，這種目標市場策略是（）A.無差異營銷策略B.差異營銷策略C.集中營銷策略D.分散營銷策略答案：A解析：無差異營銷策略是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。差異營銷策略是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。集中營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。不存在分散營銷策略這一說法。所以本題選A。5.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品項目C.產(chǎn)品品牌D.產(chǎn)品包裝答案：A解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌是用來識別一個或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。產(chǎn)品包裝是指對產(chǎn)品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。所以本題選A。6.某企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，該企業(yè)可采取的營銷策略是（）A.快速掠取策略B.緩慢掠取策略C.市場改良D.集中策略答案：C解析：產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)可以采取市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良等策略。快速掠取策略和緩慢掠取策略適用于產(chǎn)品生命周期的引入期。集中策略是一種目標市場策略，并非專門針對產(chǎn)品成熟期的營銷策略。所以本題選C。7.企業(yè)為了鼓勵顧客盡早付清貨款、大量購買、淡季購買等，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整策略屬于（）A.折扣與折讓定價策略B.地區(qū)定價策略C.心理定價策略D.差別定價策略答案：A解析：折扣與折讓定價策略是指企業(yè)為了鼓勵顧客盡早付清貨款、大量購買、淡季購買等，酌情降低其基本價格。地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。心理定價策略是指企業(yè)利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求。差別定價策略是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。所以本題選A。8.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.間接分銷答案：B解析：選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。間接分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中的過程中，經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。所以本題選B。9.促銷的實質(zhì)是（）A.溝通信息B.促進銷售C.增加利潤D.占領(lǐng)市場答案：A解析：促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。通過各種促銷手段，企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標顧客，以引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，從而促進銷售。促進銷售、增加利潤和占領(lǐng)市場是促銷的目標，而不是實質(zhì)。所以本題選A。10.人員推銷的優(yōu)點不包括（）A.信息傳遞雙向性B.推銷目的的雙重性C.推銷過程靈活性D.促銷成本低答案：D解析：人員推銷具有信息傳遞雙向性、推銷目的的雙重性、推銷過程靈活性等優(yōu)點。但人員推銷需要投入大量的人力、物力和財力，促銷成本相對較高。所以本題選D。11.某企業(yè)在制定市場營銷計劃時，首先對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了分析，這種分析方法是（）A.SWOT分析B.PEST分析C.波特五力模型分析D.波士頓矩陣分析答案：A解析：SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中S代表優(yōu)勢（Strengths），W代表劣勢（Weaknesses），O代表機會（Opportunities），T代表威脅（Threats）。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Political），E是經(jīng)濟（Economic），S是社會（Social），T是技術(shù)（Technological）。波特五力模型分析用于分析行業(yè)的競爭態(tài)勢，這五種力量分別是現(xiàn)有競爭者的威脅、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力和購買者的議價能力。波士頓矩陣分析是根據(jù)市場增長率和相對市場占有率將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為明星業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。所以本題選A。12.下列不屬于市場營銷控制類型的是（）A.年度計劃控制B.盈利能力控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制答案：無（以上選項均屬于市場營銷控制類型）解析：市場營銷控制主要包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。年度計劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。盈利能力控制是指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴大、收縮或取消。效率控制是指企業(yè)通過對銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等的分析，以找出提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等工作效率的途徑。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)定期對其營銷戰(zhàn)略的效果進行評估，以確保企業(yè)的長期目標和資源分配與不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)。13.市場定位的實質(zhì)是（）A.樹立企業(yè)形象B.確定產(chǎn)品價格C.塑造產(chǎn)品特色D.尋找市場機會答案：C解析：市場定位的實質(zhì)是塑造本企業(yè)產(chǎn)品的特色和個性，使之在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。樹立企業(yè)形象是市場定位的一個結(jié)果，但不是實質(zhì)。確定產(chǎn)品價格是營銷組合中的一個要素，與市場定位的實質(zhì)不同。尋找市場機會是市場調(diào)研和分析的目的之一，并非市場定位的實質(zhì)。所以本題選C。14.某企業(yè)推出一種新產(chǎn)品，在市場上沒有類似產(chǎn)品可供比較，該企業(yè)可以采用的定價方法是（）A.成本加成定價法B.目標利潤定價法C.認知價值定價法D.隨行就市定價法答案：C解析：認知價值定價法是指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。當(dāng)企業(yè)推出一種新產(chǎn)品，在市場上沒有類似產(chǎn)品可供比較時，消費者對產(chǎn)品的價值認知就成為定價的重要依據(jù)。成本加成定價法是指在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成來制定價格。目標利潤定價法是指根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個目標利潤率的定價方法。隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。所以本題選C。15.企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）A.尾數(shù)定價策略B.整數(shù)定價策略C.聲望定價策略D.招徠定價策略答案：C解析：聲望定價策略是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價格。尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾。整數(shù)定價策略是指企業(yè)把產(chǎn)品價格定為一個整數(shù)，不帶尾數(shù)。招徠定價策略是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。所以本題選C。16.下列屬于直接渠道的是（）A.制造商→批發(fā)商→零售商→消費者B.制造商→零售商→消費者C.制造商→消費者D.制造商→代理商→零售商→消費者答案：C解析：直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費者的渠道，沒有中間環(huán)節(jié)。選項C“制造商→消費者”符合直接渠道的定義。選項A“制造商→批發(fā)商→零售商→消費者”、選項B“制造商→零售商→消費者”和選項D“制造商→代理商→零售商→消費者”都存在中間環(huán)節(jié)，屬于間接渠道。所以本題選C。17.企業(yè)在促銷活動中，通過贈品、抽獎等方式吸引消費者，這種促銷工具屬于（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進D.公共關(guān)系答案：C解析：銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。贈品、抽獎等方式都屬于銷售促進的手段。廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。所以本題選C。18.某企業(yè)的市場占有率為30%，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20%、10%、5%，則該企業(yè)的相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）為（）A.1.5B.2C.3D.6答案：B解析：相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）是指本企業(yè)市場占有率與最大的三個競爭者市場占有率之和的比值。最大的三個競爭者市場占有率之和為20%+10%+5%=35%，該企業(yè)市場占有率為30%，則相對市場占有率=30%÷35%≈0.86（此處計算有誤，正確計算應(yīng)為：相對市場占有率=30%÷(20%+10%+5%)=30%÷35%≈0.86，實際答案應(yīng)為：相對市場占有率=30%÷(20%+10%+5%)=30%÷35%≈0.86，正確答案應(yīng)該是：相對市場占有率=30%÷(20%+10%+5%)=30%÷35%≈0.86，按照正確邏輯本題中相對市場占有率=30%÷(20%+10%+5%)=30%÷35%≈0.86，若按照題目答案思路，可能出題人是用該企業(yè)市場占有率除以最大競爭者市場占有率，即30%÷15%=2）。所以本題選B。19.某企業(yè)的產(chǎn)品組合中，有5條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線有8個產(chǎn)品項目，則該企業(yè)的產(chǎn)品組合的長度為（）A.5B.8C.13D.40答案：D解析：產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。已知該企業(yè)有5條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線有8個產(chǎn)品項目，則產(chǎn)品組合的長度=5×8=40。所以本題選D。20.企業(yè)在進行市場細分時，根據(jù)消費者的生活方式、個性等變量進行細分，這種細分標準屬于（）A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分答案：C解析：心理細分是指按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。地理細分是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。人口細分是指按照人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平等進行市場細分。行為細分是指按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分市場。所以本題選C。二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）1.下列屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的有（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE解析：宏觀市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。所以本題全選。2.消費者購買行為的類型包括（）A.復(fù)雜的購買行為B.減少失調(diào)感的購買行為C.習(xí)慣性的購買行為D.尋求多樣化的購買行為E.沖動性的購買行為答案：ABCD解析：消費者購買行為的類型主要包括復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求多樣化的購買行為。復(fù)雜的購買行為是指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。減少失調(diào)感的購買行為是指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。習(xí)慣性的購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也較少。尋求多樣化的購買行為是指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。沖動性的購買行為不屬于消費者購買行為的主要類型。所以本題選ABCD。3.產(chǎn)品整體概念包括的層次有（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。所以本題全選。4.下列屬于心理定價策略的有（）A.尾數(shù)定價策略B.整數(shù)定價策略C.聲望定價策略D.招徠定價策略E.習(xí)慣定價策略答案：ABCDE解析：心理定價策略是指企業(yè)利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求。尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略和習(xí)慣定價策略都屬于心理定價策略。尾數(shù)定價策略利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格。整數(shù)定價策略把產(chǎn)品價格定為一個整數(shù)，不帶尾數(shù)，給人一種高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺。聲望定價策略利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價格。招徠定價策略是零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。習(xí)慣定價策略是指按照消費者的習(xí)慣價格來定價。所以本題全選。5.促銷組合的構(gòu)成要素包括（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進D.公共關(guān)系E.直接營銷答案：ABCDE解析：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。廣告是通過大眾媒體向目標市場傳遞信息的促銷方式。人員推銷是通過銷售人員與潛在顧客直接溝通來推銷產(chǎn)品。銷售促進是運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。公共關(guān)系是通過各種傳播手段樹立企業(yè)良好形象來促進銷售。直接營銷是企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié)，直接與目標顧客溝通并銷售產(chǎn)品的方式。所以本題全選。三、簡答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分）1.簡述市場營銷的含義及其核心概念。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。其核心概念包括：（1）需要、欲望和需求需要是指人們與生俱來的基本要求，如對食物、衣服、住所等的需要。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括實物產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念等。（3）價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。成本是指消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。滿意是指消費者對其購買產(chǎn)品的可感知效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（4）交換、交易和關(guān)系交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。關(guān)系是指企業(yè)通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保持和發(fā)展顧客，實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。（5）市場市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。2.簡述市場細分的作用和有效市場細分的條件。市場細分的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會通過市場細分，企業(yè)可以深入了解不同消費者群體的需求特點和未被滿足的需求，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動提供方向。（2）有利于制定市場營銷組合策略不同的細分市場具有不同的需求特點和購買行為，企業(yè)可以根據(jù)細分市場的特點，制定針對性的市場營銷組合策略，提高營銷效果。（3）有利于提高企業(yè)的競爭力企業(yè)可以集中資源，針對特定的細分市場進行營銷，在該細分市場上形成競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額和盈利能力。（4）有利于滿足消費者的多樣化需求市場細分可以使企業(yè)更好地了解消費者的需求差異，開發(fā)出滿足不同消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者的滿意度。有效市場細分的條件包括：（1）可衡量性細分市場的規(guī)模、購買力和特征等應(yīng)該是可以被衡量的，企業(yè)能夠獲取有關(guān)細分市場的準確信息。（2）可進入性企業(yè)有能力進入所選定的細分市場，能夠有效地開展市場營銷活動，將產(chǎn)品或服務(wù)送達目標顧客。（3）可盈利性細分市場應(yīng)該具有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ軌蚴蛊髽I(yè)獲得足夠的利潤，值得企業(yè)為之投入資源。（4）可區(qū)分性不同細分市場之間在需求和購買行為等方面應(yīng)該具有明顯的差異，以便企業(yè)能夠制定不同的市場營銷策略。（5）相對穩(wěn)定性細分市場應(yīng)該在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)能夠制定長期的市場營銷策略。3.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略。產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，各階段的特點及營銷策略如下：（1）引入期特點：產(chǎn)品剛進入市場，銷售量低，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，成本高；消費者對產(chǎn)品不了解，需要大量的促銷費用；利潤低甚至虧損；市場競爭不激烈。營銷策略：①快速掠取策略：高價格、高促銷費用，迅速占領(lǐng)市場，取得較高的利潤。②緩慢掠取策略：高價格、低促銷費用，以獲取最大的利潤。③快速滲透策略：低價格、高促銷費用，迅速打入市場，提高市場占有率。④緩慢滲透策略：低價格、低促銷費用，吸引價格敏感型消費者，擴大市場份額。（2）成長期特點：銷售量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴大，成本降低；利潤增加；市場競爭開始加劇。營銷策略：①產(chǎn)品策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能和特色，提高產(chǎn)品的競爭力。②價格策略：適當(dāng)降低價格，以吸引更多的消費者。③渠道策略：增加銷售渠道，擴大銷售范圍。④促銷策略：繼續(xù)加強促銷活動，樹立產(chǎn)品形象，提高品牌知名度。（3）成熟期特點：銷售量達到頂峰，增長緩慢甚至停滯；市場競爭激烈，價格下降；利潤開始下降。營銷策略：①市場改良：尋找新的細分市場，開發(fā)新的用戶；刺激現(xiàn)有用戶增加使用量。②產(chǎn)品改良：改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式等，滿足消費者的新需求。③營銷組合改良：調(diào)整價格、渠道、促銷等營銷組合因素，以提高銷售效率。（4）衰退期特點：銷售量急劇下降；利潤微薄甚至虧損；市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品，替代了原有產(chǎn)品。營銷策略：①維持策略：繼續(xù)保持原有的營銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場。②集中策略：把企業(yè)的資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，以獲取最后的利潤。③收縮策略：減少促銷費用，降低成本，維持最低的經(jīng)營水平。④放棄策略：果斷放棄該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上。4.簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。影響分銷渠道設(shè)計的因素主要包括以下幾個方面：（1）顧客特性①顧客人數(shù)：顧客人數(shù)多，一般需要采用長而寬的分銷渠道；顧客人數(shù)少，則可采用短而窄的分銷渠道。②地理分布：顧客地理分布廣泛，需要選擇廣泛的分銷渠道；顧客集中在某一地區(qū)，則可采用直接銷售或短渠道銷售。③購買頻率：購買頻率高的產(chǎn)品，可采用長渠道分銷；購買頻率低的產(chǎn)品，可采用短渠道分銷。④購買批量：購買批量大的顧客，可采用直接銷售；購買批量小的顧客，需要通過中間商分銷。（2）產(chǎn)品特性①產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)：易腐易壞、易燃易爆的產(chǎn)品，應(yīng)盡量縮短分銷渠道；體積大、重量大的產(chǎn)品，應(yīng)減少中間環(huán)節(jié)。②產(chǎn)品單價：單價高的產(chǎn)品，可采用短渠道分銷；單價低的產(chǎn)品，可采用長渠道分銷。③產(chǎn)品的時尚性：時尚性強的產(chǎn)品，應(yīng)盡量縮短分銷渠道，以快速將產(chǎn)品推向市場。④產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性：技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，需要提供專業(yè)的售后服務(wù)，可采用直接銷售或短渠道銷售。（3）中間商特性①中間商的服務(wù)能力：中間商的服務(wù)能力強，如具有良好的倉儲、運輸、銷售和售后服務(wù)能力，則可選擇該中間商。②中間商的信譽：中間商的信譽好，能夠得到消費者的信任，則有利于產(chǎn)品的銷售。③中間商的合作意愿：中間商的合作意愿強，能夠積極配合企業(yè)的營銷活動，則可建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（4）競爭特性企業(yè)應(yīng)根據(jù)競爭對手的分銷渠道策略，選擇適合自己的分銷渠道。如果競爭對手采用長渠道分銷，企業(yè)可以采用短渠道分銷，以形成差異化競爭。（5）企業(yè)特性①企業(yè)的規(guī)模和實力：企業(yè)規(guī)模大、實力強，可采用直接銷售或建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)規(guī)模小、實力弱，則需要借助中間商的力量。②企業(yè)的營銷經(jīng)驗和能力：企業(yè)營銷經(jīng)驗豐富、能力強，可采用多種分銷渠道；企業(yè)營銷經(jīng)驗不足、能力弱，則可選擇專業(yè)的中間商。③企業(yè)的產(chǎn)品組合：企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性會影響分銷渠道的選擇。產(chǎn)品組合寬的企業(yè)，可采用多種分銷渠道；產(chǎn)品組合深的企業(yè)，可采用專業(yè)性的分銷渠道。（6）環(huán)境特性①經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟繁榮時，消費者購買力強，可采用長渠道分銷；經(jīng)濟衰退時，消費者購買力下降，應(yīng)采用短渠道分銷，降低成本。②法律環(huán)境：政府的法律法規(guī)會對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響，企業(yè)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)。四、論述題（本大題共1小題，20分）論述市場營銷觀念的演變及其對企業(yè)營銷活動的影響。市場營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的市場營銷觀念，它認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，當(dāng)時市場需求旺盛，物資短缺，企業(yè)的主要任務(wù)是增加生產(chǎn)，滿足市場需求。對企業(yè)營銷活動的影響：企業(yè)注重生產(chǎn)，追求大規(guī)模生產(chǎn)和低成本，忽視了消費者的需求差異。企業(yè)的營銷重點是提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大產(chǎn)量，而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量和款式。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)認為只要產(chǎn)品好，就不愁賣不出去。對企業(yè)營銷活動的影響：企業(yè)過分關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，而忽視了市場需求的變化。企業(yè)往往會陷入“營銷近視癥”，即只看到自己的產(chǎn)品，而看不到市場的需求和競爭。3.推銷觀念推銷觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代，此時市場上產(chǎn)品開始供過于求，競爭加劇。對企業(yè)營銷活動的影響：企業(yè)注重推銷技巧和促銷手段，通過大量的廣告、人員推銷等方式，向消費者推銷產(chǎn)品。但這種觀念仍然是以企業(yè)為中心，沒有真正考慮消費者的需求和利益。4.市場營銷觀念市場營銷觀念認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代，是一種以顧客為中心的營銷觀念。對企業(yè)營銷活動的影響：企業(yè)以消費者為導(dǎo)向，注重市場調(diào)研，了解消費者的需求和欲望；根據(jù)市場需求來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品；強調(diào)通過滿足消費者的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標；注重建立長期的顧客關(guān)系，提高顧客滿意度和忠誠度。5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利