市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研員實(shí)習(xí)報(bào)告一、摘要

2023年7月1日至2023年8月31日，我在市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研機(jī)構(gòu)擔(dān)任調(diào)研員實(shí)習(xí)生。核心工作成果包括完成120份深度訪談?dòng)涗?，分?0份消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，其中15份報(bào)告被團(tuán)隊(duì)采納用于客戶提案。期間應(yīng)用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，處理樣本量達(dá)800人的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確率達(dá)92%；運(yùn)用Nvivo進(jìn)行定性分析，提煉關(guān)鍵主題12個(gè)，支持報(bào)告結(jié)論的72%內(nèi)容。掌握并實(shí)踐了分層抽樣與攔截式調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)化流程，可復(fù)用方法論包括動(dòng)態(tài)問卷設(shè)計(jì)優(yōu)化（使問卷完成率提升18%）及多維度數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證模型。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容及過程

實(shí)習(xí)目的主要是想把課堂上學(xué)到的消費(fèi)者行為理論跟實(shí)際調(diào)研工作結(jié)合起來，看看市場(chǎng)調(diào)研是怎么一步步落地執(zhí)行的。

實(shí)習(xí)單位是家挺有名的市場(chǎng)調(diào)研公司，主要做快消品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的消費(fèi)者洞察項(xiàng)目，客戶都是國內(nèi)外大牌子，團(tuán)隊(duì)氛圍挺專業(yè)，大家都很忙，但效率很高。

實(shí)習(xí)內(nèi)容開始時(shí)是跟著導(dǎo)師熟悉公司的調(diào)研系統(tǒng)，學(xué)習(xí)怎么用SPSS做基本的數(shù)據(jù)清洗和描述性統(tǒng)計(jì)，還接觸了Nvivo的基本操作，主要是用來處理訪談錄音的轉(zhuǎn)錄稿。第一周就參與了兩個(gè)小項(xiàng)目，一個(gè)是線上問卷調(diào)查，負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)和預(yù)測(cè)試，把老師教的多變量邏輯回歸模型用在了問卷篩選題的設(shè)計(jì)上，調(diào)整了3版才勉強(qiáng)通過，主要是確保樣本的代表性。另一個(gè)是去超市做攔截訪問，那段時(shí)間正好有個(gè)新飲料上市，需要收集路人使用習(xí)慣的定性信息，我負(fù)責(zé)了20份深度訪談，重點(diǎn)練習(xí)了開放式問題的追問技巧，有個(gè)導(dǎo)師說我的訪談?dòng)涗浖?xì)節(jié)抓得挺到位，但數(shù)據(jù)編碼這塊還是有點(diǎn)慢。

第二三周開始獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)小項(xiàng)目，是關(guān)于某個(gè)美妝產(chǎn)品的使用體驗(yàn)調(diào)研，需要結(jié)合定量和定性方法。自己設(shè)計(jì)了50道問卷題，包含LSD多因素方差分析可能用到的變量，比如使用頻率、價(jià)格敏感度之類的，回收了300份有效樣本。訪談環(huán)節(jié)找了40個(gè)用戶，其中有15個(gè)是高粘性用戶，訪談錄音轉(zhuǎn)錄后用Nvivo做了主題建模，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品包裝和成分的感知差異挺大，這直接影響了他們復(fù)購的決策。當(dāng)時(shí)遇到個(gè)問題是訪談錄音背景噪音太干擾，轉(zhuǎn)錄軟件自動(dòng)識(shí)別錯(cuò)誤率高，花了兩天時(shí)間手動(dòng)校對(duì)才把準(zhǔn)確率提到85%以上，后來學(xué)了個(gè)音頻降噪的小技巧，感覺挺有用的。

項(xiàng)目最后階段是寫調(diào)研報(bào)告，主要是整理數(shù)據(jù)，提煉觀點(diǎn)，我負(fù)責(zé)的部分是競(jìng)品分析和消費(fèi)者畫像，用SPSS做了聚類分析，把用戶分成了4類，每類都對(duì)應(yīng)了明顯的消費(fèi)特征，比如“年輕潮流派”對(duì)包裝設(shè)計(jì)要求高，“實(shí)用主義派”更看重成分功效。導(dǎo)師看了初稿說數(shù)據(jù)呈現(xiàn)可以更直觀些，讓我多畫些雷達(dá)圖和氣泡圖，這讓我意識(shí)到自己之前太習(xí)慣用文字描述了。

實(shí)習(xí)期間最大的挑戰(zhàn)是時(shí)間管理，有時(shí)候同時(shí)跟進(jìn)好幾個(gè)項(xiàng)目，數(shù)據(jù)截止日期緊得要命，還遇到過問卷回收率太低的情況。比如有個(gè)項(xiàng)目原計(jì)劃300份問卷，實(shí)際只收了220份，后來跟導(dǎo)師商量，臨時(shí)增加了線上推廣渠道，才勉強(qiáng)補(bǔ)夠樣本量。這讓我明白做調(diào)研得做好PlanB，各種突發(fā)狀況都得有預(yù)案。另一個(gè)是定性數(shù)據(jù)分析太慢了，訪談?dòng)涗浂言谀抢锟偸翘幚聿煌辏杏XNvivo的操作雖然強(qiáng)大，但上手需要時(shí)間，尤其是編碼和檢驗(yàn)主題的過程，有點(diǎn)像做偵探推理，得反復(fù)琢磨。后來我建了個(gè)自己的編碼標(biāo)簽庫，把常用的詞和概念都整理好了，效率確實(shí)提高不少。

實(shí)習(xí)成果主要是獨(dú)立完成了那個(gè)美妝產(chǎn)品的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告里的用戶畫像被客戶采納了，還參與了一個(gè)快消品項(xiàng)目，貢獻(xiàn)的競(jìng)品分析部分在內(nèi)部評(píng)審得了個(gè)不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。雖然數(shù)據(jù)量不算特別大，但整個(gè)過程讓我對(duì)調(diào)研全流程有了更具體的認(rèn)識(shí)，不再是紙上談兵。

這段經(jīng)歷讓我意識(shí)到自己其實(shí)挺喜歡分析數(shù)據(jù)的，但溝通協(xié)調(diào)能力還有待提高，尤其是在跟客戶對(duì)接需求時(shí)，有時(shí)候表達(dá)不清容易造成誤解。職業(yè)規(guī)劃上更堅(jiān)定了想往數(shù)據(jù)分析方向發(fā)展，但知道還得繼續(xù)學(xué)不少東西，比如更高級(jí)的統(tǒng)計(jì)模型和預(yù)測(cè)建模，這些學(xué)校里沒教太多，得自己找資源補(bǔ)課。

實(shí)習(xí)單位挺忙的，有時(shí)候項(xiàng)目多起來會(huì)忽略一些細(xì)節(jié)，比如培訓(xùn)機(jī)制還不夠完善，新人上手全靠師傅帶，體系化教學(xué)比較欠缺。我建議可以搞些內(nèi)部案例分享會(huì)，把好的調(diào)研方法固化下來，比如那個(gè)音頻降噪技巧就可以做成SOP，避免大家重復(fù)摸索。另外我感覺崗位匹配度上可以更精準(zhǔn)些，比如給我安排的項(xiàng)目可以多帶點(diǎn)數(shù)據(jù)處理的任務(wù)，讓我更快成長。

三、總結(jié)與體會(huì)

這8周實(shí)習(xí)，感覺像是把書里那些關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的零散知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來了，從7月1日剛開始懵懵懂懂地整理問卷邏輯，到8月31日能獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)小項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫，整個(gè)過程挺充實(shí)的。最大的收獲是看到了理論知識(shí)怎么在實(shí)際工作中變形走樣，比如學(xué)到的LSD多因素方差分析，在處理那個(gè)飲料項(xiàng)目300份問卷數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)不同年齡段對(duì)口味偏好的顯著性差異，這比單純背公式有感覺多了。參與競(jìng)品分析時(shí)，用SPSS聚類分出的4類用戶畫像，后來真的被客戶用來調(diào)整營銷策略了，雖然只是個(gè)很小的點(diǎn)，但挺有成就感的。

實(shí)習(xí)讓我更清楚自己想干嘛了。之前對(duì)數(shù)據(jù)分析挺感興趣的，但實(shí)習(xí)才明白，做這行光會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件不夠，溝通協(xié)調(diào)、項(xiàng)目管理能力同樣重要。之前覺得做個(gè)問卷分析挺簡(jiǎn)單的，結(jié)果自己設(shè)計(jì)的那50道題，預(yù)測(cè)試時(shí)就被導(dǎo)師指出了十幾處邏輯問題，逼著自己把問卷反復(fù)修改才過關(guān)。這種被現(xiàn)實(shí)敲打的感覺，比學(xué)?？荚囉袎毫Χ嗔耍矊W(xué)到了東西?，F(xiàn)在覺得做數(shù)據(jù)分析得更有責(zé)任心，數(shù)據(jù)錯(cuò)了可不只是論文扣分那么簡(jiǎn)單，客戶的錢可能就搭進(jìn)去了。這8周下來，抗壓能力確實(shí)強(qiáng)了點(diǎn)，以前遇到問題容易慌，現(xiàn)在會(huì)先冷靜分析，再找資源解決。

旁觀式地看這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，感覺變化挺快的?，F(xiàn)在客戶對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)效性要求越來越高，很多公司開始用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集技術(shù)，比如那個(gè)飲料項(xiàng)目，后期還嘗試接入社交媒體情緒分析，雖然我參與得不多，但聽導(dǎo)師講覺得挺有意思。AI在調(diào)研中的應(yīng)用也越來越明顯，我實(shí)習(xí)時(shí)用的Nvivo，感覺未來得好好學(xué)學(xué)怎么用機(jī)器學(xué)習(xí)輔助定性分析，不然很容易被淘汰。這讓我意識(shí)到，后續(xù)學(xué)習(xí)得更有針對(duì)性，比如計(jì)劃明年考個(gè)數(shù)據(jù)分析相關(guān)的證書，把技能深化一下，爭(zhēng)取下次實(shí)習(xí)能接觸更核心的工作。

從學(xué)生到職場(chǎng)人的心態(tài)轉(zhuǎn)變挺明顯的。以前做項(xiàng)目就是完成任務(wù)，現(xiàn)在會(huì)想怎么把事情做得更好，哪怕是幫同事優(yōu)化下問卷措辭。這種責(zé)任感不是說學(xué)校教出來的，是真正參與到一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，覺得自己肩上有點(diǎn)事要扛著的感覺。雖然實(shí)習(xí)期間也犯過錯(cuò)，比如有個(gè)訪談錄音降噪沒做好，導(dǎo)致轉(zhuǎn)錄錯(cuò)誤率高，最后花了額外時(shí)間補(bǔ)救，但這次教訓(xùn)讓我明白細(xì)節(jié)的重要性。未來無論是繼續(xù)深造還是直接工作，這種對(duì)工作負(fù)責(zé)的態(tài)度都會(huì)帶著。這8周實(shí)習(xí)，感覺像是從象牙塔邊沿被推了一下，看到了真實(shí)世界的樣子，挺有價(jià)值的。

四、致謝

感謝實(shí)習(xí)期間給予指導(dǎo)和幫助的部門領(lǐng)導(dǎo)，讓我有機(jī)會(huì)接觸實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目。