營銷學(xué)廣告?zhèn)髅绞袌鰧T實(shí)習(xí)報(bào)告一、摘要

2023年7月1日至2023年8月31日，我在XX廣告?zhèn)髅焦緭?dān)任市場專員實(shí)習(xí)生。核心工作成果包括完成3個新媒體廣告投放項(xiàng)目，通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化投放策略，使項(xiàng)目平均點(diǎn)擊率提升15%，總轉(zhuǎn)化量增加20%；參與2次大型品牌活動策劃，獨(dú)立撰寫5份市場分析報(bào)告，為團(tuán)隊(duì)決策提供數(shù)據(jù)支持。期間應(yīng)用了A/B測試方法、用戶畫像構(gòu)建及ROI分析模型，驗(yàn)證了內(nèi)容精準(zhǔn)推送對轉(zhuǎn)化率的直接影響。提煉出的可復(fù)用方法論包括：通過用戶行為數(shù)據(jù)迭代廣告創(chuàng)意，結(jié)合競品分析制定差異化策略，以及建立標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)追蹤流程，這些方法在后續(xù)項(xiàng)目中均得到實(shí)踐驗(yàn)證。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容及過程

1.實(shí)習(xí)目的

去年暑假找實(shí)習(xí)，主要是想看看自己學(xué)的營銷知識在實(shí)戰(zhàn)里怎么用，能不能把理論轉(zhuǎn)化成實(shí)際效果。就想找個能接觸到廣告投放和數(shù)據(jù)分析的崗位，試試自己能不能真的理解用戶行為和廣告效果評估那些事兒。

2.實(shí)習(xí)單位簡介

我在的公司是個做數(shù)字營銷和廣告技術(shù)的公司，客戶都是一些快消品牌，幫他們做社交媒體廣告和SEO優(yōu)化。團(tuán)隊(duì)不大，但氛圍挺拼的，大家都在研究怎么提高ROI。

3.實(shí)習(xí)內(nèi)容與過程

剛?cè)ツ菚?，主要是跟著學(xué)怎么跑數(shù)據(jù)。7月10號開始接觸第一個項(xiàng)目，是個食品品牌的社交媒體廣告投放。當(dāng)時帶我的同事給我一堆Excel表格，讓我先整理用戶畫像數(shù)據(jù)。我花了兩周時間，把不同渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都算一遍，發(fā)現(xiàn)他們之前的落地頁CTA不夠清晰，好多用戶進(jìn)來就走了。我就提議調(diào)整一下文案，把行動號召改得更直接。他們試了兩天后，我看了新數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率真的提高了12%，雖然轉(zhuǎn)化率沒太大變化，但至少流量留住了。

接下來8月5號，我參與了另一個項(xiàng)目，是幫一個美妝品牌做雙十一預(yù)熱。這次我負(fù)責(zé)的是信息流廣告的測試。我們做了三個版本的素材，分別測不同圖片和文案組合。用A/B測試的方法，發(fā)現(xiàn)帶產(chǎn)品使用場景圖的版本CTR（點(diǎn)擊率）最高，比純模特圖的版本高出8個百分點(diǎn)。我就跟團(tuán)隊(duì)建議主推這種風(fēng)格，最后那波廣告的曝光量比預(yù)估多15%，雖然沒直接看到銷量，但后續(xù)品牌方反饋說咨詢量確實(shí)增加了。

除了具體項(xiàng)目，我還參與了兩次行業(yè)會議的資料整理，主要是看各家最新的廣告技術(shù)趨勢。印象最深的是有家公司在講程序化廣告怎么結(jié)合AI優(yōu)化人群定向，我覺得挺有意思的，回來后主動跟同事請教了幾個技術(shù)細(xì)節(jié)。

4.實(shí)習(xí)成果與收獲

八周里，我獨(dú)立完成了5份市場分析報(bào)告，其中有3份被團(tuán)隊(duì)采納了。最滿意的成果是那個食品廣告項(xiàng)目，我建議的文案優(yōu)化直接帶來了12%的點(diǎn)擊率提升。這讓我明白，有時候不用搞得太復(fù)雜，把用戶最關(guān)心的點(diǎn)直接說清楚就行。最大的收獲是學(xué)會了怎么用GA（GoogleAnalytics）和內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)做深度分析，以前在學(xué)校做案例，都是用假設(shè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在接觸的是真實(shí)流量數(shù)據(jù)，感覺對用戶行為的理解深了很多。

這次實(shí)習(xí)也讓我意識到自己之前光看理論，實(shí)際操作還是差點(diǎn)火候。比如剛開始做用戶畫像時，我老是想當(dāng)然地加一些自己覺得重要的標(biāo)簽，結(jié)果同事讓我看數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，有些標(biāo)簽的點(diǎn)擊率真的低到可以忽略不計(jì)。我就琢磨著，以后做研究得離數(shù)據(jù)近一點(diǎn)，不能光憑感覺。

5.問題與建議

有個事兒我覺得挺有意思的，就是公司內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)不太統(tǒng)一。有時候我在A部門看到的用戶數(shù)據(jù)，和B部門對不上，導(dǎo)致分析結(jié)果有點(diǎn)混亂。我后來跟做技術(shù)的同事聊了聊，他說現(xiàn)在系統(tǒng)接口還在升級中，但建議可以先搞個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)看板，至少讓不同團(tuán)隊(duì)看到的基線是一致的。雖然我人不在技術(shù)崗，但覺得這事兒挺重要的，不然分析來分析去可能自己都騙自己。

另外就是培訓(xùn)機(jī)制可以再完善點(diǎn)。剛開始那兩周，感覺就是讓我自己瞎摸索，雖然同事偶爾會指點(diǎn)，但要是能有更系統(tǒng)的入職培訓(xùn)，比如專門講一下我們用的幾款廣告工具的操作，或者每周固定有個人分享行業(yè)動態(tài)啥的，可能更快能上手。

對我職業(yè)規(guī)劃的影響也挺大的。以前覺得做廣告就是寫文案、跑投放，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)技術(shù)也在不斷滲透進(jìn)來，像程序化廣告、用戶數(shù)據(jù)分析這些，未來肯定越來越重要。我可能得把這塊兒也補(bǔ)一補(bǔ)，不然以后真的會被淘汰。

三、總結(jié)與體會

1.實(shí)習(xí)價值閉環(huán)

這八周，從7月1號到8月31號，感覺就像把兩年半的書本知識裝進(jìn)了實(shí)踐里。剛開始上手做那個食品品牌廣告項(xiàng)目時，我做的用戶畫像根本沒用，數(shù)據(jù)整理得一塌糊涂，同事讓我改了好幾次。后來我逼著自己每天加班兩小時，把GA后臺的各種維度都摸透了，終于搞明白怎么把流量導(dǎo)向率轉(zhuǎn)化率這些指標(biāo)連起來看。最讓我得意的是8月15號，我基于數(shù)據(jù)調(diào)整了美妝品牌那波廣告的落地頁文案，把CTA按鈕顏色從藍(lán)色改成橙色，直接把跳出率從45%降到28%，雖然最終轉(zhuǎn)化率沒起色，但至少證明了我的建議是有用的。這種把理論變成數(shù)字，再用量化結(jié)果說話的感覺，比單純寫報(bào)告要有成就感多了。

最重要的是，我找到了自己到底喜歡哪部分。以前覺得廣告就是創(chuàng)意，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)技術(shù)比創(chuàng)意還重要。比如我最后總結(jié)那個食品廣告的失敗原因時，發(fā)現(xiàn)是缺少歸因模型，導(dǎo)致我們不知道是哪個觸點(diǎn)把用戶轉(zhuǎn)化了。這讓我意識到，以后要是真想做營銷，得把數(shù)據(jù)分析和廣告技術(shù)這兩塊兒吃透。

2.職業(yè)規(guī)劃聯(lián)結(jié)

這次實(shí)習(xí)直接改了我之前的求職方向。本來想進(jìn)甲方做品牌策劃，現(xiàn)在覺得甲方太忙，乙方雖然加班多但成長快。尤其是我最后那周跟著做競品分析時，發(fā)現(xiàn)程序化廣告這塊未來幾年肯定爆發(fā)，現(xiàn)在學(xué)點(diǎn)SQL、Python，考個CDMP（數(shù)字營銷專家）證書，以后簡歷絕對加分。9月開學(xué)后，我打算直接去報(bào)個數(shù)據(jù)分析的線上課，把之前實(shí)習(xí)沒搞懂的歸因模型補(bǔ)上。最讓我意外的是，帶我的同事跟我說，如果表現(xiàn)好，明年暑期可以留用，雖然不知道真假，但至少說明我這次實(shí)習(xí)沒白費(fèi)。

3.行業(yè)趨勢展望

這八周也讓我看清了行業(yè)在變。以前覺得廣告投放就是燒錢買量，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在都在搞智能優(yōu)化，用機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測用戶行為。比如那個美妝品牌的信息流廣告，他們用我們提供的數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型后，系統(tǒng)自動調(diào)整了出價策略，最后ROI比人工調(diào)高出5個百分點(diǎn)。這讓我覺得，未來十年，不會用技術(shù)說話的營銷人，可能真的要被淘汰了。我甚至開始琢磨，要不要研究生讀個計(jì)算機(jī)雙學(xué)位，把營銷和算法徹底融合。

最讓我感慨的是，現(xiàn)在甲方越來越懂行，好多品牌自己搞數(shù)據(jù)中臺了。我記得8月28號參加部門例會時，老板就說今年預(yù)算要砍30%，但要求效果必須提升，這逼著乙方必須懂技術(shù)、會省錢。我那天回家琢磨了半夜，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在最搶手的就是既懂營銷又懂?dāng)?shù)據(jù)的“數(shù)位營銷師”，這讓我覺得，自己這次實(shí)習(xí)選的路子絕對沒錯。

4.心態(tài)轉(zhuǎn)變

從學(xué)生到職場人的感覺，就像7月10號我第一次被罵“數(shù)據(jù)亂七八糟”時那樣。當(dāng)時我差點(diǎn)崩潰，后來被同事拉去喝咖啡才緩過來。現(xiàn)在回想，最改變我的不是技術(shù)，而是學(xué)會了怎么“扛事”。比如8月20號項(xiàng)目緊急上線時，我連續(xù)加班三天，中間差點(diǎn)崩潰，但最后硬是扛下來了。第二天看數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，雖然有點(diǎn)小瑕疵，但整體效果超預(yù)期。這種把壓力變成動力的感覺，可能比單純學(xué)知識更有價值?，F(xiàn)在想想，要是早兩年接觸這種高強(qiáng)度工作，自己可能早就放棄了。

最讓我意外的是，實(shí)習(xí)結(jié)束后，我去還電腦時，帶我的同事跟我說：“下次來記得先做自我介紹。”雖然話很簡單，但那一刻我突然覺得，原來我也可以像他們一樣，在這里留下自己的痕跡。這種歸屬感，可能是學(xué)校給不了我的。

致謝

1.

感謝XX廣告?zhèn)髅焦窘o我這次實(shí)習(xí)機(jī)會。在公司的這八周，讓我學(xué)到了很多課堂上沒有的東西，尤其是廣告投放的實(shí)際操作流程和數(shù)據(jù)分析的思路。

2.

特別感謝我的實(shí)習(xí)導(dǎo)師，他耐心指導(dǎo)我完成第一個項(xiàng)目時遇到的所有問題，還教我怎么用GA后臺的高級功能。雖然他平時很忙，但每次我請教都能得到及時解答。

3.

也謝謝團(tuán)