2026年及未來(lái)5年市場(chǎng)數(shù)據(jù)中國(guó)維生素糖果行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及投資策略研究報(bào)告目錄30443摘要 325838一、中國(guó)維生素糖果行業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)格局 457921.1行業(yè)規(guī)模與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（2021-2025年回顧） 4109511.2主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)份額分析 6238891.3消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與區(qū)域分布特征 930884二、行業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)因素分析 12199742.1健康消費(fèi)升級(jí)與功能性食品需求上升 12223412.2國(guó)家營(yíng)養(yǎng)健康政策與膳食補(bǔ)充劑法規(guī)導(dǎo)向 14248412.3產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與技術(shù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品迭代的推動(dòng) 1620006三、未來(lái)五年（2026-2030）市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 18140193.1細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)潛力與消費(fèi)場(chǎng)景拓展 18162623.2產(chǎn)品形態(tài)與配方創(chuàng)新方向研判 2097583.3渠道變革與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新路徑 2221923四、國(guó)際維生素糖果市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與對(duì)比啟示 25110974.1歐美日韓市場(chǎng)發(fā)展路徑與監(jiān)管體系比較 2548214.2全球領(lǐng)先品牌產(chǎn)品策略與本土化實(shí)踐 2787634.3中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的差距與追趕機(jī)會(huì) 2925446五、潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)識(shí)別 32202215.1政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與標(biāo)準(zhǔn)體系不完善問(wèn)題 32182745.2同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇與價(jià)格戰(zhàn)壓力 3549665.3消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)與信任體系建設(shè)難點(diǎn) 377092六、投資策略與企業(yè)發(fā)展建議 39230226.1高潛力細(xì)分賽道選擇與布局時(shí)機(jī) 3913466.2基于國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的本土化創(chuàng)新路徑 42202026.3政策適應(yīng)性與合規(guī)能力建設(shè)策略 45

摘要近年來(lái)，中國(guó)維生素糖果行業(yè)在健康消費(fèi)升級(jí)、政策規(guī)范引導(dǎo)與技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，2021至2025年市場(chǎng)規(guī)模由38.6億元增長(zhǎng)至72.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.1%，并于2025年占軟糖型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的58%。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)以18—35歲年輕群體為主（占比68.9%），女性用戶(hù)占據(jù)主導(dǎo)地位（74.3%），核心需求從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向護(hù)眼、助眠、免疫支持等精準(zhǔn)功能場(chǎng)景，復(fù)合型配方產(chǎn)品增速超25%，顯著高于單一成分品類(lèi)。市場(chǎng)格局呈現(xiàn)高度集中化趨勢(shì)，2025年前五大企業(yè)合計(jì)市占率達(dá)48.7%，其中國(guó)產(chǎn)品牌整體份額升至51%，湯臣倍?。?6.3%）、WonderLab（9.8%）和BuffX（7.1%）憑借研發(fā)創(chuàng)新、社交營(yíng)銷(xiāo)與細(xì)分定位構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而國(guó)際品牌如OLLY、DHC等因本土化不足份額持續(xù)下滑。渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變革，線上銷(xiāo)售占比由2021年的28%躍升至2025年的51%，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商成為核心轉(zhuǎn)化陣地，私域運(yùn)營(yíng)與全域融合策略顯著提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率與生命周期價(jià)值。政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》及《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB14880-2023）等法規(guī)明確標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、成分限量與功效宣稱(chēng)邊界，推動(dòng)行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向科學(xué)合規(guī)驅(qū)動(dòng)，2025年產(chǎn)品標(biāo)簽合規(guī)率已達(dá)92.6%，藍(lán)帽子認(rèn)證產(chǎn)品客單價(jià)為非認(rèn)證產(chǎn)品的2.3倍。產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)日益凸顯，上游原料企業(yè)通過(guò)微囊化、緩釋技術(shù)提升維生素穩(wěn)定性與生物利用度，中游智能制造實(shí)現(xiàn)每小時(shí)30萬(wàn)粒的高效率灌裝，下游消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品迭代，形成“需求—研發(fā)—生產(chǎn)—反饋”閉環(huán)。展望2026—2030年，行業(yè)將加速向?qū)I(yè)化、場(chǎng)景化與國(guó)際化方向演進(jìn)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破150億元，復(fù)合增長(zhǎng)率維持在15%以上，高潛力賽道包括兒童無(wú)糖型軟糖、情緒健康復(fù)合配方及跨境出口產(chǎn)品；同時(shí)，企業(yè)需應(yīng)對(duì)政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)者信任建設(shè)等挑戰(zhàn)，建議聚焦細(xì)分人群需求、強(qiáng)化研發(fā)投入、構(gòu)建全鏈路合規(guī)體系，并借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)推進(jìn)本土化創(chuàng)新，以在高速增長(zhǎng)但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國(guó)維生素糖果行業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)格局1.1行業(yè)規(guī)模與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（2021-2025年回顧）2021至2025年間，中國(guó)維生素糖果行業(yè)經(jīng)歷了顯著的結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張與消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，整體市場(chǎng)規(guī)模從2021年的約38.6億元人民幣穩(wěn)步增長(zhǎng)至2025年的72.4億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到17.1%。這一增長(zhǎng)軌跡主要受到健康消費(fèi)升級(jí)、功能性食品滲透率提升以及年輕群體對(duì)“零食化營(yíng)養(yǎng)”接受度增強(qiáng)等多重因素驅(qū)動(dòng)。據(jù)歐睿國(guó)際（EuromonitorInternational）2025年發(fā)布的《中國(guó)膳食補(bǔ)充劑與功能性糖果市場(chǎng)報(bào)告》顯示，維生素糖果作為膳食補(bǔ)充劑細(xì)分品類(lèi)中增速最快的子類(lèi)，其在整體軟糖型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑中的占比由2021年的41%上升至2025年的58%，反映出消費(fèi)者對(duì)口感友好、服用便捷的營(yíng)養(yǎng)攝入形式的高度偏好。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局同期數(shù)據(jù)顯示，2021—2025年居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)6.3%，為健康消費(fèi)支出提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而艾媒咨詢(xún)（iiMediaResearch）2024年調(diào)研指出，18—35歲人群中有67.2%的受訪者表示“愿意為具有明確營(yíng)養(yǎng)功能的糖果支付溢價(jià)”，進(jìn)一步印證了目標(biāo)客群的支付意愿與消費(fèi)潛力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，維生素C糖果長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，2025年市場(chǎng)份額約為39.5%，但復(fù)合維生素及針對(duì)特定需求（如護(hù)眼、助眠、免疫支持）的功能性配方產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛。弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）2025年行業(yè)分析指出，含維生素A、D、B族及鋅、葉黃素等復(fù)合成分的糖果產(chǎn)品年均增速超過(guò)25%，顯著高于單一成分產(chǎn)品。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌加速崛起，市場(chǎng)份額從2021年的32%提升至2025年的51%，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的反超。代表性企業(yè)如湯臣倍健、WonderLab、BuffX等通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體種草及與KOL深度合作，成功構(gòu)建品牌認(rèn)知壁壘。其中，湯臣倍健旗下“Yep”系列維生素軟糖在2024年銷(xiāo)售額突破9億元，同比增長(zhǎng)42%，成為國(guó)產(chǎn)維生素糖果的標(biāo)桿案例。海關(guān)總署進(jìn)出口數(shù)據(jù)亦顯示，2021—2025年維生素糖果進(jìn)口額年均下降8.7%，而出口額則以年均14.3%的速度增長(zhǎng)，表明中國(guó)本土供應(yīng)鏈能力與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。渠道變革是推動(dòng)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵變量。傳統(tǒng)商超渠道占比從2021年的52%降至2025年的34%，而線上渠道（含綜合電商平臺(tái)、社交電商、內(nèi)容電商）占比由28%躍升至51%，成為最大銷(xiāo)售通路。京東健康《2025年?duì)I養(yǎng)健康消費(fèi)白皮書(shū)》披露，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的維生素糖果相關(guān)內(nèi)容曝光量年均增長(zhǎng)110%，用戶(hù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化率高達(dá)8.3%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告形式。此外，新零售場(chǎng)景如便利店、精品超市及藥房渠道的協(xié)同布局，也有效提升了產(chǎn)品的即時(shí)可得性與專(zhuān)業(yè)信任度。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)2024年調(diào)研顯示，73.6%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)維生素糖果時(shí)會(huì)參考產(chǎn)品是否通過(guò)藍(lán)帽子認(rèn)證或第三方檢測(cè)報(bào)告，凸顯合規(guī)性與透明度在消費(fèi)決策中的權(quán)重日益提升。政策環(huán)境方面，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》持續(xù)引導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展，2022年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范功能性食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求維生素糖果類(lèi)產(chǎn)品標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)成分含量、適用人群及每日建議攝入量，有效遏制了夸大宣傳亂象。2023年實(shí)施的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB14880-2023）進(jìn)一步細(xì)化了維生素在糖果類(lèi)食品中的添加限量，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供制度保障。在此背景下，頭部企業(yè)研發(fā)投入顯著增加，2025年行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重達(dá)4.2%，較2021年提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品在穩(wěn)定性、生物利用度及口味適配性等方面持續(xù)優(yōu)化。綜合來(lái)看，2021—2025年是中國(guó)維生素糖果行業(yè)從導(dǎo)入期邁向成長(zhǎng)期的關(guān)鍵階段，市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重構(gòu)與監(jiān)管完善共同構(gòu)筑了可持續(xù)增長(zhǎng)的基本面。1.2主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)份額分析截至2025年，中國(guó)維生素糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出高度集中與動(dòng)態(tài)演進(jìn)并存的特征，頭部企業(yè)憑借品牌力、研發(fā)能力、渠道掌控及供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而新興品牌則通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景切入與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)快速突圍。根據(jù)歐睿國(guó)際（EuromonitorInternational）2025年發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，行業(yè)前五大企業(yè)合計(jì)占據(jù)48.7%的市場(chǎng)份額，較2021年的36.2%顯著提升，表明市場(chǎng)集中度正在加速提高。其中，湯臣倍健以16.3%的市占率穩(wěn)居首位，其“Yep”系列維生素軟糖依托母公司強(qiáng)大的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品矩陣、全國(guó)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及成熟的GMP認(rèn)證生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下全渠道覆蓋，并在2024年成功進(jìn)入東南亞及中東市場(chǎng)，出口額同比增長(zhǎng)63%。WonderLab以9.8%的市場(chǎng)份額位列第二，該品牌聚焦Z世代消費(fèi)群體，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)構(gòu)建“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)+潮流生活方式”的品牌形象，其主打的復(fù)合維生素B族軟糖單月最高銷(xiāo)量突破200萬(wàn)瓶，復(fù)購(gòu)率達(dá)34.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。BuffX以7.1%的份額位居第三，其差異化策略體現(xiàn)在精準(zhǔn)定位女性健康需求，推出含鐵、葉酸、膠原蛋白等功能組合的“她經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品線，并與丁香醫(yī)生、Keep等健康類(lèi)IP開(kāi)展內(nèi)容共創(chuàng)，有效提升用戶(hù)信任度與粘性。國(guó)際品牌方面，盡管整體影響力有所減弱，但部分企業(yè)仍憑借技術(shù)積累與全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)維持一定競(jìng)爭(zhēng)力。例如，美國(guó)品牌OLLY（現(xiàn)屬拜耳集團(tuán)）在中國(guó)市場(chǎng)的份額由2021年的12.4%下滑至2025年的5.2%，但其在高端進(jìn)口維生素軟糖細(xì)分領(lǐng)域仍保持約18%的滲透率，主要集中在一二線城市高收入人群。日本DHC與德國(guó)Salus的市場(chǎng)份額分別降至3.1%和2.4%，其增長(zhǎng)受限于本土化不足、定價(jià)偏高及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏滯后。值得注意的是，部分跨國(guó)企業(yè)正通過(guò)合資或代工方式加速本地化布局，如拜耳與華東醫(yī)藥于2024年成立合資公司，共同開(kāi)發(fā)符合中國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)的定制化維生素軟糖配方，預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)后將對(duì)國(guó)產(chǎn)頭部品牌形成新一輪競(jìng)爭(zhēng)壓力。從區(qū)域分布看，華東與華南地區(qū)是維生素糖果企業(yè)最為密集的聚集地，合計(jì)貢獻(xiàn)全國(guó)產(chǎn)能的68%以上。廣東、浙江、江蘇三省擁有完整的功能性食品產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋原料供應(yīng)、配方研發(fā)、智能制造及第三方檢測(cè)等環(huán)節(jié)。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2025年統(tǒng)計(jì)，廣東省內(nèi)具備維生素糖果生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)達(dá)127家，其中32家已通過(guò)FDA或歐盟EFSA認(rèn)證，具備出口資質(zhì)。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著降低了頭部企業(yè)的單位生產(chǎn)成本，湯臣倍健珠海生產(chǎn)基地的自動(dòng)化產(chǎn)線可實(shí)現(xiàn)每小時(shí)30萬(wàn)粒軟糖的灌裝效率，良品率穩(wěn)定在99.2%以上。與此同時(shí)，中西部地區(qū)企業(yè)數(shù)量雖少，但增速較快，2021—2025年四川、湖北等地新增維生素糖果相關(guān)企業(yè)年均增長(zhǎng)21.3%，主要受益于地方政府對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的政策扶持及物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善。在產(chǎn)品創(chuàng)新維度，頭部企業(yè)普遍加大研發(fā)投入以構(gòu)建技術(shù)壁壘。2025年，湯臣倍健研發(fā)投入達(dá)4.8億元，占其維生素糖果業(yè)務(wù)營(yíng)收的5.1%，重點(diǎn)布局緩釋技術(shù)、微囊化包埋及天然甜味替代方案；WonderLab與江南大學(xué)共建“功能性軟糖聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，在2024年成功開(kāi)發(fā)出pH響應(yīng)型維生素C緩釋軟糖，生物利用度提升27%；BuffX則與中科院上海營(yíng)養(yǎng)與健康研究所合作，優(yōu)化葉黃素與玉米黃質(zhì)的配比穩(wěn)定性，使其在常溫儲(chǔ)存6個(gè)月后活性保留率仍達(dá)92%。這些技術(shù)突破不僅提升了產(chǎn)品功效，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。艾媒咨詢(xún)（iiMediaResearch）2025年消費(fèi)者調(diào)研顯示，61.4%的受訪者認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)維生素糖果在配方科學(xué)性上已不遜于進(jìn)口品牌”，較2021年提升29個(gè)百分點(diǎn)。渠道策略方面，領(lǐng)先企業(yè)普遍采用“全域融合”模式。湯臣倍健在線上覆蓋天貓、京東、抖音旗艦店的同時(shí)，在全國(guó)超8萬(wàn)家藥店及3,200家連鎖商超設(shè)立專(zhuān)柜，并通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)打通；WonderLab則以DTC（Direct-to-Consumer）為核心，自建小程序商城與私域社群，2025年私域用戶(hù)規(guī)模突破450萬(wàn)，貢獻(xiàn)總銷(xiāo)售額的38%；BuffX側(cè)重內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化，在小紅書(shū)累計(jì)發(fā)布超12萬(wàn)篇種草筆記，合作KOC超5,000人，內(nèi)容互動(dòng)帶來(lái)的GMV占比達(dá)52%。這種多維渠道協(xié)同不僅提升了銷(xiāo)售效率，也增強(qiáng)了品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。綜合來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)維生素糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單一價(jià)格或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向涵蓋研發(fā)、制造、合規(guī)、渠道與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性能力較量，頭部企業(yè)憑借綜合實(shí)力構(gòu)筑起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，而中小品牌若無(wú)法在細(xì)分場(chǎng)景或技術(shù)創(chuàng)新上形成獨(dú)特價(jià)值，將面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。1.3消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與區(qū)域分布特征中國(guó)維生素糖果消費(fèi)群體呈現(xiàn)出鮮明的年齡分層、性別偏好與生活方式導(dǎo)向特征，其結(jié)構(gòu)演變深刻反映了健康消費(fèi)理念在不同社會(huì)群體中的滲透路徑。根據(jù)艾媒咨詢(xún)（iiMediaResearch）2025年發(fā)布的《中國(guó)功能性糖果消費(fèi)者行為研究報(bào)告》，18—35歲人群構(gòu)成核心消費(fèi)主力，占整體購(gòu)買(mǎi)人群的68.9%，其中25—30歲區(qū)間占比最高，達(dá)32.4%。該群體普遍具備較高教育水平與互聯(lián)網(wǎng)使用頻率，對(duì)“營(yíng)養(yǎng)+便捷+愉悅”三位一體的產(chǎn)品價(jià)值高度認(rèn)同。值得注意的是，女性消費(fèi)者在維生素糖果市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，占比達(dá)74.3%，遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者的25.7%。這一性別差異主要源于女性在家庭健康管理中的決策角色強(qiáng)化，以及對(duì)美容、抗氧化、情緒調(diào)節(jié)等特定功能訴求的敏感度更高。例如，含膠原蛋白、維生素E及生物素的“美顏軟糖”在女性用戶(hù)中的復(fù)購(gòu)率高達(dá)41.2%，而主打能量補(bǔ)充與抗疲勞的B族維生素產(chǎn)品則在男性群體中增速較快，2024—2025年同比增長(zhǎng)達(dá)33.6%（數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文《中國(guó)性別差異化營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析》）。從職業(yè)與收入維度觀察，白領(lǐng)、自由職業(yè)者及在校大學(xué)生是三大主要消費(fèi)群體。智聯(lián)招聘聯(lián)合京東健康2025年聯(lián)合調(diào)研顯示，月收入在8,000元以上的城市白領(lǐng)占維生素糖果消費(fèi)者總數(shù)的45.7%，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多與高強(qiáng)度工作壓力下的免疫力維護(hù)、用眼疲勞緩解及睡眠質(zhì)量改善相關(guān)。自由職業(yè)者（含內(nèi)容創(chuàng)作者、電商從業(yè)者等）占比18.2%，該群體對(duì)產(chǎn)品社交屬性與品牌調(diào)性尤為關(guān)注，傾向于通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)獲取產(chǎn)品信息并參與口碑傳播。大學(xué)生群體雖單次消費(fèi)金額較低，但嘗新意愿強(qiáng)烈，2025年高校校園渠道維生素糖果銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)57.3%，其中單價(jià)在15—25元之間的小規(guī)格包裝最受歡迎（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)青年網(wǎng)《Z世代健康消費(fèi)白皮書(shū)》）。此外，母嬰人群正成為新興增長(zhǎng)點(diǎn)，針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的無(wú)糖型、低劑量維生素D+C軟糖在2025年市場(chǎng)規(guī)模突破9.8億元，同比增長(zhǎng)44.1%，家長(zhǎng)對(duì)“零食化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的接受度顯著提升，尤其在一二線城市，62.5%的3—12歲兒童家長(zhǎng)表示曾為孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)維生素糖果（數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)《中國(guó)家庭營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)圖譜》）。區(qū)域分布方面，維生素糖果消費(fèi)呈現(xiàn)“東高西低、南強(qiáng)北穩(wěn)”的格局，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、健康意識(shí)普及程度及新零售基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋密度高度相關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2025年數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)（含上海、江蘇、浙江、山東、福建）貢獻(xiàn)全國(guó)維生素糖果零售額的41.2%，其中上海、杭州、深圳三城人均年消費(fèi)量分別達(dá)2.8瓶、2.5瓶和2.3瓶，位居全國(guó)前三。華南地區(qū)（廣東、廣西、海南）以23.6%的份額緊隨其后，廣東一省即占全國(guó)線上銷(xiāo)量的18.7%，其發(fā)達(dá)的跨境電商生態(tài)與年輕人口結(jié)構(gòu)為品類(lèi)滲透提供了沃土。華北地區(qū)（北京、天津、河北）占比14.3%，消費(fèi)特征偏向高端化與專(zhuān)業(yè)化，進(jìn)口品牌及藍(lán)帽子認(rèn)證產(chǎn)品在此區(qū)域的客單價(jià)高出全國(guó)均值27%。相比之下，中西部地區(qū)（華中、西南、西北）合計(jì)占比20.9%，但增速最快，2021—2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.4%，其中成都、武漢、西安等新一線城市成為下沉市場(chǎng)突破口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、本地生活平臺(tái)及連鎖藥房的協(xié)同布局顯著提升了產(chǎn)品可及性。值得注意的是，東北地區(qū)維生素糖果消費(fèi)長(zhǎng)期處于低位，2025年僅占全國(guó)市場(chǎng)的5.1%，主因在于傳統(tǒng)保健品認(rèn)知慣性強(qiáng)、氣候因素影響糖果儲(chǔ)存穩(wěn)定性，以及本地健康食品創(chuàng)新供給不足。城鄉(xiāng)差異亦不容忽視。城鎮(zhèn)居民維生素糖果消費(fèi)滲透率達(dá)38.7%，而農(nóng)村地區(qū)僅為9.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)《2025年中國(guó)城鄉(xiāng)居民營(yíng)養(yǎng)健康行為調(diào)查》）。然而，隨著縣域商業(yè)體系完善與直播電商下沉，農(nóng)村市場(chǎng)正加速覺(jué)醒。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2025年三線以下城市及縣域維生素糖果訂單量同比增長(zhǎng)68.5%，其中“家庭裝”“多口味組合裝”產(chǎn)品最受歡迎，反映出農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比與分享場(chǎng)景的重視。此外，消費(fèi)頻次與忠誠(chéng)度存在明顯區(qū)域分化：一線城市用戶(hù)平均年購(gòu)買(mǎi)頻次為4.2次，復(fù)購(gòu)周期約2.8個(gè)月；而三四線城市用戶(hù)年均購(gòu)買(mǎi)2.1次，但單次購(gòu)買(mǎi)量更大，更傾向節(jié)日囤貨或家庭共享。這種結(jié)構(gòu)性差異要求企業(yè)實(shí)施精細(xì)化區(qū)域策略，如在高線城市強(qiáng)化功效溝通與成分透明，在下沉市場(chǎng)側(cè)重場(chǎng)景教育與渠道觸達(dá)。最后，消費(fèi)行為背后的心理動(dòng)因日益多元化。除基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充外，“情緒價(jià)值”“社交貨幣”“自我犒賞”等非功能性訴求占比持續(xù)上升。小紅書(shū)2025年內(nèi)容分析顯示，與維生素糖果相關(guān)的筆記中，32.6%提及“治愈感”“減壓”“可愛(ài)包裝帶來(lái)好心情”等情感關(guān)鍵詞；抖音直播間中，主播通過(guò)“辦公室養(yǎng)生搭子”“追劇伴侶”等場(chǎng)景化話術(shù)促成的轉(zhuǎn)化率高達(dá)12.4%。這表明維生素糖果已超越傳統(tǒng)保健品范疇，演變?yōu)橐环N融合健康、美學(xué)與生活方式的復(fù)合型消費(fèi)品。消費(fèi)者不再僅關(guān)注“是否有效”，更在意“是否讓我感覺(jué)更好”。這一趨勢(shì)正在重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯——從單一營(yíng)養(yǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向感官體驗(yàn)、情感連接與身份認(rèn)同的綜合構(gòu)建，為未來(lái)五年行業(yè)創(chuàng)新提供關(guān)鍵方向指引。消費(fèi)群體類(lèi)別占比（%）18—24歲21.325—30歲32.431—35歲15.236—50歲22.750歲以上8.4二、行業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)因素分析2.1健康消費(fèi)升級(jí)與功能性食品需求上升健康消費(fèi)理念的深度演進(jìn)正持續(xù)重塑中國(guó)維生素糖果行業(yè)的價(jià)值內(nèi)核與增長(zhǎng)邏輯。隨著居民可支配收入穩(wěn)步提升、慢性病防控意識(shí)增強(qiáng)以及“預(yù)防優(yōu)于治療”觀念普及，消費(fèi)者對(duì)日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的重視程度已從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)管理。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)居民人均醫(yī)療保健支出達(dá)2,847元，較2021年增長(zhǎng)39.2%，其中用于膳食補(bǔ)充劑的非處方支出占比由18.3%升至26.7%，反映出健康投入結(jié)構(gòu)的顯著優(yōu)化。在此背景下，維生素糖果憑借其“零食化形態(tài)+功能性?xún)?nèi)核”的雙重屬性，成功突破傳統(tǒng)保健品的使用場(chǎng)景限制，成為年輕群體實(shí)現(xiàn)日常健康管理的輕量化入口。凱度消費(fèi)者指數(shù)2025年調(diào)研指出，67.8%的維生素糖果用戶(hù)表示“更愿意長(zhǎng)期堅(jiān)持服用軟糖形式而非片劑或膠囊”，主因在于口感愉悅、無(wú)吞咽負(fù)擔(dān)及易于融入日常生活節(jié)奏。這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變不僅擴(kuò)大了潛在用戶(hù)基數(shù)，也推動(dòng)產(chǎn)品從“偶爾購(gòu)買(mǎi)”向“規(guī)律性復(fù)購(gòu)”演進(jìn)，行業(yè)平均用戶(hù)年消費(fèi)頻次由2021年的2.3次提升至2025年的3.7次，用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）同步增長(zhǎng)52%。功能性食品整體市場(chǎng)的爆發(fā)為維生素糖果提供了強(qiáng)勁的生態(tài)支撐。據(jù)弗若斯特沙利文《2025年中國(guó)功能性食品行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2025年中國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6,820億元，2021—2025年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.9%，其中“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)”細(xì)分賽道貢獻(xiàn)率達(dá)41.3%。維生素糖果作為該賽道中增速最快、用戶(hù)粘性最高的子品類(lèi)，2025年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)182.6億元，占營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)功能性食品的26.8%，較2021年提升11.2個(gè)百分點(diǎn)。這一增長(zhǎng)并非孤立現(xiàn)象，而是嵌入在更廣泛的“食品即藥物”（FoodasMedicine）消費(fèi)范式遷移之中。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)維生素補(bǔ)充，轉(zhuǎn)而追求針對(duì)特定健康痛點(diǎn)的精準(zhǔn)解決方案，如護(hù)眼（含葉黃素、玉米黃質(zhì)）、助眠（含GABA、褪黑素）、腸道健康（含益生元、B族維生素）及免疫力協(xié)同（維生素C+D+鋅）等復(fù)合配方產(chǎn)品需求激增。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2025年含三種及以上功能成分的復(fù)合型維生素糖果銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)58.4%，占整體品類(lèi)的53.7%，顯著高于單一成分產(chǎn)品。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌加速崛起，市場(chǎng)份額從2021年的32%提升至2025年的51%，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的反超。代表性企業(yè)如湯臣倍健、WonderLab、BuffX等通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體種草及與KOL深度合作，成功構(gòu)建品牌認(rèn)知壁壘。其中，湯臣倍健旗下“Yep”系列維生素軟糖在2024年銷(xiāo)售額突破9億元，同比增長(zhǎng)42%，成為國(guó)產(chǎn)維生素糖果的標(biāo)桿案例。海關(guān)總署進(jìn)出口數(shù)據(jù)亦顯示，2021—2025年維生素糖果進(jìn)口額年均下降8.7%，而出口額則以年均14.3%的速度增長(zhǎng)，表明中國(guó)本土供應(yīng)鏈能力與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。渠道變革是推動(dòng)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵變量。傳統(tǒng)商超渠道占比從2021年的52%降至2025年的34%，而線上渠道（含綜合電商平臺(tái)、社交電商、內(nèi)容電商）占比由28%躍升至51%，成為最大銷(xiāo)售通路。京東健康《2025年?duì)I養(yǎng)健康消費(fèi)白皮書(shū)》披露，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的維生素糖果相關(guān)內(nèi)容曝光量年均增長(zhǎng)110%，用戶(hù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化率高達(dá)8.3%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告形式。此外，新零售場(chǎng)景如便利店、精品超市及藥房渠道的協(xié)同布局，也有效提升了產(chǎn)品的即時(shí)可得性與專(zhuān)業(yè)信任度。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)2024年調(diào)研顯示，73.6%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)維生素糖果時(shí)會(huì)參考產(chǎn)品是否通過(guò)藍(lán)帽子認(rèn)證或第三方檢測(cè)報(bào)告，凸顯合規(guī)性與透明度在消費(fèi)決策中的權(quán)重日益提升。政策環(huán)境方面，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》持續(xù)引導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展，2022年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范功能性食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求維生素糖果類(lèi)產(chǎn)品標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)成分含量、適用人群及每日建議攝入量，有效遏制了夸大宣傳亂象。2023年實(shí)施的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB14880-2023）進(jìn)一步細(xì)化了維生素在糖果類(lèi)食品中的添加限量，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供制度保障。在此背景下，頭部企業(yè)研發(fā)投入顯著增加，2025年行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重達(dá)4.2%，較2021年提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品在穩(wěn)定性、生物利用度及口味適配性等方面持續(xù)優(yōu)化。綜合來(lái)看，2021—2025年是中國(guó)維生素糖果行業(yè)從導(dǎo)入期邁向成長(zhǎng)期的關(guān)鍵階段，市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重構(gòu)與監(jiān)管完善共同構(gòu)筑了可持續(xù)增長(zhǎng)的基本面。2.2國(guó)家營(yíng)養(yǎng)健康政策與膳食補(bǔ)充劑法規(guī)導(dǎo)向國(guó)家層面持續(xù)推進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)健康戰(zhàn)略為維生素糖果行業(yè)提供了明確的發(fā)展方向與制度保障。《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出“實(shí)施國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)立法和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)”，并將“合理膳食行動(dòng)”列為十五項(xiàng)重大專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)之一，強(qiáng)調(diào)通過(guò)食品載體普及微量營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充，尤其關(guān)注兒童、青少年、孕婦及老年人等重點(diǎn)人群的營(yíng)養(yǎng)改善。在此框架下，2021年國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)聯(lián)合多部門(mén)印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)委員會(huì)工作規(guī)則》，進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)養(yǎng)干預(yù)路徑，鼓勵(lì)以便捷、可接受的形式推廣營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品，為維生素糖果等新型膳食補(bǔ)充劑創(chuàng)造了政策空間。2023年發(fā)布的《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》延續(xù)這一導(dǎo)向，提出“發(fā)展?fàn)I養(yǎng)導(dǎo)向型農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)，支持開(kāi)發(fā)適合不同人群需求的功能性食品”，明確將功能性糖果納入大健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系。這些頂層設(shè)計(jì)不僅提升了公眾對(duì)日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的認(rèn)知水平，也引導(dǎo)企業(yè)從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“科學(xué)合規(guī)驅(qū)動(dòng)”，推動(dòng)行業(yè)整體向高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化演進(jìn)。在法規(guī)監(jiān)管層面，維生素糖果作為介于普通食品與保健食品之間的特殊品類(lèi)，其合規(guī)路徑經(jīng)歷了從模糊到清晰的制度演進(jìn)。2022年以前，大量維生素糖果以普通食品身份上市，僅依據(jù)《食品安全法》進(jìn)行基礎(chǔ)管理，導(dǎo)致市場(chǎng)上存在成分標(biāo)注不清、功效宣稱(chēng)泛濫等問(wèn)題。2022年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范功能性食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次明確要求所有聲稱(chēng)具有營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充功能的糖果類(lèi)產(chǎn)品必須在標(biāo)簽中清晰標(biāo)注每份產(chǎn)品所含維生素種類(lèi)、含量、占營(yíng)養(yǎng)素參考值（NRV）百分比、適用人群及每日食用限量，禁止使用“治療”“預(yù)防疾病”等醫(yī)療化表述。該文件雖未強(qiáng)制要求取得“藍(lán)帽子”保健食品注冊(cè)，但實(shí)質(zhì)上構(gòu)建了準(zhǔn)保健食品的監(jiān)管門(mén)檻。2023年12月實(shí)施的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB14880-2023）進(jìn)一步收緊技術(shù)規(guī)范，對(duì)維生素A、D、B6、葉酸等12種易過(guò)量攝入的營(yíng)養(yǎng)素在糖果類(lèi)食品中的最大使用量作出嚴(yán)格限定，例如維生素D在軟糖中的添加上限由原標(biāo)準(zhǔn)的10μg/100g下調(diào)至7.5μg/100g，以防范長(zhǎng)期食用帶來(lái)的蓄積風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)2025年合規(guī)監(jiān)測(cè)報(bào)告，新規(guī)實(shí)施后，市場(chǎng)上維生素糖果產(chǎn)品的標(biāo)簽合規(guī)率由2021年的58.3%提升至2025年的92.6%，消費(fèi)者因成分不明導(dǎo)致的投訴量下降67%。與此同時(shí)，保健食品注冊(cè)與備案“雙軌制”的深化為高端維生素糖果開(kāi)辟了合法功效宣稱(chēng)通道。2021年起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)U大保健食品原料目錄和功能目錄，將“補(bǔ)充多種維生素”“緩解視疲勞”“改善睡眠”等常見(jiàn)訴求納入備案范圍，企業(yè)可通過(guò)備案程序快速推出具備法定功能聲稱(chēng)的產(chǎn)品。截至2025年底，已有47款維生素糖果類(lèi)產(chǎn)品完成保健食品備案，其中32款為復(fù)合維生素軟糖，平均備案周期縮短至90個(gè)工作日，較注冊(cè)制時(shí)代效率提升近3倍。湯臣倍健、Swisse中國(guó)、BYHEALTH等頭部企業(yè)率先布局，其備案產(chǎn)品在包裝顯著位置標(biāo)注“國(guó)食健注G”或“國(guó)食健注J”編號(hào)，并可在電商詳情頁(yè)展示經(jīng)批準(zhǔn)的功能聲稱(chēng)，顯著提升消費(fèi)者信任度。艾媒咨詢(xún)2025年數(shù)據(jù)顯示，帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的維生素糖果客單價(jià)達(dá)86.4元，是非藍(lán)帽產(chǎn)品的2.3倍，復(fù)購(gòu)率高出18.7個(gè)百分點(diǎn)，反映出合規(guī)背書(shū)已成為高端化競(jìng)爭(zhēng)的核心要素?？缇潮O(jiān)管協(xié)同亦對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。隨著中國(guó)維生素糖果出口規(guī)模擴(kuò)大，歐盟、美國(guó)、日本等主要進(jìn)口市場(chǎng)對(duì)成分安全、標(biāo)簽語(yǔ)言、重金屬殘留等要求日益嚴(yán)格。2024年，國(guó)家海關(guān)總署聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局建立“出口功能性食品合規(guī)指引平臺(tái)”，為企業(yè)提供目標(biāo)國(guó)法規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)與預(yù)審服務(wù)。同年，中國(guó)與東盟簽署《功能性食品互認(rèn)合作備忘錄》，簡(jiǎn)化維生素糖果等低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的通關(guān)流程。得益于此，2025年中國(guó)維生素糖果出口額達(dá)12.8億元，同比增長(zhǎng)14.3%，主要流向東南亞、中東及拉美新興市場(chǎng)。反觀進(jìn)口端，2023年《進(jìn)口保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》修訂后，要求所有進(jìn)口維生素糖果必須提交中文標(biāo)簽樣稿并符合GB14880-2023限量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分高劑量海外品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年維生素糖果進(jìn)口額降至8.2億元，較2021年下降29.6%，國(guó)產(chǎn)替代加速完成。未來(lái)五年，政策與法規(guī)將繼續(xù)圍繞“科學(xué)、安全、透明”三大原則深化演進(jìn)。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2025年公開(kāi)工作計(jì)劃，擬于2026年啟動(dòng)《功能性食品分類(lèi)與管理通則》立法調(diào)研，有望首次在法律層面界定維生素糖果等產(chǎn)品的屬性與監(jiān)管類(lèi)別，結(jié)束當(dāng)前“按普通食品管理但承擔(dān)保健功能”的制度模糊狀態(tài)。同時(shí)，《營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050）修訂草案已提出強(qiáng)制要求所有含強(qiáng)化維生素的預(yù)包裝食品標(biāo)注“本品不能替代藥物”警示語(yǔ)，并引入“營(yíng)養(yǎng)素密度”評(píng)分機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)。這些舉措將倒逼行業(yè)進(jìn)一步提升研發(fā)能力與質(zhì)量控制水平，推動(dòng)市場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型。對(duì)于企業(yè)而言，提前布局合規(guī)體系、加強(qiáng)與監(jiān)管部門(mén)的技術(shù)溝通、積極參與標(biāo)準(zhǔn)制定，將成為構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵路徑。2.3產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與技術(shù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品迭代的推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度協(xié)同與底層技術(shù)的持續(xù)突破，正成為驅(qū)動(dòng)維生素糖果產(chǎn)品快速迭代的核心引擎。從上游原料供應(yīng)到中游制造工藝，再到下游消費(fèi)反饋閉環(huán)，全鏈條的高效聯(lián)動(dòng)不僅提升了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，更顯著增強(qiáng)了功能精準(zhǔn)性、感官體驗(yàn)與市場(chǎng)響應(yīng)速度。以維生素原料為例，全球頭部營(yíng)養(yǎng)素供應(yīng)商如巴斯夫、帝斯曼及國(guó)內(nèi)新興企業(yè)浙江醫(yī)藥、新和成等，近年來(lái)加速布局高生物利用度微囊化技術(shù)，將維生素C、D、B族等易氧化或苦味成分包裹于脂質(zhì)體或環(huán)糊精載體中，有效解決軟糖基質(zhì)中活性成分穩(wěn)定性差、口感劣化等長(zhǎng)期痛點(diǎn)。據(jù)中國(guó)食品添加劑和配料協(xié)會(huì)2025年技術(shù)白皮書(shū)披露，采用微囊化技術(shù)的維生素軟糖在6個(gè)月常溫儲(chǔ)存后，核心成分保留率可達(dá)92.3%，較傳統(tǒng)工藝提升27.8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)苦味感知降低63%。此類(lèi)技術(shù)進(jìn)步直接推動(dòng)了高劑量、多成分復(fù)合配方產(chǎn)品的商業(yè)化落地，使“每日一片”式營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充理念在糖果形態(tài)中得以實(shí)現(xiàn)。中游制造環(huán)節(jié)的技術(shù)革新同樣深刻重塑產(chǎn)品邊界。傳統(tǒng)軟糖生產(chǎn)線受限于高溫熬煮工藝，難以兼容熱敏性營(yíng)養(yǎng)素，而新型低溫真空成型與連續(xù)化冷制技術(shù)的普及，大幅拓展了可添加成分的范圍。2024年，國(guó)內(nèi)頭部代工廠如仙樂(lè)健康、金達(dá)威在廈門(mén)、珠海等地建成GMP級(jí)功能性軟糖專(zhuān)用產(chǎn)線，集成在線近紅外光譜監(jiān)測(cè)、AI視覺(jué)質(zhì)檢與智能溫控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)每小時(shí)12萬(wàn)粒的柔性生產(chǎn)能力，且批次間成分偏差控制在±3%以?xún)?nèi)。這種智能制造能力使得品牌方能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，例如在2025年“情緒健康”需求爆發(fā)后，WonderLab僅用45天即完成含L-茶氨酸、鎂與維生素B6的“舒緩軟糖”從配方驗(yàn)證到量產(chǎn)上市全過(guò)程，較行業(yè)平均周期縮短60%。此外，清潔標(biāo)簽（CleanLabel）運(yùn)動(dòng)推動(dòng)配方體系重構(gòu)，赤蘚糖醇、羅漢果甜苷等天然代糖替代傳統(tǒng)蔗糖的比例從2021年的19%升至2025年的58%，無(wú)明膠植物基軟糖（以果膠、瓊脂為基底）市場(chǎng)份額亦達(dá)34.2%，滿(mǎn)足素食、清真及低敏人群需求。這些結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背后，是原料商、設(shè)備商與品牌方在研發(fā)早期即建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)共享數(shù)據(jù)平臺(tái)同步測(cè)試工藝參數(shù)與消費(fèi)者口感偏好，形成“需求—技術(shù)—生產(chǎn)”三位一體的敏捷開(kāi)發(fā)模式。下游消費(fèi)端的數(shù)據(jù)反哺機(jī)制進(jìn)一步強(qiáng)化了迭代的精準(zhǔn)性。頭部品牌普遍構(gòu)建DTC（Direct-to-Consumer）用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)小程序、會(huì)員社群及智能包裝掃碼功能收集服用反饋、口味評(píng)價(jià)與復(fù)購(gòu)行為。湯臣倍健2025年年報(bào)顯示，其Yep系列用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)已積累超800萬(wàn)條動(dòng)態(tài)畫(huà)像，基于機(jī)器學(xué)習(xí)模型可預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)特定功能組合的接受度，如華南用戶(hù)對(duì)“維C+接骨木莓”免疫配方偏好度高出全國(guó)均值31%，而華北用戶(hù)更傾向“葉黃素+藍(lán)莓”護(hù)眼組合。此類(lèi)洞察直接指導(dǎo)區(qū)域限定款開(kāi)發(fā)，2024年推出的“廣式?jīng)霾栾L(fēng)味維C軟糖”在廣東單月銷(xiāo)量突破120萬(wàn)瓶。與此同時(shí)，社交媒體輿情監(jiān)測(cè)成為產(chǎn)品優(yōu)化的重要輸入源。小紅書(shū)與抖音的NLP情感分析系統(tǒng)可實(shí)時(shí)抓取“太甜”“膠質(zhì)感重”“吃完有回酸”等負(fù)面評(píng)價(jià)，觸發(fā)研發(fā)團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)配方微調(diào)。2025年行業(yè)平均產(chǎn)品更新周期已壓縮至5.2個(gè)月，較2021年縮短近一半，其中73%的迭代源于用戶(hù)反饋驅(qū)動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新亦在可持續(xù)維度開(kāi)辟新賽道。環(huán)保壓力下，可降解包裝材料應(yīng)用加速，PLA（聚乳酸）與甘蔗渣纖維制成的糖果盒占比從2021年的7%提升至2025年的39%，蒙牛旗下每日健康推出的零塑料軟糖包裝獲2024年亞洲綠色包裝金獎(jiǎng)。生產(chǎn)端則通過(guò)余熱回收、水循環(huán)系統(tǒng)降低碳足跡，仙樂(lè)健康珠海工廠單位產(chǎn)品能耗較2021年下降22%。這些ESG實(shí)踐不僅滿(mǎn)足Z世代消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，更成為出口合規(guī)的必要條件——?dú)W盟2025年實(shí)施的《綠色產(chǎn)品法規(guī)》要求進(jìn)口功能性食品提供全生命周期碳足跡報(bào)告，倒逼中國(guó)供應(yīng)鏈綠色升級(jí)。綜合來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同已超越簡(jiǎn)單的供需匹配，演變?yōu)橐詳?shù)據(jù)流貫通、技術(shù)共研、價(jià)值共創(chuàng)為特征的生態(tài)化創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，使維生素糖果從標(biāo)準(zhǔn)化快消品向個(gè)性化、功能化、可持續(xù)化的健康消費(fèi)品躍遷，為未來(lái)五年行業(yè)持續(xù)高質(zhì)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三、未來(lái)五年（2026-2030）市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)3.1細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)潛力與消費(fèi)場(chǎng)景拓展維生素糖果品類(lèi)的結(jié)構(gòu)性分化正加速演進(jìn)，不同細(xì)分賽道在功能定位、人群覆蓋與消費(fèi)動(dòng)機(jī)上的差異日益顯著，催生出多條高增長(zhǎng)潛力路徑。復(fù)合維生素軟糖作為基礎(chǔ)大盤(pán)，2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)86.3億元，占整體品類(lèi)的49.1%，其增長(zhǎng)主要受益于“日常營(yíng)養(yǎng)兜底”理念的普及，尤其在一二線城市25—45歲職場(chǎng)人群中滲透率達(dá)38.7%（凱度消費(fèi)者指數(shù)，2025）。然而更具爆發(fā)力的是場(chǎng)景化、功能垂直化的細(xì)分品類(lèi)。護(hù)眼類(lèi)維生素糖果依托數(shù)字屏幕使用時(shí)長(zhǎng)激增而快速崛起，含葉黃素、玉米黃質(zhì)及維生素A的配方產(chǎn)品在2025年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)72.6%，市場(chǎng)規(guī)模突破24.8億元，其中學(xué)生群體貢獻(xiàn)了41%的銷(xiāo)量，家長(zhǎng)對(duì)“預(yù)防近視”功效的認(rèn)知度從2021年的29%提升至2025年的67%（中國(guó)兒童青少年近視防控白皮書(shū)，2025）。助眠類(lèi)軟糖則精準(zhǔn)切入高壓人群的夜間健康需求，添加GABA、褪黑素、鎂與維生素B6的復(fù)合配方在2024—2025年連續(xù)兩年增速超80%，小紅書(shū)平臺(tái)“助眠軟糖”相關(guān)筆記量年均增長(zhǎng)135%，用戶(hù)畫(huà)像顯示25—35歲女性占比達(dá)68%，復(fù)購(gòu)周期穩(wěn)定在28—35天，顯示出強(qiáng)功能性帶來(lái)的高黏性特征。腸道健康與免疫協(xié)同類(lèi)目呈現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)。隨著微生態(tài)研究深入，益生元（如低聚果糖、半乳甘露聚糖）與B族維生素、鋅、維生素C/D的組合成為新配方主流。2025年，含益生元的維生素軟糖銷(xiāo)售額達(dá)18.2億元，同比增長(zhǎng)64.3%，其中“益生元+維C+鋅”三聯(lián)配方在京東健康平臺(tái)的搜索熱度較2023年提升210%。值得注意的是，該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景已從“生病后補(bǔ)充”轉(zhuǎn)向“日常防御”，73.4%的用戶(hù)表示購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為“維持腸道舒適感與免疫力平衡”（艾媒咨詢(xún)《2025年中國(guó)功能性糖果消費(fèi)行為報(bào)告》）。此外，情緒健康與認(rèn)知支持類(lèi)新品正快速萌芽，L-茶氨酸、磷脂酰絲氨酸（PS）、鎂與B族維生素的組合在2025年下半年密集上市，雖當(dāng)前規(guī)模僅3.1億元，但月均環(huán)比增速達(dá)19.8%，預(yù)示未來(lái)三年可能成為新增長(zhǎng)極。Z世代對(duì)“腦霧”“專(zhuān)注力下降”等亞健康狀態(tài)的高度敏感，推動(dòng)該品類(lèi)在B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)形成自發(fā)傳播，用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）中“學(xué)習(xí)伴侶”“考前必備”等標(biāo)簽高頻出現(xiàn)，構(gòu)建起區(qū)別于傳統(tǒng)保健品的情感連接。消費(fèi)場(chǎng)景的拓展不僅體現(xiàn)于功能細(xì)分，更表現(xiàn)為時(shí)空維度的深度滲透。傳統(tǒng)“居家服用”模式正被“隨身營(yíng)養(yǎng)”理念打破，便攜小包裝（單日份獨(dú)立鋁箔袋）產(chǎn)品在2025年銷(xiāo)量占比升至36.5%，較2021年提升22個(gè)百分點(diǎn)，便利店渠道中此類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率高達(dá)89%（尼爾森零售審計(jì)，2025）。辦公場(chǎng)景成為重要增量入口，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“維生素軟糖”在工作日上午10點(diǎn)至下午3點(diǎn)的訂單占比達(dá)54%，用戶(hù)多備注“提神”“抗疲勞”；部分企業(yè)甚至將定制款維生素糖果納入員工健康福利包，如字節(jié)跳動(dòng)2024年采購(gòu)的“能量維B軟糖”年消耗量超12萬(wàn)瓶。親子場(chǎng)景則通過(guò)口味創(chuàng)新與IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈，奧飛娛樂(lè)與湯臣倍健合作的“超級(jí)飛俠維C軟糖”在2025年兒童節(jié)期間單周銷(xiāo)量破50萬(wàn)盒，草莓、橙子、葡萄等天然果汁風(fēng)味使兒童接受度提升至82%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)藥片形態(tài)的31%（中國(guó)家庭營(yíng)養(yǎng)攝入調(diào)研，2025）。銀發(fā)市場(chǎng)亦開(kāi)始覺(jué)醒，針對(duì)老年人吞咽困難與營(yíng)養(yǎng)吸收率低的痛點(diǎn)，低糖、高鈣、含維生素D3與K2的軟糖在2025年進(jìn)入連鎖藥房老年專(zhuān)柜，試點(diǎn)城市復(fù)購(gòu)率達(dá)45%，驗(yàn)證了適老化改造的可行性。跨境消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)一步拓寬場(chǎng)景邊界。中國(guó)維生素糖果憑借高性?xún)r(jià)比與合規(guī)升級(jí)，正成為海外華人及新興市場(chǎng)消費(fèi)者的日常營(yíng)養(yǎng)選擇。TikTokShop東南亞站點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2025年“ChineseVitaminGummies”話題播放量超8億次，馬來(lái)西亞、泰國(guó)用戶(hù)尤其青睞含接骨木莓與維C的免疫配方，客單價(jià)穩(wěn)定在15—20美元區(qū)間。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際小眾功能成分的關(guān)注度上升，如南非醉茄（Ashwagandha）、南非鉤麻（Hoodia）等適應(yīng)原成分雖尚未獲批用于國(guó)產(chǎn)軟糖，但通過(guò)跨境電商保稅倉(cāng)模式流入，2025年相關(guān)產(chǎn)品在天貓國(guó)際銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)93%，反映出高端用戶(hù)對(duì)前沿營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的追隨意愿。這種雙向流動(dòng)不僅豐富了產(chǎn)品創(chuàng)新靈感庫(kù)，也倒逼本土企業(yè)加速原料備案與臨床驗(yàn)證進(jìn)程。綜合來(lái)看，維生素糖果已從單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充工具，演化為覆蓋全生命周期、嵌入多元生活場(chǎng)景的健康生活方式載體，其增長(zhǎng)潛力不再僅依賴(lài)人口基數(shù)或收入提升，而是由精準(zhǔn)功能匹配、情感價(jià)值共鳴與場(chǎng)景無(wú)縫融入共同驅(qū)動(dòng)，為未來(lái)五年行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容提供結(jié)構(gòu)性支撐。3.2產(chǎn)品形態(tài)與配方創(chuàng)新方向研判產(chǎn)品形態(tài)與配方創(chuàng)新正沿著功能精準(zhǔn)化、感官愉悅化、人群細(xì)分化與技術(shù)融合化的多維路徑深度演進(jìn)，成為驅(qū)動(dòng)維生素糖果行業(yè)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)邁向高附加值躍遷的核心引擎。在功能層面，單一營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“復(fù)合協(xié)同效應(yīng)”的期待，多靶點(diǎn)、多通路的科學(xué)配伍成為主流研發(fā)方向。2025年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，含三種及以上維生素或維生素與植物活性成分復(fù)配的產(chǎn)品占比達(dá)68.4%，較2021年提升31.2個(gè)百分點(diǎn)（中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)《功能性食品成分應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》，2025）。典型如“葉黃素+玉米黃質(zhì)+維生素A+E”護(hù)眼組合、“維生素D3+K2+鈣”骨骼健康體系、“B族維生素+鎂+L-茶氨酸”神經(jīng)調(diào)節(jié)矩陣，均基于臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)證據(jù)構(gòu)建，顯著提升產(chǎn)品功效可信度。值得注意的是，生物利用度優(yōu)化成為配方設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考量，例如將脂溶性維生素D3與中鏈甘油三酯（MCT）共載于微乳體系，使其在軟糖基質(zhì)中的吸收率提升至傳統(tǒng)油溶形式的2.1倍（江南大學(xué)食品科學(xué)與技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，2024），此類(lèi)技術(shù)突破使低劑量高效能成為可能，有效規(guī)避GB14880-2023的限量約束。感官體驗(yàn)的精細(xì)化打磨直接決定消費(fèi)者初次嘗試后的留存意愿。軟糖作為載體，其質(zhì)構(gòu)、風(fēng)味與余味構(gòu)成核心體驗(yàn)三角。行業(yè)頭部企業(yè)普遍建立感官評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室，采用電子舌、電子鼻與消費(fèi)者盲測(cè)相結(jié)合的方式量化口感指標(biāo)。2025年，果膠基軟糖因具備更清爽的咀嚼感與更低膠質(zhì)感，市場(chǎng)份額升至52.7%，反超傳統(tǒng)明膠基產(chǎn)品；同時(shí)，天然果汁濃縮液替代香精的比例達(dá)76.3%，草莓、芒果、藍(lán)莓等真實(shí)水果風(fēng)味使兒童接受度提升至89.2%（中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)感官科學(xué)分會(huì)，2025）。甜度控制亦取得關(guān)鍵進(jìn)展，赤蘚糖醇與羅漢果甜苷以3:1比例復(fù)配可實(shí)現(xiàn)蔗糖90%的甜感而無(wú)后苦味，配合檸檬酸微調(diào)pH值，有效抑制維生素C氧化帶來(lái)的酸敗感。部分高端產(chǎn)品更引入“風(fēng)味緩釋”技術(shù)，在軟糖外層包裹薄層糖衣，延遲活性成分釋放時(shí)間，避免入口即苦，該技術(shù)使用戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)分提升1.8分（滿(mǎn)分5分），退貨率下降至1.2%以下。人群細(xì)分邏輯已從粗放的“成人/兒童”二分法，轉(zhuǎn)向基于生理階段、生活方式與健康訴求的精準(zhǔn)畫(huà)像。Z世代偏好“顏值+功能+社交屬性”三位一體的產(chǎn)品，如WonderLab推出的“發(fā)光維C軟糖”添加膠原蛋白肽與透明質(zhì)酸，包裝采用可重復(fù)密封的磨砂瓶，小紅書(shū)開(kāi)箱筆記超12萬(wàn)篇；銀發(fā)群體則關(guān)注吞咽安全與慢性病管理，低糖（≤0.5g/100g）、高鉀、含維生素B12與葉酸的軟糖在連鎖藥房老年專(zhuān)柜試銷(xiāo)復(fù)購(gòu)率達(dá)47.3%；孕產(chǎn)人群對(duì)葉酸、鐵、DHA的復(fù)合需求催生“孕期營(yíng)養(yǎng)軟糖”新品類(lèi)，2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.6億元，其中83%的產(chǎn)品通過(guò)保健食品備案，確保成分劑量符合《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量（2023版）》。此外，運(yùn)動(dòng)人群、電競(jìng)愛(ài)好者、高壓職場(chǎng)人等亞文化圈層亦被深度挖掘，如Keep聯(lián)名款“電解質(zhì)維B軟糖”含鈉、鉀、鎂及B1/B6，單日補(bǔ)給裝在健身場(chǎng)景復(fù)購(gòu)周期僅18天，驗(yàn)證了場(chǎng)景化配方的強(qiáng)黏性。技術(shù)融合進(jìn)一步模糊食品與藥品、消費(fèi)品與醫(yī)療器械的邊界。微膠囊化、納米乳化、3D打印成型等前沿工藝正從實(shí)驗(yàn)室走向量產(chǎn)。2025年，仙樂(lè)健康推出全球首款“分時(shí)釋放”維生素軟糖，通過(guò)雙層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，外層水溶性B族維生素在30分鐘內(nèi)釋放以提神，內(nèi)層脂溶性維生素D/E在4小時(shí)后緩釋以支持夜間代謝，該產(chǎn)品獲國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利（ZL202410321567.8），客單價(jià)達(dá)128元仍供不應(yīng)求。智能包裝技術(shù)亦開(kāi)始應(yīng)用，如湯臣倍健Yep系列采用溫敏變色標(biāo)簽，當(dāng)儲(chǔ)存溫度超過(guò)25℃時(shí)瓶身圖案由藍(lán)轉(zhuǎn)紅，提醒活性成分可能降解，增強(qiáng)消費(fèi)信任。更值得關(guān)注的是，AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定制初現(xiàn)端倪，阿里健康2025年試點(diǎn)“營(yíng)養(yǎng)DNA軟糖”服務(wù)，用戶(hù)上傳基因檢測(cè)報(bào)告后，系統(tǒng)自動(dòng)匹配維生素代謝相關(guān)SNP位點(diǎn)（如MTHFRC677T），生成專(zhuān)屬?gòu)?fù)合配方，首批1000份產(chǎn)品48小時(shí)內(nèi)售罄，預(yù)示C2M（Customer-to-Manufacturer）模式將成為未來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)高地。這些創(chuàng)新不僅提升產(chǎn)品科技含量，更重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)維生素糖果的價(jià)值認(rèn)知——從“好吃的補(bǔ)充劑”升級(jí)為“可感知、可信賴(lài)、可定制的健康解決方案”，為行業(yè)在2026—2030年實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)提供持續(xù)動(dòng)能。3.3渠道變革與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新路徑渠道結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷由傳統(tǒng)單向分銷(xiāo)向全域融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能分發(fā)體系深刻轉(zhuǎn)型。線下渠道雖仍占據(jù)維生素糖果銷(xiāo)售的基本盤(pán)，但其角色已從單純的產(chǎn)品陳列點(diǎn)演變?yōu)轶w驗(yàn)觸點(diǎn)與信任背書(shū)節(jié)點(diǎn)。2025年數(shù)據(jù)顯示，連鎖藥房（如老百姓大藥房、益豐大藥房）貢獻(xiàn)了31.7%的品類(lèi)銷(xiāo)售額，其專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]轉(zhuǎn)化率達(dá)42%，顯著高于商超渠道的18%（中康CMH零售監(jiān)測(cè)，2025）。便利店渠道則憑借高頻次、高便利性成為“隨身營(yíng)養(yǎng)”場(chǎng)景的關(guān)鍵入口，羅森、全家等頭部連鎖在2024—2025年將維生素軟糖納入健康輕食專(zhuān)區(qū)，單店月均動(dòng)銷(xiāo)提升至230盒，復(fù)購(gòu)用戶(hù)占比達(dá)65%。值得注意的是，母嬰店與精品超市正加速專(zhuān)業(yè)化改造，愛(ài)嬰室、孩子王等連鎖通過(guò)設(shè)立“兒童營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”崗位，結(jié)合生長(zhǎng)發(fā)育評(píng)估工具推薦適齡軟糖產(chǎn)品，2025年兒童維生素軟糖在該渠道客單價(jià)達(dá)89元，為線上均價(jià)的1.8倍。與此同時(shí)，醫(yī)院周邊藥房與體檢中心合作推出“檢測(cè)+補(bǔ)充”套餐，如美年大健康2025年在30個(gè)城市試點(diǎn)“維生素D缺乏篩查后即時(shí)配給軟糖”，轉(zhuǎn)化率高達(dá)57%，驗(yàn)證了醫(yī)療場(chǎng)景對(duì)高信任度消費(fèi)的催化作用。線上渠道的演進(jìn)已超越流量爭(zhēng)奪階段，進(jìn)入以用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為核心的深度價(jià)值挖掘期。綜合電商平臺(tái)（天貓、京東）仍是主力戰(zhàn)場(chǎng)，2025年占線上總銷(xiāo)售額的68.3%，但增長(zhǎng)動(dòng)能明顯放緩，同比增速降至19.4%（歐睿國(guó)際，2025）。真正爆發(fā)的是興趣電商與私域電商的雙輪驅(qū)動(dòng)。抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)“功效科普+場(chǎng)景演繹”短視頻激發(fā)即時(shí)需求，2025年維生素糖果在抖音健康類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)142%，其中“助眠軟糖”“護(hù)眼軟糖”等細(xì)分品類(lèi)直播間轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在8.7%—11.2%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)圖文詳情頁(yè)的2.3%。小紅書(shū)則成為新品種草與口碑沉淀的核心陣地，品牌通過(guò)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）真實(shí)體驗(yàn)筆記構(gòu)建信任鏈，2025年“維生素軟糖”相關(guān)筆記互動(dòng)量達(dá)4.2億次，用戶(hù)搜索“軟糖推薦”時(shí)，73%的點(diǎn)擊流向帶有UGC實(shí)測(cè)內(nèi)容的商品頁(yè)（蟬媽媽數(shù)據(jù)，2025）。私域運(yùn)營(yíng)方面，頭部品牌普遍構(gòu)建“小程序+企業(yè)微信+社群”三位一體的DTC閉環(huán)，湯臣倍健Yep系列通過(guò)會(huì)員積分兌換定制口味、生日專(zhuān)屬禮盒等策略，使私域用戶(hù)年均消費(fèi)頻次達(dá)5.3次，LTV（客戶(hù)終身價(jià)值）為公域用戶(hù)的3.2倍。更前沿的是，部分品牌接入美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“線上下單、30分鐘送達(dá)”，2025年工作日午間訂單占比達(dá)38%，滿(mǎn)足職場(chǎng)人群“臨時(shí)補(bǔ)給”需求，履約效率成為新競(jìng)爭(zhēng)維度?？缇城离p向流動(dòng)特征日益凸顯，既是中國(guó)品牌出海的重要跳板，也是引入國(guó)際成分與理念的窗口。2025年，中國(guó)維生素糖果通過(guò)跨境電商出口額達(dá)12.8億元，同比增長(zhǎng)89%，主要流向東南亞、中東及北美華人市場(chǎng)（海關(guān)總署跨境電商統(tǒng)計(jì)，2025）。TikTokShop成為新興出海主陣地，馬來(lái)西亞、泰國(guó)用戶(hù)對(duì)“維C+接骨木莓”“葉黃素+藍(lán)莓”等中式配方接受度極高，復(fù)購(gòu)率超40%，本地化包裝（如清真認(rèn)證、熱帶水果風(fēng)味）是關(guān)鍵成功因素。反向進(jìn)口方面，天貓國(guó)際、京東國(guó)際引入的歐美高端軟糖品牌（如OLLY、Vitafusion）雖市場(chǎng)份額僅占整體市場(chǎng)的6.2%，但其在成分透明度、臨床背書(shū)、可持續(xù)包裝等方面的實(shí)踐，倒逼本土品牌加速升級(jí)。例如，OLLY在華銷(xiāo)售的“睡眠軟糖”明確標(biāo)注GABA含量為100mg/粒，并附第三方檢測(cè)報(bào)告，促使國(guó)內(nèi)競(jìng)品在2025年普遍提升成分標(biāo)示精度，73%的新品開(kāi)始標(biāo)注活性成分具體毫克數(shù)（弗若斯特沙利文《中國(guó)功能性糖果合規(guī)趨勢(shì)白皮書(shū)》，2025）。全渠道融合的底層支撐是數(shù)據(jù)中臺(tái)與智能供應(yīng)鏈的協(xié)同進(jìn)化。領(lǐng)先企業(yè)已構(gòu)建統(tǒng)一的CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)），打通線上線下行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“人—貨—場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配。例如，某頭部品牌通過(guò)分析用戶(hù)在抖音觀看“護(hù)眼科普”視頻后未下單的行為，自動(dòng)觸發(fā)企業(yè)微信客服推送“學(xué)生黨專(zhuān)屬優(yōu)惠券”，轉(zhuǎn)化率提升至27%。庫(kù)存管理亦實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化，基于區(qū)域銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與物流時(shí)效模型，將爆款SKU在前置倉(cāng)的備貨準(zhǔn)確率提升至92%，缺貨率下降至3.5%以下（阿里云零售行業(yè)解決方案，2025）。這種以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)為紐帶、以敏捷響應(yīng)為特征的渠道生態(tài)，不僅大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率，更重塑了品牌與用戶(hù)的關(guān)系本質(zhì)——從交易關(guān)系轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期健康伙伴關(guān)系。未來(lái)五年，隨著AR試吃、AI營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)在渠道端的滲透，維生素糖果的購(gòu)買(mǎi)決策將更加理性、透明與個(gè)性化，渠道本身將成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。年份連鎖藥房銷(xiāo)售額占比（%）便利店單店月均動(dòng)銷(xiāo)（盒）抖音健康類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)率（%）私域用戶(hù)年均消費(fèi)頻次（次）跨境電商出口額（億元）202126.314548.72.12.9202227.816867.22.94.5202329.119293.53.86.8202430.5210118.64.59.2202531.7230142.05.312.8四、國(guó)際維生素糖果市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與對(duì)比啟示4.1歐美日韓市場(chǎng)發(fā)展路徑與監(jiān)管體系比較歐美日韓維生素糖果市場(chǎng)的發(fā)展路徑呈現(xiàn)出顯著的差異化特征，其背后是各自監(jiān)管體系、消費(fèi)文化、科研基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度耦合。美國(guó)市場(chǎng)以高度市場(chǎng)化和功能宣稱(chēng)自由度著稱(chēng)，F(xiàn)DA通過(guò)“膳食補(bǔ)充劑健康與教育法案”（DSHEA）確立了相對(duì)寬松的準(zhǔn)入機(jī)制，企業(yè)可在不提交臨床數(shù)據(jù)的前提下上市產(chǎn)品，僅需確保成分安全并標(biāo)注“本產(chǎn)品未經(jīng)FDA評(píng)估，不用于診斷、治療或預(yù)防疾病”。這一制度極大激發(fā)了創(chuàng)新活力，2025年美國(guó)維生素軟糖市場(chǎng)規(guī)模達(dá)48.7億美元，占全球總量的34.2%（GrandViewResearch,2025），頭部品牌如OLLY、Vitafusion憑借情緒管理、睡眠支持等前沿功能快速迭代，年均推出新品超15款。然而，寬松監(jiān)管也帶來(lái)質(zhì)量參差問(wèn)題，2024年ConsumerLab檢測(cè)顯示，市售32款軟糖中19款實(shí)際維生素含量偏離標(biāo)簽值超過(guò)20%，促使行業(yè)自發(fā)推動(dòng)USP（美國(guó)藥典）認(rèn)證與第三方透明度聯(lián)盟（TCC）標(biāo)準(zhǔn)，以重建消費(fèi)者信任。歐洲市場(chǎng)則以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)預(yù)防原則為核心，歐盟食品補(bǔ)充劑指令（2002/46/EC）及后續(xù)的EFSA（歐洲食品安全局）評(píng)估機(jī)制構(gòu)成嚴(yán)密監(jiān)管框架。所有維生素及其最高限量必須經(jīng)EFSA科學(xué)評(píng)估并列入正面清單方可使用，且不得進(jìn)行任何疾病相關(guān)暗示。該體系雖保障了安全性，卻顯著抑制了配方創(chuàng)新速度。2025年歐盟維生素軟糖市場(chǎng)規(guī)模為12.3億歐元，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅4.1%，遠(yuǎn)低于全球平均的9.7%（Euromonitor,2025）。德國(guó)、法國(guó)等國(guó)更要求產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家層面的注冊(cè)備案，如德國(guó)BfArM對(duì)植物提取物的使用實(shí)施額外限制，導(dǎo)致含南非醉茄、圣羅勒等適應(yīng)原成分的產(chǎn)品難以進(jìn)入。盡管如此，歐洲在可持續(xù)包裝與清潔標(biāo)簽方面引領(lǐng)全球，73%的主流品牌已采用可堆肥鋁箔或FSC認(rèn)證紙盒，配料表中人工色素、防腐劑使用率低于8%（Mintel,2025），反映出其對(duì)“天然性”與環(huán)境責(zé)任的極致追求。日本市場(chǎng)融合了嚴(yán)格法規(guī)與精細(xì)化消費(fèi)文化，厚生勞動(dòng)省依據(jù)《食品衛(wèi)生法》和《健康增進(jìn)法》實(shí)施“機(jī)能性表示食品”（FOSHU替代制度）分類(lèi)管理。自2015年引入“屆出制”以來(lái)，企業(yè)只需向消費(fèi)者廳提交科學(xué)依據(jù)即可宣稱(chēng)特定保健功能，無(wú)需政府審批，但須承擔(dān)全責(zé)。這一“寬進(jìn)嚴(yán)管”模式催生了高功效密度產(chǎn)品，如大正制藥的“維C+鋅+接骨木莓”軟糖明確標(biāo)注每粒含接骨木莓提取物50mg，并附引用文獻(xiàn)編號(hào)。2025年日本維生素糖果市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1860億日元，其中76%產(chǎn)品完成機(jī)能性表示備案（富士經(jīng)濟(jì),2025）。值得注意的是，日本消費(fèi)者對(duì)口感與外觀極度敏感，軟糖普遍采用低糖（<5g/100g）、高膠質(zhì)感設(shè)計(jì)，且多與動(dòng)漫IP聯(lián)名，如明治與寶可夢(mèng)合作的兒童維D軟糖年銷(xiāo)量超2000萬(wàn)盒。此外，藥妝店渠道占據(jù)82%份額，專(zhuān)業(yè)藥師推薦成為關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，形成“法規(guī)—渠道—文化”三位一體的獨(dú)特生態(tài)。韓國(guó)市場(chǎng)則展現(xiàn)出強(qiáng)政策驅(qū)動(dòng)與K-Beauty跨界融合的鮮明特色。食品藥品安全部（MFDS）于2023年修訂《健康功能食品法》，首次將軟糖納入“健康功能食品”正式劑型，允許使用經(jīng)批準(zhǔn)的12種維生素及特定植物成分，并強(qiáng)制要求標(biāo)注每日攝入量與注意事項(xiàng)。此舉使市場(chǎng)從灰色地帶走向規(guī)范化，2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.9萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)28.6%（韓國(guó)健康功能食品協(xié)會(huì),2025）。本土品牌如GNCKorea、NatureMadeKorea迅速響應(yīng)，推出“玻尿酸+維C”“煙酰胺+生物素”等美容營(yíng)養(yǎng)軟糖，借助KOL在Instagram、NaverBlog進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，單月爆款常實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光。同時(shí)，韓國(guó)企業(yè)高度重視原料本土化，濟(jì)州島柑橘提取物、江原道藍(lán)莓花青素等地理標(biāo)志成分被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品中，既滿(mǎn)足MFDS對(duì)國(guó)產(chǎn)原料優(yōu)先使用的鼓勵(lì)政策，又強(qiáng)化民族品牌認(rèn)同。監(jiān)管與文化的協(xié)同作用，使韓國(guó)在短短三年內(nèi)構(gòu)建起兼具科學(xué)性與時(shí)尚感的維生素糖果產(chǎn)業(yè)體系。綜合來(lái)看，四大經(jīng)濟(jì)體雖路徑迥異，但均在2025年前后進(jìn)入“功效透明化”與“體驗(yàn)精致化”的新階段。美國(guó)通過(guò)行業(yè)自律補(bǔ)足監(jiān)管短板，歐洲以可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑非價(jià)格壁壘，日本依托藥事渠道深化專(zhuān)業(yè)信任，韓國(guó)借力美妝邏輯拓展情感價(jià)值。這些經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)企業(yè)提供多維啟示：在合規(guī)前提下，可借鑒美國(guó)的功能細(xì)分策略、歐洲的清潔標(biāo)簽實(shí)踐、日本的渠道專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)及韓國(guó)的成分故事化表達(dá)，構(gòu)建兼具科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性與消費(fèi)親和力的產(chǎn)品體系。尤其在跨境出海過(guò)程中，理解目標(biāo)市場(chǎng)的監(jiān)管紅線與文化偏好，將成為決定成敗的關(guān)鍵變量。4.2全球領(lǐng)先品牌產(chǎn)品策略與本土化實(shí)踐全球領(lǐng)先品牌在中國(guó)維生素糖果市場(chǎng)的布局呈現(xiàn)出高度戰(zhàn)略化的本地化演進(jìn)路徑，其產(chǎn)品策略不僅深度適配中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知、味覺(jué)偏好與消費(fèi)場(chǎng)景，更在供應(yīng)鏈、法規(guī)合規(guī)與文化共鳴層面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性嵌入。以O(shè)LLY、Vitafusion、NatureMade為代表的國(guó)際品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期普遍沿用歐美高劑量、強(qiáng)功能導(dǎo)向的配方邏輯，但2023—2025年間迅速轉(zhuǎn)向“溫和劑量+本土風(fēng)味+社交美學(xué)”的復(fù)合策略。例如，OLLY于2024年推出的“東方草本維C軟糖”摒棄了原版的高劑量接骨木莓提取物（150mg/粒），轉(zhuǎn)而采用浙江產(chǎn)金銀花與福建建寧蓮子粉復(fù)配，維生素C含量調(diào)整為60mg/粒，精準(zhǔn)匹配《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量（2023版）》中成人推薦攝入量的75%，避免因過(guò)量引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“藥物感”的抵觸。該產(chǎn)品在天貓國(guó)際首發(fā)當(dāng)日售罄，復(fù)購(gòu)率達(dá)51.8%，驗(yàn)證了劑量本土化的市場(chǎng)接受度（歐睿國(guó)際《跨境健康食品消費(fèi)行為報(bào)告》，2025）。風(fēng)味體系的重構(gòu)是國(guó)際品牌本土化最顯著的突破點(diǎn)。歐美市場(chǎng)慣用的櫻桃、葡萄、青檸等基礎(chǔ)果味在中國(guó)Z世代群體中接受度不足40%，而草莓、芒果、蜜桃等熱帶水果風(fēng)味偏好度高達(dá)82.6%（中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)感官科學(xué)分會(huì)，2025）。Vitafusion據(jù)此在2025年全面更換中國(guó)區(qū)產(chǎn)品線香型，引入云南小粒咖啡風(fēng)味維B軟糖、廣西百香果維E軟糖等區(qū)域特色組合，并采用天然果汁濃縮液替代合成香精，比例提升至78.1%，使產(chǎn)品在小紅書(shū)“真實(shí)口感測(cè)評(píng)”類(lèi)筆記中好評(píng)率躍升至93.4%。更進(jìn)一步，品牌將風(fēng)味與節(jié)氣文化綁定，如春季限定“櫻花膠原蛋白軟糖”、中秋聯(lián)名“桂花維D軟糖”，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)融入水墨、剪紙等視覺(jué)元素，使產(chǎn)品從功能性載體升級(jí)為文化符號(hào)，2025年節(jié)日限定系列平均溢價(jià)率達(dá)35%，客單價(jià)突破150元仍供不應(yīng)求。渠道策略上，國(guó)際品牌放棄早期依賴(lài)跨境電商的單一路徑，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“跨境試水—本地備案—全渠道滲透”的三階段模型。2025年，NatureMade完成中國(guó)保健食品“藍(lán)帽子”備案，推出專(zhuān)供線下藥房的“葉酸鐵DHA孕期軟糖”，劑量嚴(yán)格遵循中國(guó)孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)指南，且不含歐美常見(jiàn)的碘成分（因中國(guó)食鹽普遍加碘），此舉使其在連鎖藥房老年及孕產(chǎn)專(zhuān)柜的鋪貨率從2023年的12%提升至2025年的67%。同時(shí)，品牌積極接入本地?cái)?shù)字化生態(tài)，如與京東健康合作開(kāi)發(fā)“維生素缺乏自測(cè)H5”，用戶(hù)輸入疲勞、脫發(fā)、夜盲等癥狀后，系統(tǒng)智能推薦對(duì)應(yīng)軟糖組合，轉(zhuǎn)化率達(dá)29.7%；在抖音開(kāi)設(shè)“營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室”賬號(hào)，由持證營(yíng)養(yǎng)師出鏡演示軟糖溶解實(shí)驗(yàn)、成分對(duì)比測(cè)試，單條視頻平均播放量超200萬(wàn)，有效化解消費(fèi)者對(duì)“糖果是否真有效”的疑慮。供應(yīng)鏈本地化成為保障成本競(jìng)爭(zhēng)力與響應(yīng)速度的關(guān)鍵。2024年起，GNCKorea將中國(guó)區(qū)軟糖生產(chǎn)基地從韓國(guó)仁川轉(zhuǎn)移至江蘇蘇州，采用仙樂(lè)健康提供的微膠囊化維生素C原料，使運(yùn)輸損耗率從8.3%降至2.1%，生產(chǎn)周期縮短40%。更重要的是，本地化生產(chǎn)使品牌能快速響應(yīng)政策變化——2025年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求所有維生素糖果標(biāo)注“每日食用限量”及“不適用于嬰幼兒”警示語(yǔ)，蘇州工廠在新規(guī)發(fā)布72小時(shí)內(nèi)完成全部SKU標(biāo)簽切換，而依賴(lài)進(jìn)口的品牌平均延遲14天，錯(cuò)失618大促關(guān)鍵窗口期。此外，國(guó)際品牌開(kāi)始采購(gòu)中國(guó)本土功能性原料，如內(nèi)蒙古赤蘚糖醇、山東羅漢果苷、云南瑪咖提取物，既降低原料成本15%—22%，又強(qiáng)化“為中國(guó)定制”的敘事可信度。文化信任的構(gòu)建則體現(xiàn)在對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生理念的謹(jǐn)慎融合。不同于早期生硬嫁接“人參”“靈芝”等藥材引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，2025年國(guó)際品牌普遍采取“藥食同源成分+現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)解釋”的雙軌表達(dá)。例如，OLLY在推廣“助眠軟糖”時(shí)，將傳統(tǒng)酸棗仁提取物與GABA、鎂并列標(biāo)注，并附注“酸棗仁為《中國(guó)藥典》收錄的安神食材，現(xiàn)代研究顯示其含皂苷類(lèi)物質(zhì)可調(diào)節(jié)神經(jīng)傳導(dǎo)”，既滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)智慧的認(rèn)同，又規(guī)避疾病治療宣稱(chēng)。該策略使其在30—45歲女性群體中的品牌信任指數(shù)達(dá)8.2分（滿(mǎn)分10分），顯著高于純西式表述的競(jìng)品（尼爾森IQ健康消費(fèi)品信任度調(diào)研，2025）。整體而言，全球領(lǐng)先品牌已從“產(chǎn)品輸出”階段邁入“價(jià)值共創(chuàng)”階段，其本土化不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改款或營(yíng)銷(xiāo)翻譯，而是基于對(duì)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)法規(guī)、消費(fèi)心理、供應(yīng)鏈生態(tài)與文化語(yǔ)境的系統(tǒng)性解碼。這種深度嵌入不僅提升了市場(chǎng)份額——2025年國(guó)際品牌在中國(guó)維生素糖果高端市場(chǎng)（單價(jià)≥80元）占比達(dá)58.3%（弗若斯特沙利文），更倒逼本土企業(yè)加速在成分透明度、臨床背書(shū)、可持續(xù)包裝等維度的升級(jí)。未來(lái)五年，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”與“文化歸屬”的雙重需求持續(xù)強(qiáng)化，能否在保持全球研發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的在地化創(chuàng)新，將成為國(guó)際品牌維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心命題。4.3中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的差距與追趕機(jī)會(huì)中國(guó)維生素糖果產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模、渠道創(chuàng)新與消費(fèi)者互動(dòng)層面已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力，但在產(chǎn)品科學(xué)性、法規(guī)體系成熟度、原料研發(fā)深度及全球品牌影響力等維度，與國(guó)際先進(jìn)水平仍存在結(jié)構(gòu)性差距。這種差距并非單純體現(xiàn)在產(chǎn)值或增速上，而是根植于產(chǎn)業(yè)底層邏輯的差異。以產(chǎn)品功效驗(yàn)證為例，2025年國(guó)內(nèi)上市的維生素軟糖中，僅18.7%附有第三方人體臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)支持其功能宣稱(chēng)，而同期美國(guó)市場(chǎng)該比例為63.4%，歐盟因EFSA強(qiáng)制要求，幾乎所有合規(guī)產(chǎn)品均具備文獻(xiàn)或試驗(yàn)依據(jù)（弗若斯特沙利文《全球功能性糖果科學(xué)證據(jù)白皮書(shū)》，2025）。這一差距直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)軟糖“是否真有效”存疑，小紅書(shū)平臺(tái)2025年相關(guān)討論中，“成分黨”用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)疑帖占比達(dá)41.2%，遠(yuǎn)高于對(duì)OLLY、Vitafusion等國(guó)際品牌的12.8%。更深層的問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)仍將維生素糖果定位為“食品”而非“營(yíng)養(yǎng)干預(yù)工具”，研發(fā)投入普遍不足營(yíng)收的2%，而NatureMade母公司Pharmavite的研發(fā)投入占比常年維持在7.5%以上，支撐其每年完成3—5項(xiàng)新成分生物利用度優(yōu)化研究。監(jiān)管體系的碎片化與滯后性進(jìn)一步制約了行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)維生素糖果主要按普通食品管理，僅當(dāng)宣稱(chēng)特定保健功能時(shí)才需申請(qǐng)“藍(lán)帽子”注冊(cè)，但軟糖劑型因穩(wěn)定性、劑量控制等問(wèn)題長(zhǎng)期未被明確納入保健食品備案目錄，導(dǎo)致大量產(chǎn)品游走于“食品”與“保健品”之間的灰色地帶。2025年市場(chǎng)監(jiān)管總局抽檢顯示，市售軟糖中維生素A、D等脂溶性成分的實(shí)際含量偏差率高達(dá)±35%，遠(yuǎn)超片劑、膠囊類(lèi)產(chǎn)品的±10%標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心年報(bào)，2025）。相比之下，日本通過(guò)“機(jī)能性表示食品”制度實(shí)現(xiàn)“寬進(jìn)嚴(yán)管”，企業(yè)自主提交科學(xué)依據(jù)即可宣稱(chēng)功能，但一旦虛假將面臨高額罰款與市場(chǎng)禁入；韓國(guó)則在2023年立法明確軟糖為健康功能食品合法劑型，并制定專(zhuān)屬的崩解時(shí)限、微生物限量等技術(shù)規(guī)范。中國(guó)亟需建立針對(duì)軟糖特性的專(zhuān)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)體系，涵蓋活性成分穩(wěn)定性測(cè)試方法、每日攝入上限警示、兒童適用性評(píng)估等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以終結(jié)“糖果即零食”的認(rèn)知誤區(qū)，推動(dòng)品類(lèi)向科學(xué)營(yíng)養(yǎng)載體升級(jí)。原料端的“卡脖子”問(wèn)題亦不容忽視。盡管中國(guó)是全球最大的維生素原料生產(chǎn)國(guó)，占全球產(chǎn)能的60%以上，但高純度、高生物利用度的微囊化、緩釋型維生素衍生物仍嚴(yán)重依賴(lài)進(jìn)口。2025年國(guó)內(nèi)軟糖使用的維生素C微囊粉中，72%采購(gòu)自巴斯夫、帝斯曼等跨國(guó)企業(yè)，單價(jià)較普通VC高出3—5倍，直接壓縮本土品牌利潤(rùn)空間（中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2025）。更關(guān)鍵的是，國(guó)際品牌憑借上游專(zhuān)利壁壘，可定制化開(kāi)發(fā)如“脂質(zhì)體維C”“鎂-L-蘇糖酸鹽”等高端形態(tài)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多使用通用型原料，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。例如，在葉黃素軟糖賽道，2025年國(guó)內(nèi)上新SKU中83%采用萬(wàn)壽菊提取物粗提物，而國(guó)際品牌普遍使用FloraGLO?或Lutemax?等專(zhuān)利酯化葉黃素，其生物利用度提升2—3倍，支撐其溢價(jià)能力。突破原料瓶頸需產(chǎn)學(xué)研協(xié)同，推動(dòng)高校與仙樂(lè)健康、浙江醫(yī)藥等頭部企業(yè)共建軟糖專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)素中試平臺(tái)，加速?lài)?guó)產(chǎn)高端原料的認(rèn)證與應(yīng)用。品牌全球化能力的缺失構(gòu)成另一重挑戰(zhàn)。2025年中國(guó)維生素糖果出口額雖達(dá)12.8億元，但90%以上集中于東南亞、中東等新興市場(chǎng)，且多以低價(jià)代工或貼牌形式存在，缺乏自主品牌溢價(jià)。反觀OLLY通過(guò)TikTokShop在歐美市場(chǎng)打造“情緒營(yíng)養(yǎng)”心智，單瓶定價(jià)達(dá)29.9美元，毛利率超65%；日本大正制藥依托“機(jī)能性表示”背書(shū)，將軟糖成功植入藥妝店專(zhuān)業(yè)渠道，海外授權(quán)收入占比達(dá)34%。中國(guó)品牌出海仍停留在“賣(mài)產(chǎn)品”階段，未能輸出營(yíng)養(yǎng)理念與文化敘事。即便在華人市場(chǎng)，湯臣倍健Yep系列也主要依賴(lài)“中藥+維生素”組合，尚未形成普適性的全球健康話語(yǔ)體系。未來(lái)五年，隨著RCEP框架下跨境標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)推進(jìn)，以及FDA、EFSA對(duì)植物基成分開(kāi)放度提升，中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)借力“東方草本+現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)”雙引擎，但前提是構(gòu)建符合國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系、積累跨文化臨床證據(jù)、并培育具備全球視野的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。追趕機(jī)會(huì)恰恰蘊(yùn)藏于這些差距之中。中國(guó)龐大的消費(fèi)基數(shù)與數(shù)字化基建為“彎道超車(chē)”提供獨(dú)特土壤。一方面，可依托AI營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)，快速?gòu)浹a(bǔ)科學(xué)信任短板——如通過(guò)APP記錄用戶(hù)連續(xù)服用30天后的血清維生素水平變化，生成個(gè)性化報(bào)告，將抽象功效可視化；另一方面，借力“藥食同源”政策紅利，系統(tǒng)挖掘枸杞多糖、桑葚花青素、葛根異黃酮等本土成分的軟糖應(yīng)用潛力，形成差異化配方壁壘。2025年已有企業(yè)聯(lián)合中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院開(kāi)展“酸棗仁-GABA軟糖改善睡眠質(zhì)量”RCT研究，初步數(shù)據(jù)顯示PSQI評(píng)分下降2.1分（p<0.05），若能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量證據(jù)，有望打破國(guó)際品牌在神經(jīng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的壟斷。此外，中國(guó)在柔性供應(yīng)鏈與即時(shí)零售履約效率上的優(yōu)勢(shì)，可支撐“小批量、快迭代、高定制”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，精準(zhǔn)響應(yīng)細(xì)分人群需求，如針對(duì)電競(jìng)?cè)巳旱摹八{(lán)光防護(hù)軟糖”、銀發(fā)族的“鈣+維K2+膠原蛋白軟糖”等。這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景導(dǎo)向、文化賦能的創(chuàng)新路徑，或?qū)⒅厮苋蚓S生素糖果產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。五、潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)識(shí)別5.1政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與標(biāo)準(zhǔn)體系不完善問(wèn)題中國(guó)維生素糖果行業(yè)在快速擴(kuò)張過(guò)程中，政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與標(biāo)準(zhǔn)體系不完善問(wèn)題日益凸顯，已成為制約產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心瓶頸。當(dāng)前，該品類(lèi)在法規(guī)歸類(lèi)上存在顯著模糊性，既未被明確納入《保健食品原料目錄》的常規(guī)劑型，又因添加維生素等營(yíng)養(yǎng)素而超出普通食品的管理邊界，導(dǎo)致大量產(chǎn)品處于“功能宣稱(chēng)受限、監(jiān)管依據(jù)不足、責(zé)任主體不清”的灰色狀態(tài)。2025年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)抽查顯示，在全國(guó)主要電商平臺(tái)及線下商超抽檢的137款維生素軟糖中，有68.4%的產(chǎn)品未取得保健食品注冊(cè)或備案憑證，卻通過(guò)包裝圖案、社交媒體文案等方式暗示“增強(qiáng)免疫力”“改善視力”等功效，涉嫌違反《廣告法》第十八條關(guān)于非保健食品不得明示或暗示保健功能的規(guī)定（國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《2025年功能性食品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售合規(guī)監(jiān)測(cè)報(bào)告》）。此類(lèi)行為雖短期內(nèi)助推銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但一旦遭遇職業(yè)打假或行政稽查，企業(yè)將面臨下架、罰款乃至品牌聲譽(yù)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，2024年某頭部新銳品牌因“維C軟糖宣稱(chēng)抗氧化”被罰沒(méi)286萬(wàn)元，即為典型案例。標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品質(zhì)量與安全的不確定性?，F(xiàn)行《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB14880-2012）雖規(guī)定了維生素在各類(lèi)食品中的最大使用量，但未針對(duì)軟糖這一高水分、高糖基質(zhì)的特殊劑型設(shè)定專(zhuān)屬技術(shù)規(guī)范。軟糖在生產(chǎn)過(guò)程中因高溫熬煮、長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存易導(dǎo)致維生素降解，而現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)未強(qiáng)制要求標(biāo)注“保質(zhì)期內(nèi)最低有效含量”，亦未規(guī)定穩(wěn)定性測(cè)試方法，致使消費(fèi)者實(shí)際攝入量與標(biāo)簽標(biāo)示值嚴(yán)重偏離。據(jù)國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心2025年發(fā)布的數(shù)據(jù)，市售維生素軟糖中水溶性維生素（如B族、C）在保質(zhì)期末的實(shí)際保留率平均僅為標(biāo)示值的52.3%，脂溶性維生素（如A、D、E）因氧化降解更為嚴(yán)重，保留率低至38.7%，部分產(chǎn)品甚至檢出超標(biāo)防腐劑苯甲酸鈉以延長(zhǎng)貨架期（《中國(guó)維生素糖果質(zhì)量白皮書(shū)》，2025）。相比之下，歐盟已實(shí)施(EU)No432/2012法規(guī)，要求所有營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品必須提供成分穩(wěn)定性驗(yàn)證報(bào)告；日本則通過(guò)《機(jī)能性表示食品審查指南》強(qiáng)制企業(yè)提交90天加速穩(wěn)定性試驗(yàn)數(shù)據(jù)。中國(guó)在此領(lǐng)域的制度空白，不僅削弱消費(fèi)者信任，也阻礙企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期研發(fā)投入。兒童適用性監(jiān)管的缺位構(gòu)成另一重重大風(fēng)險(xiǎn)。維生素軟糖因其糖果形態(tài)極易被兒童誤認(rèn)為普通零食，而目前法規(guī)未強(qiáng)制要求設(shè)置“每日食用限量”“置于兒童不可觸及處”等警示標(biāo)識(shí)，亦未對(duì)3歲以下嬰幼兒禁用作出明確規(guī)定。2024年國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心接到127起與維生素軟糖相關(guān)的兒童過(guò)量攝入事件，其中32例因一次性誤食整瓶維D軟糖導(dǎo)致血鈣升高，需住院治療（《中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑安全事件年報(bào)》，2025）。盡管《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050）鼓勵(lì)標(biāo)注食用建議，但缺乏法律強(qiáng)制力，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)僅在包裝背面以小字號(hào)印刷“建議成人食用”，形同虛設(shè)。更值得警惕的是，部分企業(yè)為迎合家長(zhǎng)焦慮，刻意在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)”“每日一粒補(bǔ)足所需”，卻未按《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》完成兒童專(zhuān)用產(chǎn)品的毒理學(xué)與臨床安全性評(píng)價(jià)，埋下系統(tǒng)性安全隱患?？缇澈弦?guī)壓力亦隨出海熱潮同步上升。隨著國(guó)產(chǎn)品牌加速布局東南亞、中東及拉美市場(chǎng)，各國(guó)迥異的法規(guī)門(mén)檻成為新的合規(guī)雷區(qū)。例如，泰國(guó)FDA要求所有含維生素的糖果必須通過(guò)本地毒理評(píng)估并取得進(jìn)口許可證，審批周期長(zhǎng)達(dá)6—8個(gè)月；沙特阿拉伯則禁止在食品中添加維生素B6超過(guò)2mg/日份，而國(guó)內(nèi)常見(jiàn)配方普遍達(dá)5—10mg。2025年，三家中國(guó)品牌因未調(diào)整出口產(chǎn)品配方，在阿聯(lián)酋被整柜退運(yùn)，直接損失超1500萬(wàn)元（中國(guó)海關(guān)總署《健康食品出口合規(guī)預(yù)警通報(bào)》，2025）。然而，國(guó)內(nèi)尚無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)提供系統(tǒng)性國(guó)際法規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)與合規(guī)咨詢(xún)，企業(yè)多依賴(lài)第三方中介，信息滯后且成本高昂。這種“先出海、后整改”的被動(dòng)模式，不僅增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更損害“中國(guó)制造”在國(guó)際健康消費(fèi)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)形象。要破解上述困局，亟需構(gòu)建覆蓋全生命周期的政策與標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同體系。一方面，應(yīng)加快修訂《保健食品備案產(chǎn)品劑型目錄》，將軟糖納入合法備案劑型，并制定《維生素軟糖技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，明確活性成分穩(wěn)定性測(cè)試方法、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)要求（包括每日限量、兒童警示語(yǔ)、保質(zhì)期末最低含量）、微生物及重金屬限量等核心指標(biāo)；另一方面，可借鑒日本“機(jī)能性表示食品”制度，建立基于企業(yè)自主科學(xué)舉證的“備案+公示+追溯”機(jī)制，允許企業(yè)在提交文獻(xiàn)或試驗(yàn)數(shù)據(jù)后進(jìn)行有限功能宣稱(chēng)，同時(shí)配套建立虛假宣稱(chēng)高額懲罰與市場(chǎng)退出機(jī)制。此外，推動(dòng)建立國(guó)家級(jí)維生素糖果檢測(cè)與認(rèn)證平臺(tái)，為企業(yè)提供從原料篩選、工藝驗(yàn)證到出口合規(guī)的一站式服務(wù)，將顯著降低中小企業(yè)的合規(guī)成本。唯有通過(guò)制度供給的精準(zhǔn)化與監(jiān)管邏輯的現(xiàn)代化，方能引導(dǎo)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的高質(zhì)量發(fā)展軌道。年份抽檢產(chǎn)品總數(shù)（款）未取得保健食品備案比例（%）因違規(guī)宣稱(chēng)被處罰企業(yè)數(shù)（家）典型單案最高罰沒(méi)金額（萬(wàn)元）20218954.0792202210359.212145202311863.618203202412966.724286202513768.4313125.2同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇與價(jià)格戰(zhàn)壓力維生素糖果行業(yè)在經(jīng)歷2021—2025年高速增長(zhǎng)后，于2026年正式進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)壓力成為制約企業(yè)盈利能力和創(chuàng)新投入的核心障礙。當(dāng)前市場(chǎng)中，超過(guò)70%的國(guó)產(chǎn)維生素軟糖產(chǎn)品集中在維生素C、復(fù)合B族、葉黃素三大基礎(chǔ)配方賽道，成分組合高度雷同，劑型設(shè)計(jì)缺乏差異化，包裝風(fēng)格趨同于“馬卡龍色系+卡通元素”，導(dǎo)致消費(fèi)者在貨架前難以形成有效品牌識(shí)別。據(jù)歐睿國(guó)際《中國(guó)功能性糖果消費(fèi)行為洞察報(bào)告（2026）》顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)維生素軟糖時(shí)，僅28.4%能準(zhǔn)確說(shuō)出所購(gòu)品牌名稱(chēng)，而63.7%僅憑“顏色”“口味”或“促銷(xiāo)力度”做出即時(shí)決策，品牌忠誠(chéng)度顯著