1、根據(jù)事物的本來面目去理解它，根據(jù)事物的本來面目去創(chuàng)造它，帕特里克蓋迪斯，東麗湖項(xiàng)目的整合與傳播戰(zhàn)略案例，實(shí)現(xiàn)一個(gè)城市的理想，開發(fā)商：天津萬科房地產(chǎn)品牌整合：北京紅河傳播，第一部分飛飛市場(chǎng)分析，1，緣起 2，核心問題 3，戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 4，結(jié)論，內(nèi)容，(1)戰(zhàn)略方向，(2)戰(zhàn)略核心，(2)戰(zhàn)略尋找城市坐標(biāo)， (3)新城創(chuàng)意展示，(1)、(2)城市名稱，(3)城市定位，(4)城市形象包裝與傳播，(5)城市傳播策略，(6)傳播節(jié)奏，(6)傳播規(guī)劃，(1)內(nèi)容，第1部分)大市場(chǎng)來臨分析，(1)由來在首屆世界滑水大賽開幕式上，王石董事長帶領(lǐng)萬科高層官員宣布正式啟動(dòng)?xùn)|麗湖房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。 東麗湖項(xiàng)目位于天

2、津未來產(chǎn)業(yè)東移形成的戰(zhàn)略發(fā)展格局中。這是萬科十年來對(duì)“城市花園”理念的突破和創(chuàng)新。在萬科14年的發(fā)展歷史中，圍起4095畝湖岸是前所未有的。在整個(gè)天津，甚至在中國的房地產(chǎn)行業(yè)，這種巨大規(guī)模的出現(xiàn)無異于一顆“重型炸彈”。在這樣的背景下，2004年8月，紅河通信受天津萬科的委托，對(duì)東麗湖項(xiàng)目進(jìn)行了傳播策略的整合，一個(gè)前所未有的超級(jí)生態(tài)居住區(qū)逐漸浮出水面。在分析了本案的大量信息后，項(xiàng)目組提出了東麗湖項(xiàng)目的以下核心問題。(1)能否在天津市場(chǎng)形成關(guān)注熱潮？(3)它能否成為中國新城鎮(zhèn)發(fā)展的典范，影響未來城市化的方向？(2)我們能在交流中形成高度和動(dòng)力嗎？本案是萬科集團(tuán)從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目以來最大的投資項(xiàng)目。

3、這是萬科集團(tuán)“江、湖、海、渠”戰(zhàn)略規(guī)劃的又一次實(shí)踐。萬科對(duì)東麗湖地區(qū)的研究持續(xù)了三年。三年來，該地區(qū)逐漸成為房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)注的“超級(jí)影響力區(qū)”，東麗湖項(xiàng)目已經(jīng)具備成熟的沖刺條件。由于國家房地產(chǎn)開發(fā)：的戰(zhàn)略意義，東麗湖項(xiàng)目將成為中國城市擴(kuò)張和發(fā)展過程中代表房地產(chǎn)開發(fā)的示范項(xiàng)目。至于萬科品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義，東麗湖項(xiàng)目將成為萬科集團(tuán)引領(lǐng)中國房地產(chǎn)業(yè)開啟“新城時(shí)代”十年后的“城市花園”概念的重中之重。由于天津發(fā)展：的戰(zhàn)略意義，東麗湖項(xiàng)目將承擔(dān)東麗區(qū)乃至天津東部新的升值點(diǎn)的開發(fā)責(zé)任。由于低密度市場(chǎng)開發(fā)：的戰(zhàn)略意義，東麗湖項(xiàng)目將為天津消費(fèi)者帶來真正的國際“新城”生活體驗(yàn)。在“新城”時(shí)代，在人文精神與生態(tài)環(huán)境

4、相互融合、可持續(xù)發(fā)展思想根深蒂固的宏觀發(fā)展背景下，中國新型城市房地產(chǎn)開發(fā)模式將在萬科的引領(lǐng)下步入新的歷程。策略2-找到城市的坐標(biāo)。如果我們不能對(duì)我們想要的未來有一個(gè)清晰的概念，那么我們將會(huì)受到一些現(xiàn)在存在的潛意識(shí)的影響。邊緣，1，城市規(guī)模街區(qū)規(guī)模(城市視角和項(xiàng)目視角)，創(chuàng)造一個(gè)大的勢(shì)頭或強(qiáng)調(diào)別墅生活環(huán)境的第一階段？結(jié)論：從宏觀角度構(gòu)建“城市建設(shè)”的整體優(yōu)勢(shì)。(1)戰(zhàn)略方向，(2)復(fù)雜的物業(yè)類型，(單一住宅區(qū))，(復(fù)雜和單點(diǎn))，復(fù)雜的社區(qū)優(yōu)勢(shì)和特征的一個(gè)階段？結(jié)論：以綜合條件打造復(fù)合優(yōu)勢(shì)。實(shí)際銷售和市場(chǎng)營銷之間有矛盾嗎？結(jié)論：我們對(duì)分階段產(chǎn)品有前瞻性的考慮，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)階段的產(chǎn)品而影響整體的傳播

5、節(jié)奏。別墅的高質(zhì)量和高價(jià)格是否應(yīng)該反映排他性？結(jié)論：本案的初衷是通過別墅的價(jià)值和質(zhì)量來提升區(qū)域價(jià)值。(視角)將原有房地產(chǎn)的思維從房地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)向城市經(jīng)營者的宏觀視角。(空間)在本案例的5-10年發(fā)展周期中，社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、政府政策和社會(huì)意愿都將發(fā)生變化。這就要求溝通必須有長遠(yuǎn)的眼光和前瞻性，這樣后期產(chǎn)品才能不斷推出。(細(xì)節(jié))在保持社區(qū)全面發(fā)展的同時(shí)，要突出階段性效應(yīng)(尤其是第一階段)，努力實(shí)現(xiàn)精神和物質(zhì)資源的雙重收獲，實(shí)現(xiàn)建設(shè)大型、高端、復(fù)合型居住社區(qū)的綜合理想。第二，萬科將建設(shè)一個(gè)面向未來、充滿人文關(guān)懷的國際化濱湖生態(tài)新城。戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：宏觀、生態(tài)、復(fù)合、國際、人文；關(guān)鍵詞解讀：一、宏觀上，

6、從“城市經(jīng)營者”的角度來看，承載3萬人生活理想的城市建設(shè)理念主導(dǎo)著傳播的動(dòng)力；關(guān)鍵詞解讀：b .生態(tài)學(xué)以“生態(tài)”環(huán)境的獨(dú)特性強(qiáng)化了東里湖地區(qū)的稀有價(jià)值，從而弱化了該地區(qū)的“飛地”印象；關(guān)鍵詞解讀：復(fù)合強(qiáng)調(diào)大型復(fù)合居住區(qū)的概念，具有居住、體育、休閑、度假、教育、商業(yè)、就業(yè)等功能；關(guān)鍵詞解讀：d .與西方傳統(tǒng)城鎮(zhèn)相比，真正代表國際社會(huì)發(fā)展的“新城”概念的國際建構(gòu)；關(guān)鍵詞解讀：e .人文，通過多層次、多方面的社區(qū)活動(dòng)和鄰里氛圍，展現(xiàn)本案“以人為本”的生活氛圍和設(shè)計(jì)理念；作為一種綜合性的“新城市”傳播，很難用普通的術(shù)語概括一個(gè)小概念。它需要足夠的擴(kuò)張空間來形成一個(gè)“隱形城市”，通過一系列的溝通手段和戰(zhàn)

7、術(shù)組合，市場(chǎng)才能建立足夠的信心來確立“萬科東圃”作為未來大型復(fù)合居住區(qū)的地位。第三部分創(chuàng)造力展示一個(gè)新城鎮(zhèn)，預(yù)測(cè)未來的最佳方式是創(chuàng)造丹尼絲堡。注：英國物理學(xué)家，1971年諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者，全息技術(shù)的發(fā)明者，城市名稱 1。東麗湖項(xiàng)目的總體名稱，萬科東麗湖實(shí)踐城的理想，東臨濱水地區(qū)，一個(gè)有發(fā)展規(guī)劃感的地區(qū)的名稱，而不是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的狹義名稱?！皷|里湖”作為該地區(qū)水域的原始稱謂，已經(jīng)形成了一股非常有吸引力的傳播力量。今后將作為本案的特殊區(qū)域命名，使其成為一個(gè)具有明確行政理念規(guī)劃意識(shí)的實(shí)體地名，為該案十年的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。(LOGO釋義)創(chuàng)作的主旨是由人和水滴組成的生命樹分別象征著萬科。東麗湖

8、東麗湖依山傍水，湖水碧藍(lán)，生命健康，生機(jī)勃勃，植被茂盛，生活寧靜。形象塑造成一棵樹，而具體的人的細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)人與生態(tài)的和諧關(guān)系，旨在所有事物的和諧共存。和諧的形象也指一種復(fù)合性和可能性。東麗湖具有相同的宏觀和綜合發(fā)展方向，同時(shí)符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵。整體形象具有抽象、現(xiàn)代、國際化的視覺表達(dá)特征，將成為萬科。萬科東麗湖認(rèn)真而雄心勃勃的大城市建設(shè)計(jì)劃，建立堅(jiān)實(shí)而可信的關(guān)注；生動(dòng)的形象讓人永遠(yuǎn)不會(huì)忘記城市規(guī)劃。內(nèi)涵清晰的抽象視覺包含了整個(gè)城市的所有含義。類人聚集的形式具有吸引人參與的吸引力。，濱水區(qū)，城市名稱 3，英文通用名，城市定位，國際當(dāng)代新城生活方式，“新城”的概念來源于國外多年的發(fā)展和實(shí)踐，這

9、種強(qiáng)調(diào)鄰里，強(qiáng)調(diào)生態(tài)的生活理念，正是當(dāng)代“新城生活”的推廣案例，從而強(qiáng)調(diào)了與西方當(dāng)代生活理念并行發(fā)展的態(tài)勢(shì)，它是一種全新的“新城”模式的體現(xiàn)。一、第一階段的案例命名原則：1、體現(xiàn)項(xiàng)目的最大特色：“生態(tài)化”；2.強(qiáng)調(diào)氛圍和境界；3、符合個(gè)性詞匯要求，有影響力；LAKE lake home lake。醫(yī)院。別墅，城市名稱 1。第一階段子案例名稱“湖”是從各種各樣的描述性詞語中分離出來的，也應(yīng)該是區(qū)分這個(gè)案例和其他項(xiàng)目的核心要素。近年來，國際社會(huì)流行的視覺符號(hào)(如“香奈兒”和“惠普”)已經(jīng)將預(yù)期疊加內(nèi)涵的元素可視化，從而在這個(gè)視覺第一的讀圖時(shí)代創(chuàng)造了獨(dú)家市場(chǎng)的第一印象。口號(hào)來自于弗羅貝先生對(duì)美好未來

10、生活的具體描述。一種平靜而又充滿理想的樸素語言帶來了一種不簡(jiǎn)單的生活境界?！昂?、院、別墅”作為產(chǎn)品的合理注腳，被密切關(guān)注，考慮到推廣的意義。一、城市名稱的由來(短片)，城市名稱 2、2分為案例名稱，城市形象的包裝與傳播，LOGO解讀VI VISual-部分辦公用品設(shè)計(jì)風(fēng)格展示VI VISual-部分現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用設(shè)計(jì)風(fēng)格展示VI VISual-部分服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格展示(以上內(nèi)容見視覺效果文件)，第一層：展示萬科的實(shí)力，三年苦心打造的“新城”高峰作品；“剝竹”原則，4樓：當(dāng)代“新城”生活方式的景觀展示；第三層：展示當(dāng)代生活價(jià)值觀的“活力之城”。二樓，展示湖的大環(huán)境和方位，樹立項(xiàng)目形象和投資價(jià)值；城市傳播戰(zhàn)

11、略，一年內(nèi)創(chuàng)造的“勢(shì)頭”始于11月市場(chǎng)開盤時(shí)的購買。通過“塑造形象、營造輿論、搭建平臺(tái)”的戰(zhàn)術(shù)組織，形成“萬科東麗湖”的宏觀戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。三年來，做“場(chǎng)”的場(chǎng)景越來越成熟，區(qū)域影響力已經(jīng)形成，整個(gè)“萬科東麗湖”的“營銷場(chǎng)”將通過各種工程進(jìn)展逐步成型，“萬科東麗湖”將初步呈現(xiàn)繁榮景象；這座兩年城市的“形態(tài)”以大型現(xiàn)場(chǎng)影響力活動(dòng)(大型滑冰比賽)為核心引爆點(diǎn)，與休閑活動(dòng)、生態(tài)活動(dòng)和地域價(jià)值形成一個(gè)整體攻勢(shì)，構(gòu)建城市形態(tài)。城市傳播策略三年計(jì)劃，國際當(dāng)代新城生活方式，傳播節(jié)奏，“萬科東麗湖”傳播計(jì)劃，“萬科東麗湖”整合營銷系統(tǒng)界面關(guān)系與行動(dòng)理念：展示，在線營銷，贊助聯(lián)盟，忠誠營銷，關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，直銷

12、，情景營銷，事件營銷，媒體公共，第一階段推廣實(shí)施計(jì)劃(第一階段產(chǎn)品推廣理念)，第一階段：2004年10月-2005年4月策略：“活動(dòng)”主題：生態(tài)城市， 第一階段“三個(gè)尺度”和“活動(dòng)計(jì)劃”媒體輿論新聞媒體整體活動(dòng)計(jì)劃品牌形象戶外廣告活動(dòng)報(bào)紙廣告預(yù)熱“萬科新城計(jì)劃”公關(guān)活動(dòng)“開城”O(jiān)PENDAY“生態(tài)城市”系列活動(dòng)，第一階段任務(wù)“活動(dòng)計(jì)劃”十月，將是萬科東圃項(xiàng)目正式節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)，所以在此之前，人氣的積累和定期發(fā)布將是第一階段推廣的核心任務(wù)。 第一階段的主要客戶來自對(duì)“萬科”品牌有所了解的人和對(duì)東麗湖地區(qū)有認(rèn)同感的區(qū)域客戶。因此，強(qiáng)調(diào)正式推出“萬科東麗湖”東麗湖新城規(guī)劃是這一階段的主旨。東麗湖項(xiàng)目的懸念

13、將在此階段正式揭曉。因此，在項(xiàng)目正式亮相之前，這種“造城”的懸念可以最大限度地被創(chuàng)造出來，并且可以通過媒體的同時(shí)攻擊在市場(chǎng)上出現(xiàn)。第一階段推廣的核心節(jié)奏是“獲得個(gè)懸念首秀”；一、第一階段推廣節(jié)奏：“蓄勢(shì)待發(fā)/嶄露頭角”，市場(chǎng)新聞(媒體報(bào)道)戶外媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳(網(wǎng)站開通/發(fā)布)第一階段產(chǎn)品賣點(diǎn)在行業(yè)渠道梳理平面廣告攻勢(shì)萬科城市計(jì)劃推出“開城”O(jiān)PENDAY“生態(tài)城市”系列活動(dòng)，1、新聞媒體整體宣傳策劃，大規(guī)模大尺度天津城市發(fā)展趨勢(shì)任務(wù)：從宏觀區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的角度，通過來自政府、規(guī)劃專家的需求形成輿論導(dǎo)向， 媒體等角度，界定“天津發(fā)展趨勢(shì)東移”和“未來新區(qū)潛力無限”的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)； 內(nèi)容：華北地區(qū)和京

14、津冀地區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)；天津地區(qū)發(fā)展趨勢(shì)(道路改革、物流港口建設(shè)、天津TEDA)空港經(jīng)濟(jì)區(qū)未來前景描述(出口貿(mào)易、保稅區(qū)經(jīng)濟(jì))，B，中維東麗湖發(fā)展趨勢(shì)任務(wù)：從區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的角度，通過政府、規(guī)劃專家、資深媒體等視角呼吁“東麗湖區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)”；內(nèi)容：東里湖地區(qū)巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；東麗湖的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)；C、小尺度萬科東麗湖優(yōu)勢(shì)解讀任務(wù)：從萬科東麗湖和萬科運(yùn)營商的宏觀規(guī)劃進(jìn)行解讀，同時(shí)理清新城的發(fā)展脈絡(luò)；內(nèi)容：解讀萬科東麗湖發(fā)展藍(lán)圖；萬科品牌解讀(發(fā)展目標(biāo)、角色轉(zhuǎn)變、實(shí)力體現(xiàn))；紐敦概念解讀(解讀當(dāng)今西方最新的概念成果)；環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈勢(shì)襲天津，城市面臨結(jié)構(gòu)重組“萬科東麗湖”新城建設(shè)規(guī)劃啟動(dòng)迅速天津東擴(kuò)發(fā)展趨勢(shì)

15、概述東麗湖地區(qū)簡(jiǎn)介：自然資源/旅游環(huán)境/道路條件開發(fā)/機(jī)場(chǎng)”規(guī)劃啟動(dòng)25萬人口經(jīng)濟(jì)萬科“城市經(jīng)營者”角色，引領(lǐng)城市建設(shè)，為優(yōu)化城市周邊生態(tài)區(qū)域人居環(huán)境做出貢獻(xiàn)。超過300萬平方米的超大型居住城市，大型居住產(chǎn)品對(duì)于新城區(qū)的歷史發(fā)展具有重要意義。介紹了案例的規(guī)模，解釋了第一階段，預(yù)測(cè)了第二階段，保留了無限的想象空間。列出了萬科城市建設(shè)的實(shí)際進(jìn)展(包括滑水等重要信息)，9月24日發(fā)布了軟、寬、硬新聞的主題提綱。010301303354萬科“新城市主義”計(jì)劃東麗湖豐富的資源引入了資源的價(jià)值(在城市、在人類、在經(jīng)濟(jì)等方面)。)生態(tài)生活是現(xiàn)代人生活的理想“新城市主義”概念簡(jiǎn)介“新城市主義”規(guī)劃的特點(diǎn)、難點(diǎn)

16、和重要性全面實(shí)施“新城市主義”對(duì)當(dāng)前天津人居環(huán)境的意義，軟硬新聞主題綱要(9月25日發(fā)布)，思考3年，行動(dòng)10年！改變天津模式的城市計(jì)劃即將開始！2、戶外廣告活動(dòng)計(jì)劃，略顯懸念的第一個(gè)戶外廣告創(chuàng)意(10月1日-8日):城市的理想實(shí)踐。為了實(shí)現(xiàn)30000當(dāng)代人的湖濱生活理想，第二次戶外廣告創(chuàng)意帶點(diǎn)懸念(16年10月8日):第二次戶外創(chuàng)意帶點(diǎn)懸念系列(10月8日-16日):第一次廣告創(chuàng)意階段的內(nèi)容安排(10月期):3，在線宣傳，4，行業(yè)渠道， 主要策略1:10月1日媒體新聞發(fā)布會(huì)/現(xiàn)場(chǎng)OPENDAY/產(chǎn)品推廣會(huì)主要策略2:11月召開“天津城市發(fā)展與東麗湖生態(tài)因果轉(zhuǎn)化”發(fā)展論壇次要策略3:10月邀請(qǐng)

17、專業(yè)媒體對(duì)“東麗湖項(xiàng)目代言人”進(jìn)行深度訪談，規(guī)劃華北沿湖高級(jí)生態(tài)住宅區(qū)：復(fù)合開發(fā)，保持良好完整的可持續(xù)建設(shè)和發(fā)展的城市形態(tài)，具有開放性和資源獨(dú)立性。漸進(jìn)空間序列設(shè)計(jì)從開放到私密鄰里公共空間模式和戶外公共設(shè)施注重道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，兼顧各種交通形式生態(tài)科學(xué)的應(yīng)用和價(jià)值，在現(xiàn)實(shí)生活中體現(xiàn)國際體育生活的支撐。豐富的水上運(yùn)動(dòng)設(shè)施低層低密度單體別墅與庭院融合自然現(xiàn)代“有機(jī)建筑”。入口動(dòng)態(tài)是層次化的，同時(shí)又是連貫的，考慮到了開放的交流和個(gè)人隱私?！八暮弦弧杯h(huán)繞鄰里單元有多種生活形式。多元化空間設(shè)計(jì)戶，配有300500平方米超大私家景觀庭院個(gè)。庭院富含各種材料，并為私人游泳池和溫泉池預(yù)留了溫泉接口。5.理清第一階段產(chǎn)品的賣點(diǎn)。6.飛機(jī)廣告活動(dòng)計(jì)劃。在10月1日開幕前一周，建議連續(xù)推出幾期報(bào)紙媒體發(fā)布計(jì)劃。配合戶外廣告，正式宣布“萬科東麗湖天津東麗湖新城規(guī)劃正式啟動(dòng)”；在推動(dòng)萬科東麗湖項(xiàng)目整體勢(shì)頭的同時(shí)，一期產(chǎn)品特色廣告不斷出現(xiàn)，與項(xiàng)目規(guī)模一起形成“宏