2025年廣告學(xué)考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在AIDA模型中，"D"代表的是（）。A.注意B.興趣C.欲望D.行動(dòng)答案：C2.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心維度（）。A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量答案：B3.在程序化購(gòu)買中，DSP的主要功能是（）。A.聚合媒體庫(kù)存B.為廣告主提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口C.監(jiān)測(cè)品牌安全D.提供第三方審計(jì)答案：B4.根據(jù)FCB網(wǎng)格，高涉入—情感象限最適合采用（）。A.信息型文案B.情感型影像C.比較型廣告D.促銷型文案答案：B5.在社交媒體營(yíng)銷中，KOL的"K"指的是（）。A.KnowledgeB.KeyC.KindD.Keep答案：B6.下列哪一項(xiàng)不是DAGMAR理論對(duì)廣告目標(biāo)的要求（）。A.可測(cè)量B.可達(dá)成C.可盈利D.具體答案：C7.在ROI計(jì)算中，若廣告花費(fèi)100萬(wàn)元，產(chǎn)生增量利潤(rùn)150萬(wàn)元，則ROI為（）。A.0.5B.1.0C.1.5D.2.0答案：C8.根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)（）。A.治愈率B.醫(yī)師姓名C.診療科目D.機(jī)構(gòu)地址答案：A9.在品牌延伸評(píng)估中，最需優(yōu)先考察的是（）。A.延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)成本B.母品牌與延伸品類的契合度C.延伸產(chǎn)品的包裝顏色D.延伸產(chǎn)品的毛利率答案：B10.下列哪一項(xiàng)屬于"原生廣告"的典型特征（）。A.強(qiáng)制插屏B.與媒體內(nèi)容風(fēng)格一致C.彈窗倒計(jì)時(shí)D.高頻重復(fù)答案：B11.在廣告效果層級(jí)模型中，"L"代表（）。A.LoyaltyB.LikeC.LearnD.Lead答案：C12.下列哪一項(xiàng)最能降低視頻廣告的跳過率（）。A.前3秒出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)B.前3秒制造懸念C.全程重復(fù)品牌口號(hào)D.使用單色背景答案：B13.在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，"品牌節(jié)點(diǎn)"與"利益節(jié)點(diǎn)"之間的連接強(qiáng)度取決于（）。A.廣告投放頻次B.消費(fèi)者體驗(yàn)次數(shù)與情感強(qiáng)度C.品牌成立年限D(zhuǎn).品牌字體大小答案：B14.下列哪一項(xiàng)屬于"搜索廣告"獨(dú)有的競(jìng)價(jià)方式（）。A.CPMB.CPCC.CPAD.oCPC答案：D15.在跨文化傳播中，高語(yǔ)境文化最關(guān)注（）。A.直接陳述B.非語(yǔ)言符號(hào)C.價(jià)格信息D.功能訴求答案：B16.下列哪一項(xiàng)不是品牌故事的核心要素（）。A.沖突B.角色C.數(shù)據(jù)表D.結(jié)局答案：C17.在廣告創(chuàng)意評(píng)估的"ROI原則"中，"I"指（）。A.InterestB.ImpactC.InformationD.Integration答案：B18.根據(jù)Nielsen的"3R"框架，"R1"代表（）。A.ReachB.ResonanceC.ReactionD.Return答案：A19.在公益廣告中，"恐懼訴求"的有效性最依賴（）。A.威脅嚴(yán)重程度與自我效能的匹配B.配樂節(jié)奏C.明星代言D.色彩飽和度答案：A20.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)"場(chǎng)景營(yíng)銷"的本質(zhì)（）。A.以產(chǎn)品為中心B.以消費(fèi)者時(shí)間、地點(diǎn)、情緒為觸發(fā)C.以價(jià)格為中心D.以渠道為中心答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.下列哪些屬于品牌聯(lián)想的次級(jí)維度（）。A.品類聯(lián)想B.利益聯(lián)想C.態(tài)度聯(lián)想D.屬性聯(lián)想答案：B、C、D22.在制定數(shù)字廣告KPI時(shí)，以下哪些指標(biāo)屬于"效果層"（）。A.CTRB.CVRC.ROID.Viewability答案：B、C23.以下哪些做法有助于提升品牌安全（）。A.使用白名單B.啟用第三方監(jiān)測(cè)C.采用PD交易D.關(guān)閉評(píng)論功能答案：A、B、C24.下列哪些屬于"情感品牌"的傳播工具（）。A.品牌紀(jì)錄片B.沉浸式展覽C.價(jià)格折扣D.用戶故事UGC答案：A、B、D25.在廣告事中測(cè)試中，可采用的生理測(cè)量技術(shù)包括（）。A.眼動(dòng)追蹤B.皮電反應(yīng)C.fMRID.問卷量表答案：A、B、C26.以下哪些屬于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)"算法推薦"的特殊要求（）。A.顯著標(biāo)識(shí)"廣告"B.提供一鍵關(guān)閉C.披露算法原理D.允許用戶重置標(biāo)簽答案：A、B、D27.在品牌危機(jī)公關(guān)中，以下哪些做法符合"5S原則"（）。A.承擔(dān)責(zé)任B.真誠(chéng)溝通C.速度第一D.系統(tǒng)運(yùn)行答案：A、B、C、D28.以下哪些因素會(huì)顯著影響信息流廣告的eCPM（）。A.預(yù)估點(diǎn)擊率B.出價(jià)C.落地頁(yè)加載速度D.廣告質(zhì)量度答案：A、B、D29.下列哪些屬于"場(chǎng)景觸發(fā)"的數(shù)據(jù)來源（）。A.地理位置B.天氣C.設(shè)備型號(hào)D.時(shí)間戳答案：A、B、D30.在品牌年輕化策略中，以下哪些做法被驗(yàn)證有效（）。A.聯(lián)名電競(jìng)IPB.推出NFT數(shù)字藏品C.漲價(jià)塑造稀缺D.抖音挑戰(zhàn)賽答案：A、B、D三、填空題（每空1分，共20分）31.在品牌價(jià)值鏈模型中，品牌資產(chǎn)來源于________、________、________、________四個(gè)價(jià)值階段。答案：營(yíng)銷項(xiàng)目、顧客心智、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、股東價(jià)值32.根據(jù)Kotler的STP框架，市場(chǎng)細(xì)分之后要進(jìn)行________和________。答案：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位33.在搜索廣告質(zhì)量度公式中，質(zhì)量度=________×________×________。答案：預(yù)估點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性、落地頁(yè)體驗(yàn)34.品牌共鳴模型中，最高層級(jí)是________。答案：品牌共鳴35.在廣告創(chuàng)意發(fā)散的"SCAMPER"檢核表中，"P"代表________。答案：Puttootheruses（移作他用）36.根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的________，并應(yīng)當(dāng)與處理目的直接相關(guān)。答案：目的37.在品牌延伸研究中，Aaker提出的"品牌延伸成功度"量表包含________、________、________三個(gè)維度。答案：感知契合度、感知品質(zhì)、延伸態(tài)度38.在短視頻平臺(tái)，完播率=________/曝光量×100%。答案：完整播放次數(shù)39.在程序化廣告中，PMP是________的縮寫。答案：PrivateMarketplace40.根據(jù)品牌成長(zhǎng)矩陣，市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、________被稱為四大成長(zhǎng)策略。答案：多元化四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）41.簡(jiǎn)述"品牌漏斗"與"品牌共鳴金字塔"在評(píng)估指標(biāo)上的三點(diǎn)差異。答案：（1）層級(jí)數(shù)量：品牌漏斗通常5層（認(rèn)知—熟悉—考慮—購(gòu)買—忠誠(chéng)），共鳴金字塔6層（顯著度—績(jī)效—形象—判斷—感受—共鳴）。（2）測(cè)量對(duì)象：漏斗側(cè)重行為與淺層態(tài)度，共鳴金字塔加入情感與社群歸屬。（3）應(yīng)用導(dǎo)向：漏斗用于媒體投放效率診斷，共鳴金字塔用于品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期追蹤。42.說明信息流廣告中"冷啟動(dòng)"問題的成因及平臺(tái)常用解決機(jī)制。答案：成因：新廣告缺乏用戶—廣告交互數(shù)據(jù)，模型難以預(yù)估CTR/CVR，導(dǎo)致系統(tǒng)不敢放量。機(jī)制：1.給予新廣告小額探索流量；2.采用多臂老虎機(jī)算法平衡探索與利用；3.引入相似廣告或廣告主歷史數(shù)據(jù)做先驗(yàn)；4.設(shè)置冷啟動(dòng)賠付，鼓勵(lì)廣告主測(cè)試。43.概括"恐懼訴求"在公益廣告中的雙重作用路徑，并各舉一例。答案：路徑1：高威脅+高效能→預(yù)防行為，如"乙肝疫苗接種"廣告展示肝病晚期畫面并告知疫苗可預(yù)約。路徑2：高威脅+低效能→防御性回避，如"艾滋病"廣告過度血腥導(dǎo)致受眾換臺(tái)，反而降低信息接受。44.比較"品牌定位聲明"與"品牌口號(hào)"在功能、內(nèi)容、使用場(chǎng)景上的差異。答案：功能：定位聲明用于內(nèi)部戰(zhàn)略對(duì)齊，口號(hào)用于外部傳播記憶。內(nèi)容：定位聲明包含目標(biāo)人群、參考框架、差異點(diǎn)、相信理由，口號(hào)是情感化、簡(jiǎn)潔化表達(dá)。場(chǎng)景：定位聲明出現(xiàn)在品牌手冊(cè)、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，口號(hào)出現(xiàn)在廣告畫面、包裝、社交媒體。五、計(jì)算與分析題（共28分）45.（8分）某美妝品牌投放抖音信息流，數(shù)據(jù)如下：曝光500萬(wàn)次，點(diǎn)擊20萬(wàn)次，轉(zhuǎn)化1.2萬(wàn)單，客單價(jià)200元，廣告總花費(fèi)80萬(wàn)元。要求：（1）計(jì)算CTR、CVR、ROI、客單廣告成本；（2）若目標(biāo)ROI≥2，判斷是否需要調(diào)優(yōu)，并給出兩條具體優(yōu)化方向。答案：（1）CTR=20/500=4%；CVR=1.2/20=6%；銷售額=1.2×200=240萬(wàn)元；ROI=(24080)/80=2.0；客單廣告成本=80/1.2=66.7元。（2）ROI剛達(dá)標(biāo)，但可繼續(xù)提升：方向1.針對(duì)高轉(zhuǎn)化人群包提高出價(jià)，放量?jī)?yōu)質(zhì)計(jì)劃；方向2.優(yōu)化落地頁(yè)加載速度，提升CVR至8%，ROI可升至2.67。46.（10分）某飲料品牌計(jì)劃進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入"氣泡水"賽道。已知母品牌感知質(zhì)量得分4.2（5分制），延伸契合度得分3.8，品類競(jìng)爭(zhēng)激烈度得分3.5（越高越激烈）。參考Aaker延伸成功度公式：Success=0.5×感知質(zhì)量+0.3×契合度?0.2×競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。要求：（1）計(jì)算延伸成功度；（2）若競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提升1分，成功度下降多少？（3）從傳播角度提出兩條提升契合度的措施，并說明如何測(cè)量。答案：（1）Success=0.5×4.2+0.3×3.8?0.2×3.5=2.1+1.14?0.7=2.54。（2）新Success=2.1+1.14?0.2×4.5=2.34，下降0.20。（3）措施1.聯(lián)合健身房場(chǎng)景做"0糖氣泡水"體驗(yàn)，測(cè)量延伸后"健康"聯(lián)想提及率；措施2.在母品牌廣告末尾加入氣泡水產(chǎn)品鏡頭，進(jìn)行品牌故事串聯(lián)，測(cè)量AID測(cè)試中"品類延伸"正確識(shí)別率。47.（10分）閱讀案例并回答：某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌欲在2025年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間做事件營(yíng)銷，預(yù)算3000萬(wàn)元，目標(biāo)：①提升品牌國(guó)際知名度（Google搜索指數(shù)+50%）；②電商銷量+30%。已知：官方TOP贊助商門檻5000萬(wàn)美元，已錯(cuò)過；巴黎市政府允許在香榭麗舍大街做快閃，租金100萬(wàn)歐元/天；抖音海外版TopView單價(jià)20萬(wàn)美元/天，可保證1億曝光；與100位中腰部運(yùn)動(dòng)博主合作，每人5萬(wàn)美元，可產(chǎn)出2000條短視頻，預(yù)估總曝光5億；品牌目前海外搜索指數(shù)基準(zhǔn)2000，電商月銷10萬(wàn)雙，均價(jià)80美元。要求：（1）用"投入—產(chǎn)出"表列出三套可行組合方案（預(yù)算≤3000萬(wàn)元），并給出量化預(yù)估；（2）選擇最優(yōu)方案并說明理由，需引用"觸達(dá)—共鳴—轉(zhuǎn)化"模型。答案：（1）方案A：抖音TopView15天×20萬(wàn)=300萬(wàn)美元≈2100萬(wàn)元；剩余900萬(wàn)元做博主合作：可簽18位×5萬(wàn)=90萬(wàn)美元≈630萬(wàn)元；總曝光≈15億；搜索指數(shù)預(yù)估+40%；銷量+15%。方案B：香榭麗舍快閃3天×100萬(wàn)=300萬(wàn)歐元≈2300萬(wàn)元；剩余700萬(wàn)元簽14位博主；線下觸達(dá)30萬(wàn)人次，UGC二次傳播曝光1億；搜索指數(shù)+25%；銷量+20%。方案C：抖音TopView10天=200萬(wàn)美元≈1400萬(wàn)元；博主100位全簽=500萬(wàn)美元≈3500萬(wàn)元，超預(yù)算；改為簽50位=250萬(wàn)美元≈1750萬(wàn)元；總曝光≈10億；搜索指數(shù)+45%；銷量+25%。（2）最優(yōu)方案A：觸達(dá)：15億曝光覆蓋最廣；共鳴：TopView全屏+博主共創(chuàng)，故事化內(nèi)容利于情感共振；轉(zhuǎn)化：博主掛車鏈接縮短路徑，預(yù)估銷量15%提升，雖低于目標(biāo)30%，但可通過后續(xù)再營(yíng)銷補(bǔ)差；整體ROI最高，且預(yù)算可控。六、綜合應(yīng)用題（20分）48.背景：某國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌"X"即將發(fā)布純電轎跑"XONE"，售價(jià)25萬(wàn)元，目標(biāo)人群為一二線城市30歲以內(nèi)、年收入≥20萬(wàn)元的新銳白領(lǐng)。品牌主張"科技駕馭自由"。任務(wù)：請(qǐng)完整撰寫一份"上市整合傳播方案"，要求：（1）明確傳播目標(biāo)（SMART原則）；（2）給出核心創(chuàng)意主題與BigIdea（一句話）；（3）設(shè)計(jì)線上線下至少各兩條戰(zhàn)術(shù)，并說明如何協(xié)同；（4）列出關(guān)鍵KPI與測(cè)量工具；（5）預(yù)算分配表（總預(yù)算1億元，需細(xì)化到百萬(wàn)級(jí)）。答案：（1）傳播目標(biāo)：在2025年3—6月內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌車型