工業(yè)數(shù)字李生技術(shù)體系架構(gòu)分析

一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為(1998),

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”°“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成“?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸弓消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊費(fèi)產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧

是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形戌了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分

析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策

分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)

化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系

統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生峭效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科

的生命力源泉之一。工業(yè)數(shù)字李生行業(yè)應(yīng)用特點(diǎn)

1、丁業(yè)數(shù)字?jǐn)伾鞒绦袠I(yè)分析

流程行業(yè)具備數(shù)字化基礎(chǔ)好、生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)、安全生產(chǎn)要求高等

特點(diǎn)。目前，數(shù)字?jǐn)伾鷳?yīng)用重點(diǎn)聚焦于提升設(shè)備管理、工廠管控和安

全管理水平。

一是基于數(shù)字李生的全工廠三維可視化監(jiān)控。當(dāng)前以石化、鋼鐵、

核電為代表的流程行業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備了較好的數(shù)字化基礎(chǔ)，很多企業(yè)

全面實(shí)現(xiàn)了對(duì)全廠設(shè)備和儀器儀表數(shù)據(jù)采集。在此基礎(chǔ)上，多數(shù)企業(yè)

涌現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)有工廠進(jìn)行三維數(shù)字化改造的需求。通過(guò)構(gòu)建工廠三維幾

何模型，為各個(gè)設(shè)備、零部件幾何模型添加信息屬性，并與對(duì)應(yīng)位置

IOT數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全工廠行為實(shí)時(shí)監(jiān)控。

二是基于數(shù)字李生的工藝仿真及參數(shù)調(diào)優(yōu)。工藝優(yōu)化是流程行業(yè)

提升生產(chǎn)效率的最佳舉措，但由于流程行業(yè)化學(xué)反應(yīng)機(jī)理復(fù)雜，在生

產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行工藝調(diào)參面臨安全風(fēng)險(xiǎn)，所以工藝優(yōu)化一直是流程行業(yè)的

重點(diǎn)和難點(diǎn)?；跀?shù)字李生的工藝仿真為處理上述問(wèn)題提供了解決方

案，通過(guò)在虛擬空間進(jìn)行工藝調(diào)參驗(yàn)證工藝變更的合理性，以及產(chǎn)生

的經(jīng)濟(jì)效益。

三是基于實(shí)時(shí)仿真的設(shè)備深度運(yùn)維管理。傳統(tǒng)設(shè)備預(yù)測(cè)性維護(hù)往

往只能預(yù)測(cè)設(shè)備什么時(shí)間壞，不能預(yù)測(cè)設(shè)備哪個(gè)關(guān)鍵部位出現(xiàn)了問(wèn)題。

而基于數(shù)字李生實(shí)時(shí)仿真的設(shè)備監(jiān)測(cè)將離線仿真與IOT實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)結(jié)合,

實(shí)現(xiàn)基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的仿真分析，能夠?qū)崟r(shí)分析設(shè)備哪個(gè)位置出現(xiàn)

了問(wèn)題，并給出最佳響應(yīng)決策。

四是基于智能仿真的設(shè)備運(yùn)行優(yōu)化?；跀?shù)字李生的智能仿真診

斷分析，將傳統(tǒng)仿真技術(shù)與人工智能技術(shù)結(jié)合，極大提升了傳統(tǒng)仿真

模擬準(zhǔn)確性。

五是基于數(shù)字李生虛擬仿真的安全操作培訓(xùn)。由于流程行業(yè)生產(chǎn)

連續(xù)、設(shè)備不能停機(jī)、安全生產(chǎn)要求等特點(diǎn)，導(dǎo)致無(wú)法為新入職的設(shè)

備管理、工廠檢修等技術(shù)工程師提供實(shí)操訓(xùn)練環(huán)境?；跀?shù)字李生的

仿真培訓(xùn)為現(xiàn)場(chǎng)工程師提供了模擬操作環(huán)境，能夠快速幫助工程師提

升技術(shù)技能，為其真正開(kāi)展實(shí)際運(yùn)維工作提供基礎(chǔ)訓(xùn)練。

2、工業(yè)數(shù)字李生多品種小批量離散行業(yè)分析

多品種小批量離散行業(yè)具備生產(chǎn)品種多、生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品附加

價(jià)值高、研制周期長(zhǎng)，設(shè)計(jì)仿真工具應(yīng)用普及率高等特點(diǎn)。當(dāng)前，以

飛機(jī)、船舶等為代表的行業(yè)數(shù)字李生應(yīng)用重點(diǎn)聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、

產(chǎn)品遠(yuǎn)程運(yùn)維、產(chǎn)品自主控制等方面。可以說(shuō)，在基于數(shù)字李生的產(chǎn)

品全生命周期管理方面，多品種小批量離散行業(yè)應(yīng)用成熟度高于其他

行業(yè)。

一是基于數(shù)字李生的產(chǎn)品多學(xué)科聯(lián)合仿真研發(fā)。多品種小批量離

散行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)涉及力學(xué)、電學(xué)、動(dòng)力學(xué)、熱學(xué)等多類交叉學(xué)科領(lǐng)域,

產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)含量高、研發(fā)周期長(zhǎng)，單一領(lǐng)域的仿真工具已經(jīng)不能滿

足復(fù)雜產(chǎn)品的研發(fā)要求?；诙鄬W(xué)科聯(lián)合仿真研發(fā)有效將異構(gòu)研發(fā)工

具接口、研發(fā)模型標(biāo)準(zhǔn)打通，支撐構(gòu)建多物理場(chǎng)、多學(xué)科耦合的復(fù)雜

系統(tǒng)級(jí)數(shù)字李生解決方案。

二是基于數(shù)字李生的產(chǎn)品并行設(shè)計(jì)。為了更好的提升產(chǎn)品整機(jī)設(shè)

計(jì)效率，需要通過(guò)組織多個(gè)零部件研發(fā)供應(yīng)商協(xié)同開(kāi)展設(shè)計(jì)。同時(shí)，

為了保證設(shè)計(jì)與制造的一致性，需要在設(shè)計(jì)階段就將制造階段的參數(shù)

設(shè)定考慮其中，進(jìn)而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造一體化提供良好支撐?？傊a(chǎn)

品并行設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于在研發(fā)初級(jí)就定義好每一個(gè)最細(xì)顆粒度零部件

的幾何、屬性和組織關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)，為全面構(gòu)建復(fù)雜系統(tǒng)研發(fā)奠定基礎(chǔ)。

三是基于數(shù)字樣機(jī)的產(chǎn)品遠(yuǎn)程運(yùn)維。對(duì)于飛機(jī)、船舶等高價(jià)值裝

備產(chǎn)品，基于數(shù)字?jǐn)伾漠a(chǎn)品遠(yuǎn)程運(yùn)維是必要的安全保障。而脫離了

與產(chǎn)品研發(fā)階段機(jī)理算法相結(jié)合的產(chǎn)品遠(yuǎn)程運(yùn)維，很難有效保證高質(zhì)

量的運(yùn)維效果。而基于數(shù)字樣機(jī)的產(chǎn)品運(yùn)維將產(chǎn)品研發(fā)階段的各類機(jī)

理模型與IOT實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并與人工智能分析相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更加高可靠

的運(yùn)維管理。

此外，以航天為代表的少數(shù)高科技領(lǐng)軍行業(yè)，除了利用數(shù)字李生

開(kāi)展綜合決策之外，還希望基于數(shù)字李生實(shí)現(xiàn)自主控制。特斯拉

SpaceX飛船、我國(guó)嫦娥五號(hào)、NASA航天探測(cè)器等均基于數(shù)字李生開(kāi)展

產(chǎn)品自主控制應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)由數(shù)據(jù)采集-分析決策-自主執(zhí)行的閉環(huán)優(yōu)化。

3、工業(yè)數(shù)字李生少品種大批量離散行業(yè)分析

少品種大批量離散行業(yè)以汽車、電子等行業(yè)為代表，產(chǎn)品種類少、

規(guī)模大、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)生產(chǎn)效率和質(zhì)量要求高，多數(shù)企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)

自動(dòng)化。當(dāng)前，少品種大批量離散行業(yè)數(shù)字李生應(yīng)用場(chǎng)景較多，涵蓋

了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備管理、工廠管控、物流優(yōu)化等諸多方面。

一是基于虛實(shí)聯(lián)動(dòng)的設(shè)備監(jiān)控管理。傳統(tǒng)的設(shè)備監(jiān)控僅是顯示設(shè)

備某幾個(gè)關(guān)鍵工況參數(shù)的數(shù)據(jù)變化，而基于數(shù)字李生的設(shè)備監(jiān)控需要

建立與實(shí)際設(shè)備完全一致的三維幾何模型，在此基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)采集

或添加傳感器全方位獲取設(shè)備數(shù)據(jù)，并將各個(gè)位置數(shù)據(jù)與虛擬三維模

型一一映射，實(shí)現(xiàn)物理對(duì)象與李生設(shè)備完全一致的運(yùn)動(dòng)行為，更加直

觀的監(jiān)控物流對(duì)象實(shí)時(shí)狀態(tài)。

二是基于設(shè)備虛擬調(diào)試的控制優(yōu)化。汽車、電子等多品種小批量

離散行業(yè)在修改工藝時(shí)均需要進(jìn)行設(shè)備自動(dòng)化調(diào)試，傳統(tǒng)設(shè)備自動(dòng)化

調(diào)試多數(shù)為現(xiàn)場(chǎng)物理調(diào)試，這提升了設(shè)備停機(jī)時(shí)間，降低了生產(chǎn)效率。

而基于數(shù)字李生的設(shè)備控制調(diào)試能夠在虛擬空間開(kāi)展虛擬驗(yàn)證，有效

降低了傳統(tǒng)物理調(diào)試時(shí)間，減少了物理調(diào)試費(fèi)用開(kāi)銷。

三是基于CAE仿真診斷的產(chǎn)品研發(fā)。傳統(tǒng)CAE仿真是數(shù)字李生產(chǎn)

品設(shè)計(jì)的最主要方式，通過(guò)仿真建模、仿真求解和仿真分析等步驟評(píng)

估產(chǎn)品在力學(xué)、流體學(xué)、電磁學(xué)、熱學(xué)等多個(gè)方面的性能，在不斷的

模擬迭代過(guò)程中設(shè)計(jì)更加高質(zhì)量的新型產(chǎn)品。

四是基于離散事件仿真的產(chǎn)線規(guī)劃。在傳統(tǒng)新建工廠或產(chǎn)線過(guò)程

中，各個(gè)設(shè)備擺放的位置、工藝流程的串接均憑借現(xiàn)場(chǎng)工程師的經(jīng)驗(yàn)

開(kāi)展，為產(chǎn)線規(guī)劃準(zhǔn)確性帶來(lái)不小的隱患。而基于數(shù)字李生的產(chǎn)線虛

擬規(guī)劃大大提升了產(chǎn)線規(guī)劃準(zhǔn)確率，通過(guò)在虛擬空間以拖拉拽的形式

不斷調(diào)配各個(gè)工作單元（如機(jī)器人、機(jī)床、AGV等）之間擺放位置，實(shí)

現(xiàn)產(chǎn)線規(guī)劃達(dá)到最佳合理性。此外，在基于數(shù)字化產(chǎn)線進(jìn)行虛擬規(guī)劃

后，部分領(lǐng)先企業(yè)還將數(shù)字化產(chǎn)線與生產(chǎn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)工廠

規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)維一體化管理。

五是基于數(shù)字李生的供應(yīng)鏈優(yōu)化。少數(shù)少品種大批量離散行業(yè)企

業(yè)構(gòu)建了供應(yīng)鏈數(shù)字李生應(yīng)用，通過(guò)打造物流地圖、添加物流實(shí)時(shí)數(shù)

據(jù)、嵌入物流優(yōu)化算法等舉措，打造供應(yīng)鏈創(chuàng)新解決方案，持續(xù)降低

庫(kù)存量和產(chǎn)品運(yùn)輸成本。

六是基于機(jī)-電-軟一體化的綜合產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如以汽車為代表的產(chǎn)

品，正在由傳統(tǒng)個(gè)人交通工具朝著智能網(wǎng)聯(lián)汽車方向發(fā)展。在這一發(fā)

展趨勢(shì)下，新型整車制造除了需要應(yīng)用軟件工具和機(jī)械控制工具外，

還需要融入電子電氣的功能，進(jìn)而推支撐汽車發(fā)展朝著電動(dòng)化、智能

化方向演進(jìn)。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展愈發(fā)成熟，基于機(jī)-電-軟一體化

的產(chǎn)品綜合設(shè)計(jì)解決方案需求有望不斷加大。

四、工業(yè)數(shù)字李生數(shù)字李生體技術(shù)體系

數(shù)字?jǐn)伾w是數(shù)字寄生物理對(duì)象在虛擬空間的映射表現(xiàn)，重點(diǎn)圍

繞模型構(gòu)建、模型融合、模型修正、模型驗(yàn)證開(kāi)展一系列創(chuàng)新應(yīng)用。

1、工業(yè)數(shù)字李生模型構(gòu)建技術(shù)

模型構(gòu)建技術(shù)是數(shù)字李生體技術(shù)體系的基礎(chǔ)，各類建模技術(shù)的不

斷創(chuàng)新，加快提升對(duì)李生對(duì)象外觀、行為、機(jī)理規(guī)律等刻畫效率。

在幾何建模方面，基于AI的創(chuàng)成式設(shè)計(jì)技術(shù)提升產(chǎn)品幾何設(shè)計(jì)效

率。如上海及瑞利用創(chuàng)成式設(shè)計(jì)幫助北汽福田設(shè)計(jì)前防護(hù)、轉(zhuǎn)向支架

等零部件，利用AI算法優(yōu)化產(chǎn)生了超過(guò)上百種設(shè)計(jì)選項(xiàng)，綜合比對(duì)用

戶需求，從而使零件數(shù)量從四個(gè)減少到一個(gè)，重量減輕70%,最大應(yīng)力

減少18.8%o

在仿真建模方面，仿真工具通過(guò)融入無(wú)網(wǎng)格劃分技術(shù)降低仿真建

模時(shí)間。如Altair基于無(wú)網(wǎng)格計(jì)算優(yōu)化求解速度，消除了傳統(tǒng)仿真中

幾何結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化和網(wǎng)格劃分耗時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題，能夠在幾分鐘內(nèi)分析全功能

CAD程序集而無(wú)需網(wǎng)格劃分。

在數(shù)據(jù)建模方面，傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析疊加人工智能技術(shù)，強(qiáng)化數(shù)字李

生預(yù)測(cè)建模能力。如GE通過(guò)遷移學(xué)習(xí)提升新資產(chǎn)設(shè)計(jì)效率，有效提升

航空發(fā)動(dòng)機(jī)模型開(kāi)發(fā)速度和更精確的模型再開(kāi)發(fā)，以保證虛實(shí)精準(zhǔn)映

射。

在業(yè)務(wù)建模方面，業(yè)務(wù)流程管理（BPM）、流程自動(dòng)化（RPA）等

技術(shù)加快推動(dòng)業(yè)務(wù)模型敏捷創(chuàng)新。如SAP發(fā)布業(yè)務(wù)技術(shù)平臺(tái)，在原有

Leonardo平臺(tái)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新加入RPA技術(shù)，形成人員業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新-業(yè)

務(wù)流程規(guī)則沉淀-RPA自動(dòng)化執(zhí)行-持續(xù)迭代修正的業(yè)務(wù)建模解決方案,

2、工業(yè)數(shù)字李生模型融合技術(shù)

在模型構(gòu)建完成后，需要通過(guò)多類模型拼接打造更加完整的數(shù)字

李生體，而模型融合技術(shù)在這過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，重點(diǎn)涵蓋了跨

學(xué)科模型融合技術(shù)、跨領(lǐng)域模型融合技術(shù)、跨尺度模型融合技術(shù)。

在跨學(xué)科模型融合技術(shù)方面，多物理場(chǎng)、多學(xué)科聯(lián)合仿真加快構(gòu)

建更完整的數(shù)字李生體。如蘇州同元軟控通過(guò)多學(xué)科聯(lián)合仿真技術(shù)為

嫦娥五號(hào)能源供配電系統(tǒng)量身定制了數(shù)字伴飛模型，精確度高達(dá)90%-

95%,為嫦娥五號(hào)飛行程序優(yōu)化、能量平衡分析、在軌狀態(tài)預(yù)示與故陵

分析提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

在跨類型模型融合技術(shù)方面，實(shí)時(shí)仿真技術(shù)加快仿真模型與數(shù)據(jù)

科學(xué)集成融合，推動(dòng)數(shù)字李生由靜態(tài)分析向動(dòng)態(tài)分析演進(jìn)。如ANSYS

與PTC合作構(gòu)建實(shí)時(shí)仿真分析的泵李生體，利用深度學(xué)習(xí)算法進(jìn)行流

體動(dòng)力學(xué)(CFD)仿真，獲得整個(gè)工作范圍內(nèi)的流場(chǎng)分布降階模型，在

極大縮短仿真模擬時(shí)間基礎(chǔ)上，能夠?qū)崟r(shí)模擬分析泵內(nèi)流體力學(xué)運(yùn)行

情況，進(jìn)一步提升了泵安全穩(wěn)定運(yùn)行水平。安世亞太利用實(shí)時(shí)仿真技

術(shù)優(yōu)化空調(diào)節(jié)能效果，將IOT采集數(shù)據(jù)作為仿真計(jì)算的邊界條件和控

制變量，大大降低了空調(diào)用電消耗。

在跨尺度模型融合技術(shù)方面，通過(guò)融合微觀和宏觀的多方面機(jī)理

模型，打造更復(fù)雜的系統(tǒng)級(jí)數(shù)字李生體。如西門子持續(xù)優(yōu)化汽車行業(yè)

Pave360解決方案，構(gòu)建系統(tǒng)級(jí)汽車數(shù)字李生體，整合從傳感器電子、

車輛動(dòng)力學(xué)和交通流量管理不同尺度模型，構(gòu)建汽車生產(chǎn)、自動(dòng)駕駛

到交通管控的綜合解決方案。

3、工業(yè)數(shù)字季生模型修正技術(shù)

模型修正技術(shù)基于實(shí)際運(yùn)行數(shù)據(jù)持續(xù)修正模型參數(shù)，是保證數(shù)字

李生不斷迭代精度的重要技術(shù)，涵蓋了數(shù)據(jù)模型實(shí)時(shí)修正、機(jī)理模型

實(shí)時(shí)修正技術(shù)。

從IT視角看，在線機(jī)器學(xué)習(xí)基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)持續(xù)完善數(shù)據(jù)模型精度。

如流行的Tensorflow、Skit-learn等AI工具中都嵌入了在線機(jī)器學(xué)

習(xí)模塊，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新機(jī)器學(xué)習(xí)模型。

從0T視角看，有限元仿真模型修正技術(shù)能夠基于試驗(yàn)或者實(shí)測(cè)數(shù)

據(jù)對(duì)原始有限元模型進(jìn)行修正。如達(dá)索、ANSYS、MathWorks領(lǐng)先廠商

的有限元仿真工具中，均具備了有限元模型修正的接口或者模塊，支

持用戶基于試驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行修正。

4、工業(yè)數(shù)字李生模型驗(yàn)證技術(shù)

模型驗(yàn)證技術(shù)是李生模型由構(gòu)建、融合到修正后的最終步驟，唯

有通過(guò)驗(yàn)證的模型才能夠安全的下發(fā)到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行應(yīng)用。當(dāng)前模型

驗(yàn)證技術(shù)主要包括靜態(tài)模型驗(yàn)證技術(shù)和動(dòng)態(tài)模型驗(yàn)證技術(shù)兩大類，通

過(guò)評(píng)估已有模型的準(zhǔn)確性，提升數(shù)字?jǐn)伾鷳?yīng)用的可靠性。

五、工業(yè)數(shù)字李生定義及功能架構(gòu)

工業(yè)數(shù)字李生是多類數(shù)字化技術(shù)集成融合和創(chuàng)新應(yīng)用，基于建模

工具在數(shù)字空間構(gòu)建起精準(zhǔn)物理對(duì)象模型，再利用實(shí)時(shí)I0T數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

模型運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而通過(guò)數(shù)據(jù)與模型集成融合構(gòu)建起綜合決策能力，推動(dòng)

工業(yè)全業(yè)務(wù)流程閉環(huán)優(yōu)化。

第一層，連接層，具備采集感知和反饋控制兩類功能，是數(shù)字李

生閉環(huán)優(yōu)化的起始和終止。通過(guò)深層次的采集感知獲取物理對(duì)象全方

位數(shù)據(jù)，利用高質(zhì)量反饋控制完成物理對(duì)象最終執(zhí)行。

第二層，映射層，具備數(shù)據(jù)互聯(lián)、信息互通、模型互操作三類功

能，同時(shí)數(shù)據(jù)、信息.、模型三者間能夠?qū)崟r(shí)融合。其中，數(shù)據(jù)互聯(lián)指

通過(guò)工業(yè)通訊實(shí)現(xiàn)物理對(duì)象市場(chǎng)數(shù)據(jù)、研發(fā)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)

據(jù)等全生命周期數(shù)據(jù)集成；信息互通指利用數(shù)據(jù)字典、元數(shù)據(jù)描述等

功能，構(gòu)建統(tǒng)一信息模型，實(shí)現(xiàn)物理對(duì)象信息的統(tǒng)一描述；模型互操

作指能夠通過(guò)多模型融合技術(shù)將幾何模型、仿真模型、業(yè)務(wù)模型、數(shù)

據(jù)模型等多類模型進(jìn)行關(guān)聯(lián)和集成融合。

第三層，決策層，在連接層和映射層的基礎(chǔ)上，通過(guò)綜合決策實(shí)

現(xiàn)描述、診斷、預(yù)測(cè)、處置等不同深度應(yīng)用，并將最終決策指令反饋

給物理對(duì)象，支撐實(shí)現(xiàn)閉環(huán)控制。

全生命周期實(shí)時(shí)映射、綜合決策、閉環(huán)優(yōu)化是數(shù)字孳生發(fā)展三大

典型特征。一是全生命周期實(shí)時(shí)映射，指李生對(duì)象與物理對(duì)象能夠在

全生命周期實(shí)時(shí)映射，并持續(xù)通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)修正完善李生模型；二是

綜合決策，指通過(guò)數(shù)據(jù)、信息、模型的綜合集戌，構(gòu)建起智能分析的

決策能力；三是閉環(huán)優(yōu)化，指數(shù)字李生能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)物理對(duì)象從采集感

知、決策分析到反饋控制的全流程閉環(huán)應(yīng)用。本質(zhì)是設(shè)備可識(shí)別指令、

工程師知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與管理者決策信息在操作流程中的閉環(huán)傳遞，最終實(shí)

現(xiàn)智慧的累加和傳承。

六、工業(yè)數(shù)字李生典型應(yīng)用場(chǎng)景

在提升李生精度、延長(zhǎng)李生時(shí)間、拓展李生空間三大類數(shù)字李生

應(yīng)用模式中，提升攣生精度的應(yīng)用比例達(dá)到87%,遠(yuǎn)超過(guò)延長(zhǎng)攣生時(shí)間

和拓展李生空間的應(yīng)用比例。這也隱含說(shuō)明，當(dāng)前數(shù)字李生應(yīng)用僅處

于初級(jí)階段，更多是點(diǎn)狀場(chǎng)景能力提升的簡(jiǎn)單應(yīng)用，而在全生命周期

應(yīng)用、復(fù)雜系統(tǒng)應(yīng)用等方面稍顯不足。

在提升李生精度應(yīng)用中，依次涵蓋了簡(jiǎn)單描述級(jí)、通用診斷級(jí)、

智能決策級(jí)、自主控制級(jí)四大層級(jí)。當(dāng)前，數(shù)字李生應(yīng)用更多停留在

簡(jiǎn)單描述和通用診斷階段，二者應(yīng)用比例之和達(dá)到了7設(shè)，智能決策類

應(yīng)用相對(duì)較少，自主控制類應(yīng)用比例最少。其中，簡(jiǎn)單描述類數(shù)字李

生應(yīng)用涵蓋了設(shè)備虛實(shí)聯(lián)動(dòng)、三維可視化工廠監(jiān)控、物流可視化監(jiān)控、

基TAR/VR設(shè)備巡檢等；通用診斷類應(yīng)用除了包含基于CAE的產(chǎn)品研

發(fā)外，還涵蓋了大量虛擬制造應(yīng)用，如設(shè)備自動(dòng)化虛擬調(diào)試、工藝流

程虛擬規(guī)劃、仿真虛擬操作培訓(xùn)等；智能決策類應(yīng)用指將仿真建模與

數(shù)據(jù)科學(xué)融合后產(chǎn)生的綜合決策應(yīng)用，如基于［0T數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)仿

真，基于人工智能技術(shù)優(yōu)化的智能仿真等；最后，自主控制類應(yīng)用指

將智能決策結(jié)果形成控制指令，自主控制物理對(duì)象行為，形成閉環(huán)優(yōu)

化的應(yīng)用。

在延長(zhǎng)李生時(shí)間應(yīng)用中，少數(shù)企業(yè)圍繞設(shè)計(jì)制造一體化、全生命

周期優(yōu)化等數(shù)字李生應(yīng)生開(kāi)展積極探索，二者應(yīng)用比例加和達(dá)到1O%C

如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造一體化方面，達(dá)索將產(chǎn)品三維設(shè)計(jì)與增材制造結(jié)合,

用戶自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品后可以直接下發(fā)到增材制造設(shè)備，打印出3D產(chǎn)品。

在全生命周期優(yōu)化方面，機(jī)械工業(yè)第九設(shè)計(jì)研究院幫助紅旗HE焊裝車

間打造數(shù)字李生工廠，先通過(guò)事件仿真工具進(jìn)行產(chǎn)線規(guī)劃，再將前期

規(guī)劃階段的建模成果再利用，與物理產(chǎn)線實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)連接，構(gòu)建工廠級(jí)

數(shù)字李生監(jiān)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)工廠全生命周期管理。

在拓展李生空間應(yīng)用中，主要涵蓋同尺度李生對(duì)象協(xié)同和不同尺

度李生對(duì)象協(xié)同兩類應(yīng)用。同尺度李生對(duì)象協(xié)同應(yīng)用的典型代表是基

于多智能體的機(jī)群調(diào)度應(yīng)用，如民用機(jī)場(chǎng)的飛機(jī)航班調(diào)度、無(wú)人戰(zhàn)斗

機(jī)群的作戰(zhàn)調(diào)度等。不同尺度率生對(duì)象協(xié)同應(yīng)用的典型代表是機(jī)-電-

軟一體化的復(fù)雜系統(tǒng)優(yōu)化，如西門子基于數(shù)字李生技術(shù)開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛

汽車產(chǎn)品PAVE,集成了從芯片設(shè)計(jì)到軟硬件系統(tǒng)、整車模型以及交通

流量等不同領(lǐng)域和尺度下的模型，形成跨尺度數(shù)字李生構(gòu)建能力。

七、工業(yè)數(shù)字李生技術(shù)體系架構(gòu)

工業(yè)數(shù)字李生技術(shù)不是近期誕生的一項(xiàng)新技術(shù)，它是一系列數(shù)字

化技術(shù)的集成融合和創(chuàng)新應(yīng)用，涵蓋了數(shù)字支撐技術(shù)、數(shù)字線程技術(shù)、

數(shù)字李生體技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)四大類型。其中，數(shù)字線程技術(shù)和數(shù)

字李生體技術(shù)是核心技術(shù)，數(shù)字支撐技術(shù)和人機(jī)交互是基礎(chǔ)技術(shù)。

八、工業(yè)數(shù)字李生發(fā)展脈絡(luò)

工業(yè)數(shù)字李生發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，其發(fā)展背后是數(shù)字化技術(shù)在

工業(yè)領(lǐng)域的演進(jìn)與變革。第一階段，概念發(fā)展期。2003年，美國(guó)密歇

根大學(xué)MichaelGrieves教授首次提出了數(shù)字李生概念，概念提出的基

礎(chǔ)是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品生命周期管理(PLM)、仿真等工業(yè)軟件已經(jīng)較為成熟，

為數(shù)字李生體在虛擬空間構(gòu)建提供支撐基礎(chǔ)。第二階段，應(yīng)用于航空

航天行業(yè)。數(shù)字李生最早應(yīng)用于航空航天行業(yè)，2012年美國(guó)空軍研究

室將數(shù)字?jǐn)伾鷳?yīng)用到戰(zhàn)斗機(jī)維護(hù)中，而這與航空航天行業(yè)最早建設(shè)基

于模型的系統(tǒng)工程(MBSE)息息相關(guān)，能夠支撐多類模型敏捷流轉(zhuǎn)和

無(wú)縫集成。第三階段，向多類行業(yè)拓展應(yīng)用。近些年，數(shù)字李生應(yīng)用

已從航空航天領(lǐng)域向工業(yè)各領(lǐng)域全面拓展，西門子、GE等工業(yè)巨頭紛

紛打造數(shù)字李生解決方案，賦能制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字李生蓬勃發(fā)展的背后與新一代信息技術(shù)的興起、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

在多個(gè)行業(yè)的普及應(yīng)用有莫大關(guān)聯(lián)。

九、4c觀念與4R理論

20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另

一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論,

認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者

請(qǐng)注意”。隨后，唐?E?舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開(kāi)始便提

出“4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了"o于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。

(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消凄者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費(fèi)者疣得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需

要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間

耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持

的價(jià)格一適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)二成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)

增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、

代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要

提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品

主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。

(4)溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試,多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組

合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接

受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增

進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

4c一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance(關(guān)聯(lián))，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction(反應(yīng))，

提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系;Reward（回報(bào)），

一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。

營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基相上的發(fā)展。在了解新世

紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)

指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用

4c來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！?/p>

十、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或

文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影

響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延

伸的機(jī)會(huì)”等。

十一、營(yíng)銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對(duì)象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較