1、南京世茂濱江新城品牌定位策略,綱要,世茂濱江的模式我們的挑戰(zhàn)形勢分析品牌傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn),世茂濱江的“模式”,頂級高層豪宅頂級規(guī)模頂級濱江景觀頂級國際化形象,內(nèi)陸豪宅首席建筑大師,當(dāng)世茂濱江“模式”走進南京挑戰(zhàn)是什么？,挑戰(zhàn)一如何提升本土目標(biāo)消費者的比例?,挑戰(zhàn)二整體優(yōu)勢需要“長”時間顯示?如何加強信心？,讓我們先看還“缺”少什么！,南京缺什么？,國際化現(xiàn)代化品質(zhì)生活富人區(qū)真正的長江,南京高價樓盤現(xiàn)狀一覽表,全部不超過18萬平米,周邊樓盤分析,樹客(Circle)河西龍江板塊嫩江路與漢江路的交叉口，緊鄰秦淮河石頭城風(fēng)景區(qū)單棟涉外住宅公寓，僅48戶硬件配備到軟件服務(wù)均采用罕見的奢華標(biāo)準(zhǔn)，力求體現(xiàn)

2、尊榮、大氣單價8000-12000元/平方米比較性提示平層面積160-225，躍層350-470；頂三層躍層空中別墅金陵飯店品牌輸出區(qū)域認(rèn)可度高,銀城寶船聽濤河西龍江板塊草場門大街與漓江路交匯處，比鄰寶船遺址公園16棟聯(lián)排疊加式園景洋房及多層電梯房建筑造型獨特，頂部采用飛揚風(fēng)帆的造型單價8000-12000元/平方米比較性提示嫁接鄭和寶船遺址公園的皇家人文基墊，提升項目品質(zhì)疊加式園景洋房面積230-250，電梯多層平層面積150-160，躍層180-250濱江大道為10米高的快速通道，沿江4層以上的住戶方可看江景當(dāng)?shù)孛螅^高的品牌知名度配套成熟、區(qū)域認(rèn)可度高,總戶數(shù)皆不超過300戶,周邊樓盤

3、分析,金浦海德衛(wèi)城河西龍江板塊定淮門大街99號，比鄰寶船遺址公園10幢高層和若干幢別墅，別墅沿遺址公園布置打造公園住宅概念高層單價5750-8150元/平方米，銷售50%；別墅未定,比較性提示依托寶船遺址公園和長江兩大強勢景觀，打造國際水岸公園豪宅高層平層面積100-164企業(yè)品牌知名度不高，借勢遺址公園配套成熟、區(qū)域認(rèn)可度高,公園“豪宅”為重點,南京有“豪宅”,南京沒有“富人區(qū)”南京人沒有“富人生活”,因為在南京，“有江不見江”！因為在南京，缺乏江景的明確需求！因為在南京，長江缺乏休閑文化！因為在南京，長江缺乏城市景觀！,不存在,長江缺什么？,在南京，現(xiàn)實的長江是：,長江代表什么？,中國人的

4、兩條長江,長江水孕育中華民族,文化長江存在于精神世界,長江是中國人的生活文化,世茂代表什么？,世茂濱江,八大世界文化主題園林,臨江頂級豪宅超五星級酒店,品牌資產(chǎn),尊貴,成功的頂級豪宅形象,超大型會所商業(yè)休閑街,大規(guī)模的,尊貴的,國際化的,現(xiàn)代財富生活,所以,當(dāng)世茂遇到長江,消費者洞察,基本描述30-50歲大多已婚并有子女家庭月收入RMB1萬以上目標(biāo)對象私營企業(yè)主，以南京本地人為主，也包括經(jīng)常生意往來南京的人群外企高層，包括中外人士高級知識分子，南京籍的海外華僑等,消費者洞察,新富階層,他們是,消費者洞察,新富階層（收入較高）：通過別墅、豪華汽車、高級宴請、高爾夫或各種俱樂部名牌服飾、XO、高級

5、美發(fā)美容廳、情人等作為身份象征；新富階層（收入居中）：以連體別墅、中檔宴請、健身院、國產(chǎn)名酒、麻將、中檔汽車、跟團旅游等作為身份象征,消費者洞察,豪宅是富人最炫目的財富象征喜歡炫耀性消費，向“圈內(nèi)”人展示其實力，住房是一個重要符號需要好的環(huán)境讓自己和家人享受高品質(zhì)的生活擁有較強經(jīng)濟實力，但目前南京并沒有這樣的居住環(huán)境滿足他們需要，彰顯自已,昨天，我用財富彰顯財富；明天，我用生活享受財富！,消費者洞察,品牌DNA,長江國際富人文化區(qū),品牌傳播平臺,當(dāng)長江邂逅世茂，重新定義財富生活,財富生活,奔馳+紅酒+別墅,財富生活新定義,國際視野,尊貴享受,內(nèi)涵品味,創(chuàng)意策略及表現(xiàn),南京豪宅廣告,金浦.海德衛(wèi)

6、城,順馳,各地豪宅廣告,臻園,翡翠湖,廣園東錦繡香江,紫玉山莊,九溪玫瑰園,星河灣,特別的豪宅廣告,玫瑰園,香港的豪宅廣告,風(fēng)格化的,財富新體驗,創(chuàng)意概念1：,一號樓,加勒比海沙灘,一期完成,游艇碼頭,Hyatt落成,加勒比海沙灘,一期完成,生活才是財富,創(chuàng)意概念2：,主題廣告,主題廣告,一號樓開售,加勒比海沙灘,Hyatt落成,游艇碼頭,戶外一,戶外二,道旗,大路圍板,江邊圍板,體驗2006：璀璨濱江，品值生活南京世茂濱江新城品牌傳播方案,工程進度簡述,工程進度,06.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.12,1號樓封頂3月28日,凱悅

7、大酒店動工,法式凡爾賽園林6月30日落成,號樓銷售,一期園林竣工中心會所竣工,5號樓交付,項目外圍綠化方案確定藝術(shù)包裝方案確定看房動線包裝方案確定導(dǎo)視系統(tǒng)方案確定,項目外圍綠化施工完成,5號樓樣板房交付,藝術(shù)包裝施工完成看房動線包裝施工完成導(dǎo)視系統(tǒng)施工完成,策略原則,品牌更重要2006年，不僅要完成銷售任務(wù)，更是世茂濱江新城承上啟下的一年，為整個項目后期推廣打下市場基礎(chǔ)的關(guān)鍵年！,我們的策略,群體特征分析,高消費Highconsumption高收入Highincome高感知Highsensibility,來源架構(gòu),南京本地,長三角區(qū)域,港臺客商,海外客戶,客戶量的支撐,增加銷售渠道,提高產(chǎn)品認(rèn)

8、知,150萬高檔住宅+2006年銷售任務(wù),穩(wěn)定老客戶，增加新客戶,增加銷售渠道,提高產(chǎn)品認(rèn)知,構(gòu)建兩大營銷網(wǎng)絡(luò),深化產(chǎn)品三大認(rèn)識,2006營銷推廣2大重大舉措,2006年，營銷推廣重大舉措一,“構(gòu)建兩張營銷關(guān)系網(wǎng)”,關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò),銷售網(wǎng)絡(luò)p2p,構(gòu)建兩張營銷關(guān)系網(wǎng),1、銷售網(wǎng)絡(luò),根據(jù)世茂05年客戶資料分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)世茂老客戶帶新客戶的成交比例非常高，所以，2006年基于成交客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建是我們營銷推廣的重頭戲。,2、關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò),組織：世茂營銷專家顧問團組織：世茂環(huán)境藝術(shù)專家顧問團組織：世茂建筑質(zhì)量專家顧問團研討：南京新中產(chǎn)未來居住方向研討會研討：世界江岸住宅升值能力主題研討會研討：世

9、茂濱江新城國際化品牌建設(shè)主題研討會體驗：不定期組織體驗上海和南京世茂項目,關(guān)系營銷示意圖意見領(lǐng)袖波紋傳播效應(yīng),2006年，營銷推廣重大舉措二,“深化三大認(rèn)識”,璀璨濱江，品值生活,世茂濱江模式,世茂濱江新城,認(rèn)識世茂品牌,深化三大認(rèn)識,世茂品牌,5大投資領(lǐng)域,投資項目,北京項目,中國國際化豪宅生活的締造者,世茂集團開發(fā)模式,城市運營商,濱江開發(fā)模式,濱江開發(fā)項目,上海世茂濱江花園,哈爾濱世茂濱江新城,南京世茂濱江新城,福州世茂外灘花園,。,城市開發(fā)改造,上海世茂濱江花園,常熟世茂世紀(jì)中心,南京世茂濱江新城,福州世茂外灘花園,點石成金，化腐朽為神奇,豪宅制造專家,豪宅開發(fā)項目,世茂濱江開發(fā)模式特

10、點,選地標(biāo)準(zhǔn):自然資源獨踞選擇最好的濱江風(fēng)光線,區(qū)位前景：高檔住宅區(qū)目前落后，未來潛力巨大,世茂品牌：信心保證消費者對世茂品牌信心,產(chǎn)品檔次：區(qū)域豪宅產(chǎn)品必然高端，令人向往,南京世茂濱江模式必然接近上海,中國濱江豪宅首席建筑大師,產(chǎn)品-價值,規(guī)劃,150萬,國際豪宅,65%高綠化率,濱江城上城,生態(tài)無煙城,建筑,超高層,弧形樓體,超大落地窗,3米層高,配套、商業(yè),首家超大型專業(yè)主題會所,超五星級凱悅酒店,豪華私人游艇碼頭,大型購物超市,沿江商業(yè)步行街,幼兒園(南京一幼),中學(xué)(南京一中),濱江區(qū)位,內(nèi)部景觀,外部景觀,8大風(fēng)情主題園林,邁阿密海岸,法式凡爾賽,加勒比風(fēng)情,貝加爾瀑布,紐約中央公

11、園,藝術(shù)廣場,達靈港休閑街,天堂島,一次性整體規(guī)劃,戶戶觀江家家見景,國際品牌豪華精裝,濱江標(biāo)志建筑,產(chǎn)品-品牌開發(fā)組合,一級、特級資質(zhì),4大施工單位,站在全球的角度看濱水豪宅,國際水岸豪宅升值能力,站在世茂已開發(fā)產(chǎn)品的角度,投資性：各地項目保值/升值,比富性：世茂業(yè)主不富則貴,世茂濱江新城,霸占：江河獨具的自然優(yōu)勢,四洲風(fēng)情，八大國際主題園林,國際物業(yè)管理第一太平戴維斯物業(yè)服務(wù)，倍感尊貴,超五星級酒店凱悅大酒店,超豪華游艇碼頭,金裝標(biāo)準(zhǔn)國際品牌配置,南京世茂濱江新城是以“全球高度和國際標(biāo)準(zhǔn)”來打造國際濱江豪宅,形成明確項目定位,定位支撐：明確區(qū)位：璀璨濱江南岸明確產(chǎn)品前景：主城區(qū)，國際豪宅社

12、區(qū)明確產(chǎn)品規(guī)模：150平米明確產(chǎn)品特色：超高層，全江景，戶戶面江，家家見景,璀璨濱江南岸國際品值社區(qū)主城區(qū)，150萬平米超高層全江景國際豪宅社區(qū),2006年營銷推廣核心價值主張,“璀璨濱江，品值生活”,璀璨濱江，品值生活,2006年核心價值構(gòu)成,2006年核心價值構(gòu)成點,世茂品牌濱江開發(fā)模式,區(qū)位前景濱江發(fā)展,江河獨踞自然資源,凱悅大酒店專業(yè)中心會所建裝優(yōu)勢,園林景觀八大園林,國際配套豪華奢侈,法式凡爾賽園林加勒比海園林,璀璨濱江品值生活,物業(yè)管理第一太平戴維斯,世茂品牌（世茂濱江新城）世茂濱江開發(fā)模式,價值信心,品牌保證,全球角度看世茂,全國角度看世茂,璀璨濱江，品值生活,璀璨濱江南岸，國際

13、豪宅社區(qū),品牌調(diào)性,品牌核心,執(zhí)行工具,品牌分析,國際,高尚,經(jīng)典,尊貴,領(lǐng)袖,恢弘,一類廣告,新聞炒作,公關(guān)第一,體驗營銷,營銷道具,CRM維護運作,2006年廣告形象傳播策略構(gòu)架,區(qū)位：濱江風(fēng)貌區(qū)高檔住宅區(qū),2006年，營銷推廣總體思路,塑造“濱江豪宅社區(qū)”形象,闡釋“品值生活”,體驗“品值生活”,兌現(xiàn)“品值生活”,世茂2006營銷推廣5大戰(zhàn)役,06.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.12,第一戰(zhàn)役濱江豪宅形象戰(zhàn),戰(zhàn)略目標(biāo)：塑造世茂濱江新城“國際濱江豪宅”形象；,戰(zhàn)略手段：全球/全國角度看“濱江豪宅”：水岸豪宅升值能力南京濱江豪宅標(biāo)

14、準(zhǔn)景觀、配套、建筑精裝修標(biāo)準(zhǔn)：綠色建筑，引領(lǐng)2006國際裝修標(biāo)準(zhǔn),第一戰(zhàn)役：濱江豪宅形象戰(zhàn)攻擊重點,攻擊點1：樓盤藝術(shù)包裝、看房通道出新；核心點：準(zhǔn)確把握項目“璀璨濱江南岸，國際豪宅社區(qū)”形象調(diào)性，進行案場藝術(shù)包裝，看房通道出新。,攻擊點3：國際水岸豪宅解析會，2006精裝修論壇。核心點：世茂濱江新城國際水岸豪宅解析會暨2006國際精裝修論壇，重點1是介紹國際上水岸豪宅的升值保值能力，重點2是全面介紹項目優(yōu)勢，重點3是全面推介世茂精裝修標(biāo)準(zhǔn)。,攻擊點4：戶外形象占領(lǐng)，媒介整合封殺。核心點：由于離開盤時間較短，戶外形象要快速占領(lǐng)高端要塞新街口，城東干道，機場高速，機場通道，滬寧高速，城西干道等。

15、報廣、新聞炒作、網(wǎng)絡(luò)報道、電臺播報,攻擊點2：豐富售樓處銷售道具，完善現(xiàn)場展示功能區(qū)，全面建立買家對產(chǎn)品信心；核心點：區(qū)域前景：下關(guān)濱江發(fā)展規(guī)劃展示圖，濱江規(guī)劃發(fā)展手冊。項目介紹：簡裝樓書，外地?zé)徜N狀況資料欄，世茂DM雜志，免費取閱。現(xiàn)場展示：建筑材料展示介紹，裝修品牌展示介紹區(qū)。,攻擊點3：項目解析會精裝修論壇,時間：06年3月中旬地點：南京金陵飯店人物：媒體+蓄積客戶。主要活動：項目解析會精裝修論壇。,世茂濱江新城國際濱江豪宅解析會暨2006年世茂國際精裝修論壇,攻擊點4：戶外形象廣告占領(lǐng),中山東路,新街口,中山北路,滬寧高速,機場高速,城東干道,城西干道,龍蟠路,2、高檔通道：機場通道宣

16、傳,第二戰(zhàn)役開盤攻擊戰(zhàn),戰(zhàn)略目標(biāo)：闡釋世茂濱江新城“國際濱江豪宅”的“品值生活”；,戰(zhàn)略手段：形象訴求：濱江生活、景觀生活、會所生活、酒店生活、宮廷生活工程支持：凱悅大酒店、法式凡爾賽園林,第2大戰(zhàn)：開盤攻擊戰(zhàn)攻擊重點,攻擊點4：凱悅大酒店動工儀式。核心點：配合凱悅大酒店的動工，展開品牌聯(lián)合炒作活動。,攻擊點3：4月20日4月23日房展會。核心點：入口處上部形象占領(lǐng)，內(nèi)部入口位置要塞占領(lǐng)，全面建立知名度和美譽度。,攻擊點1：開盤媒介攻擊；新聞線：“璀璨濱江南岸，國際濱江豪宅”倡領(lǐng)“品值生活”理念；報紙線：開盤形象廣告，國際濱江豪宅，璀璨上市戶外線：世茂濱江新城4月8日璀璨開盤樓體條幅/電視廣告

17、宣傳：世茂濱江新城，國際濱江豪宅4月8日璀璨開盤,攻擊點2：開盤活動；核心點：活動主題內(nèi)容抽寶馬活動炒作，引起業(yè)主、媒體、大眾關(guān)注。,攻擊點5：法式凡爾賽園林炒作。核心點：園林特色，宮廷生活。,攻擊點2：開盤活動,世茂國際顛峰時尚秀春風(fēng)暨世茂濱江新城1號樓盛大開盤儀式,時間：06年4月上旬地點：南京世茂濱江新城人物：媒體+蓄積客戶。主要活動：寶馬汽車展示活動、寶馬抽獎活動、時尚表演、簽約活動等等。,攻擊點3：春季房展會,4月春季房產(chǎn)局住博會,時間：06年4月2023日地點：南京國展中心人物：房展會客戶。主要活動：游艇展示、時尚表演、售樓處現(xiàn)場游艇時尚體驗活動等等。,時間：06年5月中旬地點：南

18、京世茂濱江新城人物：意向客戶政府+業(yè)主+媒體。,主要活動：動工儀式、BMW新車展示、歷史展示、試駕活動、車模攝影大賽。,攻擊點4：凱悅大酒店動工儀式,凱悅大酒店效果圖,首家超五星級酒店凱悅大酒店動工儀式暨BMWs系列新車南京試駕會,第三戰(zhàn)役現(xiàn)場體驗戰(zhàn),戰(zhàn)略目標(biāo)：事實說話，現(xiàn)場體驗世茂濱江新城“國際濱江豪宅”的“品值生活”；,戰(zhàn)略手段：法式凡爾賽園林園林體驗活動/濱江之夏日生活體驗/樣板房體驗活動/企業(yè)沙龍活動體驗。工程支持：法式凡爾賽園林/樣板房,第3大戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗戰(zhàn)攻擊重點,攻擊點4：世茂意見領(lǐng)袖工程的定向攻擊研討會。核心點：景觀建設(shè)、品牌國際化戰(zhàn)略等等現(xiàn)場展開討論，為4號樓海外推廣埋下伏筆

19、，并體驗世茂濱江特色。,攻擊點3：企業(yè)中高層定向攻擊。核心點：組織南京卷煙廠、南京石化、揚子集團等效較好企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場體驗，并學(xué)習(xí)先進的經(jīng)濟管理知識。,攻擊點1：法式凡爾賽園林落成儀式；核心點：慶祝園林落成儀式，展示法式園林。,攻擊點2：法式凡爾賽園林藝術(shù)之旅；核心點：展示園林的藝術(shù)之美/風(fēng)光藝術(shù)攝影大賽,法國波爾多紅酒時尚之夏暨世茂濱江新城法式凡爾賽園林落成典禮,時間：06年7月上旬地點：南京世茂濱江新城人物：意向客戶業(yè)主+政府+媒體。,主要活動：法式凡爾賽園林落成儀式、參觀園林，體驗波爾多紅酒、濱江篝火晚會。,攻擊點1：凡爾賽園林落成儀式,攻擊點2：體驗?zāi)暇┦烂瘓@林,法國皇家園林藝

20、術(shù)體驗之旅暨世茂濱江新城首屆園林風(fēng)光攝影大賽,時間：06年7月下旬地點：南京世茂濱江新城人物：意向客戶業(yè)主攝影協(xié)會。,主要活動：法式園林風(fēng)光攝影大賽,攻擊點3：企業(yè)沙龍活動,中西方企業(yè)管理方法論壇主講：曾仕強,主要活動：中西方企業(yè)管理比較，本土企業(yè)的中國式管理之道；,時間：06年8月中旬地點：南京世茂濱江新城人物：南京各大企業(yè)中高層管理干部。,曾仕強中國式管理大師，全球華人中國式管理第一人；曾仕強現(xiàn)任臺灣智慧大學(xué)校長,臺灣交通大學(xué)教授,臺灣興國管理學(xué)院校長；英國牛津大學(xué)管理哲學(xué)榮譽博士英國萊斯特大學(xué)管理哲學(xué)博士美國杜魯門大學(xué)行政管理碩士曾仕強教授專研中、美、日管理比較；易經(jīng)在管理上的應(yīng)用；中、

21、西管理思想比較；人際關(guān)系與溝通；中國人的民族性與管理；人倫關(guān)系與企業(yè)倫理。,攻擊點4：意見領(lǐng)袖攻擊,南京新中產(chǎn)未來居住方向研討會,活動時間：2006年8月下旬研討參加組織團體組織：世茂營銷專家顧問團組織：世茂環(huán)境藝術(shù)專家顧問團組織：世茂建筑質(zhì)量專家顧問團媒體：房產(chǎn)媒體主任,攻擊點4：意見領(lǐng)袖攻擊,世茂濱江新城國際化品牌建設(shè)主題研討會,活動時間：2006年8月中旬研討參加組織團體組織：世茂營銷專家顧問團組織：世茂環(huán)境藝術(shù)專家顧問團媒體：房產(chǎn)媒體主任,第四戰(zhàn)役4號樓攻擊戰(zhàn),戰(zhàn)略目標(biāo)：事實說話，兌現(xiàn)“國際濱江豪宅”的“品值生活”；,戰(zhàn)略手段：運用1期兌現(xiàn)的事實法式園林、加勒比海風(fēng)情園林、一期園林會所

22、、第一太平戴維斯、1號樓交付，展開宣傳世茂所承諾的“品值生活”?！把鬄槲矣谩苯Y(jié)合4號樓海外推廣，借新聞炒作落地南京，借“洋節(jié)”圣誕節(jié)聯(lián)絡(luò)海外客戶和本土客戶，成功制造宣傳口碑，讓品值生活升級。,第4大戰(zhàn)：4號樓攻堅戰(zhàn)攻擊重點,攻擊點4：金秋房展會。,攻擊點3：開盤活動。核心點：全面展現(xiàn)世茂“品值生活”。,攻擊點1：現(xiàn)場展示4號樓精裝修建筑/建材及品牌介紹；核心點：讓客戶明明白白消費。,攻擊點2：4號樓開盤媒介攻擊；新聞線：世茂外銷樓盤，精裝修高檔豪宅，9月28日盛大開盤。戶外廣告：銷售信息更換報紙/電視/電臺/網(wǎng)絡(luò)/寫字樓樓宇電視展開宣傳,攻擊點5：世茂品值生活之旅。,世茂國際顛峰時尚秀金秋暨世

23、茂濱江新城2號樓盛大開盤儀式,時間：06年9月下旬地點：南京世茂濱江新城人物：媒體+蓄積客戶+業(yè)主。主要活動：豪華游艇體驗活動、加勒比海盜船體驗、抽獎送游艇活動、沙雕藝術(shù)展，時尚表演、簽約活動等等。,攻擊點3：2號樓開盤一期園林落成儀式,攻擊點4：房展會,10月金秋房展會,主要活動：豪華游艇展、時尚表演、世茂濱江新城園林風(fēng)光攝影展等等；,時間：06年10月下旬地點：南京國展中心人物：媒體+蓄積客戶+業(yè)主。,攻擊點5：一期園林體驗活動,世茂歐倫風(fēng)情體驗之旅,時間：06年11月中旬地點：南京世茂濱江新城人物：意向客戶業(yè)主。,主要活動：會所體驗活動，歌舞表演、沙雕藝術(shù)展、航模表演等。,第五戰(zhàn)役海外落地戰(zhàn),戰(zhàn)略目標(biāo)：通過海外推廣的成果，體現(xiàn)“國際濱江豪宅”的“品值生活”；,戰(zhàn)略手段：“洋為我用”結(jié)合4號樓海外推廣，借新聞炒作落地南京，借“洋節(jié)”圣誕節(jié)聯(lián)絡(luò)海外客戶和本土客戶，成功制造宣傳口碑，讓品值生活升級。,第5戰(zhàn)役：海外落地戰(zhàn)攻擊重點,攻擊點4：圣誕節(jié)聯(lián)誼活動。,攻擊點3：活動炒作。核心點：國外看房團參觀世茂活動報道，以及結(jié)合活動一起進行。,攻擊點1：現(xiàn)場展示；核心點：在現(xiàn)場建立“國外銷售狀況信息欄”，建立本土客戶購買信心。,攻擊點2：新聞