1、現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告學(xué),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃思維,戰(zhàn)略化策劃思維謀略化策劃思維營(yíng)銷化策劃思維整合化策劃思維商品生命化策劃思維承諾合理化策劃思維,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),一、戰(zhàn)略化策劃思維,斯提勒SWOT分析法,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),收割型廣告通過策劃促銷、公共關(guān)系等活動(dòng)引導(dǎo)公眾大批量購(gòu)買商品，盡快最大限度獲得市場(chǎng)利益。進(jìn)攻型廣告通過知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)和密集式廣告宣傳，積極創(chuàng)造市場(chǎng)需求，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。緊縮型廣告有步驟從目前市場(chǎng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮，選擇與原來廣告模式不同不同策略。穩(wěn)定型廣告推出源于前期廣告主題的廣告作品，開展與過去基本相同的促銷、公關(guān)活動(dòng)。,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),收割型廣

2、告-雪伏蘭轎車,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),緊縮型廣告-北京吉普,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),進(jìn)攻型廣告-寶馬,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),穩(wěn)定型廣告大寶,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),二、謀略化策劃思維廣告策劃要滲透謀略化思維，廣告作品出乎常人意料之外就能取得轟動(dòng)效應(yīng)和輻射效應(yīng)。1、聯(lián)想電腦廣告2、奔馳刺猬廣告,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),三幅泡泡糖廣告,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代

3、廣告策劃藝術(shù),二、謀略化策劃思維,謀略三要素勢(shì)：運(yùn)用某略的空間局勢(shì)和社會(huì)局勢(shì)時(shí)：運(yùn)用謀略的時(shí)間條件術(shù)：某略的表現(xiàn)方式，解決問題方法途徑,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),謀略三要素關(guān)系,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),（一）“勢(shì)”的運(yùn)籌勢(shì)的策劃技巧主要有以下幾種借勢(shì)組勢(shì)定勢(shì)炒勢(shì)造勢(shì),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),、借勢(shì)：,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),（二）“時(shí)”的運(yùn)籌時(shí)的策劃技巧主要注意以下幾個(gè)方面先知先算先選,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),三、營(yíng)銷化策劃思維,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷模式的策劃構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)明確企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)、公眾定位策略構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷管理體系制定企業(yè)產(chǎn)品、品牌和包裝策略制定

4、合理價(jià)格策略確定企業(yè)市場(chǎng)銷售方式和組合策略制定企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)制度策劃產(chǎn)品促銷活動(dòng),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),（二）營(yíng)銷化策劃策劃思維的運(yùn)用技巧策劃導(dǎo)向營(yíng)銷化價(jià)值觀念營(yíng)銷化宣傳內(nèi)容營(yíng)銷化,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),四、整合化策劃思維,（一）整合化營(yíng)銷思維的基本目標(biāo)廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)廣告宣傳活動(dòng)規(guī)模效應(yīng)廣告時(shí)間的規(guī)模效應(yīng),現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),（二）整合化策劃思維的運(yùn)用技巧整合環(huán)境傳播整合行為傳播整合語言傳播整合媒介傳播,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品34,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品35,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品36,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),五、商品生命化策劃思維,（一）商品生命周期理論的意義確定

5、產(chǎn)品生命周期，制定總體發(fā)展戰(zhàn)略據(jù)產(chǎn)品所在生命周期方位擬定具體策略有計(jì)劃地創(chuàng)造產(chǎn)品第二次生命,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),（二）商品生命周期模式與廣告策劃導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),導(dǎo)入期導(dǎo)入期廣告宣傳的總體目標(biāo)是提高知名度，建立基本的銷售隊(duì)伍。成長(zhǎng)期通過大規(guī)模宣傳和援助性促銷，強(qiáng)化商品知名度。推行防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，提高品牌忠誠(chéng)度。成熟期面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，確保最大化市場(chǎng)利潤(rùn)，提升品牌形象，強(qiáng)化公眾品牌忠誠(chéng)度。衰退期前期盡量爭(zhēng)取顧客；后期重點(diǎn)宣傳企業(yè)形象和品牌，為替代品上市奠定品牌基礎(chǔ)。,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),某產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告,現(xiàn)代廣告策

6、劃藝術(shù),廣告作品37,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品38,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),六、承諾合理化策劃思維,（一）承諾合理化實(shí)質(zhì)企業(yè)給顧客的利益和權(quán)益承諾信息，根本在于守法（二）承諾合理化藝術(shù)技巧明示法規(guī)依據(jù)宣傳用詞明確明示賠償方案,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),第二節(jié)現(xiàn)代廣告策劃程序,開展廣告市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行廣告目標(biāo)決策確定廣告定位策略擬定廣告媒介策略確定廣告訴求策略創(chuàng)造廣告宣傳意境創(chuàng)作廣告宣傳文案決定廣告表現(xiàn)策略確定廣告預(yù)算方案撰寫廣告項(xiàng)目策劃書,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),一、開展廣告市場(chǎng)調(diào)查,產(chǎn)品信息調(diào)查內(nèi)容公眾信息調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策,1、符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（太陽神）2、符合

7、產(chǎn)品定位3、符合企業(yè)迫切需要（萬寶路）4、符合公眾的狀況,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),三、制定廣告定位策略,廣告定位是在廣告宣傳活動(dòng)中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使公眾樹立選購(gòu)該商品穩(wěn)固印象。廣告定位三種策略市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品信息定位策略觀念定位策略,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),（一）市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)細(xì)分廣告策劃（二）產(chǎn)品信息定位策略實(shí)體化信息程序化信息（三）觀念定位策略在廣告策劃中根據(jù)公眾的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商品新理念所采取的一種策略。,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品310,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品311,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品312,現(xiàn)代廣

8、告策劃藝術(shù),廣告作品313,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),廣告作品314,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),四、擬定廣告媒介策略,五媒介計(jì)劃法1、什么時(shí)間運(yùn)用那些媒介2、什么地點(diǎn)運(yùn)用那些媒介3、運(yùn)用那些媒介進(jìn)行宣傳4、按照什么樣的組合方式5、進(jìn)行什么內(nèi)容宣傳,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),五媒介計(jì)劃法內(nèi)容媒體分配法地理分配法時(shí)間分配法內(nèi)容分配法宣傳陣勢(shì)組合法,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),五、確定廣告訴求策略,明確訴求對(duì)象明確訴求符號(hào)明確訴求信息明確訴求方式,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),明確訴求方式,感性化訴求方式理性化訴求方式情感化訴求方式,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),六、創(chuàng)造廣告宣傳意境,確定宣傳中心概念,擬定宣傳標(biāo)語,廣告構(gòu)思,詞語意境,音響意境,情節(jié)意境,畫面意境,現(xiàn)代廣告策劃藝術(shù),九、確定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi),（一）、廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法1、目標(biāo)達(dá)成法6、產(chǎn)值抽層法2、利潤(rùn)抽層法7、銷售額百分比法3、支出余額法8、總額包干法4、銷售單位法9、項(xiàng)目費(fèi)用匯總法5、任意加減