項目五廣告文案的創(chuàng)作主講人：目

錄01任務(wù)一：創(chuàng)作廣告標題02任務(wù)二：創(chuàng)作廣告正文03任務(wù)三：創(chuàng)作廣告口號

04任務(wù)四：創(chuàng)作廣告附文學(xué)習(xí)目標1.了解廣告文案的基本構(gòu)成元素，明確各元素在廣告文案中的功能；2.掌握廣告文案正文、標題、口號、附文的寫作技巧；3.研讀經(jīng)典廣告文案案例，提煉其結(jié)構(gòu)設(shè)計與語言運用的成功范式。知識目標1.能夠獨立撰寫廣告標題，運用各種技巧吸引受眾的注意力；2.能夠編寫具有說服力和感染力的廣告正文，激發(fā)受眾產(chǎn)生購買欲望；3.能夠設(shè)計朗朗上口、易于傳播的廣告口號，增強品牌或產(chǎn)品的記憶點；4.能夠撰寫規(guī)范、信息量適中的廣告附文，提供必要的購買或聯(lián)系信息。技能目標1.培養(yǎng)創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力，能夠在廣告文案中展現(xiàn)獨特的視角和想法；2.提升語言文字的駕馭能力，確保廣告文案表達準確、生動、具有感染力；3.樹立職業(yè)道德觀念，確保廣告文案內(nèi)容真實、合法，不夸大其詞，不誤導(dǎo)消費者；4.培養(yǎng)團隊合作精神，能夠在團隊中有效溝通，共同完成廣告文案的策劃與創(chuàng)作任務(wù)。素質(zhì)目標任務(wù)一：

創(chuàng)作廣告標題一、廣告標題的作用無論是在形式上還是在內(nèi)容上，都要激發(fā)消費者的消費渴望和消費欲望，使他們對廣告信息產(chǎn)生了解的渴望引起消費者強烈的閱讀欲望的目的是促使他們產(chǎn)生購買行為。由于廣告標題的特殊位置，大部分廣告文案的廣告標題以高度概括的語言突出最重要的廣告信息廣告標題在吸引消費者的注意力后，要進一步激發(fā)消費者的好奇心理，可以直接或間接地提出產(chǎn)品的利益點1.突出重要信息2.引起受眾興趣3.引導(dǎo)閱讀正文3.促進購買行為

二、廣告標題的類型1.單詞組標題單詞組標題由詞組構(gòu)成，可用品牌名、成語、單個詞組描述產(chǎn)品特征、品牌個性，或用重疊詞體現(xiàn)情緒激發(fā)閱讀興趣。

2.多詞組標題多詞組標題由多個詞組組合，有并列、遞進或轉(zhuǎn)折等關(guān)系，表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)特性或利益點。

3.單句式標題單句式標題是以獨立完整句子構(gòu)成的標題，是廣告中最常用的類型，可運用多種訴求形式直接向消費者傳遞信息。絲絲入扣——皮爾·卡丹西服栩栩如生——柯達軟片愈離愈遠——臺灣新光保險動感飛度

飛揚生活——本田飛度汽車品質(zhì)精湛

歲月考驗——澳柯瑪空調(diào)無限延伸您的視野——捷安特自行車誰說我跑不過烏龜——白兔奶糖

二、廣告標題的類型4.多句式標題指由兩個及以上句子構(gòu)成，句子間有特定內(nèi)在邏輯關(guān)系，且不屬于復(fù)合式標題。5.復(fù)合式標題指由多個單句式標題構(gòu)成，相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，呈先后次序排列的標題。引題位于正題的前面，一般交代廣告信息的背景或原因，起引導(dǎo)作用，通常不含有重要信息。正題通常是標題的主題，傳達廣告信息中最主要的、最關(guān)鍵的內(nèi)容。副題則是在正題的基礎(chǔ)上，進一步呈現(xiàn)細節(jié)訴求，具有正題的作用補充說明。①兩個句子為并列、遞進或轉(zhuǎn)折的關(guān)系。不一樣的父親

同樣快樂的父親節(jié)——中興百貨公司②一種是運用前綴的句式，表現(xiàn)利益點?，F(xiàn)在，兌換韓幣比翻譯這句話還要簡單——中國銀行③一種是采用短句，表現(xiàn)遞進的關(guān)系，抑或演繹出一個情節(jié)等。憧憬的，不僅是月照青苔的境界/揮桿間，商務(wù)的煩惱全部消失/遠涉，只因享受那寧靜海邊的下午——康龍休閑鞋系列廣告標題二、廣告標題的類型復(fù)合式標題復(fù)合式標題最完整形式，由三單句構(gòu)成，作用是交代背景、明確主題、補充說明細節(jié)。（1）引題＋正題＋副題引題為正題的廣告信息做鋪墊，提供背景。（2）引題＋正題最常見的標題形式。由正題直接傳達廣告信息，副題的作用是將消費者之間的視線從標題轉(zhuǎn)向正文。（3）正題＋副題引題：用了油煙機，拆卸清洗困難怎么辦？正題：科寶油煙機帶集油盆，確保三年免清洗。副題：全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費送貨安裝。（南三環(huán)至北四環(huán)）三年保修，終身維修中國農(nóng)業(yè)銀行廣告引題：天生好絕配財富好幫手正題：聯(lián)名存款九華痔瘡栓廣告正題：上廁所？去受刑！副題：疼痛、不暢！有痔瘡如同受刑。三、廣告標題的表現(xiàn)形式必須具備新穎、精練的特征，用新聞報道的方式向消費者發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)信息。采用新聞式標題的先決條件是，廣告信息本身必須具有新聞價值，必須是真實的。這類標題多用于介紹新產(chǎn)品的推出、舊產(chǎn)品的改進、舊產(chǎn)品的新用途等。新聞式標題1美國大陸航空公司廣告正題：發(fā)現(xiàn)陸地之外的二分之一個世界/發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界副標題：美國大陸航空載你飛往密克羅尼西亞的每座熱情的島嶼。汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車——奔馳轎車三、廣告標題的表現(xiàn)形式包含能給消費者帶來利益的承諾，這種標題常常具有很大的吸引力和推銷力，能促使消費者購買產(chǎn)品、接受服務(wù)。寫這類標題時，企業(yè)一定要保證承諾能兌現(xiàn)。承諾式標題2半杯都是料——書亦燒仙草0糖，0脂肪，0卡路里——元氣森林保住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%——美菱冰箱三、廣告標題的表現(xiàn)形式又稱贊美式標題，是指以炫耀、夸獎、贊美等語氣撰寫的廣告標題，從正面角度出發(fā)直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的特征、功能、有效性。這種標題多用于名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且品牌具有一定知名度。炫耀式標題3HTK非凡成就——馬爹利X.O愛讀書的人，不能不讀的一份報紙——《文摘》一年賣出10億多杯，連起來能繞地球3圈——香飄飄奶茶從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳！——臺灣統(tǒng)一特級鮮乳三、廣告標題的表現(xiàn)形式又稱為號召式標題，是用建議或勸導(dǎo)的語氣向消費者提出某種建議的廣告標題。其特點是可以運用情感因素，使消費者和產(chǎn)品之間的距離縮短?？梢灾鲃拥貏裾f、暗示讀者去做或思考某一類事情；直接言明產(chǎn)品的用途或使用方法；它直接或間接地將產(chǎn)品的利益點告訴讀者，動之以情、曉之以理。建議式標題4用功讀書時，燈光不足是最大的忌諱，請保護你的眼睛——某臺燈廣告支付就用支付寶——支付寶App三億人都在用拼多多——拼多多App餓了別叫媽，叫餓了么——餓了么App三、廣告標題的表現(xiàn)形式迎合受眾追根究底的心理特征，制造懸念，抓住消費者的注意力，使他們在尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。需要注意的是，懸念式標題和設(shè)問式標題有所不同。懸念式標題5我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！埔r衫你能嘗到的最好的“食物”卻不是食物?！┵F寶制藥誰來電，讓我心頭一震

——愛立信手機三、廣告標題的表現(xiàn)形式又稱敘事式標題或情節(jié)式標題，類似于一則故事的題目，在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開，主要作用是能吸引消費者閱讀正文。故事式標題6標題1：有時，我真想火車可以遲到——戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地回校取成績單的Ann標題2：一班錯過了，一般很快便再來——凡事樂觀的Winnie正在打算重讀中五

香港九廣鐵路廣告三、廣告標題的表現(xiàn)形式問題式標題用提問的形式來引起消費者的注意，，激發(fā)消費者主動進行思考，加深對廣告的印象。問題式標題7你猜猜法國總統(tǒng)的座駕是什么牌子？——先進牌汽車鞋上有342個洞，為什么還能防水？——Timberland野外休閑鞋你的客廳真的需要沙發(fā)嗎？——宜家家居快樂可以裝瓶嗎？——可口可樂三、廣告標題的表現(xiàn)形式問答式標題標題是使用得非常廣泛的一種。通過提問和回答的方式來激發(fā)消費者的好奇心理，常用的詞語和句式包括：“為什么……”“難道……”“怎么樣……”“誰能……”“誰不愿……”“怎能……”等。問答式標題一般以設(shè)問或反問的方式展示部分產(chǎn)品信息，去引導(dǎo)消費者從正文中尋求答案。問答式標題8

沒事吧？你沒事吧？沒事就吃溜溜梅——溜溜梅為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持……？/為什么國內(nèi)98％的民航機都有同樣的堅持……?/為什么世界最大的船隊都有同樣的堅持……?——埃索石油

誰不希望用一點真誠代替千言萬語？——泰國航空公司

想讓孩子跟你一樣成為“木頭人”嗎？/想讓孩子跟你一樣“麻木不仁”嗎？——“讓兒童更具有同情心”公益廣告三、廣告標題的表現(xiàn)形式對話式標題就是在標題中采用對話的形式來傳遞廣告信息

。這種標題的作用是營造出場景感、現(xiàn)實感、生活感。對話式標題9你不知道，衣櫥有多潮——可掛式防潮除濕劑猜一猜，耳機線在哪里？——藍牙耳機三、廣告標題的表現(xiàn)形式標語式標題稱格言式標題，就是以簡潔的、號召力強的廣告口號構(gòu)成的廣告標題。因為此類標題通常會帶有企業(yè)或品牌的名稱，在表現(xiàn)企業(yè)或品牌特征等內(nèi)容上比一般的標題有更大的傳播力度，故而在電子媒介的廣告文案中用得比較多。標語式標題10有問題，

上知乎——知乎App要騎就騎豐田——豐田摩托車找工作，我要跟老板談——BOSS直聘App三、廣告標題的表現(xiàn)形式又稱解題式標題，指的是圍繞品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的廣告標題。

這種標題可以將品牌名稱等用注解的方式進行展現(xiàn)，加深消費者對品牌的記憶，但在運用時要注意不能牽強附會。注解式標題11半杯都是料——書亦燒仙草0糖，0脂肪，0卡路里——元氣森林保住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%——美菱冰箱三、廣告標題的表現(xiàn)形式在標題中運用否定詞和否定句式，不僅不會被消費者忽視，而且能進一步加強語氣，加強語言的張力，體現(xiàn)出傳播者的自信。否定式標題12百年相紙，永不褪色——櫻花相紙不是所有牛奶都叫特侖蘇——特侖蘇牛奶閃爍著金光的女性，不必再用特別的表情

——東方表三、廣告標題的表現(xiàn)形式假設(shè)式標題就是提出某種假設(shè)，同時給出結(jié)果的。此類標題的作用是運用假設(shè)引起消費者的注意，并促使他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和購買行為。假設(shè)式標題13如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符如果有一天，水中的世界不再有魚類生存如果有一天，地球只剩下這樣的植物三、廣告標題的表現(xiàn)形式采用對比的方式寫成的廣告標題，其目的是突出產(chǎn)品的獨特之處，加深消費者對產(chǎn)品的印象。酸菜比魚更好——太二酸菜魚01用某些存在類似之處的事物來比喻想要說的事物的標題，使人產(chǎn)生聯(lián)想，加強對廣告的印象。同住一層樓，氣味不相投

——冰箱保鮮功能02以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點放大強調(diào)，以突出反映事物的特征。審慎保險公司具有直布羅陀的力量——保險公司03修辭式標題14對比式標題比喻式標題夸張式標題詩歌式標題詩歌式標題在標題中借用和改用古今詩歌，或者采用詩歌式的語言，用于傳遞情感、展示產(chǎn)品賣點的標題。

寸寸匠心獨運，款款纖細傳真——臺灣愛爾法音響?yīng)氃诋愢l(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)難拼車——滴滴順風(fēng)車聽說你很冷，剛好我很暖——麥當(dāng)勞不讓夢想冷掉的秘方，就是冬夜里的這口熱湯——餓了么三、廣告標題的表現(xiàn)形式1.用古代詩詞改寫標題2.用現(xiàn)代詩改寫標題15三、廣告標題的表現(xiàn)形式指的是借用古今中外著名的人、地、事、物的名氣和影響力的標題

。它往往能使消費者信服，或得到心理上的滿足。借名式標題16蘇東坡連砍三刀，蜜三刀故而得名?！讫埮泼廴犊偨y(tǒng)用的是派克。——美國派克鋼筆任務(wù)二：

創(chuàng)作廣告正文一、廣告正文的結(jié)構(gòu)廣告正文的結(jié)構(gòu)一般由三部分組成：開頭、主體、結(jié)尾。廣告正文是廣告文案中的核心內(nèi)容，具有對廣告主題進行詳細解釋和闡述的作用。1．開頭部分不同廣告正文開頭的寫作方法有不同的要求，一般有兩種方法，即承接標題、概括全文。01承接標題直接承接，指對標題提出的利益點進行深入闡述。為標題釋疑，指對標題提出的疑問進行解答，引入主題。02概括全文概括全文，指以全局的視角概括性地介紹宣傳對象，給目標受眾留下整體的印象。2.主體部分廣告正文的主體部分是正文的核心部分，包含最多的信息量。其任務(wù)是根據(jù)廣告主題描述產(chǎn)品的特色和消費理由。01正金字塔結(jié)構(gòu)先給原因（背景信息），再給結(jié)果（中心信息）。即由主到次的順序，這種結(jié)構(gòu)符合循序漸進的規(guī)律，易為人接受。02倒金字塔結(jié)構(gòu)先給結(jié)果（中心信息），再給原因（背景信息）。即由次到主的順序。03不分主次，并行傳達3.結(jié)尾部分01總結(jié)前文，呼應(yīng)標題以總結(jié)性和建議性的語言歸納前面文字部分，對標題進行呼應(yīng)。02銷售信息，誘導(dǎo)購買以產(chǎn)品價格說明、優(yōu)惠辦法、訂購方法、維修及服務(wù)承諾等誘導(dǎo)手段來結(jié)尾，促使消費者購買。主要是傳遞信息，提供情況。不借助任何人的口吻，直接以客觀事實展開訴求。1.陳述體三、廣告正文的表現(xiàn)形式十年間，世界上發(fā)生了什么？65種語言消失，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12,866顆小行星；地球上出生了3億人；熱帶雨林減少了6,070,000平方公里；元首們簽署了6,035項外交備忘錄；互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍；5,670,003只流浪狗找到了家；喬丹3次復(fù)出；96,354,426對男女結(jié)婚；25,457,998對男女離婚；人們喝掉7,000,000,000,000罐碳酸飲料；平均體重增加15%。而我們，養(yǎng)育了一瓶好酒?！獓?573通過生動、細膩的描繪手法，對商品或服務(wù)的特性、功能、使用場景等進行詳細呈現(xiàn)，以增強受眾的視覺或感官聯(lián)想，從而激發(fā)其興趣和購買欲望。2.描寫體三、廣告正文的表現(xiàn)形式

阿嬤手作廣告文案（節(jié)選）藍莓與李子甜的，酸的皆是來自自然的尺度出門走，碰上涼爽的夏天眼下，顆顆飽滿的藍莓墜于枝頭只需用指尖稍稍一碰，便咕咚滾落一地有別于俯拾即是的紅或黃天然的靛藍色，在盛夏果實中如此少見給這個時節(jié)加了幾分涼意主要是以說明的形式介紹產(chǎn)品的特點與功能，增進受眾對商品的認識。3.說明體三、廣告正文的表現(xiàn)形式重新定義清潔科技——戴森V15Detect無繩吸塵器

（節(jié)選）如同探索微觀世界的科學(xué)，戴森將每一次技術(shù)突破，都視為清潔革命的基石。自1983年發(fā)明首個無塵袋吸塵器以來，戴森持續(xù)突破物理極限，推出劃時代之作——V15Detect無繩吸塵器。它不僅搭載戴森專利的激光探測技術(shù)，通過綠色激光顯影地面微塵，讓肉眼不可見的顆粒無處遁形；更配備壓電式聲學(xué)傳感器，實時分析吸入顆粒物的大小與數(shù)量，以LCD屏精準反饋清潔數(shù)據(jù)。論證體廣告是以議論為主要表達方式寫作的，核心在于“論證”，即通過邏輯推理、列出事實依據(jù)、給出數(shù)據(jù)等手段，向消費者證明商品或服務(wù)的價值。4.論證體三、廣告正文的表現(xiàn)形式《0.0104立方米》有人說，0.0104立方米太小，裝不下一頭大象。但其實，0.0104立方米很大，鋪得下2353片銀杏葉，0.0104立方米很大，容得下36000張拍立得，0.0104立方米很大，盛得下2480000滴雨水。只要你敢，只要你想，0.0104立方米，裝得下你所有的快樂，也裝得下你所有的夢想，更裝得盡這星空浩瀚?！髲V賽9屆國賽愛華仕箱包品牌長文案獲獎作品通過對比的方式來展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。在于通過直觀的對比，使消費者能夠清晰地看到本產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而增強購買意愿。5.比較體三、廣告正文的表現(xiàn)形式《16分貝的我們真的能被聽到嗎》你知道嗎？歡呼聲大概是80分貝相機快門的聲音大約有54分貝行李箱車輪是45分貝敲鍵盤的聲音是64分貝敲門聲大概是40分貝那，你聽過16分貝的聲音嗎？……--科龍空調(diào)即用新聞?wù)牡男问綄懽鞯膹V告正文。寫作前捕捉有新聞價值的內(nèi)容,再使其以新聞報道的形式呈現(xiàn)。6.新聞體三、廣告正文的表現(xiàn)形式《新蚊聯(lián)播》

大家好，今天是2200年5月5日，農(nóng)歷四月十三，我是主持人蚊滔。近日，在南方出現(xiàn)“欖菊風(fēng)暴”，于立夏第一晚登入。據(jù)監(jiān)測，該“風(fēng)暴”通過氣體、液體等多種途徑傳播，間斷性頻發(fā)，致死率極高且無任何征兆，當(dāng)前已檢測到，其中最為廣泛的途徑是一種無色氣體，略苦、濃郁花香，使各蚊慢性中毒直至死亡。還有眾多潛在危險未檢測出，需各蚊少出門、多防范。截至今日，據(jù)統(tǒng)計已有34355蚊死亡，554656蚊失業(yè)。目前數(shù)據(jù)還在不斷攀升，趨勢不斷擴大，蚊國已啟動國家一級警報。有業(yè)界專家指出：此次“欖菊風(fēng)暴”極為罕見，蚊國將面臨有史以來最大的危機，目前無法阻擋此次危機，預(yù)測未來會進行蚊國遷移計劃，逃離“欖菊”領(lǐng)域，希望各蚊做好準備。以上為今日報道，謝謝收看。

（來源：創(chuàng)意星球?qū)W院賽欖菊賽題獲獎作品）以表格等形式來展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這種表現(xiàn)形式的特點在于其布局固定、條理清晰，方便受眾快速了解產(chǎn)品信息。7.格式體三、廣告正文的表現(xiàn)形式碧生源平面廣告（創(chuàng)意星球?qū)W院賽獲獎作品）課堂思考

思考：以下系列海報的內(nèi)容是格式體嗎？為什么？即借鑒公文的寫作格式，以正式、規(guī)范的語言表達廣告信息，提高廣告信息的權(quán)威性。8.公文體三、廣告正文的表現(xiàn)形式貝克啤酒平面廣告即采用信件的形式來宣傳產(chǎn)品信息或企業(yè)形象。9.書信體三、廣告正文的表現(xiàn)形式兒童百服嚀系列報紙廣告文案

她在找一個人那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸又不在，我一個女人家，真急得不知道怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和住址，藥也忘了還她。你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退熱止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護了我孩子。人家?guī)土诉@么大忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝!王霞是以產(chǎn)品的口吻來表現(xiàn)廣告信息的形式。自述體廣告中將產(chǎn)品擬人化，所以具有可愛、親切、對話感強的語言特征。10.自述體三、廣告正文的表現(xiàn)形式餓的時候就食我我是這么大碗的阿Q桶面很餓很餓的時候你才能吃出我的實實在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的湯，好鮮……紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想會越餓餓的時候就食我實實在在的Q桶面是從消費者的角度來傳達對商品的使用感受和評價，為商品做實際證明。11.證言體三、廣告正文的表現(xiàn)形式京東快遞系列廣告云南怒江瀘水配送員朱坤陶說：“記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現(xiàn)在熟練多了，全程不閉眼！”安徽宿州符離集站配送員黃長遠說：“一直聽說這山里有個千年古廟，廟里只有一位老僧，送完貨才知道，我送的竟然是千年第一單?！眱?nèi)蒙古阿拉善左旗站配送員陳國棟：“沙漠里雖然風(fēng)沙大，但特別有意思，同樣一條路，今天看到的是沙丘，明天可能就沒了?！泵枋雒藢Ξa(chǎn)品的評價和使用體驗，要從權(quán)威和適合這兩個方面考慮。12.名人推薦體三、廣告正文的表現(xiàn)形式神州行一葛優(yōu)篇就說這手機卡，有一說一。我不挑號，號兒好不好，是虛的。我挑卡，神州行，是吧，用的人多。這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家。神州行，聽說將近兩億人用。我，相信群眾。神州行，我看行。采用對話形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容的。一般由兩個人或幾個人展開日常對話，在對話中展現(xiàn)產(chǎn)品的特點等。13.對話體三、廣告正文的表現(xiàn)形式男：太太，我刮胡子的刀片呢？女：丟掉了！男：為什么？女：昨天，隔壁何太太告訴我，姚先生每天都用藍吉利刀片來刮胡子，剃得又光滑又舒服，而且藍吉利刀片經(jīng)濟耐用，所以呀，我也買了一包藍吉利刀片給你，試試看！男：藍吉利刀片真好！女：唔，看起來好神氣呦！男：以后，我也要天天用藍吉利刀片！藍吉利刀片！即講述一個與廣告信息內(nèi)容相關(guān)的故事來說服廣告受眾的形式。14.故事體三、廣告正文的表現(xiàn)形式智子，請好好照顧我們的孩子日航123航次波音747班機，在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們家人的未來。45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人成為空難記錄里的統(tǒng)計數(shù)字。這次空難，有個發(fā)人深省的地方，那就是飛機先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當(dāng)時機上混亂情形：500多位活生生的人在這最后5分鐘里，除了自己的安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。在別人驚慌失措，呼天搶地的機艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后遺言：“智子，請好好照顧我們的孩子!”就像他去遠行一樣。你為谷口先生難過嗎？還是你為人生的無常而感嘆？免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心，如果你有保德信與你同行。利用詩詞形式表現(xiàn)廣告信息。在創(chuàng)作時，一般以格律詩和自由詩兩種形式為主。15.詩詞體三、廣告正文的表現(xiàn)形式有些苦，不必吃總以為，小孩子要多吃點苦才好。跌倒了，等他自己爬起來；走累了，可以休息一下，不去抱；決定學(xué)鋼琴，就叮囑他堅持練習(xí)；喜歡的那輛四驅(qū)賽車，要用扔一個月垃圾作為交換……但是，能夠吃苦，并不意味著要自討苦吃。生病已經(jīng)夠苦了，何必給孩子苦上加苦。小快克牌兒童感冒藥，獨特草莓口味，解決孩子吃藥難題。有些苦，不必吃。（來源：創(chuàng)意星球?qū)W院賽獲獎文案作品）新聞體廣告即用新聞?wù)牡男问綄懽鞯膹V告正文。寫作前捕捉有新聞價值的內(nèi)容,再使其以新聞報道的形式呈現(xiàn)。16.散文體三、廣告正文的表現(xiàn)形式西湖毛巾西湖毛巾，整齊平服的絨圈，輕輕地，正像明鏡般的西湖水，一樣漾漾動人。西湖毛巾，白的質(zhì)地，印著逼真的西湖風(fēng)景，美麗的四圍，正是整個西湖的縮影。西湖毛巾，軟的，白的，香的，美的，旖旎婀媚，秀外慧中，是毛巾界的尤物。西湖毛巾，堅牢耐用，足足超越普通毛巾二三倍。費洋三角，得時時享用。是人生樂事，亦人生韻事。西湖毛巾手帕，是她的戀友，玲瓏巧妙。尤覺嬌美可愛，定價很廉，每條只售大洋一角。三角牌，西湖毛巾。好到極點，到處風(fēng)行。

——三友實業(yè)社即利用歌曲的形式來表現(xiàn)廣告信息。17.歌詞體三、廣告正文的表現(xiàn)形式任務(wù)三

創(chuàng)作廣告口號一、廣告口號的作用與寫作原則廣告主通過廣告口號的反復(fù)持久地提醒、影響和引導(dǎo)消費者，可改變消費者的消費觀。廣告口號，也叫廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等，它是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)商品的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的、簡明扼要的、口號性的、表明商品特性或企業(yè)理念的句子。一、廣告口號的作用與寫作原則廣告口號的作用

作為企業(yè)與受眾之間的認知橋梁寫作目的就是表現(xiàn)出企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的精神、理念和特點，可以讓廣告作品最后再向消費者說一句有說服力的話加強對廣告主題信息的印象廣告口號的一個重要特征，它能夠得到統(tǒng)一的表現(xiàn)、反復(fù)表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。通過多層次傳播形成口碑效應(yīng)一般運用口語化的語言風(fēng)格，形成通俗易懂的語言特征，簡短的句式、樸素的遣詞造句、流暢的音韻，使得廣告口號利于人們進行口頭傳播。傳達廣告主不變的經(jīng)營理念廣告口號的核心內(nèi)容通常圍繞企業(yè)理念和消費觀念展開。以理念為核心的廣告口號，能夠在長期傳播中形成品牌的文化積淀，使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)獨特的地位。

一、廣告口號的作用與寫作原則廣告口號的寫作原則適應(yīng)媒體，長期應(yīng)用農(nóng)夫果園，喝前搖一搖——農(nóng)夫果園保護嗓子，請用金嗓子喉寶——金嗓子喉寶突出個性，觀念前瞻喝匯源果汁，走健康之路——匯源果汁人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想簡短易記，口語風(fēng)格味道好極了!——雀巢咖啡我就喜歡——麥當(dāng)勞用詞樸素，合于音韻雪花啤酒，勇闖天涯——雪花啤酒農(nóng)夫山泉有點甜！——農(nóng)夫山泉010302情感親和，滲透力強佳能，我們看得見你想表達什么——佳能相機把陽光活力帶回家——金龍魚0405二、廣告口號與廣告標題的區(qū)別1.功能不同廣告口號：詮釋品牌，追求信息濃縮與發(fā)音傳播性，通過口口相傳擴大影響力，通常附在企業(yè)logo旁邊廣告標題：負責(zé)叫賣招徠目標人群，位于廣告畫面或文章最搶眼首要位置，吸引閱讀正文，強調(diào)文字沖擊力二、廣告口號與廣告標題的區(qū)別2.形式要求不同廣告口號講究的是意義的流暢及音韻的和諧，常用陳述句和行動句，在表達上追求直截了當(dāng)，脫口而出，不適合繞彎子。它對字數(shù)的限制很嚴苛，一般不超過十個字。而廣告標題，對音律和字數(shù)的限制不是那么高。對標題而言，字數(shù)不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵看講述的內(nèi)容能不能打動人。廣告口號：因愛偉大廣告標題：在夏天誰做飯這件事情上，我們家終于不吵架了/50年了，我終于讀懂了你的情書/廚房里的小確幸，我想說給你聽二、廣告口號與廣告標題的區(qū)別3.時效性不同廣告口號：是一種較長時期內(nèi)、反復(fù)使用的商業(yè)用語。有些口號作為企業(yè)的精神標語，它的壽命可以達到數(shù)十年。廣告標題：時效性比較短，通常是“一次性”使用的。針對不同傳播媒體，很少能用同樣的標題進行宣傳，一般都需要進行針對性的調(diào)整。三、

廣告口號的類型適應(yīng)媒體，長期應(yīng)用

廣告口號可以借助人們的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得目標消費者的情感消費。形象樹立型

主要表現(xiàn)為建立廣告主的形象，其目的是建立一個公眾和目標消費者信賴，贊賞的形象，為以后的一系列長期的市場營銷活動做有效的鋪墊情感親和，滲透力強

在廣告口號中，主要的訴求內(nèi)容是向視聽眾或消費者發(fā)出某種號召，促使其參與到特定的消費行為，而這種號召一般運用祈使句式來表達。觀念表現(xiàn)型

通過對某種觀念的提出和表達，來表現(xiàn)廣告主的觀念和看法，從而實現(xiàn)對消費方式和消費觀念的創(chuàng)造和引導(dǎo)。優(yōu)勢展示型

一般是展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，這類型的廣告口號用優(yōu)勢展示來展示廣告主體的利益點，讓消費者用快捷的方式了解廣告主體的優(yōu)勢。1.按內(nèi)容分類02040305012.按結(jié)構(gòu)

分類單句句式是簡短句子構(gòu)成的廣告口號句式多一度熱愛——361°擋不住的感覺——可口可樂后綴句式與前綴句式剛好相反，后綴句式在前面展示廣告主體的評價和特征，在后面表現(xiàn)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。清除體內(nèi)垃圾，昂立一號——昂立一號超級省油，派力奧——派力奧汽車對句句式前綴句式對句句式是兩個短單句組成的廣告口號句式，分非對仗型和對仗型。晶晶亮，