山西海洋裝備行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)分析

海洋裝備產(chǎn)業(yè)主要包括海洋運輸方面的海洋船舶裝備，海洋資源

（特別是海洋油氣資源）勘探、開采、加工、儲運、管理、后勤服務(wù)

等方面的大型工程裝備和輔助裝備，以及深海、遠洋方面的探測裝備。

（一）海洋裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

近年來，山西海洋裝備產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多個突破，部分細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域初

具產(chǎn)業(yè)規(guī)模。船舶用發(fā)電機、空氣分離系統(tǒng)、板式換熱系統(tǒng)實現(xiàn)在船

舶重大型號上的應(yīng)用，無人水下航行器（潛行器）產(chǎn)品實現(xiàn)系列化，

船舶用電力推進系統(tǒng)實現(xiàn)批量應(yīng)用，技術(shù)水平達到國際領(lǐng)先。海上風(fēng)

電系統(tǒng)等產(chǎn)品技術(shù)水平已走在全國前列，大型海上液壓打樁錘等重點

產(chǎn)品成功實現(xiàn)國產(chǎn)化。海下無舵矢量推進無人潛航器、海洋探測傳感

器多項技術(shù)自主創(chuàng)新，技術(shù)指標(biāo)并跑國際。

（二）海洋裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點和發(fā)展目標(biāo)

以高端化、系列化為重點，圍繞藍色經(jīng)濟發(fā)展，重點打造海洋船

舶關(guān)鍵零部件、海上風(fēng)電能源裝備、深海極地探測裝置產(chǎn)業(yè)鏈。大力

推動海洋船舶裝備發(fā)展，實現(xiàn)船舶航行動力、控制系統(tǒng)、警戒防務(wù)系

統(tǒng)、照明系統(tǒng)、空氣分離系統(tǒng)、換熱系統(tǒng)等新能源驅(qū)動，改善海洋深

潛器等深海探測與作業(yè)裝備的航行作業(yè)性能，打造深潛器生產(chǎn)制造基

地和海洋裝備制造產(chǎn)業(yè)的新能源電池（如燃料電池）產(chǎn)業(yè)園區(qū)。積極

參與各類先進海洋工程裝備的總體設(shè)計、核心技術(shù)攻關(guān)、裝備性能研

究等，重點推進海上風(fēng)力發(fā)電系統(tǒng)總成、海上施工裝備、港口機械等

向大型化、系列化方向發(fā)展，逐步走向國際市場。加強產(chǎn)學(xué)研用深度

融合，加快實現(xiàn)深海探測、極地探測領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。加強

新材料對海洋裝備產(chǎn)業(yè)的支持力度，打造高性能材料海洋裝備零部件

產(chǎn)業(yè)園區(qū)，提升海洋裝備的性能。

十四五期間，基本形成海洋裝備系列產(chǎn)品，并在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)

先。未來15年，在海洋礦產(chǎn)資源、天然氣水合物等開采裝備、海上綜

合實驗船等部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。未來30年，在部分優(yōu)勢領(lǐng)域形成若干

世界知名品牌。

（三）海洋裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

1、優(yōu)化海洋裝備產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式

整合國內(nèi)外創(chuàng)新資源，創(chuàng)新體制機制，多渠道增加創(chuàng)新投入，打

造海洋裝備關(guān)鍵共性技術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用示范的重要平臺。積極推

正建設(shè)智能水下無人潛航器裝備制造平臺，鼓勵產(chǎn)學(xué)研用融合創(chuàng)新，

加快組織實施一批系統(tǒng)性、帶動性、市場牽引力強的重大工程和專項,

體系化解決重點領(lǐng)域創(chuàng)新問題。

2、加大海洋裝備產(chǎn)業(yè)政策支持力度

加大對建設(shè)行業(yè)重大研發(fā)平臺、試驗檢測平臺、龍頭企業(yè)、骨干

企業(yè)研發(fā)投入、創(chuàng)新能力建設(shè)的支持力度。實施海洋裝備首臺（套）

重大技術(shù)裝備保險、首批次新材料補償機制，加快海洋裝備、新材料

應(yīng)用推廣。充分利用科技重大專項，重點支持一批海洋船舶裝備、海

洋工程裝備、海洋資源開發(fā)利用裝備，以及海洋探測裝備前沿產(chǎn)品研

發(fā)。

3、加強海洋裝備產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設(shè)

鼓勵企事業(yè)單位積極創(chuàng)造條件，依托重大創(chuàng)新平臺和專項，吸引

和集聚高層次創(chuàng)新人才。加強相關(guān)高校海洋學(xué)科建設(shè)，支持和推動高

職院校加強海洋裝備高技能人才教育與培養(yǎng)。優(yōu)化海洋裝備企業(yè)人才

培養(yǎng)和使用機制，加快建設(shè)創(chuàng)新型研發(fā)人才、項目管理人才、高級營

銷人才、高級技能人才等專業(yè)人才隊伍。

一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)

造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品

牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果

進行檢查、評估，以及采取改正措施。

二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣叱（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上F

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

生而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SE0）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的？解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

匯單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線F交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

"支付寶''作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

三、發(fā)展形勢

（一）未來產(chǎn)業(yè)成為國際競爭新焦點

從國際看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命呈現(xiàn)多領(lǐng)域、跨學(xué)科、群

體性突破新態(tài)勢，多種重大顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)，科技成果轉(zhuǎn)化速度

明顯加快，產(chǎn)業(yè)組織形式和產(chǎn)業(yè)鏈條更具壟斷性。發(fā)達國家紛紛加強

對未來產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的布局，美國、日本、德國等國家已經(jīng)提前謀劃顛覆

性、變革性產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大了以人工智能、大數(shù)據(jù)、生命科技等技術(shù)

為代表的新興技術(shù)投資研發(fā)。全球互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)巨頭企業(yè)緊盯人工

智能、量子技術(shù)、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、航空航天等前沿領(lǐng)域，加快實

施技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略三位一體和軟硬融合發(fā)展。未來產(chǎn)業(yè)國際競爭空

前激烈，已成為衡量一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)科技創(chuàng)新和綜合

實力的重要標(biāo)志。

（二）未來產(chǎn)業(yè)孕育國內(nèi)發(fā)展新機遇

從國內(nèi)看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革與我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展

方式形成歷史性交匯，以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)促進的

新發(fā)展格局正在形成，為我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。為搶抓這一

重大歷史機遇，國內(nèi)眾多省市高度重視未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，北京、上海、

深圳、杭州、武漢、沈陽等地都已立足自身基礎(chǔ)，強化前瞻布局，圍

繞人工智能、半導(dǎo)體、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、生物技術(shù)等重點領(lǐng)域，加快推進

未來產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，著力在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命中搶占先

機，在新一輪區(qū)域競爭中實現(xiàn)跨越式、引領(lǐng)性發(fā)展，推動經(jīng)濟體系優(yōu)

化升級。

（三）未來產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑山西轉(zhuǎn)型新動能

從省內(nèi)看，山西先后建成了一批國內(nèi)國際一流的創(chuàng)新團隊，取得

了一批有影響的創(chuàng)新成果，為未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。將

未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到省級戰(zhàn)略層面，培育轉(zhuǎn)型新動能，走出轉(zhuǎn)型新路

徑，奠定發(fā)展新優(yōu)勢，著力實現(xiàn)從一煤獨大到八柱擎天。

四、發(fā)展目標(biāo)

立足省情，著眼全國，面向世界，錨定15年―30年遠景目標(biāo)，綜

合考慮未來產(chǎn)業(yè)國內(nèi)外發(fā)展趨勢和我省發(fā)展條件，通過實施非均衡發(fā)

展戰(zhàn)略，力爭實現(xiàn)十四五夯實基礎(chǔ)、15年形成體系、30年全面發(fā)展的

目標(biāo)。

1、十四五夯實基礎(chǔ)

到2025年，山西成為我國發(fā)展未來產(chǎn)業(yè)的先行區(qū)。未來產(chǎn)業(yè)初步

實現(xiàn)從小到大從弱到強從無到有的轉(zhuǎn)變，深度融入京津冀一體叱、長

三角、大灣區(qū)分工協(xié)同以及國家重大戰(zhàn)略當(dāng)中，為十四五轉(zhuǎn)型出雛形

目標(biāo)實現(xiàn)奠定堅實基礎(chǔ)。

(1)規(guī)模總量快速提升

到2025年，未來產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達到8000億元。力爭打造5

個產(chǎn)業(yè)規(guī)模超千億元的未來產(chǎn)業(yè)，形成一批跨界融合的新增長點。未

來產(chǎn)業(yè)成為我省現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要組戌部分，并融入到國家未來

產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中。

(2)頭部企業(yè)持續(xù)壯大

到2025年，力爭培育主營業(yè)務(wù)收入超千億的企業(yè)1個、超百億的

企業(yè)30個、國家級企業(yè)技術(shù)中心10戶、國家級試點示范30戶、高新

技術(shù)企業(yè)1000戶。培育一批匯聚和配置全球資源、在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)

籌領(lǐng)導(dǎo)地位、在全國形成示范效應(yīng)的頭部企業(yè)。

(3)創(chuàng)新生態(tài)加速構(gòu)建

到2025年，各高校設(shè)置的未來產(chǎn)業(yè)相關(guān)學(xué)科達到20個，建成未

來產(chǎn)業(yè)國家實驗室、國家重點實驗室、國家級制造業(yè)創(chuàng)新中心、技術(shù)

倉I新中心、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心等6個，形成從基礎(chǔ)理論研究一實驗室創(chuàng)新

一產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)完整鏈條的創(chuàng)新體系，攻克一批關(guān)鍵核心技術(shù)，形成一

批重點龍頭產(chǎn)品。

(4)集聚發(fā)展日見成效

到2025年，主營業(yè)務(wù)收入超千億的未來產(chǎn)業(yè)集群或集聚區(qū)達到3

個，集群內(nèi)企業(yè)占到未來產(chǎn)業(yè)企業(yè)多數(shù)，建成信創(chuàng)、碳基新材料、特

種金屬材料、合成生物產(chǎn)業(yè)4個國家級先進制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，形成若

干具有全球影響力的未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展策源地。

(5)開發(fā)合作更加深化

到2025年，高新技術(shù)產(chǎn)品出口額的比重接近80%,制造業(yè)實際使

用外資較2020年增長50%。一批國際國內(nèi)未來產(chǎn)業(yè)頂級企業(yè)、研發(fā)機

構(gòu)落戶山西，融入雙循環(huán)特別是融入國際未來產(chǎn)業(yè)效果顯著，未來產(chǎn)

業(yè)開放合作發(fā)展進入快車道。

2、十五年形成體系

到2035年，山西成為我國未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的示范區(qū)。未來產(chǎn)業(yè)體系

基本建立，成為我省經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極。人工智能、量子科技、

生命科學(xué)、航天航空、海洋裝備、新能源的關(guān)鍵共性技術(shù)創(chuàng)新能力名

列國內(nèi)前茅，重點產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋國內(nèi)主要市場，一批龍頭企業(yè)和創(chuàng)

新平臺初步具備國際引領(lǐng)作用。

3、三十年全面發(fā)展

到2050年，山西成為我國未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)區(qū)。未來產(chǎn)業(yè)構(gòu)建

起較成熟的產(chǎn)業(yè)體系，部分領(lǐng)域、關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新能力達到國際一

流水平，重點產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋全球主要市場，形成一批國際領(lǐng)軍的龍

頭企業(yè)和創(chuàng)新平臺。

五、指導(dǎo)思想

立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，著力構(gòu)建以先進制造業(yè)為支

撐的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未來化和未來技術(shù)產(chǎn)業(yè)化為抓手，圍

繞優(yōu)中培精，加速直道沖刺有中育新，推進彎道超車新中求變，助力

換道領(lǐng)跑無中生有，著力賽道競賽四大路徑，重點培育未來數(shù)字、未

來材料、未來能源、未來裝備、未來生活等5大未來產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域，

全力構(gòu)建主導(dǎo)性、先導(dǎo)性、顛覆性、前瞻性等4層培育體系，著力形

成5+4未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展矩陣，持續(xù)提升產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化

水平，不斷適應(yīng)以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新

發(fā)展格局，加快構(gòu)建具有山西特色、持續(xù)競爭力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，率

先將山西建成未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的先行區(qū)、示范區(qū)和引領(lǐng)區(qū)，為我省

換道領(lǐng)跑、搶占先機、贏得未來競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型瞠新路提供強大

切力。

六、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看

到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣而文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

七、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強

化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知

識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。

(三)領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”

±o這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。

(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受

到干擾。

（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策

和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營

銷觀念。

八、保護現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面戌為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心埋戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑

信雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地?fù)敉藢κ帧?/p>

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實

力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。

九、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在

必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過用互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。“菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：

（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場機會。

十、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每