2025年市場營銷策劃師綜合素質(zhì)考試試卷及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.在STP營銷戰(zhàn)略中，"P"指的是（）。A.ProductB.PriceC.PositioningD.Promotion答案：C2.下列哪一項最能體現(xiàn)"病毒式傳播"的核心特征（）。A.高預算投放B.用戶自傳播C.線下路演D.明星代言答案：B3.某品牌將原價1999元的空氣凈化器降至999元并打出"僅此一天"，這種價格策略屬于（）。A.滲透定價B.撇脂定價C.心理定價D.促銷定價答案：D4.在AIDA模型中，促使消費者產(chǎn)生實際購買行為的是（）。A.AttentionB.InterestC.DesireD.Action答案：D5.下列哪項不是品牌資產(chǎn)五星模型中的維度（）。A.品牌忠誠度B.品牌知名度C.品牌聯(lián)想D.品牌包裝答案：D6.當需求價格彈性系數(shù)Ed=0.3時，企業(yè)欲增加總收入，應（）。A.降價B.提價C.維持價格D.先降后提答案：B7."流量池"思維區(qū)別于"流量"思維的關(guān)鍵在于（）。A.投放渠道更多B.強調(diào)用戶留存與復用C.依賴線下活動D.只做品牌曝光答案：B8.在波士頓矩陣中，高市場增長率、低相對市場份額的業(yè)務被稱為（）。A.明星B.現(xiàn)金牛C.問題D.瘦狗答案：C9.下列哪項最能體現(xiàn)"場景營銷"的本質(zhì)（）。A.用大數(shù)據(jù)精準投放B.在特定情境下觸發(fā)需求C.降低生產(chǎn)成本D.擴大SKU數(shù)量答案：B10.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容是（）。A.治愈率B.醫(yī)師姓名C.診療科目D.機構(gòu)地址答案：A11.在Kotler提出的"大市場營銷"6P中，新增的兩個P是（）。A.People、ProcessB.Publicrelations、PowerC.Physicalevidence、ProductD.Packaging、Positioning答案：B12.下列哪項指標最能直接衡量私域運營效果（）。A.曝光量B.轉(zhuǎn)化率C.復購率D.CPM答案：C13.當企業(yè)采用"饑餓營銷"時，最需要防范的風險是（）。A.品牌老化B.渠道竄貨C.消費者疲勞與反感D.原材料漲價答案：C14.在SWOT分析中，利用外部機會彌補內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略屬于（）。A.SOB.WOC.STD.WT答案：B15.下列哪項屬于"內(nèi)容電商"的典型特征（）。A.先內(nèi)容后商品B.先商品后內(nèi)容C.只做搜索排名D.只做線下分銷答案：A16.在GoogleAnalytics中，衡量用戶完成預設目標比例的指標是（）。A.PageviewsB.BouncerateC.GoalconversionrateD.Sessions答案：C17.下列哪項最能體現(xiàn)"用戶畫像"的核心價值（）。A.降低包裝成本B.精準匹配需求C.增加SKUD.提高產(chǎn)能利用率答案：B18.當品牌采用"跨界營銷"時，首要考慮的是（）。A.合作品牌調(diào)性契合度B.合作方注冊資本C.合作方員工數(shù)量D.合作方辦公地點答案：A19.在"增長黑客"漏斗模型AARRR中，第二個"A"代表（）。A.AcquisitionB.ActivationC.AdoptionD.Awareness答案：B20.下列哪項屬于"元宇宙營銷"當前面臨的主要挑戰(zhàn)（）。A.用戶隱私與倫理風險B.物流成本過高C.原材料短缺D.線下渠道不足答案：A二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.以下哪些屬于"社群經(jīng)濟"的必備要素（）。A.共同價值觀B.自組織機制C.高頻互動D.強制捆綁銷售答案：A、B、C22.在制定內(nèi)容營銷KPI時，常用來衡量"內(nèi)容質(zhì)量"的指標有（）。A.閱讀完成率B.點贊率C.跳出率D.退貨率答案：A、B、C23.以下哪些行為可能觸發(fā)"二選一"壟斷風險（）。A.平臺要求商家獨家入駐B.平臺強制搭售廣告位C.商家自愿選擇多平臺D.平臺對拒絕獨家商家降權(quán)答案：A、B、D24.在"用戶旅程地圖"中，通常包含哪些維度（）。A.行為B.情緒C.痛點D.原材料價格答案：A、B、C25.以下哪些屬于"綠色營銷"的有效落地措施（）。A.使用可降解包裝B.發(fā)布ESG報告C.虛假漂綠宣傳D.建立回收體系答案：A、B、D26.在"短視頻帶貨"腳本結(jié)構(gòu)中，常見的"黃金三秒"技巧有（）。A.沖突前置B.利益點前置C.品牌歷史長篇介紹D.懸念提問答案：A、B、D27.以下哪些屬于"品牌年輕化"的正確打開方式（）。A.與Z世代亞文化對話B.盲目更換LogoC.推出限量潮流單品D.用年輕化語言做傳播答案：A、C、D28.在"營銷自動化"工具中，常見的觸發(fā)條件有（）。A.用戶生日B.加入購物車未下單C.股票漲跌D.郵件打開未點擊答案：A、B、D29.以下哪些屬于"B2B品牌"常用的線索孵化手段（）。A.白皮書下載B.線上研討會C.9.9元秒殺D.案例直播答案：A、B、D30.以下哪些屬于"營銷倫理"必須遵守的底線（）。A.保護消費者隱私B.禁止虛假宣傳C.尊重弱勢人群D.數(shù)據(jù)殺熟答案：A、B、C三、填空題（每空1分，共20分。請將正確答案填寫在橫線上）31.在4R營銷理論中，"關(guān)聯(lián)"對應的英文是________。答案：Relevance32.當邊際貢獻率=40%，固定成本=800萬元，則盈虧平衡點銷售額=________萬元。答案：200033."種草"一詞最早流行于________平臺。答案：小紅書34.在"品牌共鳴模型"中，最高層級是________。答案：品牌共鳴35.根據(jù)《個人信息保護法》，處理個人信息應遵循"最小必要"原則，即________、最小范圍、最短周期。答案：最少數(shù)量36.在"RFM模型"中，F(xiàn)代表________。答案：Frequency37.當企業(yè)采用"O2O模式"時，最核心的閉環(huán)指標是________。答案：到店轉(zhuǎn)化率38."5W1H"分析法中，H指________。答案：How39.在"品牌故事"敘事框架中，最經(jīng)典的結(jié)構(gòu)是________曲線。答案：英雄之旅40.根據(jù)科特勒《營銷5.0》定義，"營銷技術(shù)棧"英文縮寫為________。答案：MarTech41."私域流量"與"公域流量"最大的區(qū)別是________權(quán)歸屬。答案：數(shù)據(jù)所有42.在"用戶生命周期價值"計算中，LTV=ARPU×________×平均生命周期。答案：毛利率43."A/B測試"中，置信度一般設置為________%。答案：9544.在"品牌IP化"過程中，最具持久力的載體是________。答案：故事角色45."元宇宙"概念最早出自1992年科幻小說《________》。答案：雪崩46.在"內(nèi)容分發(fā)"中，常說的"兩微一抖"指微博、微信和________。答案：抖音47."搜索電商"的典型代表是________。答案：淘寶48.在"品牌估值"中，Interbrand模型最核心的三大維度是品牌化收益、品牌作用力和________。答案：品牌強度49."營銷云"最核心的功能模塊是________管理。答案：客戶數(shù)據(jù)（CDP）50.當企業(yè)采用"DTC模式"時，最需補強的能力是________運營。答案：用戶四、簡答題（每題10分，共30分。請分點作答，邏輯清晰）51.簡述"內(nèi)容營銷"與"傳統(tǒng)廣告"在目標、載體、用戶關(guān)系三方面的差異。答案：（1）目標差異：內(nèi)容營銷以建立長期信任與品牌資產(chǎn)為核心，傳統(tǒng)廣告以短期銷售轉(zhuǎn)化為直接目標；（2）載體差異：內(nèi)容營銷依托圖文、短視頻、直播、播客等原生內(nèi)容，傳統(tǒng)廣告以硬廣、插播、戶外大牌為主；（3）用戶關(guān)系差異：內(nèi)容營銷強調(diào)雙向互動、用戶參與、價值共創(chuàng)，傳統(tǒng)廣告多為單向輸出、用戶被動接受。52.結(jié)合實例，說明"跨界營銷"成功所需的三項關(guān)鍵匹配要素。答案：（1）調(diào)性匹配：例如喜茶與Fendi聯(lián)名，雙方均強調(diào)年輕、藝術(shù)感，避免品牌認知沖突；（2）受眾重疊：好利來與奧特曼合作，親子家庭與二次元粉絲高度重合，擴大觸達效率；（3）場景互補：瑞幸與茅臺推出醬香拿鐵，將"早咖晚酒"場景融合，創(chuàng)造新消費時機。53.概述企業(yè)在"私域運營"中如何構(gòu)建"用戶分層"體系，并給出兩層級的運營策略示例。答案：分層維度：按RFM模型將用戶分為高價值層（R≤30天、F≥5、M≥1000元）、潛力層（31≤R≤90天、F=1、M<500元）。高價值層策略：1對1專屬客服、生日驚喜禮盒、新品內(nèi)測資格；潛力層策略：29元新人券包、社群打卡簽到、限時秒殺提醒，提升復購頻次。五、計算題（每題15分，共30分。請寫出公式、代入數(shù)據(jù)、得出結(jié)果）54.某快消品牌推出新品，市場可接受零售價限定為60元/瓶，渠道要求毛利率為20%，企業(yè)目標凈利潤率為12%，固定成本為480萬元，單位變動成本為18元。要求：（1）計算企業(yè)可接受出廠價（即渠道進貨價）；（2）計算盈虧平衡銷量；（3）若目標利潤為360萬元，求目標銷量。答案：（1）渠道進貨價=60×(120%)=48元；（2）單位邊際貢獻=4818=30元，盈虧平衡銷量=480÷30=16萬瓶；（3）目標銷量=(480+360)÷30=28萬瓶。55.某電商直播間全場ROI目標為3，引流花費為15萬元，退貨率預計為30%，商品平均客單價為200元，毛利率為25%。要求：（1）計算需完成多少實際成交銷售額；（2）計算需成交訂單數(shù)；（3）考慮退貨后，需確認收貨的訂單數(shù)。答案：（1）ROI=銷售額×毛利率÷花費，3=銷售額×0.25÷15，銷售額=180萬元；（2）訂單數(shù)=180萬÷200=9000單；（3）確認收貨訂單=9000×(130%)=6300單。六、案例分析題（每題20分，共40分。要求先給出分析框架，再結(jié)合案例細節(jié)作答）56.案例：2024年，國產(chǎn)運動品牌L宣布與數(shù)字虛擬人"Ayayi"合作，在元宇宙平臺"XSpace"開設虛擬旗艦店，上線3天銷售額（數(shù)字藏品+實體鞋）突破1.2億元。然而，一周后，因服務器擁堵導致用戶無法兌換實體鞋，微博話題L虛擬鞋無法兌換閱讀量達4.3億，品牌信任度驟降。問題：（1）從"品牌危機公關(guān)5S原則"出發(fā)，給出L品牌應對此次危機的系統(tǒng)性方案；（2）說明L品牌未來如何設計"虛實融合"產(chǎn)品上市流程，避免類似風險。答案：（1）5S應用：①承擔責任：CEO第一時間視頻道歉，承認兌換系統(tǒng)準備不足；②真誠溝通：每日公布兌換進展，開放專線客服；③速度第一：48小時內(nèi)擴容服務器，加開線下快閃店兌換通道；④系統(tǒng)運行：引入第三方云監(jiān)測，實時播報兌換數(shù)據(jù)；⑤權(quán)威驗證：邀請中國質(zhì)量認證中心出具系統(tǒng)壓力測試報告。（2）流程設計：①技術(shù)側(cè)：采用"分層兌換"智能合約，線上預約+線下核銷雙通道；②運營側(cè)：設置72小時灰度期，先小規(guī)模測試再放量；③用戶側(cè)：引入NFT門票機制，分批次兌換并贈送延遲補償券；④風控側(cè)：建立實時輿情雷達，兌換率<90%自動觸發(fā)預警；⑤法律側(cè)：在數(shù)字藏品智能合約中明確實體兌換責任條款，不可撤銷。57.案例：新式茶飲品牌H在2024年推出"山野梔子"系列，主打0香精0防腐劑。上市首月，通過"城市微旅行"主題聯(lián)名，與滴滴、小紅書、攜程三方合作，用戶完成"線下打卡+筆記發(fā)布+出行訂單"三任務即可抽盲盒。最終曝光5.7億次，線下銷量同比+220%，但凈利潤同比下降8%。財務拆解發(fā)現(xiàn)：①滴滴打車補貼券成本1200萬元；②小紅書KFS（KOL+Feeds+Search）投放成本2800萬元；③攜程酒店套餐補貼900萬元；④盲盒實物成本+物流1500萬元；⑤銷售增長帶來邊際貢獻6400萬元。問題：（1）計算本次聯(lián)名活動的凈損益；（2）從"增量ROI"角度評估是否值得復制；（3）給出優(yōu)化建議，確保二次復制時凈利潤為正。答案：（1）凈損益=6400(1200+2800+900+1500)=0萬元，剛好盈虧平衡；（2）增量ROI=6400÷6400=1，低于行業(yè)優(yōu)秀值2.5，復制需謹慎；（3）優(yōu)化：①補貼結(jié)構(gòu)：將滴滴券改為滿減門檻券，預計節(jié)省400萬元；②KFS投放精簡低效尾部達人，聚焦中部達人，節(jié)省800萬元；③盲盒改為電子券+第三方品牌聯(lián)合贊助，節(jié)省1000萬元；④新增私域社群沉淀任務，提升復購率，預計邊際貢獻再增1200萬元；⑤二次復制預計凈損益=(6400+1200)(40002200)=5600萬元，凈利潤為正。七、綜合策劃題（本題20分）58.背景：某國產(chǎn)護膚品牌S將推出"藍銅勝肽"抗老精華，目標人群為2540歲熬夜女性，單品定價399元，預算500萬元，目標3個月實現(xiàn)銷售額3000萬元、新客占比≥60%、全網(wǎng)曝光2億次。要求：（1）給出STP策略；（2）設計"線上+線下"整合傳播主線（含主題、核心創(chuàng)意、渠道組合、KPI）；（3）設計私域承接與復購閉環(huán)；（4）給出風險預案。答案：（1）STP：S—細分：熬夜肌初老女性