盈泓貨代公司品牌方案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。盈泓貨代公司品牌方案組長:謝沛霞 組員:黃燦林 姚森源 蔡婉橋 劉武

內(nèi)容提要:經(jīng)過十幾年的發(fā)展,掛著”物流”牌子的企業(yè)在中國猶如過江之鯽,達(dá)到了驚人的幾十萬家,但真正能夠在世界上叫得響亮的品牌,卻是屈指可數(shù)。當(dāng)前國內(nèi)已有不少物流企業(yè)開始認(rèn)識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性,并已經(jīng)經(jīng)過運(yùn)輸車輛的標(biāo)識、在網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)主頁展示以及貨物實(shí)時(shí)跟蹤查詢等方式來進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳,也有不少的企業(yè)經(jīng)過參與國際質(zhì)量體系認(rèn)證,參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)。如寶供”中國物流基地的服務(wù)品牌”、中遠(yuǎn)物流的”航運(yùn)”品牌、中國郵政的”快遞”品牌等國內(nèi)外知名。這些物流業(yè)品牌都是巨大的無形資產(chǎn),也是我們參與國際競勢。但從總體上看,中國物流業(yè)還未發(fā)育成熟,和國外的DHL,UPS,Fedex,TNT等品牌相比,中國物流業(yè)品牌建設(shè)尚處于起步階段,存在許多不足。因此,現(xiàn)在中國的物流企業(yè)應(yīng)明確品牌建設(shè)目標(biāo)、樹立品牌理念、確立品牌定位、構(gòu)建品牌推廣體系,加強(qiáng)品牌管理,以最好的服務(wù)、最低的價(jià)格為品牌理念來體現(xiàn)顧客至上,服務(wù)至上的宗旨,真正建設(shè)起一個(gè)有生命力的物流企業(yè)品牌。關(guān)鍵詞:物流企業(yè)服務(wù)品牌品牌品牌建設(shè)品牌管理一、緒論(一)

研究背景眾所周知,品牌是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。品牌是伴隨著商品交換產(chǎn)生的,是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,品牌的產(chǎn)生標(biāo)志著商品交換過程中理念的成熟。品牌現(xiàn)象雖然是古已有之,但人們的品牌意識卻很短暫。1950年廣告大師大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌的概念,品牌研究才真正開始。品牌研究最初并非一門以品牌為研究對象的獨(dú)立研究科目,而是多線索發(fā)展的。從橫向看,品牌研究與市場營銷、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科緊密相關(guān);從縱向看,品牌研究是一個(gè)從以產(chǎn)品為焦點(diǎn)到以受眾為焦點(diǎn),從以制造商為焦點(diǎn)到以消費(fèi)者為重心,從傳者本位到受眾本位的轉(zhuǎn)向。品牌研究仍在成熟完善中,正朝著獨(dú)立學(xué)科體系方向發(fā)展。早在20世紀(jì)90年代,外資物流企業(yè)就加快了進(jìn)入中國市場的步伐,一些具有先進(jìn)物流技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的國際物流機(jī)構(gòu)紛紛在中國投資,建立物流分支機(jī)構(gòu),開發(fā)物流代理業(yè)務(wù),注冊獨(dú)資企業(yè)或以結(jié)盟或以并購股權(quán)的形式與國內(nèi)物流企業(yè)合作,成立專業(yè)化的物流公司,搶灘中國物流市場。其中,以美國、日本、澳大利亞和英國等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)國家的大型物流企業(yè)為主。例如,日本最大的物流企業(yè)”日本通運(yùn)”、”日新”、”丸紅”等相繼在上海設(shè)立物流合資企業(yè),”住友”還設(shè)立獨(dú)資的”上海住友倉儲”,日本伊藤忠在北京設(shè)立”太平洋物流公司”。同時(shí)澳大利亞的232公司在上海注冊合資了”上海天地快運(yùn)”公司,并在廣州、天津、北京設(shè)立分公司,英國的”英之杰”公司在南京合資成立”國際貨運(yùn)代理有限公司”;DHL與中外運(yùn)結(jié)盟,中遠(yuǎn)聯(lián)手TNT,打造物流公司等。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會常務(wù)副會長丁俊發(fā)預(yù)測:未來幾年中國生產(chǎn)企業(yè)的物流量將有10%~20%的增長,商業(yè)企業(yè)的物流總量也有12%的增長。社會物流需求規(guī)模增長15%以上,物流總費(fèi)用規(guī)模預(yù)計(jì)增長11%以上,物流業(yè)增加值預(yù)計(jì)增長10%以上。到中國物流市場將達(dá)到11972億元,并將每年保持20%的增長速度。研究的目的和意義表一:中國物流市場結(jié)構(gòu)市場份額國際物流國內(nèi)異地物流同城物流國營物流公司

約70%約25%民營物流公司約30%約30%約70%外資物流公司約70%

約5%數(shù)據(jù)來源:摘自《商場現(xiàn)代化》中國物流市場結(jié)構(gòu)分析.從表一中我們能夠看到,物流市場中的高端業(yè)務(wù)——國際物流業(yè)務(wù)已被各外資巨頭所壟斷,而國營物流公司在該領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)從90年代初的80%下降到不足20%,特別是中國郵政速遞服務(wù)公司(EMS)憑借原有的市場保護(hù)政策和國內(nèi)遍布城鄉(xiāng)的郵政投遞網(wǎng)絡(luò),占有國內(nèi)異地物流業(yè)務(wù)的大部分市場份額,但值得注意的是,隨著中國對物流市場的逐漸開放,國內(nèi)物流市場的重組并購此起彼伏?？傊?中國的物流市場是一個(gè)發(fā)展中的市場,國有物流網(wǎng)絡(luò)的自我轉(zhuǎn)型與民營物流企業(yè)的市場擴(kuò)張,伴隨外資跨國公司的市場拓展和競爭,是現(xiàn)在中國物流市場結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)。因此,在市場競爭越來越激烈的今天,中國的物流企業(yè)要想在物流行業(yè)中占得一席之地,提升自己在國際上的競爭力,逐步進(jìn)軍物流市場中的高端業(yè)務(wù),就必須建立自己的品牌,并使自己的品牌給消費(fèi)者留下深刻的印象。贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可,就贏得了自己的品牌,就能在激烈的市場競爭中脫穎而出,獲得成功。國內(nèi)轉(zhuǎn)型的或者新型的物流企業(yè)在加速發(fā)展、提升實(shí)力、進(jìn)行市場競爭的同時(shí),往往忽視自身品牌形象的建設(shè)和管理。然而蓬勃發(fā)展的國內(nèi)物流市場,不斷吸引著國外物流企業(yè)爭先恐后搶灘中國物流市場。她們先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的品牌戰(zhàn)略都極大地刺激著國內(nèi)的物流企業(yè)。作為國內(nèi)的物流企業(yè),為了及時(shí)控制、掌握國內(nèi)物流市場制高點(diǎn),就必須大力加強(qiáng)品牌建設(shè),努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略,樹立物流企業(yè)的良好形象,提高物流企業(yè)的核心競爭力。良好的企業(yè)品牌形象,有助于與直接相關(guān)的公眾建立一種良好信任的合作關(guān)系,也有助于提高企業(yè)的市場競爭能力。品牌是企業(yè)最大的財(cái)富,美國一調(diào)查公司對22個(gè)品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查,從其發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看,高度忠誠者比例不高,可是這些人的品牌購買量占該產(chǎn)品銷售量的69％,而低度品牌忠誠者的品牌購買量比例僅5％。好品牌往往是高質(zhì)量高服務(wù)的象征,它能夠幫助企業(yè)擁有大量忠誠的顧客,忠誠顧客是企業(yè)的主要利潤源泉。品牌是企業(yè)的標(biāo)志和根基,物流需求商在選擇物流企業(yè)時(shí),肯定會一定程度上地首先考慮品牌物流企業(yè),因此說品牌建設(shè)對于物流企業(yè)來說尤為重要。國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析(一)品牌意識不足,短期行為嚴(yán)重 當(dāng)前,中國許多物流企業(yè)普遍重視開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營,忙于”做強(qiáng)做大”,而把品牌建設(shè)當(dāng)作可有可無。其實(shí),這是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺風(fēng)。市場經(jīng)濟(jì)是客戶經(jīng)濟(jì),物流業(yè)更是這樣。物流企業(yè)普遍存在以自我為中心的思維定勢,絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號立足于內(nèi)部管理,是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表示,不顧對顧客和社會的訴求,缺乏社會意識、公眾意識,難以被社會公眾所接受,品牌意識的缺乏說到底是市場意識和戰(zhàn)略意識淡薄的表現(xiàn)。(二)品牌理念欠缺、文化含量不足 從當(dāng)前情況看,盡管中國物流企業(yè)品牌意識有所增強(qiáng),但品牌理念欠缺、文化含量不足。中國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號;中國也很難經(jīng)過企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工的服飾、員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個(gè)性和沉淀。究其原因,一方面是物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累薄弱,另一方面物流企業(yè)欠缺”終極關(guān)懷”理念,缺少對顧客真情的關(guān)懷。中國物流企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須,卻不具有一種虔誠的服務(wù)氣質(zhì)。事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。如海爾”真誠到永遠(yuǎn)”的星級服務(wù),聯(lián)合包裹公司(UPS)”最好的服務(wù),最低的價(jià)格”的品牌理念都體現(xiàn)了”顧客至上”、”服務(wù)至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起一個(gè)有生命力的物流企業(yè)品牌。(三)品牌定位不明確、缺少內(nèi)涵 物流企業(yè)應(yīng)該確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位,品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位,才能占據(jù)競爭優(yōu)勢?？墒?即使現(xiàn)在領(lǐng)先的幾個(gè)國內(nèi)物流企業(yè),在這一點(diǎn)的把握也很是欠缺。 品牌是一個(gè)寓涵品質(zhì)、服務(wù)承諾、文化形象的名字,然而如今真正能理解其內(nèi)涵的并不多。中國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位,企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個(gè)深層、明確、具體的內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無個(gè)性,無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想,這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號,廣告十分隨意,品牌主題月月新,年年變。盡管投人大量的廣告,但品牌價(jià)值并未達(dá)到有效的積累,配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力。有些物流企業(yè)急于發(fā)展,品牌隨意延伸,甚至出現(xiàn)與品牌原來的核心價(jià)值定位相抵觸的現(xiàn)象。(四)品牌管理體系混亂 當(dāng)前中國許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂,都沒有嚴(yán)格完整的品牌管理體制,品牌管理工作也沒有科學(xué)的長期規(guī)劃,沒能將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度,不重視品牌投資的積累與增值,品牌管理職能被分散在各個(gè)職能部門中,彼此之間相對獨(dú)立、相對分割地開展品牌管理工作,缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。另外,品牌的統(tǒng)一規(guī)范性也較差,同一家物流企業(yè)的同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳、銷售、服務(wù)上都存在著很大的不同。(四)研究思路與內(nèi)容1.研究內(nèi)容本文主要內(nèi)容共分為六部分。具體內(nèi)容安排如下:1)緒論:闡述了論文選題的背景和研究意義,并介紹了論文的研究目的、方法、內(nèi)容和思路。2)物流品牌建設(shè)總論:主要介紹了品牌和物流品牌的涵義、特征和價(jià)值,對物流品牌建設(shè)的理論進(jìn)行了梳理。3)物流項(xiàng)目品牌建設(shè):介紹了物流項(xiàng)目的特點(diǎn)、項(xiàng)目品牌的特點(diǎn)以及全程項(xiàng)目品牌創(chuàng)立的各個(gè)環(huán)節(jié)。4)物流企業(yè)品牌建設(shè):介紹了企業(yè)品牌建設(shè)的框架——由品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌實(shí)施、品牌傳播各因素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程,并分解介紹各環(huán)節(jié)的主要工作。5)物流項(xiàng)目品牌管理:介紹了物流品牌管理中一些問題,包括品牌延伸和品牌價(jià)值評估。6)結(jié)束語:對全文進(jìn)行總結(jié)性陳述。2.研究思路本文研究的思路框架如下頁圖1-1所示:二、品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究(一)品牌的概念及其分類2．1.1品牌的定義對品牌的定義有很多種,著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士是這樣解釋品牌的:”品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是她們的相互組合,用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。品牌泰斗大衛(wèi)·艾克則認(rèn)為”品牌=產(chǎn)昌+企業(yè)+人+符號”。由此我們能夠看出一個(gè)成功的品牌必要能表示出六層意思:(1)屬性:一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。(2)利益:顧客不是購買屬性,她們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。價(jià)值:品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值感。(4)文化:品牌可能附加和象征了一定的文化,而該文化會反作用于品牌,抽象成為具體品牌的情感象征。個(gè)性:品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征。(使用者:品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。我們不妨以”SOHO”為例來說明品牌的含義?！盨OHO”帶來的基本屬性是:我的房屋不但能夠居住,而且能夠辦公。其利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功能。潘石屹不論是將”豬”放在”SOHO”辦公區(qū),還是舉行”第三種生活方式的研討”,其極力表現(xiàn)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。．上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念,它由品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等),品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容組成。2．1.2品牌的構(gòu)成品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),創(chuàng)立品牌更是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。但品牌并不是不能為人所知。由下面的品牌構(gòu)成圖我們能夠看出品牌主要由以下幾個(gè)部分構(gòu)成:圖2．1品牌構(gòu)成圖質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),也是品牌的生命,強(qiáng)勢品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量,世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量歷來被視作強(qiáng)勢品牌的生命,質(zhì)量是品牌的本質(zhì),這是由質(zhì)量的重要性決定的。質(zhì)量是品牌的靈魂,顧客之因此青睞強(qiáng)勢品牌,甚至不惜以高價(jià)購買,是因?yàn)閺?qiáng)勢品牌往往體現(xiàn)著質(zhì)量優(yōu)勢,強(qiáng)勢品牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈的根基。沒有高品質(zhì),不可能成為真正的強(qiáng)勢品牌,甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。2．1．3服務(wù)是對品牌的支持服務(wù)是商品整體不可分割的一部分,在當(dāng)今市場競爭中服務(wù)己成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者,打動消費(fèi)者的最佳途徑,也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌時(shí),無不把為用戶提供盡善盡美的服務(wù)作為她們成功的標(biāo)志。正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼在調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的:這些公司不論是屬于機(jī)械制造業(yè),高科技工業(yè),或是賣漢堡的食品業(yè),她們都以服務(wù)業(yè)自屆。服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蜏p少或避免購買風(fēng)險(xiǎn),為顧客提供超值的滿足,服務(wù)是創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌的利器,是構(gòu)成品牌所不可缺少的重要部分。我們在了解品牌、樹立品牌時(shí),一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù),這些服務(wù)包括售前調(diào)研,收集資料、征詢意見,售中咨詢、提供樣品、試用,售后維修、安裝、培訓(xùn),等等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾,提供對品牌的支持,推動著品牌的成長。2．1．4形象是品牌的個(gè)性表現(xiàn)品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評價(jià),使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外,品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力,影響著企業(yè)的生存環(huán)境。產(chǎn)品是企業(yè)的,品牌卻在消費(fèi)者的心中。要想在消費(fèi)者心里建立起一定的品牌,沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心目中占有重要位置的。因此,如果說品牌背后是文化,品牌的個(gè)性表現(xiàn)就是品牌形象。托爾斯泰說:從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福。同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥。”形象’’是消費(fèi)者對產(chǎn)品、對企業(yè)”一見鐘情”的門坎之一。2．1．5文化是品牌的依托文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內(nèi)涵是文化,品牌也屬于文化價(jià)值的范疇,是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí),品牌包含著文化,品牌以文化來增強(qiáng)品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)。在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵,如何充實(shí)品牌,如何反映品牌。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵,品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力,文化與品牌相輔相成,相映成輝,沒有文化就不可能創(chuàng)造出品牌,更不可能成就強(qiáng)勢品牌。世界著名品牌無一不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者,沒有這些文化就不有這樣的世界強(qiáng)勢品牌?！丙湲?dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界聞名,其黃色的”M”吸引著無數(shù)的快餐消費(fèi)者,其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨,然而人們決不但僅是去享用食品,人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化和”麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。品牌與文化是一個(gè)值得深入研究的課題,在處理這一問題時(shí)注意品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合,合理地為品牌注入文化內(nèi)涵,增加其附加值。2．1．6管理是品牌的保障品牌的成功靠管理。管理是指如何充分利用各種資源,使其發(fā)揮最大效用,主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。品牌離不開管理,品牌的成功是優(yōu)秀的和杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益,經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理,利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù),利用管理科學(xué)、合理地開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動;利用管理處理各種危機(jī),加強(qiáng)服務(wù):利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外,更需要利用管理開發(fā)品牌資源,使其不斷發(fā)展壯大。品牌的創(chuàng)立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù),產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過程?？茖W(xué)合理的管理能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,使品牌有了質(zhì)量基石,當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí),需要管理制定科學(xué)合理的措施,采取有效地方法,創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理,用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果,用管理開發(fā)新的推廣模式,使品牌成功的推出。除了這些,品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在,品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新,管理是品牌成功的依靠,是企業(yè)品牌得以健康成長的保障。2．2.3品牌建設(shè)的內(nèi)涵品牌建設(shè)是指從品牌定位出發(fā),經(jīng)過品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì),進(jìn)行品牌推廣,以期在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中擴(kuò)大知名度、提高品牌認(rèn)同和消費(fèi)者忠誠度,建立消費(fèi)者對品牌的崇信度,厚積品牌資產(chǎn);經(jīng)過品牌的創(chuàng)立、經(jīng)營和管理,進(jìn)行品牌延伸、品牌擴(kuò)張和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列戰(zhàn)略,增強(qiáng)品牌核心競爭力,達(dá)到品牌增值之最終目的的全過程。品牌建設(shè)可從微觀、中觀和宏觀三個(gè)方面來理解:(1)微觀角度從微觀角度來講,品牌建設(shè)的著眼點(diǎn)在于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和營銷推進(jìn)等。在經(jīng)營理念上以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新為核心,使品牌建設(shè)與產(chǎn)品經(jīng)營直接結(jié)合,從產(chǎn)品經(jīng)營中擴(kuò)展品牌價(jià)值。其核心理念足”品牌依托產(chǎn)品,產(chǎn)品源于技術(shù)和管理”。(2)中觀視角以中觀的視角,品牌建設(shè)的著眼點(diǎn)在品牌內(nèi)涵領(lǐng)域,即品牌命名、品牌定位、品牌形象的塑造、品牌文化的確立、品牌營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性等。-f一觀的視角使品牌建設(shè)與消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同、品牌忠誠度、品牌崇信度、品牌聯(lián)想直接聯(lián)系起來。(3)宏觀維度依宏觀的維度,品牌建設(shè)的中心在于以品牌為旗幟進(jìn)行品牌延伸、品牌擴(kuò)張、品牌壟斷投資、品牌特許經(jīng)營等。宏觀的緯度使品牌建設(shè)與資本經(jīng)營直接聯(lián)系起來:當(dāng)品牌現(xiàn)有規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí),應(yīng)以品牌宏觀經(jīng)營為主,從事品牌組合投資,實(shí)施規(guī)?；?jīng)營,提高資本效率,優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu),從而為提高企業(yè)品牌的綜合實(shí)力和企業(yè)形象,進(jìn)而實(shí)施品牌優(yōu)勢戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。州2．2.4品牌建設(shè)的目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的確立是戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的前提與基礎(chǔ)。品牌建設(shè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要構(gòu)成部分,品牌建設(shè)所追求的是企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標(biāo),而不是短期財(cái)務(wù)目標(biāo)。品牌建設(shè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是其持續(xù)性,即為了建立和維護(hù)良好的品牌形象,企業(yè)需要不斷的予以投入。因此,品牌建設(shè)的目標(biāo)是為企業(yè)未來市場競爭力的增強(qiáng)、市場份額的擴(kuò)大和長期利潤的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的”基礎(chǔ)”,形成一種無形的”力量”,即建立品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值。企業(yè)未來利潤的產(chǎn)生基礎(chǔ)是資產(chǎn)的運(yùn)營。企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)不但依賴于有形資產(chǎn)狀況,而且越發(fā)依賴于無形資產(chǎn)狀況。有形資產(chǎn)主要包括流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn);無形資產(chǎn)則包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、土地使用權(quán)、版權(quán)、非專利技術(shù)、特許權(quán)和商譽(yù)等。由于資產(chǎn)價(jià)值確認(rèn)和計(jì)量的困難,會計(jì)學(xué)上很少涉及諸如企業(yè)形象、員工素質(zhì)、公共關(guān)系、人力資本等廣泛范圍內(nèi)的無形資產(chǎn)。然而,經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)上對無形資產(chǎn)的理解則是廣義的,凡是由企業(yè)擁有或控制的可用以獲利的資源,如果它不具有實(shí)體性,則都屬于無形資產(chǎn)的范疇。但一般認(rèn)為,無形資產(chǎn)還應(yīng)是能較長地、并與物質(zhì)實(shí)體相結(jié)合才發(fā)揮作用、能產(chǎn)生連續(xù)經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)。根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)理論,品牌實(shí)質(zhì)上也是一種知識產(chǎn)權(quán),并具有與其它知識產(chǎn)權(quán)不同的特點(diǎn)。它與其它類型的知識產(chǎn)權(quán)的最大的區(qū)別,在于它的囊括性。專利權(quán)、著作權(quán)這類知識產(chǎn)權(quán),更多是專項(xiàng)的,其本身主要是意識形態(tài)的,能夠說是典型的無形資產(chǎn)。但品牌這種產(chǎn)權(quán),則不完全是意識形態(tài)的,更不是專項(xiàng)的。當(dāng)人們說”品牌”的時(shí)候,實(shí)際上指的是那個(gè)品牌企業(yè)的”全部”和”整體”。p1品牌包含入個(gè)方面:有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、當(dāng)前資產(chǎn)、未來資產(chǎn)、自身資產(chǎn)、她人資產(chǎn)。而品牌這種知識產(chǎn)權(quán)的形成和運(yùn)作,都是在有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的良性循環(huán)中進(jìn)行的。因此,品牌是一種在市場經(jīng)濟(jì)中客觀存在的資產(chǎn)。它既不是”直觀的”有形資產(chǎn),也不是”純粹的”無形資產(chǎn),而是一種特殊的、具有很強(qiáng)綜合性的無形資產(chǎn)。建立品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值,也將如同增加其它資產(chǎn)一樣為企業(yè)長期競爭力和長期獲利能力的增強(qiáng)產(chǎn)生積極效應(yīng)。2．2.5品牌建設(shè)的原則品牌建設(shè)主要有以下幾點(diǎn)原則:(1)人才領(lǐng)先原則品牌建設(shè)中要突出強(qiáng)調(diào)人才的作用,貫穿”品牌競爭即人才競爭、品牌優(yōu)勢即人才優(yōu)勢”的人才領(lǐng)先原則。人是創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌之本,在現(xiàn)代企業(yè)中,市場上的一切競爭都可歸結(jié)為人才的競爭。品牌之爭,更是如此。缺乏人才的企業(yè)是不可能創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的。分析世界知名企業(yè)和品牌,它們成功的足跡無一不是那些企業(yè)家、經(jīng)營者用人格、意志、行動等一步一步走出來的,無一不浸透著那些企業(yè)家、經(jīng)營者的知識、智慧和心血。能夠說品牌與優(yōu)秀企業(yè)家緊密相連。同時(shí),名牌企業(yè)的優(yōu)勢還在于必須擁有大量的各類專業(yè)人才,高素質(zhì)員工隊(duì)伍也是創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌的重要因素。松下幸之助的信條是:”在制造產(chǎn)品之前,首先造就人才。"可謂對品牌與人才關(guān)系的最好詮釋。(2)技術(shù)領(lǐng)先原則品牌是技術(shù)的結(jié)晶,是先進(jìn)技術(shù)的集中體現(xiàn)。技術(shù)的研發(fā)運(yùn)用與更新?lián)Q代貫穿品牌建設(shè)的始終,是創(chuàng)造與維護(hù)品牌產(chǎn)品差異化、個(gè)性化的基礎(chǔ),是提升品牌物質(zhì)層面的有力保證,是開發(fā)品牌精神層面的前提條件。是分析世界著名品牌,高科技、新技術(shù)占盡風(fēng)流。例如,美國的IBM、施樂、柯達(dá),日本的東芝、索尼、佳能、尼康,中國的海爾、聯(lián)想等等,無一不是高科技的產(chǎn)物,都有極高的技術(shù)附加值。因此,在品牌建設(shè)中要強(qiáng)調(diào)科研是維護(hù)名牌產(chǎn)品和提高產(chǎn)品競爭力的最佳手段、技術(shù)優(yōu)勢是企業(yè)創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌的核心要素的技術(shù)領(lǐng)先原則。(3)質(zhì)量領(lǐng)先原則對于品牌而言,質(zhì)量是一個(gè)永不停息的概念。質(zhì)量是產(chǎn)品和品牌的牛命。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,品牌的信譽(yù)、知名度、美譽(yù)度、忠誠度才能不斷增強(qiáng),才能使品牌的價(jià)使不斷提升。分析研究【}I外著名品牌,質(zhì)量要求始終是第一位的。因此,企業(yè)要創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌,必須貫徹質(zhì)量領(lǐng)先原則,解決產(chǎn)品質(zhì)量問題,圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量這一目標(biāo),尋找不足,或改進(jìn)工藝,或加強(qiáng)檢驗(yàn),或建立嚴(yán)密的質(zhì)量保證體系,或?qū)嵤┫到y(tǒng)的質(zhì)量經(jīng)營,采用種種有效的方法和手段來保證和提高產(chǎn)品的質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)”以質(zhì)取勝”創(chuàng)品牌,”優(yōu)質(zhì)服務(wù)”保品牌。(4)資源優(yōu)勢領(lǐng)先原則資源優(yōu)勢是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ),每個(gè)國家、每個(gè)省市、每個(gè)地區(qū)、每個(gè)企業(yè)都有自己相正確資源優(yōu)勢。能否把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,拉長產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)施優(yōu)勢擴(kuò)張,關(guān)鍵在于能否合理利H1資源優(yōu)勢。品牌建設(shè)的最終口的,是以創(chuàng)品牌為手段,造就以大品牌為龍頭的支柱產(chǎn)業(yè),形成規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、效益優(yōu)勢,以這五大優(yōu)勢產(chǎn)生的強(qiáng)大輻射力、吸引力,將外部資源、資金吸納進(jìn)來為我所用,在更大的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合,充分利用自身的資源優(yōu)勢,構(gòu)筑自己的優(yōu)勢資源網(wǎng)。(5)信息領(lǐng)先原則在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息社會,信息已成為商戰(zhàn)的聚焦點(diǎn),它與企業(yè)中的人才、技術(shù)、原料一樣是建設(shè)品牌不可或缺的資本要素。品牌建設(shè)要想成功,企業(yè)必須構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò),擁有充分的信息,盡可能地做到信息完備。在信息社會,信息領(lǐng)先對手一小步,品牌建設(shè)領(lǐng)先對手一大步?？v觀世界知名企業(yè),對信息的爭奪日趨白熱化。美、日等國的大企業(yè)、大公司都設(shè)有”信息主管”職位,對信息資源的開發(fā)、處理、運(yùn)用已成為企業(yè)日常經(jīng)營活動的重要組成部分。企業(yè)如能做到絕正確信息擁有,便可使企業(yè)處處主動,步步領(lǐng)先,品牌自然就會”海闊憑魚躍,天高任鳥飛”了。(6)服務(wù)領(lǐng)先原則無論產(chǎn)品多么完善,價(jià)格多么合理,營銷策略多么高明,當(dāng)它們見諸市場時(shí),都必須依賴優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。世界名牌企業(yè)在品牌經(jīng)營中始終將服務(wù)放在突出位置。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,差異性的服務(wù)己成為激烈市場競爭中產(chǎn)品克敵制勝的又一增長點(diǎn)。同時(shí),服務(wù)對象不但指外來購物者,員工之間也存在服務(wù)與被服務(wù)的顧客關(guān)系,要特別注意加強(qiáng)內(nèi)部合作協(xié)調(diào)。(7)企業(yè)形象領(lǐng)先原則名牌企業(yè)必須十分重視形象塑造和知名度的提高,以此來感染和吸引廣大消費(fèi)者,創(chuàng)造出一種無形的競爭優(yōu)勢。企業(yè)形象與品牌形象有其一致性。良好的企業(yè)形象能夠促進(jìn)品牌的樹立與推廣,反之亦然。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,應(yīng)該同樹立良好的企業(yè)形象結(jié)合起來,使企業(yè)形象與品牌美譽(yù)度相互促進(jìn)。企業(yè)形象及品牌形象設(shè)計(jì)(又稱CIS系統(tǒng))是國內(nèi)外知名企業(yè)創(chuàng)造形象、提高知名度的科學(xué)手段。2.3、品牌的種類根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域分:當(dāng)?shù)仄放?,地區(qū)品牌,國內(nèi)品牌,國際品牌

根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)節(jié)不同分:制造商品牌:長虹彩電、聯(lián)想電腦銷售商品牌:耐克、沃爾瑪、華潤集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品的用途不同分:資本品品牌,日用品品牌,享樂品品牌根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系分:功能型品牌:海飛絲

飄柔

潘婷個(gè)性型品牌:曼妮芬

開拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可樂(二)品牌建設(shè)的相關(guān)理論當(dāng)前市場主流的品牌建設(shè)理論主要有兩種,即眾多廣告策劃公司所倡導(dǎo)的品牌營銷策劃理論和管理咨詢公司所倡導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論。1、品牌營銷策劃理論品牌營銷策劃理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌是為營銷服務(wù)的,有了品牌是為了更好地賣出產(chǎn)品,因此這種品牌策劃的原理就是經(jīng)過營銷中差異化的概念來拉動產(chǎn)品的銷售,這種品牌建設(shè)方式其實(shí)就是做營銷,而且核心內(nèi)容是放在傳統(tǒng)營銷/4P的promotion(促銷)這個(gè)環(huán)節(jié),這種理論比較有代表性的就是品牌策劃的/4S理論:差異化表示(DifferenceShow):品牌的核心力量來自差異,把同樣的產(chǎn)品賣出不同來;產(chǎn)品表示(ProductsShow):產(chǎn)品外在形式、形象、包裝等外在表示不同,產(chǎn)品表示也是一種差異化,在沒有廣告的情況下能夠賣貨;位次表示(LocationShow):企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心目中的位次與消費(fèi)者優(yōu)先選擇與愿意支付的價(jià)格相關(guān),位次不對就再找一個(gè)隊(duì)列,重新排隊(duì)次,依然強(qiáng)調(diào)一種差異化;關(guān)系人表示(Per-sonsshows):這里的關(guān)系人指的是企業(yè)的工作人員或與消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)節(jié)相關(guān)聯(lián)的人員,提升關(guān)系人表現(xiàn)能夠快速獲得消費(fèi)者信任,促進(jìn)銷售。找到品牌鮮明的差異化營銷概念,用產(chǎn)品表示、包裝、廣告、推廣活動來表現(xiàn)出差異化,在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)有利的位次,工作人員或服務(wù)人員在工作過程中表現(xiàn)品牌,是品牌/4S理論的核心內(nèi)容。2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論眾多管理咨詢公司所倡導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是將品牌建設(shè)的概念分為廣義的和狹義的兩種:狹義的品牌建設(shè)局限于品牌宣傳上;而廣義的品牌建設(shè)不但僅是品牌宣傳或者市場營銷,它應(yīng)該涉及企業(yè)管理體系、市場營銷體系和整合傳播(品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳)的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分五個(gè)階段:第一階段:制定品牌建設(shè)方向,這就涉及企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌建設(shè)的方向,包括實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的計(jì)劃,選擇競爭對手和建立企業(yè)形象定位等。第二階段:找準(zhǔn)品牌的目標(biāo)市場,包括市場區(qū)域和目標(biāo)人群,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求。第三階段:塑造品牌個(gè)性,這個(gè)階段與品牌營銷策劃理論相似,都是要經(jīng)過差異化的營銷來塑造品牌個(gè)性,建立品牌的知名度、偏愛度、美譽(yù)度、忠誠度。第四階段:實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),增強(qiáng)品牌與投資者的討價(jià)還價(jià)能力,投資者包括了服務(wù)提供商、原材料供應(yīng)商、用戶、員工,強(qiáng)勢的品牌能夠在多個(gè)方面的博弈中實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增值。第五階段:品牌延伸與維護(hù),要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的資源,而品牌延伸,則借助已成功品牌的影響,不失為一條快速占領(lǐng)市場的/綠色通道0。據(jù)統(tǒng)計(jì),新品牌的失敗率高達(dá)80%,開發(fā)一個(gè)新品牌需要3000萬~5000萬美元,而品牌延伸只需50萬美元。因此品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值。3、兩大理論體系的異同點(diǎn)品牌營銷策劃理論和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論的最大不同在于:品牌策劃理論更偏重于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的問題,而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論更偏重于企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)層面的問題。品牌營銷策劃理論的起點(diǎn)是傳統(tǒng)營銷/4P的promo-tion(促銷)這個(gè)環(huán)節(jié),即企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品,要進(jìn)入流通環(huán)節(jié)之前,由營銷策劃公司來進(jìn)行策劃、包裝品牌概念,從而促進(jìn)銷售,品牌是為了促進(jìn)銷售;而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的理論,是將現(xiàn)代營銷/4C0的Consumer.swantsandneeds(客戶需求與欲望),即市場需求作為品牌建設(shè)的起點(diǎn),經(jīng)過調(diào)研客戶需求與欲望,從而指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)product(產(chǎn)品),確定price(價(jià)格),選擇place(渠道),進(jìn)行promotion(促銷)。品牌營銷策劃是從產(chǎn)品銷售開始,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是從市場需求開始,這是兩者最大的區(qū)別。可是這兩種觀點(diǎn)沒有本質(zhì)的區(qū)別,只是側(cè)重點(diǎn)和建設(shè)的程度不同,各有特點(diǎn)和適用性,對于中小企業(yè)來說,未形成明確的企業(yè)戰(zhàn)略方向,企業(yè)最重要的就是生存,那么品牌營銷策劃能夠迅速對市場進(jìn)行反應(yīng),帶動企業(yè)銷售,產(chǎn)生較為明顯的短期效益。而對于集團(tuán)化的企業(yè)來說,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展指明方向,目標(biāo)更加長遠(yuǎn)。4、企業(yè)品牌建設(shè)的核心是品牌資產(chǎn)的資本化品牌不是一個(gè)簡單的商標(biāo)或者符號,品牌的內(nèi)涵包括符號、企業(yè)、利益相關(guān)者、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面的內(nèi)容,因此做品牌不是純粹地做營銷策劃,或只做戰(zhàn)略規(guī)劃,而應(yīng)該是一個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、營銷、組織、人資、文化多方面綜合性的手段。無論是以品牌營銷策劃去促進(jìn)銷售,還是以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃去制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,最終目的都是要為企業(yè)創(chuàng)立品牌,然而,現(xiàn)階段的品牌建設(shè)理論往往忽略了品牌的一個(gè)很重要的作用,即在資本運(yùn)營層面的作用。在現(xiàn)代財(cái)務(wù)理念中,品牌是一種無形資產(chǎn),既然是資產(chǎn),就具有價(jià)值和可評估性,因此品牌建設(shè)不能只停留在提高知名度、美譽(yù)度、忠誠度和銷售更多產(chǎn)品這樣的表層上,而應(yīng)該將品牌建設(shè)的核心放在提升品牌資產(chǎn)上,繼而將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本,經(jīng)過資本運(yùn)營引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張,進(jìn)行一種高端的、資本層面的品牌延伸。品牌資產(chǎn)作為資產(chǎn),必須具有資產(chǎn)的屬性,即它必須能夠?yàn)槠渌姓邘硎找妗１热缳徺I白酒,同樣是52度的醬香型白酒,同樣產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn),出廠年份都一樣,可是有人寧肯接受價(jià)格已經(jīng)較去年翻了一番的貴州茅臺酒,而不愿購買其它價(jià)格低于茅臺幾百元的茅臺鎮(zhèn)出品酒。因?yàn)闊o論是送禮,還是宴請客人,茅臺酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。從中能夠發(fā)現(xiàn),品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn),具有可測度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在支付溢價(jià)的意愿上,消費(fèi)者肯為高出的價(jià)格掏錢,這就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值表現(xiàn)。品牌能夠成為資產(chǎn),就是因?yàn)槠放凭哂幸鐑r(jià)價(jià)格能力。經(jīng)過對多家企業(yè)的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)評估價(jià)值是其固定資產(chǎn)價(jià)值的十幾倍甚至幾十倍。如何有效地運(yùn)用如此巨大的品牌資產(chǎn)價(jià)值就顯得尤為重要,因此無論是在品牌營銷策劃理論體系,或者是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論體系中,都要充分重視企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值,提出實(shí)際可用的品牌拉動企業(yè)擴(kuò)張的模式,讓品牌成為企業(yè)快速擴(kuò)張的動力。而用品牌拉動擴(kuò)張,其核心就是將品牌資產(chǎn)資本化,經(jīng)過資本運(yùn)營完成擴(kuò)張,經(jīng)過對品牌資本的/并購、重組、置換0等運(yùn)營形式,實(shí)現(xiàn)企業(yè)結(jié)構(gòu)放大效應(yīng)、交易放大效應(yīng)、市場放大效應(yīng)、資產(chǎn)放大效應(yīng)、時(shí)間放大效應(yīng)和顧客價(jià)值放大效應(yīng)。品牌資產(chǎn)價(jià)值資本化能夠經(jīng)過以下策略來實(shí)現(xiàn):一是經(jīng)過品牌資產(chǎn)價(jià)值在產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)增值策略來實(shí)現(xiàn),品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)是公司信譽(yù),其價(jià)值源于產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)信譽(yù),以及企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力所創(chuàng)造的價(jià)值,這種價(jià)值經(jīng)過品牌溢價(jià)表現(xiàn)出來,在公司是一種持續(xù)的盈余收益或超額利潤;二是經(jīng)過強(qiáng)大品牌效應(yīng)拉動OEM經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)品牌資本化,即所謂/輕資產(chǎn)戰(zhàn)略0擴(kuò)張,擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的生產(chǎn)者能夠不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,而是利用自己掌握的/關(guān)鍵的核心技術(shù)0負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品,控制銷售和銷售/渠道0,降低上新生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn),贏得市場時(shí)間,經(jīng)過合同訂購的方式委托其它同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn),將所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷,并直接貼上自己的品牌商標(biāo);三是經(jīng)過兼并、收購、品牌特許經(jīng)營、融資等資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)權(quán)交易手段來實(shí)現(xiàn)。中國5公司法6規(guī)定,作為股本投入,無形資產(chǎn)只能占20%;但在中外合資或合作時(shí),這一比例則沒有限制,一般情況下由雙方協(xié)商決定。在實(shí)際運(yùn)作中,一些非上市公司或一些開發(fā)區(qū)的企業(yè),其無形資產(chǎn)能夠占到35%。品牌特許一般都是有償?shù)?收取特許使用費(fèi)是國際通行的做法,也就是說受許人要向特許人支付特許費(fèi)。如麥當(dāng)勞、恒源祥、小肥羊,,恒源祥品牌特許使用費(fèi)收益達(dá)到8000多萬元。總之,當(dāng)前中國品牌建設(shè)理論體系有其發(fā)展的階段性和時(shí)代性,各自代表了從廣告界和咨詢界轉(zhuǎn)化而來的品牌建設(shè)推崇者的行業(yè)特性,可是隨著企業(yè)經(jīng)營管理理念的提高,這兩個(gè)理論體系都將逐步轉(zhuǎn)化到對品牌資產(chǎn)的建設(shè)和資本化這個(gè)品牌建設(shè)的核心上來,只有讓品牌充分發(fā)揮其溢價(jià)作用和拉動企業(yè)擴(kuò)張的作用,才能夠說,企業(yè)擁有了真實(shí)的品牌,而不是馳名商標(biāo)。(三)物流企業(yè)品牌建設(shè)(一)加強(qiáng)品牌意識,樹立物流企業(yè)良好的品牌形象

中國物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌意識,樹立物流企業(yè)良好的品牌形象,整合物流企業(yè)的內(nèi)外部資源,提升企業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)新意識,打出物流企業(yè)自己的品牌,才能讓中國的物流業(yè)從自信走向自立、自強(qiáng)。

品牌形象是整個(gè)市場和消費(fèi)者對品牌的感覺。在理想的情況下,品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。它取決于如何把品牌的核心價(jià)值及品牌定位轉(zhuǎn)化為行動和消費(fèi)者對品牌的感受。樹立物流企業(yè)良好的品牌形象應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手:

1.價(jià)格。要擺脫從低附加值、低報(bào)價(jià)的傳統(tǒng)單一的干線運(yùn)輸?shù)确?wù)的惡性競爭,走差異化的路線,采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、高附加值高價(jià)、綜合型物流服務(wù)綜合報(bào)價(jià)等方式,以客戶定制為基礎(chǔ),提供差異化和低替代性服務(wù)為依托,經(jīng)過達(dá)到降低客戶的物流成本和為其創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)而獲得較高的服務(wù)價(jià)格。

2.公司宣傳。宣傳方面,要結(jié)合品牌定位選擇適合的宣傳方式或宣傳載體進(jìn)行宣傳。第一,要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識的確立。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱,方便識別和記憶的商標(biāo)符號,以便在強(qiáng)手如林的市場競爭中獨(dú)樹一幟,脫穎而出。亦可將其附著在運(yùn)輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上,經(jīng)過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。第二,物流企業(yè)要經(jīng)過廣告、網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己。

3.客戶服務(wù)。要以客戶、客戶的客戶、員工和股東等企業(yè)的合作伙伴為企業(yè)發(fā)展之本,把人當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的目的而不但僅是手段,要經(jīng)過品牌向利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)為能夠?yàn)樗齻儎?chuàng)造快樂的追求。大力提高客戶服務(wù)水平是提升品牌形象的重要方面。因此,企業(yè)要建立專門的客戶服務(wù)部門,要由最能代表企業(yè)形象和最懂行的員工構(gòu)成,經(jīng)過她們才能向客戶傳達(dá)專業(yè)的品牌形象。其次,要建立服務(wù)部門內(nèi)部的各種制度,在員工著裝、儀容儀表、精神風(fēng)貌等方面樹立統(tǒng)一的規(guī)范,以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實(shí)、專注、專心的風(fēng)貌。再有,就是樹立規(guī)范的服務(wù)流程,對于客戶的各種要求要做到及時(shí)處理、及時(shí)反饋。

4.口碑。充分發(fā)掘或利用老客戶資源,經(jīng)過對其良好的定制化服務(wù),提高其滿意度,以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知,并經(jīng)過活動的口碑效應(yīng)在客戶所在行業(yè)或其它行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)。

5.加強(qiáng)精品意識,開拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)。創(chuàng)新是企業(yè)生存的永恒主題,是企業(yè)發(fā)展的原動力。在提供物流服務(wù)方面,首先要有精品意識,要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象,強(qiáng)調(diào)服務(wù)運(yùn)作的高效率、人性化、及時(shí)性、便捷性、增值性、安全性等特質(zhì)。其次要有創(chuàng)新意識,要根據(jù)市場的發(fā)展,賦予產(chǎn)品和業(yè)務(wù)以新的特質(zhì)。物流企業(yè)要視創(chuàng)新為核心品牌價(jià)值,要經(jīng)過市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來明晰自己的非低端服務(wù)品牌形象。

(二)樹立為客戶服務(wù)的品牌理念

正確的品牌理念是創(chuàng)立品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)?UPS的”最好的服務(wù),最低的價(jià)格”、中鐵物流的”向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的”真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動力。

物流業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè),物流品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是物流品牌的內(nèi)在屬性,對塑造物流品牌的形象起著十分重要的作用。因此其品牌形象的確立很大程度上與物流服務(wù)人員在服務(wù)現(xiàn)場提供服務(wù)的質(zhì)量好壞等狀況密切相關(guān),大力提高客戶服務(wù)水平是提升品牌形象的重要一面。優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)不但能夠把物流產(chǎn)品附加值加以擴(kuò)大,而且能夠向客戶傳遞理念性和情感性的品牌形象,能夠改進(jìn)物流企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)往來關(guān)系,增進(jìn)客戶對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持。

當(dāng)前,物流消費(fèi)市場的內(nèi)涵正在發(fā)生著深刻變化,要求物流企業(yè)能夠提供個(gè)性化、情感化乃至智能化的全方位物流服務(wù)。為此,物流企業(yè)要不斷更新服務(wù)理念,推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),增強(qiáng)服務(wù)技能,建立起以客戶為中心的服務(wù)體系,不斷提高服務(wù)水平。服務(wù)水遠(yuǎn)無止境,只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和精益求精才能贏得客戶對品牌的信任,才能在客戶心目中塑造良好的品牌形象。

(三)確立準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容,也是實(shí)施品牌化策略的依據(jù)。物流業(yè)品牌定位是對物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、客戶以及產(chǎn)品風(fēng)格等作出科學(xué)界定。物流品牌定位,主要要做好以下幾個(gè)方面的工作一是明確消費(fèi)群體;二是精選物流服務(wù)內(nèi)容;三是營造品牌個(gè)性。

從品牌策劃的角度看來,要搞好品牌定位,一般要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。最重要的是企業(yè)要對當(dāng)前和未來市場有個(gè)準(zhǔn)確的定位,如聯(lián)邦快遞的航空快遞、中遠(yuǎn)的航運(yùn)物流就是把握了市場的發(fā)展動脈,其企業(yè)和產(chǎn)品品牌定位具有鮮明的個(gè)性化特色。

從企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容來看,物流企業(yè)應(yīng)該把自己的公司定位在專業(yè)化的物流企業(yè)上。專業(yè)強(qiáng)調(diào)物流企業(yè)不但僅為客戶提供運(yùn)輸、倉儲、裝卸搬運(yùn)、配送等零散性、實(shí)體性、單一功能性服務(wù),而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。專業(yè)也強(qiáng)凋企業(yè)是專業(yè)化的物流企業(yè),擁有專業(yè)化的設(shè)備、設(shè)施與技術(shù)、專業(yè)化的服務(wù)理念、專業(yè)化的物流人才、專業(yè)化的項(xiàng)目行業(yè)運(yùn)營模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。海爾物流就是在滿足自身物流需求的同時(shí),其物流未來的發(fā)展力向是第三方物流企業(yè),以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司為服務(wù)對象,為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈過程提供物流支持,以提供物流能力評估、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與咨詢和過程物流代理為服務(wù)方式。

品牌個(gè)性是品牌的精髓,它是品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)或人性化的描述,中國物流企業(yè)一定要建構(gòu)自身的品牌特色,要有自己的業(yè)務(wù)特色,即對特定的客戶群體提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù),以自己專業(yè)、體貼、便捷、負(fù)責(zé)的服務(wù)贏得客戶。

構(gòu)建完善的品牌推廣體系

品牌需要推廣,卓有成效的品牌推廣工作是必不可少的。在品牌推廣過程中,要注重對品牌文化的投入。文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力的源動力,是品牌價(jià)值的核心資源。物流企業(yè)產(chǎn)品由于其無形性、知識性和現(xiàn)場性,給客戶的更是一種文化性、心理性消費(fèi),客戶購買產(chǎn)品時(shí)不但僅是購買一種使用價(jià)值,同時(shí)也是購買一個(gè)品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。

在品牌推廣的過程中,要十分注重宣傳的作用。宣傳是物流企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響的重要手段。首先,要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱、方便識別和記憶的商標(biāo)符號,使企業(yè)在市場上脫穎而出,獨(dú)樹一幟。對于這些名稱、商標(biāo)或標(biāo)識,也能夠?qū)⑵涓街谖锪髌髽I(yè)的運(yùn)輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上,經(jīng)過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。其次,物流企業(yè)要善于抓住時(shí)機(jī),經(jīng)過廣告、建立網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己,使本企業(yè)動態(tài)業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時(shí)地在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出響聲,從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果。第三,物流企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)掘和利用老客戶資源,經(jīng)過對其良好的定制化服務(wù),提高其滿意度,以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認(rèn)知,并經(jīng)過口碑效應(yīng)在客戶所在行業(yè)或其它行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴(kuò)散效應(yīng)。另外,信函和宣傳手冊向客戶的寄達(dá)也是一個(gè)很重要的推廣方式。在品牌推廣過程中,要建立高素質(zhì)的品牌營銷人才隊(duì)伍。品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對決策者和執(zhí)行者提出了很高的要求。如何設(shè)計(jì)、規(guī)劃和推廣品牌里面蘊(yùn)涵人的技巧,面向市場的高級營銷人才對于企業(yè)品牌營銷的成功實(shí)施有著重要作用。物流企業(yè)要成功的實(shí)施品牌營銷,建立一支高素質(zhì)的品牌營銷人才隊(duì)伍是必然的選擇。

(五)監(jiān)控業(yè)務(wù)流程,實(shí)行品牌管理

對于物流企業(yè)而言,顧客購買的不但僅是品牌產(chǎn)品本身,她們購買的還是從研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個(gè)過程,也就是說業(yè)務(wù)流程是品牌的載體,品牌建設(shè)事實(shí)上貫穿了整個(gè)業(yè)務(wù)流程。監(jiān)控業(yè)務(wù)流程,實(shí)行品牌管理是物流品牌建設(shè)的重要方面。

物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制定一套規(guī)范的品牌管理制度,使品牌之路更加明朗化。品牌管理是對建立、發(fā)展、維護(hù)、鞏固品牌的整個(gè)流程進(jìn)行有效監(jiān)管控制,協(xié)調(diào)品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程。不少最終確立品牌競爭優(yōu)勢的著名品牌背后,都有一套科學(xué)的品牌管理體系的支撐。中國的物流企業(yè)必須建立專門的品牌管理部門,這對于物流企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)品牌管理十分重要。專門品牌管理部門應(yīng)該由兩個(gè)層次構(gòu)成:一是戰(zhàn)略性高層品牌管理部門。由企業(yè)總部的高層管理者全權(quán)負(fù)責(zé),制定品牌管理的戰(zhàn)略性規(guī)劃,保證整個(gè)業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)做出的決策和行動保持一致性;二是功能性品牌管理部門。品牌建設(shè)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)流程,品牌戰(zhàn)略管理也必然會涉及到企業(yè)各個(gè)職能部門,專司品牌產(chǎn)品的相關(guān)運(yùn)作。

實(shí)行品牌管理,還要注意樹立全員品牌的觀念。全員品牌觀念就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人人都要對品牌負(fù)責(zé),把品牌管理工作擴(kuò)大到每個(gè)員工身上,使品牌形象的塑造成為每一個(gè)員工的任務(wù),激發(fā)員工對品牌的高度責(zé)任心和維護(hù)品牌的高度自覺性,牢固樹立”我就是品牌”的價(jià)值觀念。

(六)提高服務(wù)水平,管理服務(wù)內(nèi)容,為物流企業(yè)服務(wù)品牌提供長期質(zhì)量保證。

服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶。作為企業(yè)的一員,人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念,在與客戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息,提供細(xì)致周到、富有個(gè)性化的客戶服務(wù),從而達(dá)到支持品牌形象的作用。

首先,物流企業(yè)應(yīng)用獨(dú)特的質(zhì)量經(jīng)營手段取得質(zhì)量系列認(rèn)證。質(zhì)量系列認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場的”通行證”,它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和科學(xué)化,并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進(jìn)的過程中使企業(yè)達(dá)到有效運(yùn)作。同時(shí)它還會影響現(xiàn)行的管理體系,引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進(jìn)程。

其次,物流企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù),提高專業(yè)化物流服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前,缺少物流信息系統(tǒng)或缺少對物流信息系統(tǒng)的有效使用已成為制約中國第三方物流企業(yè)的”瓶頸”問題;21％的生產(chǎn)企業(yè)以及34％的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息而對其不滿。其它普遍存在的速度慢、作業(yè)績效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運(yùn)行?，F(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用已成為影響物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的”瓶頸”之一。因此,物流企業(yè)要充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)才能更好的提高自己的服務(wù)質(zhì)量。

總之,物流市場的發(fā)展以及激烈的競爭都要求物流企業(yè)具備較強(qiáng)的綜合能力,而企業(yè)的綜合能力不但體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)和地域優(yōu)勢上,更體現(xiàn)在物流企業(yè)的營銷能力和服務(wù)品質(zhì)上,而兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號召力。中國物流企業(yè)要想在激烈競爭中立于不敗之地甚至于處于領(lǐng)先地位,就必須借鑒國內(nèi)外物流企業(yè)成功的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)立出具有自己特色的、具有競爭力的物流品牌。物流企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要國家、社會、企業(yè)、員工和客戶的共同努力,以營造中國的物流品牌建設(shè)環(huán)境,應(yīng)對中國物流市場日益加劇的國際化競爭。三、廣州貨運(yùn)行業(yè)的概括市場發(fā)展?fàn)顩r廣州是華南地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,具有發(fā)展物流、貨運(yùn)市場的良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和地區(qū)優(yōu)勢,經(jīng)過多年的發(fā)展,貨運(yùn)樞紐地位日益顯著,在國內(nèi)同行中也得到廣泛的認(rèn)同。

當(dāng)前我市共有貨運(yùn)站場25家,發(fā)展區(qū)已立項(xiàng)籌建貨運(yùn)站場16家,其中發(fā)展區(qū)貨運(yùn)站場11家,過渡區(qū)貨運(yùn)站場14

家,場內(nèi)業(yè)戶共1060家。歷經(jīng)多年發(fā)展的貨運(yùn)配載業(yè)已形成了相對固定的經(jīng)營模式和操作流程,為我市提供了廉價(jià)的物流解決方式,對推動我市的工商業(yè)發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。

當(dāng)前市區(qū)共有各類商品批發(fā)市場904個(gè),總建筑面積約

848

萬平方米,

年銷售總額約

1

500

億元,比

年增長約

2

.

4

倍。批發(fā)市場的興起促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展,帶動了相關(guān)行業(yè)發(fā)展,形成了承載廣州區(qū)域金融中心的重要資金流,鞏固了中心城市的地位。

近年來主要工作情況

以強(qiáng)化站場安全經(jīng)營為主線,認(rèn)真落實(shí)安全監(jiān)管職責(zé)。開展貨運(yùn)站場”二合一、三合一”整治。20年,全面完成我局管轄的15家貨運(yùn)站場的”二合一、三合一”安全隱患整治和改造工作,累計(jì)投入改造資金1,668.06萬元,完成1,236間檔口、70,747.6

m2的改造,并聯(lián)合安監(jiān)、消防部門組織了驗(yàn)收。

貫徹實(shí)施《道路貨物運(yùn)輸及站場管理規(guī)定》,完善貨運(yùn)站場監(jiān)管職責(zé)。,組織16家貨運(yùn)站場完成場內(nèi)地磅的安裝和修復(fù)工作,累計(jì)投入資金約220萬元。同時(shí),各貨運(yùn)站場均建立了出場貨車檢測制度,完善了檢測臺帳記錄,落實(shí)了出場載重貨車必檢,超載超限車輛必卸制度。

2.以依法行政、從嚴(yán)治場為手段,整頓和規(guī)范行業(yè)經(jīng)營秩序。

協(xié)調(diào)市整規(guī)辦和打假辦建立貨運(yùn)行業(yè)整治無證照和打擊假冒卷煙的聯(lián)動機(jī)制,聯(lián)合相關(guān)職能部門整治無證照經(jīng)營、配載假冒卷煙等非法經(jīng)營行為,共開展聯(lián)合行動19次,出動執(zhí)法人員502人次,查處無證貨運(yùn)站場3家,無證貨運(yùn)業(yè)戶23宗,查獲假冒卷煙884箱,香煙輔料22箱,涉嫌假冒商標(biāo)服裝84箱,涉案貨值約272.75萬。

3.以”調(diào)整中心區(qū)、限制過渡區(qū)、鼓勵發(fā)展區(qū)”貨運(yùn)區(qū)劃政策為思路,抓好全市貫徹執(zhí)行工作。

1)調(diào)整中心區(qū),優(yōu)化中心區(qū)貨運(yùn)配套服務(wù)管理。一是繼完成市中心區(qū)47家貨運(yùn)市場的撤銷后,繼續(xù)加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)控,配合完成了市中心區(qū)同德、羊城等6家貨運(yùn)市場和聯(lián)運(yùn)市場(占地約19萬平方米)的撤銷(搬遷)工作;二是積極開展流花、中大、中山八等3個(gè)批發(fā)市場群的承運(yùn)中心試點(diǎn)工作,推動屬地政府開展貨運(yùn)秩序整治管理工作;三是組織屬地相關(guān)部門開展流花、中大、西堤二馬路等3個(gè)批發(fā)市場群的交通秩序綜合整治工作;四是指導(dǎo)荔灣區(qū)嶺南街道辦成立了西堤地區(qū)管理委員會,加強(qiáng)對日常秩序的監(jiān)控。

2)限制過渡區(qū),抓好貨運(yùn)站場規(guī)范管理。一是統(tǒng)一了貨運(yùn)站場招牌標(biāo)識;二是開展貨運(yùn)站場季度考評工作,規(guī)范貨運(yùn)站場和業(yè)戶經(jīng)營行為,提高貨運(yùn)站場經(jīng)營管理水平;三是開展增槎路、沙太路交通綜合整治,強(qiáng)化站場出入口貨車通行秩序管理,完成沙太路移交市政管理,弱化過渡區(qū)站場貨運(yùn)總裝功能。

3)鼓勵發(fā)展區(qū),推行示范貨運(yùn)站場。一是制定貨運(yùn)發(fā)展區(qū)站場建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和示范站場考評標(biāo)準(zhǔn),宣傳引導(dǎo)發(fā)展區(qū)站場高起點(diǎn)建設(shè);二是籌建發(fā)展區(qū)示范站場創(chuàng)立工作。國內(nèi)貨代行業(yè)的現(xiàn)狀中國貨運(yùn)代理行業(yè)逐步放開,得到快速發(fā)展。近兩年來,深圳貨運(yùn)公司在商務(wù)部和各地政府主管部門大力支持下,中國貨運(yùn)代理市場有序發(fā)展,已步入健康發(fā)展階段。貨運(yùn)代理企業(yè)在市場上十分活躍,成為中國貨代市場的主力軍。在市場不斷規(guī)范的運(yùn)行中,無照經(jīng)營的地下貨代大大減少,非法貨代的生存空間也日趨縮小,而合法貨代不斷成熟壯大。截止到年底,深圳貨運(yùn)公司經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)的國際貨運(yùn)代理企業(yè)達(dá)4384家。行業(yè)投資總體規(guī)模和企業(yè)規(guī)模較小,綜合競爭能力較弱。由于中國國際貨代行業(yè)過去長期處于壟斷狀態(tài),除幾家大型貨代公司規(guī)模較大以外,深圳貨運(yùn)公司其它一級貨代一般依托某一港口城市,至多將業(yè)務(wù)范圍輻射到本省鄰近地區(qū)。只有少數(shù)公司建有全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),至于擁有國外自有網(wǎng)絡(luò)的公司更是鳳毛麟角。因此,國內(nèi)大部分的貨代企業(yè)綜合競爭力比較弱,國外的競爭對手存在著明顯的差距,在入世以后,特別是貨代資格審批權(quán)取消以后,將面臨著在同一市場上激烈競爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國國際貨運(yùn)代理協(xié)會的成立,標(biāo)志著中國的貨運(yùn)代理行業(yè)走向市場化,規(guī)范化。中國國際貨運(yùn)代理協(xié)會成立于9月6日,中國各省市自治區(qū)貨運(yùn)代理行業(yè)的民間組織,是國際貨運(yùn)代理企業(yè)、與貨運(yùn)代理相關(guān)的企事業(yè)單位自愿參加的行業(yè)組織。同時(shí)吸納在中國貨運(yùn)代理、運(yùn)輸物流行業(yè)有較高影響的個(gè)人作為其個(gè)體會員。中國國際貨運(yùn)代理協(xié)會直屬商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo),擁有直接會員(包括23家團(tuán)體會員)約600家。協(xié)會的成立為各會員企業(yè)搭建了一個(gè)交流合作的平臺,以期共同維護(hù)市場環(huán)境,規(guī)范市場行為,建立公平、公開的市場經(jīng)濟(jì)秩序,是行業(yè)自律的重要組織。即將于7月1日開始實(shí)施的《行政許可法》中明確指出,國際貨運(yùn)代理企業(yè)的審批權(quán)取消,標(biāo)志著中國的貨運(yùn)代理行業(yè)的進(jìn)一步放開,同時(shí)也給眾多的貨運(yùn)代理企業(yè)帶來了更大的機(jī)遇。市場競爭(五種力量模型)哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特首創(chuàng)了一種框架把一個(gè)行業(yè)盈利能力看作由競爭壓力的五種源泉所決定。這五種競爭力量包括”水平”競爭的三種源泉:與替代品的競爭、新的市場進(jìn)入者的競爭和既有競爭者的競爭,”垂直”競爭的源泉:賣方和買方的討價(jià)還價(jià)力量。

波特認(rèn)為五種力量被視為威脅,這五種力量愈強(qiáng),就越限制現(xiàn)有企業(yè)賺取更多利潤的能力。一個(gè)強(qiáng)的競爭,因?yàn)樗鼤旱屠麧櫠@得較大利潤。隨著產(chǎn)業(yè)條件的變革,一個(gè)弱的競爭力可視為機(jī)會,因?yàn)樗试S企業(yè)能賺取這五種競爭力的強(qiáng)度可能會隨著時(shí)間而產(chǎn)生變化。本文將借助五種競爭力模式來分析中國國際貨運(yùn)公司所在的國際貨運(yùn)代理行業(yè)的情況。來自潛在加入競爭者的威脅1)政策資本壁壘

在國務(wù)院下發(fā)的第16號文件《國務(wù)院關(guān)于第三批取消和調(diào)整行政審批項(xiàng)目的決定》中,國際貨代企業(yè)經(jīng)營資格審批被列入取消的409個(gè)項(xiàng)目之列。從商務(wù)部有關(guān)業(yè)務(wù)司了解到,從收到文件之日起,該司己經(jīng)不再接受新的企業(yè)申報(bào),設(shè)立新的國際貨代企業(yè),只需要進(jìn)行工商注冊登記。經(jīng)營海上國際貨物運(yùn)輸代理業(yè)務(wù)的最低注冊資本為人民幣500萬元,航空為300萬元,陸運(yùn)為200萬元。經(jīng)營兩項(xiàng)以上國際貨物運(yùn)輸代理業(yè)務(wù)的,注冊資本最低限額為其中最高的一項(xiàng)的限額。每設(shè)立一個(gè)分支機(jī)構(gòu),應(yīng)當(dāng)相應(yīng)增加注冊資本50萬元。而從底起,按照中國加入WTO的承諾,中國將允許外資國際貨運(yùn)代理設(shè)立全資公司,同時(shí)享受國民待遇。在政策和法規(guī)以及注冊資本上對進(jìn)入國際貨運(yùn)代理業(yè)的新入者要求并不是很高。

2)貨運(yùn)代理不同層次服務(wù)需求壁壘

傳統(tǒng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一般只能完成港到港、部分完成門到港、港到門的業(yè)務(wù)。對于從事傳統(tǒng)的貨代業(yè)務(wù)的企業(yè)來講,她們的業(yè)務(wù)技術(shù)含量較低,對于潛在進(jìn)入者來講,并不需要投入多大的資金和技術(shù),就能從事這類服務(wù)行業(yè)。如果只從事傳統(tǒng)的貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)進(jìn)入的壁壘并不高,可是進(jìn)入之后又將面對著一場極為原始的拼數(shù)量、拼價(jià)格的”博弈戰(zhàn)”。

新型貨運(yùn)業(yè)務(wù)壁壘。相對于前面所提到傳統(tǒng)貨運(yùn)業(yè)務(wù),現(xiàn)代的國際貨物運(yùn)輸代理業(yè)已經(jīng)走入了一個(gè)新業(yè)務(wù)的時(shí)代。即在完成了港到港的基礎(chǔ)上,全面完成門到門。而且能夠完成增值服務(wù)和物流服務(wù)的貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)要求需要很高的壁壘,并不是一般的企業(yè)都能勝任的。她首先需要強(qiáng)大的資金支持來完成客戶在整個(gè)物流業(yè)務(wù)運(yùn)輸中所需款項(xiàng)的全面墊付。而且要求在全世界各國都要有自己的布點(diǎn)和代理,同時(shí)布點(diǎn)和代理也要有相同強(qiáng)大的實(shí)力來完成其在所在國的貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)。另外做好增值服務(wù)也要需要其在運(yùn)輸之外的其它領(lǐng)域,如包裝、流通加工、倉儲、保管、配送等各方面也要同時(shí)具備很強(qiáng)的能力和設(shè)施。做好物流服務(wù),更需要貨運(yùn)代理公司擁有自己的倉儲,自己先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,自己的運(yùn)輸設(shè)備、熟悉客戶的采購、生產(chǎn)、倉儲、銷售、反修等全部供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。這都是新進(jìn)入者很難做到的,進(jìn)入新型貨運(yùn)業(yè)務(wù)階段不是一件容易的事,有著很強(qiáng)的技術(shù)、資金、規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)和知識方面的高限制。替代產(chǎn)品的威脅國際貨運(yùn)代理在業(yè)務(wù)活動中的很多合作者也會在不知不覺中成為貨運(yùn)代理的替代品。首先,運(yùn)輸商會對于一些進(jìn)出日運(yùn)量較大的貨主,她們會越過貨運(yùn)代理直接向貨主報(bào)價(jià),搶奪貨代公司的客戶。

其次,報(bào)關(guān)行的業(yè)務(wù)拓展也會成為國際貨運(yùn)代理的替代品。報(bào)關(guān)行和貨運(yùn)代理從根源上來說是難以拆分的。因?yàn)楹ｊP(guān)對報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)的要求,使得報(bào)關(guān)行必須向海關(guān)提交關(guān)于發(fā)貨人的真實(shí)資料。這使得報(bào)關(guān)行很自然地掌握了貨主的全部信息。再加上報(bào)關(guān)行往往身處在港口或者機(jī)場第一線,和港口機(jī)場工作人員的關(guān)系較熟悉。能夠看到有許多大型報(bào)關(guān)行在近幾年都轉(zhuǎn)型為國際貨運(yùn)代理公司。再次,對于當(dāng)前的國際貨運(yùn)代理業(yè)最大的替代品危險(xiǎn)來自于物流公司特別是第三方物流公司。第三方物流業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)貨代業(yè)務(wù)的替代品,它們將同傳統(tǒng)運(yùn)貨代企業(yè)展開競爭。傳統(tǒng)海運(yùn)貨代為托運(yùn)人提供集裝箱堆場到集裝箱堆場(CY-CY)的服務(wù),或加上拖車服務(wù)而第三方物流企業(yè)的服務(wù)在門到門的基礎(chǔ)上,融入托運(yùn)人的供應(yīng)鏈,為托運(yùn)人提供全面集成服務(wù)。第三方物流公司代表著未來的趨勢,是國際貨運(yùn)代理最大的、最有威脅的替代產(chǎn)品。

供應(yīng)商—船公司、航空公司和運(yùn)輸公司的議價(jià)能力。在貨代市場上,船公司和航空公司和運(yùn)輸公司的議價(jià)能力很強(qiáng)。從開始,中國外向型制造業(yè)迅猛發(fā)展生成了大量集裝箱貨源,海運(yùn)市場呈現(xiàn)出運(yùn)力供不應(yīng)求的狀況,船公司與海運(yùn)貨代的地位發(fā)生了傾斜,海運(yùn)貨代全面落入下風(fēng)。更為嚴(yán)峻的是,船公司基于成本、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢開始直接經(jīng)營貨代業(yè)務(wù),向前向一體化推進(jìn)。其中的深層原因在于航運(yùn)市場運(yùn)力的結(jié)構(gòu)性變化。十年前的市場競爭簡單,船公司的發(fā)展依賴于貨代的貨源供給。十年后情況發(fā)生了質(zhì)的變化,船公司為提升競爭實(shí)力,正在以綜合物流為目標(biāo)從水上向內(nèi)陸延伸,開始前向一體化。一旦船公司、船代公司經(jīng)營貨代業(yè)務(wù),除規(guī)模大、實(shí)力雄厚的大型貨代外,絕大多數(shù)貨代是很難同它們討價(jià)還價(jià)的。

事實(shí)上船公司當(dāng)前正在利用多種競爭手段擠壓貨代企業(yè)的生存空間。在出口貨物上,船公司以遠(yuǎn)低于給貨代的價(jià)格,經(jīng)過向直接托運(yùn)人(出口商)直接報(bào)價(jià)的手段,輕而易舉地?fù)屪吆＿\(yùn)貨代多年培養(yǎng)的客戶。對于進(jìn)口貨物,船公司經(jīng)過海外網(wǎng)絡(luò),用在信用證上”指定船公司”、”指定貨代”的方式架空海運(yùn)貨代。在同海運(yùn)貨代簽訂艙協(xié)議時(shí),船公司增加苛刻的限制性條款,用取消”箱貼”和貨代傭余的辦法削弱海運(yùn)貨代的生存空間。以前船公司常常對貨代的貨量進(jìn)行鼓勵,經(jīng)過退還一定比例傭金的方式來給貨代一部分船公司的利潤。可是近3年來這種措施已經(jīng)取消了,使得貨代不得不面對和貨主一樣的價(jià)格待遇,甚至可能還會低于貨主的待遇。國際貨物運(yùn)輸行業(yè)購買者的議價(jià)能力國際貨物運(yùn)輸行業(yè)由零散的公司所組成,沒有哪一家貨代公司能夠控制價(jià)格,或者壟斷某類國際貨物運(yùn)輸。對于購買者(客戶)來講,選擇的余地較廣。購買者(客戶)在此方面有議價(jià)優(yōu)勢。當(dāng)購買者(客戶)購買量很大時(shí),購買者可利用其購買力要求價(jià)格下降。在國際貨物運(yùn)輸行業(yè)中,我們俗稱的購買量很大有兩種情況。一種是單一批次貨量很大,另一種情況是每次貨量較小,但全年度貨量較大,且頻率很高。這兩種情況下,購買者(客戶)都有較強(qiáng)的議價(jià)力。如果單一批次貨量較小,且全年度貨運(yùn)頻率很低,這類購買者(客戶)的議價(jià)力較低。如果單一批次貨量一般,且全年度貨運(yùn)量居中游,貨運(yùn)頻率也居中游,則這類購買者(客戶)的議價(jià)力居中。

貨代行業(yè)的消費(fèi)者主要來源于從事國際貿(mào)易的企業(yè)。這些企業(yè)早已納入眾多貨運(yùn)代理的視線,激烈的行業(yè)競爭自然使消費(fèi)者大大受益,而且信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,使得服務(wù)價(jià)格透明。而拼箱集運(yùn)、多式聯(lián)運(yùn)、分撥、配送等要求較高的業(yè)務(wù),消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度不高,而是更注重服務(wù)的質(zhì)量。消費(fèi)者對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng),但對于新型的貨運(yùn)代理服務(wù)特別是特色物流服務(wù),討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭當(dāng)前中國國際貨運(yùn)代理業(yè)的主要競爭對手是外資物流企業(yè)。入世后,海外船公司的經(jīng)營已更加自由,一大批外資船公司紛紛建立了自己的貨運(yùn)代理公司或物流公司,直接和全面地控制貨源,為客戶提供物流服務(wù),參與市場競爭。大部分外資物流企業(yè)都承擔(dān)客戶的國際物流業(yè)務(wù)開展多種方式聯(lián)運(yùn),并向內(nèi)陸擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò),國內(nèi)與國際物流服務(wù)相結(jié)合。她們不購置運(yùn)輸車輛、倉庫等物流設(shè)施,以提供代理為主,利用社會資源來提供服務(wù)。外資物流企業(yè)的服務(wù)對象主要是外資生產(chǎn)企業(yè),一般其服務(wù)的客戶數(shù)量不多。外企在資金、人才、理念、管理方法、服務(wù)及技術(shù)(特別是IT)等方面都具有優(yōu)勢,憑借著這些優(yōu)勢,它們占據(jù)了外資企業(yè)物流供給的大部分市場。如馬士基海陸、美國總統(tǒng)輪船、鐵行渣華、東方海外、商船三井等。

四、盈泓貨代公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析(一)盈泓貨代公司簡介廣州市盈泓貨運(yùn)代理有限公司,是一家致力于為廣大客戶提供全方位的專業(yè)物流服務(wù)的企業(yè)。主營廣州港、深圳港:進(jìn)出口報(bào)關(guān)、商檢、陸運(yùn)拖車、中轉(zhuǎn)倉儲、國內(nèi)貿(mào)易海運(yùn)運(yùn)輸?shù)却a頭服務(wù)?？偛颗弿V州黃埔港,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋黃埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一現(xiàn)場,為國內(nèi)外貨代物流公司、生產(chǎn)廠家、貿(mào)易公司等提供最快捷的進(jìn)出口物流輔助支持。該公司以廣州為基點(diǎn),以代理貨物進(jìn)出口報(bào)關(guān)報(bào)檢、陸運(yùn)拖車,中轉(zhuǎn)倉儲等服務(wù),配以海陸空運(yùn)輸輻射全國,致力打造完善、快捷的物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。其業(yè)務(wù)操作團(tuán)隊(duì)擁有多年豐富的進(jìn)出口物流實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況提供最適當(dāng)?shù)倪M(jìn)出口物流方案及專業(yè)的進(jìn)出口操作。并針對每一位客戶,采取專人全方位跟蹤式服務(wù),從商務(wù)洽談,到落實(shí)方

案,再到后期的回訪服務(wù),最大限度地滿足客戶的需求。公司標(biāo)志2.盈泓貨代公司的基本信息企業(yè)類型私營股份有限公司注冊資本500萬公司注冊地Http://www.gzyinghongjack.icoc.cc/公司注冊號485經(jīng)營范圍廣州報(bào)關(guān)清關(guān)、黃埔報(bào)關(guān)清關(guān)、南沙報(bào)關(guān)清關(guān)、深圳報(bào)關(guān)清關(guān)、蛇口報(bào)關(guān)清關(guān)、鹽田報(bào)關(guān)清關(guān)、黃埔港拖車、南沙港拖車、深圳拖車、蛇口拖車、鹽田拖車、廣州商檢、廣州報(bào)檢、廣州倉庫、廣州港碼頭內(nèi)裝、東南亞海運(yùn)、中東海運(yùn)、印巴海運(yùn)、紅海海運(yùn)、澳新海運(yùn)、歐洲海運(yùn)登記機(jī)關(guān)廣州工商管理局最近年檢時(shí)間是否提供OEM代加工否法定代表人/負(fù)責(zé)人鄒航利營業(yè)期限0主營產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)出口代理,貨代,商檢報(bào)關(guān)公司成立時(shí)間-05-04品牌名稱廣州市盈泓貨運(yùn)代理有限公司主營行業(yè)進(jìn)出口代理主要客戶群直客工廠同行經(jīng)營模式經(jīng)銷批發(fā)主要經(jīng)營地點(diǎn)黃埔南沙深圳主要市場大陸,港澳臺地區(qū),北美,南美,西歐,東歐,東亞,中亞,東南亞,中東,非洲,大洋洲,全球年出口額人民幣100萬元/年-200萬元/年年?duì)I業(yè)額人民幣200萬元/年-300萬元/年質(zhì)量控制第三方年進(jìn)口額人民幣100萬元/年-200萬元/年員工人數(shù)11-50人管理體系認(rèn)證ISO9001公司網(wǎng)址http://www.gzyinghongjack.icoc.cc/廠房面積1000平方米(二)企業(yè)環(huán)境分析(SWOT)優(yōu)勢:1.有專業(yè)技術(shù)過硬的員工隊(duì)伍?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員大都是從基層選拔,熟悉公司的業(yè)務(wù)流程,具有很強(qiáng)的實(shí)踐能力,具備處理各類突發(fā)事件的能力;承運(yùn)司機(jī)的專業(yè)素質(zhì)過硬,駕齡均在5年以上。這些人才為發(fā)展物流業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2．具有專業(yè)產(chǎn)品倉儲及裝卸資質(zhì)。WL物流有限公司擁有倉儲場地面積1000㎡,具有對成品車和一般工業(yè)用品的倉儲、裝卸、運(yùn)輸?shù)葘I(yè)能力和資質(zhì),倉儲、裝卸、運(yùn)輸設(shè)施齊全,利用潛力較高,是周邊企業(yè)所不具備的。3．公司具有初具規(guī)模的運(yùn)輸隊(duì)伍。4.總部毗鄰廣州黃埔港,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋黃埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一現(xiàn)場。業(yè)務(wù)操作團(tuán)隊(duì)擁有多年豐富的進(jìn)出口物流實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),公司經(jīng)營范圍廣,市場大。劣勢:物流運(yùn)作成本與周邊物流企業(yè)相比過高。物流專業(yè)人才缺乏。在客戶滿意度等客戶服務(wù)方面還做的不夠機(jī)會:國家對發(fā)展物流業(yè)提供了宏觀支持。物流發(fā)展已納入了國家"十五"規(guī)劃,200l年3月11日,國家經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合鐵道部、交通部、信息產(chǎn)業(yè)部、民航總局共同簽署印發(fā)了《關(guān)于中國現(xiàn)代物流發(fā)展的若干意見》。6月底,國家經(jīng)貿(mào)委、鐵道部、交通部、信息產(chǎn)業(yè)部、外經(jīng)貿(mào)部、民航總局聯(lián)合發(fā)布了《中國物流發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究報(bào)告》,中國物流業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。廣州市物流市場發(fā)展空間巨大。中國物流費(fèi)用占GDP的比例為16.5%,高于發(fā)達(dá)國家的10%,具有顯著的降本空間。WL物流正在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張,擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。WL物流正在進(jìn)行積極改革,在保證東風(fēng)有限承運(yùn)業(yè)務(wù)質(zhì)量的同時(shí),拓展外部業(yè)務(wù),以降低物流成本獲得更大利潤,發(fā)展公司。威脅:加入WTO對中國的物流公司有很大的沖擊。物流在西方國家已經(jīng)成為一個(gè)相對成熟的行業(yè),國外物流公司已經(jīng)向集團(tuán)化、國際化方向發(fā)展。多元化的運(yùn)輸方式使公路運(yùn)輸價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。隨著鐵路運(yùn)輸、航運(yùn)、海運(yùn)制度的不斷健全和完善,其各自在安全、速度、成本和服務(wù)范圍上的優(yōu)勢突顯,使客戶在運(yùn)輸方式的選擇上呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。私營運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)參差不齊,公路運(yùn)輸?shù)碾S意性、不可控性使其在經(jīng)營機(jī)制、物流成本、運(yùn)輸服務(wù)等方面的競爭將更加激烈。物流發(fā)展面臨眾多的競爭對手。當(dāng)前中國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,作為一個(gè)民營性質(zhì)的中小型物流企業(yè),在廣州地區(qū),其它物流業(yè)務(wù)方面還有很多潛在競爭對象。(三)盈泓貨代公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀1、盈泓貨代公司的品牌建設(shè)工作每一年都在不斷提升,自成立以來,品牌建設(shè)從一開始就受到公司的重視。2、近年來品牌特性逐漸顯明,立足文化和社區(qū)與消費(fèi)者溝通。3、品牌資產(chǎn)在不斷累積,需要整合與梳理。4、品牌實(shí)力認(rèn)可度不高,力度有待加強(qiáng)。(四)盈泓貨代公司品牌建設(shè)存在的問題1、品牌意識淡薄,缺乏正確的品牌理念商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,物流越來越市場化,物流市場日趨繁榮。10幾年的發(fā)展,物流企業(yè)從幾家發(fā)展到如今10多萬家,然而這10多萬家物流企業(yè)中,中小型企業(yè)占了絕大多數(shù),做強(qiáng)做大的企業(yè)屈指可數(shù)。盡管外資企業(yè)漸涌入中國,但在強(qiáng)烈的競爭下,很多物流企業(yè)依然停留在低價(jià)服務(wù)觀念上,以低價(jià)作競爭手段,忽視品牌創(chuàng)立及品牌系統(tǒng)建設(shè),使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念,企業(yè)形象模糊且不穩(wěn)定。許多物流企業(yè)普遍認(rèn)為,樹立品牌是漫長的過程,可望而不可及,以致品牌意識淡薄,導(dǎo)致企業(yè)只能賺取極低的利潤。同時(shí)隨著各地政府大力興建物流園區(qū),進(jìn)入門檻低,物流企業(yè)大量涌入,政府而又缺乏正確引導(dǎo),求量不求質(zhì),物流企業(yè)參差不齊,市場意識,品牌意識的孕育缺乏溫床。2、品牌定位不明確,過于大眾化。品牌競爭力來自于消費(fèi)者心中的品牌形象和品牌信譽(yù),而品牌的形象和信譽(yù)來自于品牌的準(zhǔn)確定位。定位不準(zhǔn)確就無法在消費(fèi)者心中形成深刻的印象,品牌的名稱與其內(nèi)涵不相符,就不能達(dá)到好的識別性,也就失去了其應(yīng)有的作用。物流企業(yè)應(yīng)該確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位,品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位,才能占據(jù)竟?fàn)巸?yōu)勢。可是,即使現(xiàn)在領(lǐng)先的幾個(gè)國內(nèi)物流企業(yè),在這一點(diǎn)的把握也很是欠缺。中國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位,企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個(gè)深層、明確、具體的內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無個(gè)性,無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想,這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號,廣告十分隨意,品牌主題月月新,年年變。盡管投入大量的廣告,但品牌價(jià)值并未達(dá)到有效的積累,配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力。有些物流企業(yè)急于發(fā)展,品牌隨意延伸,甚至出現(xiàn)與品牌原來的核心價(jià)值定位相抵觸的現(xiàn)象。3、品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)性、計(jì)劃性。主要表現(xiàn)在大部分企業(yè)規(guī)模還很小,市場占有率太低;管理與控制市場能力不夠.資金與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱,使得后勁不足,失去了應(yīng)有的競爭力。在發(fā)展品牌的過程中,并沒有系統(tǒng)地去建立、維護(hù)品牌,許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂,都沒有嚴(yán)格完整的品牌管理體制,品牌管理工作也沒有科學(xué)的長期規(guī)劃,沒能將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度,不重視品牌資產(chǎn)的積累與增值,品牌管理職能被分散在各個(gè)職能部門中,彼此之間相對獨(dú)立、相對分割地