2025年大學(xué)市場營銷（品牌管理）技能考核卷

（考試時(shí)間：90分鐘滿分100分）班級______姓名______一、單項(xiàng)選擇題（總共10題，每題3分，每題只有一個正確答案，請將正確答案填寫在括號內(nèi)）1.品牌最持久的含義是其（），它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化2.品牌定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。以下關(guān)于品牌定位的說法錯誤的是（）。A.品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)B.品牌定位要突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢C.品牌定位一旦確定就不能改變D.品牌定位需考慮目標(biāo)市場的需求3.品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法，它包括品牌的（）等方面。A.產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌個性B.市場份額、利潤水平、品牌知名度C.品牌資產(chǎn)、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度D.品牌傳播、品牌推廣、品牌維護(hù)4.品牌資產(chǎn)是一種超過商品和服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它能為企業(yè)和顧客提供附加利益。以下不屬于品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的是（）。A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠度D.品牌價(jià)格5.品牌延伸是指企業(yè)利用已有的品牌聲譽(yù)和影響力，推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域。以下關(guān)于品牌延伸的說法正確的是（）。A.品牌延伸一定會成功B.品牌延伸可以降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本C.品牌延伸會稀釋品牌原有的形象D.品牌延伸只適用于同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品6.品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變或企業(yè)品牌運(yùn)營管理不善等原因，導(dǎo)致品牌在市場上的聲譽(yù)和形象受到嚴(yán)重?fù)p害，進(jìn)而影響企業(yè)的生存和發(fā)展。以下不屬于品牌危機(jī)類型的是（）。A.產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)B.品牌形象危機(jī)C.品牌傳播危機(jī)D.品牌創(chuàng)新危機(jī)7.品牌傳播是品牌管理的重要環(huán)節(jié)，它的目的是將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，以提高品牌知名度和美譽(yù)度。以下不屬于品牌傳播方式的是（）。A.廣告B.公關(guān)活動C.產(chǎn)品研發(fā)D.口碑傳播8.品牌管理的核心是（）。A.品牌定位B.品牌形象塑造C.品牌資產(chǎn)提升D.品牌傳播9.品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了高度的信任和依賴，愿意持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。以下關(guān)于品牌忠誠度的說法錯誤的是（）。A.品牌忠誠度高的消費(fèi)者對價(jià)格不敏感B.品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分C.提高品牌忠誠度可以通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)D.品牌忠誠度一旦形成就不會改變10.品牌文化是品牌在長期發(fā)展過程中形成的獨(dú)特的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和審美取向等。以下關(guān)于品牌文化的說法正確的是（）。A.品牌文化是品牌的外在表現(xiàn)B.品牌文化對品牌的發(fā)展沒有影響C.品牌文化可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和吸引力D.品牌文化只適用于高端品牌二、多項(xiàng)選擇題（總共5題，每題5分，每題有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案填寫在括號內(nèi)）1.品牌的功能包括（）。A.識別功能B.擔(dān)保功能C.增值功能D.促銷功能2.品牌定位的步驟包括（）。A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.品牌定位策略制定D.品牌形象塑造3.品牌形象的構(gòu)成要素包括（）。A.品牌理念B.品牌行為C.品牌視覺D.品牌聽覺4.品牌資產(chǎn)的評估方法有（）。A.成本法B.市場法C.收益法D.綜合評估法5.品牌危機(jī)的應(yīng)對策略包括（）。A.危機(jī)預(yù)警B.危機(jī)處理C.危機(jī)恢復(fù)D.危機(jī)預(yù)防三、判斷題（總共10題，每題2分，請判斷下列說法的對錯，正確的打“√”，錯誤的打“×”）1.品牌就是商標(biāo)，兩者沒有區(qū)別。（）2.品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。（）3.品牌形象一旦形成就不會改變。（）4.當(dāng)前，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。（）5.品牌延伸一定會損害原品牌形象。（）6.品牌危機(jī)只會給企業(yè)帶來負(fù)面影響。（）7.品牌傳播的效果只與傳播渠道有關(guān)。（）8.品牌管理的最終目標(biāo)是提高品牌知名度。（）9.品牌忠誠度可以通過培養(yǎng)消費(fèi)者的情感來提高。（）10.品牌文化是品牌的靈魂。（）四、簡答題（總共3題，每題10分，請簡要回答以下問題）1.簡述品牌定位的重要性。2.如何提升品牌忠誠度？3.品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因有哪些？五、案例分析題（總共1題，每題20分，請閱讀以下案例，回答問題）某知名運(yùn)動品牌一直以來以高品質(zhì)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動裝備聞名于世，品牌形象深入人心。然而，近年來該品牌卻陷入了品牌危機(jī)。先是被曝光產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，導(dǎo)致部分消費(fèi)者受傷，引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注和譴責(zé)。接著，品牌代言人因個人負(fù)面事件引發(fā)爭議，進(jìn)一步影響了品牌的聲譽(yù)。面對這一系列危機(jī)，該品牌迅速采取了一系列措施進(jìn)行應(yīng)對。首先，召回了存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，并向消費(fèi)者公開道歉，承諾加強(qiáng)質(zhì)量檢測和管理。其次，更換了品牌代言人，選擇了一位形象正面、口碑良好的明星作為新代言人。同時(shí)，加大了品牌傳播力度，通過廣告、公關(guān)活動等多種方式，重塑品牌形象，傳遞品牌的積極價(jià)值觀。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，該品牌逐漸恢復(fù)了市場信任，品牌形象也得到了一定程度的修復(fù)。問題：1.請分析該品牌陷入品牌危機(jī)的原因。2.該品牌采取了哪些應(yīng)對品牌危機(jī)的措施？3.從該品牌的危機(jī)應(yīng)對過程中，你能得到哪些啟示？答案：一、單項(xiàng)選擇題1.C2.C3.A4.D5.B6.D7.C8.C9.D10.C二、多項(xiàng)選擇題1.ABCD2.ABC3.ABC4.ABCD5.ABCD三、判斷題1.×2.√3.×4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.√四、簡答題1.品牌定位的重要性：品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，能突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，吸引目標(biāo)顧客，使品牌在市場中占據(jù)獨(dú)特位置，有助于企業(yè)制定營銷策略，積累品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)品牌競爭力，是品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。2.提升品牌忠誠度的方法：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求；建立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度；加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，培養(yǎng)情感聯(lián)系；提供個性化的體驗(yàn)和服務(wù)；給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)莫剟詈蛢?yōu)惠等。3.品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因：產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌形象受損、品牌傳播失誤、市場競爭壓力、企業(yè)管理不善、社會輿論影響、法律法規(guī)變化等。五、案例分析題1.該品牌陷入品牌危機(jī)的原因：一是產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，導(dǎo)致消費(fèi)者受傷，引發(fā)社會關(guān)注和譴責(zé)；二是品牌代言人出現(xiàn)個人負(fù)面事件