廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)考試卷及答案2025年一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項的字母填在括號內(nèi)）1.提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”這一經(jīng)典定義的廣告學(xué)者是（）A.菲利普·科特勒B.約翰·肯尼迪C.大衛(wèi)·奧格威D.羅瑟·瑞夫斯2.在AIDA模型中，位于“興趣”之后的階段是（）A.注意B.欲望C.行動D.記憶3.下列關(guān)于DAGMAR理論的表述，正確的是（）A.由萊維奇與斯坦納于1961年提出B.強調(diào)廣告目標(biāo)是“可測定的傳播效果”C.以銷售量為唯一衡量指標(biāo)D.將消費者決策分為5個層級4.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（2021修訂），下列商品或服務(wù)中禁止發(fā)布廣告的是（）A.處方藥B.煙草制品C.保健食品D.教育培訓(xùn)5.在媒介計劃中，GRP的計算公式是（）A.到達(dá)率×接觸頻次B.到達(dá)率÷接觸頻次C.總收視點÷人口基數(shù)D.暴露頻次×毛評點6.某品牌廣告采用“恐懼訴求”表現(xiàn)交通事故后果，其理論依據(jù)主要來自于（）A.霍夫蘭說服模型B.保護(hù)動機理論C.認(rèn)知失調(diào)理論D.使用與滿足理論7.在品牌資產(chǎn)金字塔中，位于最頂端的是（）A.品牌顯著度B.品牌判斷C.品牌共鳴D.品牌形象8.下列哪一項不屬于“原生廣告”的核心特征（）A.與平臺內(nèi)容形式高度融合B.以銷售轉(zhuǎn)化為唯一目標(biāo)C.提供用戶價值D.標(biāo)注“廣告”或“推廣”標(biāo)識9.在廣告效果層級模型中，由萊維奇與斯坦納提出的“六階梯模型”比AIDA多出兩個層級，它們是（）A.認(rèn)知與記憶B.喜愛與偏好C.確認(rèn)與購買D.知曉與了解10.某化妝品品牌選擇小紅書KOL投放，其付費模式為CPE，則廣告主需要為（）A.每千次曝光付費B.每次點擊付費C.每次互動（贊、藏、評）付費D.每銷售一單付費11.在廣告創(chuàng)意簡報（CreativeBrief）中，最核心的單一陳述是（）A.目標(biāo)受眾描述B.品牌定位語C.傳播目標(biāo)D.核心訴求（KeyMessage）12.下列關(guān)于“ProgrammaticBuying”的表述，錯誤的是（）A.依賴人工智能算法自動競價B.一定采用CPM計費C.可實現(xiàn)實時人群定向D.包含RTB與NonRTB兩種交易方式13.在FCB網(wǎng)格中，高涉入/情感型象限的典型產(chǎn)品為（）A.牙膏B.珠寶C.洗衣粉D.礦泉水14.某廣告公司在比稿中提交“BigIdea”時強調(diào)“單一訴求、戲劇性呈現(xiàn)”，其方法論源于（）A.李奧·貝納的“內(nèi)在戲劇性”B.羅瑟·瑞夫斯的“獨特銷售主張”C.大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”D.喬治·葛里賓的“故事訴求”15.在廣告?zhèn)惱韺彶橹?，下列哪一項屬于“比較廣告”合法的必要條件（）A.不得提及競爭者品牌名B.比較內(nèi)容可驗證且客觀C.只能比較價格D.必須獲得被比較方書面同意16.下列關(guān)于“Viewability”指標(biāo)的說法，正確的是（）A.IAB標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定展示廣告50%像素在屏1秒即算可見B.視頻廣告可見標(biāo)準(zhǔn)為100%像素在屏1秒C.可見曝光等于點擊轉(zhuǎn)化D.可見率越高，轉(zhuǎn)化率一定越高17.在廣告?zhèn)鞑ブ?，“沉默的螺旋”理論主要用于解釋（）A.消費者品牌忠誠B.輿論氣候?qū)€體表達(dá)的影響C.兩級傳播流D.選擇性注意18.某品牌采用“懷舊營銷”推出復(fù)古包裝，其心理學(xué)基礎(chǔ)主要涉及（）A.峰終定律B.社會認(rèn)同C.損失厭惡D.自傳體記憶19.在ROI=（廣告帶來的增量利潤–廣告成本）/廣告成本的計算中，若結(jié)果為0.5，則說明（）A.每投入1元獲得0.5元增量利潤B.每投入1元獲得1.5元總收益C.廣告投入盈虧平衡D.廣告投入虧損50%20.下列關(guān)于“品牌聯(lián)名”策略的表述，錯誤的是（）A.可借助合作品牌資產(chǎn)提升自身形象B.聯(lián)名產(chǎn)品必須限量發(fā)售C.存在品牌個性沖突風(fēng)險D.可拓展新的消費場景二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.下列屬于“廣告?zhèn)鞑ピ肼暋眮碓吹挠校ǎ〢.競爭對手同期廣告B.消費者選擇性曲解C.媒介技術(shù)故障D.品牌自身信息編碼失誤E.政府價格管制22.在制定廣告預(yù)算時，下列哪些方法屬于“自上而下”邏輯（）A.量力而行法B.銷售百分比法C.競爭對等法D.目標(biāo)任務(wù)法E.邊際收益法23.下列關(guān)于“KOL”與“KOC”差異的描述，正確的有（）A.KOL粉絲規(guī)模通常大于KOCB.KOC內(nèi)容更生活化、真實感強C.KOL合作費用普遍高于KOCD.KOC更適合做長尾口碑?dāng)U散E.KOL與KOC的界定僅按粉絲量劃分24.下列哪些指標(biāo)可用于評估品牌社交媒體資產(chǎn)（）A.SOV（ShareofVoice）B.品牌話題閱讀數(shù)C.品牌搜索指數(shù)D.正向情感占比E.跳出率25.下列關(guān)于“Slogan”創(chuàng)作原則的表述，正確的有（）A.應(yīng)聚焦單一核心利益B.盡量使用抽象詞匯提升格調(diào)C.需與品牌定位一致D.應(yīng)易于朗讀與記憶E.可隨campaign靈活調(diào)整但保持內(nèi)核26.下列哪些情形可能觸發(fā)廣告行政罰款（依據(jù)《廣告法》2021版）（）A.醫(yī)療廣告利用患者形象作證明B.普通食品宣稱“治療糖尿病”C.房地產(chǎn)廣告承諾“年回報10%”D.教育廣告展示歷年狀元照片E.酒類廣告出現(xiàn)飲酒動作27.下列屬于“情感品牌故事”常見敘事框架的有（）A.英雄之旅B.沖突—解決C.前后對比D.用戶生成內(nèi)容E.品牌起源神話28.在廣告效果追蹤中，下列哪些屬于“中間變量”（MediatingVariables）（）A.品牌態(tài)度B.購買意向C.銷售額D.廣告recallE.點擊率29.下列關(guān)于“跨文化廣告”的表述，正確的有（）A.高語境文化更依賴非語言符號B.顏色象征意義在不同文化可能相反C.個體主義文化更偏好群體形象D.幽默廣告在權(quán)力距離大的文化效果一致E.本地化策略需兼顧全球品牌一致性30.下列哪些技術(shù)可用于“個性化廣告”投放（）A.深度學(xué)習(xí)用戶畫像B.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）C.區(qū)塊鏈匿名交易D.實時競價（RTB）E.聯(lián)邦學(xué)習(xí)三、填空題（每空1分，共20分）31.廣告學(xué)中，將消費者從“不知道”到“首次購買”劃分為“認(rèn)知—________—偏好—購買”四階段，其中第二階段空缺處應(yīng)填________。32.在品牌資產(chǎn)測評模型Aaker中，將品牌資產(chǎn)劃分為五大維度：品牌忠誠度、品牌知名度、________、品牌聯(lián)想、________。33.媒介計劃中，________指在目標(biāo)受眾中至少接觸一次廣告的人口比例；________指同一受眾平均接觸廣告的次數(shù)。34.在ROI計算中，若廣告帶來的增量銷售為500萬元，毛利率為30%，廣告投入為100萬元，則廣告ROI為________。35.根據(jù)IAB標(biāo)準(zhǔn)，移動展示廣告可見標(biāo)準(zhǔn)為________%像素在屏持續(xù)________秒。36.在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法中，將產(chǎn)品置于極端情境以突出賣點被稱為________訴求；通過明星使用產(chǎn)品來暗示品質(zhì)屬于________訴求。37.在“品牌共鳴金字塔”中，自下而上第四層為________，最高層為________。38.在程序化廣告中，________平臺代表廣告主方出價，________平臺代表媒體方出售流量。39.在廣告文案撰寫中，F(xiàn)AB法則分別指Feature、________、________。40.根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（2022），互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有________，能夠使消費者_(dá)_______。四、簡答題（每題8分，共40分）41.簡述“獨特銷售主張”（USP）理論的三大要點，并舉例說明該理論在2024年國內(nèi)飲料市場的一個真實案例。42.比較“到達(dá)率”與“有效到達(dá)率”的概念差異，并說明在制定新品上市媒介計劃時如何平衡二者。43.說明“品牌聯(lián)名”策略可能帶來的四種風(fēng)險，并給出2023—2024年國內(nèi)市場中一個失敗案例及其教訓(xùn)。44.概述“情感廣告”與“理性廣告”在信息加工路徑（ELM）上的差異，并指出高涉入品類應(yīng)如何組合兩種訴求。45.結(jié)合《廣告法》2021版，列舉利用“未成年人形象”進(jìn)行廣告代言的三條禁止性規(guī)定，并說明執(zhí)法機關(guān)的處罰標(biāo)準(zhǔn)。五、計算分析題（共25分）46.某護(hù)膚品牌計劃在上海市場投放四周廣告，目標(biāo)受眾為18—35歲女性，人口基數(shù)為500萬人。媒介公司給出兩套方案：方案A：電視黃金時段到達(dá)率60%，平均接觸頻次3.2，CPM為120元制作費一次性80萬元方案B：短視頻平臺信息流到達(dá)率45%，平均接觸頻次5.5，CPM為60元制作費一次性30萬元（1）分別計算兩套方案的GRP、總曝光量、總成本（含制作費）。（10分）（2）若品牌四周銷售目標(biāo)為增量銷售額2000萬元，毛利率35%，要求廣告ROI≥1，請判斷哪套方案可達(dá)成目標(biāo)并給出計算過程。（10分）（3）從“有效頻次”角度指出方案B可能存在的隱患并提出優(yōu)化建議。（5分）六、綜合應(yīng)用題（共25分）47.案例背景：“茶里Chali”是國產(chǎn)袋泡茶品牌，2024年市場份額位居線上第一。2025年計劃推出“0糖0脂冷泡茶”新品，目標(biāo)人群為一二線城市25—40歲健康意識強的白領(lǐng)，年度傳播預(yù)算3000萬元（含制作與媒介）。品牌核心訴求為“輕松無負(fù)擔(dān)的下午茶”。競爭對手“元氣森林”“奈雪”已搶先推出類似產(chǎn)品，且大量投放電梯屏與短視頻廣告。任務(wù)：（1）使用STP模型，為新品撰寫一份簡明的市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位陳述（不超過200字）。（5分）（2）基于FCB網(wǎng)格，判斷新品所屬象限并說明對應(yīng)的創(chuàng)意策略與媒介策略。（5分）（3）設(shè)計一套“原生內(nèi)容+社交裂變”整合方案，要求：①明確原生內(nèi)容平臺與內(nèi)容形式（如小紅書筆記/抖音短劇/B站Vlog三選二）；②給出KOL與KOC組合預(yù)算分配比例并說明理由；③設(shè)計一個可度量的裂變機制（含激勵規(guī)則與關(guān)鍵指標(biāo)）。（10分）（4）列出三項可量化的廣告效果KPI（需含品牌與銷量維度），并說明數(shù)據(jù)來源與評估周期。（5分）七、答案與評分參考一、單項選擇題1.B2.B3.B4.B5.A6.B7.C8.B9.D10.C11.D12.B13.B14.A15.B16.A17.B18.D19.A20.B二、多項選擇題21.ABCD22.ABC23.ABCD24.ABCD25.ACDE26.ABCDE27.ABE28.ABDE29.ABE30.ABDE三、填空題31.理解32.感知質(zhì)量、其他專有資產(chǎn)33.到達(dá)率、接觸頻次34.0.535.50、136.戲劇化、證言37.品牌判斷、品牌共鳴38.DSP、SSP39.Advantage、Benefit40.可識別性、辨明其為廣告四、簡答題41.答案要點：①明確主張——每則廣告必須向消費者提出一個主張；②獨特主張——該主張必須是競爭者未提出或未能提供的；③強有力主張——該主張必須足夠打動消費者。案例：2024年“讓茶”無糖茶飲料主打“100%真茶萃取，0糖0代糖”，競品多用代糖，形成獨特差異。評分：理論3×2分，案例2分。42.答案要點：到達(dá)率=至少接觸一次的比例；有效到達(dá)率=達(dá)到有效頻次（通?！?）以上的比例。平衡：新品需高到達(dá)率快速建立認(rèn)知，同時保證有效到達(dá)率≥50%以驅(qū)動偏好。評分：概念各3分，平衡措施2分。43.答案要點：風(fēng)險①品牌個性稀釋；②合作方負(fù)面事件牽連；③消費者審美疲勞；④供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足。失敗案例：2023年“喜茶×Fendi”聯(lián)名被批“廉價奢侈品”，奢侈品稀缺感受損，聯(lián)名杯溢價僅維持3天。評分：風(fēng)險4×1.5分，案例與教訓(xùn)各2分。44.答案要點：情感廣告走邊緣路徑，依賴情感線索與品牌聯(lián)想；理性廣告走中樞路徑，依賴論據(jù)與邏輯。高涉入品類應(yīng)先以理性訴求建立信任，再用情感訴求強化忠誠。評分：路徑差異4分，組合策略4分。45.答案要點：①不得利用不滿十周歲未成年人代言；②教育、培訓(xùn)廣告不得利用受益者名義推薦；③醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用患者名義證明。處罰：責(zé)令停止、沒收廣告費、處廣告費1—3倍罰款，無廣告費或無法計算處20—100萬元罰款。評分：規(guī)定每條2分，處罰2分。五、計算分析題46.（1）方案A：GRP=60×3.2=192；曝光量=500萬×0.6×3.2=9600萬；成本=9600×120/1000+80=1232萬元。方案B：GRP=45×5.5=247.5；曝光量=500萬×0.45×5.5=12375萬；成本=12375×60/1000+30=772.5萬元。（2）ROI要求：增量利潤≥廣告成